紡織服裝行業(yè)研究：雙拉尼娜之年國產(chǎn)服裝品牌看點幾何

紡織服裝行業(yè)研究：雙拉尼娜之年，國產(chǎn)服裝品牌看點幾何1

雙拉尼娜之年，寒潮頻繁來襲10

月

15

日至

17

日，中央氣象臺發(fā)布了下半年以來首個

寒潮藍(lán)色預(yù)警。北方氣溫大跳水，其中北京

10

月

17

日最低氣溫降至零下

0.1℃，打破

1969

年以來同期最低紀(jì)錄。11

月

6

日至

9

日，第二輪寒潮強(qiáng)勢來襲。中央氣象臺預(yù)警升級，發(fā)布

了今年下半年來首個寒潮黃色預(yù)警。華北多地初雪即暴雪，內(nèi)蒙古通遼遭遇有氣象記錄以來

最強(qiáng)暴風(fēng)雪，101

萬平方公里國土降溫超

16℃。11

月

22

日至

23

日，第三輪寒潮接踵而至。盡管強(qiáng)度上稍遜于上一輪，但此次寒潮過程影響區(qū)域和上一輪重合度高，因此疊加效應(yīng)明顯。

黑龍江東北部出現(xiàn)大暴雪到特大暴雪，積雪深度普遍達(dá)到

25-49

厘米。11

月

29

日至

12

月

1

日，第四輪寒潮“上線”，影響區(qū)域主要為華東和東北地區(qū)東部。浙江、江西、福建等地氣

溫驟降

10℃以上，華東沿海出現(xiàn)

8

級以上大風(fēng)。東北東部遭遇今年下半年以來第三輪強(qiáng)降雪

過程，黑龍江局地積雪深度超過

50

厘米。拉尼娜現(xiàn)象是指太平洋中東部海水異常變冷的情況，屬于一種比較極端的天氣變化現(xiàn)象，而

且還會帶來全球氣候的異常。出現(xiàn)拉尼娜現(xiàn)象會導(dǎo)致全球東岸干旱、西岸潮濕，連續(xù)六個月

海水溫度低于常年

0.5℃以上，甚至伴隨著颶風(fēng)、暴雨、嚴(yán)寒。11

月

27

日，國家氣候中心對

外發(fā)布消息稱。從歷史情況來看，1950

年以來全球共發(fā)生了

16

次拉尼娜事件。其中，僅出現(xiàn)過

1

次強(qiáng)拉尼

娜事件，時間為從

1988

年

5

月開始持續(xù)到次年

5

月；有

9

次中等強(qiáng)度事件；其他均為弱事

件。20

世紀(jì)

80

年代以來除了

1

次強(qiáng)事件（1988

年）外，還有

4

次中等強(qiáng)度拉尼娜事件（1998

年、2007

年、2010

年和

2020

年），其他均為弱事件。雖然拉尼娜事件的發(fā)生并不代表一定會出現(xiàn)冷冬，但通常發(fā)生拉尼娜的冬天也比沒有拉尼娜

的冬天要總體偏冷，因此預(yù)計今年冬天偏冷的概率也會比較大。繼上一次拉尼娜事件結(jié)束后

（2020

年

8

月至

2021

年

3

月），今冬將再次形成拉尼娜事件，即連續(xù)兩年冬季發(fā)生“雙峰

型拉尼娜”，2021

年也就是“雙拉尼娜之年”，因此對熱帶和副熱帶的影響可能會更為顯著。季節(jié)更替和氣溫變化是影響服裝銷售的重要因素。冬季一向是服裝銷售的旺季，尤其是在氣

溫更冷的冬季，消費(fèi)者對于服裝的購置需求會大大提升。冬裝的單價高，需求大，疊加

Q4

有

兩個傳統(tǒng)的線上購物節(jié)——“雙十一”、“雙十二”，服裝在冬季的銷售受到多方面的利好

刺激。此外，今年過年較早，相信提前儲備和購置年貨的需求會帶動冬季服裝的銷售。因

此，即便去年

Q4

因消費(fèi)回暖而帶來了高基數(shù)，我們?nèi)匀活A(yù)計今年冬季服裝銷售會呈現(xiàn)亮眼

的表現(xiàn)。2

加拿大鵝被約談，民族情緒再度點燃近期，戶外高端羽絨服品牌加拿大鵝因退換貨條款的公平性和合理性受到質(zhì)疑而被推上了熱

搜，引發(fā)熱烈討論。上海市消保委隨后約談了加拿大鵝關(guān)聯(lián)公司希計（上海）商貿(mào)有限公司，

并就相關(guān)事件進(jìn)行問詢。該退貨事件起源于

10

月

27

日，一位女性消費(fèi)者在上海國金中心商場的“加拿大鵝”專門店

花費(fèi)

11400

元購買了一件型號為

9512M的羽絨服，回家后卻發(fā)現(xiàn)衣服的

logo銹錯了，針腳

做工粗糙。消費(fèi)者隨即返回向該門店店長進(jìn)行投訴并要求退貨，而店長則表示沒有權(quán)力退貨，

需要總公司方面來解決。消費(fèi)者還表示，她在購衣時曾被店員要求簽署“更換條款”，該條

款顯示除非相關(guān)法律另有規(guī)定，所有中國大陸地區(qū)專門店售賣的貨品均不得退貨。就此次事

件，加拿大鵝官方微博發(fā)布聲明稱，所有中國大陸地區(qū)專門店售賣的產(chǎn)品可以退貨退款，并

且專賣店售出的每一件產(chǎn)品在交付前均由受過專業(yè)訓(xùn)練的銷售人員進(jìn)行質(zhì)量檢測，需由顧客

現(xiàn)場確認(rèn)。產(chǎn)品在交付后若出現(xiàn)質(zhì)量問題，符合加拿大鵝保修政策的，可享有終身材料和工

藝保修服務(wù)。顯然，雙方說法并不一致。除了加拿大鵝以外，此前也有不少國際知名品牌曾出現(xiàn)過“辱華”、“不尊重中國消費(fèi)者”

等黑歷史，例如杜嘉班納、巴黎世家等國際奢侈品牌，而這些品牌在相關(guān)事件曝光后均遭到

了大部分中國消費(fèi)者的抵制，短期銷量大幅下降，品牌也為自己的行為付出了相應(yīng)的代價。

在面對不公平待遇的情況下，中國消費(fèi)者的話語權(quán)變得更高了，一方面是因為民族意識的增

強(qiáng)，另一方面也是由于國產(chǎn)品牌的崛起，使得消費(fèi)者有更多的選擇余地，因此國際大牌也就

沒有那么“香”了。國際品牌的負(fù)面消息頻發(fā)，使得消費(fèi)者進(jìn)一步向國產(chǎn)品牌傾斜，因此我

們相信此次加拿大鵝的退貨事件也會一定程度上利好國產(chǎn)品牌的銷售。今年

3

月底爆發(fā)的新疆棉花事件，也很好地印證了這一點。新疆棉花事件激發(fā)了民眾的愛國

熱情，消費(fèi)者也將這種愛國熱情轉(zhuǎn)化到國產(chǎn)品牌的消費(fèi)上，給了國產(chǎn)品牌更多的資源和機(jī)會。

鴻星爾克在自身虧損的情況下向河南水災(zāi)捐款

5000

萬，該事件曝光后，鴻星爾克也從一個相

對沒落的國產(chǎn)運(yùn)動品牌一躍成為中國消費(fèi)者心中的“良心企業(yè)”，引發(fā)了一波“野性消費(fèi)”，

也帶動了民眾對于其他國產(chǎn)品牌的關(guān)注。近年來，隨著國力日漸壯大，民族自信也日益提升，“國潮”和“國貨”受到了年輕群體的

追捧，國產(chǎn)品牌也開始在國際舞臺上大放異彩。隨著國產(chǎn)品牌的逐漸成熟，其產(chǎn)品的品質(zhì)和

時尚度都有了大幅的提升，中國消費(fèi)者也不再像以往一樣對國際品牌盲目崇拜，對于國產(chǎn)品

牌的認(rèn)可度逐漸上升。隨著年輕一代的消費(fèi)能力提升以及社交媒體的發(fā)達(dá)，加上國產(chǎn)品牌自

身的產(chǎn)品力提升，我們相信國產(chǎn)品牌未來發(fā)展可期。3

重點公司分析及近期業(yè)績一覽安踏體育：1）

21Q3

表現(xiàn)：主品牌同比錄得

10%-20%低段增長，相比

19Q3

錄得

10-20%中段增長，由于

主品牌線下門店以街邊店為主，受疫情影響較輕。此外，在去年線上表現(xiàn)優(yōu)異的基礎(chǔ)上，

今年

Q3

線上業(yè)務(wù)同比依舊保持了

25-30%的高增長。FILA取得同比中單位數(shù)的增長，相

比

19Q3

錄得

25-30%的增長，線上業(yè)務(wù)持續(xù)快速增長，在

20Q3

高達(dá)

90%的增速基礎(chǔ)上，

21Q3

線上業(yè)務(wù)依舊保持了

20-25%的增長，相比

19Q3

錄得

1.3

倍的增長。由于

FILA線

下門店主要以一線城市的購物中心店為主，受疫情和洪水等方面的影響較大，疊加宏觀

經(jīng)濟(jì)的影響，因此線下表現(xiàn)相對較弱。同時，今年

9

月份的氣溫較高，影響了秋季服飾

的銷售，而

FILA的服飾占比偏高，加上去年同期基數(shù)高的原因，21Q3

的流水增速有一

定程度的回落。其它品牌同比錄得

35-40%增長，相比

19Q3

錄得

105-110%的增長。其中

迪桑特同比增長

50%，相比

19Q3

增長

1.8

倍，可隆同比增長

30%，相比

19Q3

增長超

55%，

兩個品牌仍保持快速增長的勢頭。2）

雙十一表現(xiàn)：安踏集團(tuán)電商累計成交額超

46.5

億元，同比增長

61%，在天貓平臺運(yùn)動鞋

服類目下，安踏旗下品牌的銷售額占比超過

22%。分品牌看，安踏品牌位列運(yùn)動鞋服類

目第

2，繼續(xù)占據(jù)國牌榜首，同比增速超

50%；FILA品牌位列運(yùn)動鞋服類目第

5；安踏兒

童與

FILA兒童在母嬰鞋服類目分別位列第

3

與第

5；其他品牌在戶外鞋服類目平均增速

超

100%。李寧：1）

21Q3

表現(xiàn)：李寧（不包括李寧

YOUNG）全平臺流水

21Q3

錄得同比

40%-50%低段增長，其

中線下渠道流水錄得

30%-40%高段增長（零售渠道錄得

30%-40%中段增長，批發(fā)渠道錄得

30%-40%高段增長），電商錄得

50%-60%中段增長。2）

雙十一表現(xiàn)：天貓李寧官方旗艦店累計銷售額達(dá)到

10.6

億元，同比增長

38%；天貓中國

李寧旗艦店銷售額同比增長

52%，天貓李寧跑步旗艦店、天貓李寧兒童旗艦店銷售額分

別同比增長

108%和

150%。雖然

21Q3

流水環(huán)比

21Q2

有所放緩，但仍保持了穩(wěn)健的增長態(tài)勢，也體現(xiàn)了公司的韌性。在

新疆棉花事件爆發(fā)后，李寧作為具有濃郁的國潮屬性的品牌代表被推上熱搜，收獲了更高的

關(guān)注度。在國際品牌因短期事件丟失份額的情況下，李寧通過簽約明星營銷和持續(xù)推出新品

等方式，搶奪更多的市場份額，鞏固自身的地位。特步國際

：1）

21Q3

表現(xiàn)：主品牌

21Q3

零售流水（包含線上及線下渠道）同比錄得中雙位數(shù)增長，主

要受到

8

月疫情反彈、20Q3

流水高基數(shù)以及今年國慶中秋假期分開的影響。2）

雙十一表現(xiàn)：特步主品牌銷售額突破

5

億元，同比增長

40%；特步兒童銷售額突破

1

億

元，連續(xù)兩年銷售額增速超

100%；索康尼累計成交額同比增長

81%；帕拉丁首次參加雙

11，銷售突破

1000

萬。大眾運(yùn)動板塊下，特步主品牌主打跑步類產(chǎn)品，通過持續(xù)投入研發(fā)，不斷提升產(chǎn)品力，實現(xiàn)

了產(chǎn)品的破圈，而時尚運(yùn)動與專業(yè)運(yùn)動板塊也將會隨著新品牌的持續(xù)孵化而保持加速擴(kuò)張態(tài)

勢。361

度

：1）

21Q3

表現(xiàn)：361

度主品牌

21Q3

同比錄得低雙位數(shù)增長，童裝品牌同比錄得

15-20%的增

長，雖然低于兩大龍頭，但在行業(yè)整體增速下滑的背景下，依舊維持了穩(wěn)步的增長。2）

雙十一表現(xiàn)：361

度全渠道銷售額突破

4

億元，同比提升超

40%。其中，361

度天貓官方

旗艦店銷售額超

2

億元，同比增長超

40%；京東第一波同比增長

100%，全波段同比增長

60%；唯品會提前

1

天超去年雙

11

業(yè)績，全波段同比增長

60%。波司登：1）近期績表現(xiàn)：波司登近期披露了截止

9

月

30

日止的中期業(yè)績表現(xiàn)，上半財年錄得收

入

53.9

億元，同比增長

15.6%，毛利率

50.5%，同比提升

2.7pp，毛利率超過歷史同期

最高水平。收入占比最大的品牌羽絨服業(yè)務(wù)收入為

34.7

億元，同比增長

16.2%，毛利率

為

61.1%，同比提升

4.7pp，其中主品牌波司登收入達(dá)

32.5

億元，同比增長

19.1%，毛

利率同比提升

5.5pp至

62.6%。2）

雙十一表現(xiàn)：品牌羽絨服業(yè)務(wù)在線零售金額同比錄得約

50%以上的增長。其中核心品牌

波司登在線零售金額同比錄得錄得約

45%以上的升幅。此外，波司登品牌在天貓服飾品

牌銷售榜排名中，分別繼續(xù)蟬聯(lián)服飾行業(yè)第二名及中國服飾品牌第一名。公司在非羽絨服銷售旺季的上半財年獲得亮眼的增長，表明公司的品牌重塑和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級

取得良好成效，高單價產(chǎn)品占比有所提升。自

2018

年公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型以來，公司線上渠道一直

保持著高速增長。2021

年公司逐步拓展了HYPERLINK"/S/JD?from