市場營銷題庫考試試題

第一章市第一章市 導(dǎo)第1節(jié)市場學(xué)與市場者個術(shù)語，最早是指買主和賣主者 |MA|,|市 是指與市場有關(guān)的人類活動，即以滿足人類各種需要和為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交|JA|,||JA|,|簡述市 的功能|市場的功能分為四類交換功能：包括和銷售功能，它們都離不開價格物流功能：包括貨物的與等，是實現(xiàn)交換功能的必要條件便利功能：便利交換、物流的功能，包括融通、風(fēng)險承擔(dān)、信息溝通、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和分級等示向功能：通過對市場的、研究、分析，描繪出消費需求對產(chǎn)品的預(yù)期，以及市場上供求態(tài)勢、第2節(jié)市場的重要地|MB|,|綠色綠色是指以促進可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，為實現(xiàn)經(jīng)濟利益、消費者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一，市場主體根據(jù)科|MC|,|文化文化是指企業(yè)活動中有意識地通過發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種價值觀念，并且針對企業(yè)的目標(biāo)市場的文化環(huán)境采取一系列的文化適應(yīng)和溝通策略，以實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種方式。|JA|,|簡述市 組織在企業(yè)中地位的演化過程現(xiàn)想的市場 演化可劃分五個階段：（1）簡單的銷售部門（2）銷售部門兼營其他職能（3）獨立的市 部（4）現(xiàn)代市場部門（5）現(xiàn)代市場公第3節(jié)市場觀|MB|,||MB|,|市 觀念市場觀念認(rèn)為，實現(xiàn)企業(yè)各項目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要與，并比競爭者更有效場觀念是一種以顧客需要和為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費者主權(quán)論在企業(yè)管理中的體現(xiàn)。市場導(dǎo)向是指整個企業(yè)的各級主管和各都注重顧客目前及未來需求的市場的收集及其在企業(yè)內(nèi)部之間的溝通，進而促使整個企業(yè)對市場需求作出及時正確的反應(yīng)。顧客讓渡價值”是指顧客總價值（TotalCustomerValue）與顧客總成本（TotalCustomerCost）之間價值和形象價值等。顧客總成本是指看為某一產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣|MC|,|社 觀念社會市場觀念是對市場觀念的修改和補充。它產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代西方出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)重、消費者保護運動盛行的新形勢下。1971年，杰拉而德·蔡而曼和菲利普·科最早提出了“社會市場”的概念。社會市場觀念要求市場者在知道市場市場觀念大致可以分為兩類：傳統(tǒng)經(jīng)營觀念和新型經(jīng)營觀念。傳統(tǒng)經(jīng)營觀念包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念；新型經(jīng)營觀念包括市場觀念和社會市場觀念（綠色市場。在賣方市場條件下產(chǎn)生，物質(zhì)短缺，市場以賣主需要為出發(fā)點，注重賣主產(chǎn)生于市場產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場“形勢下。容易導(dǎo)致“市場近視”注意力放在產(chǎn)品上，而不是市場產(chǎn)生于國家由“賣方市場“買方市場”的過渡以賣主需要為出發(fā)點，注重賣主市場觀市場觀念認(rèn)為，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)市場的需要與，并比從本質(zhì)上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費者主權(quán)論在企業(yè)管理中注重買主需要，以顧客需要和欲企業(yè)提品，要在滿要求市場者在經(jīng)營思想十分正消費者需要與的定市場政策時確，但 實要統(tǒng)籌兼顧面過程中會受到環(huán)利益，即企業(yè)利潤、 以產(chǎn)品適銷對路為的整體市場活動。 觀念的產(chǎn)生背景及其含義 觀念的修改和補充。它產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代西方基于“在一個環(huán)境、人炸性增長、全球性通貨膨脹和忽視社會服務(wù)的時代，單純的市場觀念是否合適”這樣的認(rèn)識；另一方面也是基于對廣泛興起的、以保護消費者利益為的消費者主義運動的反思。1971年，杰拉而德·蔡爾曼和菲利普·科最早提出了“社會市場”的概念，促使人們將市場 觀念要求市場者在制定市場政策時，要統(tǒng)籌兼顧面的利益，即企者和社會的長遠利益，企業(yè)要關(guān)心與增進社會福利，要有利于并促進持續(xù)發(fā)展 觀念的差別一種惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量本企業(yè)產(chǎn)品。推銷觀念產(chǎn)生于國家由“賣方市場”向二、市場觀念。市場觀念認(rèn)為，實現(xiàn)企業(yè)各項目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要與，并比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù)，進而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需求和。從本質(zhì)上說，市場觀念是一種以顧客需要和為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費者主權(quán)論在企業(yè)管理中的體三、不同之處：推銷觀念注重賣方需要；市場觀念則注重買方需要。推銷觀念以賣主需要為出發(fā)點，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而市場觀念則考慮如何通過制造、傳送產(chǎn)品以及最終消費產(chǎn)品有關(guān)的所有，顧客關(guān)系管理，即（customerrelationmanagement）,于20世紀(jì)80年代初的“接觸管理（contactmanagement）,即專門收集整理顧客與企業(yè)的所有信息，借以改進企業(yè)經(jīng)營管理，提高企業(yè)效益。經(jīng)過不斷發(fā)展，最終形成一套完整的管理。它既是一種市場導(dǎo)向的企業(yè)理念，同時也是面向顧客優(yōu)化市場、服務(wù)銷售業(yè)務(wù)流程，增強企業(yè)部門間集成協(xié)同能力，加快顧務(wù)的響應(yīng)速度，提交叉(Cross-marketing)是（顧客關(guān)系管理）的一個重要應(yīng)用領(lǐng)域，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有顧客的多種需求，同通過滿足其需求而銷售多種相關(guān)服務(wù)或產(chǎn)品的宇宙新興方式。 P266（大綱上沒有）在信息協(xié)同共享的情況下才能規(guī)范的為顧務(wù)，使顧客滿意。3市場行為管理。1）管理，對市場活動的有效性進行規(guī)劃、執(zhí)行、檢測和分析，從而使銷售和服務(wù)有序進行。2）銷售管理，包括活動策劃、協(xié)調(diào)與支持；銷售信息的收集與管理；生成各階段銷售業(yè)務(wù)（管理等）4）電子商務(wù)，包括個性化界面服務(wù)、內(nèi)容管理、訂單處理、客戶自助服務(wù)等5）競爭對手4信息與系統(tǒng)管理。1）管理2）平臺管理3）商業(yè)智能4）信息集成管理4.15|LB|,|客戶關(guān)系管理的實施目標(biāo)|（P281-282）P263（大綱上沒有客戶關(guān)系管理（）是指通過培養(yǎng)企業(yè)的最終客戶、分銷商和合作伙伴對本企業(yè)及其產(chǎn)品更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提升企業(yè)業(yè)績的一種策略。其目的是從顧客利益和公司利潤兩方面實現(xiàn)顧客關(guān)系的價值最大化。的基本內(nèi)容包括管理、聯(lián)系人管理、時間管理、潛在客戶管理、銷售管理、電話銷售、客戶服務(wù)、呼叫中心、電子商務(wù)等。主要實施于企業(yè)的市場、銷售、客戶服務(wù)和技術(shù)支持通過提供快速和周到的服務(wù)幫助企業(yè)吸引和保持的客戶不僅是一種管理，還是一種全新的管理理念。利用系統(tǒng)，企業(yè)能夠了解客戶的、、家庭狀況、工作性質(zhì)、收入水平、通信地址、個人及偏好等信息，并基于此進行“一對一”的個性化服務(wù)。通過分析，了解他市場原則，即根據(jù)不同的客戶建立不同的聯(lián)系，并根據(jù)其不同的特點和需求提供不同的服務(wù)，從而真正通過對業(yè)務(wù)流程的全面管理降低企業(yè)成本通過對的管理和挖掘，不僅有助于現(xiàn)有產(chǎn)品的客戶過去的行為，分析他們各自的偏好，預(yù)測他們未來的意向，有針對性地對他們實施不同的活動，避免高額投入，從而降低企業(yè)成本，且成功率高。通過呼叫中心能夠?qū)崿F(xiàn)故障申報、業(yè)務(wù)受理、等服務(wù)自動化用戶只需撥打一個統(tǒng)一的電話號碼即能得到“直通車”式的服務(wù)，改變了以往撥打多個問題仍得不到解決的情況。第二章企 計劃過程與市 管理過需要，兼顧企業(yè)、用戶和社會面的利益，同時也應(yīng)看到，在商品經(jīng)濟不夠發(fā)達，一些產(chǎn)第二章企 計劃過程與市 管理過第1節(jié)企業(yè)計劃過密集增長是企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的之一。一般企業(yè)尚未完全開發(fā)潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和市場的機會，則可采取密集增長。它包括：市場滲透，市場開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)。企業(yè)通過改進、宣傳和推銷工作，在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點，借助多將同一產(chǎn)品送達統(tǒng)一市 增長市場機會 增長，是企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的之一，是指一個企業(yè)在、產(chǎn)銷等方面實，從而提高效率、加強控制、擴大銷售。它包括后向，前向和水平（一）密集增 ：企業(yè)尚未完全開發(fā)潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和市場的機會時可采用，包括以下3種市場滲透策略：即企業(yè)通過改進、宣傳和推銷工作，在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點，借助多將同市場開發(fā)策略：即企業(yè)通過在新地區(qū)或國外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點或利用新分銷、加強促銷等措施 增長策略：企業(yè)的基本行業(yè)很有發(fā)展前途，企業(yè)在、產(chǎn)銷等方面實行能提高效率，后向策略：即企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實行一體前向策略：即企業(yè)通過收購或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實行產(chǎn)銷一體水平策略：即企業(yè)收購、兼并競爭者的同種類型的企業(yè)，或者在國外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)同心多元化策略：即企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長、經(jīng)驗等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。多元化策略：即企業(yè)收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者在其他行業(yè)投資，把業(yè)務(wù)擴展到其他行業(yè)的企業(yè)，新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)、市場可以毫無關(guān)系。第2市市場管第3節(jié)市場管理過|JA|,|簡述市場管理過程包括哪些步驟所謂市場管理過程，也就是企業(yè)為實現(xiàn)企業(yè)使命和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機會的管理過程。更具體地說市場管理過程，包括如下步驟：分析市場機會、選擇目標(biāo)市場、設(shè)計市場組合、管理市場活動。尋找和分析、評價市場機會是市場管理人員的主要任務(wù)，也是市場管理過程的首要步驟。由于市場需要不斷變化，任何產(chǎn)品都有其生命周期，所以每一個企業(yè)都必須經(jīng)常尋找發(fā)現(xiàn)新的市場機會，并且要對發(fā)現(xiàn)的某種市場機會加以評價。 管理人員發(fā)現(xiàn)和選擇了有的市場機會后，還要進行市場細分和目標(biāo)市場選擇。這是市場管理過程的第二個主要步驟。市場細分、目標(biāo)市場選擇和市場定位構(gòu)成了目標(biāo)市場的全過程。（一）交通）等來細分消費者市場。人口細分，按照人口變量（包括、、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、、種族、國籍等）來細分消費者市場。行為細分，企業(yè)按照消費者或使用某種產(chǎn)品時機、消費者所追求的利益、使用者情況、（二）選擇目標(biāo)市場企業(yè)，有三種選1無差異市場，是指企業(yè)在市場細分之后，不考慮各子市場的特性，而知注重子市場的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運用單一的市場組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。2差異市場，是指企業(yè)決定同時為幾個子市場服務(wù)，設(shè)計不同的產(chǎn)品，并在促銷和定價方面3集中市場，集中市場是指企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場作為目所處的生命周期、5階段競爭對手的目標(biāo)市場涵蓋等。)（三）市場定位，指企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路要從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。這就是市場定位。三、設(shè)計市 組合市場組合可概括為四個基本變量,即產(chǎn)品、價格、地點和促銷市場組合中的“產(chǎn)品，代表企業(yè)提供給目標(biāo)市場的貨物和勞務(wù)的組合。市場組合中的“價格，代表顧客商品時的價格。市 ， ，四、管理市 活動，即執(zhí)行和控制市 計（一）執(zhí)行計劃。企業(yè)要執(zhí)行市場 計劃，有效地進行各種市場工作就必須建立和發(fā)展市場組織。（二）控制計劃。市場計劃控制包1年度計劃控制，是指企業(yè)在本年度內(nèi)采取控制步驟，檢查實際績效與計劃之間是否有偏差，并采取改進措施，以確保市場計劃的實現(xiàn)與完成。2能力控34控制 管理過程所包括的步驟以上是市以上是市 控制所包括的步正確答案（同上題|JB|,|簡述消費者市場的細分依據(jù)及有效市場細分的條件|P110-取的市場、對企業(yè)的產(chǎn)品價格、分銷、宣傳等市場措施也各有不同的反映；企業(yè)應(yīng)選擇(2)人口細分:按照人口變量（包括、、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、種族、國籍等）心理細分：按照消費者的生活方式、個性等心理變量來細分市場，根據(jù)消費者的活動、、意見的不同來設(shè)計不同的產(chǎn)品和市場組合，按消費者個性不同設(shè)計產(chǎn)品“品牌個性”。可測量性：即各子市場的力能夠被測量當(dāng)業(yè)中有幾家企業(yè)都實行無差異市場時，在較大的子市場中的競爭將會日益激烈，而在較小的實行市場細分是必要的，但不是分的愈細愈好。反細分并不市場細分，而是將許多過于狹小的子市場組合起來，以便能以較低的價格去滿足這一市場的需求。 P107C2就是者通過，依據(jù)消費者（包括個人消費者、組織顧客）的需要與、行為和異化的子市場制定不同的組合策略的過程。|MC|,|市 組合是指企業(yè)針對選定的目標(biāo)市場綜合運用各種可能的市場策略和,組合成一個系統(tǒng)化的整體策略,以達到企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo),并取得最佳的經(jīng)濟效益,其四個基本策略是產(chǎn)品策略、策略、溝通策略和價格策|MC|,|市場定位|C2根據(jù)競爭定企業(yè)按照消費者或使用某種產(chǎn)品的時機、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產(chǎn)品的按照消費者進入市場的程度，可將一種產(chǎn)品的消費者區(qū)分為潛在者、初次者、經(jīng)常者等不同群消費者對許多產(chǎn)品都存在著品牌偏好，這樣一種心理和行為。根據(jù)品牌忠誠度可將消費者進行如下劃分掘、冶金、建筑、電信、家電、食品、等234.10|LA|,|比較企業(yè)的各種目標(biāo)市場涵 1無差異市場 業(yè)，一般都是實力強大進行大規(guī)模生產(chǎn)方式，又有廣泛而可靠的分銷，以及統(tǒng)一的宣傳方式和內(nèi)容。2差異市場 3集中市場，集中市場是指企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場作為目標(biāo)市場， 策略 ，組合成一個系統(tǒng)化的整體策略，以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，并取得最佳的經(jīng)濟效益。市場1，產(chǎn)品策略，產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品發(fā)展、產(chǎn)品計劃、產(chǎn)品設(shè)計、交貨期等決策的內(nèi)容。其影響因素包括產(chǎn)品的特性、質(zhì)量、外觀、附件、品牌、商標(biāo)、包裝、擔(dān)保、服務(wù)等。價格策略，價格策略包括確定定價目標(biāo)、制定產(chǎn)品價格原則與技巧等內(nèi)容。其影響因素包括付款方式、信促銷策略，促銷策略是指主要研究如何促進顧客商品以實現(xiàn)擴大銷售的策略。其影響因素包括、4，分銷策略，分銷策略主要研究使商品順利到達消費者手中的途徑和方式等方面的策略。其影響因素包括分銷、區(qū)域分布、中間商類型、方式、條件等。上述四個方面的策略組合起來總稱為市場組合策略。市場組合策略的基本思想在于：從制定產(chǎn)品策略入手，同時制定價格、促銷及分銷策略，組合成策略總體，以便達到以合適的商品、合適的價格、合 益增強，越來越多的企業(yè)不得不愈加重視對目標(biāo)市場的理性分析與選擇。企業(yè)在制定和選擇市場組合時，潛在顧客所在地區(qū)和人口特點，如、、文化、收入、分布密度等。潛在顧客的這些特征會影響目標(biāo)市場的大小、目標(biāo)市場的增長潛力、策略中不同的中間商的選擇和促銷策略。消費心理、消費行為和消費模式影響市場組合的整體決策。消費者的心理主要包括求實、求安、求廉、求美等。消費者的理性、交叉和多種支付方式并存的購物行為逐步增多，此外消費者的消費水平也有了數(shù)量和質(zhì)量上的變化、消費結(jié)構(gòu)的升級使得企業(yè)的產(chǎn)品策略、策略促、銷策略和價格策略也發(fā)生了變化。例如為了滿足消費者對家電產(chǎn)品的比較選購、不同價格水平的、專業(yè)服務(wù)、非現(xiàn)金支鎖企業(yè)銷售其產(chǎn)品，配合人員推銷、報紙、等多種促銷形式向消費者傳遞相關(guān)信息，借助各種折扣、折潛在顧客的迫切性和選購商品的意愿，這些因素主要影響企業(yè)的策略和定價策略。為了滿足消費者在較低的價格水平迅速獲得所需產(chǎn)品的意愿，越來越多的企業(yè)選擇網(wǎng)上銷售的方式，這樣可以縮短分銷渠市場的競爭特點影響市場組合的各個方面。市場處于狀態(tài)或者一個新開發(fā)領(lǐng)域，企業(yè)存在市場優(yōu)勢，那么就可以在產(chǎn)品價格和促銷策略等方面具有較大的主動性。有些企業(yè)把一般水平的產(chǎn)品定在較高價位，而且選擇中間商時制定的選擇標(biāo)準(zhǔn)較為苛刻，在促銷策略方面卻投入不足，這樣的市場組合，雖條件下，不同企業(yè)可以互相借鑒組合方案，而且如果競爭者的信息相對比較透明，就會有利于企業(yè)之間開展良性競爭，更能有效的體現(xiàn)市場組合策略的作用。 活動 理論實際上是從管理決策的角度來研究市 問題。從管理決策角度看，影響企業(yè)市場活的各種因素（變數(shù)）可以分為兩大類：一是企業(yè)不可控因素，即者本身不可控制的市場；環(huán)境，包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境；二是可控因素，即者自己可以控制的產(chǎn)品、商標(biāo)、品牌、價格、、等4PS就是對各種可控因素的歸納：1，產(chǎn)品策略（ProductStrategy）,主要是指企業(yè)以向目標(biāo)市場提供各種適合銷售者需求的有形和無形產(chǎn)品的定價策略（PriceStrategy）主要是指企業(yè)以按照市場規(guī)律制定價格和變動變動價格等方式來實現(xiàn)其目促銷策略（PromotionStrategy）主要是指企業(yè)以利用各種信息刺激消費者，促進產(chǎn)品銷售的方式來實現(xiàn)其目標(biāo)。包括、人員推銷、宣傳、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等。4，分銷策略（PlacingStrategy）主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷和組織商品實體流通的方式來實現(xiàn)其營銷目標(biāo)。其影響因素包括分銷、區(qū)域分布、中間商類型、方式、條件等。市場組合策略的基本思想在于：從制定產(chǎn)品策略入手，同時制定價格、促銷及分銷策略，組合成策略總體，以便達到以合適的商品、合適的價格、合適的促銷方式，把產(chǎn)品送到合適地點的目的。這四種年度計劃控制，是指企業(yè)在本年度內(nèi)采取控制步驟，檢查實際績效與計劃之間是否有偏差，并采取改進措施，以確保市場計劃的實現(xiàn)與完成。1234、管理人員可借此有效的監(jiān)督的工作1（或月）23、因果分析，即研究的原因4第三章市第三章市 環(huán)境分第1節(jié)市場環(huán)境234.19|LB|,|論述市4.19|LB|,|論述市 決策需要考慮的環(huán)境因素及其影響|P25-P38/C3P352-企業(yè)的活動會受到周圍環(huán)境的各種影響和制約，環(huán)境由微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境構(gòu)成。微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務(wù)其客戶的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場企業(yè)、市場、（一）企業(yè)。企業(yè)本身包括市場管理部門、其他和最高管理層。企業(yè)為實現(xiàn)其目標(biāo)，必須進行制造、采購、研究與開發(fā)、財務(wù)、市 等業(yè)務(wù)活動。制定市場決策時，首先要考慮其他業(yè)務(wù)部（如制造部門、采購部門、研究與開發(fā)部門、財務(wù)部門等）的情況，并與之密切協(xié)作，共同研究制定。其次要考慮最高管理層的意圖。（二）市 企業(yè)。市場企業(yè)包括1、供應(yīng)商，即向企業(yè)供應(yīng)原材料、部件、能源、勞動力 等資源的企業(yè)和組織2、商人中間商，即從事商品購銷活動并對所經(jīng)營的商品擁有 的中間商，如批發(fā)商、零售商等3、中間商，即協(xié)助成交、推銷產(chǎn)品但對所經(jīng)營的產(chǎn)品沒有所的中間商，如經(jīng)紀(jì)人制造商代如公司、倉儲公司、保險公司、公司等。（三）市場。市場學(xué)是根據(jù)者及其目的進行市場劃分的，包括1、消費者市場，即由為了個人消費而的個人和家庭所構(gòu)成的市場2、生產(chǎn)者市場，即由為了生產(chǎn)取得利潤而的個人和企業(yè)所構(gòu)成的市場3、中間商市場，即由為了轉(zhuǎn)賣取得利潤 的批發(fā)商和零售商所組成的市場4、市場，即由為了履行職責(zé)而 機構(gòu)所構(gòu)成的市場5、國際市場，即由國外的消費者、生產(chǎn)者、中間商、機構(gòu)等所構(gòu)成的市場（四）競爭者1、愿望競爭者，即滿足消費者的各種目前愿望、與企業(yè)爭奪同一顧客群力的所有其他企業(yè)2、一般競爭者，即提供不同種類的產(chǎn)品，滿足者某種愿望的企業(yè)3、產(chǎn)品形式競爭者，即能提供滿足只某種愿望的各種不同型號產(chǎn)品的企業(yè)4、品牌競爭者，即提供能滿足者某種愿望的同種產(chǎn)品的其他品牌的企業(yè)（五）公眾。公眾是指對企業(yè)實現(xiàn)其市 目標(biāo)構(gòu)成實際或潛在影響的任何團體。包括1、金融公眾，即影響企業(yè)取 能力的任何，如銀行、投資公司等2 公眾，即報紙、雜志、廣播、電視等具有廣泛影響的大眾3 公眾，即負責(zé)管理企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動的有關(guān)機構(gòu)45、地方公眾，即企業(yè)附近的居民群眾、地方等67宏觀環(huán)境因素由一些大范圍的社會約束力量所構(gòu)成，主要包括人口環(huán)境（人口規(guī)模及其構(gòu)成、受教育程度、地區(qū)間移動等，經(jīng)濟環(huán)境（力水平、消費支出模式、供求狀況等、自然環(huán)境（自然資源、能源、污染等技術(shù)環(huán)境（科技進步政治法律環(huán)境（、法令等）和文化環(huán)境。（一、人口環(huán)境：市場是由具有與能力的人夠構(gòu)成的，因為人口規(guī)模和增長率、人口的地里分布和構(gòu)成、受教育程度以及家庭狀況等人口統(tǒng)計因素，形成了企業(yè)市場活動的人口環(huán)境。人口環(huán)境及其變動對市場需求有著整體性、長遠性的影響，制約著企業(yè)機會的形成和目標(biāo)市場的選擇。（二、經(jīng)濟環(huán)境：包括社會力、消費者收入與支出兩個方面。從企業(yè)的角度看，社會力是最主要的環(huán)境因素，一定時期內(nèi)社會各方面用于產(chǎn)品和服務(wù)的貨幣支付能力，即社會力，是構(gòu)成市場的重要因素，因為市場規(guī)模的大小，歸根到底取決于力的大小。因而活動必然受到社會力發(fā)展變化的影響和制約。消費者收入主要形成最終消費品力，這是社會力的重要組成部分，消費者收入的多少替代品，從而又給企業(yè)的來了機會。技術(shù)的行業(yè)和業(yè)務(wù)下去，給企業(yè)的生存帶來。（五、政治與法律環(huán)境：企業(yè)總是在一定的政治與法律下運行的，企業(yè)的活動必定要受到所處政治與法律六、社會文化環(huán)境的情感模式、思維模式和行為模式，包括人們的價值觀、信仰、態(tài)度、道德規(guī)范和生活準(zhǔn)則等，這些無形的文化因素影響著人們的、行動和態(tài)度，構(gòu)成了影響企業(yè)影響的文化環(huán)境。|JA|,|簡述競爭者的類型第四章市第四章市 行為分1|MA|,|消費者市場 直接參照群體和間接參照群體。直接參照群體又稱成員群體，即所屬的群體或與其有直接關(guān)系的群體。 |JA|,|簡述家庭參照群體對消費 行為的影響|P46/C4P364（結(jié) 和大綱由居住在一起的彼此有血緣、或撫養(yǎng)關(guān)系的人群組成，是社會組織的一個基本單位,也是消費者的首要|JA|,|簡述影響消費者者決策的主要因素|P44/C4 個人因素包括和家庭生命周期； 心理因素包括、感覺和知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等心理過程。消費者的決策深受其不同社會、文化、個人和心理因素組合的影響。下面分別闡述這四方面因素的具體一、文化因素，文化因素主要包括文化和亞文化群、文化，指人類在社會發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物 和精 的總和，是根植于一定的物質(zhì)、社會、史傳統(tǒng)基礎(chǔ)上行程的特定價值觀念、信仰、思維方式、、習(xí)俗的綜合體1）2）亞文化3）12家庭由居住在一起的彼此有血緣、或撫養(yǎng)關(guān)系的人群組成，是社會組織的一個基本單位,也是消費包含 和家庭生命周 |MA|,||MA|,|協(xié)調(diào) 行為不協(xié)調(diào)或不夠滿意，在使用過程中，消費者會了解情況，并尋求理由減輕、化解這種不協(xié)調(diào)，以證明自4.4|LA|,|比較消費者市場行為的類型以及相應(yīng)的策略|P52-P53/根據(jù)消費者的卷入程度和品牌間的差異程度，消費者行為可分為四種類型，即習(xí)慣型行為、多變型行為、協(xié)調(diào)型型行為和復(fù)雜型行為。1、習(xí)慣型行為是指對于價格低廉、經(jīng)常、品牌差異小的產(chǎn)品，消費者不需要花時間選擇，也不需要經(jīng)過收集信息、評價產(chǎn)品特點等復(fù)雜過程的最簡單的消費者行為類型。消費者太多根據(jù)習(xí)慣或經(jīng)驗這類產(chǎn)品如食鹽、食糖等，其市場策略可以采取價格、電視、獨特包裝、銷2、多變型行為是指對于品牌差異明顯的產(chǎn)品，消費者不愿花長時間來選擇和估價，而是不斷變換所購產(chǎn)品的品牌的消費者行為類型。這樣做的目的是為了尋求使用產(chǎn)品的多樣化。這類產(chǎn)品如餅干等，適合采用銷售促進和占據(jù)有利貨架位置等策略，鼓勵消費者。3、協(xié)調(diào)型行為是指對品牌差異不大的產(chǎn)品，消費者不經(jīng)常，而時又有一定的風(fēng)險，一般要經(jīng)過比較、看貨，只要價格公道、方便、機會合適，消費者就會決定；以后，消費者也許會感到有些不協(xié)調(diào)或不夠滿意，在使用過程中，消費者會了解情況，并尋求理由減輕、化解種不協(xié)調(diào)，以證明自己的決定正確的消費者行為類型。經(jīng)過由不協(xié)調(diào)到協(xié)調(diào)的過程，消費者選擇最佳銷售地點，并向消費者提品的評價信息，使其在后相信自己做了正確的決定。4、復(fù)雜型行為是指消費者面對不常的貴重產(chǎn)品，如汽車、珠寶等，由于產(chǎn)品品牌差異大，風(fēng)險大，消費者需要有一個學(xué)習(xí)過程，先了解產(chǎn)品，最后決定的消費者行為類型。對于這種復(fù)雜的行為，市場者應(yīng)幫助消費者了解產(chǎn)品性能及其相對重要性，并介紹產(chǎn)品優(yōu)勢及其給購買者帶來的利益，從而影響者的最終選擇。|JA|,||JA|,|簡述消費者市 決策過程消費者市場的決策過程為以下幾個階屬性。屬性權(quán)重怎牌信念，效用函數(shù)和評價模型等問題。具體做法分為期望價值法、理想品牌法、決定：在考慮到其他人態(tài)度的影響、不可預(yù)料的情況和預(yù)期風(fēng)險的大小后消費者將決定2|MC|,|組織市場產(chǎn)業(yè)市場中間商市場是指那些通過商品和勞務(wù)以或出租給他人獲取利潤為目的的個人和組織 3|JB|,|簡述產(chǎn)業(yè)市場的特點產(chǎn)業(yè)市場上者數(shù)量較少，者規(guī)模較大產(chǎn)業(yè)市場上的者往往集中在少數(shù)地區(qū)專業(yè)人員（7直接（8）（9）產(chǎn)業(yè)者往往通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品使用者。即具體使用欲的某種產(chǎn)業(yè)用品的人員決策者。即在企業(yè)中有批準(zhǔn)產(chǎn)品權(quán)利的人。在標(biāo)準(zhǔn)品的例行采購中，采購者常常是決定者，而在較復(fù)雜的采購中，公司常常是決定者。|MB|,|修正重購要復(fù)雜些，需要做一些新的和決策，通常也需要的人參與決策。在這種情況下，原供應(yīng)商不 決策的三種類型產(chǎn)業(yè)用戶決策過程的復(fù)雜程度和決策項目的多少，取決于其決策類型。有三種主要決策類型：即直接重直接重構(gòu)，指企業(yè)的采購部門根據(jù)過去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗，從供應(yīng)商中選擇供貨企業(yè)，并直大，參加制 決策的人數(shù)也越多|JC|,|簡述產(chǎn) 行為的三種類型全新，即大，參加制 決策的人數(shù)也越多|JC|,|簡述產(chǎn) 行為的三種類型4.23|LB|,|4.23|LB|,|者決策的主要因素（產(chǎn)業(yè)者做決策時受以下因素的影響與決策過程。這些參與者在企業(yè)中的地位、職權(quán)、說服力以及它們之間的關(guān)系有所不同。這種人事關(guān)系也不能不影響產(chǎn)業(yè)者的決策、行為。四、個人因素：個人因素指各個參與者的、受教育程度、個性等。這些個人的因素會影響各個參與者對以下 P65的答案影響產(chǎn)業(yè)用戶活動的因素很多，如類型（直接重購，修正重購，新）對象特點，中心人員的構(gòu)成等。一些西方學(xué)者進一步提出了各種“組織行為模型”由于管理體制、外界環(huán)境、文化背景及個人特性等方面的差異，中外組織行為的影響因素也不同。以 這個模型中，組織因素具有特殊地位包含有目標(biāo)、組織結(jié)構(gòu)、采購政策、制度和工作流程等。。組織因素中最重要的是決策權(quán)限的集中或分散程度。這又受幾方面因素影響；1）采購部門在組織中的地位，即它是專業(yè)還是參謀部門。顯然，如果采購部門是參謀部門就只能向生產(chǎn)。設(shè)計等部門提出咨詢建議。2）采購部門在組織內(nèi)的級別如何。如果采購部門是與生產(chǎn)、財務(wù)、技術(shù)等部門同級，直接向最高主管負責(zé)，那么權(quán)力就很大。3）采購責(zé)任是在總公司和之間進行分工的，還是完全由公司總部決定，集中采購。4具體的管理職權(quán)制度如何規(guī)定采購中心各成員在過程中的職權(quán)范圍?？蛻羝髽I(yè)的政策對其行為影響也很大，這些政策往往是客戶在長期經(jīng)營中逐漸形成的成文或不成文規(guī)定。常見的典型政策有：1）盡可能地向當(dāng)?shù)毓┴浾摺?）只買本國產(chǎn)品，或傾向某一外國產(chǎn)品。3）當(dāng)金額超過一定范圍時，要由上級部門決定。4)需與客戶公司達成互惠協(xié)議，或照顧老供應(yīng)關(guān)系。5）最后，者的個人特別不應(yīng)該因產(chǎn)業(yè)市場是有組織的而被忽視。實際上，所有組織的行為最 而參與決策過程的每個人都有自己的、態(tài)度和偏好，這些又因個人 險態(tài)度的不同異。工作的對象是具體的決策參與者，而非抽象的企業(yè)，故對個人因素的影響也須認(rèn)真對|JA|,|簡述產(chǎn)業(yè)者決策的主要階段產(chǎn)業(yè)者過程的階段多少，也取決于產(chǎn)業(yè)者行為類型的復(fù)雜程度。在直接重構(gòu)這種最簡單的行為類型下，產(chǎn)業(yè)者的過程階段最少；在修正重構(gòu)情況下，過程階段多一些；而在全新采購這種最2345供應(yīng)商選擇最有的供應(yīng)商。第五章市場競第五章市場競 12|MA|,|相對市場占有率大綱主導(dǎo)者。市場主導(dǎo)者為了自己的優(yōu)勢、抱住自己的領(lǐng)先地位，通?？刹扇∪N：一）戶。如香水企業(yè)可設(shè)法說服不用香水的婦女使用香水（市場滲透；說服男士使用香水（市場開發(fā)；向其他國家推銷香水（地理擴展。二）保護市場占有率。有6種防御供市場主導(dǎo)者選擇。益率也越大。但企業(yè)要考慮三個因素：1引起反活動的可能；2所付出的成本；3所采用的市場組合第3節(jié)市場者4市場跟隨者5第六章產(chǎn)第六章產(chǎn) 1|MA|,|產(chǎn)品概念思想、主意等。產(chǎn)品整體概念包含產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品三個層次。 產(chǎn)品是指消費者某種產(chǎn)品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本，最是顧客有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費送貨、安裝、等|JA|,|簡述產(chǎn)品整體概念包含的內(nèi)容思想、主意等。產(chǎn)品整體概念包含產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品三個層次。(1)產(chǎn)品，是指消費者某種產(chǎn)品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而在產(chǎn)品整體概有形產(chǎn)品，是產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的實體和服務(wù)的形象裝、等。消費者為了物色適當(dāng)?shù)奈锲?，在前往往要去許多家零售商店了解和比較其花色、質(zhì)量、價格等的消費品是指一個企業(yè)的各個產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷等方面相互聯(lián)系的密切相關(guān)程度向下延伸。①企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來增加低檔產(chǎn)品，有可能使名牌產(chǎn)品的形象受到損害，所以，低檔產(chǎn)品最好用新的商標(biāo)，不要用原來高檔產(chǎn)品的商標(biāo)；②企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來增加低檔產(chǎn)品，有可能會激怒生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)，導(dǎo)致其向高檔產(chǎn)品市場發(fā)起；①可能引起生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的競爭者進入低檔產(chǎn)品市場，進行③企業(yè)的銷售商和經(jīng)銷商可能沒有能力經(jīng)營高檔商品雙向延伸一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴大市場陣地。成功的雙向擴展可使企業(yè)成為某類產(chǎn)品市場的者。2|MC|,|服務(wù)在學(xué)意義上，服務(wù)是一種可供銷售的活動，是以等價交換的形式為滿足企業(yè)、公共團體或其他社會公眾的需要而提供的勞動活動或物質(zhì)產(chǎn)品。AMA最先把服務(wù)定義為“用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進行出售的為了將服務(wù)同有形商品區(qū)分開來，市場學(xué)界的許多學(xué)者從產(chǎn)品特征的角度來探討服務(wù)的本質(zhì)，對于大多1、無形性。無形性從兩個不同的層次來理解。首先，服務(wù)若與有形的消費品或產(chǎn)業(yè)用品比較，服務(wù)的特質(zhì)及組成服務(wù)的元素，往往是無形無質(zhì)的，讓人不能觸摸或憑肉眼看見其存在的。其次形無質(zhì)，甚至使用服務(wù)后的利益很難被察覺或是要等一段時間后服務(wù)的人才能感覺到利益的存在。2、相連性。服務(wù)有相連性的特征，即服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費過程同時進行，也就是說服務(wù)人員提供服務(wù)于顧客時，也正是顧客消費服務(wù)的時刻，二者在時間上不可分離。3、易變性。易變性是指服務(wù)的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，很難統(tǒng)一界定。服務(wù)行業(yè)是以“人”為中心的產(chǎn)業(yè)，由于人類個性的存在，使得對于服務(wù)的質(zhì)量檢驗很難采用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。4、時間性。基于服務(wù)的不可感知形態(tài)以及服務(wù)的生產(chǎn)與消費同時進行，使得服務(wù)不可能像有形的消費品和產(chǎn)業(yè)用品一樣被起來以備未來出售；消費者在大多數(shù)情況下，也不能將服務(wù)攜帶回家安放。5、無權(quán)性。無權(quán)性是指在服務(wù)的生產(chǎn)和消費過程中，不涉及任何東西的所轉(zhuǎn)移 與產(chǎn)品市 的差異性服務(wù)的無形性、相連性、易變性、時間性和無權(quán)性決定了服務(wù)市場同產(chǎn)品市場有著本質(zhì)的不同，具2、顧客對生產(chǎn)過程的參與。由于顧客直接參與生產(chǎn)過程，如何管理顧客使得服務(wù)推廣有效的進行，成為服務(wù)市場管理的一個重要內(nèi)容。3、人是產(chǎn)品的一部分。服務(wù)的過程是顧客同服務(wù)提供者廣泛接觸的過程，服務(wù)績效的好壞，不僅取決于服務(wù)提供的素質(zhì)，也與顧客的行為密切相關(guān)。4、質(zhì)量控制問題。由于人是服務(wù)的一部分，服務(wù)的質(zhì)量就很難像有形商品那樣用統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來衡量，因而缺點和不足，也就不易發(fā)現(xiàn)和改進。5、產(chǎn)品無法。由于服務(wù)的無形性以及生產(chǎn)與消費的同時進行，使得服務(wù)具有不可的特性6、時間因素的重要性。在服務(wù)市場上，服務(wù)生產(chǎn)與消費過程是由顧客同服務(wù)提供者面對面進行的，服務(wù)的推廣就必須及時、快捷，以縮短顧客等候服務(wù)的時間。7、分銷的不同。服務(wù)企業(yè)不能像生產(chǎn)企業(yè)那樣通過物流把產(chǎn)品從工廠運送到顧客手里，而是借助電子如廣播，或是把生產(chǎn)、零售和消費的地點連在一起來推廣產(chǎn)品。 組合所包含的七個要素服務(wù)市場組合所包含的七個要素產(chǎn)品（Product，價格(price)，(place)，促銷(promotion)，人員(people)、有形展示(physicalevidence)、過程(process)1、產(chǎn)品。服務(wù)產(chǎn)品所必須考慮的是提供服務(wù)的范圍、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)水平、品牌、保證以及等3、。提供服務(wù)者的所在地以及其地緣的可達性都是市場服務(wù)市場效益的重要因素4、促銷。促銷包括、人員推銷、銷售促進、宣傳、等各種市場溝通方式5、人員。在服務(wù)企業(yè)擔(dān)任生產(chǎn)或操作性角色的人，在顧客看來其實就是服務(wù)產(chǎn)品的一部分，其貢獻也和其他銷售人員相同。6、有形展示。有形展示會影響消費者和顧客對于一家服務(wù)企業(yè)的評價，有形展示包含的要素有：實體環(huán)境、服務(wù)提供時所需用的裝備實物以及其他實體性線索。3|MA|,|品牌色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，用做一個銷售者或銷售者的標(biāo)識，以便同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。品牌|MB|,|品牌擴展策略|C6|JA|,|簡述企業(yè)使用多品牌的原因|P157C6多品牌策略是指企業(yè)在同一種產(chǎn)品上同時使用兩個或連個以上相互競爭的品牌。采用多品牌策略的主要原因多種不同的品牌可以吸引的顧客，提高市場占有率。發(fā)展多種不同的品牌，才能贏得那些品牌轉(zhuǎn)換者。企業(yè)生產(chǎn)或銷售許多不同類型的產(chǎn)品，如果都使用同一個品牌，這些不同類型的產(chǎn)品，就容易互相策略與統(tǒng)一品牌策略兩種策略的優(yōu)點，即既可以使新產(chǎn)品享受企業(yè)的聲譽，節(jié)省費用，又可以使各品牌|LA|,|品牌重新定位的主要原因|P158C6競爭狀況的變化。競爭者推出了一個新品牌，并將其定位于本企業(yè)品牌附近，了本企業(yè)品牌的一|MC|,|企業(yè)形象識別系統(tǒng)|C6所謂“企業(yè)形象識別系統(tǒng)”也叫CIS，是指將企業(yè)與精神文化，運用整體傳達系統(tǒng)（特別是視覺傳費者產(chǎn)生深刻的認(rèn)同感從而達到促銷目的的設(shè)計。他的構(gòu)成因素有以下三個方面。識別（mindidentity,MI、經(jīng)營活動識別(behavioridentity,BI)、整體視覺識別(visualidentity,VI)。色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，用做一個銷售者或銷售者的標(biāo)識，以便同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。品牌一）品牌有無策略有利于吸引的品牌忠誠可使企業(yè)的產(chǎn)品特色得到法律的保護，防止被競爭者仿制和企業(yè)可以決定使用自己的品牌，這種品牌叫企業(yè)品牌、生產(chǎn)者品牌、性品牌指企業(yè)對不同產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱，好處是它沒有將企業(yè)的聲譽系在某一產(chǎn)品品牌的成敗之上；它可以使企業(yè)為每一新產(chǎn)品尋求最佳的品牌；建立新品牌有利于企業(yè)產(chǎn)品向多個細節(jié)市場滲透。缺點是加大產(chǎn)品的促銷費用，品牌過多不利于企業(yè)創(chuàng)立名牌。也稱品牌策略，指企業(yè)對所生產(chǎn)的多種產(chǎn)品使用同一品牌。好處是可以運用多種來集中宣傳一個品牌，借助品牌的知名度來顯示企業(yè)實力，塑造企業(yè)形象；有利于新產(chǎn)品進入目標(biāo)市場，節(jié)約費。缺點是，各種產(chǎn)品須有相同的質(zhì)量水平，否則會影響品牌信譽。在每一種個別品牌前冠以公司的商號名稱。既可以使新產(chǎn)品享受企業(yè)的聲譽，節(jié)省費，又可以四）五）多品牌策略：多種不同的品牌可以吸引的顧客，提高市場占有率。發(fā)展多種不同的品牌，才能贏得那些品六）品牌重新定位決策當(dāng)競爭狀況發(fā)生變化或消費者偏好發(fā)生變化，還要考慮企業(yè)對品牌的重新定位，保持品牌的成長和穩(wěn)定。七）“企業(yè)形象識別系統(tǒng)”也叫CIS是指將企業(yè)與精神文化，運用整體傳達系統(tǒng)（特別是視傳達設(shè)計）傳達給企業(yè)周圍的關(guān)系或團體（包括企業(yè)內(nèi)部與社會大眾）并掌握其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同與價值觀。45|MA|,|緩慢滲透策略|C6|MB|,|產(chǎn)品生命周期|C6入、成長、成熟、四個階段。 入、成長、成熟、四個階段。費用的目的是要建立完善的銷售。此項活動的主要目的設(shè)介紹產(chǎn)品，吸引消費者試用。一般宜采取以下ab、緩慢掠取策略：采用高價格和低促銷費用的形式進行經(jīng)營，以求得到的利潤cd改變宣傳的重業(yè)生產(chǎn)能力過剩，競爭加劇。此時須對原有的產(chǎn)品市場和組合進行改造。c、組合改良策略：指通過改變定價、銷售促銷方式來延長產(chǎn)品的市場的成長期和成熟期，（四 生命周期的期。通常有以下幾種策略可供選擇1|JA|,|簡述企業(yè)定價的主要步驟售增長率、適應(yīng)價格競爭、保持營業(yè)、穩(wěn)定價格，企業(yè)形象二）測定需求的彈性,三）估算成本,要考慮企業(yè)自身的因數(shù)如成本、周轉(zhuǎn)、銷售數(shù)量等五）1①成本加成導(dǎo)向：是指按照單位成本加上一定百分比的加成來指導(dǎo)產(chǎn)品①感受價值定價法：是企業(yè)根據(jù)者對產(chǎn)品的感受價值來制定價格的法，關(guān)鍵在于準(zhǔn)確地②反向定價法，是指企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終，計算自己從事經(jīng)營的成本和利潤六）一、成本加成定價法含義，是指按照單位成本加上一定百分比的加成來指導(dǎo)產(chǎn)品。加成的含義就是計算公 合理性。因此，加成定價法主要用于那些生產(chǎn)、事先難以確定成本的產(chǎn)品。理解價值定價法也稱覺察價值定價法，是企業(yè)根據(jù)者對產(chǎn)品的感受價值來制定價格的法，關(guān)鍵|JA|,|簡述感知價值定價含義及其關(guān)鍵步驟|P196C7理解價值定價法也稱覺察價值定價法，是企業(yè)根據(jù)者對產(chǎn)品的感受價值來制定價格的法是指企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終，計算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)1①成本加成導(dǎo)向：是指按照單位成本加上一定百分比的加成來指導(dǎo)產(chǎn)品①感受價值定價法：是企業(yè)根據(jù)者對產(chǎn)品的感受價值來制定價格的法，關(guān)鍵在于準(zhǔn)確地②反向定價法，是指企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終，計算自己從事經(jīng)營的成本和利潤|JC|,|簡述競爭導(dǎo)向定價2又稱功能性折扣，是制造商給某些批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使他們愿意執(zhí)行某種市場功能如|MA|,|尾數(shù)定價|C7|MA|,|差別定價|C7 這種商品與其地位、、所屬群體等協(xié)調(diào)一致，從而迅速做出決定。差別定價，也叫價格，就是企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或以較低價格某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以較高價格把這種產(chǎn)品倒賣給別人細分市場和控制市場的成本費用不得超過因?qū)嵭袃r格所得額外收入，這就是說不能得不償失價格不會引起顧客，放棄，影響銷售采取的價格形式不能違|JB|,|簡述企業(yè)采用需求差異定價法的條件|P197/C7差別定價，也叫價格，就是企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或4.21|LB|,|舉例說明企業(yè)如何通過差別定價提高利潤|C7差別定價，也叫價格，就是企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或車賣給顧客a，同時按照較低價格把同一種型號的汽車賣給顧客b，這種價格表明，顧客的需求強度和是指企業(yè)對于不同季節(jié)、不同時期甚至不同鐘點的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價格。例如公用事業(yè)對商業(yè)用戶（如旅館、飯館）等在一天中某些時間、周末和平常日子的標(biāo)準(zhǔn)有所不同。4.14LB|,|舉例說明產(chǎn)品組合定價策略涉及哪些內(nèi)容|二、產(chǎn)品組合定價策略包括產(chǎn)品線定價。當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)的系列產(chǎn)品存在需求和成本的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性時，為了充分發(fā)揮這種內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的選擇品定價。許多企業(yè)在提供主要產(chǎn)品的同時，還會附帶一些可供選擇的產(chǎn)品或特征。如機車用戶可以分部定價。服務(wù)性企業(yè)經(jīng)常收取一筆固定費用，再加上可變的使用費.例如中用戶每月都要支付一筆最副產(chǎn)品定價。在生產(chǎn)加工肉類、石油產(chǎn)品和其他化工產(chǎn)品的過程中，經(jīng)常有副產(chǎn)品。制造商確定的價格產(chǎn)品系列定價。企業(yè)經(jīng)常以某一價格出售一組產(chǎn)品，例如化妝品、計算機、假期旅游公司為顧客提供的3第1節(jié)分銷的職能與類|MA|,||MA|,|市品銷過程中的所有有關(guān)企業(yè)和個人，如供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、中間商、輔助商以及最終消|MA|,||MA|,|分 指某種商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種商品和服務(wù)的所或幫助所轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。分銷包括，商人中間商和中間商，以及位于起點的生產(chǎn)者和最終消費者或用戶，但他不4.6|LA|,|論述分銷的主要職能|P208C8（答案見下題分銷也稱或配銷，指產(chǎn)品從制造者手中轉(zhuǎn)至消費者所經(jīng)過的各中間商連接起來形成的通（1）搜集 （4）商品 4.11|LA|,|舉例說明分4.11|LA|,|舉例說明分 的主要職能分銷的職能在于它是連結(jié)生產(chǎn)者和消費者或用戶的橋梁和紐帶。分銷對產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費所分離,以及供需差異等方面的。分銷的主要職能有：⑵促銷。促銷是指進行關(guān)于所品的說服性溝通⑶接洽。接洽是指尋找潛在者并進行有效的溝通⑷配合。配合是指所品符合者需要，包括制造，分等，裝配，包裝等活動⑸談判。談判是指為了轉(zhuǎn)移所供物貨的所，而就其價格及有關(guān)條件達成最后協(xié)議⑹物流。物流是指從事產(chǎn)品的，，配送⑺融資。融資是指為補償分銷成本而取得并支付相關(guān)⑻風(fēng)險承擔(dān)。風(fēng)險承擔(dān)是指承擔(dān)于工作有關(guān)的全部風(fēng)險 層次在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的過程中，任何一個對產(chǎn)品擁有所或負有推銷責(zé)任的機構(gòu)，就叫作一個道層次(如批發(fā)商、商、零售商等）|MA|,|密集分銷|MB|,|選擇分銷這種策略的重心是著眼于市場競爭地位的穩(wěn)固，本企業(yè)產(chǎn)品在該地區(qū)良好的信譽|MA|,|獨家分銷第2節(jié)分銷策設(shè)計的因素請詳見考試大綱P443設(shè)計深受顧客人數(shù)、地理分布、頻率、平均數(shù)量以及對不同市場方式的敏感性等因素的影二）產(chǎn)品特性也影響選擇。易腐壞的產(chǎn)品，為了避免拖延及重復(fù)處理增加腐壞的風(fēng)險，通常需要直接市場營最短、搬運次數(shù)最少的來銷售。非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，通常由企業(yè)直接銷售。三）設(shè)計時，還必須考慮執(zhí)行不同任務(wù)的市場中間機構(gòu)的優(yōu)缺點。一般來講，中間商在執(zhí)行、、 求四）生產(chǎn)者的設(shè)計還受到競爭者所使用的的影響，因為某些行業(yè)的生產(chǎn)者，希望在與競爭者相同或相近五）則與顧客直接交易的能力越大；產(chǎn)品組合的深度越大，則使用獨家專售或選擇性商就越有利；產(chǎn)品組合六）環(huán)境特性設(shè)計還要受到環(huán)境特性的。環(huán)境因素的影響。例如當(dāng)經(jīng)濟時生產(chǎn)者都希望采用能使最后顧為顧客所熟悉，越可以長且寬。新產(chǎn)品尚未被市場接受、需求不穩(wěn)定時，通常也要由企業(yè)自己派人直個人消費者市場分散，頻繁，要求就近方便地買到，如果采用生產(chǎn)者一零售商-消費者的 勢必訂貨頻繁、工作量大而加大流通費用，所以生產(chǎn)廠家和零售企業(yè)，特別是中小企業(yè)，寧愿在批發(fā)企至可建立自己的銷售公司，這種會“短而窄”。此外，企業(yè)的產(chǎn)品組合情況亦影響其分選擇，也限制選擇的范圍需要說明的是，決定選擇的最終因素是成本和效益的計算|JB|,|簡 設(shè)計的主要步驟 確定模式，即確定長擇密集分 即生產(chǎn)企業(yè)盡可能通過的批發(fā)商、零售商為其推銷產(chǎn)選擇分 即生產(chǎn)企業(yè)在某一地區(qū)僅通過幾個精心挑選的，最合適的中間商推銷產(chǎn)獨家分 即生產(chǎn)企業(yè)在某一地區(qū)僅通過一家中間商推銷其產(chǎn)規(guī) 成員的權(quán)利和責(zé)設(shè)計，包括如下步驟，一確定目標(biāo)與限制，二明確各主要交替方案，三評估各種可能的交一）確定目標(biāo)與限競爭者、企業(yè)政策和環(huán)境等所形成的限制條件下確定其目標(biāo)。二）明確各種交替方案。交替方案，主要涉及以下四個基本因素各中間商的特定市場任交替方案中選擇最能滿足企業(yè)長期目標(biāo)的一種。企業(yè)對各可能的交替方案的評估標(biāo)準(zhǔn)有三個，即經(jīng)濟 交替方案的三個標(biāo)準(zhǔn)方案中選擇最能滿足企業(yè)長期目標(biāo)的一種。企業(yè)對各可能的交替方案的評估標(biāo)準(zhǔn)有三個，即經(jīng)濟型、控|JA|,|簡述批發(fā)商的主要類型|P216/C8C3（大綱中沒明確講（1）商業(yè)批發(fā)商：是有獨立投資的專門從事批發(fā)經(jīng)營活動的企業(yè)。它們買下所經(jīng)銷商品的所，然后（2）商和經(jīng)紀(jì)人：它們與商業(yè)批發(fā)商最主要的區(qū)別在于它們對商品沒有所，它們不是經(jīng)營商品，而是代表買方尋找賣方，代表賣方尋找買方，或只是在之間牽線搭橋（如經(jīng)紀(jì)人）。由于它們 商商是指那些沒有獨立的投資的人或機構(gòu)，他們對商品沒有所，不經(jīng)營商品，而是代表買方尋找賣方，代表賣方尋找買方，或只是在牽線搭橋，只賺取傭金而非商業(yè)利潤。|MA|,|批發(fā)商（大綱P370）3市場觀念---從企業(yè)和目標(biāo)市場需要出發(fā)，規(guī)劃、評價企業(yè)的物流系統(tǒng)。物流決策必須納入企業(yè)的進行綜合管理，即圍繞目標(biāo)市場需要，與企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、定價、促銷，特別是選擇強調(diào)降低成本。據(jù)西方國家估計，物流成本已占到全部成本的50%，且總額還在迅速增長中，于顧務(wù)觀念。在物流過程中向顧客提供的服務(wù)水平是影響顧客和連續(xù)企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)鍵因案，如運用線性規(guī)劃決策配送路線、計劃，用排隊輪決定倉庫接受和提出貨物的程序。動識別系統(tǒng)、公路的追蹤、利用電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)（EDI）進行訂單處理和電子分銷等。1|MB|,|溝通組合|MA|,|直 |MA|,|直 也叫直復(fù)，是企業(yè)的市場溝通組合的一種特定，即利用郵寄,,電視,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和其他 |JA|,|簡述主要的市 溝通工具產(chǎn)品銷售的市場活動。企業(yè)在溝通中使用的方式或工具，根據(jù)他們的不同特點，可以分為五種，即人員推銷，，公共宣傳，銷售促進和直接。（2）:企業(yè)的是由明確的發(fā)起者，以公開支用的做法，以員的對產(chǎn)品、服務(wù)或公共宣傳：是指發(fā)起者無需花錢，在某種上發(fā)布重要商業(yè)，或者在廣播、電視和銀幕、舞臺上獲得有利的、展示、演出，用這種員形式來刺激目標(biāo)顧客對某種產(chǎn)品服務(wù)或商業(yè)單位的銷售促銷：是指除了人員推銷、、宣傳以外的刺激消費者和經(jīng)銷商效益的各種市場活直接：利用郵寄、、電視、互聯(lián)網(wǎng)和其他員的直接與現(xiàn)有的或潛在的顧客進行商溝通是企業(yè)將其產(chǎn)品及相關(guān)的有說服力的信息告知目標(biāo)顧客，以達到影響目標(biāo)顧客決策行為，促進企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場活動。企業(yè)在溝通中使用的方式或工具，根據(jù)他們的不同特點，可以分為五種，即人員推銷，，公共宣傳，銷售促進和直接。在介紹期，與銷售促進的配合使用能促進消費者認(rèn)識、了解企業(yè)產(chǎn)品在成長期，社交溝通方式開始產(chǎn)生明顯效果，口頭越來越重要。如果企業(yè)想繼續(xù)提高市場占有率，就必須加強原來的促銷工作。如果企業(yè)想取得利潤，則宜于用人員推銷來取代和銷售促進的主導(dǎo)地 期，企業(yè)應(yīng)把促銷規(guī)模降到最低限度。只用少量活動來保持顧客的即可。人員推銷也可減至以上參考大綱上劃 。以下是原有答溝通是企業(yè)將其產(chǎn)品及相關(guān)的有說服力的信息告知目標(biāo)顧客，以達到影響目標(biāo)顧客決策行為，促進企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場活動。溝通與其他市場活動不同。企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品定價，選擇等市場活動，主要是在企業(yè)內(nèi)部或企業(yè)與市場伙伴之間進行的。而企業(yè)在的活動中，要向其目標(biāo)顧客有說服力的產(chǎn)品信息來說服顧客前來產(chǎn)品，也就是說，溝通與促銷活動是企業(yè)與其目標(biāo)顧或社會公眾之間進行的。企業(yè)在溝通中使用的方式或工具，根據(jù)他們的不同特點，可以分為5種：(2)：由明確的主在的基礎(chǔ)上，通過大眾傳媒所進行的商品，服務(wù)或觀念的信息或宣傳公共關(guān)系：企業(yè)為樹立或提高企業(yè)或產(chǎn)品的形象而通過各種工具所進行的宣傳或展示銷售促進：鼓勵或刺激顧客嘗試，商品或服務(wù)的短期刺激直接：利用郵寄，，電視，互聯(lián)網(wǎng)和其他員的直接與現(xiàn)有的或潛在的顧客進行商高效率的分配模式；因此，引入期市場策略的重點是要突出一個“快”字，即盡量以最短的時間、最快的速度使產(chǎn)品進入成長期。這時，需要提高產(chǎn)品知名度，采用和公共關(guān)系方式獲得最佳成本效應(yīng)。銷售成長特點：顧客對產(chǎn)品已較為熟悉，分銷順暢，產(chǎn)品銷售量增長，幾乎呈直線上升；產(chǎn)品已經(jīng)型，生產(chǎn)工藝基本成熟，大批量生產(chǎn)能力形成，因而生產(chǎn)成本降低，利潤大幅度增加，由此吸引了大批競爭者加入，市場競爭加劇。這時，企業(yè)促銷目標(biāo)應(yīng)有一個性轉(zhuǎn)變，溝通重點應(yīng)從一般性介紹轉(zhuǎn)而著重宣傳企業(yè)產(chǎn)品的特色，樹立品牌形象，使消費者逐漸形成對本企業(yè)產(chǎn)品的偏好。因而，在這一階段，和公關(guān)系仍需加強，銷售促進相對可以減少。和提示性，而銷售促進又逐漸起著重要作用，有著較高的成本效應(yīng)。 |MA|,|推式策略是指利用推銷人員與中間商促銷將產(chǎn)品推入，是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品積極推到批發(fā)商手上批發(fā)商又積極的|MB|,|拉式策略|C9是指企業(yè)針對最后消費者花費大量的從事及消費者促銷活動，以增進產(chǎn)品的需求。從而由消費者向第2節(jié)策 企業(yè)的是由明確的發(fā)起者，以公開支用的做法，以員的對產(chǎn)品、服務(wù)或某項行動的意|JC|,| 一是的銷售效果；1）銷售額衡量法2）小組比較三是的綜合效果1）的綜合經(jīng)濟效益2）的社會效果 的特點保存性差，傳真度差，版面太度高，并有一定性，反復(fù)閱讀率高，傳讀率高，保存期長 僅有聲音 ，信息展露轉(zhuǎn)瞬即逝，表現(xiàn)手法不如電視吸引人 反復(fù)訴求效果好，對地區(qū)和消費者選擇性強、傳真度高，費用較低，具有一定的強迫訴求性質(zhì)，適合于產(chǎn)品品牌爭少。靈活，無同一的競爭，人情味較濃，適合大量不易生動，面較窄4.17|LB|,|比較確定溝 的方法|參 確定 的方法主要有量力而行法、百分率法、競爭對抗法、目標(biāo)達成法及投資利潤率法等 2、銷售百分比法：以一定時期的銷售額或利潤額的一定比例來確定費用的方法3、競爭對抗法：指企業(yè)比照競爭對手的開支決定本企業(yè)的為多少，以保持競爭上的優(yōu)勢，這種方法把作為商業(yè)競爭的實行針鋒相對的宣傳策略，采用這種方法的一般都是實力雄厚的大企業(yè)。 目標(biāo)，再根據(jù)目標(biāo)的要求而制定， 5、投資利潤率法：把支出視為一種投資，因為是長期所采用的方法，利用投資利潤率法確定，先要確定因促銷而預(yù)計帶來的利潤增長額，再從以往的資料中推算出的投資利潤率，然后計算出。3人員推銷是指企業(yè)通過派出銷售人員與一個或多個可能成為者的人交談，做口頭陳述，以推銷商品、促[大綱P470]1銷售 ，訂立銷售是企業(yè)的普遍做法。2傭金制度，傭金制度是指企業(yè)按銷售額或利 人員推銷是在一個或個顧客的面對面的直接交流中促成交易的活動。人員推銷是最傳統(tǒng)的，也是最不可缺直接溝通。人員推銷是以一種直接的，生動的，與客戶相互影響的方式進行推銷活動。在與客戶的直接溝通中，通過直接和觀察，可以探究銷費者的和，從而有的放矢地調(diào)整溝通方式。人員推銷作為個人溝通方式，可以得到者的理解。著不同的作用。尤其是在產(chǎn)業(yè)用品的市場中，人員推銷比更具，尤其是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)復(fù)雜時更是如2，人員推銷具有較大的靈活性。銷售人員在推銷過程中，可以親眼觀察到顧客對推銷陳述和推銷方法的3，人員推銷與相比，其針對性強，無效勞動較少。所面對的群眾范圍十分廣泛，其中有些根本不可能變成企業(yè)的顧客，因此企業(yè)做所化的錢有一部分是白花的。而銷售人員總是帶有一定的傾向性4，人員推銷在大多數(shù)情況下能實現(xiàn)潛在交換造成實際銷售。推銷可以占“見面三分情“的情面便利，一他們最了解市場狀況和顧客的反應(yīng)，因而也最有資格為企業(yè)的市場決策提供建議和意見64|MB|,|銷售促進是指除了人員推銷、、宣傳以外的刺激消費者和經(jīng)銷商效益的各種市場活動，比如陳列、演5|MA|,|公共關(guān)系企業(yè)為樹立或提高企業(yè)或產(chǎn)品形象而通過各種工具所進行的宣傳，或展示|JA|,| 宣傳的優(yōu)勢與特性是指發(fā)起者無需花錢，在某 上發(fā)布重要商業(yè)，或者在廣播、電視和銀幕、舞臺上獲得有利、展示、演出，用這種員形式來刺激目標(biāo)顧客對某種產(chǎn)品服務(wù)或商業(yè)單位的需求。 宣傳能使公眾留下難忘的印象，二則很難做到，即使做到，成本也很高企業(yè)并不需要花 的版面或時 高度真實感，體現(xiàn)了企業(yè)外部公眾的利益和看法，具有高度客觀性和真實性沒有防御：顧客一般不會對宣傳，在心理上不必擔(dān)心受騙上當(dāng)戲劇化表現(xiàn)宣傳和一樣，都具有把企業(yè)及其產(chǎn)品呈現(xiàn)在顧客面前所產(chǎn)生的潛在作用，遠比人員 上列了8點，大綱列了5點（見蘭色部分）確定促銷溝通組合是企業(yè)將主要的促銷工 、人員銷售、銷售促進、公共宣傳和直 有機地結(jié)合236場，贏得有利的競爭，則應(yīng)注重公共宣傳輔之以必要的公益性。比方說各大地方邀請坐鎮(zhèn)地方二、產(chǎn)品類型:產(chǎn)品類型是指產(chǎn)品是消費品還是產(chǎn)業(yè)用品。一直是消費品市場的主要促銷工具，二人員銷售則是產(chǎn)業(yè)用品市場的主要促進工具。比方說大型機床的銷售，需要銷售人員跟進。用其他方式。2，不同的市場類型，促銷方式也有所不同。目標(biāo)市場消費者文化水品較高，應(yīng)較多利用告相結(jié)合的方式，輔之以各種津貼，鼓勵批發(fā)商和零售商大量進貨。這種有效的組合使可口可樂在南美四、不同階段:在建立者知曉方面，、銷售促進和公共關(guān)系比人員銷售效益好得多。者對企業(yè)及其產(chǎn)品信任時，在很大程度上受到銷售人員的影響，其次才是。企業(yè)在銷售工作的最初階段派出少量的銷售人員，而在訂貨階段大量投入銷售人員。比方說銀行在企業(yè)時并沒有投入銷售力量，當(dāng)客戶 比方說滴滴打車前期大量的券。在成長期， 依然是重要的促銷，還要配合人員銷售和公共關(guān)系 為訂制中國創(chuàng)造的成熟期，運用單純的促進工具比單純的活動更為有效。比方 六、推式與拉式策略：推式策略，主要利用人員銷售和