企業(yè)的競爭戰(zhàn)略培訓課件

企業(yè)的競爭戰(zhàn)略高級管理培訓系列課程《戰(zhàn)略管理》講義之四王迎軍企業(yè)的競爭戰(zhàn)略高級管理培訓系列課程王迎軍1主要內容戰(zhàn)略就是要在一定市場范圍內，通過打造自身的競爭優(yōu)勢，獲得別人無法取代的地位，以有力地抗衡各方的競爭壓力。在這一講中，我們將介紹：選擇市場范圍與戰(zhàn)略主題差異化戰(zhàn)略顧客和采購策略戰(zhàn)略創(chuàng)新主要內容戰(zhàn)略就是要在一定市場范圍內，通過打造自身的競爭優(yōu)勢，2一、選擇市場范圍與戰(zhàn)略主題當企業(yè)要確定在多大的范圍內爭取顧客時，需要對在哪些領域參與競爭進行選擇，這就是所謂的競爭范圍決策。換句話說，企業(yè)要在獲取哪些顧客上進行選擇。例如：生產自行車的太平洋公司是美國成長最快的知名消費品企業(yè)之一。它通過整合對強勢品牌的積極收購、低成本外包、有效的供應鏈管理與多渠道零售分銷而取得成功。崔克自行車公司是另一個成功的自行車制造商，為顧客提供平穩(wěn)減震結構、個性化噴漆以及獨特材料（從鋁合金到碳纖維）的產品。蒙塔古則是成功的折疊自行車制造商。一、選擇市場范圍與戰(zhàn)略主題當企業(yè)要確定在多大的范圍內爭取顧客3戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略定位是企業(yè)相對于競爭對手而確定所處位置的方式，這特別涉及戰(zhàn)略鉆石的三個要素，即：范圍特色邏輯。戰(zhàn)略定位就是要明確企業(yè)獨特的價值取向，從一些成功的個案來看，企業(yè)可以把這種定位表達為自己的“戰(zhàn)略主題”。企業(yè)在制定競爭戰(zhàn)略時，有必要歸納出自己的一組戰(zhàn)略主題，作為設計價值活動的依據。戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略定位是企業(yè)相對于競爭對手而確定所處位置的方式，這4集中一點的戰(zhàn)略定位在細分市場上謀取成本優(yōu)勢例：一家食品供應商的例子為什么集中能夠降低成本？——使在顧客最關注的產品或環(huán)節(jié)上形成規(guī)模效益——學習，以更高的效率滿足目標顧客的需求。在細分市場上謀取差別化優(yōu)勢例：一家服裝公司細分產業(yè)--城市的25-35歲的職員產品--運動裝廣告--請目標顧客群最歡迎的電影明星為產品做廣告集中一點的戰(zhàn)略定位在細分市場上謀取成本優(yōu)勢5波及效應一些知名企業(yè)，包括沃爾瑪、西南航空公司和家得寶都是成功的成本領先者。這些企業(yè)都是以集中的成本領先競爭者起家的，而在成長中逐漸在更為廣闊的范圍內確立了戰(zhàn)略定位。伊丹敬之注意到，集中的戰(zhàn)略定位有可能在更大范圍內產生效果，他將這種效應成為波及效應，并認為這是管理者應該掌握的一種管理藝術。戰(zhàn)略的波及效應日常管理中的波及效應波及效應一些知名企業(yè)，包括沃爾瑪、西南航空公司和家得寶都是成6二、差異化戰(zhàn)略如果與競爭對手相比，企業(yè)在市場上銷售的產品具有明顯的高質量、高性能或高聲譽，并且顧客愿意為這種獨特性付費的話，那么該企業(yè)就具有基于差異化的競爭優(yōu)勢。差異原本是指與競爭者的差別，但把競爭對手作為尋求差別的著眼點，卻未必能夠設計出有意義的差異化戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略的關鍵在于使顧客認同企業(yè)的產品或服務特色。顧客就是差異，購買同一種產品的顧客，未必有著完全相同的需求，發(fā)現顧客尚未被滿足的需求，就等于發(fā)現差別。二、差異化戰(zhàn)略如果與競爭對手相比，企業(yè)在市場上銷售的產品具有7從顧客價值鏈來識別顧客需求行政管理財務管理利潤技術開發(fā)產品開發(fā)物流和采購

市場開發(fā)和促銷銷售和服務人力資源管理信息管理行政管理財務管理利潤技術開發(fā)產品開發(fā)物流和采購

市場開發(fā)和促銷銷售和服務人力資源管理信息管理波特強調，企業(yè)與顧客價值鏈之間存在著多重聯系。從顧客價值鏈來識別顧客需求行政管理利潤技術開發(fā)物流和市場開發(fā)8把握顧客本質需求高檔吸塵器制造商戴森公司2011年銷售額突破了10億英鎊戴森公司并不進行市場調查，原因是“就算詢問消費者，也找不到本質功能的革新技術思路”。用戶真正期望的功能就是產品的本質功能。戴森提出的作為該公司開發(fā)方針的關鍵詞是“Different&Better”。也即通過創(chuàng)新來開發(fā)與現有產品存在根本差別的獨有的革新技術，從而制造出具備全球更高功能的產品，由此，使用戶的生活變得更加美好。

戴森公司以敏銳的眼光發(fā)現顧客的潛在不滿，這使該公司大膽地把開發(fā)資源集中到本質功能成為可能。因此，戴森總是激勵公司的技術人員，要對現有產品抱有不滿。把握顧客本質需求高檔吸塵器制造商戴森公司2011年銷售額突破9發(fā)現特殊顧客群如果有人向你推薦用火雞湯做成的汽水，你愿意嘗一嘗嗎？有悖于直覺的新產品經常是成功的新企業(yè)的重要組成部分，而雞湯汽水也只是瓊斯汽水公司提供的眾多創(chuàng)新性的（也是贏利的）獨特產品之一。瓊斯汽水公司最初的分銷戰(zhàn)略同其產品線一樣不尋常。瓊斯汽水公司把印有充滿激情的標識語的冷藏柜放在溜冰場、沖浪場、滑雪用品商店、紋身和穿孔營業(yè)室、時裝店和服裝店的出口以及音像商店等地點。隨后的分銷戰(zhàn)略則要求全面攻擊市場，讓產品進入便利店和食品店。發(fā)現特殊顧客群如果有人向你推薦用火雞湯做成的汽水，你愿意嘗一10例：產品領先的價值取向產品領先是最為常見的差異化戰(zhàn)略。奉行這類戰(zhàn)略的企業(yè)由于產品性能優(yōu)異，或是總能夠率先推出新產品，因而可以將產品售得更高的價格。這時競爭的焦點在于競爭對手難以企及的一些產品性能上，以及企業(yè)能否搶占先機。性能超越平凡的產品和服務高性能產品：速度、尺寸、重量、精度滲透新市場區(qū)隔率先上市例：產品領先的價值取向產品領先是最為常見的差異化戰(zhàn)略。奉行這11例：完整解決方案的價值取向向顧客提供完整解決方案則是另一類型的差異化戰(zhàn)略。比如IBM公司在生產大型計算機時期，其產品性能并非最好（運算速度比克雷型計算機慢許多），所用技術并非最尖端，但由于其能為客戶提供安裝、調試、培訓、軟件、咨詢等全套的產品和服務，贏得了良好的市場地位。提供最佳的整體解決方案解決方案的質量保證快速響應顧客要求的能力豐富的產品內容顧客維系例：完整解決方案的價值取向向顧客提供完整解決方案則是另一類型12例：系統(tǒng)鎖定的價值取向系統(tǒng)鎖定戰(zhàn)略是通過營造顧客的轉換成本，使顧客更依賴于企業(yè)。如果企業(yè)提供的是可以廣泛應用的標準產品（如果顧客使用其他產品，其市場空間將會縮?。蛘哳櫩腿菀自谙盗谢a品中作出選擇，或與顧客在其他方面形成緊密的合作關系，顧客就會更忠實于企業(yè)。最終顧客的高轉換成本為輔助廠家提供附加價值提供廣泛選擇且方便取得提供普遍應用的標準在穩(wěn)定的平臺上提供創(chuàng)新提供大的顧客基群提供易用的平臺和標準例：系統(tǒng)鎖定的價值取向系統(tǒng)鎖定戰(zhàn)略是通過營造顧客的轉換成本，13例：可口可樂的行銷三金律Acceptability(樂得買)：建立品牌形象以獲得消費者的偏愛，忠程度。（國際品牌＋領導品牌）Availability(買得到)：withinyourarm’sreach，建立廣泛的販售點。Affordability(買得起)：bestpriceforvalue,價格上讓消費者認為物超所值。在適合的銷售點、以適合的價格、售出適合的產品和包裝。例：可口可樂的行銷三金律Acceptability(樂得買)14差異化定位面臨的威脅驅動因素優(yōu)質的品牌形象定制化獨特的式樣速度購買便利性不同尋常的高質量威脅未能增強購買者支付高價的意愿低估差異化的成本超越購買者的需求低成本模仿差異化戰(zhàn)略的核心是要贏得顧客對產品特色的認同，而有些特色卻未必符合顧客的要求。如過分渲染民族品牌（顧客在購買產品時并無這種要求），超越顧客需求的性能（砸不爛的手機？），過高的成本以及被他人模仿。差異化定位面臨的威脅驅動因素威脅差異化戰(zhàn)略的核心是要贏得顧客15三、顧客和采購策略顧客與供應商是企業(yè)直接聯系的兩種外部力量，對企業(yè)的生存與發(fā)展有重要影響。而顧客策略和采購策略也是競爭戰(zhàn)略中必不可少的兩項內容。對顧客策略和采購策略不斷進行創(chuàng)新性思考，有利于推進競爭優(yōu)勢的演化。三、顧客和采購策略顧客與供應商是企業(yè)直接聯系的兩種外部力量，16顧客策略—合理選擇買方波特：企業(yè)應該制定顧客策略，戰(zhàn)略能夠創(chuàng)造出好的顧客。波特提出了選擇顧客的以下四項標準顧客需求：與企業(yè)能力的一致性。顧客的前景：具有較大的增長潛力，顧客企業(yè)具有較好的成長性。內在的議價實力：低。供貨成本：合理。顧客策略—合理選擇買方波特：企業(yè)應該制定顧客策略，戰(zhàn)略能夠創(chuàng)17顧客策略—顧客的比例構成伊丹敬之認為企業(yè)應該同時具有三種顧客：能為企業(yè)帶來商譽的顧客。能為企業(yè)帶來利潤的顧客。能為企業(yè)帶來創(chuàng)新信息的顧客。顧客策略—顧客的比例構成伊丹敬之認為企業(yè)應該同時具有三種顧客18采購策略采購策略要回答的問題是：第一，企業(yè)如何獲得可靠（穩(wěn)定、及時）的原材料、零部件供應；第二，如何使外部供應源成為企業(yè)競爭力的組成部分。采購策略19基于競爭關系的價格驅動采購策略最佳的后向一體化程度分散購買促進原材料和部件的標準化，降低供應商的議價力。防范供應商建立轉換成本的努力，以免過度依賴供應商。評價供應商，根據評價結果分配采購數量，對供應商加以控制主軸：控制供應商的議價力基于競爭關系的價格驅動采購策略最佳的后向一體化程度20基于合作關系的采購策略在供應商與制造商之間經常進行有關成本、作業(yè)計劃、質量控制信息的交流與溝通，保持信息的一致性和準確性。實施并行工程。產品設計階段讓供應商參與進來。建立聯合的任務小組解決共同關心的問題。供應商和制造商經?；ピL。合理的供應商評價方法主軸：把供應鏈納入企業(yè)的核心競爭力之中基于合作關系的采購策略在供應商與制造商之間經常進行有關成本、21四、戰(zhàn)略創(chuàng)新法國歐洲工商管理學院的兩位教授W.C.Kim和RenéeA.Mauborgne對于全球30種行業(yè)的30余家高成長企業(yè)的研究，揭示了這類企業(yè)的重要特征：高成長性不受企業(yè)主體的規(guī)?；蚣夹g裝備的限制，而是更多地受到企業(yè)所遵從的創(chuàng)新邏輯的影響。四、戰(zhàn)略創(chuàng)新法國歐洲工商管理學院的兩位教授W.C.Kim和22價值創(chuàng)新的案例雅高（Accor）推出Formule1新型經營模式是價值創(chuàng)新的一個范例。這家公司的前身是由PaulDubrule和GerardPelisson于1967年在法國創(chuàng)辦的SEIH公司，公司于同年開設了自己的第一家旅店，并以并購的方式實現了快速擴張。1982年SEIH公司與JacquesBorel公司合并，并于1983年正式成立Accor公司；該公司1985年提出的旅店業(yè)的新概念—Formule1經濟型旅店，獲得了巨大成功。目前，Accor已經成為在88個國家擁有3488家旅店的世界第三大旅館集團，旗下擁有1－5星級的所有類型旅店，并有Formule1,Motel6,EtapHotel,RedRoofInns和Ibis等多種品牌，公司的經營范圍還廣及汽車租賃、餐飲業(yè)等領域。價值創(chuàng)新的案例雅高（Accor）推出Formule1新型23Formule1—新的服務方式法國的經濟型旅店主要由一星級和二星級旅店組成。這些旅館有著固定的但卻是傳統(tǒng)的服務標準。艾克公司推出的新服務方式，在房間內的衛(wèi)生、床的質量和安靜程度等方面超過了二星級旅店，但在房間大小、房內設施等方面又低于一星級旅店，從而把價格控制在與一星級旅館相近的水平。創(chuàng)新的主軸——讓旅客以低廉的價格獲得一夜良好的睡眠。從下面的圖形中，大家可以看出艾克公司所做出的“取舍”。Formule1—新的服務方式法國的經濟型旅店主要由一星級24高低飲食建筑美感大堂房間大小服務員的水平房間設備和舒適度床的質量衛(wèi)生房間的安靜程度價格Formule.1計劃旅店業(yè)的創(chuàng)新價值曲線

高低飲食Formule.1計劃旅店業(yè)的創(chuàng)新25價值的構成與價值創(chuàng)新對于每一類顧客（或者說在每個領域中）而言，價值都有具體的構成要素。價值創(chuàng)新戰(zhàn)略就是要回答：顧客的需求是否在發(fā)生著變化？傳統(tǒng)的細分市場的方法是否失去了意義？在更大范圍內看，是否存在著尚未被很好滿足的需求？傳統(tǒng)的滿足顧客需求的方式是由哪些價值要素組成？哪些要素是應該取消的？哪些要素應該削減到傳統(tǒng)標準之下？哪些要素應該提升到傳統(tǒng)標準之上？哪些要素是從未提供過而應該由企業(yè)創(chuàng)造的？價值的構成與價值創(chuàng)新對于每一類顧客（或者說在每個領域中）而言26價值創(chuàng)新的利基與途徑從顧客角度看，價值創(chuàng)新的利基源自顧客需求。這些利基至少包括以下三類：顧客的需求層次顧客需求的變化顧客獲取價值的過程價值創(chuàng)新的利基與途徑從顧客角度看，價值創(chuàng)新的利基源自顧客需求27低高價值創(chuàng)新1低高價值創(chuàng)新2安全性適用性存儲性管理能力可配置性可靠性價格表現文件/打印兼容性一般兼容性要素擴展性低高價值創(chuàng)新3康柏公司的價值創(chuàng)新—延伸價值曲線低高價值創(chuàng)新1低28案例：SEPHORA1969年創(chuàng)立于法國里摩日的SEPHORA，在全球14個國家有550家專賣店。SEPHORA也帶來了同樣的理念：開放式貨架，給顧客自由的選擇和試用氛圍；免費的皮膚測試、彩妝、美甲服務；新品試用，根據顧客需要提供針對性的意見，引導他們找到最適合的品牌和產品。案例：SEPHORA1969年創(chuàng)立于法國里摩日的SEPHOR29絲芙蘭改變了什么合作網絡贏得化妝品生產商的認同資源配置商品陳列動線設計促銷活動成本結構傳統(tǒng)但有效的成本控制？價值主張體驗式營銷核心競爭力銷售人員的產品知識品牌內化客戶關系為顧客提供更好的體驗環(huán)境分銷渠道開放式貨架免費皮膚測試盈利模式經營自有品牌代理品牌目標顧客希望有選擇和體驗的顧客絲芙蘭改變了什么合作網絡資源配置成本結構價值主張核心競爭力客30流通企業(yè)的戰(zhàn)略創(chuàng)新當企業(yè)處在不利的經營環(huán)境中時，尋求戰(zhàn)略創(chuàng)新自然回成為高層管理者十分關心的問題。創(chuàng)新的范圍有可能涉及到：重構一種產品或服務重新界定市場空間范圍重新劃分產業(yè)邊界我們將幾家企業(yè)的創(chuàng)新事例合并為一個案例，以說明這些戰(zhàn)略創(chuàng)新的內容。流通企業(yè)的戰(zhàn)略創(chuàng)新當企業(yè)處在不利的經營環(huán)境中時，尋求戰(zhàn)略創(chuàng)新31

縮短供應鏈面向專業(yè)市場附加值增加服務內容倉儲運輸加工配送系統(tǒng)設計貨代產業(yè)鏈采用適用技術收益逐漸上升加強客戶管理物流企業(yè)的戰(zhàn)略創(chuàng)新縮短供應鏈面向專業(yè)市場附增加服務內容倉儲運輸加工配送系32顧客價值階梯（以圖書館為例）轉介專家或其他機構；經由電腦連線取得所需資訊想要的資料可以透過館際互借由其他圖書館取得；館員態(tài)度和氣、樂於提供協(xié)助有館員可以幫忙找尋圖書資料，有整潔、吸引人的環(huán)境收藏印刷和視聽資料的建筑未預期的Unanticipated基本的Basic期望的Expected想要的Desired顧客價值階梯（以圖書館為例）轉介專家或其他機構；經由電腦連線33超越競爭，還是超強競爭？價值創(chuàng)新只是超強競爭過程中獲取競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略行動。在達維尼描述的超強競爭第一層級成本與質量競爭中，隨著產品性能提升和價格下降，企業(yè)將進入收益微薄的困境，這時企業(yè)如果能夠重新定義質量，即重新定義價值，就可能走出困境，再次開啟競爭的循環(huán)，這就是價值創(chuàng)新。另外，超強競爭認為領先者（藍海擁有者）設置的模仿障礙都是可以被克服的。事實也是如此，快捷酒店這一業(yè)態(tài)出現數年后，就已經是一片紅海了。價值創(chuàng)新并不能夠使企業(yè)超越競爭，只能使企業(yè)從一種競爭層面轉移到另一種競爭層面。超強競爭理論強調企業(yè)要同時審視四個層面的競爭態(tài)勢并考慮相應的競爭行動，這比價值創(chuàng)新理論更富有啟發(fā)性。超越競爭，還是超強競爭？價值創(chuàng)新只是超強競爭過程中獲取競爭優(yōu)34報告完畢，報告完畢，35企業(yè)的競爭戰(zhàn)略高級管理培訓系列課程《戰(zhàn)略管理》講義之四王迎軍企業(yè)的競爭戰(zhàn)略高級管理培訓系列課程王迎軍36主要內容戰(zhàn)略就是要在一定市場范圍內，通過打造自身的競爭優(yōu)勢，獲得別人無法取代的地位，以有力地抗衡各方的競爭壓力。在這一講中，我們將介紹：選擇市場范圍與戰(zhàn)略主題差異化戰(zhàn)略顧客和采購策略戰(zhàn)略創(chuàng)新主要內容戰(zhàn)略就是要在一定市場范圍內，通過打造自身的競爭優(yōu)勢，37一、選擇市場范圍與戰(zhàn)略主題當企業(yè)要確定在多大的范圍內爭取顧客時，需要對在哪些領域參與競爭進行選擇，這就是所謂的競爭范圍決策。換句話說，企業(yè)要在獲取哪些顧客上進行選擇。例如：生產自行車的太平洋公司是美國成長最快的知名消費品企業(yè)之一。它通過整合對強勢品牌的積極收購、低成本外包、有效的供應鏈管理與多渠道零售分銷而取得成功。崔克自行車公司是另一個成功的自行車制造商，為顧客提供平穩(wěn)減震結構、個性化噴漆以及獨特材料（從鋁合金到碳纖維）的產品。蒙塔古則是成功的折疊自行車制造商。一、選擇市場范圍與戰(zhàn)略主題當企業(yè)要確定在多大的范圍內爭取顧客38戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略定位是企業(yè)相對于競爭對手而確定所處位置的方式，這特別涉及戰(zhàn)略鉆石的三個要素，即：范圍特色邏輯。戰(zhàn)略定位就是要明確企業(yè)獨特的價值取向，從一些成功的個案來看，企業(yè)可以把這種定位表達為自己的“戰(zhàn)略主題”。企業(yè)在制定競爭戰(zhàn)略時，有必要歸納出自己的一組戰(zhàn)略主題，作為設計價值活動的依據。戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略定位是企業(yè)相對于競爭對手而確定所處位置的方式，這39集中一點的戰(zhàn)略定位在細分市場上謀取成本優(yōu)勢例：一家食品供應商的例子為什么集中能夠降低成本？——使在顧客最關注的產品或環(huán)節(jié)上形成規(guī)模效益——學習，以更高的效率滿足目標顧客的需求。在細分市場上謀取差別化優(yōu)勢例：一家服裝公司細分產業(yè)--城市的25-35歲的職員產品--運動裝廣告--請目標顧客群最歡迎的電影明星為產品做廣告集中一點的戰(zhàn)略定位在細分市場上謀取成本優(yōu)勢40波及效應一些知名企業(yè)，包括沃爾瑪、西南航空公司和家得寶都是成功的成本領先者。這些企業(yè)都是以集中的成本領先競爭者起家的，而在成長中逐漸在更為廣闊的范圍內確立了戰(zhàn)略定位。伊丹敬之注意到，集中的戰(zhàn)略定位有可能在更大范圍內產生效果，他將這種效應成為波及效應，并認為這是管理者應該掌握的一種管理藝術。戰(zhàn)略的波及效應日常管理中的波及效應波及效應一些知名企業(yè)，包括沃爾瑪、西南航空公司和家得寶都是成41二、差異化戰(zhàn)略如果與競爭對手相比，企業(yè)在市場上銷售的產品具有明顯的高質量、高性能或高聲譽，并且顧客愿意為這種獨特性付費的話，那么該企業(yè)就具有基于差異化的競爭優(yōu)勢。差異原本是指與競爭者的差別，但把競爭對手作為尋求差別的著眼點，卻未必能夠設計出有意義的差異化戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略的關鍵在于使顧客認同企業(yè)的產品或服務特色。顧客就是差異，購買同一種產品的顧客，未必有著完全相同的需求，發(fā)現顧客尚未被滿足的需求，就等于發(fā)現差別。二、差異化戰(zhàn)略如果與競爭對手相比，企業(yè)在市場上銷售的產品具有42從顧客價值鏈來識別顧客需求行政管理財務管理利潤技術開發(fā)產品開發(fā)物流和采購

市場開發(fā)和促銷銷售和服務人力資源管理信息管理行政管理財務管理利潤技術開發(fā)產品開發(fā)物流和采購

市場開發(fā)和促銷銷售和服務人力資源管理信息管理波特強調，企業(yè)與顧客價值鏈之間存在著多重聯系。從顧客價值鏈來識別顧客需求行政管理利潤技術開發(fā)物流和市場開發(fā)43把握顧客本質需求高檔吸塵器制造商戴森公司2011年銷售額突破了10億英鎊戴森公司并不進行市場調查，原因是“就算詢問消費者，也找不到本質功能的革新技術思路”。用戶真正期望的功能就是產品的本質功能。戴森提出的作為該公司開發(fā)方針的關鍵詞是“Different&Better”。也即通過創(chuàng)新來開發(fā)與現有產品存在根本差別的獨有的革新技術，從而制造出具備全球更高功能的產品，由此，使用戶的生活變得更加美好。

戴森公司以敏銳的眼光發(fā)現顧客的潛在不滿，這使該公司大膽地把開發(fā)資源集中到本質功能成為可能。因此，戴森總是激勵公司的技術人員，要對現有產品抱有不滿。把握顧客本質需求高檔吸塵器制造商戴森公司2011年銷售額突破44發(fā)現特殊顧客群如果有人向你推薦用火雞湯做成的汽水，你愿意嘗一嘗嗎？有悖于直覺的新產品經常是成功的新企業(yè)的重要組成部分，而雞湯汽水也只是瓊斯汽水公司提供的眾多創(chuàng)新性的（也是贏利的）獨特產品之一。瓊斯汽水公司最初的分銷戰(zhàn)略同其產品線一樣不尋常。瓊斯汽水公司把印有充滿激情的標識語的冷藏柜放在溜冰場、沖浪場、滑雪用品商店、紋身和穿孔營業(yè)室、時裝店和服裝店的出口以及音像商店等地點。隨后的分銷戰(zhàn)略則要求全面攻擊市場，讓產品進入便利店和食品店。發(fā)現特殊顧客群如果有人向你推薦用火雞湯做成的汽水，你愿意嘗一45例：產品領先的價值取向產品領先是最為常見的差異化戰(zhàn)略。奉行這類戰(zhàn)略的企業(yè)由于產品性能優(yōu)異，或是總能夠率先推出新產品，因而可以將產品售得更高的價格。這時競爭的焦點在于競爭對手難以企及的一些產品性能上，以及企業(yè)能否搶占先機。性能超越平凡的產品和服務高性能產品：速度、尺寸、重量、精度滲透新市場區(qū)隔率先上市例：產品領先的價值取向產品領先是最為常見的差異化戰(zhàn)略。奉行這46例：完整解決方案的價值取向向顧客提供完整解決方案則是另一類型的差異化戰(zhàn)略。比如IBM公司在生產大型計算機時期，其產品性能并非最好（運算速度比克雷型計算機慢許多），所用技術并非最尖端，但由于其能為客戶提供安裝、調試、培訓、軟件、咨詢等全套的產品和服務，贏得了良好的市場地位。提供最佳的整體解決方案解決方案的質量保證快速響應顧客要求的能力豐富的產品內容顧客維系例：完整解決方案的價值取向向顧客提供完整解決方案則是另一類型47例：系統(tǒng)鎖定的價值取向系統(tǒng)鎖定戰(zhàn)略是通過營造顧客的轉換成本，使顧客更依賴于企業(yè)。如果企業(yè)提供的是可以廣泛應用的標準產品（如果顧客使用其他產品，其市場空間將會縮?。?，或者顧客容易在系列化產品中作出選擇，或與顧客在其他方面形成緊密的合作關系，顧客就會更忠實于企業(yè)。最終顧客的高轉換成本為輔助廠家提供附加價值提供廣泛選擇且方便取得提供普遍應用的標準在穩(wěn)定的平臺上提供創(chuàng)新提供大的顧客基群提供易用的平臺和標準例：系統(tǒng)鎖定的價值取向系統(tǒng)鎖定戰(zhàn)略是通過營造顧客的轉換成本，48例：可口可樂的行銷三金律Acceptability(樂得買)：建立品牌形象以獲得消費者的偏愛，忠程度。（國際品牌＋領導品牌）Availability(買得到)：withinyourarm’sreach，建立廣泛的販售點。Affordability(買得起)：bestpriceforvalue,價格上讓消費者認為物超所值。在適合的銷售點、以適合的價格、售出適合的產品和包裝。例：可口可樂的行銷三金律Acceptability(樂得買)49差異化定位面臨的威脅驅動因素優(yōu)質的品牌形象定制化獨特的式樣速度購買便利性不同尋常的高質量威脅未能增強購買者支付高價的意愿低估差異化的成本超越購買者的需求低成本模仿差異化戰(zhàn)略的核心是要贏得顧客對產品特色的認同，而有些特色卻未必符合顧客的要求。如過分渲染民族品牌（顧客在購買產品時并無這種要求），超越顧客需求的性能（砸不爛的手機？），過高的成本以及被他人模仿。差異化定位面臨的威脅驅動因素威脅差異化戰(zhàn)略的核心是要贏得顧客50三、顧客和采購策略顧客與供應商是企業(yè)直接聯系的兩種外部力量，對企業(yè)的生存與發(fā)展有重要影響。而顧客策略和采購策略也是競爭戰(zhàn)略中必不可少的兩項內容。對顧客策略和采購策略不斷進行創(chuàng)新性思考，有利于推進競爭優(yōu)勢的演化。三、顧客和采購策略顧客與供應商是企業(yè)直接聯系的兩種外部力量，51顧客策略—合理選擇買方波特：企業(yè)應該制定顧客策略，戰(zhàn)略能夠創(chuàng)造出好的顧客。波特提出了選擇顧客的以下四項標準顧客需求：與企業(yè)能力的一致性。顧客的前景：具有較大的增長潛力，顧客企業(yè)具有較好的成長性。內在的議價實力：低。供貨成本：合理。顧客策略—合理選擇買方波特：企業(yè)應該制定顧客策略，戰(zhàn)略能夠創(chuàng)52顧客策略—顧客的比例構成伊丹敬之認為企業(yè)應該同時具有三種顧客：能為企業(yè)帶來商譽的顧客。能為企業(yè)帶來利潤的顧客。能為企業(yè)帶來創(chuàng)新信息的顧客。顧客策略—顧客的比例構成伊丹敬之認為企業(yè)應該同時具有三種顧客53采購策略采購策略要回答的問題是：第一，企業(yè)如何獲得可靠（穩(wěn)定、及時）的原材料、零部件供應；第二，如何使外部供應源成為企業(yè)競爭力的組成部分。采購策略54基于競爭關系的價格驅動采購策略最佳的后向一體化程度分散購買促進原材料和部件的標準化，降低供應商的議價力。防范供應商建立轉換成本的努力，以免過度依賴供應商。評價供應商，根據評價結果分配采購數量，對供應商加以控制主軸：控制供應商的議價力基于競爭關系的價格驅動采購策略最佳的后向一體化程度55基于合作關系的采購策略在供應商與制造商之間經常進行有關成本、作業(yè)計劃、質量控制信息的交流與溝通，保持信息的一致性和準確性。實施并行工程。產品設計階段讓供應商參與進來。建立聯合的任務小組解決共同關心的問題。供應商和制造商經?；ピL。合理的供應商評價方法主軸：把供應鏈納入企業(yè)的核心競爭力之中基于合作關系的采購策略在供應商與制造商之間經常進行有關成本、56四、戰(zhàn)略創(chuàng)新法國歐洲工商管理學院的兩位教授W.C.Kim和RenéeA.Mauborgne對于全球30種行業(yè)的30余家高成長企業(yè)的研究，揭示了這類企業(yè)的重要特征：高成長性不受企業(yè)主體的規(guī)?；蚣夹g裝備的限制，而是更多地受到企業(yè)所遵從的創(chuàng)新邏輯的影響。四、戰(zhàn)略創(chuàng)新法國歐洲工商管理學院的兩位教授W.C.Kim和57價值創(chuàng)新的案例雅高（Accor）推出Formule1新型經營模式是價值創(chuàng)新的一個范例。這家公司的前身是由PaulDubrule和GerardPelisson于1967年在法國創(chuàng)辦的SEIH公司，公司于同年開設了自己的第一家旅店，并以并購的方式實現了快速擴張。1982年SEIH公司與JacquesBorel公司合并，并于1983年正式成立Accor公司；該公司1985年提出的旅店業(yè)的新概念—Formule1經濟型旅店，獲得了巨大成功。目前，Accor已經成為在88個國家擁有3488家旅店的世界第三大旅館集團，旗下擁有1－5星級的所有類型旅店，并有Formule1,Motel6,EtapHotel,RedRoofInns和Ibis等多種品牌，公司的經營范圍還廣及汽車租賃、餐飲業(yè)等領域。價值創(chuàng)新的案例雅高（Accor）推出Formule1新型58Formule1—新的服務方式法國的經濟型旅店主要由一星級和二星級旅店組成。這些旅館有著固定的但卻是傳統(tǒng)的服務標準。艾克公司推出的新服務方式，在房間內的衛(wèi)生、床的質量和安靜程度等方面超過了二星級旅店，但在房間大小、房內設施等方面又低于一星級旅店，從而把價格控制在與一星級旅館相近的水平。創(chuàng)新的主軸——讓旅客以低廉的價格獲得一夜良好的睡眠。從下面的圖形中，大家可以看出艾克公司所做出的“取舍”。Formule1—新的服務方式法國的經濟型旅店主要由一星級59高低飲食建筑美感大堂房間大小服務員的水平房間設備和舒適度床的質量衛(wèi)生房間的安靜程度價格Formule.1計劃旅店業(yè)的創(chuàng)新價值曲線

高低飲食Formule.1計劃旅店業(yè)的創(chuàng)新60價值的構成與價值創(chuàng)新對于每一類顧客（或者說在每個領域中）而言，價值都有具體的構成要素。價值創(chuàng)新戰(zhàn)略就是要回答：顧客的需求是否在發(fā)生著變化？傳統(tǒng)的細分市場的方法是否失去了意義？在更大范圍內看，是否存在著尚未被很好滿足的需求？傳統(tǒng)的滿足顧客需求的方式是由哪些價值要素組成？哪些要素是應該取消的？哪些要素應該削減到傳統(tǒng)標準之下？哪些要素應該提升到傳統(tǒng)標準之上？哪些要素是從未提供過而應該由企業(yè)創(chuàng)造的？價值的構成與價值創(chuàng)新對于每一類顧客（或者說在每個領域中）而言61價值創(chuàng)新的利基與途徑從顧客角度看，價值創(chuàng)新的利基源自顧客需求。這些利基至少包括以下三類：顧客的需求層次顧客需求的變化顧客獲取價值的過程價值創(chuàng)新的利基與途徑從顧客角度看，價值創(chuàng)新的利基源自顧客需求62低高價值創(chuàng)新1低