電通傳播策略方法課件

CommunicationPlanningMethod

溝通戰(zhàn)略之策劃

電通公司

研究會(huì)

CommunicationPlanningMethod研討目的理解電通業(yè)務(wù)之基礎(chǔ):最基本的溝通戰(zhàn)略策劃之常識(shí)理解戰(zhàn)略策劃之核心—洞察消費(fèi)者Perception與行動(dòng)—的重要性研討目的理解電通業(yè)務(wù)之基礎(chǔ):電通的“工作”通過(guò)溝通戰(zhàn)略解決客戶的問(wèn)題獲得收益電通的“工作”通過(guò)溝通戰(zhàn)略電通的“工作”通過(guò)溝通戰(zhàn)略解決客戶的問(wèn)題獲得收益電通的“工作”通過(guò)溝通戰(zhàn)略何謂解決課題1何謂解決課題1何謂好提案★解決客戶問(wèn)題的提案●出色的溝通提案●戰(zhàn)略提案●簡(jiǎn)明易懂的提案●可以實(shí)現(xiàn)的提案★提案會(huì)就是約定為客戶解決問(wèn)題之處何謂好提案★解決客戶問(wèn)題的提案何謂解決課題－－以醫(yī)生為例1:列舉問(wèn)題 「頭疼」「眼花」「效率低」「肩酸」……。2:明確課題所在

「因?yàn)橐暳ο陆担床磺錍RT畫(huà)面」(問(wèn)題所在)3:制定目標(biāo) 「恢復(fù)視力」4:制定解決課題的方案 (關(guān)鍵方案)隱形眼鏡/(輔助方案)眼藥、按摩、頭疼藥5:考慮說(shuō)服病人的方法

隱形眼鏡不可怕，等等。何謂解決課題－－以醫(yī)生為例1:列舉問(wèn)題以醫(yī)生為例目標(biāo)各種問(wèn)題對(duì)象制定解決方案現(xiàn)狀課題用隱形眼鏡恢復(fù)視力這個(gè)病人因?yàn)殚_(kāi)始使用計(jì)算機(jī)，眼睛用得厲害，造成視力下降恢復(fù)視力使用眼藥推薦按摩方法●頭疼●眼花●肩酸●懶得工作以醫(yī)生為例目標(biāo)各種問(wèn)題對(duì)象制定解決方案現(xiàn)狀課題用隱形眼鏡這個(gè)案例:

康泰克案例:

康泰克如為廣告時(shí)（想象其內(nèi)容）目標(biāo)各種問(wèn)題對(duì)象課題解決方案現(xiàn)狀課題感冒了的人，要感冒的人感冒藥效果有什么區(qū)別?？堤┛薙R有什么特征？康泰克SR很靈，而且效力持久。吃了一定能好。用紅白兩色的顆粒表現(xiàn)“馬上管用”“效果持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)”的效果?！裆形创_立忠誠(chéng)度●根據(jù)藥店的推薦決定要購(gòu)買(mǎi)的感冒藥●各種感冒藥的有效成分沒(méi)有什么不同如為廣告時(shí)（想象其內(nèi)容）目標(biāo)各種問(wèn)題對(duì)象課題解決方案現(xiàn)狀課題要點(diǎn):問(wèn)題與課題●問(wèn)題a)已經(jīng)出現(xiàn)的障礙b)達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的障礙?！裾n題

--應(yīng)解決的問(wèn)題--各種問(wèn)題背后的根本原因。限定因素?！鞲鞣N問(wèn)題之關(guān)鍵×無(wú)法改變的問(wèn)題。（不可能解決的問(wèn)題）要點(diǎn):問(wèn)題與課題●問(wèn)題何謂戰(zhàn)略戰(zhàn)略:為達(dá)到目標(biāo)所做的構(gòu)思課題·目標(biāo)·課題解決方案三者缺一不可現(xiàn)在目標(biāo)構(gòu)思何謂戰(zhàn)略戰(zhàn)略:為達(dá)到目標(biāo)所做的構(gòu)思現(xiàn)在目標(biāo)構(gòu)思案例:天麩羅「銀屋」Think!案例:Think!天麩羅「銀屋」最近則夫從去世的父親手中繼承了天麩羅「銀屋」。則夫的朋友岡星也認(rèn)為則夫的本事不比他父親差，可店里的客人越來(lái)越少。于是岡星與山岡商量。(「第二代的本事」)天麩羅「銀屋」最近則夫從去世的父親手中繼承了天麩羅「銀屋」課題常客不常來(lái)了。為什么?為達(dá)成目標(biāo)需要做什么?恢復(fù)銷(xiāo)售額的方法是什么?Think!目標(biāo):「恢復(fù)銷(xiāo)售額」課題?？筒怀?lái)了。為什么?Think!目標(biāo):「恢復(fù)銷(xiāo)售額」解決課題的步驟先明確課題●有什么問(wèn)題？●怎樣對(duì)待這個(gè)問(wèn)題?考慮彌補(bǔ)缺陷的方針與具體方法。驗(yàn)證上述方針?lè)椒芊襁_(dá)成目標(biāo)。第一步第二步第三步解決課題的步驟先明確課題第一步第二步第三步原因多種多樣·對(duì)上一代主人個(gè)人的喜愛(ài)·服務(wù)質(zhì)量下降·味道差了·覺(jué)得味道差了等等……原因多種多樣·對(duì)上一代主人個(gè)人的喜愛(ài)解決課題的步驟先明確課題●有什么問(wèn)題？●怎樣對(duì)待這個(gè)問(wèn)題?考慮彌補(bǔ)缺陷的方針與具體方法。驗(yàn)證上述方針?lè)椒芊襁_(dá)成目標(biāo)。第一步第二步第三步解決課題的步驟先明確課題第一步第二步第三步解決方法也都種多樣。例如……如果想增加顧客的話●改變味道與菜譜（使之更美味）●降低價(jià)格●改變環(huán)境●加強(qiáng)宣傳/利用信息雜志等等解決方法也都種多樣。例如……如果想增加顧客的話出色的解決方案之關(guān)鍵深入理解消費(fèi)者●對(duì)顧客（消費(fèi)者）的洞察●指定有效戰(zhàn)略與方法的最重要的認(rèn)識(shí)●例如，生活方式，價(jià)值觀，流行對(duì)商品與品牌的意識(shí)·行動(dòng)特性●關(guān)鍵是現(xiàn)實(shí)出色的解決方案之關(guān)鍵深入理解消費(fèi)者●對(duì)顧客（消費(fèi)者）的洞察出色的解決方案之關(guān)鍵例如，「?？蛡冇X(jué)得飯館主人的兒子接替主任的話，味道就差了」深入理解洞察消費(fèi)者出色的解決方案之關(guān)鍵例如，深入理解洞察消費(fèi)者比如這種戰(zhàn)略???比如這種戰(zhàn)略???比如這種戰(zhàn)略???目標(biāo)各種問(wèn)題TARGET課題解決方案現(xiàn)狀課題?？?使之回頭)因?yàn)橛X(jué)得換了兒子味道會(huì)不如從前，所以就不常來(lái)了味道并不比原來(lái)差，今后也到這家店來(lái)在菜譜上增加新品種，使顧客對(duì)新店主的本事另眼相看●銷(xiāo)售額在很大程度上有賴(lài)于?？汀癯？筒怀?lái)了●不利的傳言比如這種戰(zhàn)略???目標(biāo)各種問(wèn)題TARGET課題解決方案現(xiàn)狀課（參閱）事實(shí)與認(rèn)知所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)并不是商品之戰(zhàn)，而是一場(chǎng)斗智之爭(zhēng)。

「市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)22之法則」事實(shí)認(rèn)知第二代的味道≒上一代的味道第二代的味道＜上一代的味道嚥（參閱）事實(shí)與認(rèn)知所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)并不是商品之戰(zhàn)，而是一場(chǎng)斗智之解決課題的步驟先明確課題●有什么問(wèn)題?●怎樣對(duì)待這個(gè)問(wèn)題?考慮彌補(bǔ)缺陷的方針與具體方法。驗(yàn)證上述方針?lè)椒芊襁_(dá)成目標(biāo)。第一步第二步第三步解決課題的步驟先明確課題第一步第二步第三步深入理解消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者·顧客的洞察策劃有效的溝通戰(zhàn)略的最重要的認(rèn)識(shí)。例如：對(duì)于生活方式、價(jià)值觀、流行時(shí)髦。商品、名牌產(chǎn)品的意識(shí)·行動(dòng)特性等等。關(guān)鍵是重視現(xiàn)實(shí)深入理解消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者·顧客的洞察制定Communication戰(zhàn)略來(lái)解決問(wèn)題2制定Communication戰(zhàn)略來(lái)解決問(wèn)題2戰(zhàn)略構(gòu)成要素目標(biāo)各種問(wèn)題TARGET課題解決方案現(xiàn)狀課題現(xiàn)在情況是這樣。這是課題。應(yīng)達(dá)到的理想狀態(tài)為達(dá)到目標(biāo)制定的溝通方案。誰(shuí)是溝通對(duì)象？戰(zhàn)略構(gòu)成要素目標(biāo)各種問(wèn)題TARGET課題解決方案現(xiàn)狀課題現(xiàn)在要點(diǎn)：用消費(fèi)者的Perception與行動(dòng)思考消費(fèi)者的Perception--怎樣感覺(jué)--怎樣看消費(fèi)者某某認(rèn)為--怎樣認(rèn)識(shí)「…………」--怎樣想因而采取了「×××」的行動(dòng)?！裣M(fèi)者的行動(dòng)--制定購(gòu)買(mǎi)某種商品、拿在手里觀看、要商品目錄多次購(gòu)買(mǎi)、集中購(gòu)買(mǎi)……要點(diǎn)：用消費(fèi)者的Perception與行動(dòng)思考消費(fèi)者的Per如果不理解消費(fèi)者的Perception與行動(dòng)……目標(biāo)各種問(wèn)題Ｔａｒｇａｔ課題解決方案現(xiàn)狀課題...需求不振擴(kuò)大需求?如果不理解消費(fèi)者的Perception與行動(dòng)……目標(biāo)各種問(wèn)題如果理解消費(fèi)者的Perception與行動(dòng)……目標(biāo)各種問(wèn)題Ｔａｒｇａｔ課題解決方案現(xiàn)狀課題感冒了的人、要感冒的人感冒藥效果沒(méi)有什么區(qū)別。康泰克SR有什么特征？康泰克SR很靈、而且效力持久。吃了一定能好。用紅白兩色的顆粒表現(xiàn)「馬上管用」「效果持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)」的效果?！裆形创_立忠誠(chéng)度●根據(jù)藥店的推薦決定要購(gòu)買(mǎi)的感冒藥●各種感冒藥的有效成分沒(méi)有什么不同如果理解消費(fèi)者的Perception與行動(dòng)……目標(biāo)各種問(wèn)題Ｔ著眼于消費(fèi)者的Perception與行動(dòng)●醫(yī)生

使身體發(fā)生變化→著眼于身體●電腦生產(chǎn)廠家

使機(jī)器發(fā)生變化→著眼于機(jī)器●廣告

使消費(fèi)者的頭腦（Perception)與行動(dòng)發(fā)生變化

→著眼于Perception與行動(dòng)著眼于消費(fèi)者的Perception與行動(dòng)●醫(yī)生醫(yī)生的解決方法目標(biāo)各種問(wèn)題Ｔａｒｇａｔ課題解決方案現(xiàn)狀課題……視力下降、看不清CRT圖象視力恢復(fù)使用隱形眼鏡來(lái)矯正視力醫(yī)生的解決方法目標(biāo)各種問(wèn)題Ｔａｒｇａｔ課題解決方案現(xiàn)狀課題…電腦生產(chǎn)廠家的解決方法目標(biāo)各種問(wèn)題Ｔａｒｇａｔ課題解決方案現(xiàn)狀課題……對(duì)用戶而言，顯示器的精密度很低提高顯示器的精密度，以使之適合于用戶的眼睛更換顯示器。電腦生產(chǎn)廠家的解決方法目標(biāo)各種問(wèn)題Ｔａｒｇａｔ課題解決方案現(xiàn)廣告的解決方法朕炎各種問(wèn)題Ｔａｒｇａｔ課題解決方案現(xiàn)狀課題……認(rèn)為沒(méi)有必要隔一定時(shí)間就要休息因?yàn)檎J(rèn)為隔一定時(shí)間就要休息、所以休息由健康管理中心張貼海報(bào)提請(qǐng)注意。同時(shí)每隔90分鐘在公司中廣播一次。廣告的解決方法朕炎各種問(wèn)題Ｔａｒｇａｔ課題解決方案現(xiàn)狀課題…著眼于消費(fèi)者的Perception與行動(dòng)●醫(yī)生

使身體發(fā)生變化→著眼于身體●電腦生產(chǎn)廠家

使機(jī)器發(fā)生變化→著眼于機(jī)器●廣告

使消費(fèi)者的頭腦(Perception)和行動(dòng)發(fā)生變化→著眼于Perception與行動(dòng)著眼于消費(fèi)者的Perception與行動(dòng)●醫(yī)生案例:東京美容中心美容案例:廣告的目的目標(biāo)各種問(wèn)題Ｔａｒｇａｔ課題解決方案現(xiàn)狀課題廣告的目的目標(biāo)各種問(wèn)題Ｔａｒｇａｔ課題解決方案現(xiàn)狀課題廣告的目的目標(biāo)各種問(wèn)題Ｔａｒｇａｔ課題解決方案現(xiàn)狀課題沒(méi)有認(rèn)真考慮過(guò)減肥，去汗毛。也沒(méi)有興趣。男性對(duì)女性的體型和汗毛很在乎。我們東京美容中心有為女性解除煩惱的服務(wù)。象征性地利用木村的視線，使消費(fèi)者意識(shí)到平時(shí)沒(méi)有想到的「男性的視線」，提高她們對(duì)美容的興趣，從而利用東京美容中心的服務(wù)。對(duì)美容沒(méi)興趣的女性廣告的目的目標(biāo)各種問(wèn)題Ｔａｒｇａｔ課題解決方案現(xiàn)狀課題沒(méi)有認(rèn)著眼點(diǎn)消費(fèi)者的行為發(fā)生變化時(shí)，其對(duì)商品的Perception就會(huì)發(fā)生變換。改變消費(fèi)者的「Perception與行動(dòng)」就是廣告溝通的任務(wù)著眼點(diǎn)消費(fèi)者的行為發(fā)生變化時(shí)，改變消費(fèi)者的「Percepti何謂Perception3何謂Perception3Ｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎ<perceive,vt詞典的定義知覺(jué)，認(rèn)識(shí)…指消費(fèi)者對(duì)某商品市場(chǎng)、品牌、商品等的主觀認(rèn)識(shí)。即包括感性認(rèn)識(shí)、誤解、印象以及定位等在內(nèi)的消費(fèi)者頭腦中的認(rèn)識(shí)。per?cep?tionＰｅｒｃｅｐｔｉｏｎ<perceive,vtper?ce根據(jù)行為科學(xué)……人們是根據(jù)其知覺(jué)、而非根據(jù)外界事實(shí)作出行動(dòng)的。外界事實(shí)perception根據(jù)行為科學(xué)……人們是根據(jù)其知覺(jué)、而非根據(jù)外界事實(shí)作出行動(dòng)的在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中……所謂「Perception」是...「怎樣感覺(jué)」「怎樣看」「怎樣認(rèn)識(shí)」「怎樣想」所謂「行動(dòng)」是...「指定品牌購(gòu)買(mǎi)」「拿在手里看」「要求寄商品目錄」「多次購(gòu)買(mǎi)」「集中購(gòu)買(mǎi)」在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中……所謂「Perception」是...根據(jù)Perception購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者為「認(rèn)知的」商品付錢(qián)商品認(rèn)知的不準(zhǔn)確「認(rèn)知的」商品Perception?OcadaC.,1997根據(jù)Perception購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者為「認(rèn)知的」商品商品認(rèn)知的認(rèn)知與現(xiàn)實(shí)規(guī)格價(jià)目表與印象定位attributeA o - - oattributeB - o - oattributeC o - o oattributeD o o o oattributeE - - o oattributeF o - - oattributeG o o o -?OcadaC.,1997認(rèn)知與現(xiàn)實(shí)規(guī)格價(jià)目表與印象定位attributeA o -認(rèn)知與現(xiàn)實(shí)規(guī)格價(jià)目表工場(chǎng)質(zhì)量?jī)r(jià)格等定位知覺(jué)質(zhì)量便宜等vs現(xiàn)實(shí)廣告主認(rèn)知消費(fèi)者?OcadaC.,1997認(rèn)知與現(xiàn)實(shí)規(guī)格價(jià)目表定位vs現(xiàn)實(shí)認(rèn)知?OcadaC.,1認(rèn)知與現(xiàn)實(shí)規(guī)格價(jià)目表工場(chǎng)質(zhì)量?jī)r(jià)格等定位知覺(jué)質(zhì)量便宜等vs現(xiàn)實(shí)廣告主認(rèn)知消費(fèi)者?OcadaC.,1997認(rèn)知與現(xiàn)實(shí)規(guī)格價(jià)目表定位vs現(xiàn)實(shí)認(rèn)知?OcadaC.,1Perception與行動(dòng)實(shí)例Perception我有一個(gè)“發(fā)生災(zāi)害時(shí)NHK廣播靠得住”的perception。Perception與行動(dòng)實(shí)例PerceptionPerception與行動(dòng)實(shí)例Perception我有一個(gè)“發(fā)生災(zāi)害時(shí)NHK廣播靠得住”的Perception。行動(dòng)…所以，在地震或下大雪的時(shí)候我看NHK電視。Perception與行動(dòng)實(shí)例PerceptionPerception我有一個(gè)“K公司是一家音響公司”的知覺(jué)。Perception與行動(dòng)實(shí)例PerceptionPerception與行動(dòng)實(shí)例Perception我有一個(gè)“K公司是一家音響公司”的perception。行動(dòng)…所以，我沒(méi)有買(mǎi)K公司的手機(jī)Perception與行動(dòng)實(shí)例PerceptionPerception與行動(dòng)實(shí)例表現(xiàn)在消費(fèi)者行動(dòng)上，例如????行動(dòng)…我每天早上喝蔬菜果汁。

為什么?

PerceptionThink!表現(xiàn)在消費(fèi)者行動(dòng)上，例如????行動(dòng)Think!Communication戰(zhàn)略的任務(wù)消費(fèi)者行動(dòng)發(fā)生變化時(shí)，其對(duì)商品的Perception就會(huì)發(fā)生變化。改變消費(fèi)者的“perception與行動(dòng)”就是廣告溝通的任務(wù)。Communication戰(zhàn)略的任務(wù)消費(fèi)者行動(dòng)發(fā)生變化時(shí)，改Communication戰(zhàn)略的任務(wù)消費(fèi)者行動(dòng)發(fā)生變化時(shí)，其對(duì)商品的Perception就會(huì)發(fā)生變化。改變消費(fèi)者的perceptionCommunication戰(zhàn)略的任務(wù)消費(fèi)者行動(dòng)發(fā)生變化時(shí)，改PerceptionP0PerceptionGoalP*Communication(溝通)Behaviorb0b*不常喝罐裝紅茶。喝喝維多利亞紅茶看。紅茶本來(lái)是英國(guó)正統(tǒng)派的飲料。不過(guò)罐裝紅茶也有一種年輕女性飲料的印象維多利亞紅茶像是正統(tǒng)派成年人的飲料。我也喝喝看吧。用廣告改變Perception(現(xiàn)在的行動(dòng)）(期待的行動(dòng))(現(xiàn)在的perception)(目標(biāo)perception)PerceptionP0PerceptionGoalPP0P*b0b*罐裝啤酒喝起來(lái)方便?！赋沟腟TEIN瓶啤酒喝起來(lái)方便，又有利于環(huán)境保護(hù)。不在乎是什么品牌。時(shí)時(shí)購(gòu)買(mǎi)STEIN瓶啤酒。用廣告改變知覺(jué)Communication(溝通)（現(xiàn)在的行動(dòng)）(期待的行動(dòng))(現(xiàn)在的perception)(目標(biāo)perception)P0P*b0b*罐裝啤酒喝起來(lái)方便?！赋沟腟TEIN瓶啤Communication戰(zhàn)略的4大要素4Communication戰(zhàn)略的4大要素4Communication戰(zhàn)略的4要素CM為達(dá)到此目的應(yīng)傳達(dá)什么信息？Contents---溝通的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)怎樣傳達(dá)？Means---溝通手段TPＴａｒｇａｔ---溝通的對(duì)象是誰(shuí)？這個(gè)人現(xiàn)在的(有礙于改變行動(dòng)的障礙)Perception是什么?

(P0)應(yīng)當(dāng)將之改變成什么樣的perception?(Ｐ*)Communication戰(zhàn)略的4要素CM為達(dá)到此目的應(yīng)傳達(dá)首先需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行洞察重要的是了解消費(fèi)者特別是其「Perception與行動(dòng)」因?yàn)椤衲苡纱说玫骄唧w的解決方法●提高以溝通策劃解決課題的能力 →實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確而有效的溝通首先需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行洞察重要的是了解消費(fèi)者TargetTPerception

P0PerceptionGoalP*誰(shuí)的...把消費(fèi)者現(xiàn)在的這種做法改變成為這樣一種想法...(現(xiàn)在的perception)(目標(biāo)perception)Communication策劃b0(現(xiàn)在的行動(dòng))TargetTPerceptionP0PerceptiTargetTPerception

（現(xiàn)在）P0PerceptionGoalP*ContentsCMeansM為達(dá)到此目的把這種想法...用這種方法..進(jìn)行溝通以改變之.(內(nèi)容)(手段)Communication策劃(要達(dá)到的目標(biāo))TargetTPerceptionP0PerceptiTargetTPerception

P0PerceptionGoalP*ContentsCMeansM結(jié)果……Communication策劃b*（期待的行動(dòng)）(溝通手段)(溝通內(nèi)容)TargetTPerceptionP0PerceptiTargetTMeansMPerceptionP0PerceptionGoalP*ContentsCCommunication策劃（現(xiàn)在的）(目標(biāo))(溝通內(nèi)容)(溝通手段)TargetTMeansMPerceptionP0PTargetTMeansMPerceptionP0PerceptionGoalP*ContentsC(溝通內(nèi)容)(溝通手段)（現(xiàn)在的）（目標(biāo)）Communication策劃的“DiamondSheet”TargetTMeansMPerceptionP0P案例:三得利RESERVE威士忌Read!案例:Read!CTP0P*b0b*沒(méi)有買(mǎi)威士忌喝過(guò)喝RESERVE威士忌看看威士忌是中年男人的飲料。不是自己這個(gè)年齡的人喝的。RESERVE是自己這樣的人的飲料。誰(shuí)說(shuō)威士忌不酷……木村·音樂(lè)·情景開(kāi)始喝酒的年輕男性（注重外表）回答例CTP0P*b0b*沒(méi)有買(mǎi)威士忌喝過(guò)喝RESERVE威士忌看行動(dòng)也可改變perceptionPerception的變化購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的變化鴻御陥代●●是可以痛快喝個(gè)夠的啤酒●●如果買(mǎi)2罐，還贈(zèng)送玻璃杯行動(dòng)也可改變perceptionPerception的變化購(gòu)總結(jié)１ 如果不改變消費(fèi)者的perception，就難以使他們現(xiàn)在的行動(dòng)發(fā)生變化。

→現(xiàn)在的行動(dòng)產(chǎn)生現(xiàn)在的perception2

如果改變perception，或許能改變行動(dòng)。

→造成有利于達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)行動(dòng)的perception3 溝通擅長(zhǎng)于改變（或維持與強(qiáng)化）消費(fèi)者的perception(與行動(dòng))。

→不可能從營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略直接得出廣告戰(zhàn)略總結(jié)１ 如果不改變消費(fèi)者的perception，就難以使他們Communication的評(píng)價(jià)5Communication的評(píng)價(jià)5P0（現(xiàn)在的）(目標(biāo))「只要是perception什么都可以」嗎?P*MC形象不佳良好的形象獲得良好形象的廣告。(溝通方案)Perception確實(shí)是perception，不過(guò)……P0（現(xiàn)在的）(目標(biāo))「只要是perception什么都可以優(yōu)秀的Communication戰(zhàn)略之條件要解決的不僅是現(xiàn)狀與課題，還有各種問(wèn)題●Perception的變化是否改變實(shí)際的行動(dòng)?！ぴS多課題不是能用「提高認(rèn)知度」解決的?！つ芊褚餻erception的變化?！ぷ兓说膒erception能否喚起期待的行動(dòng)？●行動(dòng)的變化能解決現(xiàn)在的問(wèn)題嗎？·課題應(yīng)當(dāng)是引起各種問(wèn)題的根本成因·如果不能準(zhǔn)確把握課題，即使達(dá)成「目標(biāo)」也解決不了問(wèn)題檢查1優(yōu)秀的Communication戰(zhàn)略之條件要解決的不僅是現(xiàn)狀MCTargetTPerception

P0PerceptionGoalP*現(xiàn)在的這種行動(dòng)的背后有這種perception...如果能讓消費(fèi)者這樣想，采取這種行動(dòng)，就能達(dá)成目標(biāo)吧BehaviorBehaviorb0b*（消費(fèi)者行動(dòng)）（消費(fèi)者行動(dòng)）用Perception解決市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)（目標(biāo)的）（現(xiàn)在的）MCTargetTPerceptionP0PercepTargetTPerception

（現(xiàn)在的）P0PerceptionGoalP*BehaviorBehaviorb0b*（消費(fèi)者行動(dòng)）（消費(fèi)者行動(dòng)）（目標(biāo)的）對(duì)課題解決進(jìn)行“U”檢查MC市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)TargetTPerceptionP0Percepti優(yōu)秀的Communication戰(zhàn)略之條件把握這個(gè)品牌·市場(chǎng)特有的狀況·問(wèn)題·課題

●一般的“目標(biāo)”perception不能成為特定狀況下的目標(biāo)·Perception是否為購(gòu)買(mǎi)與選擇此品牌特有的動(dòng)機(jī)？·“目標(biāo)”是否為這個(gè)標(biāo)的消費(fèi)者特有的？·“目標(biāo)”是否為這個(gè)品牌、商品特有的？

(?)不喜歡→喜歡、形象不好→形象好不酷→很酷檢查2優(yōu)秀的Communication戰(zhàn)略之條件把握這個(gè)品牌·優(yōu)秀的Communication戰(zhàn)略之條件十分具體，能夠立即與原始計(jì)劃直接相聯(lián)●依靠溝通方案能夠達(dá)成與否?·使用“課題解決方案”能使消費(fèi)者的知覺(jué)發(fā)生“目標(biāo)”預(yù)定的變化嗎？·如不大可能就要把“不可能解決的事”作為課題?！みx擇能夠解決的課題還是拿出解決問(wèn)題的點(diǎn)子？●是否與電通擅長(zhǎng)領(lǐng)域的方案相關(guān)？·是否包含一般人想不到的、做不到的呢？檢查3優(yōu)秀的Communication戰(zhàn)略之條件十分具體，能夠立即結(jié)束語(yǔ)...●不可能會(huì)有現(xiàn)成的正確戰(zhàn)略。-何種戰(zhàn)略最佳？重要程度為100的問(wèn)題，解決50%重要程度為80的問(wèn)題，解決100%●錯(cuò)誤的戰(zhàn)略倒是大有存在?！羶?nèi)含相互矛盾的戰(zhàn)略×與整體戰(zhàn)略相矛盾的戰(zhàn)略△難以理解的戰(zhàn)略（←因?yàn)?，所謂戰(zhàn)略就是要制定出明確的方向）結(jié)束語(yǔ)...Communication6Communication6鉆石梯形框圖溝通標(biāo)的TTTP0PP00P*PP**CCCMMMbb00b*bb*市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)被期待之行動(dòng)?壓議佩強(qiáng)現(xiàn)在的行動(dòng)該行動(dòng)背后的現(xiàn)在的知覺(jué)知覺(jué)目標(biāo)溝通內(nèi)容、手段TPCMTPCM

?2000DENTSUINC.鉆石梯形框圖溝通標(biāo)的TTTP0PP00P*PP**CCCMMPerceptionP0PerceptionGoal(現(xiàn)在的perception)(目標(biāo)perception)工作開(kāi)展方法P*MeansMContentsC（溝通內(nèi)容）（溝通手段）TargetTPerceptionP0PerceptionGoal(策劃構(gòu)思之助將構(gòu)思文字化視覺(jué)化

視覺(jué)洞察 (可客觀地洞察明示不足之處等)將設(shè)想方案描述成具體的語(yǔ)言文字

文字表述 (整理構(gòu)思、推進(jìn)策劃之步驟)與溝通領(lǐng)域密切接合簡(jiǎn)化戰(zhàn)略取代方案之比較可憑知覺(jué)來(lái)判斷戰(zhàn)略的妥當(dāng)性策劃構(gòu)思之助將構(gòu)思文字化視覺(jué)化由團(tuán)體隊(duì)伍指定策劃之建議可擁有共同的會(huì)議議題將零碎的設(shè)想構(gòu)思?xì)w納成一目了然之具體內(nèi)容保持策劃整體內(nèi)容的通融性縮小研討戰(zhàn)術(shù)時(shí)之準(zhǔn)備過(guò)程擁有不斷改進(jìn)之共識(shí)由團(tuán)體隊(duì)伍指定策劃之建議可擁有共同的會(huì)議議題TargetTargetTTPerceptionPerceptionPP00PerceptionGoalPerceptionGoalPP**ContentsContentsCCMeansMeansMMBehaviorBehaviorbb00BehaviorBehaviorbb**MarketingMarketingGoalGoa議...現(xiàn)在的行動(dòng))（被期待的行動(dòng)）(現(xiàn)在的知覺(jué))（知覺(jué)目標(biāo)）（溝通內(nèi)容）（溝通手段)媾待構(gòu)思設(shè)想實(shí)施APorMP·創(chuàng)造·鼓動(dòng)·關(guān)系·統(tǒng)一規(guī)劃·廣告宣傳·媒介宣傳……等等層次范圍（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)）)TargetTargetTTPerceptionPe團(tuán)體隊(duì)伍共同分享知識(shí)信息按同一規(guī)則來(lái)積累過(guò)去的工作虛心接受專(zhuān)家及職業(yè)高手之建議管理工作進(jìn)度之有效手段團(tuán)體隊(duì)伍共同分享知識(shí)信息按同一規(guī)則來(lái)積累過(guò)去的工作TPCM在今天的最后時(shí)刻...比指定策劃更為重要的是……開(kāi)展工作的方法(工作方式)「標(biāo)準(zhǔn)化」「整體化」「共同語(yǔ)言」等等。TPCM在今天的最后時(shí)刻...比指定策劃更為重要的是……案例:日本石油加油站案例:戰(zhàn)略：改變選擇加油站的標(biāo)準(zhǔn)TP*b0Cb*選擇便宜的加油站增加對(duì)日本石油加油站的利用日本石油的加油站提供高質(zhì)量的汽車(chē)保養(yǎng)服務(wù)，值得信賴(lài)。有國(guó)家維修士資格的工作人員達(dá)8，000人之多。雖然常開(kāi)車(chē)去買(mǎi)東西，但對(duì)汽車(chē)知識(shí)有限的人(家庭主婦）回答例MP0加油站的服務(wù)沒(méi)有什么不同。價(jià)格便宜是選擇的標(biāo)準(zhǔn)。戰(zhàn)略：改變選擇加油站的標(biāo)準(zhǔn)TP*b0Cb*選擇便宜增加對(duì)日本TP*b0b*雖然常開(kāi)車(chē)去買(mǎi)東西，但對(duì)汽車(chē)知識(shí)有限的人(家庭主婦）在加油站只購(gòu)買(mǎi)汽油日本石油的加油站不僅加油，還有保養(yǎng)車(chē)輛服務(wù)。日本石油的加油站保養(yǎng)維修車(chē)輛很認(rèn)真?；卮鹄龖?zhàn)略：采取新行動(dòng)(習(xí)慣)有國(guó)家維修士資格的工作人員達(dá)8，000人之多。CMP0加油站只給汽車(chē)加油。（不打算利用其保養(yǎng)維修服務(wù)）。TP*b0b*雖然常開(kāi)車(chē)去買(mǎi)東西，但對(duì)汽車(chē)知識(shí)有限的人(家庭總結(jié)7總結(jié)7總結(jié)●所謂溝通戰(zhàn)略是:改變（維持.強(qiáng)化）標(biāo)的消費(fèi)者的perception與行動(dòng)的方法●溝通戰(zhàn)略的5個(gè)要點(diǎn):→●關(guān)鍵是:通過(guò)全部策劃活動(dòng)實(shí)現(xiàn)對(duì)標(biāo)的消費(fèi)者的理解（洞察）→對(duì)消費(fèi)者的洞察MP0P*CＴ總結(jié)●所謂溝通戰(zhàn)略是:MP0P*CＴ溝通戰(zhàn)略的4要素CM為達(dá)到這一目的向消費(fèi)者傳達(dá)什么信息?溝通內(nèi)容應(yīng)當(dāng)用什么途徑(媒體)來(lái)表達(dá)？溝通手段TP溝通對(duì)象是誰(shuí)？標(biāo)的消費(fèi)者對(duì)該類(lèi)商品·哭體商品·品牌持有什么樣的認(rèn)知如何改變此認(rèn)知使之轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)溝通戰(zhàn)略的4要素CM為達(dá)到這一目的向消費(fèi)者傳達(dá)什么信息?應(yīng)當(dāng)TargetTMeansMPerceptionP0PerceptionGoalP*ContentsC（溝通內(nèi)容）（溝通手段）（現(xiàn)在的)（目標(biāo)的）Communication岻DiamondSheetTargetTMeansMPerceptionP0PTargetTPerceptionP0PerceptionGoalP*ContentsCMeansMBehaviorb0Behaviorb*市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)溝通策劃之鉆石(現(xiàn)在的行動(dòng)）（期待的行動(dòng)）（現(xiàn)在的perception）(目標(biāo)perception)（溝通內(nèi)容）（溝通手段）的...TargetTPerceptionP0PerceptiTargetTPerception

P0PerceptionGoalP*BehaviorBehaviorb0b*(消費(fèi)者行動(dòng))（消費(fèi)者行動(dòng)）（現(xiàn)在的）（目標(biāo)）Perception領(lǐng)域（廣告公司）現(xiàn)實(shí)領(lǐng)域(廣告主)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)...TargetTPerceptionP0PerceptiTargetTPerceptionP0PerceptionGoalP*ContentsCMeansMBehaviorb0Behaviorb*解決課題的"U"（現(xiàn)在的行動(dòng)）（期待的行動(dòng)）（現(xiàn)在的）（目標(biāo)）（溝通內(nèi)容）（溝通手段）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)...TargetTPerceptionP0Percepti市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)TargetTPerception

（現(xiàn)在）P0PerceptionGoalP*價(jià)格促銷(xiāo)獎(jiǎng)金包裝大量陳列試喝等b0b*不買(mǎi)威士忌買(mǎi)威士忌喝喝看直接解決課題(目標(biāo))市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)TargetTPerceptionP0PercTargetTPerceptionP0PerceptionGoalP*ContentsCMeansMBehaviorb0Behaviorb*歸納市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)（現(xiàn)在的行動(dòng)）（期待的行動(dòng)）（現(xiàn)在的）（目標(biāo)）（溝通內(nèi)容）（溝通手段）的...TargetTPerceptionP0PerceptiTargetTPerceptionP0PerceptionGoalP*ContentsCMeansMBehaviorb0Behaviorb*市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的...（期待的行動(dòng)）（現(xiàn)在的行動(dòng)）（現(xiàn)在的）（目標(biāo)）（溝通內(nèi)容）（溝通手段）TargetTPerceptionP0Percepti

CommunicationPlanningMethod

溝通戰(zhàn)略之策劃

電通公司

研究會(huì)

CommunicationPlanningMethod研討目的理解電通業(yè)務(wù)之基礎(chǔ):最基本的溝通戰(zhàn)略策劃之常識(shí)理解戰(zhàn)略策劃之核心—洞察消費(fèi)者Perception與行動(dòng)—的重要性研討目的理解電通業(yè)務(wù)之基礎(chǔ):電通的“工作”通過(guò)溝通戰(zhàn)略解決客戶的問(wèn)題獲得收益電通的“工作”通過(guò)溝通戰(zhàn)略電通的“工作”通過(guò)溝通戰(zhàn)略解決客戶的問(wèn)題獲得收益電通的“工作”通過(guò)溝通戰(zhàn)略何謂解決課題1何謂解決課題1何謂好提案★解決客戶問(wèn)題的提案●出色的溝通提案●戰(zhàn)略提案●簡(jiǎn)明易懂的提案●可以實(shí)現(xiàn)的提案★提案會(huì)就是約定為客戶解決問(wèn)題之處何謂好提案★解決客戶問(wèn)題的提案何謂解決課題－－以醫(yī)生為例1:列舉問(wèn)題 「頭疼」「眼花」「效率低」「肩酸」……。2:明確課題所在

「因?yàn)橐暳ο陆?，看不清CRT畫(huà)面」(問(wèn)題所在)3:制定目標(biāo) 「恢復(fù)視力」4:制定解決課題的方案 (關(guān)鍵方案)隱形眼鏡/(輔助方案)眼藥、按摩、頭疼藥5:考慮說(shuō)服病人的方法

隱形眼鏡不可怕，等等。何謂解決課題－－以醫(yī)生為例1:列舉問(wèn)題以醫(yī)生為例目標(biāo)各種問(wèn)題對(duì)象制定解決方案現(xiàn)狀課題用隱形眼鏡恢復(fù)視力這個(gè)病人因?yàn)殚_(kāi)始使用計(jì)算機(jī)，眼睛用得厲害，造成視力下降恢復(fù)視力使用眼藥推薦按摩方法●頭疼●眼花●肩酸●懶得工作以醫(yī)生為例目標(biāo)各種問(wèn)題對(duì)象制定解決方案現(xiàn)狀課題用隱形眼鏡這個(gè)案例:

康泰克案例:

康泰克如為廣告時(shí)（想象其內(nèi)容）目標(biāo)各種問(wèn)題對(duì)象課題解決方案現(xiàn)狀課題感冒了的人，要感冒的人感冒藥效果有什么區(qū)別。康泰克SR有什么特征？康泰克SR很靈，而且效力持久。吃了一定能好。用紅白兩色的顆粒表現(xiàn)“馬上管用”“效果持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)”的效果?！裆形创_立忠誠(chéng)度●根據(jù)藥店的推薦決定要購(gòu)買(mǎi)的感冒藥●各種感冒藥的有效成分沒(méi)有什么不同如為廣告時(shí)（想象其內(nèi)容）目標(biāo)各種問(wèn)題對(duì)象課題解決方案現(xiàn)狀課題要點(diǎn):問(wèn)題與課題●問(wèn)題a)已經(jīng)出現(xiàn)的障礙b)達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的障礙?！裾n題

--應(yīng)解決的問(wèn)題--各種問(wèn)題背后的根本原因。限定因素?！鞲鞣N問(wèn)題之關(guān)鍵×無(wú)法改變的問(wèn)題。（不可能解決的問(wèn)題）要點(diǎn):問(wèn)題與課題●問(wèn)題何謂戰(zhàn)略戰(zhàn)略:為達(dá)到目標(biāo)所做的構(gòu)思課題·目標(biāo)·課題解決方案三者缺一不可現(xiàn)在目標(biāo)構(gòu)思何謂戰(zhàn)略戰(zhàn)略:為達(dá)到目標(biāo)所做的構(gòu)思現(xiàn)在目標(biāo)構(gòu)思案例:天麩羅「銀屋」Think!案例:Think!天麩羅「銀屋」最近則夫從去世的父親手中繼承了天麩羅「銀屋」。則夫的朋友岡星也認(rèn)為則夫的本事不比他父親差，可店里的客人越來(lái)越少。于是岡星與山岡商量。(「第二代的本事」)天麩羅「銀屋」最近則夫從去世的父親手中繼承了天麩羅「銀屋」課題常客不常來(lái)了。為什么?為達(dá)成目標(biāo)需要做什么?恢復(fù)銷(xiāo)售額的方法是什么?Think!目標(biāo):「恢復(fù)銷(xiāo)售額」課題常客不常來(lái)了。為什么?Think!目標(biāo):「恢復(fù)銷(xiāo)售額」解決課題的步驟先明確課題●有什么問(wèn)題？●怎樣對(duì)待這個(gè)問(wèn)題?考慮彌補(bǔ)缺陷的方針與具體方法。驗(yàn)證上述方針?lè)椒芊襁_(dá)成目標(biāo)。第一步第二步第三步解決課題的步驟先明確課題第一步第二步第三步原因多種多樣·對(duì)上一代主人個(gè)人的喜愛(ài)·服務(wù)質(zhì)量下降·味道差了·覺(jué)得味道差了等等……原因多種多樣·對(duì)上一代主人個(gè)人的喜愛(ài)解決課題的步驟先明確課題●有什么問(wèn)題？●怎樣對(duì)待這個(gè)問(wèn)題?考慮彌補(bǔ)缺陷的方針與具體方法。驗(yàn)證上述方針?lè)椒芊襁_(dá)成目標(biāo)。第一步第二步第三步解決課題的步驟先明確課題第一步第二步第三步解決方法也都種多樣。例如……如果想增加顧客的話●改變味道與菜譜（使之更美味）●降低價(jià)格●改變環(huán)境●加強(qiáng)宣傳/利用信息雜志等等解決方法也都種多樣。例如……如果想增加顧客的話出色的解決方案之關(guān)鍵深入理解消費(fèi)者●對(duì)顧客（消費(fèi)者）的洞察●指定有效戰(zhàn)略與方法的最重要的認(rèn)識(shí)●例如，生活方式，價(jià)值觀，流行對(duì)商品與品牌的意識(shí)·行動(dòng)特性●關(guān)鍵是現(xiàn)實(shí)出色的解決方案之關(guān)鍵深入理解消費(fèi)者●對(duì)顧客（消費(fèi)者）的洞察出色的解決方案之關(guān)鍵例如，「常客們覺(jué)得飯館主人的兒子接替主任的話，味道就差了」深入理解洞察消費(fèi)者出色的解決方案之關(guān)鍵例如，深入理解洞察消費(fèi)者比如這種戰(zhàn)略???比如這種戰(zhàn)略???比如這種戰(zhàn)略???目標(biāo)各種問(wèn)題TARGET課題解決方案現(xiàn)狀課題?？?使之回頭)因?yàn)橛X(jué)得換了兒子味道會(huì)不如從前，所以就不常來(lái)了味道并不比原來(lái)差，今后也到這家店來(lái)在菜譜上增加新品種，使顧客對(duì)新店主的本事另眼相看●銷(xiāo)售額在很大程度上有賴(lài)于?？汀癯？筒怀?lái)了●不利的傳言比如這種戰(zhàn)略???目標(biāo)各種問(wèn)題TARGET課題解決方案現(xiàn)狀課（參閱）事實(shí)與認(rèn)知所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)并不是商品之戰(zhàn)，而是一場(chǎng)斗智之爭(zhēng)。

「市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)22之法則」事實(shí)認(rèn)知第二代的味道≒上一代的味道第二代的味道＜上一代的味道嚥（參閱）事實(shí)與認(rèn)知所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)并不是商品之戰(zhàn)，而是一場(chǎng)斗智之解決課題的步驟先明確課題●有什么問(wèn)題?●怎樣對(duì)待這個(gè)問(wèn)題?考慮彌補(bǔ)缺陷的方針與具體方法。驗(yàn)證上述方針?lè)椒芊襁_(dá)成目標(biāo)。第一步第二步第三步解決課題的步驟先明確課題第一步第二步第三步深入理解消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者·顧客的洞察策劃有效的溝通戰(zhàn)略的最重要的認(rèn)識(shí)。例如：對(duì)于生活方式、價(jià)值觀、流行時(shí)髦。商品、名牌產(chǎn)品的意識(shí)·行動(dòng)特性等等。關(guān)鍵是重視現(xiàn)實(shí)深入理解消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者·顧客的洞察制定Communication戰(zhàn)略來(lái)解決問(wèn)題2制定Communication戰(zhàn)略來(lái)解決問(wèn)題2戰(zhàn)略構(gòu)成要素目標(biāo)各種問(wèn)題TARGET課題解決方案現(xiàn)狀課題現(xiàn)在情況是這樣。這是課題。應(yīng)達(dá)到的理想狀態(tài)為達(dá)到目標(biāo)制定的溝通方案。誰(shuí)是溝通對(duì)象？戰(zhàn)略構(gòu)成要素目標(biāo)各種問(wèn)題TARGET課題解決方案現(xiàn)狀課題現(xiàn)在要點(diǎn)：用消費(fèi)者的Perception與行動(dòng)思考消費(fèi)者的Perception--怎樣感覺(jué)--怎樣看消費(fèi)者某某認(rèn)為--怎樣認(rèn)識(shí)「…………」--怎樣想因而采取了「×××」的行動(dòng)?！裣M(fèi)者的行動(dòng)--制定購(gòu)買(mǎi)某種商品、拿在手里觀看、要商品目錄多次購(gòu)買(mǎi)、集中購(gòu)買(mǎi)……要點(diǎn)：用消費(fèi)者的Perception與行動(dòng)思考消費(fèi)者的Per如果不理解消費(fèi)者的Perception與行動(dòng)……目標(biāo)各種問(wèn)題Ｔａｒｇａｔ課題解決方案現(xiàn)狀課題...需求不振擴(kuò)大需求?如果不理解消費(fèi)者的Perception與行動(dòng)……目標(biāo)各種問(wèn)題如果理解消費(fèi)者的Perception與行動(dòng)……目標(biāo)各種問(wèn)題Ｔａｒｇａｔ課題解決方案現(xiàn)狀課題感冒了的人、要感冒的人感冒藥效果沒(méi)有什么區(qū)別?？堤┛薙R有什么特征？康泰克SR很靈、而且效力持久。吃了一定能好。用紅白兩色的顆粒表現(xiàn)「馬上管用」「效果持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)」的效果?！裆形创_立忠誠(chéng)度●根據(jù)藥店的推薦決定要購(gòu)買(mǎi)的感冒藥●各種感冒藥的有效成分沒(méi)有什么不同如果理解消費(fèi)者的Perception與行動(dòng)……目標(biāo)各種問(wèn)題Ｔ著眼于消費(fèi)者的Perception與行動(dòng)●醫(yī)生

使身體發(fā)生變化→著眼于身體●電腦生產(chǎn)廠家

使機(jī)器發(fā)生變化→著眼于機(jī)器●廣告

使消費(fèi)者的頭腦（Perception)與行動(dòng)發(fā)生變化

→著眼于Perception與行動(dòng)著眼于消費(fèi)者的Perception與行動(dòng)●醫(yī)生醫(yī)生的解決方法目標(biāo)各種問(wèn)題Ｔａｒｇａｔ課題解決方案現(xiàn)狀課題……視力下降、看不清CRT圖象視力恢復(fù)使用隱形眼鏡來(lái)矯正視力醫(yī)生的解決方法目標(biāo)各種問(wèn)題Ｔａｒｇａｔ課題解決方案現(xiàn)狀課題…電腦生產(chǎn)廠家的解決方法目標(biāo)各種問(wèn)題Ｔａｒｇａｔ課題解決方案現(xiàn)狀課題……對(duì)用戶而言，顯示器的精密度很低提高顯示器的精密度，以使之適合于用戶的眼睛更換顯示器。電腦生產(chǎn)廠家的解決方法目標(biāo)各種問(wèn)題Ｔａｒｇａｔ課題解決方案現(xiàn)廣告的解決方法朕炎各種問(wèn)題Ｔａｒｇａｔ課題解決方案現(xiàn)狀課題……認(rèn)為沒(méi)有必要隔一定時(shí)間就要休息因?yàn)檎J(rèn)為隔一定時(shí)間就要休息、所以休息由健康管理中心張貼海報(bào)提請(qǐng)注意。同時(shí)每隔90分鐘在公司中廣播一次。廣告的解決方法朕炎各種問(wèn)題Ｔａｒｇａｔ課題解決方案現(xiàn)狀課題…著眼于消費(fèi)者的Perception與行動(dòng)●醫(yī)生

使身體發(fā)生變化→著眼于身體●電腦生產(chǎn)廠家

使機(jī)器發(fā)生變化→著眼于機(jī)器●廣告

使消費(fèi)者的頭腦(Perception)和行動(dòng)發(fā)生變化→著眼于Perception與行動(dòng)著眼于消費(fèi)者的Perception與行動(dòng)●醫(yī)生案例:東京美容中心美容案例:廣告的目的目標(biāo)各種問(wèn)題Ｔａｒｇａｔ課題解決方案現(xiàn)狀課題廣告的目的目標(biāo)各種問(wèn)題Ｔａｒｇａｔ課題解決方案現(xiàn)狀課題廣告的目的目標(biāo)各種問(wèn)題Ｔａｒｇａｔ課題解決方案現(xiàn)狀課題沒(méi)有認(rèn)真考慮過(guò)減肥，去汗毛。也沒(méi)有興趣。男性對(duì)女性的體型和汗毛很在乎。我們東京美容中心有為女性解除煩惱的服務(wù)。象征性地利用木村的視線，使消費(fèi)者意識(shí)到平時(shí)沒(méi)有想到的「男性的視線」，提高她們對(duì)美容的興趣，從而利用東京美容中心的服務(wù)。對(duì)美容沒(méi)興趣的女性廣告的目的目標(biāo)各種問(wèn)題Ｔａｒｇａｔ課題解決方案現(xiàn)狀課題沒(méi)有認(rèn)著眼點(diǎn)消費(fèi)者的行為發(fā)生變化時(shí)，其對(duì)商品的Perception就會(huì)發(fā)生變換。改變消費(fèi)者的「Perception與行動(dòng)」就是廣告溝通的任務(wù)著眼點(diǎn)消費(fèi)者的行為發(fā)生變化時(shí)，改變消費(fèi)者的「Percepti何謂Perception3何謂Perception3Ｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎ<perceive,vt詞典的定義知覺(jué)，認(rèn)識(shí)…指消費(fèi)者對(duì)某商品市場(chǎng)、品牌、商品等的主觀認(rèn)識(shí)。即包括感性認(rèn)識(shí)、誤解、印象以及定位等在內(nèi)的消費(fèi)者頭腦中的認(rèn)識(shí)。per?cep?tionＰｅｒｃｅｐｔｉｏｎ<perceive,vtper?ce根據(jù)行為科學(xué)……人們是根據(jù)其知覺(jué)、而非根據(jù)外界事實(shí)作出行動(dòng)的。外界事實(shí)perception根據(jù)行為科學(xué)……人們是根據(jù)其知覺(jué)、而非根據(jù)外界事實(shí)作出行動(dòng)的在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中……所謂「Perception」是...「怎樣感覺(jué)」「怎樣看」「怎樣認(rèn)識(shí)」「怎樣想」所謂「行動(dòng)」是...「指定品牌購(gòu)買(mǎi)」「拿在手里看」「要求寄商品目錄」「多次購(gòu)買(mǎi)」「集中購(gòu)買(mǎi)」在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中……所謂「Perception」是...根據(jù)Perception購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者為「認(rèn)知的」商品付錢(qián)商品認(rèn)知的不準(zhǔn)確「認(rèn)知的」商品Perception?OcadaC.,1997根據(jù)Perception購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者為「認(rèn)知的」商品商品認(rèn)知的認(rèn)知與現(xiàn)實(shí)規(guī)格價(jià)目表與印象定位attributeA o - - oattributeB - o - oattributeC o - o oattributeD o o o oattributeE - - o oattributeF o - - oattributeG o o o -?OcadaC.,1997認(rèn)知與現(xiàn)實(shí)規(guī)格價(jià)目表與印象定位attributeA o -認(rèn)知與現(xiàn)實(shí)規(guī)格價(jià)目表工場(chǎng)質(zhì)量?jī)r(jià)格等定位知覺(jué)質(zhì)量便宜等vs現(xiàn)實(shí)廣告主認(rèn)知消費(fèi)者?OcadaC.,1997認(rèn)知與現(xiàn)實(shí)規(guī)格價(jià)目表定位vs現(xiàn)實(shí)認(rèn)知?OcadaC.,1認(rèn)知與現(xiàn)實(shí)規(guī)格價(jià)目表工場(chǎng)質(zhì)量?jī)r(jià)格等定位知覺(jué)質(zhì)量便宜等vs現(xiàn)實(shí)廣告主認(rèn)知消費(fèi)者?OcadaC.,1997認(rèn)知與現(xiàn)實(shí)規(guī)格價(jià)目表定位vs現(xiàn)實(shí)認(rèn)知?OcadaC.,1Perception與行動(dòng)實(shí)例Perception我有一個(gè)“發(fā)生災(zāi)害時(shí)NHK廣播靠得住”的perception。Perception與行動(dòng)實(shí)例PerceptionPerception與行動(dòng)實(shí)例Perception我有一個(gè)“發(fā)生災(zāi)害時(shí)NHK廣播靠得住”的Perception。行動(dòng)…所以，在地震或下大雪的時(shí)候我看NHK電視。Perception與行動(dòng)實(shí)例PerceptionPerception我有一個(gè)“K公司是一家音響公司”的知覺(jué)。Perception與行動(dòng)實(shí)例PerceptionPerception與行動(dòng)實(shí)例Perception我有一個(gè)“K公司是一家音響公司”的perception。行動(dòng)…所以，我沒(méi)有買(mǎi)K公司的手機(jī)Perception與行動(dòng)實(shí)例PerceptionPerception與行動(dòng)實(shí)例表現(xiàn)在消費(fèi)者行動(dòng)上，例如????行動(dòng)…我每天早上喝蔬菜果汁。

為什么?

PerceptionThink!表現(xiàn)在消費(fèi)者行動(dòng)上，例如????行動(dòng)Think!Communication戰(zhàn)略的任務(wù)消費(fèi)者行動(dòng)發(fā)生變化時(shí)，其對(duì)商品的Perception就會(huì)發(fā)生變化。改變消費(fèi)者的“perception與行動(dòng)”就是廣告溝通的任務(wù)。Communication戰(zhàn)略的任務(wù)消費(fèi)者行動(dòng)發(fā)生變化時(shí)，改Communication戰(zhàn)略的任務(wù)消費(fèi)者行動(dòng)發(fā)生變化時(shí)，其對(duì)商品的Perception就會(huì)發(fā)生變化。改變消費(fèi)者的perceptionCommunication戰(zhàn)略的任務(wù)消費(fèi)者行動(dòng)發(fā)生變化時(shí)，改PerceptionP0PerceptionGoalP*Communication(溝通)Behaviorb0b*不常喝罐裝紅茶。喝喝維多利亞紅茶看。紅茶本來(lái)是英國(guó)正統(tǒng)派的飲料。不過(guò)罐裝紅茶也有一種年輕女性飲料的印象維多利亞紅茶像是正統(tǒng)派成年人的飲料。我也喝喝看吧。用廣告改變Perception(現(xiàn)在的行動(dòng)）(期待的行動(dòng))(現(xiàn)在的perception)(目標(biāo)perception)PerceptionP0PerceptionGoalPP0P*b0b*罐裝啤酒喝起來(lái)方便?！赋沟腟TEIN瓶啤酒喝起來(lái)方便，又有利于環(huán)境保護(hù)。不在乎是什么品牌。時(shí)時(shí)購(gòu)買(mǎi)STEIN瓶啤酒。用廣告改變知覺(jué)Communication(溝通)（現(xiàn)在的行動(dòng)）(期待的行動(dòng))(現(xiàn)在的perception)(目標(biāo)perception)P0P*b0b*罐裝啤酒喝起來(lái)方便?！赋沟腟TEIN瓶啤Communication戰(zhàn)略的4大要素4Communication戰(zhàn)略的4大要素4Communication戰(zhàn)略的4要素CM為達(dá)到此目的應(yīng)傳達(dá)什么信息？Contents---溝通的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)怎樣傳達(dá)？Means---溝通手段TPＴａｒｇａｔ---溝通的對(duì)象是誰(shuí)？這個(gè)人現(xiàn)在的(有礙于改變行動(dòng)的障礙)Perception是什么?

(P0)應(yīng)當(dāng)將之改變成什么樣的perception?(Ｐ*)Communication戰(zhàn)略的4要素CM為達(dá)到此目的應(yīng)傳達(dá)首先需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行洞察重要的是了解消費(fèi)者特別是其「Perception與行動(dòng)」因?yàn)椤衲苡纱说玫骄唧w的解決方法●提高以溝通策劃解決課題的能力 →實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確而有效的溝通首先需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行洞察重要的是了解消費(fèi)者TargetTPerception

P0PerceptionGoalP*誰(shuí)的...把消費(fèi)者現(xiàn)在的這種做法改變成為這樣一種想法...(現(xiàn)在的perception)(目標(biāo)perception)Communication策劃b0(現(xiàn)在的行動(dòng))TargetTPerceptionP0PerceptiTargetTPerception

（現(xiàn)在）P0PerceptionGoalP*ContentsCMeansM為達(dá)到此目的把這種想法...用這種方法..進(jìn)行溝通以改變之.(內(nèi)容)(手段)Communication策劃(要達(dá)到的目標(biāo))TargetTPerceptionP0PerceptiTargetTPerception

P0PerceptionGoalP*ContentsCMeansM結(jié)果……Communication策劃b*（期待的行動(dòng)）(溝通手段)(溝通內(nèi)容)TargetTPerceptionP0PerceptiTargetTMeansMPerceptionP0PerceptionGoalP*ContentsCCommunication策劃（現(xiàn)在的）(目標(biāo))(溝通內(nèi)容)(溝通手段)TargetTMeansMPerceptionP0PTargetTMeansMPerceptionP0PerceptionGoalP*ContentsC(溝通內(nèi)容)(溝通手段)（現(xiàn)在的）（目標(biāo)）Communication策劃的“DiamondSheet”TargetTMeansMPerceptionP0P案例:三得利RESERVE威士忌Read!案例:Read!CTP0P*b0b*沒(méi)有買(mǎi)威士忌喝過(guò)喝RESERVE威士忌看看威士忌是中年男人的飲料。不是自己這個(gè)年齡的人喝的。RESERVE是自己這樣的人的飲料。誰(shuí)說(shuō)威士忌不酷……木村·音樂(lè)·情景開(kāi)始喝酒的年輕男性（注重外表）回答例CTP0P*b0b*沒(méi)有買(mǎi)威士忌喝過(guò)喝RESERVE威士忌看行動(dòng)也可改變perceptionPerception的變化購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的變化鴻御陥代●●是可以痛快喝個(gè)夠的啤酒●●如果買(mǎi)2罐，還贈(zèng)送玻璃杯行動(dòng)也可改變perceptionPerception的變化購(gòu)總結(jié)１ 如果不改變消費(fèi)者的perception，就難以使他們現(xiàn)在的行動(dòng)發(fā)生變化。

→現(xiàn)在的行動(dòng)產(chǎn)生現(xiàn)在的perception2

如果改變perception，或許能改變行動(dòng)。

→造成有利于達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)行動(dòng)的perception3 溝通擅長(zhǎng)于改變（或維持與強(qiáng)化）消費(fèi)者的perception(與行動(dòng))。

→不可能從營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略直接得出廣告戰(zhàn)略總結(jié)１ 如果不改變消費(fèi)者的perception，就難以使他們Communication的評(píng)價(jià)5Communication的評(píng)價(jià)5P0（現(xiàn)在的）(目標(biāo))「只要是perception什么都可以」嗎?P*MC形象不佳良好的形象獲得良好形象的廣告。(溝通方案)Perception確實(shí)是perception，不過(guò)……P0（現(xiàn)在的）(目標(biāo))「只要是perception什么都可以優(yōu)秀的Communication戰(zhàn)略之條件要解決的不僅是現(xiàn)狀與課題，還有各種問(wèn)題●Perception的變化是否改變實(shí)際的行動(dòng)。·許多課題不是能用「提高認(rèn)知度」解決的?！つ芊褚餻erception的變化?！ぷ兓说膒erception能否喚起期待的行動(dòng)？●行動(dòng)的變化能解決現(xiàn)在的問(wèn)題嗎？·課題應(yīng)當(dāng)是引起各種問(wèn)題的根本成因·如果不能準(zhǔn)確把握課題，即使達(dá)成「目標(biāo)」也解決不了問(wèn)題檢查1優(yōu)秀的Communication戰(zhàn)略之條件要解決的不僅是現(xiàn)狀MCTargetTPerception

P0PerceptionGoalP*現(xiàn)在的這種行動(dòng)的背后有這種perception...如果能讓消費(fèi)者這樣想，采取這種行動(dòng)，就能達(dá)成目標(biāo)吧BehaviorBehaviorb0b*（消費(fèi)者行動(dòng)）（消費(fèi)者行動(dòng)）用Perception解決市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)（目標(biāo)的）（現(xiàn)在的）MCTargetTPerceptionP0PercepTargetTPerception

（現(xiàn)在的）P0PerceptionGoalP*BehaviorBehaviorb0b*（消費(fèi)者行動(dòng)）（消費(fèi)者行動(dòng)）（目標(biāo)的）對(duì)課題解決進(jìn)行“U”檢查MC市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)TargetTPerceptionP0Percepti優(yōu)秀的Communication戰(zhàn)略之條件把握這個(gè)品牌·市場(chǎng)特有的狀況·問(wèn)題·課題

●一般的“目標(biāo)”perception不能成為特定狀況下的目標(biāo)·Perception是否為購(gòu)買(mǎi)與選擇此品牌特有的動(dòng)機(jī)？·“目標(biāo)”是否為這個(gè)標(biāo)的消費(fèi)者特有的？·“目標(biāo)”是否為這個(gè)品牌、商品特有的？

(?)不喜歡→喜歡、形象不好→形象好不酷→很酷檢查2優(yōu)秀的Communication戰(zhàn)略之條件把握這個(gè)品牌·優(yōu)秀的Communication戰(zhàn)略之條件十分具體，能夠立即與原始計(jì)劃直接相聯(lián)●依靠溝通方案能夠達(dá)成與否?·使用“課題解決方案”能使消費(fèi)者的知覺(jué)發(fā)生“目標(biāo)”預(yù)定的變化嗎？·如不大可能就要把“不可能解決的事”作為課題?！みx擇能夠解決的課題還是拿出解決問(wèn)題的點(diǎn)子？●是否與電通擅長(zhǎng)領(lǐng)域的方案相關(guān)？·是否包含一般人想不到的、做不到的呢？檢查3優(yōu)秀的Communication戰(zhàn)略之條件十分具體，能夠立即結(jié)束語(yǔ)...●不可能會(huì)有現(xiàn)成的正確戰(zhàn)略。-何種戰(zhàn)略最佳？重要程度為100的問(wèn)題，解決50%重要程度為80的問(wèn)題，解決100%●錯(cuò)誤的戰(zhàn)略倒是大有存在?！羶?nèi)含相互矛盾的戰(zhàn)略×與整體戰(zhàn)略相矛盾的戰(zhàn)略△難以理解的戰(zhàn)略（←因?yàn)椋^戰(zhàn)略就是要制定出明確的方向）結(jié)束語(yǔ)...Communication6Communication6鉆石梯形框圖溝通標(biāo)的TTTP0PP00P*PP**CCCMMMbb00b*bb*市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)被期待之行動(dòng)?壓議佩強(qiáng)現(xiàn)在的行動(dòng)該行動(dòng)背后的現(xiàn)在的知覺(jué)知覺(jué)目標(biāo)溝通內(nèi)容、手段TPCMTPCM

?2000DENTSUINC.鉆石梯形框圖溝通標(biāo)的TTTP0PP00P*PP**CCCMMPerceptionP0PerceptionGoal(現(xiàn)在的perception)(目標(biāo)perception)工作開(kāi)展方法P*MeansMContentsC（溝通內(nèi)容）（溝通手段）TargetTPerceptionP0PerceptionGoal(策劃構(gòu)思之助將構(gòu)思文字化視覺(jué)化

視覺(jué)洞察 (可客觀地洞察明示不足之處等)將設(shè)想方案描述成具體的語(yǔ)言文字

文字表述 (整理構(gòu)思、推進(jìn)策劃之步驟)與溝通領(lǐng)域密切接合簡(jiǎn)化戰(zhàn)略取代方案之比較可憑知覺(jué)來(lái)判斷戰(zhàn)略的妥當(dāng)性策劃構(gòu)思之助將構(gòu)思文字化視覺(jué)化由團(tuán)體隊(duì)伍指定策劃之建議可擁有共同的會(huì)議議題將零碎的設(shè)想構(gòu)思?xì)w納成一目了然之具體內(nèi)容保持策劃整體內(nèi)容的通融性縮小研討戰(zhàn)術(shù)時(shí)之準(zhǔn)備過(guò)程擁有不斷改進(jìn)之共識(shí)由團(tuán)體隊(duì)伍指定策劃之建議可擁有共同的會(huì)議議題TargetTargetTT