某樓盤年度策劃方案

第一項(xiàng).項(xiàng)目市場(chǎng)分析部分第二項(xiàng).項(xiàng)目品牌整合部分立足一個(gè)與眾不同的切入點(diǎn)●對(duì)居住空間的闡述生活在郊區(qū)，工作在市區(qū)的新居住模式工作專業(yè)化，生活休閑化自然空間、個(gè)性空間、人文空間——生活是空間的藝術(shù)●倡導(dǎo)的生活方式生活可以悠一點(diǎn)——休閑生活可以優(yōu)一點(diǎn)——質(zhì)量生活可以U一點(diǎn)——自由●營(yíng)建的樓盤個(gè)性有別于其他常態(tài)生活空間的生活特區(qū)——理想人居環(huán)境小區(qū)用自己的聲音說話，用自己的方式生活——表現(xiàn)形式生活的精彩，生活的藝術(shù)、生活的品位——形象的內(nèi)涵錦繡天河品牌塑造的關(guān)鍵點(diǎn)錦繡天河：新廣州最理想的人居環(huán)境小區(qū)錦繡天河品牌塑造的訴求點(diǎn)關(guān)于對(duì)廣告語的闡述一個(gè)心情盛開的地方

差異性：該廣告語突出的顯示了錦繡花園的獨(dú)特個(gè)性，在倡導(dǎo)一種精神上的新生活，與“五星級(jí)家”“運(yùn)動(dòng)就在家門口”等賣點(diǎn)式的廣告形成明確的區(qū)隔，更多的強(qiáng)調(diào)高于物質(zhì)的精神生活狀態(tài)。內(nèi)存量大：該廣告語擁有足夠的內(nèi)存量，可以從“建筑空間”“自然空間”“人文空間”等主要的幾個(gè)房地產(chǎn)營(yíng)銷要素進(jìn)行展開，可以包容以后的可發(fā)展性

傳播性好：該廣告語，朗朗上口，句勢(shì)平穩(wěn)，實(shí)在，容易理解，更重要的是應(yīng)用了通感的手段，在平實(shí)中獨(dú)具悠長(zhǎng)意味。第三項(xiàng).整合推廣策略部分●上市思路——懸念上市沒有品牌知名度南村版塊并沒有完全被消費(fèi)者認(rèn)同上市以懸念作為鋪墊，廣泛累計(jì)群體關(guān)注，達(dá)到一鳴天下驚的效果?！駨V告思路——先抑后揚(yáng)尋找——發(fā)現(xiàn)——遷徙三步走在未見其人，先聞其聲——營(yíng)造錦繡天河的神秘、尊貴感，積累一定的關(guān)注動(dòng)能一經(jīng)引發(fā)，在最短的時(shí)間內(nèi)樹立品牌知名度?！皲N售思路——控制銷售先“焐”后“放”的方式，“有意”放慢節(jié)奏，在宣傳上極力將錦繡生活不停地“焐”，直至“煲”到香飄四方，慕名者紛沓而至?xí)r。限量推出形成搶購。一.錦繡天河策劃思路(一).價(jià)格策略二.錦繡天河策略組合在價(jià)格必須與價(jià)值相符的基礎(chǔ)上，我們認(rèn)為在品牌和生活方式的體現(xiàn)上，可以挖掘出除自然條件以外的諸多附加價(jià)值。建議從以下幾個(gè)方面入手：●發(fā)展商的智慧：●社區(qū)文化，人文環(huán)境：●品牌滲透力：(二).銷售策略推盤節(jié)奏的控制

為了確保整個(gè)銷售過程具有統(tǒng)一的籌劃，具有全局性、連續(xù)性和前瞻性，更好的用廣告手段為銷售計(jì)劃和品牌樹立服務(wù)，我們建議在銷售的過程中，采取以下節(jié)奏控制：

亮相——升溫——加壓——發(fā)售——續(xù)溫——保溫利用強(qiáng)式的亮相，立即在目標(biāo)受眾中引起轟動(dòng)效應(yīng)，在最短的時(shí)間內(nèi)，達(dá)到建立品牌知名度的目的，然后利用廣告手段不斷的為其升溫加壓，在銷售期到來之際，膨脹購買力，在瞬間引爆市場(chǎng)需求，造成激烈的需缺效應(yīng)，提升品牌形象。

1.大產(chǎn)品開發(fā)思路

●細(xì)處見功底：

●超前理念：

●服務(wù)意識(shí)：（三）.產(chǎn)品策略2.智能化的綜合應(yīng)用綜合頂級(jí)消費(fèi)者的需求，不外乎三個(gè)方面，住的舒適，安全有保障，身份得到彰顯，因此，我們建議在以下幾個(gè)方面必須做好：

●安全系統(tǒng)：

●演示系統(tǒng)：

●信息系統(tǒng)：一.營(yíng)銷前期期準(zhǔn)備工作（一）：售樓樓資料：1．畫冊(cè)：展示項(xiàng)目各各方面優(yōu)勢(shì)、、賣點(diǎn)，營(yíng)造造好感、激發(fā)發(fā)購買欲望的的精美畫冊(cè)。。制作形式：以錦緞為為為制作材料，，以卷軸為成成品形式，精精美獨(dú)特。2．樓書：介紹本項(xiàng)目各各方面的具體體資料，包括括政府批準(zhǔn)文文號(hào)、地塊規(guī)規(guī)劃情況、各各設(shè)計(jì)、施工單位、設(shè)設(shè)計(jì)特點(diǎn)、風(fēng)風(fēng)格、先進(jìn)施施工方法、新新材料的應(yīng)用用、平面圖、、建設(shè)物的主要景觀觀，本區(qū)社區(qū)區(qū)人文情況等等所有關(guān)于項(xiàng)項(xiàng)目本身的情情況，資料力力求詳盡、準(zhǔn)確。制作形式：七星連珠的布布局格式，把把每一個(gè)樓宇宇組團(tuán)與星座座掛鉤，形成成獨(dú)特構(gòu)造。。3．置業(yè)寶典典：列出物業(yè)置業(yè)業(yè)的各方面的的指引，將包包括宏觀經(jīng)濟(jì)濟(jì)狀況、住宅宅發(fā)展態(tài)勢(shì)、、交易手續(xù)、稅稅費(fèi)、法律問問題，選擇住住宅的多種考考慮因素：人人員安排、臥臥室、功能房的需求、、家庭成員喜喜好等，各種種不同風(fēng)格建建筑的特點(diǎn)、、特色、優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)及不同裝修風(fēng)格的介介紹，環(huán)境科科學(xué)的因素，，會(huì)所休閑生生活模式等有有關(guān)的資料。。制作形式：以門為主線索索貫穿，層層層門的開啟，，內(nèi)容層層深深入，由大及及小，形成形形式統(tǒng)一的、個(gè)性性突顯的置業(yè)業(yè)手冊(cè)三.錦繡天河河整合營(yíng)銷（二）.現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)環(huán)境安排：1．進(jìn)入小區(qū)區(qū)必經(jīng)之路3．在小區(qū)內(nèi)內(nèi)主要道路兩側(cè)2．整個(gè)建筑區(qū)范圍進(jìn)行全面面圍敝。（三）：施工工管理：（主要因應(yīng)銷銷售推廣工作作的需求而作作出的調(diào)整））1． 將施工區(qū)域進(jìn)行適當(dāng)?shù)牡膰?． 對(duì)進(jìn)出出施工區(qū)域的的車輛需徹底底清洗輪胎方能在小區(qū)路路上行駛，編編制合理行駛駛路線，避免免工程車輛在看看樓主通道上上行駛。3． 施工現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)掛設(shè)規(guī)規(guī)則整齊的施工標(biāo)牌4．施工人員應(yīng)佩帶統(tǒng)一標(biāo)標(biāo)式安全帽，，穿統(tǒng)一衣服服，安全鞋，，帶工卡上崗崗，顯示高素素質(zhì)施工隊(duì)伍姿態(tài)。5． 在社區(qū)區(qū)范圍內(nèi)設(shè)施施的施工指揮揮中心及施工工人員宿舍外觀設(shè)計(jì)應(yīng)簡(jiǎn)潔、、規(guī)范、整齊齊，并體現(xiàn)高效率性性。（四）：花園園景觀及樓宇宇組團(tuán)命名：：樓宇組團(tuán)小小區(qū)區(qū)湖景獅子座湖湖：流云湖天琴座湖湖：星河射手座湖湖：恒湖水瓶座湖湖：晴心湖天龍座湖湖：月亮灣雙魚座湖湖：瑤池天馬座湖湖：鈴蘭湖天鷹座湖湖：飛虹湖天鶴座湖湖：汀雨灣鳳凰座湖湖：許愿湖雙子座湖湖：蝶戀灣金牛座湖湖：錦心湖仙子座湖湖：銀湖天鵝座湖湖：茵夢(mèng)湖二.廣告營(yíng)銷銷階段策略導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期以懸念導(dǎo)入，，廣泛全面的的宣傳積累消消費(fèi)者關(guān)注度度，最短時(shí)間間內(nèi)打出高知知名度。整合推廣活動(dòng)動(dòng)全面帶動(dòng)，，有目的的針針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群宣傳自己己的生活方式式，形成品牌牌知名度和積積累品牌美譽(yù)譽(yù)度并促成銷銷售。重點(diǎn)在于錦繡繡天河社區(qū)文文化的營(yíng)造，，強(qiáng)調(diào)錦繡生生活的文化內(nèi)內(nèi)涵，自然、、個(gè)性、自在在、回歸自我我的生活。懸念導(dǎo)入強(qiáng)勢(shì)推廣營(yíng)建品牌錦繡天河推廣思路一覽表導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期焐亮相沸騰新聞活動(dòng)軟性炒作樹立品牌知名度提升品牌美譽(yù)度建立品牌忠誠度環(huán)境科學(xué)電視視報(bào)告會(huì)、理理想家居肯談?wù)剷?huì)尋找心情盛開開的理想家園園平面廣告亮相篇、窗戶戶篇海報(bào)報(bào)家與水，家與與人亮相活動(dòng)人與家的人居居環(huán)境藝術(shù)展展平面廣告心水盤系列、、人性化系列列、休閑系列列軟性廣告找到一個(gè)讓心心情盛開的地地方電視廣告回家篇電視廣告摘星篇平面廣告景深、指南針針、陽光車庫庫、吸管、高高爾夫、睡衣衣、洗塵等軟性廣告新桃源探訪公關(guān)活動(dòng)水之靈文化節(jié)節(jié)、新回歸運(yùn)運(yùn)動(dòng)、零距離離購樓活動(dòng)平面廣告?zhèn)惗?、悉悉尼`嚇威夷夷、西班牙公關(guān)活動(dòng)摘星大行動(dòng)懸念廣告伊甸園、蓬萊萊島`桃花源源電視廣告搬家篇廣播廣告心水篇、聲音音篇電視廣告沉醉篇消費(fèi)者對(duì)某品品牌存在區(qū)的的認(rèn)知，大致致可分為“有有知悉、主動(dòng)動(dòng)回憶、第一一主動(dòng)提及、、獨(dú)占知名度度”四個(gè)層次次，品牌一但但能“進(jìn)入消費(fèi)者者主動(dòng)提示””階段時(shí)，該品品牌就在市場(chǎng)場(chǎng)上建立了存存在的地位，，并具有了成成為強(qiáng)勢(shì)品牌牌的基本條件件●在消費(fèi)者腦海海中迅速建立立錦繡天河的的知名度（2-3個(gè)月月左右）●由于錦繡天河河周圍集聚了了大批有實(shí)力力、有品牌的的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，，建議用懸念上市跟近，以吸引引注意力和關(guān)關(guān)注度A導(dǎo)入階段段任務(wù)特征（2001/2/25———2001/5/25）推廣主題：尋找夢(mèng)中的理理想家園，發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)中的的理想家園！！目標(biāo)人群：廣泛發(fā)布，在在區(qū)域內(nèi)樹立立較高的知名名度，不傾斜斜于目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群的偏好，，旨在整個(gè)房房地產(chǎn)市場(chǎng)樹樹立起錦繡天天河的知名度度時(shí)期特征：錦繡天河是一一個(gè)新品牌，，不具任何知知名度，導(dǎo)入入期必須在短短時(shí)間內(nèi)全面面啟動(dòng)我們的的核心競(jìng)爭(zhēng)力力——最適合合人居的新住住宅廣告表達(dá)：利用電視廣告告、平面廣告告、公關(guān)活動(dòng)動(dòng)和軟性稿““組合拳”形形式，共同為為項(xiàng)目炒熱市市場(chǎng)，前前期做到未見見其盤，先聞聞其名的效果果，后期達(dá)到到“始見廬山山真面目”的的效應(yīng)。媒介配合：電視、報(bào)紙、、雜志推廣策略：在此階段，我我們將分焐，，亮相、沸騰騰三個(gè)步驟完完成，在“焐”階階段，持續(xù)時(shí)時(shí)間約40天天，前30天天作項(xiàng)目導(dǎo)入入鋪墊，后10天陸續(xù)正正面引入本項(xiàng)項(xiàng)目信息。本本階段主要為為積聚購買動(dòng)動(dòng)能，而不開開展發(fā)售及認(rèn)認(rèn)購登記。2001年3月為正式亮亮相期，利用用強(qiáng)勢(shì)的亮相相活動(dòng)，一一舉成名。正正式亮相之后后，進(jìn)入沸騰騰期持續(xù)時(shí)間間為40天，，立即加大廣廣告投放量進(jìn)進(jìn)行全方位的的密集廣告轟轟炸，迅速為為錦繡天河的的知名度和銷銷售工作作好好鋪墊。。導(dǎo)入期第一步步：焐廣告手段關(guān)鍵鍵詞：千呼萬喚始始出來，風(fēng)雨雨欲來風(fēng)滿樓樓廣告時(shí)間：40天廣告目的：通過外圍的的新聞發(fā)布渠渠道，軟性文文章發(fā)布，暗暗示南村版塊塊的最新動(dòng)向向，引起社會(huì)的普遍關(guān)注注，為錦繡天天河的正式發(fā)發(fā)售奠定版塊塊優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)，，同時(shí)應(yīng)用懸懸念廣告的炒作，提出出21世紀(jì)最最適合人居住住的環(huán)境及建建筑特征，把把錦繡天河提提升到新世紀(jì)居住革命領(lǐng)領(lǐng)頭羊的位置置上，打響錦錦繡天河的品品牌牌效應(yīng)，，引發(fā)目標(biāo)消消費(fèi)群的廣泛期待和關(guān)關(guān)注。廣告控制方式式：內(nèi)外兼修，，以記者報(bào)道道和新聞繕稿稿為主，制造造新聞點(diǎn)，有有意識(shí)的借助助新聞媒介的力量，，把新世紀(jì)的的居住概念傳傳播出去，為為錦繡天河的的亮相作好鋪鋪墊，此為外力；同同時(shí)更重要的的是內(nèi)力的應(yīng)應(yīng)用，自身新新聞的挖掘和和軟性稿配合合，有意識(shí)的在媒介介新聞版，以以發(fā)硬性稿件件的要求進(jìn)行行新聞傳播，，從而與外力力一起形成合力，把錦錦繡天河發(fā)售售前的市場(chǎng)場(chǎng)環(huán)境充分調(diào)調(diào)動(dòng)起來，形形成良好的發(fā)發(fā)售期待氛圍。具體操作方式式：（一）.新聞聞活動(dòng)的設(shè)計(jì)計(jì)活動(dòng)設(shè)計(jì)一：：二十一世紀(jì)人人類居住環(huán)境境電視報(bào)告會(huì)會(huì)時(shí)間：2月初內(nèi)容控制：由錦繡天河河召集，邀請(qǐng)請(qǐng)廣州相關(guān)權(quán)權(quán)威專家在電電視上舉行連連續(xù)的居住環(huán)環(huán)境討論，最后得得出居住潮流流是郊區(qū)化、、自然化、生生態(tài)化個(gè)性化化發(fā)展的結(jié)論論。形式控制：與廣州商業(yè)業(yè)頻道聯(lián)合舉舉辦每天20分鐘的專題題電視報(bào)告，，邀請(qǐng)目標(biāo)消消費(fèi)者為特邀嘉賓，，務(wù)必做到權(quán)權(quán)威性和趣味味性為一體，，中間穿插有有獎(jiǎng)問答。新聞配合：要求記者按按以下思路進(jìn)進(jìn)行報(bào)道標(biāo)題題：居住環(huán)境面面臨新挑戰(zhàn)，，錦繡天河創(chuàng)創(chuàng)造人居新文文化新聞價(jià)值點(diǎn)：居住環(huán)境的的惡化，使之之成為新世紀(jì)紀(jì)最熱門的話話題，錦繡天天河率先推出出環(huán)境討論，必必定引起人們們普遍關(guān)注。。預(yù)計(jì)媒體報(bào)道道：電視，廣州有有線臺(tái)；報(bào)紙紙，廣州日?qǐng)?bào)報(bào)、羊城晚報(bào)報(bào)、南方都市市報(bào)?；顒?dòng)設(shè)計(jì)二：：“人們的理想想家居究竟竟應(yīng)該怎樣樣”肯談會(huì)會(huì)時(shí)間：2月中內(nèi)容控制：人們對(duì)理理想家園自自有自己的的看法，錦錦繡天河舉舉行肯談會(huì)會(huì)，廣泛集集中了社會(huì)會(huì)各階層的意見，形形成一套能能代表廣州州市民廣泛泛見解的理理論，見諸諸報(bào)端，為為未來的置置業(yè)者提供著實(shí)際際意義上的的指導(dǎo)。形式控制：邀請(qǐng)廣州州是上層社社會(huì)代表，，聯(lián)合南村村版塊有實(shí)實(shí)力的發(fā)展展商共同炒炒熱南村版版塊，為錦繡天河的的未來發(fā)售售奠定良好好的基礎(chǔ)。。新聞配合：要求記者者按以下思思路進(jìn)行報(bào)報(bào)道標(biāo)題題：我們理想想的家，究究竟應(yīng)該是是什么樣？？預(yù)計(jì)媒體報(bào)報(bào)道：電視，廣州州有線臺(tái)；；報(bào)紙，廣廣州日?qǐng)?bào)、、羊城晚報(bào)報(bào)、南方都都市報(bào)。主題：尋找找讓心情盛盛開的理想想家園（2001/2/25-2001/3/25））●形式：在廣廣州日?qǐng)?bào)““每日閑情情版”開辟辟專欄，以以盡量接近近都市閑情情故事的版版式及風(fēng)格格，用輕松松閑適的筆筆調(diào)描繪出出一個(gè)個(gè)都都市人尋找找夢(mèng)中家園園的小故事事，加強(qiáng)可可讀性及大大眾關(guān)注程程度及參與與度?！駥谥黝}題：尋找心情盛盛開的故事事●內(nèi)容：利用用典故新說說，結(jié)合關(guān)關(guān)于家的傳傳說，配合合硬性稿件件的懸念制制造，共同同營(yíng)造出尋尋找理想家家園的氣氛氛。（二）.懸懸念軟性廣告●寫作思路：：以生動(dòng)諧諧趣的格調(diào)調(diào)，以文學(xué)學(xué)漫畫的形形式，輕松松的列舉出出古、今、、中、外尋尋找家園的的故事，最最后達(dá)到一一個(gè)主題，，對(duì)都市新新家園的夢(mèng)夢(mèng)想，無論論是何人、、何時(shí)都是是一樣的，，那就是讓讓生活的心心情在自然然狀態(tài)中盛盛開?！癯醋鲾M題：：《《尋尋找桃花源源》《尋找伊甸甸園》《尋找蓬萊萊仙島》《在錦繡天天河中實(shí)現(xiàn)現(xiàn)你的理想想家園》●炒作目的：：配合懸念念上市，在在軟性稿中中，也首先先以尋找為為主題，在在有目的的的營(yíng)造出一一種理想的的居住環(huán)境，從從而達(dá)到為為錦繡天河河的亮相作作好鋪墊。。（三）.懸懸念硬性廣告伊甸園篇：：西方人向往往伊甸園，，那么廣州州人呢？蓬萊島篇：：神仙們選擇擇了蓬萊島島，那么你你呢？桃花源篇：：陶淵明發(fā)現(xiàn)現(xiàn)了桃花源源，那么你你呢？概念引導(dǎo)階階段第二步步：亮相廣告手段關(guān)關(guān)鍵詞：始見廬山山真面目廣告目的：利用強(qiáng)有有力的公關(guān)關(guān)活動(dòng)，完完成錦繡天天河的強(qiáng)勢(shì)勢(shì)亮相工作作，務(wù)必作作到一旦推推出，就一鳴驚人人的效果，，在廣州造造成廣泛的的影響和新新聞效應(yīng)，，引起社會(huì)會(huì)和消費(fèi)群群的關(guān)注和廣泛泛的口碑傳傳播。廣告控制方方式：以公關(guān)活活動(dòng)為此階階段的主要要廣告活動(dòng)動(dòng)宣傳方式式，配合以以硬性廣告告和新聞炒炒作，在強(qiáng)勢(shì)勢(shì)活動(dòng)的帶帶動(dòng)下，為為締造錦繡繡天河文化化與生活奠奠定良好的的形象基礎(chǔ)礎(chǔ)，凸顯出錦繡繡天河文化化生活不同同凡響的方方方面面。。（一）.平平面廣告創(chuàng)創(chuàng)意具體操作方方式：亮相篇燈光篇1.活動(dòng)主主題：錦繡天河““人與家””人居環(huán)境境藝術(shù)展活動(dòng)時(shí)間：：2001年年3月24日開盤日日開始的兩兩周（時(shí)間間為擬訂，，根據(jù)實(shí)際際情況進(jìn)行行類推）活動(dòng)地點(diǎn)：：錦繡天河總體思路：：環(huán)境藝術(shù)包包括包裹藝藝術(shù)，大地地藝術(shù)等。。隨著新時(shí)時(shí)代的發(fā)展展，環(huán)境藝藝術(shù)在中國(guó)國(guó)越來越博博得高品位位，高質(zhì)素素年輕一代代的青睞。。通過人與與家園的環(huán)環(huán)境藝術(shù)展展，一方面面體現(xiàn)錦繡繡天河將家家的概念擴(kuò)擴(kuò)展到整個(gè)個(gè)人居環(huán)境境的理念，，同時(shí)也為為開盤強(qiáng)勢(shì)勢(shì)造勢(shì)?；罨顒?dòng)可邀請(qǐng)請(qǐng)廣州，北北京等地著著名的行為為藝術(shù)家參參加舉行的的人居環(huán)境藝藝術(shù)展，在會(huì)所、樣樣板房、附附近綠化區(qū)區(qū)包括沿江江木道一線線進(jìn)行。由由藝術(shù)家以以“人與人人，人與家家，人與環(huán)環(huán)境”為主主題概念進(jìn)進(jìn)行人居環(huán)環(huán)境藝術(shù)創(chuàng)創(chuàng)造。包括括室內(nèi)和室室外兩個(gè)部部分：（三）.亮亮相活動(dòng)具體操作方方式：（一）.廣廣告平面稿稿件思路：首先先勾勒出錦錦繡天河的的形象輪廓廓，然后由由面及點(diǎn)，，全面圍繞繞獨(dú)特賣點(diǎn)展展開1、心水盤盤系列：描繪出廣州州人理想中中的人居環(huán)環(huán)境2、人性化化系列：將發(fā)展商““人性化，，家本位””的規(guī)劃理理念細(xì)細(xì)數(shù)數(shù)來3、悠生活活系列：展現(xiàn)生活在在錦繡天河河的優(yōu)質(zhì)生生活畫卷此階段的系系列軟性稿稿圍繞“找找到讓心情情盛開的地地方”這一一話題進(jìn)行行報(bào)道，引引起社會(huì)關(guān)關(guān)注，引發(fā)發(fā)一場(chǎng)對(duì)居居住環(huán)境及及錦繡天河河的大討論論。繼而得得出錦繡天天河是都市市中的一塊塊桃花源，，住在這里里，你不僅僅是家的主主人，環(huán)境境的主人、、錦繡天河河的主人，，你還是自自然的主人人、天地的的主人，讓讓愉悅心情情真正在此此盛開。（二）.軟性稿件配配合成長(zhǎng)期階段段（2001/6———2002/12））●在打開知名度的基礎(chǔ)上，利用廣告迅速包裝出最吸引消費(fèi)者、最具優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品核心價(jià)值●為盡快實(shí)現(xiàn)從存在區(qū)向認(rèn)知區(qū)的過度，推動(dòng)銷售，建議媒介投放采取全方位密集轟炸式（分蓄勢(shì)、高峰、持續(xù)三階段）任務(wù)●消費(fèi)者不僅已經(jīng)知道某品牌的名稱，更能知道其“賣什么”，更渴望了解產(chǎn)品有什么獨(dú)特的利益點(diǎn)。到該產(chǎn)品而言，如布局、環(huán)境，規(guī)劃等，并進(jìn)一步升華到一種讓“心情盛開”的生活方式●銷售快速上升，逐步占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)●消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為的愿望特征推廣主題：：倡導(dǎo)錦繡天天河”都市市新桃源““的生活方方式銷售任務(wù)：：全面推出一一期產(chǎn)品產(chǎn)產(chǎn)生市場(chǎng)轟轟動(dòng)推廣背景：：本階段持續(xù)續(xù)時(shí)間約為為一年半左左右，經(jīng)過過足夠的時(shí)時(shí)間和空間間挖掘本項(xiàng)項(xiàng)目的新賣賣點(diǎn)，項(xiàng)目目形象將進(jìn)進(jìn)入鮮明期期，項(xiàng)目各各方面的美美點(diǎn)陸續(xù)為為市場(chǎng)所接接受，將激激發(fā)起新一一輪的購買買熱潮，建建設(shè)在時(shí)機(jī)機(jī)成熟時(shí)一一氣呵成地地將剩余單單位一次性性推出，集集中優(yōu)勢(shì)資資源，堅(jiān)定定購買者信信心。媒介配合：：電視、報(bào)紙紙、雜志、、廣播一、此階段段項(xiàng)目的推推廣思路項(xiàng)目階段性性總令思路路：生活可以悠一點(diǎn)（悠悠閑生活的的保障）優(yōu)一點(diǎn)（優(yōu)優(yōu)質(zhì)生活的的保障）U一點(diǎn)（自自由自我的的生活保障障）三、報(bào)紙表表現(xiàn)：習(xí)慣篇高爾夫篇睡衣篇洗塵篇9近景4秒孩子看著遠(yuǎn)處的天琴座小區(qū)的燈火組成的星座形狀用手一點(diǎn)。天琴座，恬靜柔和10近景3秒天上仿佛象水波一樣化開

11中景5秒孩子進(jìn)入了天琴座小區(qū)，在潺潺流動(dòng)的水道里，孩子在小小的鵝卵石上行走，一如一首未完的小詩12特寫4秒一條紅色花紋的小錦鯉從孩子的腳邊溜過。余韻悠長(zhǎng)13全景5秒在組團(tuán)內(nèi)的五星級(jí)會(huì)所里，浪漫的提琴手拉著悠揚(yáng)的音樂，等待您用心來合唱14全景4秒燭光對(duì)映著江邊漁火，漫天星光，宛如世外桃源。

15近景5秒孩子伸手朝天空中的水瓶座上一點(diǎn)，字幕出現(xiàn)水瓶座字樣，玻璃如水紋一樣化開。水瓶座，都市里的偷閑人家16近景6秒一艘小船在水道中穿行，一家三口悠閑的坐在船上，孩子捧起一捧清澈的水，穿行于清澈水道間，17特寫4秒水中倒影著閃亮的雙魚座星座和一尾小小的魚，渾然忘情于時(shí)間之外18特寫5秒小魚的尾巴一甩，所有的景色如水紋一樣散開

19全景4秒一家三口進(jìn)入房間里，270度的觀景陽臺(tái)，潔白的紗簾飄動(dòng)著漫天繁星。270度觀景陽臺(tái)，朝暉夕陰盡可天天坐享20近景5秒孩子在個(gè)性化的房間里穿行20多種個(gè)性樣板房演示，21全景6秒特寫一間間風(fēng)格迥異的房間。完全演繹自我人生22中景5秒鐘聲敲響12下，一家三口同時(shí)回望，在大笨鐘敲響時(shí)，天空中出現(xiàn)了射手座，字幕出現(xiàn)射手座字樣，射手座，收藏最美的夢(mèng)想23近景4秒大笨鐘鐘面如水紋般化開

24近景5秒一家三口進(jìn)入射手座小區(qū)，物業(yè)管理人員親切的拍拍小男孩的頭最親切的物業(yè)服務(wù)人員25中景6秒進(jìn)入家門，家中緊緊有條，一桌熱氣騰騰的飯菜已經(jīng)做好，飯桌中央擺著一瓶盛開的粉紅玫瑰專業(yè)鐘點(diǎn)服務(wù)工，最善解人意的隱形保姆26中景6秒夜的商業(yè)中心燈火輝煌，孩子和母親開心的推著小車在商業(yè)中心行進(jìn)，選購著琳瑯滿目的商品大型商業(yè)購物中心全心打造美滿人生27中景4秒一家人提著大包小包滿載而歸，區(qū)內(nèi)沒有汽車，孩子開心的在馬路中央自由奔跑獨(dú)特人車分流小區(qū)28特寫5秒父母含笑以對(duì)，笑容中滿含會(huì)心的幸福給家最完整的空間29近景4秒父親用手神奇的指著地下，地面如水紋一樣化開

30中景5秒一輛汽車駛?cè)氲叵峦＼噲?chǎng)，一家人從車中下來，沐浴著銀色的月光走在地下停車場(chǎng)給家最美的韻律31全景5秒噴泉和各種綠色植物將地下停車場(chǎng)裝點(diǎn)得格外美麗，一家三口進(jìn)入直通的電梯

32近景4秒深夜，一家人安然入睡，

33全景5秒鏡頭慢慢推向窗外，窗外繁星閃耀成銀河，6個(gè)星座第一次組合在了一起生活，在錦繡天河是一個(gè)完美的傳說34全景5秒鏡頭再次推近，形成華南高速兩側(cè)錦繡天河的全景璀璨如銀河12個(gè)星座相聚同一藍(lán)天下的璀璨天河35近景6秒一輛行駛的轎車上，坐在后座的孩子用手做捧合狀，夜色中的錦繡天河仿佛成了掬在孩子手中的亮麗銀河我終于可以擁有36特寫5秒鏡頭再次回到了房間里，睡著的孩子臉上帶著甜美可愛的笑容

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7秒標(biāo)版錦繡天河，一個(gè)心情盛開的地方六、廣播廣廣告心水篇小孩：爹D，點(diǎn)先算算即系心水水啊？爸爸：心，，就系要有有好的心情情，水，就就系要源源源不斷，咧咧就好似0甘靚的江江水，他們們合埋來先先系“心水水”咯！小孩：?。?？我地住0既昵度0甘合唔合合“心水””?。堪职郑哼煜迪道?，不是是心水，你你爸我0甘甘醒，點(diǎn)會(huì)會(huì)選啊？小孩：爹D，你看，，彩虹出來來了…...爸爸：心水水之選，0甘系0俺俺心水啦??！男：一個(gè)心情盛盛開的地方方，錦繡天河，，售樓熱線線：XXXXXXX聲音篇一系列自然然的聲音：：鳥叫，陽陽光曬入樹樹林的鳴聲聲，樹葉的的嘩嘩聲，，溪水的流流聲，人們們的歡笑聲聲，雨聲………各種自自然之聲（（各種聲音音之間的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換采用疊疊化）。男聲：聆聽生活的的真音，讓心情在在這里盛開開錦繡天河，，一個(gè)心情情盛開的地地方，售樓樓熱線：XXXXXXX七.軟性廣廣告配合此階段的系系列軟性稿稿圍繞“廣廣州的‘新新桃源’生生活文化探探訪”這一一話題進(jìn)行行報(bào)道，并并開設(shè)有獎(jiǎng)獎(jiǎng)問卷，引引起社會(huì)關(guān)關(guān)注，引發(fā)發(fā)一場(chǎng)對(duì)錦錦繡天河和和最適合人人居住的地地方的大討討論。繼而而得出廣州州市里的新新生活文化化在錦繡天天河，并將將錦繡天河河文化歸納納為講究自自然、優(yōu)質(zhì)質(zhì)與個(gè)性的的生活可以以“U”、、優(yōu)、悠的的理論上，，引發(fā)對(duì)錦錦繡天河的的向往。如如果有必要要，可和發(fā)發(fā)售前的硬硬性稿作配配合，共同同炒熱市場(chǎng)場(chǎng)。八、活動(dòng)設(shè)設(shè)想及操作作流程主題一、錦錦繡天河““水之靈””文化節(jié)時(shí)間：2001年端午節(jié)節(jié)前后地點(diǎn)：錦繡天河河沿江木道道和錦繡天天河區(qū)內(nèi)各各水景區(qū)內(nèi)容：在端午節(jié)利利用錦繡天天河的水景景觀展開大大型龍舟賽賽，并使之之成為廣州州一年一度度的盛事。。并配合一一系列游園園、游藝、、戲水活動(dòng)動(dòng)。1、具體操作：：1、通過報(bào)紙廣廣告、電視視廣告等傳傳播活動(dòng)信信息。歡迎迎各界人士士參加。2、設(shè)置免費(fèi)看看樓船，接接送業(yè)主看看樓3、活動(dòng)期間給給參加游戲戲的人派發(fā)發(fā)小禮品可行性分析析：1、能夠充分展展示錦繡天天河勝人一一籌的水景景觀，加大大宣傳力度度。吸引人氣，進(jìn)一一步提升樓樓盤的知名名度和美譽(yù)譽(yù)度。2、極富參與性性的活動(dòng)，，可有效的的拉近樓盤盤與潛在客客戶和業(yè)主主之間的聯(lián)系，提高高樓盤親和和力。3、有效利用錦錦繡天河豐豐富的水景景觀開展活活動(dòng)，操作作性強(qiáng)。媒體配合：：電視廣告加加播信息、、報(bào)紙廣告告，直郵（（針對(duì)業(yè)主主、準(zhǔn)業(yè)主主）主題二：新新回歸運(yùn)動(dòng)動(dòng)時(shí)間：2001年年10月——12月地點(diǎn)：錦繡天河河內(nèi)容：此次活動(dòng)旨旨在徹底傳傳播新回歸歸概念，詳詳細(xì)推廣錦錦繡天河各各突出賣點(diǎn)點(diǎn)。1、回歸綠之園園：2、回歸綠之源源：3、回歸綠之林林：4、回歸綠之靈靈：5、回味綠之趣趣：具體操作：：1、通過大大量報(bào)紙廣廣告，軟文文、電視廣廣告等傳播播新回歸運(yùn)運(yùn)動(dòng)的概念念與活動(dòng)信信息。2、無論業(yè)業(yè)主和附近近市民都可可參加。3、活動(dòng)在在錦繡天河河內(nèi)進(jìn)行，，設(shè)置免費(fèi)費(fèi)巡回巴士士和看樓船船，在開盤盤當(dāng)天為參參觀者提供供方便。4、活動(dòng)期期間邀請(qǐng)媒媒體人士進(jìn)進(jìn)行炒作宣宣傳，并給給參觀者送送如小型雨雨花石等紀(jì)紀(jì)念品。可行性分析析：1、活動(dòng)延延續(xù)時(shí)間較較長(zhǎng)，設(shè)計(jì)計(jì)面廣，可可以全面提提升樓盤的的知名度和和美譽(yù)度。2、回歸概概念的系統(tǒng)統(tǒng)化提出，，使新回歸歸浪潮深入入人心。3、活動(dòng)可可充分利用用美的海岸岸花園自身身的環(huán)境條條件，如會(huì)會(huì)所，水景景觀等。媒體配合電視廣告加加播信息、、報(bào)紙廣告告，直郵（（針對(duì)業(yè)主主、準(zhǔn)業(yè)主主）九、銷售舉舉措零距離購樓樓活動(dòng)推廣配合：：電視廣告加加播信息、、報(bào)紙廣告告和在現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)售樓部進(jìn)進(jìn)行宣傳。。成熟期階段段（2003/1———2004/12））●將產(chǎn)品本身利益與品牌外延價(jià)值——服務(wù)、文化緊密相聯(lián)，使兩者建立對(duì)等關(guān)系●建議借新項(xiàng)目的不斷推出，利用各種宣傳活動(dòng)，報(bào)紙廣告營(yíng)建品牌文化，達(dá)到“品牌的內(nèi)涵文化”吸引消費(fèi)者的目的，從而促進(jìn)銷售。任務(wù)●消費(fèi)者對(duì)該品牌有了更感性的認(rèn)識(shí)，提及該品牌，聯(lián)想到的不僅是關(guān)于產(chǎn)品物質(zhì)方面的元素，還包括精神方面的期望，對(duì)此該產(chǎn)品來說，它已成為一種生活方式的代名詞●銷售達(dá)到高峰，口碑不錯(cuò)，慕名購買者越來越多特征推廣主題：：營(yíng)造一種屬屬于錦繡天天河“新桃桃花源關(guān)系系”的社區(qū)區(qū)文化！目標(biāo)人群：：羨慕并渴望望擁有錦繡繡天河群者者、口碑傳傳播而來者者、或?qū)嵒莼菪弯N售任務(wù)：：發(fā)售錦繡天天河二期新新推單位，，適時(shí)促銷銷一期剩余余產(chǎn)品廣告表達(dá)：：通過平面、、雜志的正正體訴求，，生活場(chǎng)景景化的畫面面，塑造倍倍感溫馨的的社區(qū)生活活文化。媒介配合：：報(bào)紙、雜志志、廣播一、此階段段項(xiàng)目的推推廣思路準(zhǔn)備階段營(yíng)建階段雙贏階段營(yíng)造氣氛，，充分發(fā)表表自己的生生活主張，，讓錦繡天天河二期新新推單位靠靠良好口碑碑、星級(jí)服服務(wù)、優(yōu)質(zhì)質(zhì)生活取勝勝。不斷宣傳這這里新建的的硬件和軟軟件的同時(shí)時(shí)，積極倡倡導(dǎo)這里獨(dú)獨(dú)有的社區(qū)區(qū)文化，讓讓受眾建立立更牢靠的的品牌忠誠誠度，強(qiáng)調(diào)調(diào)這就是錦錦繡天河帶帶來的生活活。在一期、二二期銷售接接近尾聲時(shí)時(shí)，在不損損壞品牌形形象的同時(shí)時(shí)，進(jìn)行一一系列的掃掃尾攻勢(shì)，，實(shí)現(xiàn)促銷銷和品牌的的雙贏。（2002.1-2002.3）（2002.4-2002.6）（2002.7-2002.12.））手法上采用用對(duì)比的方方式手法上重在在品牌忠誠誠度的培養(yǎng)養(yǎng)手法上注重重品牌和銷銷售的雙贏贏二、電視廣廣告生活篇（60秒）創(chuàng)意說明：：生活是休閑閑，生活是是自然。但但最根本的的，生活是是精華，是是集中各種種完美于一一身的美好好家園。錦錦繡天河提提供給人們們的正是這這樣一種濃濃縮世界風(fēng)風(fēng)情于一體體的精華生生活。在這這里，一日日內(nèi)，你會(huì)會(huì)沉醉于不不同的世界界風(fēng)情中悠悠然自得。。這正是這這個(gè)電視創(chuàng)創(chuàng)意的核心心—在錦繡繡天河，每每天都可坐坐享世界精精華。三、報(bào)紙表表現(xiàn)：創(chuàng)意說明這一系列的的報(bào)紙稿與與電視廣告告緊密配合合，傳達(dá)出出一種錦繡繡天河獨(dú)有有的生活方方式和小區(qū)區(qū)文化：休休閑、自然然、追求品品位。唯美美的意境讓讓人心生無無限向往，，有效的建建立起錦繡繡天河的品品牌形象。。正如廣告告語所說：：“在那心心情盛開的的地方”。。就是我唯唯一的錦繡繡天河。1、倫敦大大笨鐘倫敦的時(shí)光光，流動(dòng)動(dòng)在錦繡天天河2、澳大利利亞漁人碼碼頭悉尼的漁歌歌，輕唱在在錦繡天河河3、夏威夷夷風(fēng)情夏威夷的天天堂鳥，燃燃燒在錦繡繡天河4、威尼斯斯水域威尼斯的剛剛朵拉，，徜徉在錦錦繡天河5、西班牙牙泳池西班牙的舞舞裙，盛開開在錦繡天天河四、活動(dòng)設(shè)設(shè)想及操作作流程主題：幸運(yùn)運(yùn)星摘星大大行動(dòng)時(shí)間：2004年9月-2004年11月月內(nèi)容：●建議以品牌資產(chǎn)拉動(dòng)后期銷售的同時(shí)，可考慮價(jià)格促銷，利用靈活的差價(jià)策略推動(dòng)銷售，同時(shí)進(jìn)行掃尾和資金回籠。任務(wù)●消費(fèi)者具有很高的品牌忠誠度，已經(jīng)將“錦繡天河”與“最理想人居環(huán)境”緊密相聯(lián)，指名購買該品牌產(chǎn)品成為了一種使用行為的選擇?！竦珜?duì)某一種固定產(chǎn)品的忠誠區(qū)卻是相對(duì)的，隨著產(chǎn)品的不斷發(fā)展、科技的不斷進(jìn)步，銷售高峰持續(xù)一段時(shí)間后，該產(chǎn)品將逐步進(jìn)入衰退期，勢(shì)必被更新更好的產(chǎn)品取代。特征衰退期（2005）關(guān)于此階段段工作的思思路和安排排錦繡天河的的后期推廣廣總的思路路是繼續(xù)圍圍繞“新桃桃源生活””進(jìn)行社區(qū)文化的延展，維維護(hù)發(fā)展商商專家型、、專業(yè)型的的房地產(chǎn)開開發(fā)商形象象。在項(xiàng)目品牌牌維護(hù)方面面，重點(diǎn)放放在錦繡天天河的物業(yè)管理上，對(duì)業(yè)主主的日常生生活等進(jìn)行行細(xì)致的后后勤管理，，通過業(yè)主主的口碑傳傳播，進(jìn)一一步維護(hù)護(hù)與提高發(fā)發(fā)展商的美美譽(yù)度與認(rèn)認(rèn)同感。對(duì)項(xiàng)目的后后期產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行掃尾，，在不損壞壞品牌形象象的基礎(chǔ)上上，進(jìn)行一一系列的讓利促銷舉措。關(guān)于以后報(bào)報(bào)紙廣告表表現(xiàn)（1）、廣廣告表現(xiàn)的的風(fēng)格及調(diào)調(diào)性規(guī)定★正面表現(xiàn)現(xiàn)原則★生活場(chǎng)景景化的畫面面★充滿自然然活力的、、讓人倍感感溫馨的生生活氛圍★統(tǒng)一的、、沖擊力強(qiáng)強(qiáng)的視覺效效果★體現(xiàn)“都都市新桃源源生活”的的社區(qū)文化化附錄●基本色調(diào)調(diào)：●畫面和標(biāo)標(biāo)題●廣告表現(xiàn)現(xiàn)內(nèi)容：（2）廣告告表現(xiàn)的風(fēng)風(fēng)格及調(diào)性性的具體說說明：附錄●畫面主角角：●廣告版式式風(fēng)格要統(tǒng)統(tǒng)一：附錄第四項(xiàng).媒介配配合策略部部分9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December17,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。09:31:4209:31:4209:3112/17/20229:31:42AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。12月-2209:31:4209:31Dec-2217-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。09:31:4209:31:4209:31Saturday,December17,202213、乍見翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2209:31:4209:31:42December17,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國(guó)國(guó)見青山。。。17十二二月20229:31:42上上午09:31:4212月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月229:31上上午12月-2209:31December17,202216、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2022/12/179:31:4209:31:4217De