定價(jià)策略打印課件

第八講：定價(jià)策略中國政法大學(xué)孫忠群12006版第八講：定價(jià)策略中國政法大學(xué)孫忠群12006版市場營銷經(jīng)典——4P產(chǎn)品策略(Product)——?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值定價(jià)策略(Pricing)——體現(xiàn)價(jià)值渠道策略(Place)——傳遞價(jià)值促銷策略promotion)——宣傳價(jià)值中國政法大學(xué)孫忠群22006版市場營銷經(jīng)典——4P中國政法大學(xué)孫忠群22006版

“一個(gè)企業(yè)將定價(jià)權(quán)委任給誰，即意味著將企業(yè)的命運(yùn)維系于誰”——著名微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)家、價(jià)格學(xué)家亞瑟?馬歇爾中國政法大學(xué)孫忠群32006版“一個(gè)企業(yè)將定價(jià)權(quán)委任給誰，即意味著將企業(yè)的命運(yùn)維系于誰”一、影響定價(jià)的基本因素

中國政法大學(xué)孫忠群42006版一、影響定價(jià)的基本因素

中國政法大學(xué)孫忠群42006版(一）定價(jià)目標(biāo)所謂定價(jià)目標(biāo)，就是企業(yè)定價(jià)時(shí)預(yù)先設(shè)定的、通過價(jià)格手段所要達(dá)到的預(yù)期目的。定價(jià)目標(biāo)的綜合分類：利潤導(dǎo)向（Profit-oriented）銷售導(dǎo)向（Sales-oriented）對(duì)等導(dǎo)向（Statusquo-oriented）預(yù)期投資收益率(ROI)

增加銷售額保持或增加市場份額防止或應(yīng)付競爭樹立或維持企業(yè)形象最大利潤一、影響定價(jià)的基本因素

中國政法大學(xué)孫忠群52006版(一）定價(jià)目標(biāo)所謂定價(jià)目標(biāo)，就是企業(yè)定價(jià)時(shí)預(yù)先設(shè)定的、通過價(jià)例題：某企業(yè)經(jīng)過統(tǒng)計(jì)分析，得到某定價(jià)產(chǎn)品的需求函數(shù)和成本函數(shù)分別為:Q=1000—4PC=6000+50Q因?yàn)椋篒=P×QB=I–C所以，該定價(jià)產(chǎn)品的總利潤等于：B=P×Q–C=P（1000–4P）–[6000+50（1000–4P)]=–54000+1200P–4P2求導(dǎo)數(shù)可知：當(dāng)P=150，利潤最大（34000元）此時(shí)產(chǎn)銷量為400單位。中國政法大學(xué)孫忠群62006版例題：某企業(yè)經(jīng)過統(tǒng)計(jì)分析，得到某定價(jià)產(chǎn)品的需求函數(shù)和成本函數(shù)（二）企業(yè)的營銷組合由于價(jià)格是營銷組合的因素之一，所以定價(jià)策略會(huì)受到營銷組合和其他要素的營銷和制約。4P組合的核心是“均衡”。（三）成本成本是定價(jià)的最低經(jīng)濟(jì)界限五種基本成本：固定成本變動(dòng)成本全部成本平均成本邊際成本中國政法大學(xué)孫忠群72006版（二）企業(yè)的營銷組合由于價(jià)格是營銷組合的因素之一，所以定價(jià)策（四）市場需求需求是指一種產(chǎn)品在一定價(jià)格下市場可能購買的數(shù)量。1、需求彈性(PriceElasticityofDemand)

指市場需求量（Q）對(duì)價(jià)格（P）變動(dòng)的反應(yīng)程度。

富有彈性需求曲線

需求彈性曲線

缺乏彈性需求曲線

中國政法大學(xué)孫忠群82006版（四）市場需求需求是指一種產(chǎn)品在一定價(jià)格下市場可能購買的數(shù)量需求彈性的確定

需求彈性系數(shù)

E=ΔQ/QΔP/PE1=（8–4）/4（10–9）/10=

100%10%=10E2

=

（5–4）/4

（10–5）/10=25%50%=0.5中國政法大學(xué)孫忠群92006版需求彈性的確定需求彈性系數(shù)E2、影響價(jià)格敏感性的因素1）獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)（Uniquevalueeffect）指消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品區(qū)別于競爭對(duì)手的特點(diǎn)評(píng)價(jià)越高，他們對(duì)價(jià)格就越不敏感。2）認(rèn)知替代效應(yīng)（Perceivedsubstituteeffect）指相對(duì)于本企業(yè)的產(chǎn)品，消費(fèi)者知道的競爭產(chǎn)品越少，他們對(duì)價(jià)格就越不敏感。3）對(duì)比困難效應(yīng)（Difficultcomparisoneffect）指消費(fèi)者很難對(duì)比替代品的優(yōu)劣時(shí)，他們對(duì)已知的或聲譽(yù)較好的產(chǎn)品價(jià)格敏感性降低。4）價(jià)格/質(zhì)量效應(yīng)（Price-qualityeffect）指當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為高價(jià)在一定程度上代表高品質(zhì)時(shí)，他們對(duì)價(jià)格就越不敏感。中國政法大學(xué)孫忠群102006版2、影響價(jià)格敏感性的因素1）獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)（Uniqueva5）最終利益效應(yīng)（End-benefiteffect）指產(chǎn)品價(jià)格占最終利益總成本的比重越大，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格越敏感。6）轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)（Switchingcosteffect）指更換供應(yīng)商的成本越高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感性越高。7）分擔(dān)成本效應(yīng)（Shared-costeffect）消費(fèi)者自己實(shí)際支付的比重越小，對(duì)價(jià)格越不敏感。8）公平效應(yīng)（Faireffect）產(chǎn)品價(jià)格超出消費(fèi)者理解的“合理”、“公平”的價(jià)格范圍，消費(fèi)者的價(jià)格敏感性就越高。中國政法大學(xué)孫忠群112006版5）最終利益效應(yīng)（End-benefiteffect）指產(chǎn)（五）競爭市場結(jié)構(gòu)不同，企業(yè)定價(jià)的自由度就不同。完全競爭市場完全壟斷市場壟斷競爭市場寡頭壟斷市場中國政法大學(xué)孫忠群122006版（五）競爭市場結(jié)構(gòu)不同，企業(yè)定價(jià)的自由度就不同。中國政法大學(xué)對(duì)競爭的研究主要回答的問題：誰是我們的競爭對(duì)手？他們占據(jù)怎樣的市場地位？分析競爭者成本、價(jià)格和提供物？公司需要對(duì)它的成本和競爭者的成本進(jìn)行比較，以了解它有沒有競爭優(yōu)勢(shì)。公司還要了解競爭者的價(jià)格和提供物的差別優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。中國政法大學(xué)孫忠群132006版對(duì)競爭的研究主要回答的問題：公司需要對(duì)它的成本和競爭者的成本二、定價(jià)方法中國政法大學(xué)孫忠群142006版二、定價(jià)方法中國政法大學(xué)孫忠群142006版（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法

(cost-orientedpricing)

價(jià)格=固定成本+變動(dòng)成本+期望利潤產(chǎn)量1、成本附加定價(jià)法（cost-pluspricing）例：某公司生產(chǎn)1000件產(chǎn)品，固定成本400萬元，總變動(dòng)成本200元，希望獲得100萬元的利潤。試用成本附加定價(jià)法定價(jià)。價(jià)格=(400+200+100)/1000=7000元中國政法大學(xué)孫忠群152006版（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法

(cost-orientedpric（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法

(cost-orientedpricing)

2、進(jìn)價(jià)加成定價(jià)法（markuppricing）價(jià)格=進(jìn)貨成本1—加成率例：某家電經(jīng)銷商以每臺(tái)1000元的成本向某家電制造商購進(jìn)一批家用電器，希望有20%的加成。按進(jìn)價(jià)成本加成定價(jià)法定價(jià)。價(jià)格=1000/（1—20%）=1250元中國政法大學(xué)孫忠群162006版（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法

(cost-orientedpric（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法

(cost-orientedpricing)

3、目標(biāo)報(bào)酬定價(jià)法（target-returnpricing）價(jià)格=單位成本+投資資金×目標(biāo)報(bào)酬率銷售量例：某廠商的固定成本為600萬元，預(yù)計(jì)銷售量為80萬件，單位變動(dòng)成本5元（變動(dòng)成本以固定比率增加）。又假定該廠商的投資額是2000萬元，目標(biāo)投資報(bào)酬率是10%。試計(jì)算目標(biāo)報(bào)酬定價(jià)。單位成本=600/80+5=12.5元價(jià)格=12.5+2000×10%/80=15元中國政法大學(xué)孫忠群172006版（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法

(cost-orientedpric4.邊際成本定價(jià)法前例：單位成本=600/80+5=12.5元價(jià)格=12.5+2000×10%/80=15元

例:又假定某國外市場要購買20萬件，出價(jià)11元，企業(yè)是否應(yīng)利用這一海外市場機(jī)會(huì)？新增成本：20×5=100萬元新增銷售額=20×11=220萬元P=(CV+M)/QP為單位產(chǎn)品價(jià)格；CV為總的變動(dòng)成本；Q為預(yù)計(jì)銷售量；M為邊際貢獻(xiàn)（邊際利潤），M=S—CV；S為預(yù)計(jì)銷售收入中國政法大學(xué)孫忠群182006版4.邊際成本定價(jià)法前例：單位成本=600/80+5=12.5成本導(dǎo)向定價(jià)法的誤區(qū)1、在大多數(shù)行業(yè)中，要在產(chǎn)品價(jià)格確定之前確定產(chǎn)品的單位成本是不可能的。2、往往導(dǎo)致市場疲軟時(shí)定價(jià)過高，而在市場景氣時(shí)定價(jià)過低。3、忽視產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值、市場需求和競爭狀況。中國政法大學(xué)孫忠群192006版成本導(dǎo)向定價(jià)法的誤區(qū)1、在大多數(shù)行業(yè)中，要在產(chǎn)品價(jià)格確定之前（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法

（market-orientedpricing）1、理解價(jià)值定價(jià)法

(Perceived-ValuePricing)

即把目標(biāo)消費(fèi)者愿意承擔(dān)的價(jià)格定為產(chǎn)品的銷售價(jià)，然后按此來組織產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售。設(shè)計(jì)

生產(chǎn)

成本定價(jià)銷售

一般定價(jià)方法定價(jià)

成本/效益

設(shè)計(jì)

生產(chǎn)

銷售反向定價(jià)方法中國政法大學(xué)孫忠群202006版（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法

（market-orientedpr案例：美國凱特皮拉公司（1）本公司產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品在一般質(zhì)量上相同，應(yīng)定價(jià)20000美元；（2）耐用性高于競爭者產(chǎn)品，應(yīng)加3000美元；（3）可靠性高于競爭者產(chǎn)品，應(yīng)加2000美元；（4）零部件供應(yīng)期長，應(yīng)加1000美元；（5）維修服務(wù)周到，應(yīng)加2000美元；（6）為顧客提供價(jià)格折扣，應(yīng)減去4000美元。所以，該型拖拉機(jī)實(shí)際定價(jià)24000美元。中國政法大學(xué)孫忠群212006版案例：美國凱特皮拉公司中國政法大學(xué)孫忠群212006版2、需求差異定價(jià)法

即根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求強(qiáng)度來定價(jià)。主要形式：（1）以顧客為基礎(chǔ)的差異定價(jià)；（2）以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的差異定價(jià)；

（3）以時(shí)間為基礎(chǔ)的差異定價(jià)；

（4）以空間（或地點(diǎn)、部位）為基礎(chǔ)的差異定價(jià)。中國政法大學(xué)孫忠群222006版2、需求差異定價(jià)法主要形式：（1）以顧客為基礎(chǔ)的差異定價(jià)；（（三）競爭導(dǎo)向定價(jià)法

（competition-orientedpricing）1、隨行就市定價(jià)法(Going-RatePricing)即根據(jù)同行業(yè)平均價(jià)格或?qū)嵙ψ顝?qiáng)者的價(jià)格來制定本企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格。適應(yīng)“勻質(zhì)”性產(chǎn)品。2、密封投標(biāo)定價(jià)法(Sealed-BidPricing)即一種買方引導(dǎo)賣方通過競爭擇優(yōu)成交的一種定價(jià)方法。程序：

買方公開招標(biāo)；賣方競爭投標(biāo)；買方擇優(yōu)選擇；買方與中標(biāo)者簽約成交。中國政法大學(xué)孫忠群232006版（三）競爭導(dǎo)向定價(jià)法

（competition-orient三、定價(jià)策略中國政法大學(xué)孫忠群242006版三、定價(jià)策略中國政法大學(xué)孫忠群242006版（一）新產(chǎn)品定價(jià)策略適用性：（1）價(jià)格敏感性低的產(chǎn)品；（2）競爭者難以在短期內(nèi)推出類似產(chǎn)品；（3）特殊成本結(jié)構(gòu)的考慮；1、市場撇油定價(jià)策略（marketskimmingpricing）--猶如從鮮奶中撇油

市場撇油定價(jià)是在新產(chǎn)品投放市場時(shí)，將價(jià)格定得大大高于成本，以便在短期內(nèi)獲取厚利的定價(jià)策略。

優(yōu)點(diǎn)：投資回收快；定價(jià)富于彈性；有利于提高產(chǎn)品的身價(jià)。缺點(diǎn)：不利于開拓市場；吸引競爭者進(jìn)入。中國政法大學(xué)孫忠群252006版（一）新產(chǎn)品定價(jià)策略適用性：1、市場撇油定價(jià)策略（markeQP第二次降價(jià)最終價(jià)格首次撇油定價(jià)公司在瞄準(zhǔn)更多的對(duì)價(jià)格敏感消費(fèi)者之前努力在高價(jià)格出售中國政法大學(xué)孫忠群262006版QP第二次最終價(jià)格首次撇公司在瞄準(zhǔn)更多的對(duì)價(jià)格敏感消費(fèi)者之前2、市場滲透定價(jià)（marketpenetrationpricing）：市場滲透定價(jià)是當(dāng)新產(chǎn)品投放市場時(shí)，將價(jià)格定得較低，以求迅速占領(lǐng)市場并贏得較大市場分額的策略。優(yōu)點(diǎn)：有利于迅速進(jìn)入市場；獲取長期的最大收益；有效地排擠競爭對(duì)手。缺點(diǎn)：投資回收慢；定價(jià)缺乏彈性。適用性：（1）價(jià)格敏感性高的產(chǎn)品；（2）競爭者可能在短期內(nèi)推出類似的產(chǎn)品；（3）隨著銷量擴(kuò)大，可以獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)。中國政法大學(xué)孫忠群272006版2、市場滲透定價(jià)（marketpenetrationprQP公司努力用一種低價(jià)在市場上擴(kuò)大銷售滲透價(jià)格中國政法大學(xué)孫忠群282006版QP公司努力用一種低價(jià)滲透價(jià)格中國政法大學(xué)孫忠群28200（二）產(chǎn)品組合定價(jià)

Product-MixPricing1.產(chǎn)品組合定價(jià)是對(duì)相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行組合分析，找出一組滿意的價(jià)格，從而使整個(gè)產(chǎn)品組合的利潤最大化。2.產(chǎn)品線定價(jià)法(Product-LinePricing)產(chǎn)品線定價(jià)要求確定好各相關(guān)產(chǎn)品項(xiàng)目之間的價(jià)格階梯。統(tǒng)籌考慮：（1）成本差異、（2）替代度、（3）顧客對(duì)不同產(chǎn)品項(xiàng)目的評(píng)價(jià)和（4）競爭者同類產(chǎn)品的定價(jià)情況。3.附帶產(chǎn)品定價(jià)法(Captive-ProductPricing)

所謂附帶產(chǎn)品是指必須與主產(chǎn)品一同使用的產(chǎn)品。如剃須刀架與刀片等?！坝蜔粜?yīng)”——“送君一盞燈，請(qǐng)你來買油”中國政法大學(xué)孫忠群292006版（二）產(chǎn)品組合定價(jià)

Product-MixPricing14.相關(guān)產(chǎn)品比價(jià)定價(jià)法公式：例：某家具廠原來生產(chǎn)普通組合家具，成本680元，售價(jià)920元；后改進(jìn)產(chǎn)品，生產(chǎn)豪華組合家具，成本增加到890元，試用相關(guān)產(chǎn)品比價(jià)定價(jià)法定價(jià)。價(jià)格=比較產(chǎn)品價(jià)+（–）定價(jià)產(chǎn)品價(jià)與比較產(chǎn)品價(jià)的價(jià)差價(jià)差=成本差×（1+比較成本利潤率）成本差=新成本–原成本

比較成本利潤率=（售價(jià)-原成本）/原成本中國政法大學(xué)孫忠群302006版4.相關(guān)產(chǎn)品比價(jià)定價(jià)法公式：例：某家具廠原來生產(chǎn)普通組合家具價(jià)格=920+283.5=1203.5元

中國政法大學(xué)孫忠群312006版價(jià)格=920+283.5=1203.5元中國政（三）價(jià)格折扣（PriceDiscounts)數(shù)量折扣(quantityDiscounts)

是賣方因買方數(shù)量大而給予的一種折扣。累計(jì)數(shù)量折扣與非累計(jì)數(shù)量折扣。功能折扣(functionalDiscounts)

也叫貿(mào)易折扣（tradeDiscounts)），是由廠商根據(jù)各類中間商在產(chǎn)品銷售過程中所提供的業(yè)務(wù)職能而給予折扣。中國政法大學(xué)孫忠群322006版（三）價(jià)格折扣（PriceDiscounts)數(shù)量折扣(q（三）價(jià)格折扣（PriceDiscounts)現(xiàn)金折扣(cashDiscounts)：是在允許買主延期付款的情況下，對(duì)及時(shí)付清賬款的購買者的一種價(jià)格折扣。如“2/10，net/30”。季節(jié)折扣(seasonalDiscounts)：是對(duì)購買淡季商品或服務(wù)的顧客提供的一種價(jià)格優(yōu)惠。-折讓（allowance)：如“以舊換新折讓”——在購買新品時(shí)交換一個(gè)舊商品的顧客提供優(yōu)惠。中國政法大學(xué)孫忠群332006版（三）價(jià)格折扣（PriceDiscounts)現(xiàn)金折扣(c（四）心理定價(jià)策略（PsychologicalPricing）1、奇數(shù)定價(jià)（odd-evenpricing）：即尾數(shù)用奇數(shù)定價(jià)，特別是用9。2、聲望定價(jià)（prestigepricing）：將產(chǎn)品價(jià)格與消費(fèi)者的情緒和心理上的欲望與需求聯(lián)系起來，即有意把價(jià)格定成整數(shù)或定高價(jià)。3、促銷定價(jià)（promotionpricing）：即利用顧客有貪圖便宜的心理，將某幾種商品定低價(jià)（低于正常價(jià)格甚至低于成本），以廣招徠。中國政法大學(xué)孫忠群342006版（四）心理定價(jià)策略（PsychologicalPricin（五）地理定價(jià)

（GeographicalPricing）每個(gè)生產(chǎn)者或經(jīng)營者都需要制定一個(gè)因買主地理位置不同而索取差別價(jià)格的策略，稱為地理定價(jià)策略。這種策略通常涉及：所約定的付貨地點(diǎn)、時(shí)間、以及保險(xiǎn)費(fèi)和運(yùn)輸費(fèi)由誰來負(fù)擔(dān)等。中國政法大學(xué)孫忠群352006版（五）地理定價(jià)

（GeographicalPricing）1、原產(chǎn)地定價(jià)（FOB）：原產(chǎn)地價(jià)格是在賣方所在地的某種運(yùn)輸工具上交貨的價(jià)格。產(chǎn)品運(yùn)到外地--產(chǎn)生運(yùn)輸費(fèi)用---客戶承擔(dān)X鄭州元元A哈爾濱

B廣州MDNEY北京OF中國政法大學(xué)孫忠群362006版1、原產(chǎn)地定價(jià)（FOB）：原產(chǎn)地價(jià)格是在賣方所在地的某種運(yùn)輸統(tǒng)一交貨定價(jià)（uniformdeliveredpricing）：統(tǒng)一交貨定價(jià)是不管買主距離遠(yuǎn)近，均索取相同的包括交貨費(fèi)（運(yùn)費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)）在內(nèi)的價(jià)格。分區(qū)域定價(jià)（zonepricing）：分區(qū)域定價(jià)是把企業(yè)的所有銷售市場按距離的遠(yuǎn)近劃分為若干區(qū)域，在每個(gè)區(qū)域內(nèi)實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格，而不同區(qū)域間價(jià)格不同?；c(diǎn)定價(jià)（base-pointpricing）：基點(diǎn)定價(jià)是企業(yè)指定一個(gè)或幾個(gè)城市為基點(diǎn)，然后按某基點(diǎn)到買主所在地的距離收取運(yùn)費(fèi)，而不管貨物實(shí)際是從哪里起運(yùn)的。中國政法大學(xué)孫忠群372006版統(tǒng)一交貨定價(jià)（uniformdeliveredprici價(jià)格戰(zhàn)的原則和結(jié)果——

如果你是市場的領(lǐng)導(dǎo)者？如果你不是市場的領(lǐng)導(dǎo)者？中國政法大學(xué)孫忠群382006版價(jià)格戰(zhàn)的原則和結(jié)果——

如果你是市場的領(lǐng)導(dǎo)者？如果你不是市場降價(jià)能否促銷中國政法大學(xué)孫忠群392006版降價(jià)能否促銷中國政法大學(xué)孫忠群392006版實(shí)用定價(jià)程序第一步：制定價(jià)格下限。

第二步：制定價(jià)格上限。

第三步：制定定價(jià)目標(biāo)。

確定生產(chǎn)、營銷和分銷的總成本。使用盈虧平衡分析。確定市場的價(jià)格敏感性。

了解競爭者的價(jià)格。

短期彌補(bǔ)以前投入。短期利潤最大。獲得市場分額。

建立企業(yè)形象。實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。中國政法大學(xué)孫忠群402006版實(shí)用定價(jià)程序第一步：制定價(jià)格下限。第二步：制定價(jià)格上限。第四步：選擇定價(jià)策略第五步：選擇折扣策略第六步：選擇地理定價(jià)策略?撇油定價(jià)/滲透定價(jià)?單一定價(jià)/靈活定價(jià)?奇數(shù)定價(jià)/偶數(shù)定價(jià)?購買時(shí)間定價(jià)?組合定價(jià)/系列定價(jià)數(shù)量折扣/現(xiàn)金折扣功能折扣/價(jià)格跌落保證?工廠交貨價(jià)?運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)?統(tǒng)一交貨定價(jià)?區(qū)域定價(jià)中國政法大學(xué)孫忠群412006版第四步：選擇定價(jià)策略第五步：選擇折扣策略第六步：選擇地理第八講：定價(jià)策略中國政法大學(xué)孫忠群422006版第八講：定價(jià)策略中國政法大學(xué)孫忠群12006版市場營銷經(jīng)典——4P產(chǎn)品策略(Product)——?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值定價(jià)策略(Pricing)——體現(xiàn)價(jià)值渠道策略(Place)——傳遞價(jià)值促銷策略promotion)——宣傳價(jià)值中國政法大學(xué)孫忠群432006版市場營銷經(jīng)典——4P中國政法大學(xué)孫忠群22006版

“一個(gè)企業(yè)將定價(jià)權(quán)委任給誰，即意味著將企業(yè)的命運(yùn)維系于誰”——著名微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)家、價(jià)格學(xué)家亞瑟?馬歇爾中國政法大學(xué)孫忠群442006版“一個(gè)企業(yè)將定價(jià)權(quán)委任給誰，即意味著將企業(yè)的命運(yùn)維系于誰”一、影響定價(jià)的基本因素

中國政法大學(xué)孫忠群452006版一、影響定價(jià)的基本因素

中國政法大學(xué)孫忠群42006版(一）定價(jià)目標(biāo)所謂定價(jià)目標(biāo)，就是企業(yè)定價(jià)時(shí)預(yù)先設(shè)定的、通過價(jià)格手段所要達(dá)到的預(yù)期目的。定價(jià)目標(biāo)的綜合分類：利潤導(dǎo)向（Profit-oriented）銷售導(dǎo)向（Sales-oriented）對(duì)等導(dǎo)向（Statusquo-oriented）預(yù)期投資收益率(ROI)

增加銷售額保持或增加市場份額防止或應(yīng)付競爭樹立或維持企業(yè)形象最大利潤一、影響定價(jià)的基本因素

中國政法大學(xué)孫忠群462006版(一）定價(jià)目標(biāo)所謂定價(jià)目標(biāo)，就是企業(yè)定價(jià)時(shí)預(yù)先設(shè)定的、通過價(jià)例題：某企業(yè)經(jīng)過統(tǒng)計(jì)分析，得到某定價(jià)產(chǎn)品的需求函數(shù)和成本函數(shù)分別為:Q=1000—4PC=6000+50Q因?yàn)椋篒=P×QB=I–C所以，該定價(jià)產(chǎn)品的總利潤等于：B=P×Q–C=P（1000–4P）–[6000+50（1000–4P)]=–54000+1200P–4P2求導(dǎo)數(shù)可知：當(dāng)P=150，利潤最大（34000元）此時(shí)產(chǎn)銷量為400單位。中國政法大學(xué)孫忠群472006版例題：某企業(yè)經(jīng)過統(tǒng)計(jì)分析，得到某定價(jià)產(chǎn)品的需求函數(shù)和成本函數(shù)（二）企業(yè)的營銷組合由于價(jià)格是營銷組合的因素之一，所以定價(jià)策略會(huì)受到營銷組合和其他要素的營銷和制約。4P組合的核心是“均衡”。（三）成本成本是定價(jià)的最低經(jīng)濟(jì)界限五種基本成本：固定成本變動(dòng)成本全部成本平均成本邊際成本中國政法大學(xué)孫忠群482006版（二）企業(yè)的營銷組合由于價(jià)格是營銷組合的因素之一，所以定價(jià)策（四）市場需求需求是指一種產(chǎn)品在一定價(jià)格下市場可能購買的數(shù)量。1、需求彈性(PriceElasticityofDemand)

指市場需求量（Q）對(duì)價(jià)格（P）變動(dòng)的反應(yīng)程度。

富有彈性需求曲線

需求彈性曲線

缺乏彈性需求曲線

中國政法大學(xué)孫忠群492006版（四）市場需求需求是指一種產(chǎn)品在一定價(jià)格下市場可能購買的數(shù)量需求彈性的確定

需求彈性系數(shù)

E=ΔQ/QΔP/PE1=（8–4）/4（10–9）/10=

100%10%=10E2

=

（5–4）/4

（10–5）/10=25%50%=0.5中國政法大學(xué)孫忠群502006版需求彈性的確定需求彈性系數(shù)E2、影響價(jià)格敏感性的因素1）獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)（Uniquevalueeffect）指消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品區(qū)別于競爭對(duì)手的特點(diǎn)評(píng)價(jià)越高，他們對(duì)價(jià)格就越不敏感。2）認(rèn)知替代效應(yīng)（Perceivedsubstituteeffect）指相對(duì)于本企業(yè)的產(chǎn)品，消費(fèi)者知道的競爭產(chǎn)品越少，他們對(duì)價(jià)格就越不敏感。3）對(duì)比困難效應(yīng)（Difficultcomparisoneffect）指消費(fèi)者很難對(duì)比替代品的優(yōu)劣時(shí)，他們對(duì)已知的或聲譽(yù)較好的產(chǎn)品價(jià)格敏感性降低。4）價(jià)格/質(zhì)量效應(yīng)（Price-qualityeffect）指當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為高價(jià)在一定程度上代表高品質(zhì)時(shí)，他們對(duì)價(jià)格就越不敏感。中國政法大學(xué)孫忠群512006版2、影響價(jià)格敏感性的因素1）獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)（Uniqueva5）最終利益效應(yīng)（End-benefiteffect）指產(chǎn)品價(jià)格占最終利益總成本的比重越大，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格越敏感。6）轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)（Switchingcosteffect）指更換供應(yīng)商的成本越高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感性越高。7）分擔(dān)成本效應(yīng)（Shared-costeffect）消費(fèi)者自己實(shí)際支付的比重越小，對(duì)價(jià)格越不敏感。8）公平效應(yīng)（Faireffect）產(chǎn)品價(jià)格超出消費(fèi)者理解的“合理”、“公平”的價(jià)格范圍，消費(fèi)者的價(jià)格敏感性就越高。中國政法大學(xué)孫忠群522006版5）最終利益效應(yīng)（End-benefiteffect）指產(chǎn)（五）競爭市場結(jié)構(gòu)不同，企業(yè)定價(jià)的自由度就不同。完全競爭市場完全壟斷市場壟斷競爭市場寡頭壟斷市場中國政法大學(xué)孫忠群532006版（五）競爭市場結(jié)構(gòu)不同，企業(yè)定價(jià)的自由度就不同。中國政法大學(xué)對(duì)競爭的研究主要回答的問題：誰是我們的競爭對(duì)手？他們占據(jù)怎樣的市場地位？分析競爭者成本、價(jià)格和提供物？公司需要對(duì)它的成本和競爭者的成本進(jìn)行比較，以了解它有沒有競爭優(yōu)勢(shì)。公司還要了解競爭者的價(jià)格和提供物的差別優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。中國政法大學(xué)孫忠群542006版對(duì)競爭的研究主要回答的問題：公司需要對(duì)它的成本和競爭者的成本二、定價(jià)方法中國政法大學(xué)孫忠群552006版二、定價(jià)方法中國政法大學(xué)孫忠群142006版（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法

(cost-orientedpricing)

價(jià)格=固定成本+變動(dòng)成本+期望利潤產(chǎn)量1、成本附加定價(jià)法（cost-pluspricing）例：某公司生產(chǎn)1000件產(chǎn)品，固定成本400萬元，總變動(dòng)成本200元，希望獲得100萬元的利潤。試用成本附加定價(jià)法定價(jià)。價(jià)格=(400+200+100)/1000=7000元中國政法大學(xué)孫忠群562006版（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法

(cost-orientedpric（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法

(cost-orientedpricing)

2、進(jìn)價(jià)加成定價(jià)法（markuppricing）價(jià)格=進(jìn)貨成本1—加成率例：某家電經(jīng)銷商以每臺(tái)1000元的成本向某家電制造商購進(jìn)一批家用電器，希望有20%的加成。按進(jìn)價(jià)成本加成定價(jià)法定價(jià)。價(jià)格=1000/（1—20%）=1250元中國政法大學(xué)孫忠群572006版（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法

(cost-orientedpric（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法

(cost-orientedpricing)

3、目標(biāo)報(bào)酬定價(jià)法（target-returnpricing）價(jià)格=單位成本+投資資金×目標(biāo)報(bào)酬率銷售量例：某廠商的固定成本為600萬元，預(yù)計(jì)銷售量為80萬件，單位變動(dòng)成本5元（變動(dòng)成本以固定比率增加）。又假定該廠商的投資額是2000萬元，目標(biāo)投資報(bào)酬率是10%。試計(jì)算目標(biāo)報(bào)酬定價(jià)。單位成本=600/80+5=12.5元價(jià)格=12.5+2000×10%/80=15元中國政法大學(xué)孫忠群582006版（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法

(cost-orientedpric4.邊際成本定價(jià)法前例：單位成本=600/80+5=12.5元價(jià)格=12.5+2000×10%/80=15元

例:又假定某國外市場要購買20萬件，出價(jià)11元，企業(yè)是否應(yīng)利用這一海外市場機(jī)會(huì)？新增成本：20×5=100萬元新增銷售額=20×11=220萬元P=(CV+M)/QP為單位產(chǎn)品價(jià)格；CV為總的變動(dòng)成本；Q為預(yù)計(jì)銷售量；M為邊際貢獻(xiàn)（邊際利潤），M=S—CV；S為預(yù)計(jì)銷售收入中國政法大學(xué)孫忠群592006版4.邊際成本定價(jià)法前例：單位成本=600/80+5=12.5成本導(dǎo)向定價(jià)法的誤區(qū)1、在大多數(shù)行業(yè)中，要在產(chǎn)品價(jià)格確定之前確定產(chǎn)品的單位成本是不可能的。2、往往導(dǎo)致市場疲軟時(shí)定價(jià)過高，而在市場景氣時(shí)定價(jià)過低。3、忽視產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值、市場需求和競爭狀況。中國政法大學(xué)孫忠群602006版成本導(dǎo)向定價(jià)法的誤區(qū)1、在大多數(shù)行業(yè)中，要在產(chǎn)品價(jià)格確定之前（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法

（market-orientedpricing）1、理解價(jià)值定價(jià)法

(Perceived-ValuePricing)

即把目標(biāo)消費(fèi)者愿意承擔(dān)的價(jià)格定為產(chǎn)品的銷售價(jià)，然后按此來組織產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售。設(shè)計(jì)

生產(chǎn)

成本定價(jià)銷售

一般定價(jià)方法定價(jià)

成本/效益

設(shè)計(jì)

生產(chǎn)

銷售反向定價(jià)方法中國政法大學(xué)孫忠群612006版（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法

（market-orientedpr案例：美國凱特皮拉公司（1）本公司產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品在一般質(zhì)量上相同，應(yīng)定價(jià)20000美元；（2）耐用性高于競爭者產(chǎn)品，應(yīng)加3000美元；（3）可靠性高于競爭者產(chǎn)品，應(yīng)加2000美元；（4）零部件供應(yīng)期長，應(yīng)加1000美元；（5）維修服務(wù)周到，應(yīng)加2000美元；（6）為顧客提供價(jià)格折扣，應(yīng)減去4000美元。所以，該型拖拉機(jī)實(shí)際定價(jià)24000美元。中國政法大學(xué)孫忠群622006版案例：美國凱特皮拉公司中國政法大學(xué)孫忠群212006版2、需求差異定價(jià)法

即根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求強(qiáng)度來定價(jià)。主要形式：（1）以顧客為基礎(chǔ)的差異定價(jià)；（2）以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的差異定價(jià)；

（3）以時(shí)間為基礎(chǔ)的差異定價(jià)；

（4）以空間（或地點(diǎn)、部位）為基礎(chǔ)的差異定價(jià)。中國政法大學(xué)孫忠群632006版2、需求差異定價(jià)法主要形式：（1）以顧客為基礎(chǔ)的差異定價(jià)；（（三）競爭導(dǎo)向定價(jià)法

（competition-orientedpricing）1、隨行就市定價(jià)法(Going-RatePricing)即根據(jù)同行業(yè)平均價(jià)格或?qū)嵙ψ顝?qiáng)者的價(jià)格來制定本企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格。適應(yīng)“勻質(zhì)”性產(chǎn)品。2、密封投標(biāo)定價(jià)法(Sealed-BidPricing)即一種買方引導(dǎo)賣方通過競爭擇優(yōu)成交的一種定價(jià)方法。程序：

買方公開招標(biāo)；賣方競爭投標(biāo)；買方擇優(yōu)選擇；買方與中標(biāo)者簽約成交。中國政法大學(xué)孫忠群642006版（三）競爭導(dǎo)向定價(jià)法

（competition-orient三、定價(jià)策略中國政法大學(xué)孫忠群652006版三、定價(jià)策略中國政法大學(xué)孫忠群242006版（一）新產(chǎn)品定價(jià)策略適用性：（1）價(jià)格敏感性低的產(chǎn)品；（2）競爭者難以在短期內(nèi)推出類似產(chǎn)品；（3）特殊成本結(jié)構(gòu)的考慮；1、市場撇油定價(jià)策略（marketskimmingpricing）--猶如從鮮奶中撇油

市場撇油定價(jià)是在新產(chǎn)品投放市場時(shí)，將價(jià)格定得大大高于成本，以便在短期內(nèi)獲取厚利的定價(jià)策略。

優(yōu)點(diǎn)：投資回收快；定價(jià)富于彈性；有利于提高產(chǎn)品的身價(jià)。缺點(diǎn)：不利于開拓市場；吸引競爭者進(jìn)入。中國政法大學(xué)孫忠群662006版（一）新產(chǎn)品定價(jià)策略適用性：1、市場撇油定價(jià)策略（markeQP第二次降價(jià)最終價(jià)格首次撇油定價(jià)公司在瞄準(zhǔn)更多的對(duì)價(jià)格敏感消費(fèi)者之前努力在高價(jià)格出售中國政法大學(xué)孫忠群672006版QP第二次最終價(jià)格首次撇公司在瞄準(zhǔn)更多的對(duì)價(jià)格敏感消費(fèi)者之前2、市場滲透定價(jià)（marketpenetrationpricing）：市場滲透定價(jià)是當(dāng)新產(chǎn)品投放市場時(shí)，將價(jià)格定得較低，以求迅速占領(lǐng)市場并贏得較大市場分額的策略。優(yōu)點(diǎn)：有利于迅速進(jìn)入市場；獲取長期的最大收益；有效地排擠競爭對(duì)手。缺點(diǎn)：投資回收慢；定價(jià)缺乏彈性。適用性：（1）價(jià)格敏感性高的產(chǎn)品；（2）競爭者可能在短期內(nèi)推出類似的產(chǎn)品；（3）隨著銷量擴(kuò)大，可以獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)。中國政法大學(xué)孫忠群682006版2、市場滲透定價(jià)（marketpenetrationprQP公司努力用一種低價(jià)在市場上擴(kuò)大銷售滲透價(jià)格中國政法大學(xué)孫忠群692006版QP公司努力用一種低價(jià)滲透價(jià)格中國政法大學(xué)孫忠群28200（二）產(chǎn)品組合定價(jià)

Product-MixPricing1.產(chǎn)品組合定價(jià)是對(duì)相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行組合分析，找出一組滿意的價(jià)格，從而使整個(gè)產(chǎn)品組合的利潤最大化。2.產(chǎn)品線定價(jià)法(Product-LinePricing)產(chǎn)品線定價(jià)要求確定好各相關(guān)產(chǎn)品項(xiàng)目之間的價(jià)格階梯。統(tǒng)籌考慮：（1）成本差異、（2）替代度、（3）顧客對(duì)不同產(chǎn)品項(xiàng)目的評(píng)價(jià)和（4）競爭者同類產(chǎn)品的定價(jià)情況。3.附帶產(chǎn)品定價(jià)法(Captive-ProductPricing)

所謂附帶產(chǎn)品是指必須與主產(chǎn)品一同使用的產(chǎn)品。如剃須刀架與刀片等?！坝蜔粜?yīng)”——“送君一盞燈，請(qǐng)你來買油”中國政法大學(xué)孫忠群702006版（二）產(chǎn)品組合定價(jià)

Product-MixPricing14.相關(guān)產(chǎn)品比價(jià)定價(jià)法公式：例：某家具廠原來生產(chǎn)普通組合家具，成本680元，售價(jià)920元；后改進(jìn)產(chǎn)品，生產(chǎn)豪華組合家具，成本增加到890元，試用相關(guān)產(chǎn)品比價(jià)定價(jià)法定價(jià)。價(jià)格=比較產(chǎn)品價(jià)+（–）定價(jià)產(chǎn)品價(jià)與比較產(chǎn)品價(jià)的價(jià)差價(jià)差=成本差×（1+比較成本利潤率）成本差=新成本–原成本

比較成本利潤率=（售價(jià)-原成本）/原成本中國政法大學(xué)孫忠群712006版4.相關(guān)產(chǎn)品比價(jià)定價(jià)法公式：例：某家具廠原來生產(chǎn)普通組合家具價(jià)格=920+283.5=1203.5元

中國政法大學(xué)孫忠群722006版價(jià)格=920+283.5=1203.5元中國政（三）價(jià)格折扣（PriceDiscounts)數(shù)量折扣(quantityDiscounts)

是賣方因買方數(shù)量大而給予的一種折扣。累計(jì)數(shù)量折扣與非累計(jì)數(shù)量折扣。功能折扣(functionalDiscounts)

也叫貿(mào)易折扣（tradeDiscounts)），是由廠商根據(jù)各類中間商在產(chǎn)品銷售過程中所提供的業(yè)務(wù)職能而給予折扣。中國政法大學(xué)孫忠群732006版（三）價(jià)格折扣（PriceDiscounts)數(shù)量折扣(q（三）價(jià)格折扣（