服務企業(yè)運營管理第二章服務產(chǎn)品的構(gòu)成與特征精課件

第二章

服務產(chǎn)品的構(gòu)成與特征第二章

服務產(chǎn)品的構(gòu)成與特征1服務究竟是什么？

假如你和一位陌生人分別被風浪吹到一座孤島，短期內(nèi)將無法從此處逃生，你希望與這位陌生人建立什么樣的關系？服務究竟是什么？假如你和一位陌生人分別被風浪吹到一座21.服務與服務運營管理概念的界定2.服務產(chǎn)品的構(gòu)成與特征本章內(nèi)容

一個競爭的世界，有兩種可能：你會輸；或者，你能贏，但你必須改變。

——雷斯達·梭羅(LesterHhurow)1.服務與服務運營管理概念的界定本章內(nèi)容一個3學習目標：1.理解服務的概念2.認識服務產(chǎn)品的特征3.學會用服務包的概念描述一種服務4.理解和運用服務特性，認識服務管理者

面臨的各種問題和挑戰(zhàn)學習目標：1.理解服務的概念2.認識服務產(chǎn)品的特征3.學4第一節(jié)服務與服務運營管理概念的界定服務的含義01

服務運營管理的含義02

服務運營管理的意義03第一節(jié)服務與服務運營管理概念的界定服務的含義01服務運5服務企業(yè)運營管理第二章服務產(chǎn)品的構(gòu)成與特征[精]課件6服務企業(yè)運營管理第二章服務產(chǎn)品的構(gòu)成與特征[精]課件7二、服務運營管理的含義運營或運作服務業(yè)的生產(chǎn)過程通常稱為運營或運作。服務運營企業(yè)將人力、物料、設備、資金、信息、技術等生產(chǎn)要素變換為無形服務的過程。服務運營管理服務業(yè)企業(yè)對其所提供服務的開發(fā)設計的管理，對服務運營過程及其運營系統(tǒng)的設計、計劃、組織和控制。旅游服務運營：旅游服務組織通過資源的投入，并設計價值

轉(zhuǎn)換，向社會提供特定服務的過程。二、服務運營管理的含義運營或運作服務業(yè)的生產(chǎn)過8三、服務運營管理的意義對一個國家國民經(jīng)濟的發(fā)展有重要作用，而且這種作用越來越強；對于服務業(yè)企業(yè)的競爭力有直接的、決定性的作用；服務業(yè)運營管理實際上與我們每一個人都有關系；在新技術革命的推動下，現(xiàn)代服務業(yè)出現(xiàn)了一些新趨勢。三、服務運營管理的意義對一個國家國民經(jīng)濟的發(fā)展有重要作用，而9第二節(jié)服務產(chǎn)品的構(gòu)成與特征

服務產(chǎn)品的概述01

服務產(chǎn)品的構(gòu)成02服務產(chǎn)品的特征03第二節(jié)服務產(chǎn)品的構(gòu)成與特征服務產(chǎn)品的概述01服務產(chǎn)品10表1顧客購買中有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品的比例物品（有形產(chǎn)品）服務（無形產(chǎn)品）物品比例100%75%50%服務比例0%25%50%食鹽自助加油個人電腦家具租賃快餐店酒店汽車修理理發(fā)心理咨詢流通企業(yè)服務性企業(yè)一、服務產(chǎn)品的概述表1顧客購買中有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品的比例物品（有形11菲利普·科特勒營銷學理論4服務產(chǎn)品以服務銷售為主導和以物品銷售為主導的產(chǎn)品組合都屬企業(yè)的服務行為而非制造行為，統(tǒng)稱為服務產(chǎn)品。任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西都是產(chǎn)品顧客購買物品和服務實際上并不是購買他們的屬性和特色，而是購買他們給予顧客的利益和消費價值。實物產(chǎn)品服務過程企業(yè)形象消費體驗菲利普·科特勒營銷學理論4服務產(chǎn)品以服務銷售為主導和以物品銷12二、服務產(chǎn)品的構(gòu)成

（一）服務套餐論

服務是服務接受者在特定時間內(nèi)與服務人員、其他客人、物質(zhì)環(huán)境、服務提供過程進行接觸和互動過程中獲得的一種總體體驗。服務套餐是提供給消費者所有的產(chǎn)品、服務和體驗的總和，是為消費者提供的服務價值的總和。住宿、早餐和

商務服務商務客人住宿、早餐和

會議服務會議客人住宿、早餐旅游者二、服務產(chǎn)品的構(gòu)成（一）服務套餐論服務是服務接受者13（二）核心服務和輔助性服務論核心功能顧客購買時所獲得的基本收益輔助功能顧客自己不直接需要，但得到核心服務必須經(jīng)歷的過程延伸功能

滿足個別顧客特殊需求而提供的特殊的、臨時的功能（二）核心服務和輔助性服務論核心功能輔助功能延伸功能14（三）服務有形與無形的統(tǒng)一體論所有的服務產(chǎn)品都是以服務要素和產(chǎn)品要素組合的形式提供給消費者的。

無形的服務有形的產(chǎn)品預訂接待餐廳客房電話會議紀念品（三）服務有形與無形的統(tǒng)一體論所有的服務產(chǎn)品都是以15

（四）服務產(chǎn)品整體概念論

比特斯引用萊維特提出的服務產(chǎn)品整體概念來說明顧客識別服務提供商之間差異的方式，包括四方面：1．基本服務：核心服務，服務有形部分，指“硬件”2．預期服務：核心服務的服務等級標準，指“軟件”

3．增量服務：額外服務，指“配套”服務。

4．潛在服務：期望之上的各種服務，指“額外”服務。（四）服務產(chǎn)品整體概念論比特斯引用萊維特提出的服務16

（五）服務包論服務包指在某種環(huán)境下提供的一系列產(chǎn)品和服務的組合。包括四部分：1．支持性設備：在提供服務前必須到位的物質(zhì)資源

2．輔助物品：購買服務時需要同時購買和消費的物質(zhì)產(chǎn)品或是顧客自備的物品。

3．顯性服務：感官覺察到的、構(gòu)成服務基本特性的利益

4．隱性服務：帶來的精神上的收獲（五）服務包論服務包指在某種環(huán)境下提供的一系列產(chǎn)品和服務的17

支持性設施1．地點：乘車是否方便到達是否坐落在市中心2．內(nèi)部裝修：合適的情調(diào)設施的質(zhì)量和協(xié)調(diào)性3．支持性設備：旅行社使用的車輛類型、年限4．建筑的適當性：酒店建筑的風格，景區(qū)大門的特色5．設施布局：是否提供了足夠的停車場地，景區(qū)游覽

線路是否存在不必要的重復

輔助物品1．一致性：菜品的口味2．數(shù)量：飲料和菜品的豐富程度3．選擇：各種可供選擇的旅游線路，

可供租用的各種類型的旅游車輛

顯性服務1．服務人員的資質(zhì)：導游人員是否有導游資格證2．全面性：高星級飯店比低星級飯店提供更多的服務3．穩(wěn)定性：餐廳的上菜時間4．便利性：是否有網(wǎng)站、免費電話等5．企業(yè)形象

隱性服務1．服務態(tài)度：服務人員熱情和親切2．氣氛：酒吧的音樂3．等候：排隊的時間

等候時是否有可供閱讀的

材料或免費飲品4．地位：觀看比賽時的包廂5．舒適感：燈光較好的停車場6．保密性與安全性：賓館房間中的保險箱7．便利：可以預約，免費停車8．參與互動體驗支持性設施1．地點：乘車是否方18三、服務產(chǎn)品的特征（一）無形性——不同于有形產(chǎn)品的根本特征——其特殊性的根源。

服務是一種行動或績效，是一種經(jīng)歷或過程，而不是具體實物。管理的挑戰(zhàn)：設計因素的復雜性質(zhì)量的不確定性不具有搜尋，經(jīng)驗和信任特性的成分更大聲譽、承若更為重要不能申請專利不容易進行展示或溝通，并難以定價三、服務產(chǎn)品的特征（一）無形性——不同于有形產(chǎn)品的根本特征19

（二）同步性——生產(chǎn)與消費同時進行，

不可分離——即生產(chǎn)過程、營銷過程

消費過程同步進行。管理的挑戰(zhàn)：顧客參與并影響交易消費者監(jiān)控質(zhì)量顧客之間相互影響同步營銷、直銷員工影響服務的結(jié)果分散化服務的控制有限的規(guī)模經(jīng)濟顧客投訴與服務補救（二）同步性——生產(chǎn)與消費同時進行，20

（三）異質(zhì)性服務是互動過程中生產(chǎn)提供的，產(chǎn)出質(zhì)量會因服務員工不同而不同，因顧客不同而不同，因服務經(jīng)歷和體驗的心情情緒的不同而不同。管理的挑戰(zhàn)：服務的提供與顧客的滿意取決于員工的行動服務質(zhì)量取決于許多不可控因素產(chǎn)品產(chǎn)出質(zhì)量難以衡量績效管理困難高技術帶來高異質(zhì)標準化、個性化、精細化管理重要溝通與協(xié)調(diào)，客戶關系管理組織的動態(tài)管理（三）異質(zhì)性服務是互動過程中生產(chǎn)提管理21

（四）易逝性——服務產(chǎn)品無法儲存——消費者需求出現(xiàn)時候才生產(chǎn)——總是由需求決定生產(chǎn)

服務不能像有形產(chǎn)品那樣依靠存貨來緩沖以適應需求變化。管理的挑戰(zhàn)：不可以儲存供應和需求難以同步進行需求管理，預定管理、排隊管理、收益管理不能退貨或轉(zhuǎn)售，服務保證（四）易逝性——服務產(chǎn)品無法儲存管理的挑戰(zhàn)：22第二章

服務產(chǎn)品的構(gòu)成與特征第二章

服務產(chǎn)品的構(gòu)成與特征23服務究竟是什么？

假如你和一位陌生人分別被風浪吹到一座孤島，短期內(nèi)將無法從此處逃生，你希望與這位陌生人建立什么樣的關系？服務究竟是什么？假如你和一位陌生人分別被風浪吹到一座241.服務與服務運營管理概念的界定2.服務產(chǎn)品的構(gòu)成與特征本章內(nèi)容

一個競爭的世界，有兩種可能：你會輸；或者，你能贏，但你必須改變。

——雷斯達·梭羅(LesterHhurow)1.服務與服務運營管理概念的界定本章內(nèi)容一個25學習目標：1.理解服務的概念2.認識服務產(chǎn)品的特征3.學會用服務包的概念描述一種服務4.理解和運用服務特性，認識服務管理者

面臨的各種問題和挑戰(zhàn)學習目標：1.理解服務的概念2.認識服務產(chǎn)品的特征3.學26第一節(jié)服務與服務運營管理概念的界定服務的含義01

服務運營管理的含義02

服務運營管理的意義03第一節(jié)服務與服務運營管理概念的界定服務的含義01服務運27服務企業(yè)運營管理第二章服務產(chǎn)品的構(gòu)成與特征[精]課件28服務企業(yè)運營管理第二章服務產(chǎn)品的構(gòu)成與特征[精]課件29二、服務運營管理的含義運營或運作服務業(yè)的生產(chǎn)過程通常稱為運營或運作。服務運營企業(yè)將人力、物料、設備、資金、信息、技術等生產(chǎn)要素變換為無形服務的過程。服務運營管理服務業(yè)企業(yè)對其所提供服務的開發(fā)設計的管理，對服務運營過程及其運營系統(tǒng)的設計、計劃、組織和控制。旅游服務運營：旅游服務組織通過資源的投入，并設計價值

轉(zhuǎn)換，向社會提供特定服務的過程。二、服務運營管理的含義運營或運作服務業(yè)的生產(chǎn)過30三、服務運營管理的意義對一個國家國民經(jīng)濟的發(fā)展有重要作用，而且這種作用越來越強；對于服務業(yè)企業(yè)的競爭力有直接的、決定性的作用；服務業(yè)運營管理實際上與我們每一個人都有關系；在新技術革命的推動下，現(xiàn)代服務業(yè)出現(xiàn)了一些新趨勢。三、服務運營管理的意義對一個國家國民經(jīng)濟的發(fā)展有重要作用，而31第二節(jié)服務產(chǎn)品的構(gòu)成與特征

服務產(chǎn)品的概述01

服務產(chǎn)品的構(gòu)成02服務產(chǎn)品的特征03第二節(jié)服務產(chǎn)品的構(gòu)成與特征服務產(chǎn)品的概述01服務產(chǎn)品32表1顧客購買中有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品的比例物品（有形產(chǎn)品）服務（無形產(chǎn)品）物品比例100%75%50%服務比例0%25%50%食鹽自助加油個人電腦家具租賃快餐店酒店汽車修理理發(fā)心理咨詢流通企業(yè)服務性企業(yè)一、服務產(chǎn)品的概述表1顧客購買中有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品的比例物品（有形33菲利普·科特勒營銷學理論4服務產(chǎn)品以服務銷售為主導和以物品銷售為主導的產(chǎn)品組合都屬企業(yè)的服務行為而非制造行為，統(tǒng)稱為服務產(chǎn)品。任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西都是產(chǎn)品顧客購買物品和服務實際上并不是購買他們的屬性和特色，而是購買他們給予顧客的利益和消費價值。實物產(chǎn)品服務過程企業(yè)形象消費體驗菲利普·科特勒營銷學理論4服務產(chǎn)品以服務銷售為主導和以物品銷34二、服務產(chǎn)品的構(gòu)成

（一）服務套餐論

服務是服務接受者在特定時間內(nèi)與服務人員、其他客人、物質(zhì)環(huán)境、服務提供過程進行接觸和互動過程中獲得的一種總體體驗。服務套餐是提供給消費者所有的產(chǎn)品、服務和體驗的總和，是為消費者提供的服務價值的總和。住宿、早餐和

商務服務商務客人住宿、早餐和

會議服務會議客人住宿、早餐旅游者二、服務產(chǎn)品的構(gòu)成（一）服務套餐論服務是服務接受者35（二）核心服務和輔助性服務論核心功能顧客購買時所獲得的基本收益輔助功能顧客自己不直接需要，但得到核心服務必須經(jīng)歷的過程延伸功能

滿足個別顧客特殊需求而提供的特殊的、臨時的功能（二）核心服務和輔助性服務論核心功能輔助功能延伸功能36（三）服務有形與無形的統(tǒng)一體論所有的服務產(chǎn)品都是以服務要素和產(chǎn)品要素組合的形式提供給消費者的。

無形的服務有形的產(chǎn)品預訂接待餐廳客房電話會議紀念品（三）服務有形與無形的統(tǒng)一體論所有的服務產(chǎn)品都是以37

（四）服務產(chǎn)品整體概念論

比特斯引用萊維特提出的服務產(chǎn)品整體概念來說明顧客識別服務提供商之間差異的方式，包括四方面：1．基本服務：核心服務，服務有形部分，指“硬件”2．預期服務：核心服務的服務等級標準，指“軟件”

3．增量服務：額外服務，指“配套”服務。

4．潛在服務：期望之上的各種服務，指“額外”服務。（四）服務產(chǎn)品整體概念論比特斯引用萊維特提出的服務38

（五）服務包論服務包指在某種環(huán)境下提供的一系列產(chǎn)品和服務的組合。包括四部分：1．支持性設備：在提供服務前必須到位的物質(zhì)資源

2．輔助物品：購買服務時需要同時購買和消費的物質(zhì)產(chǎn)品或是顧客自備的物品。

3．顯性服務：感官覺察到的、構(gòu)成服務基本特性的利益

4．隱性服務：帶來的精神上的收獲（五）服務包論服務包指在某種環(huán)境下提供的一系列產(chǎn)品和服務的39

支持性設施1．地點：乘車是否方便到達是否坐落在市中心2．內(nèi)部裝修：合適的情調(diào)設施的質(zhì)量和協(xié)調(diào)性3．支持性設備：旅行社使用的車輛類型、年限4．建筑的適當性：酒店建筑的風格，景區(qū)大門的特色5．設施布局：是否提供了足夠的停車場地，景區(qū)游覽

線路是否存在不必要的重復

輔助物品1．一致性：菜品的口味2．數(shù)量：飲料和菜品的豐富程度3．選擇：各種可供選擇的旅游線路，

可供租用的各種類型的旅游車輛

顯性服務1．服務人員的資質(zhì)：導游人員是否有導游資格證2．全面性：高星級飯店比低星級飯店提供更多的服務3．穩(wěn)定性：餐廳的上菜時間4．便利性：是否有網(wǎng)站、免費電話等5．企業(yè)形象

隱性服務1．服務態(tài)度：服務人員熱情和親切2．氣氛：酒吧的音樂3．等候：排隊的時間

等候時是否有可供閱讀的

材料或免費飲品4．地位：觀看比賽時的包廂5．舒適感：燈光較好的停車場6．保密性與安全性：賓館房間中的保險箱7．便利：可以預約，免費停車8．參與互動體驗支持性設施1．地點：乘車是否方40三、服務產(chǎn)品的特征（一）無形性——不同于