信息溝通與促銷組合決策講義課件

市場(chǎng)營銷西安交通大學(xué)管理學(xué)院主講教師：范高潮市場(chǎng)營銷西安交通大學(xué)管理學(xué)院主講教師：范高潮第14章促銷決策14.1信息溝通與促銷組合決策14.1.1促銷的概念促銷（）是通過人員推銷和非人員推銷的方式，向顧客傳遞商品或勞務(wù)的性能。促銷的最終目的是促進(jìn)產(chǎn)品和勞務(wù)的交易。第14章促銷決策14.1信息溝通與促銷組合決策第14章促銷決策14.1.2促銷的作用1.傳遞信息，指導(dǎo)消費(fèi)2.突出特點(diǎn)，刺激需求3.形成偏愛，穩(wěn)定銷售4.塑造形象，創(chuàng)造價(jià)值第14章促銷決策14.1.2促銷的作用第14章促銷決策14.1.3促銷的方式1.人員推銷企業(yè)派出推銷人員主動(dòng)與消費(fèi)者或用戶直接面談推銷業(yè)務(wù)，通過面對(duì)面的交流，向消費(fèi)者或用戶介紹產(chǎn)品，傳遞相關(guān)信息；由生產(chǎn)制造商設(shè)立銷售門市部，通過銷售人員向消費(fèi)者或用戶推銷產(chǎn)品，傳遞供求信息，或者利用權(quán)威效應(yīng)由專家以自己的專業(yè)知識(shí)向消費(fèi)者傳遞信息，或者利用消費(fèi)者的親朋好友橫向傳遞，在日常交往中進(jìn)行宣傳、介紹，使企業(yè)形象扎根于現(xiàn)實(shí)客戶和潛在客戶的心中。第14章促銷決策14.1.3促銷的方式第14章促銷決策14.1.3促銷的方式2.非人員推廣三種形式：廣告營業(yè)推廣公共關(guān)系第14章促銷決策14.1.3促銷的方式第14章促銷決策14.1.4促銷組合促銷組合是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對(duì)各種促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和綜合運(yùn)用。通常情況下，企業(yè)制定促銷組合時(shí)應(yīng)考慮的因素主要包括以下幾個(gè)方面：1.促銷目標(biāo)2.產(chǎn)品性質(zhì)3.產(chǎn)品生命周期4.市場(chǎng)特點(diǎn)5.促銷預(yù)算第14章促銷決策14.1.4促銷組合第14章促銷決策14.2人員促銷14.2.1人員推銷的特點(diǎn)人員推銷是指通過推銷人員深入中間商或消費(fèi)者進(jìn)行直接的宣傳介紹活動(dòng)，促使其采取購買行為的促銷方式。優(yōu)點(diǎn)：1.機(jī)動(dòng)靈活2.針對(duì)性強(qiáng)3.及時(shí)促成購買4.鞏固營業(yè)關(guān)系第14章促銷決策14.2人員促銷第14章促銷決策14.2.2推銷人員的作用與素質(zhì)1.推銷人員的作用探尋、溝通、銷售、服務(wù)、調(diào)研、分配2.推銷人員的素質(zhì)有良好的服務(wù)精神、有豐富的業(yè)務(wù)知識(shí)、有說服顧客的能力、掌握推銷技巧第14章促銷決策14.2.2推銷人員的作用與素質(zhì)第14章促銷決策14.2.3人員推銷過程一般包括以下幾個(gè)階段：（1）分析研究可能顧客的信息資料，做到有的放矢。（2）以各種方式展示、介紹產(chǎn)品。（3）訪問顧客，依照理論，回答顧客的提問，消除顧客的疑慮，促進(jìn)顧客購買行為的表現(xiàn)。（4）做好售后服務(wù)，追蹤顧客的售后反應(yīng)，保持聯(lián)系，提高重復(fù)購買率。第14章促銷決策14.2.3人員推銷過程第14章促銷決策14.2.4人員推銷策略1.試探性策略即“刺激-反應(yīng)”策略。推銷人員對(duì)可能顧客了解不夠充分的情況下采取。2.針對(duì)性策略即“配方-成交”策略。已基本掌握可能顧客的需求狀況，有針對(duì)性積極主動(dòng)推銷，引起顧客興趣，投其所好，實(shí)現(xiàn)交易。3.誘導(dǎo)性策略即“誘發(fā)-滿足”策略。關(guān)鍵在于推銷人員具備較高的推銷藝術(shù)第14章促銷決策14.2.4人員推銷策略第14章促銷決策14.3廣告1.廣告的概念廣告內(nèi)涵：（1）對(duì)象是廣大消費(fèi)者，是大眾傳播，不是人員推銷的個(gè)人傳播行為。（2）內(nèi)容是傳播商品或勞務(wù)方面的經(jīng)濟(jì)信息。（3）手段是通過特定的媒體進(jìn)行，對(duì)租用媒體要支付一定的費(fèi)用，有利于新聞傳播。（4）目的是為促進(jìn)商品或勞務(wù)的銷售，取得利潤第14章促銷決策14.3廣告第14章促銷決策2.商業(yè)廣告的種類（1）按廣告?zhèn)鞑シ秶喝珖詮V告、區(qū)域性廣告、地方性廣告（2）按廣告對(duì)象分為：消費(fèi)者廣告、工業(yè)用戶廣告、商業(yè)批發(fā)廣告、專業(yè)廣告。（3）按廣告目的分為：商品廣告（報(bào)道式廣告、勸導(dǎo)式廣告、揭示式廣告）企業(yè)廣告（又稱為戰(zhàn)略性廣告）第14章促銷決策2.商業(yè)廣告的種類第14章促銷決策3.廣告的作用（1）指導(dǎo)消費(fèi)，刺激需求。（2）加速流通，擴(kuò)大銷售。（3）有利競(jìng)爭(zhēng)，改善經(jīng)營。（4）傳播文化，豐富生活。14.3.2廣告策略廣告策略是企業(yè)在廣告活動(dòng)中為取得更顯著的經(jīng)營效果而采取的行動(dòng)方案和對(duì)策。一般應(yīng)考慮廣告的傳播對(duì)象、內(nèi)容、時(shí)間、地點(diǎn)、媒體，即廣告策略的五大要素。第14章促銷決策3.廣告的作用第14章促銷決策14.3.3廣告媒體的選擇1.廣告媒體的類型以媒介物分，一般有電波媒介-即利用電波的廣告形式，印刷媒介，場(chǎng)所媒介。2.廣告媒體的選擇條件根據(jù)各種媒體客觀上存在的優(yōu)缺點(diǎn)，在選擇時(shí)應(yīng)著重考慮以下因素：產(chǎn)品的性質(zhì)、消費(fèi)者的媒體習(xí)性、媒體的流通性、媒體的影響力、媒體的成本第14章促銷決策14.3.3廣告媒體的選擇第14章促銷決策14.3.4廣告創(chuàng)作應(yīng)注意的問題1.引起注意2.把握興趣增強(qiáng)刺激3.形成愿望強(qiáng)化地位4.誘導(dǎo)行為加強(qiáng)對(duì)比突出目標(biāo)第14章促銷決策14.3.4廣告創(chuàng)作應(yīng)注意的問題第14章促銷決策14.3.5廣告效果的測(cè)定包含項(xiàng)目：注意度測(cè)定、記憶度測(cè)定、理解度測(cè)定、購買動(dòng)機(jī)測(cè)定目的：測(cè)定廣告對(duì)顧客的購買動(dòng)機(jī)形成究竟起多少作用。14.4營業(yè)推廣1.營業(yè)推廣的概念第14章促銷決策14.3.5廣告效果的測(cè)定第14章促銷決策14.4營業(yè)推廣1.營業(yè)推廣的概念營業(yè)推廣，又稱銷售促進(jìn)，是指能夠刺激顧客的需求，吸引消費(fèi)者購買而采取的特種促銷手段。2.營業(yè)推廣的作用（1）刺激購買行為，在短期內(nèi)達(dá)成交易。（2）向顧客提供特殊優(yōu)惠條件，有效地抵御和擊敗競(jìng)爭(zhēng)者。（3）有效地影響中間商，保持良好的業(yè)務(wù)關(guān)系。第14章促銷決策14.4營業(yè)推廣第14章促銷決策14.4.2營業(yè)推廣的形式營業(yè)推廣具體措施可分為四類：免費(fèi)類、優(yōu)惠類、競(jìng)賽類、組合類按實(shí)施的對(duì)象可分為三類：對(duì)消費(fèi)者的營業(yè)推廣、對(duì)中間商的營業(yè)推廣、對(duì)推銷員的營業(yè)推廣贈(zèng)品、贈(zèng)券或印花批量折扣紅利提成價(jià)格折扣、展銷現(xiàn)金折扣特別推銷金服務(wù)促銷經(jīng)銷津貼推銷競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)信貸代銷

第14章促銷決策14.4.2營業(yè)推廣的形式第14章促銷決策14.4.3營業(yè)推廣方案的實(shí)施1.比較和確定刺激程度。2.選擇獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)象。3.選擇好推廣的途徑。4.合理安排推廣的時(shí)間和期限。14.5公共關(guān)系14.5.1公共關(guān)系的概念第14章促銷決策14.4.3營業(yè)推廣方案的實(shí)施第14章促銷決策公共關(guān)系是指一個(gè)組織為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系狀況，增進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)、理解與支持，樹立良好的組織形象而進(jìn)行的一系列活動(dòng)。包含更為具體的內(nèi)容：（1）企業(yè)公共關(guān)系是指企業(yè)與相關(guān)的社會(huì)公眾的相互關(guān)系。（2）企業(yè)形象是企業(yè)公共關(guān)系的核心。（3）企業(yè)公共關(guān)系的最終目的，是促進(jìn)商品銷售，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。第14章促銷決策公共關(guān)系是指一個(gè)組織為改善與社會(huì)公眾的第14章促銷決策14.5.2公共關(guān)系的原則與實(shí)施步驟1.公共關(guān)系的原則（1）以誠取信的真實(shí)性。（2）利益協(xié)調(diào)的一致性。2.公共關(guān)系的實(shí)施步驟（1）調(diào)查研究。（2）確定目標(biāo)。（3）交流信息。（4）評(píng)價(jià)結(jié)果。第14章促銷決策14.5.2公共關(guān)系的原則與實(shí)施步驟第14章促銷決策14.5.3公共關(guān)系在營銷中的作用1.信息收集，提供決策支持2.對(duì)外宣傳，塑造良好形象3.協(xié)調(diào)關(guān)系，加強(qiáng)情感交流4.服務(wù)社會(huì)，追求社會(huì)效益第14章促銷決策14.5.3公共關(guān)系在營銷中的作用本章小結(jié)促銷的核心在于與公眾的信息溝通和交流，常用的各種方式各有特點(diǎn)，廣告重點(diǎn)在于引發(fā)受眾關(guān)注，刺激其實(shí)施購買；公關(guān)則重在塑造企業(yè)的良好形象；人員推銷妙在能實(shí)現(xiàn)及時(shí)的信息反饋；營業(yè)推廣則重在追求短期促銷效果。不同的常用促銷方式必須要合理組合，才有可能發(fā)揮比較理想的促銷效果，而組合的出發(fā)點(diǎn)則在于尋求低成本和高效率的有機(jī)結(jié)合。本章小結(jié)促銷的核心在于與公眾的信息溝通和交流再見！再見！市場(chǎng)營銷西安交通大學(xué)管理學(xué)院主講教師：范高潮市場(chǎng)營銷西安交通大學(xué)管理學(xué)院主講教師：范高潮第14章促銷決策14.1信息溝通與促銷組合決策14.1.1促銷的概念促銷（）是通過人員推銷和非人員推銷的方式，向顧客傳遞商品或勞務(wù)的性能。促銷的最終目的是促進(jìn)產(chǎn)品和勞務(wù)的交易。第14章促銷決策14.1信息溝通與促銷組合決策第14章促銷決策14.1.2促銷的作用1.傳遞信息，指導(dǎo)消費(fèi)2.突出特點(diǎn)，刺激需求3.形成偏愛，穩(wěn)定銷售4.塑造形象，創(chuàng)造價(jià)值第14章促銷決策14.1.2促銷的作用第14章促銷決策14.1.3促銷的方式1.人員推銷企業(yè)派出推銷人員主動(dòng)與消費(fèi)者或用戶直接面談推銷業(yè)務(wù)，通過面對(duì)面的交流，向消費(fèi)者或用戶介紹產(chǎn)品，傳遞相關(guān)信息；由生產(chǎn)制造商設(shè)立銷售門市部，通過銷售人員向消費(fèi)者或用戶推銷產(chǎn)品，傳遞供求信息，或者利用權(quán)威效應(yīng)由專家以自己的專業(yè)知識(shí)向消費(fèi)者傳遞信息，或者利用消費(fèi)者的親朋好友橫向傳遞，在日常交往中進(jìn)行宣傳、介紹，使企業(yè)形象扎根于現(xiàn)實(shí)客戶和潛在客戶的心中。第14章促銷決策14.1.3促銷的方式第14章促銷決策14.1.3促銷的方式2.非人員推廣三種形式：廣告營業(yè)推廣公共關(guān)系第14章促銷決策14.1.3促銷的方式第14章促銷決策14.1.4促銷組合促銷組合是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對(duì)各種促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和綜合運(yùn)用。通常情況下，企業(yè)制定促銷組合時(shí)應(yīng)考慮的因素主要包括以下幾個(gè)方面：1.促銷目標(biāo)2.產(chǎn)品性質(zhì)3.產(chǎn)品生命周期4.市場(chǎng)特點(diǎn)5.促銷預(yù)算第14章促銷決策14.1.4促銷組合第14章促銷決策14.2人員促銷14.2.1人員推銷的特點(diǎn)人員推銷是指通過推銷人員深入中間商或消費(fèi)者進(jìn)行直接的宣傳介紹活動(dòng)，促使其采取購買行為的促銷方式。優(yōu)點(diǎn)：1.機(jī)動(dòng)靈活2.針對(duì)性強(qiáng)3.及時(shí)促成購買4.鞏固營業(yè)關(guān)系第14章促銷決策14.2人員促銷第14章促銷決策14.2.2推銷人員的作用與素質(zhì)1.推銷人員的作用探尋、溝通、銷售、服務(wù)、調(diào)研、分配2.推銷人員的素質(zhì)有良好的服務(wù)精神、有豐富的業(yè)務(wù)知識(shí)、有說服顧客的能力、掌握推銷技巧第14章促銷決策14.2.2推銷人員的作用與素質(zhì)第14章促銷決策14.2.3人員推銷過程一般包括以下幾個(gè)階段：（1）分析研究可能顧客的信息資料，做到有的放矢。（2）以各種方式展示、介紹產(chǎn)品。（3）訪問顧客，依照理論，回答顧客的提問，消除顧客的疑慮，促進(jìn)顧客購買行為的表現(xiàn)。（4）做好售后服務(wù)，追蹤顧客的售后反應(yīng)，保持聯(lián)系，提高重復(fù)購買率。第14章促銷決策14.2.3人員推銷過程第14章促銷決策14.2.4人員推銷策略1.試探性策略即“刺激-反應(yīng)”策略。推銷人員對(duì)可能顧客了解不夠充分的情況下采取。2.針對(duì)性策略即“配方-成交”策略。已基本掌握可能顧客的需求狀況，有針對(duì)性積極主動(dòng)推銷，引起顧客興趣，投其所好，實(shí)現(xiàn)交易。3.誘導(dǎo)性策略即“誘發(fā)-滿足”策略。關(guān)鍵在于推銷人員具備較高的推銷藝術(shù)第14章促銷決策14.2.4人員推銷策略第14章促銷決策14.3廣告1.廣告的概念廣告內(nèi)涵：（1）對(duì)象是廣大消費(fèi)者，是大眾傳播，不是人員推銷的個(gè)人傳播行為。（2）內(nèi)容是傳播商品或勞務(wù)方面的經(jīng)濟(jì)信息。（3）手段是通過特定的媒體進(jìn)行，對(duì)租用媒體要支付一定的費(fèi)用，有利于新聞傳播。（4）目的是為促進(jìn)商品或勞務(wù)的銷售，取得利潤第14章促銷決策14.3廣告第14章促銷決策2.商業(yè)廣告的種類（1）按廣告?zhèn)鞑シ秶喝珖詮V告、區(qū)域性廣告、地方性廣告（2）按廣告對(duì)象分為：消費(fèi)者廣告、工業(yè)用戶廣告、商業(yè)批發(fā)廣告、專業(yè)廣告。（3）按廣告目的分為：商品廣告（報(bào)道式廣告、勸導(dǎo)式廣告、揭示式廣告）企業(yè)廣告（又稱為戰(zhàn)略性廣告）第14章促銷決策2.商業(yè)廣告的種類第14章促銷決策3.廣告的作用（1）指導(dǎo)消費(fèi)，刺激需求。（2）加速流通，擴(kuò)大銷售。（3）有利競(jìng)爭(zhēng)，改善經(jīng)營。（4）傳播文化，豐富生活。14.3.2廣告策略廣告策略是企業(yè)在廣告活動(dòng)中為取得更顯著的經(jīng)營效果而采取的行動(dòng)方案和對(duì)策。一般應(yīng)考慮廣告的傳播對(duì)象、內(nèi)容、時(shí)間、地點(diǎn)、媒體，即廣告策略的五大要素。第14章促銷決策3.廣告的作用第14章促銷決策14.3.3廣告媒體的選擇1.廣告媒體的類型以媒介物分，一般有電波媒介-即利用電波的廣告形式，印刷媒介，場(chǎng)所媒介。2.廣告媒體的選擇條件根據(jù)各種媒體客觀上存在的優(yōu)缺點(diǎn)，在選擇時(shí)應(yīng)著重考慮以下因素：產(chǎn)品的性質(zhì)、消費(fèi)者的媒體習(xí)性、媒體的流通性、媒體的影響力、媒體的成本第14章促銷決策14.3.3廣告媒體的選擇第14章促銷決策14.3.4廣告創(chuàng)作應(yīng)注意的問題1.引起注意2.把握興趣增強(qiáng)刺激3.形成愿望強(qiáng)化地位4.誘導(dǎo)行為加強(qiáng)對(duì)比突出目標(biāo)第14章促銷決策14.3.4廣告創(chuàng)作應(yīng)注意的問題第14章促銷決策14.3.5廣告效果的測(cè)定包含項(xiàng)目：注意度測(cè)定、記憶度測(cè)定、理解度測(cè)定、購買動(dòng)機(jī)測(cè)定目的：測(cè)定廣告對(duì)顧客的購買動(dòng)機(jī)形成究竟起多少作用。14.4營業(yè)推廣1.營業(yè)推廣的概念第14章促銷決策14.3.5廣告效果的測(cè)定第14章促銷決策14.4營業(yè)推廣1.營業(yè)推廣的概念營業(yè)推廣，又稱銷售促進(jìn)，是指能夠刺激顧客的需求，吸引消費(fèi)者購買而采取的特種促銷手段。2.營業(yè)推廣的作用（1）刺激購買行為，在短期內(nèi)達(dá)成交易。（2）向顧客提供特殊優(yōu)惠條件，有效地抵御和擊敗競(jìng)爭(zhēng)者。（3）有效地影響中間商，保持良好的業(yè)務(wù)關(guān)系。第14章促銷決策14.4營業(yè)推廣第14章促銷決策14.4.2營業(yè)推廣的形式營業(yè)推廣具體措施可分為四類：免費(fèi)類、優(yōu)惠類、競(jìng)賽類、組合類按實(shí)施的對(duì)象可分為三類：對(duì)消費(fèi)者的營業(yè)推廣、對(duì)中間商的營業(yè)推廣、對(duì)推銷員的營業(yè)推廣贈(zèng)品、贈(zèng)券或印花批量折扣紅利提成價(jià)格折扣、展銷現(xiàn)金折扣特別推銷金服務(wù)促銷經(jīng)銷津貼推銷競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)信貸代銷