數據分析之客單價

<<數據分析之客單價<<<<數據分析之客單價<<課程背景：4月份，服飾大組對應的BI開始產出各類目商業(yè)指標同比數據，其中整個服飾大組中男鞋客單價下跌最為嚴重，達到-10.8%，由去年同期的163元下跌到146元。女鞋客單也呈同比下跌趨勢，但并不嚴重，下跌幅度為-1.7%，由去年同期的127元下跌到124元。5月份，BI繼續(xù)產出數據報告，男鞋客單繼續(xù)下跌，跌幅-9.3%，從去年同期的145元跌到131元。女鞋客單跌幅也出現(xiàn)大跌的苗頭，從4月份的跌幅-1.7%變?yōu)?月份的跌幅-4.1%，客單從去年同期的123元跌到117元。4月份從發(fā)現(xiàn)問題開始，到5月份，整整一個月中，我們做了非常多的分析，但并未找到問題的根源，直到6月份，事情才慢慢有了變化。。。<<數據分析之客單價<<回歸商業(yè)本質，我們來看看計算公式：成交金額=購買UVX客單價IPVUV購買轉化率UV瀏覽轉化率筆單價人均筆數貨單價每筆件數<<數據分析之客單價<<我們用商業(yè)公式套下男鞋<<數據分析之客單價<<貨品結構貨品單價前臺展現(xiàn)流量質量如果把平臺比作一個商場，成交貨品的單價下跌跟什么因素有關？本身提供的貨品價格下跌？賣場展示的貨品價格下跌？逛商場的人購買能力下跌？貨品結構（供給）品類結構變化商家結構變化流量質量（需求）流量來源變化流量增速拆解前臺展現(xiàn)（紐帶）L/S下商品價格是否為主流商品豐富度<<數據分析之客單價<<不同價格段的品類結構同比變化不大主要問題還是top類別（低幫鞋）的客單價下降的問題<<數據分析之客單價<<KA:提升滲透率腰部&other：提升客單價其實，得出這樣的結論，對執(zhí)行落地的小二來說，很空很大，整個5月份我們男女鞋的同學都扎在給出落地方案上，比如要求幾乎不外投的KA商家購買商業(yè)流量；比如要求腰部商家開發(fā)高客單商品，但是這些方案的時間周期都非常長，我們找不到一個立竿見影的解決方案。。。。一個月過去了，5月底的BI報告再一次打擊了大家，客單下滑的情況非但沒有好轉，反而越來越嚴重了！男鞋和女鞋都出現(xiàn)同比下跌的趨勢，我們反復思考，跟客單價最相關的到底是什么？<<數據分析之客單價<<回到客單價最基礎的源頭公示：客單價=成交金額÷購買UV我們開始思考，如果按照購買UV降序排序，客單價與購買UV有著怎樣的關系？<<數據分析之客單價<<原來瘋狂吸食平臺購買UV的是低價商家，而且均是洞洞鞋商家&爆款商家！<<數據分析之客單價<<平臺商家一邊倒的去賣低價商品！而100-150，大于150的兩個價格區(qū)間的商家數量驟減。這是為什么呢？又是什么讓這些商家能迅速成長？<<數據分析之客單價<<貨品結構貨品單價前臺展現(xiàn)流量質量如果把平臺比作一個商場，成交貨品的單價下跌跟什么因素有關？本身提供的貨品價格下跌？賣場展示的貨品價格下跌？逛商場的人購買能力下跌？貨品結構（供給）品類結構變化商家結構變化流量質量（需求）流量來源變化流量增速拆解前臺展現(xiàn)（紐帶）L/S下商品價格是否為主流商品豐富度<<數據分析之客單價<<按照不同的流量來源，我們同樣關聯(lián)購買UV&客單價，發(fā)現(xiàn)購買UV占比最大的幾個流量入口均發(fā)生了客單同比下跌的現(xiàn)象。D:\含夢\鞋數據\13年女鞋6月數據匯總\6月女鞋客單價.xlsx結論：低價低質流量的流量來源占比增加，如“折800”第三方引流平臺淘寶主搜、淘客聯(lián)盟客單價同比下跌劇烈<<數據分析之客單價<<但凡淘寶引導的流量均在下跌，一方面說明天貓的商品在淘寶吸收流量的能力減弱，另一方面，天貓L/S自身的流量并未上漲，說明自身造血能力有問題。<<數據分析之客單價<<貨品結構貨品單價前臺展現(xiàn)流量質量如果把平臺比作一個商場，成交貨品的單價下跌跟什么因素有關？本身提供的貨品價格下跌？賣場展示的貨品價格下跌？逛商場的人購買能力下跌？貨品結構（供給）品類結構變化商家結構變化流量質量（需求）流量來源變化流量增速拆解前臺展現(xiàn)（紐帶）L/S下商品價格是否為主流商品豐富度<<數據分析之客單價<<主流價格？線下商場價格為參考平臺人群瀏覽價格為基準潛力價格區(qū)間<<數據分析之客單價<<前臺展現(xiàn)作為“紐帶”，并未跟上消費者的成長，也沒有展現(xiàn)出具有“導購”意義的價格區(qū)間商品，面對消費者的成長，潛力價格區(qū)間的商品才最具曝光價值。<<數據分析之客單價<<平臺女鞋最多90%的商品都沒消費者瀏覽過，說明女鞋嚴重缺乏新鮮血液。<<數據分析之客單價<<貨品結構貨品單價前臺展現(xiàn)流量質量三個方面的問題匯總，我們需要怎樣的action？貨品結構（供給）品類結構不是客單價下跌的原因商家結構低價化引起平臺價格紊亂流量質量（需求）流量結構紊亂，低質流量占比增加，客單下跌集市引導流量削減前臺展現(xiàn)（紐帶）前臺展示價格過低，未承擔“導購”角色商品被瀏覽率過高，商品豐富度不足<<數據分析之客單價<<貨品結構（供給）品類結構不是客單價下跌的原因商家結構低價化引起平臺價格紊亂貨品結構（供給）高客單商品提前上市，626反季會場靴子成交突出，數據魔方中“雪地靴”搜索抬頭，基于此線索，828新風尚中加入雪地靴分會場，利用雪地靴提前上市，帶動類目客單提升，活動中雪地靴分會場UV點擊率73%，全服飾第二。限制低價&爆款商家營銷資格，ABC類活動均加入客單價門檻及剔除爆款商家。特殊類目的商家設置專人管理，針對特殊類目聯(lián)合品控制定專項發(fā)布及抽檢規(guī)則，利用商家端&商品管理，再加上前臺流量干預，共同提升客單價。<<數據分析之客單價<<

<<數據分析之客單價<<總結：通過營銷活動、商品管理、商家端，三方聯(lián)合強運營，宏觀調控男女鞋市場。<<數據分析之客單價<<流量質量（需求）流量結構紊亂，低質流量占比增加，客單下跌集市引導流量削減流量質量（需求）反饋市場部低質流量對類目的沖擊，低質流量引導成交筆數不計入搜索集市豆腐塊展現(xiàn)規(guī)則重構，集市與天貓主圖區(qū)分展示<<數據分析之客單價<<<<數據分析之客單價<<總結：通過抑制低質流量、開源優(yōu)質流量，為男女鞋市場引入“正能量”<<數據分析之客單價<<前臺展現(xiàn)（紐帶）前臺展示價格過低，未承擔“導購”角色商品被瀏覽率過高，商品豐富度不足前臺展現(xiàn)（紐帶）巴菲特拉網式排查并實現(xiàn)價格干預雪地靴流量分配計劃，撬動商家開發(fā)高客單商品女鞋新品項目，增加平臺商品豐富度，給予新品流量支持<<數據分析之客單價<<雪地靴流量分配計劃：雪地靴非羊皮毛一體180-280及以上羊皮毛一體250-350及以上新品200-400及以上價格為動態(tài)數據，此處羅列僅為預估，僅供參考??！羊皮毛一體商品打標：天貓前臺搭建羊皮毛一體類目羊皮毛一體等關鍵字搜索直達前臺搭建類目淘寶豆腐塊同理羊皮毛一體商品打標流程：

<<數據分析之客單價<<<<數據分析之客單價<<<<數據分析之客單價<<貨品結構貨品單價前臺展現(xiàn)流量質量三者合一的數據效果？<<數據分析之客單價<<4月底發(fā)現(xiàn)問題，驚慌5月份全部人員投入分析&拿方案，但是依舊茫然6月9日巴菲特價格干預拉網式排查，炒信全面清洗，商家嗅到類目提價并開始規(guī)范6月19日主圖規(guī)范系統(tǒng)全面上線，牛皮癬自動下架6月26日年中促首次使用客單價門檻剔除低價商家7月7日緊急召開雪地靴流量分配計劃會議，商家緊急調整秋冬貨品8月15日皮毛一體商品打標、品控抽檢規(guī)則修改、雪地靴發(fā)布規(guī)則出臺8月28日新風尚首次使用剔除爆款商家截止到8月底，男女鞋類