公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之危機(jī)傳播管理課件

公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之七：危機(jī)傳播管理?公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之七：1定義、特點(diǎn)、分類組織危機(jī)與危機(jī)傳播管理組織構(gòu)架的設(shè)置“發(fā)言人”制度確立第一時(shí)間反應(yīng)通道的建立組織危機(jī)形態(tài)的預(yù)測(cè)組織潛在危機(jī)的評(píng)估危機(jī)傳播管理的組織落實(shí)基本程序危機(jī)傳播管理“事實(shí)與價(jià)值模型”若干原則“3T”原則公眾為上原則維護(hù)信譽(yù)原則奔赴現(xiàn)場(chǎng)，了解事實(shí)分析情況，確立對(duì)策安撫公眾，緩和對(duì)抗聯(lián)絡(luò)媒體，主導(dǎo)輿論多方溝通，迅速化解有效行動(dòng)，轉(zhuǎn)危為機(jī)事實(shí)路徑價(jià)值路徑?定義、特點(diǎn)、分類組織危機(jī)與危機(jī)傳播管理組織構(gòu)架的設(shè)置危機(jī)傳2第一節(jié)：組織危機(jī)與危機(jī)傳播管理一、組織危機(jī)定義、特點(diǎn)及分類二、危機(jī)傳播管理內(nèi)涵及意義?第一節(jié)：組織危機(jī)與危機(jī)傳播管理?3定義危機(jī)的定義1、危機(jī)是當(dāng)人們面對(duì)重要生活目標(biāo)的阻礙時(shí)產(chǎn)生的一種狀態(tài)。這里的阻礙，是指在一定時(shí)間內(nèi)，使用常規(guī)的解決方法不能解決的問題。危機(jī)是一段時(shí)間的解體和混亂，在此期間可能有過多次失敗的解決問題的嘗試。2、危機(jī)是生活目標(biāo)的阻礙所導(dǎo)致的，人們相信用常規(guī)的選擇和行為無法克制這種阻礙。4、危機(jī)是一些個(gè)人的困難和境遇，這些困難和境遇使得人們無能為力，不能有意識(shí)的主宰自己的生活。5、危機(jī)是一種解體狀態(tài)，在這種狀態(tài)中，人們?cè)馐苤匾钅繕?biāo)的挫折，或其生活周期和應(yīng)付刺激的方法受到嚴(yán)重的破壞。它指的是個(gè)人因某種破壞所產(chǎn)生的害怕、震驚、悲傷的感覺，而不是破壞本身。?定義?4危機(jī)的四大特點(diǎn)：1.意外性：危機(jī)爆發(fā)的具體時(shí)間、實(shí)際規(guī)模、具體態(tài)勢(shì)和影響深度，是始料未及的。2.聚焦性：進(jìn)入信息時(shí)代后，危機(jī)的信息傳播比危機(jī)本身發(fā)展要快得多。媒體對(duì)危機(jī)來說，就象大火借了東風(fēng)一樣。3.破壞性：由于危機(jī)常具有“出其不意，攻其不備”的特點(diǎn)，不論什么性質(zhì)和規(guī)模的危機(jī)，都必然不同程度地給企業(yè)造成破壞，造成混亂和恐慌，而且由于決策的時(shí)間以及信息有限，往往會(huì)導(dǎo)致決策失誤，從而帶來無可估量的損失。4.緊迫性：對(duì)企業(yè)來說，危機(jī)一旦爆發(fā),其破壞性的能量就會(huì)被迅速釋放,并呈快速蔓延之勢(shì)，如果不能及時(shí)控制，危機(jī)會(huì)急劇惡化，使企業(yè)遭受更大損失。?危機(jī)的四大特點(diǎn)：?5組織危機(jī)是指組織與公眾發(fā)生沖突，或出現(xiàn)沖突事件，使公眾輿論反應(yīng)激烈，組織形象受到嚴(yán)重?fù)p害而陷入困境的狀況。?組織危機(jī)是指組織與公眾發(fā)生沖突，或出現(xiàn)沖突事件，使公眾輿論反6特點(diǎn)普遍性：危機(jī)管理之父曾指出：“危機(jī)已經(jīng)成為一種自然現(xiàn)象，它不再是今日社會(huì)異常的、罕見的、任意的或者外圍的特征，危機(jī)根植于今日社會(huì)的經(jīng)緯之中?！蓖话l(fā)性:無法預(yù)測(cè),具有很大不確定性。發(fā)生的原因、發(fā)展方向、影響因素以及事件的后果都是不確定的。嚴(yán)重性：具有極大的破壞力,給組織的形象、信譽(yù)以及公共關(guān)系等造成嚴(yán)重的危害多樣性：？?特點(diǎn)普遍性：危機(jī)管理之父曾指出：“危機(jī)已經(jīng)成為一種自然現(xiàn)象，7分類經(jīng)營(yíng)危機(jī)管理危機(jī)法律危機(jī)素質(zhì)危機(jī)關(guān)系危機(jī)?分類經(jīng)營(yíng)危機(jī)?8危機(jī)傳播管理內(nèi)涵及意義1、“四高”組織的一門必修課高知名度高成長(zhǎng)性高品牌排行高管制2、降低組織的隱性成本?危機(jī)傳播管理內(nèi)涵及意義1、“四高”組織的一門必修課?9第二節(jié)危機(jī)傳播管理的組織落實(shí)一、危機(jī)管理組織架構(gòu)的設(shè)置二、“發(fā)言人”制度的確立三、第一時(shí)間快速反應(yīng)通道的建立四、組織危機(jī)形態(tài)的預(yù)測(cè)五、組織潛在危機(jī)的評(píng)估?第二節(jié)危機(jī)傳播管理的組織落實(shí)?10一、危機(jī)管理組織架構(gòu)的設(shè)置三級(jí)組織三級(jí)管理：危機(jī)管理委員會(huì)危機(jī)管理辦公室危機(jī)管理工作小組危機(jī)管理工作小組決策機(jī)構(gòu)常務(wù)執(zhí)行機(jī)構(gòu)基層操作機(jī)構(gòu)危機(jī)管理人員的配備?一、危機(jī)管理組織架構(gòu)的設(shè)置三級(jí)組織三級(jí)管理：危機(jī)管理委員11二、“發(fā)言人”制度的確立意義：1、危機(jī)管理

新聞發(fā)言人在突發(fā)事件中，不同階段扮演不同角色：初期是形成輿論的權(quán)威信息的發(fā)布者，具有穩(wěn)定民心的作用；中期，通過對(duì)事件的詮釋和評(píng)論成為輿論的引導(dǎo)者和控制者；后期，成為政府（企業(yè)）和公眾輿論互動(dòng)的連接者，推動(dòng)雙方對(duì)話渠道的進(jìn)一步增加，由突發(fā)事件引發(fā)對(duì)制度性問題的關(guān)注。這是一個(gè)危機(jī)為常態(tài)的時(shí)代，只有把危機(jī)當(dāng)成了常態(tài)，才能在危機(jī)當(dāng)中從容應(yīng)對(duì)。新聞發(fā)言人制度的危機(jī)處理意義，不是暫時(shí)的而是經(jīng)常的。政府（企業(yè)）只有在處理危機(jī)的同時(shí)，通過新聞發(fā)言人與媒體、與民眾積極溝通，才能塑造一個(gè)可信賴的、負(fù)責(zé)任的政府（企業(yè)）形象。

?二、“發(fā)言人”制度的確立意義：?122、日常溝通新聞發(fā)言人制度的設(shè)立，一方面有利于讓公眾了解政府（企業(yè)）的工作和決策，提高政府（企業(yè)）工作的透明度，另一方面能夠及時(shí)掌握公眾的具體想法和意見，及時(shí)做出調(diào)整，爭(zhēng)取公眾的支持。新聞發(fā)言人的日常溝通是通過政策議程的設(shè)置，以此來吸引媒體的興趣，影響媒體的議程設(shè)置，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)公眾議程的設(shè)置。媒體議程設(shè)置的權(quán)利已經(jīng)下放到了媒體本身，媒體通過對(duì)政府（企業(yè)）信息的過濾來設(shè)置自己的議程。因此新聞發(fā)言人的溝通技巧、媒介經(jīng)驗(yàn)就顯得特別重要。?2、日常溝通?13三、第一時(shí)間快速反應(yīng)通道的建立兩個(gè)內(nèi)容：1、意識(shí)問題：對(duì)于處在萌芽狀態(tài)危機(jī)事件的一種敏感性。2、組織的管理系統(tǒng)問題：是否有利于快速溝通、快速?zèng)Q策、快速執(zhí)行。?三、第一時(shí)間快速反應(yīng)通道的建立兩個(gè)內(nèi)容：?14四、組織危機(jī)形態(tài)的預(yù)測(cè)預(yù)測(cè)兩種方式組織歷史上曾發(fā)生過同行或類似組織曾發(fā)生過，引以為戒組織危機(jī)劃分一：引發(fā)原因產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品價(jià)格廣告宣傳不規(guī)范：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡意中傷銷售員跳槽帶走客戶?四、組織危機(jī)形態(tài)的預(yù)測(cè)預(yù)測(cè)兩種方式一：引發(fā)原因產(chǎn)品質(zhì)量?15二：危害程度?二：危害程度?16五、組織潛在危機(jī)的評(píng)估評(píng)估潛在危機(jī)的基本任務(wù)是要預(yù)見可能發(fā)生的最壞情況，然后再估計(jì)其產(chǎn)生的影響。方法可以借助潛在危機(jī)評(píng)估的模型進(jìn)行。該模型的形成必須有兩個(gè)指標(biāo)：危機(jī)影響值危機(jī)發(fā)生的概率。?五、組織潛在危機(jī)的評(píng)估?17評(píng)估危機(jī)影響值，一般依據(jù)以下五個(gè)問題：1．假如危機(jī)逐步升級(jí)，危機(jī)會(huì)加劇到何種程度？2．新聞媒體或政府部門對(duì)公司的審查會(huì)達(dá)到何種程度？3．危機(jī)會(huì)在多大程度上影響正常業(yè)務(wù)的進(jìn)行？4．公司在公眾中的形象會(huì)受到多大程度的損害？5．公司的凈利潤(rùn)會(huì)受到多大程度的影響？把這五個(gè)問題答案對(duì)應(yīng)的數(shù)值加以平均，便會(huì)得到一個(gè)從1到10的危機(jī)影響值（見教材310頁）。一般而言，危機(jī)影響值超過5是比較嚴(yán)重的，必須引起高度重視。?評(píng)估危機(jī)影響值，一般依據(jù)以下五個(gè)問題：?18危機(jī)發(fā)生的概率越高，越應(yīng)引起高度的重視。把危機(jī)影響值和危機(jī)發(fā)生的概率這兩個(gè)數(shù)值標(biāo)示在危機(jī)晴雨表坐標(biāo)上，就形成了評(píng)估潛在危機(jī)的模型。這個(gè)模型有四大區(qū)域，顯示了潛在危機(jī)的四種情況（見教材311頁），可區(qū)別對(duì)待。?危機(jī)發(fā)生的概率越高，越應(yīng)引起高度的重視。?19第三節(jié)危機(jī)傳播管理的基本程序一、趕赴現(xiàn)場(chǎng)，了解事實(shí)二、分析情況，確立對(duì)策三、安撫公眾，緩和對(duì)抗四、聯(lián)絡(luò)媒體，主導(dǎo)輿論五、多方溝通，迅速化解六、有效行動(dòng)，轉(zhuǎn)危為機(jī)?第三節(jié)危機(jī)傳播管理的基本程序?20盡管不同類型的組織危機(jī)有著不同的傳播管理方法，但在總體程序上是基本一致的，一般都經(jīng)歷以下幾個(gè)基本程序。??21一、趕赴現(xiàn)場(chǎng)，了解事實(shí)中外成功的危機(jī)公關(guān)案例都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，領(lǐng)導(dǎo)人親赴第一線，給人一種敢于負(fù)責(zé)、有駕馭能力、有誠(chéng)意解決危機(jī)的形象。危機(jī)發(fā)生后，可能會(huì)發(fā)生眾說紛紜甚至謠言四起的困難局面。要迅速控制這種局面，就必須及時(shí)、全面、深入地了解事實(shí)。?一、趕赴現(xiàn)場(chǎng)，了解事實(shí)?22二、分析情況，確立對(duì)策這一步實(shí)際上是制定危機(jī)處理的方案，即如何對(duì)待投訴公眾、如何對(duì)待媒體、如何聯(lián)絡(luò)有關(guān)公眾、如何具體行動(dòng)等。?二、分析情況，確立對(duì)策?23三、安撫公眾，緩和對(duì)抗陷入危機(jī)的組織即使有千條萬條減輕自己罪錯(cuò)的理由，值此緊急的或困難的關(guān)頭，也應(yīng)該先去安撫受害公眾，真心誠(chéng)意地取得他們的諒解，爭(zhēng)取積極創(chuàng)造化解危機(jī)的可能和最佳結(jié)局。?三、安撫公眾，緩和對(duì)抗?24四、聯(lián)絡(luò)媒體，主導(dǎo)輿論危機(jī)事件發(fā)生后，各種傳聞、猜測(cè)都會(huì)發(fā)生，媒體也會(huì)紛紛報(bào)道。這時(shí)組織應(yīng)委派發(fā)言人主動(dòng)與媒介聯(lián)絡(luò)，特別是首先報(bào)道事件的記者，以填補(bǔ)信息真空，掌握輿論主導(dǎo)權(quán)。?四、聯(lián)絡(luò)媒體，主導(dǎo)輿論?25五、多方溝通，迅速化解這一步主要是爭(zhēng)取其他公眾、社團(tuán)、權(quán)威機(jī)構(gòu)的合作，協(xié)助解決危機(jī)。這是增加組織在公眾中的信任度的有效策略和技巧。?五、多方溝通，迅速化解?26六、有效行動(dòng)，轉(zhuǎn)危為機(jī)成功的危機(jī)處理不僅能消除危險(xiǎn)，而且還能創(chuàng)造機(jī)遇，迅速獲得公眾的理解和諒解，進(jìn)一步加強(qiáng)和優(yōu)化公共關(guān)系。?六、有效行動(dòng)，轉(zhuǎn)危為機(jī)?27第四節(jié)危機(jī)傳播管理的若干原則一、“3T”原則二、公眾為上原則三、維護(hù)信譽(yù)原則?第四節(jié)危機(jī)傳播管理的若干原則?28危機(jī)傳播管理，就像公共關(guān)系其他實(shí)務(wù)操作一樣，有著各種各樣的原則。公關(guān)職業(yè)人員在學(xué)習(xí)領(lǐng)會(huì)這些原則的同時(shí)，應(yīng)該在危機(jī)處理的實(shí)踐中，舉一反三，靈活運(yùn)用，提高自己的危機(jī)傳播管理的悟性和藝術(shù)。?危機(jī)傳播管理，就像公共關(guān)系其他實(shí)務(wù)操作一樣，有著各種各樣的原29“3T”原則危機(jī)處理的“3T”原則是英國(guó)危機(jī)公關(guān)專家里杰斯特提出的。1．（以我為主提供情況）。強(qiáng)調(diào)我方的調(diào)研、我方的見證、我方的事實(shí)。面對(duì)危機(jī)，不慌不忙，態(tài)度誠(chéng)懇，據(jù)實(shí)力辯，據(jù)理力爭(zhēng)，盡快把握局面。2．（盡快提供情況）。危機(jī)處理時(shí)組織應(yīng)盡快地不斷地發(fā)布信息，填補(bǔ)信息真空，掌握活動(dòng)主動(dòng)權(quán)。3．（提供全部情況）。信息發(fā)布應(yīng)全面、真實(shí)，而且必須實(shí)言相告。越是隱瞞真相越會(huì)引起更大的懷疑。但“提供全部情況”，也并非不分青紅皂白地提供所有的事實(shí)和細(xì)節(jié)，該全部提供的才全部提供，居心叵測(cè)的集團(tuán)或個(gè)人造謠所生的虛假情況，沒有必要提供。?“3T”原則危機(jī)處理的“3T”原則是英國(guó)危機(jī)公關(guān)專家里杰斯特30二、公眾為上原則這是公共關(guān)系的核心原則，也是危機(jī)傳播管理的核心原則。不遵循這條原則，那么，小危機(jī)也會(huì)轉(zhuǎn)化成大危機(jī)。?二、公眾為上原則?31三、維護(hù)信譽(yù)原則組織的信譽(yù)是組織的生命，危機(jī)傳播管理要嚴(yán)格遵守維護(hù)組織信譽(yù)的原則。?三、維護(hù)信譽(yù)原則?32第五節(jié)危機(jī)傳播管理“事實(shí)與價(jià)值模型”一、事實(shí)路徑二、價(jià)值路徑?第五節(jié)危機(jī)傳播管理“事實(shí)與價(jià)值模型”一、事實(shí)路徑?33危機(jī)傳播管理圖有兩個(gè)一級(jí)路徑:一個(gè)是事實(shí)路徑一個(gè)是價(jià)值路徑。它們分別延展出兩個(gè)二級(jí)路徑，每個(gè)二級(jí)路徑又有若干三級(jí)路徑。?危機(jī)傳播管理圖有兩個(gè)一級(jí)路徑:?34一、事實(shí)路徑（一）告知路徑。告知是指危機(jī)應(yīng)對(duì)主體面向利益相關(guān)者發(fā)布危機(jī)信息的行為，是主體的單方話語在公共語境中進(jìn)行傳播并接受選擇的過程。告知路徑包括：1．告知真相。2．充分告知。3．有效承諾。?一、事實(shí)路徑?35（二）疏導(dǎo)路徑。疏導(dǎo)路徑包括：1．議題管理。2．第三方介入。3．規(guī)避危機(jī)黑洞。第三方：危機(jī)涉及領(lǐng)域的權(quán)威人士、危機(jī)公眾中的意見領(lǐng)袖。?（二）疏導(dǎo)路徑。?36（三）轉(zhuǎn)換路徑。1．前后一致。前后一致要求組織認(rèn)真回溯、深刻檢討危機(jī)發(fā)生之前的主張和承諾，并在危機(jī)中予以重申和維護(hù)。2．協(xié)同核心利益相關(guān)者。不同的組織、不同的危機(jī)，有不同的核心利益相關(guān)者，組織進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時(shí)，要取得它們的大力幫助。3．轉(zhuǎn)移視線。轉(zhuǎn)移視線通常的做法有兩個(gè)：一是把組織描繪成不公正壞境的犧牲品，以引起人們對(duì)替罪羊、真正責(zé)任者和其他問題根源的追問；二是“制造”新聞事件以引起公眾新的關(guān)注，從而轉(zhuǎn)移他們對(duì)危機(jī)的注意力，擺脫對(duì)事件無休止的糾纏。?（三）轉(zhuǎn)換路徑。1．前后一致。前后一致要求組織認(rèn)真回溯、深刻37

二、價(jià)值路徑

價(jià)值路徑的核心主張是重建信任。?

二、價(jià)值路徑

價(jià)值路徑的核心主張是重建信任。?38（一）順應(yīng)路徑順應(yīng)路徑包括：1．傾聽。傾聽是傳播三部曲中“信息交流”的重要一環(huán)，是“意義溝通”和“價(jià)值勸說”的基礎(chǔ)。2．合作非對(duì)抗。成功的危機(jī)管理，常常始于對(duì)抗，止于合作。3．關(guān)愛弱者。媒體和公眾皆把保護(hù)弱者利益排在危機(jī)管理前三位的價(jià)值取向之一。?（一）順應(yīng)路徑順應(yīng)路徑包括：?39（二）引導(dǎo)路徑。引導(dǎo)路徑包括：1．大局利益引導(dǎo)?！按缶掷嬉龑?dǎo)”是指組織要把“自己人”引導(dǎo)至大局利益上來。2．公眾利益引導(dǎo)。“公眾利益引導(dǎo)”指向的危機(jī)公眾的根本利益。3．媒體報(bào)道引導(dǎo)?！懊襟w報(bào)道引導(dǎo)”指的是在危機(jī)中將媒體引導(dǎo)到組織與公眾的共同利益上來。以上三個(gè)三級(jí)路徑，從傳播過程來說，也是一個(gè)交流、溝通、勸說的過程。?（二）引導(dǎo)路徑。?40（三）重建路徑。重建是指在危機(jī)事件平息后的補(bǔ)強(qiáng)行為，除了于事實(shí)層面恢復(fù)正常的生產(chǎn)、生活秩序外，這一路向的根本目標(biāo)是于價(jià)值層面修復(fù)形象，重建信任。重建路徑包括：1．補(bǔ)償與救贖。有形補(bǔ)償是指對(duì)利益相關(guān)者的生命、健康和財(cái)產(chǎn)損害進(jìn)行物質(zhì)和資金方面的賠償或救助，無形救贖是指對(duì)利益相關(guān)者進(jìn)行精神撫慰。2．重構(gòu)話語秩序。重構(gòu)話語秩序，一般通過媒體公關(guān)、事件公關(guān)、領(lǐng)導(dǎo)人公關(guān)和全員公關(guān)等危機(jī)公關(guān)路徑獲得。3．晶化輿論。如媒體公關(guān)即通過召開新聞發(fā)布會(huì)、記者見面會(huì)、安排媒體專訪、投放新聞稿件等形式，傳播組織新的發(fā)展理念和行動(dòng)方針。?（三）重建路徑。重建是指在危機(jī)事件平息后的補(bǔ)強(qiáng)行為，除了于事41通過對(duì)組織美譽(yù)度、信任度、忠誠(chéng)度的提高，總之通過組織的品牌建設(shè)，來晶化輿論。知名度歸于事實(shí)之維，而美譽(yù)度、信任度、忠誠(chéng)度等皆屬于價(jià)值之維。總之，危機(jī)傳播管理的研究和操作的重心既然落在“傳播”二字之上，那就應(yīng)該落在傳播的三部曲即信息交流、意義溝通、價(jià)值勸說之上。?通過對(duì)組織美譽(yù)度、信任度、忠誠(chéng)度的提高，總之通過組織的品牌建42謝謝12月-2204:16:2304:1604:1612月-2212月-2204:1604:1604:16:2312月-2212月-2204:16:232022/12/224:16:23謝謝12月-2223:56:3323:5623:5612踏實(shí)，奮斗，堅(jiān)持，專業(yè)，努力成就未來。12月-2212月-22Thursday,December22,2022弄虛作假要不得，踏實(shí)肯干第一名。04:16:2304:16:2304:1612/22/20224:16:23AM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。12月-2204:16:2304:16Dec-2222-Dec-22重于泰山，輕于鴻毛。04:16:2304:16:2304:16Thursday,December22,2022不可麻痹大意，要防微杜漸。12月-2212月-2204:16:2304:16:23December22,2022加強(qiáng)自身建設(shè)，增強(qiáng)個(gè)人的休養(yǎng)。2022年12月22日4:16上午12月-2212月-22追求卓越，讓自己更好，向上而生。22十二月20224:16:23上午04:16:2312月-22嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)，讓生產(chǎn)更加有保障。十二月224:16上午12月-2204:16December22,2022重規(guī)矩，嚴(yán)要求，少危險(xiǎn)。2022/12/224:16:2304:16:2322December2022好的事情馬上就會(huì)到來，一切都是最好的安排。4:16:23上午4:16上午04:16:2312月-22每天都是美好的一天，新的一天開啟。12月-2212月-2204:1604:16:2304:16:23Dec-22務(wù)實(shí)，奮斗，成就，成功。2022/12/224:16:23Thursday,December22,2022抓住每一次機(jī)會(huì)不能輕易流失，這樣我們才能真正強(qiáng)大。12月-222022/12/224:16:2312月-22謝謝大家！踏實(shí)，奮斗，堅(jiān)持，專業(yè)，努力成就未來。12月-2212月-244公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之七：危機(jī)傳播管理?公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之七：45定義、特點(diǎn)、分類組織危機(jī)與危機(jī)傳播管理組織構(gòu)架的設(shè)置“發(fā)言人”制度確立第一時(shí)間反應(yīng)通道的建立組織危機(jī)形態(tài)的預(yù)測(cè)組織潛在危機(jī)的評(píng)估危機(jī)傳播管理的組織落實(shí)基本程序危機(jī)傳播管理“事實(shí)與價(jià)值模型”若干原則“3T”原則公眾為上原則維護(hù)信譽(yù)原則奔赴現(xiàn)場(chǎng)，了解事實(shí)分析情況，確立對(duì)策安撫公眾，緩和對(duì)抗聯(lián)絡(luò)媒體，主導(dǎo)輿論多方溝通，迅速化解有效行動(dòng)，轉(zhuǎn)危為機(jī)事實(shí)路徑價(jià)值路徑?定義、特點(diǎn)、分類組織危機(jī)與危機(jī)傳播管理組織構(gòu)架的設(shè)置危機(jī)傳46第一節(jié)：組織危機(jī)與危機(jī)傳播管理一、組織危機(jī)定義、特點(diǎn)及分類二、危機(jī)傳播管理內(nèi)涵及意義?第一節(jié)：組織危機(jī)與危機(jī)傳播管理?47定義危機(jī)的定義1、危機(jī)是當(dāng)人們面對(duì)重要生活目標(biāo)的阻礙時(shí)產(chǎn)生的一種狀態(tài)。這里的阻礙，是指在一定時(shí)間內(nèi)，使用常規(guī)的解決方法不能解決的問題。危機(jī)是一段時(shí)間的解體和混亂，在此期間可能有過多次失敗的解決問題的嘗試。2、危機(jī)是生活目標(biāo)的阻礙所導(dǎo)致的，人們相信用常規(guī)的選擇和行為無法克制這種阻礙。4、危機(jī)是一些個(gè)人的困難和境遇，這些困難和境遇使得人們無能為力，不能有意識(shí)的主宰自己的生活。5、危機(jī)是一種解體狀態(tài)，在這種狀態(tài)中，人們?cè)馐苤匾钅繕?biāo)的挫折，或其生活周期和應(yīng)付刺激的方法受到嚴(yán)重的破壞。它指的是個(gè)人因某種破壞所產(chǎn)生的害怕、震驚、悲傷的感覺，而不是破壞本身。?定義?48危機(jī)的四大特點(diǎn)：1.意外性：危機(jī)爆發(fā)的具體時(shí)間、實(shí)際規(guī)模、具體態(tài)勢(shì)和影響深度，是始料未及的。2.聚焦性：進(jìn)入信息時(shí)代后，危機(jī)的信息傳播比危機(jī)本身發(fā)展要快得多。媒體對(duì)危機(jī)來說，就象大火借了東風(fēng)一樣。3.破壞性：由于危機(jī)常具有“出其不意，攻其不備”的特點(diǎn)，不論什么性質(zhì)和規(guī)模的危機(jī)，都必然不同程度地給企業(yè)造成破壞，造成混亂和恐慌，而且由于決策的時(shí)間以及信息有限，往往會(huì)導(dǎo)致決策失誤，從而帶來無可估量的損失。4.緊迫性：對(duì)企業(yè)來說，危機(jī)一旦爆發(fā),其破壞性的能量就會(huì)被迅速釋放,并呈快速蔓延之勢(shì)，如果不能及時(shí)控制，危機(jī)會(huì)急劇惡化，使企業(yè)遭受更大損失。?危機(jī)的四大特點(diǎn)：?49組織危機(jī)是指組織與公眾發(fā)生沖突，或出現(xiàn)沖突事件，使公眾輿論反應(yīng)激烈，組織形象受到嚴(yán)重?fù)p害而陷入困境的狀況。?組織危機(jī)是指組織與公眾發(fā)生沖突，或出現(xiàn)沖突事件，使公眾輿論反50特點(diǎn)普遍性：危機(jī)管理之父曾指出：“危機(jī)已經(jīng)成為一種自然現(xiàn)象，它不再是今日社會(huì)異常的、罕見的、任意的或者外圍的特征，危機(jī)根植于今日社會(huì)的經(jīng)緯之中?！蓖话l(fā)性:無法預(yù)測(cè),具有很大不確定性。發(fā)生的原因、發(fā)展方向、影響因素以及事件的后果都是不確定的。嚴(yán)重性：具有極大的破壞力,給組織的形象、信譽(yù)以及公共關(guān)系等造成嚴(yán)重的危害多樣性：？?特點(diǎn)普遍性：危機(jī)管理之父曾指出：“危機(jī)已經(jīng)成為一種自然現(xiàn)象，51分類經(jīng)營(yíng)危機(jī)管理危機(jī)法律危機(jī)素質(zhì)危機(jī)關(guān)系危機(jī)?分類經(jīng)營(yíng)危機(jī)?52危機(jī)傳播管理內(nèi)涵及意義1、“四高”組織的一門必修課高知名度高成長(zhǎng)性高品牌排行高管制2、降低組織的隱性成本?危機(jī)傳播管理內(nèi)涵及意義1、“四高”組織的一門必修課?53第二節(jié)危機(jī)傳播管理的組織落實(shí)一、危機(jī)管理組織架構(gòu)的設(shè)置二、“發(fā)言人”制度的確立三、第一時(shí)間快速反應(yīng)通道的建立四、組織危機(jī)形態(tài)的預(yù)測(cè)五、組織潛在危機(jī)的評(píng)估?第二節(jié)危機(jī)傳播管理的組織落實(shí)?54一、危機(jī)管理組織架構(gòu)的設(shè)置三級(jí)組織三級(jí)管理：危機(jī)管理委員會(huì)危機(jī)管理辦公室危機(jī)管理工作小組危機(jī)管理工作小組決策機(jī)構(gòu)常務(wù)執(zhí)行機(jī)構(gòu)基層操作機(jī)構(gòu)危機(jī)管理人員的配備?一、危機(jī)管理組織架構(gòu)的設(shè)置三級(jí)組織三級(jí)管理：危機(jī)管理委員55二、“發(fā)言人”制度的確立意義：1、危機(jī)管理

新聞發(fā)言人在突發(fā)事件中，不同階段扮演不同角色：初期是形成輿論的權(quán)威信息的發(fā)布者，具有穩(wěn)定民心的作用；中期，通過對(duì)事件的詮釋和評(píng)論成為輿論的引導(dǎo)者和控制者；后期，成為政府（企業(yè)）和公眾輿論互動(dòng)的連接者，推動(dòng)雙方對(duì)話渠道的進(jìn)一步增加，由突發(fā)事件引發(fā)對(duì)制度性問題的關(guān)注。這是一個(gè)危機(jī)為常態(tài)的時(shí)代，只有把危機(jī)當(dāng)成了常態(tài)，才能在危機(jī)當(dāng)中從容應(yīng)對(duì)。新聞發(fā)言人制度的危機(jī)處理意義，不是暫時(shí)的而是經(jīng)常的。政府（企業(yè)）只有在處理危機(jī)的同時(shí)，通過新聞發(fā)言人與媒體、與民眾積極溝通，才能塑造一個(gè)可信賴的、負(fù)責(zé)任的政府（企業(yè)）形象。

?二、“發(fā)言人”制度的確立意義：?562、日常溝通新聞發(fā)言人制度的設(shè)立，一方面有利于讓公眾了解政府（企業(yè)）的工作和決策，提高政府（企業(yè)）工作的透明度，另一方面能夠及時(shí)掌握公眾的具體想法和意見，及時(shí)做出調(diào)整，爭(zhēng)取公眾的支持。新聞發(fā)言人的日常溝通是通過政策議程的設(shè)置，以此來吸引媒體的興趣，影響媒體的議程設(shè)置，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)公眾議程的設(shè)置。媒體議程設(shè)置的權(quán)利已經(jīng)下放到了媒體本身，媒體通過對(duì)政府（企業(yè)）信息的過濾來設(shè)置自己的議程。因此新聞發(fā)言人的溝通技巧、媒介經(jīng)驗(yàn)就顯得特別重要。?2、日常溝通?57三、第一時(shí)間快速反應(yīng)通道的建立兩個(gè)內(nèi)容：1、意識(shí)問題：對(duì)于處在萌芽狀態(tài)危機(jī)事件的一種敏感性。2、組織的管理系統(tǒng)問題：是否有利于快速溝通、快速?zèng)Q策、快速執(zhí)行。?三、第一時(shí)間快速反應(yīng)通道的建立兩個(gè)內(nèi)容：?58四、組織危機(jī)形態(tài)的預(yù)測(cè)預(yù)測(cè)兩種方式組織歷史上曾發(fā)生過同行或類似組織曾發(fā)生過，引以為戒組織危機(jī)劃分一：引發(fā)原因產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品價(jià)格廣告宣傳不規(guī)范：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡意中傷銷售員跳槽帶走客戶?四、組織危機(jī)形態(tài)的預(yù)測(cè)預(yù)測(cè)兩種方式一：引發(fā)原因產(chǎn)品質(zhì)量?59二：危害程度?二：危害程度?60五、組織潛在危機(jī)的評(píng)估評(píng)估潛在危機(jī)的基本任務(wù)是要預(yù)見可能發(fā)生的最壞情況，然后再估計(jì)其產(chǎn)生的影響。方法可以借助潛在危機(jī)評(píng)估的模型進(jìn)行。該模型的形成必須有兩個(gè)指標(biāo)：危機(jī)影響值危機(jī)發(fā)生的概率。?五、組織潛在危機(jī)的評(píng)估?61評(píng)估危機(jī)影響值，一般依據(jù)以下五個(gè)問題：1．假如危機(jī)逐步升級(jí)，危機(jī)會(huì)加劇到何種程度？2．新聞媒體或政府部門對(duì)公司的審查會(huì)達(dá)到何種程度？3．危機(jī)會(huì)在多大程度上影響正常業(yè)務(wù)的進(jìn)行？4．公司在公眾中的形象會(huì)受到多大程度的損害？5．公司的凈利潤(rùn)會(huì)受到多大程度的影響？把這五個(gè)問題答案對(duì)應(yīng)的數(shù)值加以平均，便會(huì)得到一個(gè)從1到10的危機(jī)影響值（見教材310頁）。一般而言，危機(jī)影響值超過5是比較嚴(yán)重的，必須引起高度重視。?評(píng)估危機(jī)影響值，一般依據(jù)以下五個(gè)問題：?62危機(jī)發(fā)生的概率越高，越應(yīng)引起高度的重視。把危機(jī)影響值和危機(jī)發(fā)生的概率這兩個(gè)數(shù)值標(biāo)示在危機(jī)晴雨表坐標(biāo)上，就形成了評(píng)估潛在危機(jī)的模型。這個(gè)模型有四大區(qū)域，顯示了潛在危機(jī)的四種情況（見教材311頁），可區(qū)別對(duì)待。?危機(jī)發(fā)生的概率越高，越應(yīng)引起高度的重視。?63第三節(jié)危機(jī)傳播管理的基本程序一、趕赴現(xiàn)場(chǎng)，了解事實(shí)二、分析情況，確立對(duì)策三、安撫公眾，緩和對(duì)抗四、聯(lián)絡(luò)媒體，主導(dǎo)輿論五、多方溝通，迅速化解六、有效行動(dòng)，轉(zhuǎn)危為機(jī)?第三節(jié)危機(jī)傳播管理的基本程序?64盡管不同類型的組織危機(jī)有著不同的傳播管理方法，但在總體程序上是基本一致的，一般都經(jīng)歷以下幾個(gè)基本程序。??65一、趕赴現(xiàn)場(chǎng)，了解事實(shí)中外成功的危機(jī)公關(guān)案例都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，領(lǐng)導(dǎo)人親赴第一線，給人一種敢于負(fù)責(zé)、有駕馭能力、有誠(chéng)意解決危機(jī)的形象。危機(jī)發(fā)生后，可能會(huì)發(fā)生眾說紛紜甚至謠言四起的困難局面。要迅速控制這種局面，就必須及時(shí)、全面、深入地了解事實(shí)。?一、趕赴現(xiàn)場(chǎng)，了解事實(shí)?66二、分析情況，確立對(duì)策這一步實(shí)際上是制定危機(jī)處理的方案，即如何對(duì)待投訴公眾、如何對(duì)待媒體、如何聯(lián)絡(luò)有關(guān)公眾、如何具體行動(dòng)等。?二、分析情況，確立對(duì)策?67三、安撫公眾，緩和對(duì)抗陷入危機(jī)的組織即使有千條萬條減輕自己罪錯(cuò)的理由，值此緊急的或困難的關(guān)頭，也應(yīng)該先去安撫受害公眾，真心誠(chéng)意地取得他們的諒解，爭(zhēng)取積極創(chuàng)造化解危機(jī)的可能和最佳結(jié)局。?三、安撫公眾，緩和對(duì)抗?68四、聯(lián)絡(luò)媒體，主導(dǎo)輿論危機(jī)事件發(fā)生后，各種傳聞、猜測(cè)都會(huì)發(fā)生，媒體也會(huì)紛紛報(bào)道。這時(shí)組織應(yīng)委派發(fā)言人主動(dòng)與媒介聯(lián)絡(luò)，特別是首先報(bào)道事件的記者，以填補(bǔ)信息真空，掌握輿論主導(dǎo)權(quán)。?四、聯(lián)絡(luò)媒體，主導(dǎo)輿論?69五、多方溝通，迅速化解這一步主要是爭(zhēng)取其他公眾、社團(tuán)、權(quán)威機(jī)構(gòu)的合作，協(xié)助解決危機(jī)。這是增加組織在公眾中的信任度的有效策略和技巧。?五、多方溝通，迅速化解?70六、有效行動(dòng)，轉(zhuǎn)危為機(jī)成功的危機(jī)處理不僅能消除危險(xiǎn)，而且還能創(chuàng)造機(jī)遇，迅速獲得公眾的理解和諒解，進(jìn)一步加強(qiáng)和優(yōu)化公共關(guān)系。?六、有效行動(dòng)，轉(zhuǎn)危為機(jī)?71第四節(jié)危機(jī)傳播管理的若干原則一、“3T”原則二、公眾為上原則三、維護(hù)信譽(yù)原則?第四節(jié)危機(jī)傳播管理的若干原則?72危機(jī)傳播管理，就像公共關(guān)系其他實(shí)務(wù)操作一樣，有著各種各樣的原則。公關(guān)職業(yè)人員在學(xué)習(xí)領(lǐng)會(huì)這些原則的同時(shí)，應(yīng)該在危機(jī)處理的實(shí)踐中，舉一反三，靈活運(yùn)用，提高自己的危機(jī)傳播管理的悟性和藝術(shù)。?危機(jī)傳播管理，就像公共關(guān)系其他實(shí)務(wù)操作一樣，有著各種各樣的原73“3T”原則危機(jī)處理的“3T”原則是英國(guó)危機(jī)公關(guān)專家里杰斯特提出的。1．（以我為主提供情況）。強(qiáng)調(diào)我方的調(diào)研、我方的見證、我方的事實(shí)。面對(duì)危機(jī)，不慌不忙，態(tài)度誠(chéng)懇，據(jù)實(shí)力辯，據(jù)理力爭(zhēng)，盡快把握局面。2．（盡快提供情況）。危機(jī)處理時(shí)組織應(yīng)盡快地不斷地發(fā)布信息，填補(bǔ)信息真空，掌握活動(dòng)主動(dòng)權(quán)。3．（提供全部情況）。信息發(fā)布應(yīng)全面、真實(shí)，而且必須實(shí)言相告。越是隱瞞真相越會(huì)引起更大的懷疑。但“提供全部情況”，也并非不分青紅皂白地提供所有的事實(shí)和細(xì)節(jié)，該全部提供的才全部提供，居心叵測(cè)的集團(tuán)或個(gè)人造謠所生的虛假情況，沒有必要提供。?“3T”原則危機(jī)處理的“3T”原則是英國(guó)危機(jī)公關(guān)專家里杰斯特74二、公眾為上原則這是公共關(guān)系的核心原則，也是危機(jī)傳播管理的核心原則。不遵循這條原則，那么，小危機(jī)也會(huì)轉(zhuǎn)化成大危機(jī)。?二、公眾為上原則?75三、維護(hù)信譽(yù)原則組織的信譽(yù)是組織的生命，危機(jī)傳播管理要嚴(yán)格遵守維護(hù)組織信譽(yù)的原則。?三、維護(hù)信譽(yù)原則?76第五節(jié)危機(jī)傳播管理“事實(shí)與價(jià)值模型”一、事實(shí)路徑二、價(jià)值路徑?第五節(jié)危機(jī)傳播管理“事實(shí)與價(jià)值模型”一、事實(shí)路徑?77危機(jī)傳播管理圖有兩個(gè)一級(jí)路徑:一個(gè)是事實(shí)路徑一個(gè)是價(jià)值路徑。它們分別延展出兩個(gè)二級(jí)路徑，每個(gè)二級(jí)路徑又有若干三級(jí)路徑。?危機(jī)傳播管理圖有兩個(gè)一級(jí)路徑:?78一、事實(shí)路徑（一）告知路徑。告知是指危機(jī)應(yīng)對(duì)主體面向利益相關(guān)者發(fā)布危機(jī)信息的行為，是主體的單方話語在公共語境中進(jìn)行傳播并接受選擇的過程。告知路徑包括：1．告知真相。2．充分告知。3．有效承諾。?一、事實(shí)路徑?79（二）疏導(dǎo)路徑。疏導(dǎo)路徑包括：1．議題管理。2．第三方介入。3．規(guī)避危機(jī)黑洞。第三方：危機(jī)涉及領(lǐng)域的權(quán)威人士、危機(jī)公眾中的意見領(lǐng)袖。?（二）疏導(dǎo)路徑。?80（三）轉(zhuǎn)換路徑。1．前后一致。前后一致要求組織認(rèn)真回溯、深刻檢討危機(jī)發(fā)生之前的主張和承諾，并在危機(jī)中予以重申和維護(hù)。2．協(xié)同核心利益相關(guān)者。不同的組織、不同的危機(jī)，有不同的核心利益相關(guān)者，組織進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時(shí)，要取得它們的大力幫助。3．轉(zhuǎn)移視線。轉(zhuǎn)移視線通常的做法有兩個(gè)：一是把組織描繪成不公正壞境的犧牲品，以引起人們對(duì)替罪羊、真正責(zé)任者和其他問題根源的追問；二是“制造”新聞事件以引起公眾新的關(guān)注，從而轉(zhuǎn)移他們對(duì)危機(jī)的注意力，擺脫對(duì)事件無休止的糾纏。?（三）轉(zhuǎn)換路徑。1．前后一致。前后一致要求組織認(rèn)真回溯、深刻81

二、價(jià)值路徑

價(jià)值路徑的核心主張是重建信任。?

二、價(jià)值路徑

價(jià)值路徑的核心主張是重建信任。?82（一）順應(yīng)路徑順應(yīng)路徑包括：1．傾聽。傾聽是傳播三部曲中“信息交流”的重要一環(huán)，是“意義溝通”和“價(jià)值勸說”的基礎(chǔ)。2．合作非對(duì)抗。成功的危機(jī)管理，常常始于對(duì)抗，止于合作。3．關(guān)愛弱者。媒體和公眾皆把保護(hù)弱者利益排在危機(jī)管理前三位的價(jià)值取向之一。?（一）順應(yīng)路徑順應(yīng)路徑包括：?83（二）引導(dǎo)路徑。引導(dǎo)路徑包括：1．大局利益引導(dǎo)?！按缶掷嬉龑?dǎo)”是指組織要把“自己人”引導(dǎo)至大局利益上來。2．公眾利益引導(dǎo)?！肮娎嬉龑?dǎo)”指向的危機(jī)公眾的根本利益。3．媒體報(bào)道引導(dǎo)?！懊襟w報(bào)道引導(dǎo)”指的是在危機(jī)中將媒體引導(dǎo)到組織與公眾的共同利益上來。以上三個(gè)三級(jí)路徑，從傳播過程來說，也是一個(gè)交流、溝通、勸說的過程。?（二）引導(dǎo)路徑。?84（三）重建路徑。重建是指在危機(jī)事件平息后的補(bǔ)強(qiáng)行為，除了于事實(shí)層面恢復(fù)正常的生產(chǎn)、生活秩序