易居企劃培訓31p教程講義課件

『企劃培訓』『企劃培訓』客戶精確定位賣點精確定位背景條件分析企劃戰(zhàn)術設計執(zhí)行反饋調整①③②④⑤目錄客戶精確定位賣點精確定位背景條件分析企劃戰(zhàn)術設計執(zhí)行反饋調整客戶精確定位買點精確定位背景條件分析企劃戰(zhàn)術設計執(zhí)行反饋調整①③②④⑤客戶類型需求偏好分布范圍組合結構客戶精確定位買點精確定位背景條件分析企劃戰(zhàn)術設計執(zhí)行反饋調整客戶精確定位客戶類型需求偏好分布范圍組合結構Step1Step2購買力推導客戶類型推導單價面積段總價范圍月供家庭年收入家庭年收入潛在客戶類型排序易居客戶分類工具包1.經濟持家2.中產小康3.黃金富裕4.白金富貴5.鉆石富豪客戶精確定位客戶類型需求偏好分布范圍組合結構Step1St客戶精確定位客戶類型需求偏好分布范圍組合結構潛在客戶類型1.產品偏好2.消費偏好3.調性偏好4.媒體偏好3.裝修偏好客戶偏好類型排序考慮項目產品自身特點、環(huán)境資源、周邊配套等因素。需求偏好過濾客戶精確定位客戶類型需求偏好分布范圍組合結構潛在客戶類型1.客戶精確定位需求偏好分布范圍組合結構客戶類型潛在客戶類型1.區(qū)域輻射2.進城3.交通動線4.價格擠壓3.人口導入區(qū)域偏好類型排序通過工作、業(yè)余、在途、居住等多方面的因數考慮區(qū)域偏好過濾客戶精確定位需求偏好分布范圍組合結構客戶類型潛在客戶類型1.客戶精確定位需求偏好分布范圍組合結構客戶類型需求偏好類型排序區(qū)域偏好類型排序潛在客戶類型排序優(yōu)化組合并排序主力客戶次要客戶拓展客戶客戶精確定位客戶精確定位需求偏好分布范圍組合結構客戶類型需求偏好類型排序賣點精確定位背景條件分析企劃戰(zhàn)術設計執(zhí)行反饋調整①③②④⑤賣點矩陣核心價值產品標簽廣告Slogan廣告標題廣告文案客戶精確定位賣點精確定位背景條件分析企劃戰(zhàn)術設計執(zhí)行反饋調整①③②④⑤賣賣點精確定位賣點矩陣核心價值產品標簽廣告Slogan廣告標題廣告文案項目資料產品解讀賣點羅列歸納匯總①②③④品牌規(guī)劃配套交通地段建筑風格文化性價比物業(yè)服務賣點矩陣⑤賣點精確定位賣點矩陣核心價值產品標簽廣告Slogan廣告標題賣點精確定位賣點矩陣核心價值產品標簽廣告Slogan廣告標題廣告文案賣點矩陣競爭對手比對自身產品過濾客戶偏好過濾品牌規(guī)劃配套交通地段建筑風格產品文化背景物業(yè)服務項目定位輔助賣點核心賣點賣點精確定位賣點矩陣核心價值產品標簽廣告Slogan廣告標題賣點精確定位賣點矩陣核心價值產品標簽廣告Slogan廣告標題廣告文案項目資料產品解讀屬性羅列保留重點整理成句理順、完成產品標簽賣點精確定位賣點矩陣核心價值產品標簽廣告Slogan廣告標題賣點精確定位賣點矩陣核心價值產品標簽廣告Slogan廣告標題廣告文案產品標簽營銷總精神采用廣告方式表達濃縮提煉文字美化廣告Slogan賣點精確定位賣點矩陣核心價值產品標簽廣告Slogan廣告標題賣點精確定位賣點矩陣核心價值產品標簽廣告Slogan廣告標題廣告文案項目資料產品解讀屬性羅列賣點凝練文字創(chuàng)意、美化廣告標題（系列）在廣告總精神確定的廣告調性基礎上。歸納、組合，形成廣告分賣點賣點精確定位賣點矩陣核心價值產品標簽廣告Slogan廣告標題賣點精確定位賣點矩陣核心價值產品標簽廣告Slogan廣告標題廣告文案賣點闡述廣告標題（系列）廣告標題一廣告標題二廣告標題三文字美化賣點闡述文字美化賣點闡述文字美化廣告文案賣點精確定位賣點矩陣核心價值產品標簽廣告Slogan廣告標題賣點精確定位背景條件分析企劃戰(zhàn)術設計執(zhí)行反饋調整①③②④⑤目標任務預算額度法務政策市場競爭客戶精確定位賣點精確定位背景條件分析企劃戰(zhàn)術設計執(zhí)行反饋調整①③②④⑤目背景條件分析目標任務預算額度法務政策市場競爭代理合同1.銷售周期2.銷售均價3.銷售率形成銷售計劃規(guī)定工程進度1.銷售節(jié)點影響決定企劃執(zhí)行方案與計劃背景條件分析目標任務預算額度法務政策市場競爭代理合同1.銷售背景條件分析目標任務預算額度法務政策市場競爭代理合同均價代理合同總銷面積X=總銷金額總銷金額X百分比=總的營銷預算額度根據項目情況百分比有所不同，一般營銷預算百分比為0.8~1.5%。背景條件分析目標任務預算額度法務政策市場競爭代理合同均價代理背景條件分析目標任務預算額度法務政策市場競爭戶外廣告發(fā)布廣告中文字、圖片使用促銷活動形式及信息在企劃執(zhí)行過程中，需符合《廣告法》以及相關法律法規(guī)，以下為企劃工作中容易產生法律糾紛的工作項目：背景條件分析目標任務預算額度法務政策市場競爭戶外廣告發(fā)布廣告背景條件分析目標任務預算額度法務政策市場競爭同等規(guī)模相鄰區(qū)域/板塊重大市政規(guī)劃導入（軌道交通/產業(yè)）同類產品性價比錯位（規(guī)模/產品/價格）同級品質價格近似品牌類同主要競爭干擾競爭競爭對手研判，與自身項目進行比對，是企劃戰(zhàn)術設計的重要參考。背景條件分析目標任務預算額度法務政策市場競爭同等規(guī)模相鄰區(qū)域賣點精確定位背景條件分析企劃戰(zhàn)術設計執(zhí)行反饋調整①③②④⑤戰(zhàn)術模塊戰(zhàn)術組合戰(zhàn)術進程預算管理客戶精確定位賣點精確定位背景條件分析企劃戰(zhàn)術設計執(zhí)行反饋調整①③②④⑤戰(zhàn)傳播系統(tǒng)道具系統(tǒng)媒體系統(tǒng)企劃戰(zhàn)術設計戰(zhàn)術模塊戰(zhàn)術組合戰(zhàn)術進程預算管理通路系統(tǒng)通路營銷相關資源整合整體通路營銷策略階段性通路營銷執(zhí)行計劃通路營銷相關道具設計制作傳播系統(tǒng)道具系統(tǒng)媒體系統(tǒng)企劃戰(zhàn)術設計戰(zhàn)術模塊戰(zhàn)術組合戰(zhàn)術進程傳播系統(tǒng)道具系統(tǒng)企劃戰(zhàn)術設計戰(zhàn)術進程預算管理媒體系統(tǒng)通路系統(tǒng)整體媒介廣告可新聞推廣策略媒體選擇、分析、編列、控制階段性媒體廣告和新聞推廣計劃戰(zhàn)術模塊戰(zhàn)術組合傳播系統(tǒng)道具系統(tǒng)企劃戰(zhàn)術設計戰(zhàn)術進程預算管理媒體系統(tǒng)通路系統(tǒng)傳播系統(tǒng)企劃戰(zhàn)術設計戰(zhàn)術模塊戰(zhàn)術組合戰(zhàn)術進程預算管理道具系統(tǒng)媒體系統(tǒng)通路系統(tǒng)圖形道具平面道具模型道具文化道具促銷道具單體/組團/中庭/細部透視圖小區(qū)鳥瞰戶型平面墨線圖或戶型立體鳥瞰銷售說明書/平面圖冊銷售海報/DM/宣傳信函單體/局部/環(huán)境/戶型/模型制作督導建材/技術/展示道具方案建議概念樓書客戶通訊各類禮品多媒體宣傳品（DVD/電子樓書）傳播系統(tǒng)企劃戰(zhàn)術設計戰(zhàn)術模塊戰(zhàn)術組合戰(zhàn)術進程預算管理道具系統(tǒng)傳播系統(tǒng)道具系統(tǒng)企劃戰(zhàn)術設計戰(zhàn)術模塊戰(zhàn)術組合戰(zhàn)術進程預算管理媒體系統(tǒng)通路系統(tǒng)CI作業(yè)POP作業(yè)廣告作業(yè)展覽作業(yè)項目CI視覺識別系統(tǒng)項目CI視覺應用及拓展方案項目基地形象包裝系統(tǒng)接待中心形象包裝系統(tǒng)平面媒體廣告設計影視廣播廣告設計展覽主題策劃展覽調性創(chuàng)意互聯網絡廣告設計CF視覺形象設計展覽視覺設計工地圍板/圍墻設計/戶外燈箱/路牌/引導路標/精神堡壘/戶外視覺系統(tǒng)/路桿彩旗/迎賓旗接待中心內部視覺系統(tǒng)/視覺展示系統(tǒng)11傳播系統(tǒng)道具系統(tǒng)企劃戰(zhàn)術設計戰(zhàn)術模塊戰(zhàn)術組合戰(zhàn)術進程預算管理企劃戰(zhàn)術設計戰(zhàn)術模塊戰(zhàn)術組合戰(zhàn)術進程預算管理戰(zhàn)術模塊長蓄短爆短蓄高爆間蓄間爆邊蓄邊爆工具方式1.工程進度2.銷售任務3.市場情況4.競爭對手考量因素企劃戰(zhàn)術設計戰(zhàn)術模塊戰(zhàn)術組合戰(zhàn)術進程預算管理戰(zhàn)術模塊長蓄短爆企劃戰(zhàn)術設計戰(zhàn)術模塊戰(zhàn)術組合戰(zhàn)術進程預算管理基于工程進度和銷售進度的重大節(jié)點工程進度重點節(jié)點銷售進度重點節(jié)點入戶交房樣板房現場接待處臨時接待處收盤強銷開盤蓄水預告企劃推廣執(zhí)行方案與計劃企劃戰(zhàn)術設計戰(zhàn)術模塊戰(zhàn)術組合戰(zhàn)術進程預算管理基于工程進度和銷企劃戰(zhàn)術設計戰(zhàn)術模塊戰(zhàn)術組合戰(zhàn)術進程預算管理企劃推廣執(zhí)行方案與計劃在總的營銷預算范圍之內合理分配每個階段初步營銷費用安排每月具體企劃執(zhí)行項目細化收盤強銷開盤蓄水預告每月初步營銷費用報價（根據實際情況修正）企劃戰(zhàn)術設計戰(zhàn)術模塊戰(zhàn)術組合戰(zhàn)術進程預算管理企劃推廣執(zhí)行方案賣點精確定位背景條件分析企劃戰(zhàn)術設計①③②④⑤執(zhí)行反饋調整效果測評戰(zhàn)術調整客戶精確定位賣點精確定位背景條件分析企劃戰(zhàn)術設計①③②④⑤執(zhí)行反饋調整效執(zhí)行反饋調整效果測評戰(zhàn)術調整案場統(tǒng)計來人、來電，成交率影響力購買力市場占有率品牌與企業(yè)形象銷售收入主要指標形成效果測評結論執(zhí)行反饋調整效果測評戰(zhàn)術調整案場統(tǒng)計來人、來電，成交率影響力執(zhí)行反易居-企劃培訓.ppt饋調整效果測評戰(zhàn)術調整如果執(zhí)行反饋沒有達到預期效果戰(zhàn)術工具重新組合對前期使用戰(zhàn)術工具，進行評估企劃執(zhí)行方案調整并執(zhí)行執(zhí)行反易居-企劃培訓.ppt饋調整效果測評戰(zhàn)術調整如果執(zhí)行反ENDEND『企劃培訓』『企劃培訓』客戶精確定位賣點精確定位背景條件分析企劃戰(zhàn)術設計執(zhí)行反饋調整①③②④⑤目錄客戶精確定位賣點精確定位背景條件分析企劃戰(zhàn)術設計執(zhí)行反饋調整客戶精確定位買點精確定位背景條件分析企劃戰(zhàn)術設計執(zhí)行反饋調整①③②④⑤客戶類型需求偏好分布范圍組合結構客戶精確定位買點精確定位背景條件分析企劃戰(zhàn)術設計執(zhí)行反饋調整客戶精確定位客戶類型需求偏好分布范圍組合結構Step1Step2購買力推導客戶類型推導單價面積段總價范圍月供家庭年收入家庭年收入潛在客戶類型排序易居客戶分類工具包1.經濟持家2.中產小康3.黃金富裕4.白金富貴5.鉆石富豪客戶精確定位客戶類型需求偏好分布范圍組合結構Step1St客戶精確定位客戶類型需求偏好分布范圍組合結構潛在客戶類型1.產品偏好2.消費偏好3.調性偏好4.媒體偏好3.裝修偏好客戶偏好類型排序考慮項目產品自身特點、環(huán)境資源、周邊配套等因素。需求偏好過濾客戶精確定位客戶類型需求偏好分布范圍組合結構潛在客戶類型1.客戶精確定位需求偏好分布范圍組合結構客戶類型潛在客戶類型1.區(qū)域輻射2.進城3.交通動線4.價格擠壓3.人口導入區(qū)域偏好類型排序通過工作、業(yè)余、在途、居住等多方面的因數考慮區(qū)域偏好過濾客戶精確定位需求偏好分布范圍組合結構客戶類型潛在客戶類型1.客戶精確定位需求偏好分布范圍組合結構客戶類型需求偏好類型排序區(qū)域偏好類型排序潛在客戶類型排序優(yōu)化組合并排序主力客戶次要客戶拓展客戶客戶精確定位客戶精確定位需求偏好分布范圍組合結構客戶類型需求偏好類型排序賣點精確定位背景條件分析企劃戰(zhàn)術設計執(zhí)行反饋調整①③②④⑤賣點矩陣核心價值產品標簽廣告Slogan廣告標題廣告文案客戶精確定位賣點精確定位背景條件分析企劃戰(zhàn)術設計執(zhí)行反饋調整①③②④⑤賣賣點精確定位賣點矩陣核心價值產品標簽廣告Slogan廣告標題廣告文案項目資料產品解讀賣點羅列歸納匯總①②③④品牌規(guī)劃配套交通地段建筑風格文化性價比物業(yè)服務賣點矩陣⑤賣點精確定位賣點矩陣核心價值產品標簽廣告Slogan廣告標題賣點精確定位賣點矩陣核心價值產品標簽廣告Slogan廣告標題廣告文案賣點矩陣競爭對手比對自身產品過濾客戶偏好過濾品牌規(guī)劃配套交通地段建筑風格產品文化背景物業(yè)服務項目定位輔助賣點核心賣點賣點精確定位賣點矩陣核心價值產品標簽廣告Slogan廣告標題賣點精確定位賣點矩陣核心價值產品標簽廣告Slogan廣告標題廣告文案項目資料產品解讀屬性羅列保留重點整理成句理順、完成產品標簽賣點精確定位賣點矩陣核心價值產品標簽廣告Slogan廣告標題賣點精確定位賣點矩陣核心價值產品標簽廣告Slogan廣告標題廣告文案產品標簽營銷總精神采用廣告方式表達濃縮提煉文字美化廣告Slogan賣點精確定位賣點矩陣核心價值產品標簽廣告Slogan廣告標題賣點精確定位賣點矩陣核心價值產品標簽廣告Slogan廣告標題廣告文案項目資料產品解讀屬性羅列賣點凝練文字創(chuàng)意、美化廣告標題（系列）在廣告總精神確定的廣告調性基礎上。歸納、組合，形成廣告分賣點賣點精確定位賣點矩陣核心價值產品標簽廣告Slogan廣告標題賣點精確定位賣點矩陣核心價值產品標簽廣告Slogan廣告標題廣告文案賣點闡述廣告標題（系列）廣告標題一廣告標題二廣告標題三文字美化賣點闡述文字美化賣點闡述文字美化廣告文案賣點精確定位賣點矩陣核心價值產品標簽廣告Slogan廣告標題賣點精確定位背景條件分析企劃戰(zhàn)術設計執(zhí)行反饋調整①③②④⑤目標任務預算額度法務政策市場競爭客戶精確定位賣點精確定位背景條件分析企劃戰(zhàn)術設計執(zhí)行反饋調整①③②④⑤目背景條件分析目標任務預算額度法務政策市場競爭代理合同1.銷售周期2.銷售均價3.銷售率形成銷售計劃規(guī)定工程進度1.銷售節(jié)點影響決定企劃執(zhí)行方案與計劃背景條件分析目標任務預算額度法務政策市場競爭代理合同1.銷售背景條件分析目標任務預算額度法務政策市場競爭代理合同均價代理合同總銷面積X=總銷金額總銷金額X百分比=總的營銷預算額度根據項目情況百分比有所不同，一般營銷預算百分比為0.8~1.5%。背景條件分析目標任務預算額度法務政策市場競爭代理合同均價代理背景條件分析目標任務預算額度法務政策市場競爭戶外廣告發(fā)布廣告中文字、圖片使用促銷活動形式及信息在企劃執(zhí)行過程中，需符合《廣告法》以及相關法律法規(guī)，以下為企劃工作中容易產生法律糾紛的工作項目：背景條件分析目標任務預算額度法務政策市場競爭戶外廣告發(fā)布廣告背景條件分析目標任務預算額度法務政策市場競爭同等規(guī)模相鄰區(qū)域/板塊重大市政規(guī)劃導入（軌道交通/產業(yè)）同類產品性價比錯位（規(guī)模/產品/價格）同級品質價格近似品牌類同主要競爭干擾競爭競爭對手研判，與自身項目進行比對，是企劃戰(zhàn)術設計的重要參考。背景條件分析目標任務預算額度法務政策市場競爭同等規(guī)模相鄰區(qū)域賣點精確定位背景條件分析企劃戰(zhàn)術設計執(zhí)行反饋調整①③②④⑤戰(zhàn)術模塊戰(zhàn)術組合戰(zhàn)術進程預算管理客戶精確定位賣點精確定位背景條件分析企劃戰(zhàn)術設計執(zhí)行反饋調整①③②④⑤戰(zhàn)傳播系統(tǒng)道具系統(tǒng)媒體系統(tǒng)企劃戰(zhàn)術設計戰(zhàn)術模塊戰(zhàn)術組合戰(zhàn)術進程預算管理通路系統(tǒng)通路營銷相關資源整合整體通路營銷策略階段性通路營銷執(zhí)行計劃通路營銷相關道具設計制作傳播系統(tǒng)道具系統(tǒng)媒體系統(tǒng)企劃戰(zhàn)術設計戰(zhàn)術模塊戰(zhàn)術組合戰(zhàn)術進程傳播系統(tǒng)道具系統(tǒng)企劃戰(zhàn)術設計戰(zhàn)術進程預算管理媒體系統(tǒng)通路系統(tǒng)整體媒介廣告可新聞推廣策略媒體選擇、分析、編列、控制階段性媒體廣告和新聞推廣計劃戰(zhàn)術模塊戰(zhàn)術組合傳播系統(tǒng)道具系統(tǒng)企劃戰(zhàn)術設計戰(zhàn)術進程預算管理媒體系統(tǒng)通路系統(tǒng)傳播系統(tǒng)企劃戰(zhàn)術設計戰(zhàn)術模塊戰(zhàn)術組合戰(zhàn)術進程預算管理道具系統(tǒng)媒體系統(tǒng)通路系統(tǒng)圖形道具平面道具模型道具文化道具促銷道具單體/組團/中庭/細部透視圖小區(qū)鳥瞰戶型平面墨線圖或戶型立體鳥瞰銷售說明書/平面圖冊銷售海報/DM/宣傳信函單體/局部/環(huán)境/戶型/模型制作督導建材/技術/展示道具方案建議概念樓書客戶通訊各類禮品多媒體宣傳品（DVD/電子樓書）傳播系統(tǒng)企劃戰(zhàn)術設計戰(zhàn)術模塊戰(zhàn)術組合戰(zhàn)術進程預算管理道具系統(tǒng)傳播系統(tǒng)道具系統(tǒng)企劃戰(zhàn)術設計戰(zhàn)術模塊戰(zhàn)術組合戰(zhàn)術進程預算管理媒體系統(tǒng)通路系統(tǒng)CI作業(yè)POP作業(yè)廣告作業(yè)展覽作業(yè)項目CI視覺識別系統(tǒng)項目CI視覺應用及拓展方案項目基地形象包裝系統(tǒng)接待中心形象包裝系統(tǒng)平面媒體廣告設計影視廣播廣告設計展覽主題策劃展覽調性創(chuàng)意互聯網絡廣告設計CF視覺形象設計展覽視覺設計工地圍板/圍墻設計/戶外燈箱/路牌/引導路標/精神堡壘/戶外視覺系統(tǒng)/路桿彩旗/迎賓旗接待中心