網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)及兩個(gè)核心背景

第頁(yè)艾瑞曹軍波：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)及兩個(gè)核心背景艾瑞的一些調(diào)查顯示，其實(shí)在家庭的時(shí)間中，我們看一下網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)僅次于電視，成為大眾的第二媒體，特別是在網(wǎng)民這個(gè)群體之中。既然網(wǎng)絡(luò)成為了主要的媒體，那么網(wǎng)絡(luò)作為它的一個(gè)媒體的價(jià)值，也逐漸在凸現(xiàn)。05年的時(shí)候，我們網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告收入或者是營(yíng)銷收入，已經(jīng)超過(guò)了雜志和我們比較熟悉的廣播。那么在06年的時(shí)候，我們看到我們的營(yíng)銷的總和市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)了60億，進(jìn)一步拉大了與后者的距離。此外，網(wǎng)民對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的興趣越來(lái)越高，據(jù)艾瑞的調(diào)查顯示，在網(wǎng)民中影響其消費(fèi)的行為廣告、媒體類型，那么網(wǎng)絡(luò)廣告也是僅僅地次于電視廣告，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地高于雜志廣告、報(bào)紙廣告、戶外廣告、電臺(tái)廣告。所以這都是令人非常興奮的消息。

那么第二個(gè)背景，我們來(lái)看這可能是針對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體的。網(wǎng)絡(luò)媒表達(dá)在的一個(gè)重要的特色，就是在內(nèi)容上，網(wǎng)民的應(yīng)用逐漸向社區(qū)娛樂(lè)化這個(gè)方面來(lái)發(fā)展。跟隨艾瑞的調(diào)查顯示，網(wǎng)民訪問(wèn)次數(shù)最頻繁的、數(shù)量最高的是哪幾款呢？第一款當(dāng)然還是行業(yè)搜索，目前占據(jù)第一的位置，但是我們可以看到，劃紅杠的，社區(qū)平臺(tái)、博客已經(jīng)進(jìn)入了前幾名，這代表著網(wǎng)民對(duì)于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的偏好，就是以引擎購(gòu)物，社區(qū)作為主要內(nèi)容的服務(wù)。那么他們是代表著未來(lái)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)，在這里需要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)的就是社區(qū)。

社區(qū)娛樂(lè)化的特點(diǎn)這個(gè)影響意義是深遠(yuǎn)的，不僅會(huì)影響到目前大眾除了對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體，還要對(duì)我們的電視等等的消費(fèi)形式的轉(zhuǎn)變。而且，還會(huì)影響到未來(lái)我們的網(wǎng)絡(luò)媒體作為一個(gè)媒體內(nèi)容的主要形式之一。它可能會(huì)在這種社區(qū)娛樂(lè)化方面進(jìn)一步地按照長(zhǎng)尾理論去細(xì)化。這一個(gè)變革，會(huì)直接關(guān)系到我們這個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)發(fā)展。

它對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展我認(rèn)為社區(qū)娛樂(lè)化會(huì)帶來(lái)以下的一些機(jī)遇，和大家一起來(lái)思考。

第一個(gè)是在目標(biāo)群體劃分方面，我們由于社區(qū)娛樂(lè)化，會(huì)自然地形成一種特定的生活圈。這種生活圈并不是按照某一個(gè)以前的人口統(tǒng)計(jì)特征去劃分，而是完全按照人的偏好去自然地聚合。而這種聚合可以對(duì)我們的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在消費(fèi)者觀察這個(gè)角度，帶來(lái)更多的空間，它可以成為我們研究消費(fèi)者生活形態(tài)的一個(gè)平臺(tái)。那么給我們的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)一個(gè)無(wú)限遐想的空間。

第二個(gè)，我們的社區(qū)其實(shí)對(duì)于營(yíng)銷的促進(jìn)還可以表達(dá)在營(yíng)銷方式的進(jìn)化。這個(gè)進(jìn)化我們從歷史的角度來(lái)看，我們知道傳統(tǒng)的是門戶的展示廣告，進(jìn)一步走向社區(qū)搜索的競(jìng)價(jià)排名廣告。那么未來(lái)，由于社區(qū)的出現(xiàn)，以及社區(qū)娛樂(lè)化作為一個(gè)網(wǎng)民的主要消費(fèi)的內(nèi)容，相應(yīng)地營(yíng)銷的手段可能會(huì)進(jìn)一步地出現(xiàn)，比方說(shuō)博客口碑體驗(yàn)的營(yíng)銷，還有體驗(yàn)的行銷，還有播客大型頻道的視頻分享也是紅紅火火，它會(huì)帶來(lái)一些視頻的廣告以及游戲植入等等。相信這些細(xì)分的領(lǐng)域，接下來(lái)可以給大家演示地更完美和深刻。

由于娛樂(lè)社區(qū)化的帶來(lái)，使我們對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的行業(yè)領(lǐng)域出現(xiàn)一些變化。傳統(tǒng)的行業(yè)我們可以看到汽車類、IT類、房產(chǎn)類。而到了我們這個(gè)時(shí)代，與娛樂(lè)社區(qū)化接近的產(chǎn)業(yè)，我相信它對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的投入會(huì)加大。比方說(shuō)游戲產(chǎn)業(yè)，比方說(shuō)體育、音樂(lè)、影視等等。與娛樂(lè)化聯(lián)系比較嚴(yán)密的產(chǎn)業(yè)，會(huì)成為我們未來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告的投入的主要的產(chǎn)品。

此外，在營(yíng)銷理念上，給我們帶來(lái)了一些新的沖擊。以前的4P，現(xiàn)在可能成為新的4P。那么就是圍繞著我們社區(qū)和娛樂(lè)的方向。第一個(gè)就是個(gè)性化。第二個(gè)是屬于我們用戶的參與。第三個(gè)是P2P，它其實(shí)可以說(shuō)是平等的互動(dòng)的狀態(tài)。第四個(gè)屬于預(yù)測(cè)的模型，這方面可以未來(lái)和我們社區(qū)化的用戶的生活形態(tài)的觀察研究有更嚴(yán)密的關(guān)系。

那么下面我就說(shuō)一下大概的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的幾個(gè)細(xì)分的領(lǐng)域。

第一個(gè)領(lǐng)域就是搜索引擎。搜索引擎其實(shí)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的主旨地位其實(shí)已經(jīng)是越加明顯了。在美國(guó)到達(dá)了40%的比例，在中國(guó)只占到了20%。它的空間可以說(shuō)是巨大的，剛剛提到了社區(qū)娛樂(lè)方面的融合，這可以帶給我們更多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的組合。

今天上午**剛剛發(fā)布了他們的財(cái)報(bào)，他們到達(dá)了4億人民幣，這意味著他們的同比和環(huán)比，他們同比增長(zhǎng)了109%多，創(chuàng)了新高。環(huán)比超過(guò)的40%，這是非常讓人震撼的數(shù)字。但這僅僅來(lái)自于競(jìng)價(jià)排名比，我們想以后的搜索引擎在新的領(lǐng)域里面有了突破，那么它的前景是不可估量的。

那么第二個(gè)應(yīng)該提到的是在技術(shù)上面一個(gè)新的突破，就是視頻廣告。目前的視頻廣告以艾瑞的數(shù)據(jù)來(lái)顯示，06年統(tǒng)計(jì)是1.7億，其實(shí)這還是一個(gè)比較大口徑的數(shù)據(jù)。因?yàn)橐环矫嫖覀儼ňW(wǎng)絡(luò)媒體上面所有的視頻廣告形式的統(tǒng)計(jì)，也包括了提供視頻服務(wù)的這些網(wǎng)站他們收入的總和的統(tǒng)計(jì)，才到達(dá)了1.7億，而且06年還有一個(gè)特殊的因素就是世界杯。那么它整個(gè)的1.7億占我們網(wǎng)絡(luò)廣告收入總額的3%。但是為什么大家這么看好它？一個(gè)理由就是視頻廣告在未來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷或者是網(wǎng)絡(luò)廣告之中的地位應(yīng)該是相當(dāng)高的。相信網(wǎng)絡(luò)視頻廣告發(fā)展成熟的話，它有可能是一個(gè)特殊化的跨時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)因素，導(dǎo)致可能投向傳統(tǒng)電視廣告的分流。如果可以拿到這種分流，相信那個(gè)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)模絕對(duì)不是幾十億的級(jí)別，可能是一個(gè)讓人分子振奮的數(shù)字了。

目前來(lái)看，大家都在做試探，有的是在做觀看視頻，讓更多地用戶提供視頻的展示，或者是互動(dòng)游戲。有的是用VC的模式，讓用戶產(chǎn)生品牌互動(dòng)。但是以15到30秒的廣告來(lái)看，目前還是屬于一個(gè)嘗試性的階段。但是相信隨著大家進(jìn)一步地創(chuàng)新和整體環(huán)境進(jìn)一步的優(yōu)化，這個(gè)領(lǐng)域是遲早要爆發(fā)的。

另外一個(gè)就是廣告聯(lián)盟，廣告聯(lián)盟作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要組成部分，在美國(guó)應(yīng)該是發(fā)展得挺好的。這與互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和國(guó)內(nèi)的成熟的程度的不同是嚴(yán)密聯(lián)系的。我們看到Google在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以到達(dá)20%或者是30%，而我們目前的**可以到達(dá)10%，那么這里面有一個(gè)很大的空間，我們的網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟它的發(fā)展，未來(lái)的空間應(yīng)該是很大的。

為什么？一方面我們說(shuō)到媒體細(xì)分化的發(fā)展，就是分眾化的發(fā)展，使我們更多的中小型網(wǎng)站有了發(fā)展的空間。另一方面，廣告主他對(duì)廣告投放的高ROI的需求，需要我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)廣告行銷方面出現(xiàn)一些新的變化。而此時(shí)，我們作為一個(gè)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，可以以一個(gè)先進(jìn)的技術(shù)，把我們細(xì)分的長(zhǎng)尾的流量統(tǒng)一化，而且能夠找到特定的人給他展示廣告。相信，這完全是符合我們網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的兩個(gè)背景的。所以，我們是非?？春眠@個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟的。

目前根據(jù)艾瑞的市場(chǎng)推算來(lái)看，06年和07年都是13億左右，主要是SP聯(lián)盟受到政策的影響在縮水。但是之所以可以持平，就是因?yàn)樵陔娮由虅?wù)等等方面有大幅度的提高，相信在網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟方面未來(lái)有一個(gè)更好的發(fā)展趨勢(shì)。

另外一個(gè)趨勢(shì)我們可以看到，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)游戲廣告。那么IGA是作為網(wǎng)絡(luò)游戲廣告最火的概念，也是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。那么作為游戲的廣告，其實(shí)表達(dá)出了廣告即內(nèi)容的理念。用戶在玩游戲的過(guò)程中，他無(wú)法繞開這種廣告形式，只要你去享受這個(gè)內(nèi)容，那么你就必須地要承受這個(gè)廣告。這種形式其實(shí)是游戲類廣告或者是植入式廣告極大地優(yōu)勢(shì)。06年艾瑞統(tǒng)計(jì)IGA的市場(chǎng)收入規(guī)模也是1.2億人民幣，也是低于廣告營(yíng)銷總和的3%，但是它的發(fā)展空間是很大的，是因?yàn)槲覀兙W(wǎng)民玩火我國(guó)游戲的特性。網(wǎng)民的玩游戲的黏性是很強(qiáng)的，玩單機(jī)游戲和玩網(wǎng)絡(luò)游戲人均消耗的時(shí)間是10小時(shí)以上，玩MMO和RPG游戲是2小時(shí)以上。

再下一點(diǎn)就是無(wú)線營(yíng)銷，我們也看到了我們今天很多的易拉寶的展示臺(tái)，很多都是做無(wú)線營(yíng)銷的。那么無(wú)線營(yíng)銷在06年艾瑞統(tǒng)計(jì)到達(dá)了5個(gè)億的市場(chǎng)規(guī)模。在這個(gè)規(guī)模里面，大部分還屬于軟性的。其實(shí)在大家看好的目前來(lái)看，除了有一些新的WAP的展示廣告以外，那么與PPC的形式的結(jié)合，還有與無(wú)線二維碼的技術(shù)的結(jié)合，才是未來(lái)的無(wú)線營(yíng)銷爆發(fā)點(diǎn)的觀點(diǎn)。目前有很多的移動(dòng)二維碼的廣告商在切入這個(gè)領(lǐng)域。中國(guó)市場(chǎng)上，我們和日韓的文化還有日韓的特性的規(guī)律性，我們是比較匹配的。相信在這個(gè)領(lǐng)域里面，我們還有更多的空間去挖掘。

總的來(lái)說(shuō)，目前的細(xì)分領(lǐng)域先介紹這么多。總結(jié)一下，媒體的變化有兩個(gè)時(shí)代的背景，使我們的營(yíng)銷面臨一個(gè)挑的挑戰(zhàn)。我們可以歸納為以下三點(diǎn)

第一點(diǎn)就是媒體傳播方向的發(fā)展，這種共性、普遍性的發(fā)展，已經(jīng)是轉(zhuǎn)向了個(gè)性化的娛樂(lè)轉(zhuǎn)變。這其實(shí)是人們個(gè)性化的需求。

第二個(gè)就是受眾注意力的分散，專注型的轉(zhuǎn)向分散型的。不可能像20多年以前，一家三口看電視，現(xiàn)在大家都是各自看各自的，可能看電視的同時(shí)還在上網(wǎng)，可能上網(wǎng)的同時(shí)還聽收音機(jī)。

第三個(gè)是受眾出現(xiàn)的質(zhì)的變化，那么受眾由被動(dòng)承受型向主動(dòng)獲取型轉(zhuǎn)變，很多人稱之為用戶的革命。那么做營(yíng)銷也要非常注意這一點(diǎn)。

那么在新的挑戰(zhàn)出現(xiàn)的情況下，我們的廣告主應(yīng)該如何決策呢？是直接購(gòu)買更多的廣告，投入更多的廣告預(yù)算這么簡(jiǎn)單嗎？其實(shí)答案是否定的。我們必須要根據(jù)市場(chǎng)的變化，去做出一些更加準(zhǔn)確性的一些營(yíng)銷行為，這個(gè)主要其實(shí)是圍繞兩個(gè)核心來(lái)展開的。

第一個(gè)就是如何更加準(zhǔn)確地尋找受眾的對(duì)象，如何選擇投放，第二個(gè)就是如何做檢測(cè)和效果的評(píng)估。

那么艾瑞認(rèn)為，做到這一點(diǎn)，最重要的是什么呢？應(yīng)該是做市場(chǎng)調(diào)查。市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)該是我們營(yíng)銷的根底，優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)該是從市場(chǎng)調(diào)查開始的。

艾瑞目前有幾款非常優(yōu)秀的一些產(chǎn)品，第一個(gè)是iUserTracker，相信大家都很了解了，我們通過(guò)iUserTracker，我們可以了解用戶的黏性和屬性，也可以為廣告主評(píng)估各自的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況。iAdTracker可以幫助我們知道廣告主在各個(gè)方面投放的行為等等。舉一個(gè)例子，如果我們開展一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整體的評(píng)估和測(cè)量的話，我們可能首先要考慮到作為廣告主我們要選擇哪些媒介呢？這個(gè)時(shí)候我們可以用艾瑞的iAdTracker開展市場(chǎng)分析，看一下我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在什么時(shí)間，在什么地方投放什么樣的廣告，這樣可以知道國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境。之后我們采用i