卓越的價格策略

營銷培訓卓越的價格策略培訓總體安排實施辦法營銷戰(zhàn)略概述時間議題一個半小時安排及要求介紹變化中的市場營銷環(huán)境頭兩天市場細分戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略價格戰(zhàn)略渠道管理戰(zhàn)略提高廣告促銷費用的有效性后兩天市場調研基本方法如何提高銷售隊伍的效能如何管理關鍵客戶如何進行持續(xù)關系銷售中化營銷活動規(guī)劃定價策略要點定價極為重要，卻常常沒有得到良好管理價格管理的三層面戰(zhàn)略：取決于供應/需求之間的平衡市場：取決于產品/市場的戰(zhàn)略決策銷售：取決于針對每一筆交易的戰(zhàn)術性決策可以通過采用最佳典范，改進三個層面你將怎么辦？季度銷售額千萬元1998年1999年010203040506070Q1Q2Q3Q4Q1Q2銷售的特殊用途化工產品直接銷售給最終的企業(yè)用戶通過選擇性的化工產品經銷商進行銷售假如你負責財務、市場、銷售或生產財務副總裁：除非我們很快采取一些措施，否則本季度的銷售額將比計劃減少10-20%市場副總裁：我們需要將全線產品降價5%，才能在經銷商那里保持我們的市場定位銷售副總裁：市場競爭非常激烈。5%的降價將幫助我的銷售代表提高銷售量生產副總裁：如果我們無法提高一些工廠的訂單數(shù)量，我就必須開始削減成本了。降價有助于增加訂單。請您思考的問題如果您是總經理，您在這種情況下將如何定價？在采取價格變動手段之前，你將需要得到哪些問題的答案？定價是增加利潤最強有力的杠桿1997年，S&P1000家大企業(yè)平均損益結構固定成本21.3%固定成本21.3%變動成本70.6%營業(yè)額8.1100101價格提高1%利潤增加12.3%8.1+1=9.1資料來源：Compustat定價無疑是增加利潤最強有力的杠桿價格12.3%可變成本8.7%營業(yè)額3.6%固定成本2.6%改進1%運營利潤提高12.3%根據S&P1000家企業(yè)平均財務數(shù)據計算價格和銷售額之間的關系可能會令你大吃一驚根據S&P1000家企業(yè)平均財務數(shù)據計算-5.5%+20.5%變動百分比價格降低保持損益平衡所需的銷售額在很多公司，價格度沒有得到良好的管理其中一些原因如下：過去，在大環(huán)境發(fā)生變化之前，企業(yè)無需巧妙的定價就可以獲得滿意的財務回報人們并未將價格看作是可以管理的因素，被動地進行價格制定價格問題沒有被系統(tǒng)地研究分析錯誤的定價和喪失的定價兩極很難被發(fā)現(xiàn)第一線的定價人員沒有得到激勵，缺乏積極性進行有效的價格管理定價策略略要點定價極為為重要，，卻常常常沒有得得到良好好管理價格管理理的三層層面戰(zhàn)略：取取決于供供應/需需求之間間的平衡衡市場：取取決于產產品/市市場的戰(zhàn)戰(zhàn)略決策策銷售：取取決于針針對每一一筆交易易的戰(zhàn)術術性決策策可以通過過采用最最佳典范范，改進進三個層層面戰(zhàn)略層面面的供需需平衡需要研究究：產能的變變化需求的變變化替代品的的威脅從成本曲曲線可以以預言平平均的市市場價格格水平產能：百百萬單位位0246810120510152025競爭者1競爭者2競爭者3競爭者4競爭者5市場價格行業(yè)利潤可變成本本：元/個產能增加加可能導導致市場場價格下下降產能：百萬單位可變成本：元/個0246810120510152025競爭者1競爭者2競爭者3競爭者4競爭者5老市場價格行業(yè)利潤新市場價格市場結構構影響定定價自由由度提價潛力力增加主要競爭爭對手數(shù)數(shù)量競爭對手手成本結結構需求增長長固定/可可變成本本比利過剩的生生產能力力客戶基礎礎客戶供應應成本的的比例市場進入入的壁壘壘市場推出出壁壘很少很多相同不同速度快、、穩(wěn)定速度慢、、不穩(wěn)定定低高低高分散集中低高高低低高行業(yè)競爭爭驅動因因素同時時影響著著定價結結果合同規(guī)模模/時間間長度忠誠度/更換供供應商的的成本產品區(qū)分分程度價格對客客戶的透透明度價格對競競爭對手手的透明明度處罰機制制的可信信度價格/戰(zhàn)戰(zhàn)略的連連貫性小大高低高低低高高高高低低低提價潛力力增加“自然客客戶擁有有者”的的概念可可以幫助助改進行行業(yè)的行行為創(chuàng)造價值值，鎖定定、抵御御爭取開發(fā)、強強調自己己的產品品更好跟隨，溫溫和地報報復鎖定，嚴嚴厲報復復鎖定，可可能放棄棄創(chuàng)造價值值，鎖定定、抵御御爭取跟隨，可可能進行行較溫和和的報復復客戶競爭對手手新業(yè)務客戶兩者競爭對手手“自然擁擁有者””現(xiàn)有供應應商自然擁有有者的銷銷售和市市場策略略的解釋釋抵御——通過過防患于于未然來來加強產產品性能能，抵御御競爭對對手的攻攻擊。在在遭到攻攻擊時，，在利潤潤點之上上，降低低價格（（保持在在競爭對對手之上上的價格格水平））。如果果競爭對對手削價價競爭，，操過了了我們的的利潤點點，我們們將迅速速地進行行嚴厲的的報復。。創(chuàng)造價值值——將客客戶提升升到更高高的價值值定位中中。在可可能的情情況下，，擴展產產品和服服務的種種類，并并提高銷銷售量。。爭取——積極極地進行行客戶開開發(fā)，以以期建立立和溝通通客戶價價值上的的優(yōu)勢。。鎖定——盡可可能的增增加客戶戶價值，，提高客客戶更換換供應商商的成本本，防患患于未然然地尋找找問題并并提供解解決方案案，建議議客戶使使用新的的技術、、延長合合同期限限，更新新合同內內容，以以及保持持“最后后決定””的權利利（“l(fā)astlook””right)。跟隨——定價價與滿意意的市場場水平上上，跟隨隨競爭對對手的任任何提高高價格的的行動以以保持相相同的差差價，但但是不跟跟隨競爭爭對手降降低價格格的行動動。開發(fā)——建立立并加強強向客戶戶提供的的價值定定位?？赡芊艞墬壆a品客客戶———如果競競爭對手手提供了了更高的的價值定定位，則則在高價價位上放放棄客戶戶。新的業(yè)務務——企業(yè)業(yè)以前沒沒有過，，或者沒沒有得到到首選供供應商協(xié)協(xié)議的任任何客戶戶。如果果客戶將將自己看看作是新新的業(yè)務務，還可可能包括括一些例例外的情情況。在第一個個層面上上進行定定價時，，需要考考慮的因因素如果預計計市場價價格水平平將下降降，擴大大生產能能力的計計劃是否否有充分分的理由由繼續(xù)進進行？是否有辦辦法降低低行業(yè)的的總體產產能，并并通過合合并的手手段提高高價格水水平？我們是否否可以通通過更加加嚴謹?shù)牡漠a能擴擴大計劃劃，減小小降價的的壓力？？——市場場信號——聯(lián)合合購買新新的及其其設施產品/市市場策略略需要研究究的因素素：與競爭對對手相比比，真正正價值定定位客戶對于于產品性性能的感感知競爭對手手的價格格價值圖說說明了價價格和客客戶利益益之間的的平衡關關系客戶感知知的價格格客戶感知知的利益益競爭對手手A競爭對手手E競爭對手手B價值性能能平衡線線客戶價值值=感知知的利益益—感知知的價格格價值圖預預言了市市場份額額的變化化客戶感知知的價格格客戶感知知的利益益競爭對手手A競爭對手手E獲得市場場份額的的廠商客戶價值值=感知的利益——感知的價格丟失市場場份額的的廠商價值圖表表要求準準確地了了解客戶戶的感知知ACB廠商感知知的價格格廠商認為為的客戶戶利益ACB客戶感知知的價格格客戶感知知的利益益價值上處處于劣勢勢的廠商商可能的的策略客戶感知知的價格格客戶感知知的利益益競爭對手手A3、再降降低部分分價格的的同時，，提高客客戶利益益1、保持持價格水水平，但但提高客客戶感知知的利益益2、保持持客戶感感知利益益的同時時，降低低價格請根據以以下的因因素選擇擇將利益益最大化化的手段段：提供額外外的客戶戶利益所所需的成成本降價對利利潤率/銷售額額的影響響競爭對手手預期的的反應加之處于于有事廠廠商的可可能對策策客戶感知知的價格格客戶感知知的利益益1、維持持，在現(xiàn)現(xiàn)有價格格水平上上增加市市場份額額3、保持持現(xiàn)有客客戶感知知利益，，提高價價格2、保持持價格水水平，降降低客戶戶利益及及相關成成本4、結合合使用提提高價格格和降低低客戶利利益的手手段請根據以以下的因因素，選選擇將利利潤最大大化的手手段：降低客戶戶利益后后，成本本降低的的空間提高價格格對利潤潤率/銷銷售量的的潛在影影響競爭對手手預期的的反應價值性能能平衡的的廠商客戶感知知的價格格客戶感知知的利益益1、維持持原狀2、提高高價格和和客戶感感知的利利益，向向高端市市場發(fā)展展3、降低低價格和和客戶感感知利益益，向““低端市市場”發(fā)發(fā)展請根據以以下的因因素，選選擇將利利潤最大大化的手手段：提供/降降低客戶戶利益的的成本如果價格格變化，，對利潤潤率/銷銷售量的的潛在影影響競爭對手手預期的的反應在不同的的價格/客戶利利益點上上，可呼呼吸份市市場的規(guī)規(guī)模和增增長速度度根據不不同客客戶群群的利利潤貢貢獻及及更換換供應應商的的機會會確定定不同同的價價格策策略逐步提價鎖定大力提價現(xiàn)貨價交易利潤貢貢獻高低更換供供應商商的機機會小大引發(fā)價價格戰(zhàn)戰(zhàn)的各各種因因素價格戰(zhàn)戰(zhàn)的可能性性法規(guī)開開放主要客客戶有交叉叉客戶期期望值值高固定定成本本產能擴擴張業(yè)內大大戶缺乏經經驗眾多競競爭對手卓越定定價價格策策略根據據競爭環(huán)境境、對對手行行為以及及行業(yè)業(yè)變化化確定定總策略略確定大大方向向客戶小小組工作作重點放在在所有有對定價價有影影響和能決決策的的人身身上客戶策策略細分、、有針針對性性地宣宣傳產產品管理/監(jiān)督督對定價價人員員經常?？剂苛慷▋r流流程支持要要素管理報報告向高層層提供供有分分析結結論的的信息息信息控控制系系統(tǒng)及時全全面提提供關關鍵信信息談判技技巧及時推推廣個個人最最佳經經驗決策輔輔助工工具種種分分析手手段來來輔助助定價價決策策激勵明確落落實、、獎勵勵、引引導量化客客戶價價值———鋼鋼鐵行行業(yè)的的示例例資料來來源：：Conjointresults355競爭對手價格供貨時間+1.0廢品率+2.95商業(yè)服務+3.10所有其他服務362350128客戶利益客戶價格優(yōu)勢通過提供優(yōu)異的服務，提高價格的潛力總潛力20美元通過市場調查決定交易層層面需要研研究的的因素素所有的的價格格組成成部分分價格變變動的的幅度度價格變變動的的來源源客戶如如何比比較價價格標價是是衡量量價格格吸引引力的的錯誤誤尺度度標價“口袋”價格的下降數(shù)量折扣競爭折扣發(fā)票價格運輸倉儲信用條款年終返利“口袋”價格口袋價價格——即實實實在在在裝裝進自自己口口袋的的價格格成交價價格的的利潤潤率衡衡量真真正的的訂單單利潤潤率占發(fā)票票價格格的百百分比比標價發(fā)票價格“口袋”價格的利潤率“口袋”價格數(shù)量折扣將獎金與利潤掛鉤收取全部運輸成本標準產品成本超寬損失在標價中留出富余規(guī)格苛刻度成本“口袋袋”價價格的的剖析析提示示您可可以不不承擔擔但又又未經經注意意的成成本項項目，，以創(chuàng)創(chuàng)造更更大的的價值值4-60-151.5標價發(fā)票價格0-320-20-60-54“口袋”價格0-5100%74-9653-94經銷商折扣競爭折扣大訂單折扣客戶自行提貨折扣現(xiàn)金支付折扣特別延期付款條款年度返利數(shù)量返利的例外聯(lián)合廣告運輸占標價的百分比耐用消消費品品的示示例通過將將發(fā)票票不顯顯示的的折扣扣轉移移到發(fā)發(fā)票上上，銷銷售額額增加加了21%，而而沒有有任何何真正正的成成本增增加“口袋袋”價價格的的利潤潤率相相差范范圍之之大令令人吃吃驚-10到-8-8--6-6--4-4--2-2-00-22-44-66-88-1010-1515-2020-25>30提高客客戶的的利潤潤率提高價價格改變““口袋袋”價價格的的組成成部分分改變產產品組組合占發(fā)票票價格格的百百分比比提高進進入高高利潤潤客戶戶和潛潛在客客戶的的機會會積極尋尋找客客戶制定嚴嚴格的的數(shù)量量返利利政策策降低標標準產產品的的價格格25-30特種鋼鋼材的的舉例例根據客客戶““次好好”選選擇定定價，，以避避免過過度讓讓利鋼鐵產產品的的示例例客戶的的“次次好””選擇擇進口平平價本地鋼鋼鐵行行業(yè)競競爭對對手的的價格格（以以及經經濟型型）替代鋼鋼鐵產產品的的價格格對客戶戶的實實際經經濟利利益舉例將基本本價格格提高高到進進口平平價水水平，，根據據不同同產品品質量量采取取區(qū)分分策略略適用于于低端端產品品（例例如彩彩色涂涂層鋼鋼材））將基本本價格格提高高到替替代產產品的的水平平，并并將客客戶改改變的的成本本考慮慮在內內對于獨獨特的的低進進口風風險的的產品品而言言，將將基本本價格格提高高到實實際客客戶經經濟利利益的的水平平最佳典典范企企業(yè)理理解““次好好”選選擇的的產品品類型型和規(guī)規(guī)格鋼鐵產產品示示例2-1/2英寸寸圓形形鋼管管的強強錯范范圍與與每噸噸價格格誤差范范圍：：英寸寸0.0050.0040.0030.002廠商主要競競爭對對手過度讓讓利造成““口袋袋”利利潤差差別的的主要要原因因客戶導導致的的差別別：——客客戶的的規(guī)模?！涂蛻舻牡牟少徺彸绦蛐颉徊黄骄目涂蛻魞r價值競爭對對手導導致的的差別別——不不平均均的競競爭激激烈程程度——特特定的的低價價競爭爭對手手廠商導導致的的差別別——價價格結結構——““服務務成本本”的的差別別——制制造成成本的的差別別——銷銷售代代表不不平均均的銷銷售技技能卓越執(zhí)執(zhí)行定定價策策略———三三個層層面上上的價價格管管理定價極極為重重要，，卻常常常沒沒有得得到良良好管管理價格管管理的的三層層面戰(zhàn)略：：取決決于供供應/需求求之間間的平平衡市場：：取決決于產產品/市場場的戰(zhàn)戰(zhàn)略決決策銷售：：取決決于針針對每每一筆筆交易易的戰(zhàn)戰(zhàn)術性性決策策可以通通過采采用最最佳典典范，，改進進三個個層面面定價中中的輸輸家和和贏家家輸家的的做法法贏家的的做法法價格=僅基基于自自己的的成本本價格由由市場場決定定價格=標價價和標標準折折扣力爭贏贏得每每一個個訂單單價格取取決于于產品品和服服務的的優(yōu)勢勢與競競爭對對手的的比較較在廣泛泛的限限制范范圍內內，價價格可可以由由變化化的空空間定價就就是管管理交交易活活動只爭取取贏得得那些些對我我最有有利的的訂單單以及及努力力提高高行業(yè)業(yè)價格格水平平定價方方面世世界最最佳典典范不佳表表現(xiàn)最佳表表現(xiàn)對關鍵鍵供求求以及及成本本去時時不甚甚了解解沿襲過過去一一成不不變對價格格/性性能比比不甚甚了了了，導導致經經常的的市場場定位位失誤誤僅根據據成本本制定定新產產品價價格根據銷銷售額額確定定客戶戶和產產品的的吸引引力對整個個行業(yè)業(yè)以及及細分分市場場的了了如指指掌系統(tǒng)的的不斷斷完善善的市市場細細分對競爭爭對手手和細細分市市場知知己知知彼基于事事實全全面分分析和和理解解性能能價值值比根據實實際利利潤來來確定定價格戰(zhàn)戰(zhàn)略案案例核心概概念卓越的的定價價策略略層面戰(zhàn)略市場銷售主要的的決定因因素產能的的變化化需求的的變化化以及來來自替替代產品品的威威脅與競爭爭對手手相比比真正價價值定定位客戶對對于產產品性性能的感感知競爭對對手的的價格格所有的價價格組成成部分價格變動動的幅度度價格變動動的來源源客戶如何何比較價價格案例—一一家輪輪胎公司司（直接接顧客不不是最終終用戶，，而是貿貿易中間間商）輪胎公司司分銷商/批發(fā)商商輪胎零售售商最終用戶戶該輪胎公公司的利利潤率對對于價格格的改變變十分敏敏感價格固定成本本輪胎的損損益結構構S百萬萬美元價格提高高1%S600.446.140.2利潤增長長59萬美美元（+14.7%）經營利潤潤373.9可變成本本180.4594.5實際上價價格無疑疑是最有有力的利利潤杠桿桿14.7%9.35.54.5價格可變成本本出貨數(shù)量量固定成本本提高1%效益改善善百分比輪胎公司司—利利潤杠桿桿比較改善價格格表現(xiàn)的的機會看看起來有有限，特特別是在在行業(yè)產產能嚴重重過剩，，客戶產產業(yè)協(xié)會會日益強強大的背背景之下下輪胎行業(yè)業(yè)供需情情況過剩產能能…美國輪胎胎零售市場—1994百萬輪胎胎…再加上上客戶產產業(yè)協(xié)會大幅幅整合…形成行行業(yè)價格格低迷的情景輪胎價格格實際指指數(shù)100=1990210160工廠產能需求地區(qū)性/全國性連鎖輪胎購買買集團/公司司1101009019909192931994輪胎市場場在有些些市場中中“價值值優(yōu)勢””，足以以支持價價格適當當增加而而不會大大幅犧牲牲市場份份額品牌聲譽譽零售方便便性耐用性價格行駛質量量保證設備品牌牌輪胎客戶戶的購買買因素最高=109.37.97.87.16.56.25.9以下功能能：—品牌牌聲譽—耐用用性—零售售方便—行駛駛質量—保證證—OEM樞紐紐地位益處競爭對手手D競爭對手手C（關鍵））該公司競爭對手手B競爭對手手A（行業(yè)中中領先））價格輪胎行業(yè)業(yè)——價價值圖如果真正正實現(xiàn)價價格狀況況改善，，這種改改善必須須出現(xiàn)在在價格管管理的交交易層面面價格管理理的三個個層面供/需產品/市市場戰(zhàn)略略交易價格卓越越輪胎公司司的“口口袋價格格”剖析析百分比100%0-36季度折扣銷售-按生產線-隨機出現(xiàn)-公布例外交易-選擇性的-非公開的0-3大宗銷售折扣2終端補貼-客戶3直接工廠運輸折扣0-4現(xiàn)金折扣0-6年度出貨量獎金0-5產品獎金-按產品系列的出貨量獎金0-5合作廣告特殊促銷-旅行-價格積分運貨8371平均“口袋””折扣=29%主要經銷銷商價格發(fā)票價格格“口袋價價格”“口袋價價格”剖剖析中很很多因素素的變化化使得““口袋””價格變變化幅度度相當大大輪胎公司司—““口袋袋”價格格幅度占總份額額百分比比8.8%12.823.923.19.05.910.85.7>6065707580859095“口袋””價格指指數(shù)100=基基本價格格人們原以以為總體體折扣額額會隨著著客戶規(guī)規(guī)模的增增大而提提高輪胎公司司“口袋””折扣與與客戶規(guī)規(guī)模間的的關系001.02.03.04.05.051015202530預計XXX百分比1994年銷售售額———百萬美美元輪胎公司司“口袋””折扣與與客戶規(guī)規(guī)模間的的關系001.02.03.04.05.051015202530百分比1994年銷售售額———百萬美美元總體預期期9698838182716674787912134人們原以以為總體體折扣額額會隨著著客戶規(guī)規(guī)模的增增大而提提高需要對交交易價格格管理采采用全新新的方法法輪胎公司司定價方方法—交交易層層面舊的方法法新的方法法客戶需求求“不惜惜一切代代價滿足足”銷售人員員按單位位出貨量量取酬在管理層層對價格格讓步的的決策是是靠直覺覺做出的的，而不不是以““口袋””價格或或交易利利潤性為為核心做做出的價格決策策做出并并很快忘忘記———沒有監(jiān)監(jiān)督和反反饋高級管理理層沒有有參與，，對交易易層面的的價格感感到無動動于衷積極地管管理客戶戶以期實實現(xiàn)更好好的“利利潤率””?？蛻魬羰褂脙r價格、組組合和出出貨量等等混合杠杠桿手段段銷售人員員按交易易的利潤潤率取酬酬定價的讓讓步根據據客戶的的效益和和期望的的利潤率率來決定定經常性的的監(jiān)督價價格決策策和決策策者通過簡化化的總結結報告和和交易定定價使得得高層管管理人員員可以了了解定價價情況目標：在在各級管管理層中中提高對對交易定定價的管管理水平平最高管理理層定價管理理層基層季度價格格/組合合管理報報告成為為基層積積極客戶戶管理的的基石客戶價格格/組合合管理報報告基價交易商折折扣特例折扣扣發(fā)票價格格現(xiàn)金折扣扣合作廣告告店面廣告告按銷售量量提成口袋價格格標準成本本實際利潤潤率每個輪胎胎客戶S最佳客戶戶平均值值42.204.832.5842.254.841.1334.7936.280.220.990.920.990.111.050.531.0531.6722.9033.5522.608.7710.95可改進機機會SSSS月度報告告也對以以產品線線為基礎礎的例外外折扣的的合計進進行監(jiān)督督按產品線線的月度度特例交交易跟蹤蹤小結S產品線客戶名稱稱促銷價格格特例價格格折扣比例例折扣單位位總折扣產品A產品BAvalonStraussBensonAvalonBaycoStrauss合計合計41.2041.2041.2054.7554.7554.7536.0135.2336.5248.9046.8148.5412.6%14.511.410.714.511.315.0K12.02.410.06.02.077，85071，64011，23258，50047，64012，42041.2035.9224K13.3%160，，72254.7548.0812.0%18.0K118，，560SSSSSSS或以客戶戶為基礎礎進行按按月跟蹤蹤按客戶的的月度特特例交易易跟蹤小小結S產品線客戶名稱稱促銷銷價價格格特例例價價格格折扣扣比比例例折扣扣單單位位總折折扣扣MarkIMarkIIICrestlineAvalonStraussTotalTotal37.0841.2054.7537.0841.2054.7534.8336.0148.9033.8035.2348.548.3%12.610.78.814.511.317.0K15.010.014.512.02.052，，36077，，85058，，50047，，56071，，64012，，42041.2039.6442.0K10.9%188，，71054.7539.198.4%28.5K131，，620SSSSSSSMarkIMarkIIICrestline以圖圖表表形形式式表表示示的的變變化化來來源源使使得得高高級級管管理理層層對對交交易易層層面面的的得得失失一一目目了了然然口袋袋價價格格——變變化化的的來來源源S/unit基價價交易易商商折折扣扣特例例折折扣扣發(fā)票票價價格格現(xiàn)金金折折扣扣合作作廣廣告告店面面廣廣告告按銷銷售售量量提提成成口袋袋價價格格基本本成成本本實際際利利潤潤率率45.172.714.5237.940.831.211.522.2832.1023.208.9047.652.863.3441.461.011.241.112.9535.1423.0612.08SS2.48-0.151.183.52-0.18-0.030.41-0.673.040.143.18變化化19931994對最最大大單單一一客客戶戶的的價價格格業(yè)