吳裕泰、張一元品牌研究課件

給過去一個答案給未來一個方向吳裕泰一元張給過去一個答案給未來一個方向吳裕泰一元張1吳裕泰、張一元品牌研究2兩個課題，兩個創(chuàng)意當下茶葉市場走向基于“張一元、吳裕泰”品牌發(fā)展的不斷延伸，他們品牌概念該如何被提煉？以“張一元、吳裕泰”為代表的項目類型，該類品牌的體系該如何發(fā)展？針對工作題目，本提案將從三個工作維度展開工作隱含思考直觀工作重點課題兩個課題，兩個創(chuàng)意當下茶葉市場走向針對工作題目，本提案將從三3Part1當下茶葉市場走向Part1當下茶葉市場走向4茶業(yè)種植但茶葉產(chǎn)業(yè)技術水平與先進茶園相比，茶樹良種普及率低生產(chǎn)力整體水平偏下，只有世界平均單產(chǎn)的6.1%，茶葉加工技術落后，導致茶葉品質很難穩(wěn)定和提高。2010年，茶葉種植面積186萬公頃，產(chǎn)量135萬噸，產(chǎn)值超過430億元。茶葉出口量突破30.3萬噸，金額7.05億美元，居世界首位。以傳統(tǒng)加工方式為主，地域特征明顯。茶業(yè)加工茶葉為主要生產(chǎn)產(chǎn)品，南方以綠茶、烏龍茶為主，還有少量花茶，北方以花茶為主，綠茶為輔，茶飲料快速分割飲料市場，禮品茶市場份額在加大茶產(chǎn)業(yè)結構正在朝有機、綠色、健康方向發(fā)展，但是名優(yōu)茶發(fā)展后勁不足，茶葉資源開發(fā)利用不夠、茶葉深加工產(chǎn)品以及高附加值的茶葉制品開發(fā)明顯不夠，技術含量低茶業(yè)流通茶葉消費方式以散茶為主，包裝茶快速發(fā)展，流通渠道多樣，茶葉交易以小門市現(xiàn)貨交易為主，但是目前網(wǎng)絡消費趨勢逐漸形成。存在嚴重的供過于求的狀況，競爭無序，沒有形成規(guī)模優(yōu)勢以及品牌優(yōu)勢，缺乏龍頭企業(yè)，茶業(yè)競爭力有限，難以應對全球化競爭，同時茶業(yè)行業(yè)服務體系落后，很難滿足產(chǎn)業(yè)化需求。中國茶葉發(fā)展格局及問題——中國茶在世界上的地位是，面積第一、產(chǎn)量第二、出口第三茶業(yè)種植但茶葉產(chǎn)業(yè)技術水平與先進茶園相比，茶樹良種普及率低生5未來茶業(yè)市場四項基本原則創(chuàng)新茶產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)組織形式，規(guī)?；?、組織化培育全球化生產(chǎn)組織形式，面向全球市場選準目標市場，發(fā)展特色化、健康化產(chǎn)品，實現(xiàn)品牌化運作發(fā)展茶文化，實現(xiàn)文化與產(chǎn)品的一體化經(jīng)營創(chuàng)新茶葉流通體系，整頓茶行業(yè)實現(xiàn)以優(yōu)質企業(yè)為中心的茶產(chǎn)業(yè)供應鏈未來茶業(yè)市場四項基本原則創(chuàng)新茶產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)組織形式，規(guī)模化、組織6縱觀茶市場亦窺見廣袤天空，深掘茶行業(yè)卻難見規(guī)模化茶品牌轉變與著路同在，膨脹與緊縮共存中國茶產(chǎn)業(yè)的急行軍絕非一路坦途，需要停下來審視與思考。如何打造一個茶行業(yè)品牌，已經(jīng)成為茶行業(yè)面臨的主要問題縱觀茶市場亦窺見廣袤天空，深掘茶行業(yè)卻難見規(guī)模化茶品牌7當下茶品牌成功的五大路徑:以品類塑造品牌以地域塑造品牌以文化塑造品牌以時尚塑造品牌以“快”塑造品牌當下茶品牌成功的五大路徑:以品類塑造品牌8聯(lián)動塑造方法——地域+時尚前提聯(lián)動塑造方法——地域+時尚前提9例舉：蒙牛、伊利背后隱藏著一個叫做“草原牛奶”的大品牌可口可樂、百事可樂、非?？蓸繁澈箅[藏著一個叫做“可樂”的大品牌紅塔山、紅河、云煙、阿詩瑪背后隱藏著一個叫做“云南煙”的大品牌消費者心智中對多種事物、多種商品或多個品牌背后某種共同資源的集中認同形成品類。

以品類塑造品牌例舉：消費者心智中對多種事物、多種商品或多個品牌背后某種共同10消費者以品類思考以品牌表達消費者以品類思考以品牌表達11以地域塑造品牌用區(qū)域占領市場中國的地域廣闊，物產(chǎn)豐富，各具特點，依托自身資源，形成了具有本地特色的文化產(chǎn)品，把整體地域的“名稱”推向前臺，形成整體優(yōu)勢。例如：山西陳醋、過橋米線、兩廣涼茶等等以地域塑造品牌以地域塑造品牌用區(qū)域占領市場中國的地域廣闊，物產(chǎn)豐富，各具特12消費者認同一個地域，認同一個品牌消費者認同一個地域，認同一個品牌13以文化塑造品牌以文化塑造品牌，是將特定文化與品牌特裝聯(lián)系起來，為品牌注入文化內涵，形成文化上的品牌差異。這是謀求消費者心智的最高層次，及容易形成全范圍的品牌認同，建立忠誠度。以文化塑造品牌以文化塑造品牌以文化塑造品牌，是將特定文化與品牌特裝聯(lián)系起來14消費者用品牌代言文化消費者用品牌代言文化15以時尚塑造品牌目前時尚已經(jīng)成為全人類共通過追逐的詞匯，真正的走上了從物質、精神、到潮流的追逐之路。以時尚之名塑造品牌必然會獲得迅速的成功，走的更加源遠流長。時尚成為大時代共鳴以時尚塑造品牌目前時尚已經(jīng)成為全人類共通過追逐的詞匯，真正的16消費者消費者用心追求，用品牌彰顯消費者消費者用心追求，用品牌彰顯17以“快”塑造品牌閃婚、微博、販賣機、微電影、速食、宅急送、動車……舉幾個近年來出現(xiàn)在網(wǎng)絡上的熱詞，看似毫不相干卻都有一個共同的特質——快！快已經(jīng)成為一種新的文化，更是品牌快速占領市場的不二之選?！翱臁币呀?jīng)成為時代發(fā)展的必備能力以“快”塑造品牌閃婚、微博、販賣機、微電影、速食、宅急送、動18消費者以品牌之快適應生活表達態(tài)度消費者以品牌之快適應生活表達態(tài)度19當下的京華應該以何塑造品牌？當下的京華應該以何塑造品牌？20現(xiàn)在的京華代表著什么？京華——因為林語堂變的人文京華——因為立足北京變的京味京華——因為時間變成了長者京華——因為輾轉坎坷變沉寂了現(xiàn)在的京華代表著什么？京華——因為林語堂變的人文21當下這個時代8090后新消費人群無奈被速度喂養(yǎng)長大的一代：他們是渴求成功、不愿等待、不肯等的一代年輕人的代表。當現(xiàn)代社會龐大的競爭壓力遇上網(wǎng)絡速食文化，刺激年輕人追求一種快速致富、快速成名、快速生活的態(tài)度，“快”節(jié)奏也鑄成了他們希望掌握最新世界的性格和心底“追求夢想，立即行動”的渴望。當下這個時代8090后新消費人群無奈被速度喂養(yǎng)長大的一代：他22面對自我面對時代，京華應該更高貴，更年輕，更有味道，京華應該更有腔調。成為目前主流人群喜歡追逐的永遠年輕的京華,面對自我面對時代，京華應該更高貴，更年輕，更有味道，成為目前23京華

“逆生長尚重生”計劃京華“逆生長尚重生”計劃24京華上演的是復興與賦新，京華的品牌定位：京派高端時尚藝境茶愿景：成為中國第一個高端時尚的茶品牌理念：因為高貴所以高貴模式:高端時尚茶飲連鎖京華上演的是復興與賦新，25看lv看lv26看愛馬仕看愛馬仕27看雙妹看雙妹28面對產(chǎn)能與潛能，機會與挑戰(zhàn)同在的茶行業(yè)，作為百年老店的吳裕泰、張一元如何從當下出跳而出。面對產(chǎn)能與潛能，機會與挑戰(zhàn)同在的茶行業(yè)，作為百年老店的吳裕泰29Part2基于“張一元、吳裕泰”品牌發(fā)展延伸，品牌概念該如何被提煉？Part2基于“張一元、吳裕泰”品牌發(fā)展延伸，品牌概念30吳裕泰、張一元品牌研究31公司和品牌簡介

公司介紹

公司主營茶葉、茶制品、茶衍生品的生產(chǎn)、加工、拼配、分裝、配送、批發(fā)與零售等。以銷售自拼茉莉花茶為主要特色，其特點是："香氣鮮靈持久，滋味醇厚回甘，湯色清澈明亮，耐泡"，被消費者親切地稱為"裕泰香"。吳裕泰牌的茉莉牡丹繡球、茉莉雪針、蓮峰翠芽等8個品種曾連續(xù)三年獲國際名茶評比會金獎，并獲日本、韓國評茶會名茶金獎。品牌簡介吳裕泰品牌關鍵詞：十大茶葉品牌（企業(yè)），中華老字號，中國馳名商標，中國優(yōu)秀特許品牌，北京著名商標，北京名牌吳裕泰品牌定位:專業(yè)、健康、時尚、親情吳裕泰品牌理念:跨越三個世紀好茶始終如一公司和品牌簡介32發(fā)展歷程發(fā)展歷程33開張1887年（光緒十三年）吳錫卿老先生（原籍安徽歙縣）立足北京北新橋正式掛牌創(chuàng)建了吳裕泰茶棧。傳承與改名老店換新穎獲獎三農藥事件清末,吳錫卿兒子們組建“禮智信兄弟公司”，開始了最早的茶業(yè)連鎖嘗試，在北京和天津兩地開設了11家茶莊;1955年12月10日公私合營，“吳裕泰茶?！闭礁麨椤皡窃Ｌ┎枨f”1949年全國解放以后，由于國家對私商采取限制政策，“吳裕泰”一度不振?！笆陝觼y”期間，更名為“紅日路”在1985年，又恢復了老字號。1994年春，茶莊進行翻擴建改造,2005年,“北京吳裕泰茶業(yè)股份有限公司”成立1995年國內貿易部授予“中華老字號”稱號；“吳裕泰”茶葉2002年9月北京市質量技術監(jiān)督局、北京市經(jīng)濟委員會北京名牌產(chǎn)品。2012年4月，某環(huán)保組織日前發(fā)布報告稱吳裕泰的茶葉抽檢顯示至少有3種農藥殘留還檢出滅多威、硫丹等國家禁止在茶樹或茶葉上使用的農藥。在消費者中引發(fā)了擔憂，茶葉一度受到影響。事后，吳裕泰相關負責人及時向記者表示，公司產(chǎn)品均符合國家標準，消費者可以安全飲用。發(fā)展過程中的重大事件及時間節(jié)點開張1887年（光緒十三年）吳錫卿老先生（原籍安徽歙縣）立34產(chǎn)品品類產(chǎn)品品類35龍頭產(chǎn)品及熱銷產(chǎn)品

吳裕泰茶莊主要銷售茉莉花茶，其茉莉花茶采用三字方針即“自采、自窨、自拼”。茶坯從安徽、浙江等地自采，再運至福建花鄉(xiāng)自窨，最后運回北京自拼。吳裕泰茶莊自拼的幾十種不同檔次的茉莉花茶，不但質量上乘，而且貨真價實，贏得了廣大消費者的歡迎。中國茉莉花茶的主要品牌有：北京的吳裕泰花茶、京華茉莉花茶、張一元花茶、四川的龍都香茗、湖南的猴王牌茉莉花茶、福建茉莉花茶、廣州茉莉花茶……龍頭產(chǎn)品及熱銷產(chǎn)品361、在京城站穩(wěn)腳跟2、兄弟齊心搞經(jīng)營3、老店換新顏4、困境催生連鎖新模式5、張丹威手下的擴張:標準化改造和連鎖加盟擴張6、現(xiàn)在的中國茶葉百強企業(yè)1、在08年世博會，作為老字號，民族企業(yè)，參與了見證了這一場盛會。通過世博會把品牌擴大到國際市場。2、2010年11月，斥資千萬在香港開店，標志著百年老字號吳裕泰邁出了進入香港市場的第一步。3、同時又在日本和美國進行了考察，考慮走向國際市場。品牌擴張通過直營和加盟的連鎖方式擴張情況擴張1、在京城站穩(wěn)腳跟1、在08年世博會，作為老字號，民族企業(yè)，37店面分布圖

吳裕泰共有271家店鋪，主要分布在華北地區(qū)，北京有225家，占83%。

店面分布圖

吳裕泰共有271家店鋪，主要分布在華北地區(qū)，北京38吳裕泰營銷現(xiàn)狀分析A、首創(chuàng)直營連鎖和加盟連鎖的經(jīng)營方式

統(tǒng)一管理、統(tǒng)一標識、統(tǒng)一進貨、統(tǒng)一質量、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一核算B、服務營銷裕泰始終堅持“跨越三個世紀，好茶始終如一”這一核心理念，因此，消費者曾經(jīng)親切的稱為“裕泰香”。C、網(wǎng)絡營銷2004年“吳裕泰”攜手新浪網(wǎng)舉辦了以“點擊時尚選擇健康”為主題的首屆“網(wǎng)絡綠茶節(jié)”，正式開展網(wǎng)絡營銷。

2012拍攝微電影D、聯(lián)合營銷吳裕泰決定與供應商的實行戰(zhàn)略聯(lián)盟策略，將西湖龍井股份有限公司等公司納入?yún)窃Ｌ┑墓蓶|E、健康文化營銷推出了內府菜，始終堅持茶與餐的有機結合，促進人們的健康消費，健康用餐。吳裕泰先后組建少兒、老年茶藝隊傳播茶文化·····F、其他營銷

：利用了北京2008奧運會退出內府菜······吳裕泰營銷現(xiàn)狀分析A、首創(chuàng)直營連鎖和加盟連鎖的經(jīng)營方式39

吳裕泰品牌現(xiàn)狀分析（SWOT分析）S（優(yōu)勢）A.吳裕泰是中華老字號，具有將近120年的歷史；吳裕泰在北京享有很高的知名度和美譽度；B.吳裕泰在消費者心目中幾是優(yōu)質茶葉的代名詞；C.吳裕泰具有厚實的文化底蘊和歷史積淀D.吳裕泰品牌在行業(yè)內具有較高的影響力和權威性；E.吳裕泰品牌具有較強的大眾親和力；F.吳裕泰即使一個銷售通路品牌，又是一個茶葉產(chǎn)品品牌。W（劣勢）吳裕泰的品牌影響力在范圍上有一定的限制；吳裕泰的品牌知名度主要集中在北京以外區(qū)域的消費者對其所知有限；吳裕泰品牌特點不夠鮮明和有說服力，不能有效抓豬受眾人心；吳裕泰的品牌定位雖然在實際經(jīng)營中比較明確，但在宣傳效果上不夠突出；吳裕泰的品牌定位于其他品牌不具有明顯的排他性，難以區(qū)分，即“個性”不足；吳裕泰的品牌內涵不豐滿，外延拓展不力，品牌寬度不夠；吳裕泰品牌的時代匹配性不夠，在歷史與時尚的融合方面有待進一步加強；品牌張力仍嫌不足。O（機會）全國上下都在關注中華老字號出路問題，探索和研究在市場經(jīng)濟一體化的大環(huán)境下如何重新煥發(fā)老字號的青春，并給予支持；中華老字號成為稀缺資源；中國經(jīng)濟的發(fā)展和茶葉市場消費量的逐步提升是品牌發(fā)展的經(jīng)濟基礎；茶葉行業(yè)從品類經(jīng)營向品牌經(jīng)營的轉換為企業(yè)的品牌發(fā)展提供了土壤；吳裕泰的機制改革和公司上下對品牌提升的信息和決心。T（威脅）吳裕泰品牌的地域局限性不利于品牌知名度的迅速提升；吳裕泰現(xiàn)有的經(jīng)濟條件不具備“高投入、大范圍”的推廣基礎；全國不同區(qū)域的飲茶習慣影響了吳裕泰在進行產(chǎn)品結構調整前的發(fā)展；生活節(jié)奏、消費理念的變化不利于吳裕泰現(xiàn)有的品牌定位；其他品牌的規(guī)模效應正在逐步侵蝕吳裕泰的市場基礎。吳裕泰品牌現(xiàn)狀分析（SWOT分析）S（優(yōu)勢）W（劣勢40吳裕泰品牌發(fā)展的第二階段，正走在以品牌帶動產(chǎn)品銷售的發(fā)展階段，人群相對比較高端，但是擺在吳裕泰面前的主要問題是如何在全國范圍內復制“北京效應”如何突破國界，立足全球，成為行業(yè)的引領者。吳裕泰品牌發(fā)展的第二階段，正走在以品牌帶動產(chǎn)品銷售的發(fā)展階段41吳裕泰品牌發(fā)展階段圖第一階段：品牌全國化品牌驅動地域生長——品牌第二階段：品牌世界化魅力增值品牌價值——增值第三階段：品牌精神化趨勢指向行業(yè)發(fā)展——引領

吳裕泰品牌發(fā)展階段圖42品牌規(guī)格化的發(fā)展，需要強有力的階段性的目標，適時地占領一個地域，攫取一個高度，締造一種精神品牌規(guī)格化的發(fā)展，需要強有力的階段性的目標，適時地43吳裕泰當下品牌理念:跨越三個世紀好茶始終如一一位不為覲見，只為更好的儒雅君子一位用三個世紀追求好茶，卻沒凝聚出好茶標簽的勤奮潛行者一位明智懂得堅持的將要老去的守候者吳裕泰當下品牌理念:一位不為覲見，只為更好的儒雅君子44一個吳裕泰一段文化文明文化是全人類的——區(qū)域特征文化文明是被萬眾追求的——高度占位吳裕泰文化文明是時代的見證——趨勢引導一個吳裕泰一段文化文明文化是全人類的——區(qū)域特征45張一元檢索張一元檢索46張一元簡介張一元簡介47張一元現(xiàn)狀張一元現(xiàn)狀48張一元愿景張一元愿景49張一元歷史張一元歷史50：有商務型，如中關村茶樓，是商務會談的好去處；有文化型，以大柵欄老店為代表，不但有京韻十足的茶座、茶藝表演，還經(jīng)銷茶文化書刊，向渴求了解茶道的顧客全面介紹茶的制作加工等知識，成為真正意義上傳播茶文化的窗口還有綜合型，2007年初在天橋演藝產(chǎn)業(yè)園區(qū)創(chuàng)辦了張一元天橋茶館，以茶為媒，重點發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，形成了以傳播茶文化、宣南文化、民俗文化等多種傳統(tǒng)形式為一體的綜合性茶館。張一元茶樓經(jīng)營類型：張一元茶樓經(jīng)營類型51張一元精心打造“中國茶張一元”的品牌，運用現(xiàn)代流通手段，積極發(fā)展連鎖經(jīng)營，全公司茶葉連鎖專賣店達到85家，覆蓋了北京八個城區(qū)、九個遠郊區(qū)、縣。2001年公司與北京市郵政局聯(lián)手推出了送茶上門郵寄業(yè)務，熱線電話剛一公布，就出現(xiàn)了爆打局面，受到廣大用戶的熱烈歡迎。2002年公司投資3000萬元在通州區(qū)成立張一元飲品有限責任公司。產(chǎn)品包括茶飲料、果汁飲料、飲用水三大類，年生產(chǎn)能力達到一百萬噸。張一元已擁有百家連鎖店，27個生產(chǎn)基地，一座現(xiàn)代化的飲品生產(chǎn)廠及科研所、配送中心、銷售中心、茶樓、印刷廠等機構。張一元大事記張一元精心打造“中國茶張一元”的品牌，運用現(xiàn)代流通手段，積極52經(jīng)營宗旨實實在在的質量，實實在在的服務，獻給您溫馨與真情老店遺風“不怕人不買，就怕人買缺”?！耙辉獜褪迹f象更新”“金般品質、百年承諾”服務特色突出“五感”服務，即：親切感、溫暖感、信任感、誠實感、留戀感。經(jīng)營理念：誠信為本，追求品質，弘揚國飲，服務社會，厚德興茶，健康大眾，鑄造中國茶葉第一品牌！企業(yè)文化企業(yè)文化經(jīng)營宗旨企業(yè)文化企業(yè)文化531998年，當市場上花茶占據(jù)絕對主導地位的時候，“張一元”舉辦了北京城有史以來的第一個綠茶節(jié)（春茶節(jié)），一舉打破了京城花茶一統(tǒng)天下的舊有格局；2004年，“張一元”挖掘傳統(tǒng)制作工藝，將消失30多年的柚子花茶推上市場；2005年，張一元順應消費市場的變化趨勢，推出“張一元建店105周年普洱紀念餅”，又開辟出京城普洱消費的新局面。1995年，當大部分國內企業(yè)還沒有意識到品牌宣傳在企業(yè)經(jīng)營中的重要位置時，張一元就已經(jīng)從并不充實的資金中抽出幾十萬投向廣告媒體，抓住機遇全力打造“中國茶----張一元”品牌形象同時，張一元還推出了多種被農業(yè)部認定為“綠色食品”的綠茶和有機茶，因其營養(yǎng)成分高、無污染、茶質優(yōu)良，深受消費者喜愛。2008年，黨中央、國務院首次把清明節(jié)納入法定節(jié)假日，張一元為了更好地發(fā)揚中國傳統(tǒng)文化，舉辦了張一元2008首屆清明民俗節(jié)，開展了一系列的以清明節(jié)為主題的相關活動，使市民更好的了解中國的傳統(tǒng)文化。每年都會舉辦張一元春茶節(jié)創(chuàng)辦以來的第10屆，將推出“中國茶-志愿芯”等活動，繼續(xù)更好的傳播中國茶文化，讓世界進一步了解中國茶文化。張一元營銷步伐1998年，當市場上花茶占據(jù)絕對主導地位的時候，“張一元”舉54經(jīng)過檢索我們不難發(fā)現(xiàn)從品牌定位、品牌文化、推廣宣傳張一元都有自己的路徑，并且目標明確但為什么展現(xiàn)的確是北京的張一元張一元為什么沒有能迅速突圍北京走向全國因為我們不得不看到一個趨勢。。。。。經(jīng)過檢索我們不難發(fā)現(xiàn)從品牌定位、品牌文化、推廣宣傳張一元都有55喜愛老北京茶的忠實茶民正在走下神壇，80后逐漸的成為社會的主要消費人群也必將會成為茶葉行業(yè)的影響者，那么張一元在堅持民族特色的前提下，以何迎接時代變遷？才能實現(xiàn)戰(zhàn)略目標喜愛老北京茶的忠實茶民正在走下神壇，80后逐漸的成為社會的主56未來主人分析他們身處社會，朝九晚N、工作家庭、俗事纏身……每天按部就班，卻馬不停蹄他們是社會的中流砥柱，也是壓力山大的一群人，他們可望能夠有一種健康合理的生活未來主人分析他們身處社會，朝九晚N、工作家庭、俗事纏身……他57三聯(lián)生活周刊報道：中國生活節(jié)奏過快，中國人的一年相當于美國人的四年VS生活壓力的增大，使人們的生活節(jié)奏越來越快，也正因為如此成就了立頓但是成功的方式并不是只有一種,主流消費者的內心依舊有生活的可望，并逐漸愿意為此改變。三聯(lián)生活周刊報道：中國生活節(jié)奏過快，中國人的一年相當于美國人58也正因為如此，“慢生活”炙手可熱也正因為如此，“慢生活”炙手可熱59也正因為“慢生活”方式很多也正因為“慢生活”方式很多60于是我們設想“慢生活”態(tài)度以何承載，何能承載？于是我們想到茶的生活態(tài)度——功夫、堅守、時間于是我們設想“慢生活”態(tài)度以何承載，何能承載？于是我們想到茶61慢活·標配——張一元——慢活·標配62因為他們追逐釋放解脫所以——jeep成為釋放的標配因為他們追逐釋放解脫63因為他們追逐man魅力所以中南海成為喜歡man感覺吸煙人標配因為他們追逐man魅力64Part3類“張一元、吳裕泰”品牌體系該如何發(fā)展？Part3類“張一元、吳裕泰”品牌體系該如何發(fā)展？65類吳裕泰、張一元品牌發(fā)展啟示1、階段下目標：在注重總體目標前提下更應該注重品牌的階段化發(fā)展2、標簽明確：品牌時代個性要突出3、大時代：時時刻刻不忘是生活在大的時代之下類吳裕泰、張一元品牌發(fā)展啟示66吳裕泰、張一元品牌研究67給過去一個答案給未來一個方向吳裕泰一元張給過去一個答案給未來一個方向吳裕泰一元張68吳裕泰、張一元品牌研究69兩個課題，兩個創(chuàng)意當下茶葉市場走向基于“張一元、吳裕泰”品牌發(fā)展的不斷延伸，他們品牌概念該如何被提煉？以“張一元、吳裕泰”為代表的項目類型，該類品牌的體系該如何發(fā)展？針對工作題目，本提案將從三個工作維度展開工作隱含思考直觀工作重點課題兩個課題，兩個創(chuàng)意當下茶葉市場走向針對工作題目，本提案將從三70Part1當下茶葉市場走向Part1當下茶葉市場走向71茶業(yè)種植但茶葉產(chǎn)業(yè)技術水平與先進茶園相比，茶樹良種普及率低生產(chǎn)力整體水平偏下，只有世界平均單產(chǎn)的6.1%，茶葉加工技術落后，導致茶葉品質很難穩(wěn)定和提高。2010年，茶葉種植面積186萬公頃，產(chǎn)量135萬噸，產(chǎn)值超過430億元。茶葉出口量突破30.3萬噸，金額7.05億美元，居世界首位。以傳統(tǒng)加工方式為主，地域特征明顯。茶業(yè)加工茶葉為主要生產(chǎn)產(chǎn)品，南方以綠茶、烏龍茶為主，還有少量花茶，北方以花茶為主，綠茶為輔，茶飲料快速分割飲料市場，禮品茶市場份額在加大茶產(chǎn)業(yè)結構正在朝有機、綠色、健康方向發(fā)展，但是名優(yōu)茶發(fā)展后勁不足，茶葉資源開發(fā)利用不夠、茶葉深加工產(chǎn)品以及高附加值的茶葉制品開發(fā)明顯不夠，技術含量低茶業(yè)流通茶葉消費方式以散茶為主，包裝茶快速發(fā)展，流通渠道多樣，茶葉交易以小門市現(xiàn)貨交易為主，但是目前網(wǎng)絡消費趨勢逐漸形成。存在嚴重的供過于求的狀況，競爭無序，沒有形成規(guī)模優(yōu)勢以及品牌優(yōu)勢，缺乏龍頭企業(yè)，茶業(yè)競爭力有限，難以應對全球化競爭，同時茶業(yè)行業(yè)服務體系落后，很難滿足產(chǎn)業(yè)化需求。中國茶葉發(fā)展格局及問題——中國茶在世界上的地位是，面積第一、產(chǎn)量第二、出口第三茶業(yè)種植但茶葉產(chǎn)業(yè)技術水平與先進茶園相比，茶樹良種普及率低生72未來茶業(yè)市場四項基本原則創(chuàng)新茶產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)組織形式，規(guī)?；⒔M織化培育全球化生產(chǎn)組織形式，面向全球市場選準目標市場，發(fā)展特色化、健康化產(chǎn)品，實現(xiàn)品牌化運作發(fā)展茶文化，實現(xiàn)文化與產(chǎn)品的一體化經(jīng)營創(chuàng)新茶葉流通體系，整頓茶行業(yè)實現(xiàn)以優(yōu)質企業(yè)為中心的茶產(chǎn)業(yè)供應鏈未來茶業(yè)市場四項基本原則創(chuàng)新茶產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)組織形式，規(guī)模化、組織73縱觀茶市場亦窺見廣袤天空，深掘茶行業(yè)卻難見規(guī)模化茶品牌轉變與著路同在，膨脹與緊縮共存中國茶產(chǎn)業(yè)的急行軍絕非一路坦途，需要停下來審視與思考。如何打造一個茶行業(yè)品牌，已經(jīng)成為茶行業(yè)面臨的主要問題縱觀茶市場亦窺見廣袤天空，深掘茶行業(yè)卻難見規(guī)模化茶品牌74當下茶品牌成功的五大路徑:以品類塑造品牌以地域塑造品牌以文化塑造品牌以時尚塑造品牌以“快”塑造品牌當下茶品牌成功的五大路徑:以品類塑造品牌75聯(lián)動塑造方法——地域+時尚前提聯(lián)動塑造方法——地域+時尚前提76例舉：蒙牛、伊利背后隱藏著一個叫做“草原牛奶”的大品牌可口可樂、百事可樂、非?？蓸繁澈箅[藏著一個叫做“可樂”的大品牌紅塔山、紅河、云煙、阿詩瑪背后隱藏著一個叫做“云南煙”的大品牌消費者心智中對多種事物、多種商品或多個品牌背后某種共同資源的集中認同形成品類。

以品類塑造品牌例舉：消費者心智中對多種事物、多種商品或多個品牌背后某種共同77消費者以品類思考以品牌表達消費者以品類思考以品牌表達78以地域塑造品牌用區(qū)域占領市場中國的地域廣闊，物產(chǎn)豐富，各具特點，依托自身資源，形成了具有本地特色的文化產(chǎn)品，把整體地域的“名稱”推向前臺，形成整體優(yōu)勢。例如：山西陳醋、過橋米線、兩廣涼茶等等以地域塑造品牌以地域塑造品牌用區(qū)域占領市場中國的地域廣闊，物產(chǎn)豐富，各具特79消費者認同一個地域，認同一個品牌消費者認同一個地域，認同一個品牌80以文化塑造品牌以文化塑造品牌，是將特定文化與品牌特裝聯(lián)系起來，為品牌注入文化內涵，形成文化上的品牌差異。這是謀求消費者心智的最高層次，及容易形成全范圍的品牌認同，建立忠誠度。以文化塑造品牌以文化塑造品牌以文化塑造品牌，是將特定文化與品牌特裝聯(lián)系起來81消費者用品牌代言文化消費者用品牌代言文化82以時尚塑造品牌目前時尚已經(jīng)成為全人類共通過追逐的詞匯，真正的走上了從物質、精神、到潮流的追逐之路。以時尚之名塑造品牌必然會獲得迅速的成功，走的更加源遠流長。時尚成為大時代共鳴以時尚塑造品牌目前時尚已經(jīng)成為全人類共通過追逐的詞匯，真正的83消費者消費者用心追求，用品牌彰顯消費者消費者用心追求，用品牌彰顯84以“快”塑造品牌閃婚、微博、販賣機、微電影、速食、宅急送、動車……舉幾個近年來出現(xiàn)在網(wǎng)絡上的熱詞，看似毫不相干卻都有一個共同的特質——快！快已經(jīng)成為一種新的文化，更是品牌快速占領市場的不二之選?！翱臁币呀?jīng)成為時代發(fā)展的必備能力以“快”塑造品牌閃婚、微博、販賣機、微電影、速食、宅急送、動85消費者以品牌之快適應生活表達態(tài)度消費者以品牌之快適應生活表達態(tài)度86當下的京華應該以何塑造品牌？當下的京華應該以何塑造品牌？87現(xiàn)在的京華代表著什么？京華——因為林語堂變的人文京華——因為立足北京變的京味京華——因為時間變成了長者京華——因為輾轉坎坷變沉寂了現(xiàn)在的京華代表著什么？京華——因為林語堂變的人文88當下這個時代8090后新消費人群無奈被速度喂養(yǎng)長大的一代：他們是渴求成功、不愿等待、不肯等的一代年輕人的代表。當現(xiàn)代社會龐大的競爭壓力遇上網(wǎng)絡速食文化，刺激年輕人追求一種快速致富、快速成名、快速生活的態(tài)度，“快”節(jié)奏也鑄成了他們希望掌握最新世界的性格和心底“追求夢想，立即行動”的渴望。當下這個時代8090后新消費人群無奈被速度喂養(yǎng)長大的一代：他89面對自我面對時代，京華應該更高貴，更年輕，更有味道，京華應該更有腔調。成為目前主流人群喜歡追逐的永遠年輕的京華,面對自我面對時代，京華應該更高貴，更年輕，更有味道，成為目前90京華

“逆生長尚重生”計劃京華“逆生長尚重生”計劃91京華上演的是復興與賦新，京華的品牌定位：京派高端時尚藝境茶愿景：成為中國第一個高端時尚的茶品牌理念：因為高貴所以高貴模式:高端時尚茶飲連鎖京華上演的是復興與賦新，92看lv看lv93看愛馬仕看愛馬仕94看雙妹看雙妹95面對產(chǎn)能與潛能，機會與挑戰(zhàn)同在的茶行業(yè)，作為百年老店的吳裕泰、張一元如何從當下出跳而出。面對產(chǎn)能與潛能，機會與挑戰(zhàn)同在的茶行業(yè)，作為百年老店的吳裕泰96Part2基于“張一元、吳裕泰”品牌發(fā)展延伸，品牌概念該如何被提煉？Part2基于“張一元、吳裕泰”品牌發(fā)展延伸，品牌概念97吳裕泰、張一元品牌研究98公司和品牌簡介

公司介紹

公司主營茶葉、茶制品、茶衍生品的生產(chǎn)、加工、拼配、分裝、配送、批發(fā)與零售等。以銷售自拼茉莉花茶為主要特色，其特點是："香氣鮮靈持久，滋味醇厚回甘，湯色清澈明亮，耐泡"，被消費者親切地稱為"裕泰香"。吳裕泰牌的茉莉牡丹繡球、茉莉雪針、蓮峰翠芽等8個品種曾連續(xù)三年獲國際名茶評比會金獎，并獲日本、韓國評茶會名茶金獎。品牌簡介吳裕泰品牌關鍵詞：十大茶葉品牌（企業(yè)），中華老字號，中國馳名商標，中國優(yōu)秀特許品牌，北京著名商標，北京名牌吳裕泰品牌定位:專業(yè)、健康、時尚、親情吳裕泰品牌理念:跨越三個世紀好茶始終如一公司和品牌簡介99發(fā)展歷程發(fā)展歷程100開張1887年（光緒十三年）吳錫卿老先生（原籍安徽歙縣）立足北京北新橋正式掛牌創(chuàng)建了吳裕泰茶棧。傳承與改名老店換新穎獲獎三農藥事件清末,吳錫卿兒子們組建“禮智信兄弟公司”，開始了最早的茶業(yè)連鎖嘗試，在北京和天津兩地開設了11家茶莊;1955年12月10日公私合營，“吳裕泰茶棧”正式更名為“吳裕泰茶莊”1949年全國解放以后，由于國家對私商采取限制政策，“吳裕泰”一度不振?！笆陝觼y”期間，更名為“紅日路”在1985年，又恢復了老字號。1994年春，茶莊進行翻擴建改造,2005年,“北京吳裕泰茶業(yè)股份有限公司”成立1995年國內貿易部授予“中華老字號”稱號；“吳裕泰”茶葉2002年9月北京市質量技術監(jiān)督局、北京市經(jīng)濟委員會北京名牌產(chǎn)品。2012年4月，某環(huán)保組織日前發(fā)布報告稱吳裕泰的茶葉抽檢顯示至少有3種農藥殘留還檢出滅多威、硫丹等國家禁止在茶樹或茶葉上使用的農藥。在消費者中引發(fā)了擔憂，茶葉一度受到影響。事后，吳裕泰相關負責人及時向記者表示，公司產(chǎn)品均符合國家標準，消費者可以安全飲用。發(fā)展過程中的重大事件及時間節(jié)點開張1887年（光緒十三年）吳錫卿老先生（原籍安徽歙縣）立101產(chǎn)品品類產(chǎn)品品類102龍頭產(chǎn)品及熱銷產(chǎn)品

吳裕泰茶莊主要銷售茉莉花茶，其茉莉花茶采用三字方針即“自采、自窨、自拼”。茶坯從安徽、浙江等地自采，再運至福建花鄉(xiāng)自窨，最后運回北京自拼。吳裕泰茶莊自拼的幾十種不同檔次的茉莉花茶，不但質量上乘，而且貨真價實，贏得了廣大消費者的歡迎。中國茉莉花茶的主要品牌有：北京的吳裕泰花茶、京華茉莉花茶、張一元花茶、四川的龍都香茗、湖南的猴王牌茉莉花茶、福建茉莉花茶、廣州茉莉花茶……龍頭產(chǎn)品及熱銷產(chǎn)品1031、在京城站穩(wěn)腳跟2、兄弟齊心搞經(jīng)營3、老店換新顏4、困境催生連鎖新模式5、張丹威手下的擴張:標準化改造和連鎖加盟擴張6、現(xiàn)在的中國茶葉百強企業(yè)1、在08年世博會，作為老字號，民族企業(yè)，參與了見證了這一場盛會。通過世博會把品牌擴大到國際市場。2、2010年11月，斥資千萬在香港開店，標志著百年老字號吳裕泰邁出了進入香港市場的第一步。3、同時又在日本和美國進行了考察，考慮走向國際市場。品牌擴張通過直營和加盟的連鎖方式擴張情況擴張1、在京城站穩(wěn)腳跟1、在08年世博會，作為老字號，民族企業(yè)，104店面分布圖

吳裕泰共有271家店鋪，主要分布在華北地區(qū)，北京有225家，占83%。

店面分布圖

吳裕泰共有271家店鋪，主要分布在華北地區(qū)，北京105吳裕泰營銷現(xiàn)狀分析A、首創(chuàng)直營連鎖和加盟連鎖的經(jīng)營方式

統(tǒng)一管理、統(tǒng)一標識、統(tǒng)一進貨、統(tǒng)一質量、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一核算B、服務營銷裕泰始終堅持“跨越三個世紀，好茶始終如一”這一核心理念，因此，消費者曾經(jīng)親切的稱為“裕泰香”。C、網(wǎng)絡營銷2004年“吳裕泰”攜手新浪網(wǎng)舉辦了以“點擊時尚選擇健康”為主題的首屆“網(wǎng)絡綠茶節(jié)”，正式開展網(wǎng)絡營銷。

2012拍攝微電影D、聯(lián)合營銷吳裕泰決定與供應商的實行戰(zhàn)略聯(lián)盟策略，將西湖龍井股份有限公司等公司納入?yún)窃Ｌ┑墓蓶|E、健康文化營銷推出了內府菜，始終堅持茶與餐的有機結合，促進人們的健康消費，健康用餐。吳裕泰先后組建少兒、老年茶藝隊傳播茶文化·····F、其他營銷

：利用了北京2008奧運會退出內府菜······吳裕泰營銷現(xiàn)狀分析A、首創(chuàng)直營連鎖和加盟連鎖的經(jīng)營方式106

吳裕泰品牌現(xiàn)狀分析（SWOT分析）S（優(yōu)勢）A.吳裕泰是中華老字號，具有將近120年的歷史；吳裕泰在北京享有很高的知名度和美譽度；B.吳裕泰在消費者心目中幾是優(yōu)質茶葉的代名詞；C.吳裕泰具有厚實的文化底蘊和歷史積淀D.吳裕泰品牌在行業(yè)內具有較高的影響力和權威性；E.吳裕泰品牌具有較強的大眾親和力；F.吳裕泰即使一個銷售通路品牌，又是一個茶葉產(chǎn)品品牌。W（劣勢）吳裕泰的品牌影響力在范圍上有一定的限制；吳裕泰的品牌知名度主要集中在北京以外區(qū)域的消費者對其所知有限；吳裕泰品牌特點不夠鮮明和有說服力，不能有效抓豬受眾人心；吳裕泰的品牌定位雖然在實際經(jīng)營中比較明確，但在宣傳效果上不夠突出；吳裕泰的品牌定位于其他品牌不具有明顯的排他性，難以區(qū)分，即“個性”不足；吳裕泰的品牌內涵不豐滿，外延拓展不力，品牌寬度不夠；吳裕泰品牌的時代匹配性不夠，在歷史與時尚的融合方面有待進一步加強；品牌張力仍嫌不足。O（機會）全國上下都在關注中華老字號出路問題，探索和研究在市場經(jīng)濟一體化的大環(huán)境下如何重新煥發(fā)老字號的青春，并給予支持；中華老字號成為稀缺資源；中國經(jīng)濟的發(fā)展和茶葉市場消費量的逐步提升是品牌發(fā)展的經(jīng)濟基礎；茶葉行業(yè)從品類經(jīng)營向品牌經(jīng)營的轉換為企業(yè)的品牌發(fā)展提供了土壤；吳裕泰的機制改革和公司上下對品牌提升的信息和決心。T（威脅）吳裕泰品牌的地域局限性不利于品牌知名度的迅速提升；吳裕泰現(xiàn)有的經(jīng)濟條件不具備“高投入、大范圍”的推廣基礎；全國不同區(qū)域的飲茶習慣影響了吳裕泰在進行產(chǎn)品結構調整前的發(fā)展；生活節(jié)奏、消費理念的變化不利于吳裕泰現(xiàn)有的品牌定位；其他品牌的規(guī)模效應正在逐步侵蝕吳裕泰的市場基礎。吳裕泰品牌現(xiàn)狀分析（SWOT分析）S（優(yōu)勢）W（劣勢107吳裕泰品牌發(fā)展的第二階段，正走在以品牌帶動產(chǎn)品銷售的發(fā)展階段，人群相對比較高端，但是擺在吳裕泰面前的主要問題是如何在全國范圍內復制“北京效應”如何突破國界，立足全球，成為行業(yè)的引領者。吳裕泰品牌發(fā)展的第二階段，正走在以品牌帶動產(chǎn)品銷售的發(fā)展階段108吳裕泰品牌發(fā)展階段圖第一階段：品牌全國化品牌驅動地域生長——品牌第二階段：品牌世界化魅力增值品牌價值——增值第三階段：品牌精神化趨勢指向行業(yè)發(fā)展——引領

吳裕泰品牌發(fā)展階段圖109品牌規(guī)格化的發(fā)展，需要強有力的階段性的目標，適時地占領一個地域，攫取一個高度，締造一種精神品牌規(guī)格化的發(fā)展，需要強有力的階段性的目標，適時地110吳裕泰當下品牌理念:跨越三個世紀好茶始終如一一位不為覲見，只為更好的儒雅君子一位用三個世紀追求好茶，卻沒凝聚出好茶標簽的勤奮潛行者一位明智懂得堅持的將要老去的守候者吳裕泰當下品牌理念:一位不為覲見，只為更好的儒雅君子111一個吳裕泰一段文化文明文化是全人類的——區(qū)域特征文化文明是被萬眾追求的——高度占位吳裕泰文化文明是時代的見證——趨勢引導一個吳裕泰一段文化文明文化是全人類的——區(qū)域特征112張一元檢索張一元檢索113張一元簡介張一元簡介114張一元現(xiàn)狀張一元現(xiàn)狀115張一元愿景張一元愿景116張一元歷史張一元歷史117：有商務型，如中關村茶樓，是商務會談的好去處；有文化型，以大柵欄老店為代表，不但有京韻十足的茶座、茶藝表演，還經(jīng)銷茶文化書刊，向渴求了解茶道的顧客全面介紹茶的制作加工等知識，成為真正意義上傳播茶文化的窗口還有綜合型，2007年初在天橋演藝產(chǎn)業(yè)園區(qū)創(chuàng)辦了張一元天橋茶館，以茶為媒，重點發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，形成了以傳播茶文化、宣南文化、民俗文化等多種傳統(tǒng)形式為一體的綜合性茶館。張一元茶樓經(jīng)營類型：張一元茶樓經(jīng)營類型118張一元精心打造“中國茶張一元”的品牌，運用現(xiàn)代流通手段，積極發(fā)展連鎖經(jīng)營，全公司茶葉連鎖專賣店達到85家，覆蓋了北京八個城區(qū)、九個遠郊區(qū)、縣。2001年公司與北京市郵政局聯(lián)手推出了送茶上門郵寄業(yè)務，熱線電話剛一公布，就出現(xiàn)了爆打局面，受到廣大用戶的熱烈歡迎。2002年公司投資3000萬元在通州區(qū)成立張一元飲品有限責任公司。產(chǎn)品包括茶飲料、果汁飲料、飲用水三大類，年生產(chǎn)能力達到一百萬噸。張一元已擁有百家連鎖店，27個生產(chǎn)基地，一座現(xiàn)代化的飲品生產(chǎn)廠及科研所、配送中心、銷售中心、茶樓、印刷廠等機構。張一元大事記張一元精心打造“中國茶張一元”的品牌，運用現(xiàn)代流通手段，積極119經(jīng)營宗旨實實在在的質量，實實在在的服務，獻給您溫馨與真情老店遺風“不怕人不買，就怕人買缺”。