某電器集團(tuán)的傳播策略

科龍傳播策略1目錄我們做了什么功課科龍電器集團(tuán)的多品牌戰(zhàn)略模式探討冰箱類別的品牌規(guī)劃策略思考和啟示科龍和容聲的生意從哪里來？競爭范疇和競爭優(yōu)勢消費(fèi)者洞察科龍和容聲的傳播策略2我們做了什么功課查閱98-99年報(bào)紙剪報(bào)中對家電和冰箱市場趨勢、消費(fèi)者消費(fèi)趨勢的報(bào)道查閱IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒在上海、北京進(jìn)行公司內(nèi)部的品牌檢驗(yàn)問卷調(diào)研在廣州召開消費(fèi)者品牌檢驗(yàn)座談會走訪廣州、上海和北京的家電商場，觀察冰箱賣場特點(diǎn)、了解售賣過程收集研究97-99年全國冰箱產(chǎn)品的電視廣告片、報(bào)紙廣告、POP3科龍電器集團(tuán)

多品牌戰(zhàn)略模式4市場競爭由生產(chǎn)導(dǎo)向

轉(zhuǎn)向市場導(dǎo)向是大趨勢

在這個趨勢中

品牌是企業(yè)成敗的關(guān)鍵5目前是生產(chǎn)導(dǎo)向的管理模式科龍電器冰箱洗衣機(jī)容聲科龍三洋科龍華寶科龍冷柜空調(diào)科龍6同一個科龍品牌

分別屬于三個專業(yè)公司，

不利于品牌形象整合管理7建議從品牌角度考慮管理模式科龍電器容聲科龍三洋科龍華寶冰箱冰箱空調(diào)洗衣機(jī)冷柜空調(diào)8從品牌考慮的管理架構(gòu)有利于形成清晰的品牌區(qū)隔及一致的個性以配合發(fā)展集團(tuán)多品牌策略的長期優(yōu)勢當(dāng)然，改變會有陣痛9我們來看看科龍和容聲

在冰箱類別的品牌規(guī)劃10先看看市市場1114018023005010015020025098年99年2000年1998-2000年年科龍/容聲銷銷量銷量+29%+30%我們要協(xié)協(xié)助的生生意目標(biāo)標(biāo)單位：萬萬臺資料來源源：與冰冰箱廣告告科會議議獲知12科龍的生生意成長長來自哪哪里？詳細(xì)的分分析資料料請見磁盤盤第五張張-附附錄-A““冰箱市市場分析析”13預(yù)估市場場需求層層次化一級大城市中小市鎮(zhèn)/農(nóng)村二三級城市高檔和中高檔冰箱中檔冰箱經(jīng)濟(jì)型冰箱不同市場場需要不不同檔次次的產(chǎn)品品更新?lián)Q代為主新購為主14預(yù)估冰箱箱市場變變化趨勢勢整體市場場增長+7%高檔冰箱市場中高檔冰箱市場主流冰箱市場經(jīng)濟(jì)型冰箱市場冰箱市場場量的增增長估計(jì)計(jì)維持每每年7%農(nóng)村增長長幅度持持平主要的增增長來自自城鎮(zhèn)需求以更更新?lián)Q代代為主高檔冰箱箱市場中高檔冰冰箱市場場主流冰箱箱市場經(jīng)濟(jì)型冰冰箱市場場15我們的市市場機(jī)會會在哪里里？科龍科龍的機(jī)機(jī)會：爭取3000元元以上的的中高檔檔冰箱市市場容聲的機(jī)機(jī)會：爭取2000-3000元左左右的中中檔品市市場高檔和中高檔冰冰箱中檔冰箱箱經(jīng)濟(jì)型冰冰箱進(jìn)口品牌牌合資品牌牌及海海爾高端端產(chǎn)品國產(chǎn)品牌牌如容聲聲、新飛飛、美菱菱及海海爾爾低端產(chǎn)產(chǎn)品國產(chǎn)品牌牌如長嶺嶺容聲16生意的成成長目標(biāo)標(biāo)超過整整體市場場增幅超額生意意來自搶搶奪中高檔、、中檔市市場競爭爭對手的的市場份份額因此17我們再看看看競爭爭狀況詳細(xì)分析析資料請請見磁盤第五五張-附錄錄-B““關(guān)于于科龍、、容聲的的360品牌掃掃描”附錄-C““競爭對對手廣告告表現(xiàn)歸歸納”18海爾32%容聲17%新飛12%美菱14%長嶺4%伊萊克斯斯2%其它19%（資料來來自98年中國國商業(yè)聯(lián)聯(lián)合會對全國35個城城市106家大大型商場場監(jiān)測結(jié)結(jié)果。））幾個主要要品牌占占據(jù)了了絕大部部分市場場份額98年全全國35個城市市106家大商商場銷量量監(jiān)測結(jié)結(jié)果國產(chǎn)品牌牌占據(jù)大大部分的的市場份份額75%的的市場由由四大品品牌瓜分分19國產(chǎn)品牌牌主導(dǎo)市市場合合資品牌牌成長迅迅速025507510096.3691297.3691298.3691299.3市場份額%國產(chǎn)合資進(jìn)口注：進(jìn)進(jìn)口品品牌因因份額額太小?。ㄗ钭罡邥r時僅達(dá)達(dá)0.9%），，此圖圖未能能顯示示。（資料料來源源：1999.4.28《《四川川質(zhì)量量報(bào)》》）96-99年市市場份份額的的變化化趨勢勢20不斷有有新的的品牌牌加入入市場場有實(shí)力力的國國內(nèi)家家電企企業(yè)，，如春春蘭、、康佳佳、、TCL國際品品牌以以合資資方式式進(jìn)入入中國國市場場，如如：伊伊萊克克斯、、西門門子、、夏普普冰箱市市場供供大于于求，，競爭越越加激激烈，，原有的的品牌牌格局局有機(jī)機(jī)會重重新分分布導(dǎo)致21主要的的競爭爭對手手是誰誰？科龍冰冰箱的的對手手：海爾高高端產(chǎn)產(chǎn)品群群+合合資品品牌容聲冰冰箱的的對手手：新飛冰冰箱+海爾爾低端端產(chǎn)品品群22海爾的的優(yōu)勢勢和劣劣勢強(qiáng)勢：：實(shí)力力雄厚厚；引引導(dǎo)潮潮流，，高檔檔精品品弱勢：：在南南方是是新進(jìn)進(jìn)品牌牌；中中小城城鎮(zhèn)及及農(nóng)村村的認(rèn)認(rèn)知度度較低低強(qiáng)勢：：產(chǎn)品品系列列全，，選擇擇多；；功能能多樣樣，迎迎合需需求；；產(chǎn)產(chǎn)品研研發(fā)快快，引引導(dǎo)潮潮流弱勢：產(chǎn)產(chǎn)品返修修現(xiàn)象有有增多趨趨勢\同同類產(chǎn)品品中價格格偏貴強(qiáng)勢：售售后服務(wù)務(wù)口碑極極佳；媒媒介尊其其為中國國精英企企業(yè)典型型弱勢：市市場向海海爾經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)欠缺的的農(nóng)村市市場滑動動強(qiáng)勢：大大城市賣賣場位置置優(yōu)越；；良好的的終端促促進(jìn)弱勢：中中小城鎮(zhèn)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)基基礎(chǔ)差形象產(chǎn)品通路商譽(yù)23海爾———總體來來說品牌號召召力強(qiáng)大大，地位位堅(jiān)實(shí)產(chǎn)品線延延伸較長長，一個個品牌同同時兼顧顧高低端端產(chǎn)品較較吃力；；產(chǎn)品返修修率高；；技術(shù)含量量與同類類產(chǎn)品拉拉不開距距離；價格缺乏乏競爭力力24對海爾的的認(rèn)知品牌聯(lián)想想國產(chǎn)中價價格貴產(chǎn)品多元元化價格款式式好質(zhì)量好/家電口口碑好/可靠已經(jīng)走進(jìn)進(jìn)我們的的生活商店里它它的產(chǎn)品品很多售后服務(wù)務(wù)有口皆皆碑售后服務(wù)務(wù)最好企業(yè)高檔檔/企業(yè)業(yè)最大/集團(tuán)大大自己己的的技技術(shù)術(shù)/技技術(shù)術(shù)上上不不斷斷進(jìn)進(jìn)步步高起起點(diǎn)點(diǎn)/高高要要求求可以以和和最最強(qiáng)強(qiáng)的的競競爭爭/民民族族品品牌牌進(jìn)入入國國際際市市場場/國國際際知知名名品品牌牌發(fā)展展前前景景無無限限剛買買不不久久就就壞壞品牌個性/形象年輕化/有有朝氣/自自信人緣好/有有人情味斯文/高貴貴實(shí)在/不花花巧/不跟跟風(fēng)/講求求個人風(fēng)格格認(rèn)真/決策策謹(jǐn)慎/敬敬業(yè)知識廣博/成功企業(yè)業(yè)家外省人執(zhí)著著品格有點(diǎn)洋/有有錢/時髦髦流行的/新新潮驕傲注重承諾人情味高要求/高高品位認(rèn)真謹(jǐn)慎全盤考慮品牌核心價價值個性鮮明，，形象正面面、比較完美25消費(fèi)者對海海爾的認(rèn)知知比實(shí)際好好26伊萊克斯優(yōu)優(yōu)勢和劣勢勢強(qiáng)勢：技術(shù)術(shù)先進(jìn)，外外觀獨(dú)特美美觀弱勢：型號號少，可選選余地小強(qiáng)勢：舶來來精品，時時髦，有活活力；廣告告多弱勢：新進(jìn)進(jìn)品牌，認(rèn)認(rèn)知度較低低，形象尚尚未塑成強(qiáng)勢：有系系統(tǒng)的促銷銷活動支持持主要終端端弱勢：僅進(jìn)進(jìn)入大城市市之大型商商場發(fā)展?jié)摿煽捎^，在大大城市頗具具威脅性但品牌知名名度及網(wǎng)絡(luò)絡(luò)尚未建立立形象產(chǎn)品通路27西門子的優(yōu)優(yōu)勢和劣勢勢品牌知名度度高，技術(shù)術(shù)和品質(zhì)上上有強(qiáng)大優(yōu)優(yōu)勢偏高價位使使大多數(shù)消消費(fèi)者望而而止步強(qiáng)勢：國國際級知名名品牌；德德國強(qiáng)大企企業(yè)、歷史史悠久；作作風(fēng)嚴(yán)謹(jǐn)、、可靠；科科技前衛(wèi)；；電子業(yè)以以及國際市市場中的佼佼佼者；產(chǎn)品高檔弱勢：廣廣告宣傳少少、品牌缺缺乏親和力力強(qiáng)勢：產(chǎn)品品類別多元元化；產(chǎn)品品技術(shù)新、、品質(zhì)高；；進(jìn)口壓縮縮機(jī)弱勢：價格格偏貴，只只適合高收收入家庭強(qiáng)勢：注重重賣場陳列列，宣傳品品能統(tǒng)一體體現(xiàn)品牌形形象弱勢：網(wǎng)絡(luò)未未健全形象產(chǎn)品通路28在合資品牌羽羽翼未豐之前前應(yīng)加以防備備29新飛的優(yōu)勢和和劣勢強(qiáng)勢：廣告宣宣傳投入多；；在北方知名名度高；體貼貼、迎合大眾眾需求弱勢：定位模模糊；有點(diǎn)點(diǎn)土氣，檔次次不高強(qiáng)勢：價格有有競爭力；冰冰箱系列多元元化，功能多多，可選范圍圍廣弱勢：缺乏獨(dú)獨(dú)特性強(qiáng)勢：北方市市場基礎(chǔ)較好好，網(wǎng)絡(luò)覆覆蓋比較廣弱勢：未打開開華南市場形象產(chǎn)品通路30新飛——總體體來說價格具競爭力力，在北方市市場占優(yōu)勢品牌形象模糊糊，發(fā)展有局局限31科龍的優(yōu)勢和和劣勢強(qiáng)勢：有實(shí)力力的大集團(tuán)；；作風(fēng)踏實(shí)；；積極上進(jìn)；；精益求精弱勢：個性不不鮮明，類同同于廣東其他他家電鄉(xiāng)鎮(zhèn)企企業(yè)；冰箱產(chǎn)產(chǎn)品知名度尚未建建立,形象象來自空調(diào)的的中檔印象強(qiáng)勢：追求高高品質(zhì)；注重研研發(fā)高技術(shù)含含量產(chǎn)品弱勢：冰箱產(chǎn)產(chǎn)品種類有限限強(qiáng)勢：企業(yè)注注重品牌建設(shè)設(shè)；引進(jìn)國外外管理手段弱勢：集團(tuán)的的發(fā)展和海爾爾相比還有一一段距離強(qiáng)勢：運(yùn)用容容聲原有網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，基礎(chǔ)好弱勢：賣場產(chǎn)產(chǎn)品陳列缺乏乏獨(dú)特吸引力力形象產(chǎn)品通路商譽(yù)32對科龍的認(rèn)知知品牌聯(lián)想一般印象：產(chǎn)品一般/便便宜中檔/中檔偏偏高宣傳少/沒創(chuàng)創(chuàng)新產(chǎn)品不全有名鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)業(yè)/廣東人企企業(yè)進(jìn)入市場早/多人用冰雕龍南方知名度高高近期新印象：：引進(jìn)國外管理理方式合并收購華寶寶最近上市成為大集團(tuán)后來居上廠房環(huán)境氣氣派/員工工宿舍條件件好品牌個性/形象平易近人、、實(shí)在/講講求實(shí)際勤懇、自強(qiáng)強(qiáng)踏實(shí)/穩(wěn)定定/可靠有點(diǎn)競爭力力/商業(yè)奇奇才/比較較成功果斷/有魄魄力/有沖沖勁/比較較剛強(qiáng)層次較高/有科學(xué)頭頭腦上進(jìn)求變自強(qiáng)不息務(wù)實(shí)品牌核心價價值個性不鮮明明，與廣東其它它家電鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)區(qū)區(qū)別不大33科龍的品牌牌機(jī)會和挑挑戰(zhàn)在哪里里？品牌個性不夠鮮明，還未能與容聲鮮明區(qū)隔產(chǎn)品力優(yōu)勢不明顯，建議開發(fā)技術(shù)更為尖端的產(chǎn)品，以支持建立高檔精品的品牌目標(biāo)挑戰(zhàn)以先進(jìn)的科技含量迅速建立專業(yè)家電精品的形象，和海爾形成鮮明對比機(jī)會科龍34科龍的營銷銷策略主要針對海海爾，同時時防御合資資品牌以比海爾更更低的價格格，比海爾爾技術(shù)含量量更高的產(chǎn)產(chǎn)品切入中中高檔市場場建議以自強(qiáng)強(qiáng)不息上進(jìn)進(jìn)求變?yōu)楹撕诵膬r值來來發(fā)展品牌牌形象35容聲有良好的市市場基礎(chǔ)，，形象可靠靠、親切被認(rèn)知品牌牌進(jìn)步慢強(qiáng)勢：口碑碑好；知名名度高；有有感情、老老牌子；可可靠，實(shí)在在弱勢：以前前的名牌，，現(xiàn)在沒有有進(jìn)步,缺缺乏生氣，，感覺廣告告宣 傳少少強(qiáng)勢：質(zhì)量量穩(wěn)定，維維修率低；；價格實(shí)惠惠弱勢：印象象中更新速速度跟不上上潮流強(qiáng)勢：網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)好好（1/2/3線城城市網(wǎng)絡(luò)成成熟）弱勢：賣場場缺乏管理理、品牌特特色不突出出形象產(chǎn)品通路強(qiáng)勢：全國國冰箱銷量量第一，市市場地位扎扎實(shí)弱勢：售后后服務(wù)一般般商譽(yù)36對容聲的認(rèn)認(rèn)知品牌聯(lián)想一般印象：：好用/質(zhì)量量好/維修修少便宜/抵買買/價錢實(shí)實(shí)在漏水/冒水水珠/費(fèi)電電冰箱要除冰冰以前款式好好死板/老老土名牌/以前前名牌口碑好以前流行/牌子老/多人用和海爾比差差很遠(yuǎn)宣傳不夠服務(wù)不如海海爾/華凌凌近期新印象象：有改進(jìn)/革革新冰箱門兩邊邊開有無霜冰箱箱品牌個性/形象多年老朋友友任勞任怨的的主婦/傭傭人/助手手一如既往/牌子一直直不沉/可可靠/可信信平易近人、、實(shí)在家庭的/溫溫馨的/傳傳統(tǒng)人緣好老土一點(diǎn)、、舊點(diǎn)幾十年前是是這樣，現(xiàn)現(xiàn)在也是這這樣（容聲聲廣告）可靠的親切的傳統(tǒng)的品牌核心價價值個性不鮮明明，與華凌十分分接近37容聲的品牌牌機(jī)會和挑挑戰(zhàn)在哪里里？破除容聲“已落伍，過氣了”的品牌形象改善終端促進(jìn)及售后服務(wù)狀況挑戰(zhàn)有“可靠”的口碑與消費(fèi)者建立起親切的感情基礎(chǔ)機(jī)會容聲38容聲的營銷銷策略采用名牌低低價策略運(yùn)用經(jīng)銷商商進(jìn)一步滲滲透市場產(chǎn)品以實(shí)在在耐用為導(dǎo)導(dǎo)向建議以可靠靠親切為核核心價值來來發(fā)展品牌牌形象39我們看看消費(fèi)費(fèi)者詳細(xì)分析資料料請見磁盤第五張附附錄-D““冰箱消費(fèi)行行為與態(tài)度質(zhì)質(zhì)化報(bào)告”40洞察消費(fèi)者的的功課通過冰箱市場二手手資料分析北京／上海／／廣州奧美內(nèi)內(nèi)部品牌檢驗(yàn)驗(yàn)奧美廣州消費(fèi)費(fèi)者座談會的的發(fā)現(xiàn)形成我們對消費(fèi)者者的洞察（據(jù)以幫助形形成品牌策略略）41冰箱賣給誰較年輕、中高高收入，消費(fèi)費(fèi)觀念新潮，，講求生活享享受和品味，，對新鮮事物物反應(yīng)敏銳追求高技術(shù)，，功能先進(jìn)、、全面的家電電產(chǎn)品，考慮慮合資/進(jìn)口口或國產(chǎn)高價價名優(yōu)品牌中等收入為主主，消費(fèi)取向向?qū)嵲?，講求求實(shí)際日常主主要消費(fèi)中價價位產(chǎn)品冰箱講究實(shí)用用和耐用，性性能要達(dá)到新新一代冰箱基基本水平，計(jì)計(jì)劃購買價格格兩、三千元元的國產(chǎn)品收入偏低，消消費(fèi)講究經(jīng)濟(jì)濟(jì)實(shí)惠功能要求不高高，價廉實(shí)用用的國產(chǎn)品高/中高檔品品消費(fèi)者中檔品消費(fèi)者者經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品消消費(fèi)者42購買冰箱時考考慮什么因素素基本因素*價格*品品牌*品質(zhì)質(zhì)/性能*售后服務(wù)務(wù)*容量夠夠大*外觀觀好*無須解凍凍*自動制制冰*雙開開門*電腦溫控控/可調(diào)*組合式感興趣的新新功能重要因素*省電*無無霜*無氟氟*抗菌菌*靜音*除除臭*保鮮鮮*抽屜式式產(chǎn)品的功能能和品牌對對消費(fèi)者選選購冰箱同同樣重要43產(chǎn)生需求留意信息（一個月至半年）刺激購買決定收集信息，形成決策（一兩天至幾周）購買使用中不滿滿或經(jīng)濟(jì)改改善比以往更注注意到有關(guān)關(guān)冰箱的廣廣告、報(bào)道道、談?wù)摷凹颁N售等*冰箱無法法用*新產(chǎn)產(chǎn)品吸引*換新家/裝修*促促銷/降價價*商量計(jì)劃劃決定通過親友，，廣告，逛逛街等渠道道主動了解解產(chǎn)品/品品牌細(xì)節(jié)消費(fèi)者者如何何形成成購買買決策策不同階階段需需要不不同的的傳播播手段段44產(chǎn)生需需求留意信信息（一個個月至至半年年）刺激購購買決決定收集信信息，，形成成決策策（一兩兩天至至幾周周）購買傳播活活動如如何影影響購購買決決策品牌廣告/產(chǎn)品廣告/公關(guān)活動/軟文促銷/新產(chǎn)品發(fā)布產(chǎn)品廣告/促銷/終端陳列/售后服務(wù)/口碑/軟文售后服務(wù)45消費(fèi)者者怎么么看科科龍品牌檢檢驗(yàn)的的發(fā)現(xiàn)現(xiàn)正面印印象大集團(tuán)團(tuán)，實(shí)實(shí)力強(qiáng)強(qiáng)，對對它有有信心心品質(zhì)穩(wěn)穩(wěn)定、、可靠靠積極、、精益益求精精的企企業(yè)精精神未來有有發(fā)展展前途途，相相信可可以走走向國國際化化品牌牌問題點(diǎn)點(diǎn)產(chǎn)品一一般，，不夠夠齊全全中檔，，算不不上高高檔，，比海爾爾矮一一個頭頭和廣東東其他他鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)家電電企業(yè)業(yè)區(qū)別別不大大品牌核核心價價值：：自強(qiáng)強(qiáng)、務(wù)務(wù)實(shí)、、上進(jìn)進(jìn)、求求變46科龍的的品牌牌寫真真執(zhí)著于于精益益求精精的科科龍科龍所所以成成為現(xiàn)現(xiàn)代家家電的的精品品，完全來來自他他對100%完完美的的迷戀戀，他執(zhí)著著于毫毫無瑕瑕疵的的品質(zhì)質(zhì)，不斷磨磨練他他精湛湛的工工藝技技術(shù)。。他象一一個值值得敬敬佩的的同事事，任何事事情總總能做做到你你一直直要求求自己己，卻難以以做到到的程程度。。和他一一起，，你會會有種種鼓起起勁更更專注注地生生活的的激情情47科龍潛潛在消消費(fèi)群群描述述25-45歲，，中層層管理理人、、專業(yè)業(yè)人士士、生生意人人等大大城市市白領(lǐng)領(lǐng)，高高中以以上教教育程程度，，家庭庭月收收入2500元元以上上消費(fèi)觀觀念新新潮，，講求求生活活享受受和品品味，，對新新產(chǎn)品品感興興趣，，對新新鮮事事物反反應(yīng)敏敏銳添置家家電，，比較較講究究檔次次感，，要求求功能能先進(jìn)進(jìn)，性性能全全，操操作簡簡便，，省時時購買決決策較較快，，男性性為主主，不不太計(jì)計(jì)較價價格趨趨向選選擇合合資/進(jìn)口口或國國產(chǎn)高高價名名優(yōu)品品牌48消費(fèi)者者怎么么看容容聲冰冰箱品牌檢檢驗(yàn)的的發(fā)現(xiàn)現(xiàn)正面印印象質(zhì)量好，口口碑好可靠，信得得過，實(shí)在在老牌子，有有感情，問題點(diǎn)以前的名牌牌，現(xiàn)在沒沒有進(jìn)步老土，舊，，缺乏生氣氣品牌核心價價值：可靠靠的、親切切的、傳統(tǒng)統(tǒng)的49容聲品牌寫寫真容聲的可靠靠來自對品品質(zhì)的堅(jiān)守守在這個個不停停向前前的世世界里里，容聲也也不斷斷改善善，但是無無論世世界如如何變變化，，容聲的的可靠靠一如如既往往地值值得信信賴可靠來自自成熟的的技術(shù)，，實(shí)在的作作風(fēng)和認(rèn)認(rèn)真的態(tài)態(tài)度。和她一起起沒有風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)，選選擇她，，就象選擇擇一段長長久而放放心的關(guān)關(guān)系。50容聲潛在在消費(fèi)群群描述25歲以以上，一一般職工工、職員員等大眾眾化城鎮(zhèn)鎮(zhèn)居民，，家庭月月收入1500元以上上消費(fèi)取向現(xiàn)實(shí)實(shí)，日常主要要消費(fèi)中價產(chǎn)產(chǎn)品對于買冰箱，，認(rèn)為不用太太講究，也不不能太落后，，性能要達(dá)到到新一代冰箱箱基本水平，，最重要是品品質(zhì)好、耐用用，價錢實(shí)在在多數(shù)夫妻一同同商議購買，，計(jì)劃買兩、、三千元的國國產(chǎn)品牌51傳播在冰箱行行銷中的角色色準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品品功能信息，，為消費(fèi)者提提供充足的決決策信息建立品牌信任任，使消費(fèi)者者將其放入品品牌抽獎箱推動終端銷售售52品牌策略科龍53科龍品牌策略略思考我們要到哪里去？被認(rèn)知為高檔的家電精品我們?nèi)绾蔚侥抢铮坎粩嗤瞥龈叨水a(chǎn)品投射精益求精品牌核心執(zhí)著于精益求精的科龍品牌的問題在在哪里？品牌影響來自自空調(diào)，感覺覺中檔54執(zhí)著于精益求精POP/店頭頭布置促銷公共關(guān)系廣告電視/報(bào)紙/戶外/互聯(lián)網(wǎng)把品牌核心運(yùn)運(yùn)用于360整合傳播讓消費(fèi)者在各各個接觸點(diǎn)對對科龍都有一一致的認(rèn)識55傳播扮演的角角色建立“科龍””高檔白色家家電精品的認(rèn)認(rèn)知及在冰箱箱類別的品牌牌知名度影響中高檔家家電購買者考考慮科龍為少少數(shù)重要的品品牌之一56傳播手段傳播對象傳播任務(wù)執(zhí)著于精益求精的科龍公關(guān)促銷消費(fèi)者記者政府消費(fèi)者廣告提升消費(fèi)者對科龍品牌的認(rèn)知提高科龍冰箱的知名度建立科龍冰箱執(zhí)著完美、精益求精的品牌形象吸引消費(fèi)者關(guān)注科龍新產(chǎn)品的相關(guān)信息利用新產(chǎn)品激發(fā)消費(fèi)者更換冰箱的欲望消費(fèi)者57執(zhí)著于精益求求精的科龍傳播手段廣告公關(guān)促銷傳播對象消費(fèi)者消費(fèi)者記者政府消費(fèi)者傳播任務(wù)新產(chǎn)品上市前的輿論鋪墊新產(chǎn)品上市時的熱點(diǎn)制造將科龍鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的印象扭轉(zhuǎn)為現(xiàn)代化的股份制企業(yè)形象，增強(qiáng)消費(fèi)者對科龍的信心拉近品牌形象與消費(fèi)者生活的距離582000年年科龍傳播播任務(wù)傳播手段廣告公關(guān)促銷傳播對象消費(fèi)者消費(fèi)者記者政府傳播任務(wù)抵御合資品牌的促銷活動沖擊促使更新者立刻下購買決定搶奪海爾的潛在市場在冰箱銷售的淡季，刺激銷售執(zhí)著于精益益求精的科科龍消費(fèi)者59以先進(jìn)的高高技術(shù)產(chǎn)品品的形象來來帶出科科龍現(xiàn)代家家電精品，，

精益求求精的品牌牌形象60在科龍品牌上

創(chuàng)意說說什么？61科龍品牌廣廣告創(chuàng)意策策略廣告任務(wù)建立科龍執(zhí)執(zhí)著于精益益求精的品品牌形象，，使目標(biāo)消消費(fèi)者在購購買前產(chǎn)生生主動了解解科龍產(chǎn)品品信息的興興趣62科龍品牌廣廣告創(chuàng)意策策略（續(xù)））消費(fèi)對象現(xiàn)現(xiàn)在如何看看科龍科龍空調(diào)我我知道，沒沒什么特別別；科龍好好象還有冰冰箱。這個個牌子還算算可以，不不過沒什么么太大感覺覺；海爾、、西門子都都是精品，，干什么要要選科龍？？看完廣告后后消費(fèi)者如如何看科龍龍科龍有這樣樣一種執(zhí)著著的精神，，出的產(chǎn)品品應(yīng)該不同同于一般，，買電器之之前還是仔仔細(xì)了解一一下科龍的的產(chǎn)品會好好些。63科龍品牌廣廣告創(chuàng)意策策略（續(xù)））廣告要講什什么才能讓讓他們這么么看執(zhí)著得有道道理！為什么要相相信你科龍為了達(dá)達(dá)到優(yōu)于國國家標(biāo)準(zhǔn)的的技術(shù)指標(biāo)標(biāo)在靜音、、節(jié)能方面面進(jìn)行不斷斷地研究為了提供給給消費(fèi)者高高質(zhì)量的產(chǎn)產(chǎn)品，科龍龍實(shí)行了零零缺陷工程程為了讓消費(fèi)費(fèi)者使用冰冰箱時更舒舒適、方便便和安全，，科龍充分分采用人機(jī)機(jī)工程學(xué)64科龍智能冰箱的

創(chuàng)意該該說什么？？65智能冰箱廣廣告創(chuàng)意策策略廣告任務(wù)在家電電腦腦化的趨勢勢背景中，，建立科龍龍智能冰箱箱對時尚消消費(fèi)者的獨(dú)獨(dú)特吸引力力，勾起消消費(fèi)者從其其他渠道更更深入了解解科龍智能能冰箱的興興趣66智能能冰冰箱箱廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意策策略略（（續(xù)續(xù)））消費(fèi)對象現(xiàn)現(xiàn)在如何看看科龍想找好一點(diǎn)點(diǎn)的冰箱，，現(xiàn)在很多多冰箱都多多了各種各各樣的功能能，有的也也電腦化了了，不知道道會不會更更好?？讫堼埍?？好好在哪里？？看完廣告后后消費(fèi)者如如何看科龍龍科龍智能冰冰箱考慮挺挺周到的，，而且看起起來蠻有檔檔次的，我我要詳細(xì)了了解一下。。67智能冰箱廣廣告創(chuàng)意策策略（續(xù)））廣告要講什什么才能讓讓他們這么么看聰明冰箱守守則：儲藏藏美味，而而非僅僅保保存食物68智能冰箱廣廣告創(chuàng)意策策略（續(xù)））為什么要相相信你科龍冰箱精精確保持設(shè)設(shè)定的溫度度值，波動動小，保鮮鮮效果更好好可以根據(jù)需需要而精確確地調(diào)節(jié)溫溫度，而且且冷藏室和和冷凍室分分別控制溫溫度，可單單獨(dú)調(diào)節(jié)，，讓使用者者能區(qū)別對對待不同食食品的儲藏藏，享用最最佳狀態(tài)的的美味超溫報(bào)警，，確保食物物處于最佳佳狀態(tài)69創(chuàng)意表現(xiàn)電電視/報(bào)報(bào)紙/戶外外/POP請待待8月月3日日，，由由我我們們創(chuàng)創(chuàng)意意小小組組傾傾力力表表演演！70品牌牌策策略略容聲聲71容聲聲品品牌牌策策略略思思考考我們要到哪里去？認(rèn)知為中檔冰箱中最放心可靠的選擇我們?nèi)绾蔚侥抢?？放大固有品牌資產(chǎn)把弱勢轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢品牌核心容聲的可靠來自對品質(zhì)的堅(jiān)守品牌牌的的問問題題在在哪哪里里？？被認(rèn)認(rèn)知知為為過過去去的的名名牌牌沒有有感感到到進(jìn)進(jìn)步步72把品品牌牌核核心心運(yùn)運(yùn)用用于于360整合合傳傳播播容聲聲的的可靠靠來來自自對品品質(zhì)質(zhì)的的堅(jiān)堅(jiān)守守廣告告電視視/報(bào)報(bào)紙紙/戶戶外外POP/店店頭頭布布置置公共共關(guān)關(guān)系系促銷銷讓消消費(fèi)費(fèi)者者在在各各個個接接觸觸點(diǎn)點(diǎn)對對容容聲聲都都有有一一致致的的認(rèn)認(rèn)識識73傳播播扮扮演演的的角角色色繼續(xù)續(xù)保保持持消消費(fèi)費(fèi)者者認(rèn)認(rèn)知知可可靠靠/可可信信賴賴的的品品牌牌形形象象同時時降降低低消消費(fèi)費(fèi)者者對對容容聲聲進(jìn)進(jìn)步步慢慢的的負(fù)負(fù)面面認(rèn)認(rèn)識識告知知消消費(fèi)費(fèi)者者有有關(guān)關(guān)容容聲聲的的新新產(chǎn)產(chǎn)品品信信息息，，給給品品牌牌注注入入新新鮮鮮氣氣息息74傳播播手手段段傳播播對對象象傳播播任任務(wù)務(wù)容聲聲的的可可靠靠來自自對對品品質(zhì)質(zhì)的的堅(jiān)堅(jiān)守守公關(guān)關(guān)促銷銷消費(fèi)費(fèi)者者記者者政府府消費(fèi)費(fèi)者者廣告告為容聲的品牌形象注入新的生命力，幫助容聲擺脫陳舊的感覺有效傳播容聲的產(chǎn)品利益點(diǎn)消費(fèi)費(fèi)者者75容聲聲的的可可靠靠來自自對對品品質(zhì)質(zhì)的的堅(jiān)堅(jiān)守守傳播播手手段段廣告告公關(guān)關(guān)促銷銷傳播播對對象象消費(fèi)費(fèi)者者消費(fèi)費(fèi)者者記者者政府府消費(fèi)費(fèi)者者傳播播任任務(wù)務(wù)讓消費(fèi)者了解容聲的進(jìn)步和改善，從而修正他們對容聲的負(fù)面認(rèn)知加強(qiáng)容聲和老用戶之間的關(guān)系，從而鞏固容聲良好的口碑增進(jìn)消費(fèi)者對容聲冰箱的認(rèn)識76消費(fèi)費(fèi)者者容聲聲的的可可靠靠來自自對對品品質(zhì)質(zhì)的的堅(jiān)堅(jiān)守守傳播播手手段段廣告告公關(guān)關(guān)促銷銷傳播播對對象象消費(fèi)費(fèi)者者消費(fèi)費(fèi)者者記者者政府府傳播播任任務(wù)務(wù)新品上市前清空舊型號存貨淡季時促使消費(fèi)者在旺季未來前購買在旺季搶奪市場，打壓新飛77在容聲聲品品牌牌上，，創(chuàng)創(chuàng)意意說說什什么么？？78容聲聲品品牌牌廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意策策略略廣告告任任務(wù)務(wù)為容容聲聲注注如如入入新新氣氣息息，，強(qiáng)強(qiáng)化化可可靠靠的的形形象象資資產(chǎn)產(chǎn)，，使使容容聲聲成成為為目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)者者的的首首選選79容聲聲品品牌牌廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意策策略略（（續(xù)續(xù)））消費(fèi)費(fèi)對對象象現(xiàn)現(xiàn)在在如如何何看看容容聲聲容聲聲是是個個老老牌牌子子了了，，用用過過的的人人都都說說她她質(zhì)質(zhì)量量不不錯錯，，價價格格也也挺挺實(shí)實(shí)惠惠的的，，只只是是這這些些年年別別的的牌牌子子新新產(chǎn)產(chǎn)品品很很多多，，顯顯得得她她有有點(diǎn)點(diǎn)落落后后感感覺覺上上是是過過去去的的名名牌牌看完廣廣告后后消費(fèi)費(fèi)者如如何看看容聲聲買冰箱箱確實(shí)實(shí)要實(shí)實(shí)在，，質(zhì)量量可靠靠最重重要，，選容容聲準(zhǔn)準(zhǔn)沒錯錯80容聲品牌廣廣告創(chuàng)意策策略（續(xù)））廣告要講什什么才能讓讓他們這么么看有所堅(jiān)守的的容聲為什么相信信你“以優(yōu)質(zhì)取取勝”是容容聲十五年年來制造冰冰箱的理念念科龍集團(tuán)前前領(lǐng)導(dǎo)潘寧寧曾經(jīng)說過過：“當(dāng)質(zhì)質(zhì)量與產(chǎn)量量發(fā)生矛盾盾時，產(chǎn)量量必須無條條件地服從從質(zhì)量”………81容聲全室抗菌冰冰箱的

創(chuàng)意說說什么82容聲全室抗抗菌冰箱廣廣告創(chuàng)意策策略廣告任務(wù)提醒消費(fèi)者者，對于健健康而言，，全室抗菌菌比一般抗抗菌更有保保證競爭機(jī)會消費(fèi)者已經(jīng)經(jīng)接受抗菌菌冰箱/健健康冰箱的的概念大部分的產(chǎn)產(chǎn)品只是部部分抗菌，，而只有全全室抗菌，，才能真正正地保證食食品的衛(wèi)生生和新鮮，，對健康才才有保障83容聲全室抗抗菌冰箱廣廣告創(chuàng)意策策略消費(fèi)對象現(xiàn)現(xiàn)在如何看看健康冰箱，，早就有了了，容聲的的有什么稀稀罕？看完廣告后后消費(fèi)者如如何看還是容聲全全室抗菌冰冰箱比較保保險(xiǎn)，其他他的抗菌冰冰箱其實(shí)不不夠可靠84容聲全室抗抗菌冰箱廣廣告創(chuàng)意策策略廣告要講什什么才能讓讓他們這么么看抗菌如果做做不到100%，那那就等于零零為什么相信信你采用新技術(shù)術(shù)和材料，，容聲冰箱箱從里到外外幾乎所有有表面都具具有抑制細(xì)細(xì)菌繁殖的的作用，幾幾乎杜絕食食品交叉污污染的可能能85創(chuàng)意表現(xiàn)電電視/報(bào)報(bào)紙/戶外外/POP請待8月3日，由我我們創(chuàng)意小小組傾力表表演！86促銷活動建建議87促銷只能是買一一送一嗎？？88有的促銷真真的可以買買一送一“絕配”就象他和她她利用1999年9月9/19/29日是結(jié)婚高峰這一時時機(jī)新家當(dāng)然是是科龍空調(diào)配科龍冰箱成雙成對一一起帶回家家去，我們們可以給您您一個大大大的優(yōu)惠/禮品選定同時有有科龍冰箱箱和空調(diào)賣賣的商場就就可以執(zhí)行行（從銷售發(fā)發(fā)票/送貨貨單可查看看）89“一家三口口”是典型的小小家庭模式式利用2000年是世紀(jì)嬰兒生育高峰期期一家三口必必備的家電電當(dāng)然是空空調(diào)、冰箱箱加洗衣機(jī)機(jī)，科龍就剛剛好三件一起買買優(yōu)惠最大大如果家里已已經(jīng)有了一一件或兩件件，只要能能提供證明明文件（如如發(fā)票），，就可以到到指定商場場以特價買買第三件90科龍的促銷銷可以利用用智能的特特性家里只有一一臺電腦并不足夠科龍冰箱是是帶電腦的的現(xiàn)代的家庭庭電腦似乎乎是必備的的家電科龍冰箱主主打一線城城市正適合合買科龍冰箱參參加抽獎，有有機(jī)會獲得PC或上網(wǎng)費(fèi)費(fèi)91促銷可以反映映精益求精的的優(yōu)勢有些數(shù)字低得得你不相信，，猜猜看科龍有最節(jié)能的冰箱，BCD-252/272的的用電量低至至？？？科龍有最安靜的冰箱，BCD-209運(yùn)行時的噪噪音低至？？？配合產(chǎn)品（或或新產(chǎn)品推出出）報(bào)紙廣告告刊登問卷，，寄回又答對對則可以參加加抽獎用報(bào)紙公布答答案的同時公公布貨獎名單單每周一題可以以連續(xù)猜下去去92容聲的15年年是競爭對手手沒有的!15年的相伴容聲冰箱陪伴伴我們的生活活已經(jīng)15年年了一段15年的婚姻姻也許已經(jīng)歷了了許多故事，，感情也許歷歷久常新，也也許已趨于平平淡只要你們帶84年的結(jié)婚婚證來買容聲聲冰箱，你們們就有機(jī)會在在結(jié)婚15年后重度度蜜月，同行行的還有數(shù)十十對象你們一一樣相伴了15年的夫夫妻，各自都都會有許多小小故事和別人人分享9315年來成長在不不同的地方，，15年后讓我們聚聚在一起我們登報(bào)/電電視紙尋人-