電力線載波通信芯片行業(yè)發(fā)展基本情況分析

電力線載波通信芯片行業(yè)發(fā)展基本情況分析新產(chǎn)品開發(fā)的必要性企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：（一）產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實(shí)要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品企業(yè)同產(chǎn)品一樣也存在著生命周期。如果不開發(fā)新產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品走向衰落時(shí)，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點(diǎn)。相反，能不斷開發(fā)新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場時(shí)，利用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場。（二）消費(fèi)需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，需求也發(fā)生了很大變化，方便、健康、輕巧、快捷的產(chǎn)品越來越受到消費(fèi)者的歡迎。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化加快，消費(fèi)選擇更加多樣化，產(chǎn)品生命周期日益縮短。一方面給企業(yè)帶來了威脅，不得不淘汰難以適應(yīng)消費(fèi)需求的老產(chǎn)品，另一方面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產(chǎn)品適應(yīng)市場變化的機(jī)會(huì)。（三）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展導(dǎo)致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度?？萍嫉倪M(jìn)步有利于企業(yè)淘汰過時(shí)的產(chǎn)品，生產(chǎn)性能更優(yōu)越的產(chǎn)品，并把新產(chǎn)品推向市場。企業(yè)只有不斷運(yùn)用新的科學(xué)技術(shù)改造自己的產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，才不至于被排擠出市場。（四）市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品現(xiàn)代市場上企業(yè)之間的競爭日趨激烈，要想保持競爭優(yōu)勢(shì)只有不斷創(chuàng)新、開發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場占據(jù)領(lǐng)先地位。競爭中沒有疲軟的市場，只有疲軟的產(chǎn)品。定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場上的信譽(yù)和地位，提高競爭力，并擴(kuò)大市場份額。中國集成電路行業(yè)發(fā)展情況集成電路行業(yè)對(duì)國家的科技實(shí)力和綜合競爭力有重要影響，是典型的資本密集、技術(shù)密集和勞動(dòng)密集行業(yè)。隨著計(jì)算機(jī)科學(xué)和信息技術(shù)的快速發(fā)展，我國不斷加大對(duì)集成電路產(chǎn)業(yè)的扶持力度，以推動(dòng)集成電路產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。尤其近年來，隨著集成電路產(chǎn)業(yè)向亞太地區(qū)轉(zhuǎn)移，以及國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、5G等高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，我國集成電路產(chǎn)業(yè)迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。根據(jù)中國半導(dǎo)體行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2013年-2020年，我國集成電路行業(yè)銷售額從2，508．5億元擴(kuò)大至8，848．0億元，年均復(fù)合增長率達(dá)到19．73%，增長速度領(lǐng)跑全球。2019年，在全球集成電路銷售規(guī)模同比下滑的情形下，我國集成電路行業(yè)銷售額仍實(shí)現(xiàn)了15．8%的增長。2020年，在全球新冠疫情、中美貿(mào)易摩擦等因素疊加影響下，我國集成電路行業(yè)銷售規(guī)模為8，848．0億元，仍保持了17．00%的較高增長速度，行業(yè)整體顯示出強(qiáng)勁的增長態(tài)勢(shì)。雖然近年來國內(nèi)集成電路行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭良好，但作為目前世界第一大集成電路消費(fèi)國，我國集成電路進(jìn)口數(shù)量也在持續(xù)增長，并已成為世界第一大集成電路進(jìn)口國。據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)，2013年-2020年，我國集成電路進(jìn)口數(shù)量從2，313．4億個(gè)持續(xù)增長到5，435．0億個(gè)，年均復(fù)合增長率為12．98%，2020年較2019年同比增長22．10%?？傮w而言，目前我國集成電路仍嚴(yán)重依賴進(jìn)口，芯片自給率僅為30%左右，尤其是存儲(chǔ)器集成電路等核心集成電路。因此，加快發(fā)展集成電路產(chǎn)業(yè)，盡快掌握核心科技，實(shí)現(xiàn)集成電路關(guān)鍵技術(shù)的自主可控及核心產(chǎn)品的，是當(dāng)前我國集成電路產(chǎn)業(yè)的緊要任務(wù)和長期發(fā)展趨勢(shì)。有線寬帶接入網(wǎng)行業(yè)市場情況在不同寬帶接入技術(shù)的具體應(yīng)用方面，不同國家和地區(qū)由于寬帶用戶分布特征和基礎(chǔ)設(shè)施狀況等方面的差異，所使用的主要寬帶接入方式也各有不同。根據(jù)Omdia統(tǒng)計(jì)，2019年全球采用DSL、FTTH和Cable三種接入方式的終端設(shè)備銷售收入分別為33．05億美元、40．83億美元和33．65億美元，合計(jì)約為107．54億美元，其中，銅線接入終端設(shè)備的銷售收入占比為30．73%。從不同接入方式的市場規(guī)模變動(dòng)情況來看，根據(jù)Omdia統(tǒng)計(jì)，2013年至2019年期間，全球DSL接入終端設(shè)備銷售規(guī)模自2013年的30．25億美元持續(xù)增加到2017年的38．37億美元，隨后2018年和2019年出現(xiàn)下滑，但仍高于2014年和2015年的水平，且市場份額基本穩(wěn)定，在31%左右；光纖接入終端設(shè)備的銷售規(guī)模自2013年的29．29億美元迅速增加至2016年的52．38億美元，主要是由我國大力發(fā)展光纖接入所帶動(dòng)，但自2017年開始市場規(guī)模持續(xù)下滑，并于2019年降至40．83億美元；Cable接入終端設(shè)備的銷售規(guī)模則在2014年達(dá)到33．01億美元的高點(diǎn)后開始下滑，但自2017年開始回升并在2019年回到與2014年相當(dāng)?shù)囊?guī)模。在地區(qū)分布方面，不同寬帶接入技術(shù)的應(yīng)用存在明顯的區(qū)域差異化特征。其中，亞太地區(qū)以FTTH接入方式為主，歐洲、中東及非洲地區(qū)以DSL接入方式為主，北美地區(qū)以Cable接入方式為主。在亞太地區(qū)，近年來光纖接入發(fā)展較快，最主要以我國、日本、韓國及新加坡等國家為主，例如我國的光纖滲透率在90%以上，已成為全球最大的光纖接入市場。而東南亞、南亞及澳大利亞等國家和地區(qū)仍然在大比例使用DSL接入，并同時(shí)沿著DSL技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行產(chǎn)品演進(jìn)，例如澳大利亞國家寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方NBN已在澳大利亞部署了G．fast技術(shù)。中東及非洲地區(qū)，DSL接入始終為最主要的寬帶接入技術(shù)，該地區(qū)也是銅線接入終端設(shè)備最主要的市場。目前，歐洲主要國家如德國、英國、法國及荷蘭等，光纖網(wǎng)絡(luò)覆蓋率均遠(yuǎn)低于亞洲國家，其中，英國、德國的全光纖網(wǎng)絡(luò)覆蓋率僅為10%左右，銅纜接入基礎(chǔ)設(shè)施仍普遍存在且占比較高。根據(jù)Omdia統(tǒng)計(jì)，2013年-2018年，歐洲、中東及非洲地區(qū)銅線接入終端設(shè)備的銷售收入持續(xù)保持增長，從11．00億美元增長至22．68億美元，且在該地區(qū)的市場占比持續(xù)提高，從51．79%提高至68．60%，同時(shí)，占全球銅線接入終端設(shè)備銷售收入的比例持續(xù)升高，2019年，歐洲、中東及非洲地區(qū)銅線接入終端設(shè)備的銷售收入約為20．88億美元，占全球銅線接入終端設(shè)備銷售收入的比例為63．20%?？傮w看來，2013年-2019年期間，該地區(qū)DSL接入市場實(shí)現(xiàn)了年均11．27%的增長。在北美地區(qū)，Cable接入在較早時(shí)期便已成為最主要的寬帶接入技術(shù)，也是該地區(qū)當(dāng)前主要發(fā)展的技術(shù)領(lǐng)域。根據(jù)Omdia統(tǒng)計(jì)，2013年以來，北美地區(qū)Cable接入終端設(shè)備的銷售規(guī)模從15．25億美元增長至2019年的22．53億美元，在該地區(qū)的市場份額也從58．66%提高到2019年的65．36%。綜上，目前全球不同國家和地區(qū)基于自身情況選擇了不同的寬帶接入方式，并持續(xù)進(jìn)行長期技術(shù)演進(jìn)，不同接入方式之間不存在被替代的情形。未來幾年，由于銅線接入技術(shù)始終在不斷演進(jìn)，并滿足人們?nèi)找嫣岣叩膶拵Ы尤胍螅虼?，其仍將是全球重要的有線寬帶接入方式，并保持相當(dāng)?shù)氖袌鲆?guī)模。近年來，銅線接入技術(shù)始終在持續(xù)演進(jìn)，VDSL2Vectoring、V35b和G．fast等技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的陸續(xù)推出和設(shè)備的逐漸部署，有效提升了銅線接入方式可實(shí)現(xiàn)的傳輸速率和可靠性，同時(shí)，市場開始逐步進(jìn)入新的產(chǎn)品替換周期，支持V35b技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的終端設(shè)備需求開始逐步增加，而G．fast技術(shù)可以提供與光纖接入相媲美的傳輸速率，最高可達(dá)到2Gbps，實(shí)現(xiàn)千兆接入，且成本相比改為光纖接入更低廉，受到了部分運(yùn)營商的歡迎，2017年以來，英國電信、瑞士電信等電信運(yùn)營商紛紛部署G．fast技術(shù)，2019年，G．fast設(shè)備銷售規(guī)模為1．79億美元，2017年-2019年的年均復(fù)合增長率達(dá)到198．94%，隨著G．fast技術(shù)的不斷成熟和應(yīng)用，支持G．fast技術(shù)的終端設(shè)備需求量也有望持續(xù)增加。此外，雖然光纖接入具有傳輸距離遠(yuǎn)、抗干擾能力強(qiáng)、保密性好等特點(diǎn)，但與銅線接入相比，光纖接入需重新鋪設(shè)線路，初期建設(shè)成本較高，所需工程量巨大，對(duì)于非新建區(qū)域，光纖穿孔全球收入（萬美元）歐洲、中東及非洲地區(qū)收入（萬美元）占全球收入的比例入戶和戶內(nèi)布線實(shí)施難度也較大。因此，世界各國家和地區(qū)的光纖網(wǎng)絡(luò)升級(jí)計(jì)劃會(huì)受到各自光纖改造資金投入及發(fā)展戰(zhàn)略等因素的制約，而近年來推出光纖網(wǎng)絡(luò)升級(jí)計(jì)劃的國家和地區(qū)全面實(shí)現(xiàn)光纖網(wǎng)絡(luò)覆蓋仍需較長時(shí)間，全球經(jīng)濟(jì)增長趨緩和不確定性增加也可能使國外部分國家推遲對(duì)光纖的部署，同時(shí)，光纖接入也并非適合于所有地區(qū)。基于銅線接入市場的長期發(fā)展及未來前景，博通等芯片巨頭及中興通訊、華為技術(shù)等全球知名通信設(shè)備廠商也仍持續(xù)在該領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行研發(fā)和投入。根據(jù)Omdia預(yù)測(cè)，到2023年，全球銅線接入終端設(shè)備銷售收入約為32．25億美元，與2019年水平基本相當(dāng)，市場規(guī)?？傮w平穩(wěn)。從銅線接入終端設(shè)備出貨量來看，2013年-2016年，全球銅線接入終端設(shè)備的出貨量從8，019．60萬臺(tái)增加至8，571．70萬臺(tái)，從2017年開始有所回落，2019年為7，068．75萬臺(tái)。與此同時(shí)，2019年光纖接入終端設(shè)備出貨量也較2016年減少了747．46萬臺(tái)。有線寬帶接入網(wǎng)行業(yè)概況從整個(gè)電信網(wǎng)的角度，公用電信網(wǎng)可劃分為長途網(wǎng)、中繼網(wǎng)和接入網(wǎng)，國際上傾向于將長途網(wǎng)和中繼網(wǎng)合稱為核心網(wǎng)，相對(duì)于核心網(wǎng)的其他部分稱為接入網(wǎng)。接入網(wǎng)用于連接電信運(yùn)營商局端設(shè)備和用戶終端設(shè)備，主要實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)傳輸、復(fù)用和路由、交叉連接等功能，以完成將用戶接入到核心網(wǎng)的任務(wù)，其長度一般為幾百米到幾公里，因此也被形象地稱為寬帶接入的最后一公里。由于目前核心網(wǎng)基本采用光纖傳輸方式，傳輸速度較快，因此，作為寬帶接入最后一公里的接入網(wǎng)便成為了制約寬帶網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的瓶頸。按照所用傳輸介質(zhì)的不同，接入網(wǎng)可分為有線接入網(wǎng)和無線接入網(wǎng)，其中，有線接入網(wǎng)又分為銅線接入網(wǎng)、光纖接入網(wǎng)和混合接入網(wǎng)，無線接入網(wǎng)包括蜂窩通信、微波通信和衛(wèi)星通信等不同形式；按照傳輸帶寬的不同，接入網(wǎng)又可分為寬帶接入網(wǎng)和窄帶接入網(wǎng)，隨著時(shí)代的發(fā)展和人們對(duì)寬帶接入速率要求的不斷提高，窄帶接入網(wǎng)目前已基本退出歷史舞臺(tái)。目前，全球主流的有線寬帶接入方式有三種，分別為電話銅線接入（DSL）、光纖接入（FTTH）和同軸電纜接入（Cable），其中，DSL接入方式采用普通雙絞銅線（電話線）作為傳輸介質(zhì)，F(xiàn)TTH接入方式采用光纖作為傳輸介質(zhì)，Cable接入方式主要使用有線電視同軸線作為傳輸介質(zhì)。無線WiFi技術(shù)演進(jìn)情況WiFi技術(shù)是一個(gè)創(chuàng)建在IEEE802．11標(biāo)準(zhǔn)的無線局域網(wǎng)技術(shù)。1997年，美國電子電氣工程師協(xié)會(huì)（IEEE）制定了第一個(gè)無線局域網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)802．11，工作頻率為2．4GHz，改變了用戶的接入方式，但數(shù)據(jù)傳輸速率僅有2Mbps。隨著用戶對(duì)傳輸速率要求的提高，1999年，IEEE發(fā)布了802．11b標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)行在2．4GHz頻段，傳輸速率可達(dá)到11Mbps，同年，IEEE又補(bǔ)充發(fā)布了802．11a標(biāo)準(zhǔn)，采用了5GHz工作頻段，并開始采用OFDM技術(shù)，最大數(shù)據(jù)傳輸速率提升至54Mbps。2003年，802．11g標(biāo)準(zhǔn)在802．11b標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上發(fā)展產(chǎn)生，仍工作在2．4GHz工作頻段，但加入了OFDM技術(shù)，最大傳輸速率為54Mbps。對(duì)WiFi影響較大的標(biāo)準(zhǔn)為2009年發(fā)布的802．11n標(biāo)準(zhǔn)，該標(biāo)準(zhǔn)首次引入MIMO技術(shù)，并可以同時(shí)工作在2．4GHz和5GHz頻段，支持最多4根天線4空間流，支持40MHz的信道捆綁技術(shù)，以提高帶寬。802．11n標(biāo)準(zhǔn)在40MHz頻寬下單空間流理論最大帶寬為150Mbps，因此4空間流最大帶寬可達(dá)到600Mbps。2013年，IEEE又發(fā)布了802．11ac標(biāo)準(zhǔn)，在5GHz的信道上進(jìn)行了優(yōu)化，支持80MHz頻寬，并采用了更高階的調(diào)制解調(diào)技術(shù)，80MHz頻寬下單空間流理論最大帶寬為433Mbps，4空間流可達(dá)1．73Gbps的傳輸速率。2019年，802．11ax標(biāo)準(zhǔn)（被WiFi聯(lián)盟命名為WiFi6）正式發(fā)布，采用2．4GHz和5GHz工作頻段，同時(shí)采用MU-MIMO技術(shù)、OFDMA技術(shù)和更高階的調(diào)制解調(diào)技術(shù)（1024-QAM）等，理論可實(shí)現(xiàn)9．6Gbps的超高傳輸速率，具有更低的時(shí)延，并能滿足高密度、高容量無線接入業(yè)務(wù)和更多物聯(lián)網(wǎng)終端的需求。目前，802．11ac標(biāo)準(zhǔn)（即WiFi5）仍為市場上應(yīng)用最廣泛的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，而802．11ax標(biāo)準(zhǔn)的應(yīng)用推廣也在不斷加快。中國集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)發(fā)展情況我國的集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)起步較晚，總體隨著集成電路產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展情況和下游需求驅(qū)動(dòng)而演變。與晶圓制造領(lǐng)域相比，一方面集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)對(duì)資金投入的要求相對(duì)較低，另一方面，國內(nèi)人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、5G等新一代信息技術(shù)的蓬勃發(fā)展極大豐富了集成電路的應(yīng)用場景和細(xì)分領(lǐng)域，促進(jìn)了國內(nèi)市場對(duì)芯片的需求，使國內(nèi)集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)的發(fā)展具備了天然的市場優(yōu)勢(shì)。此外，隨著集成電路產(chǎn)業(yè)逐漸進(jìn)入后摩爾時(shí)代，集成電路設(shè)計(jì)的重要性也愈發(fā)凸顯，因此，集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)近年來一直是我國集成電路產(chǎn)業(yè)最具發(fā)展?jié)摿Φ念I(lǐng)域和重要突破口。近年來，在宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長、下游市場持續(xù)拉動(dòng)以及扶持政策不斷加碼等有利因素的驅(qū)動(dòng)下，我國集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)銷售額增長迅速，市場規(guī)模占集成電路總體市場規(guī)模的比例整體呈上升趨勢(shì)。中國半導(dǎo)體行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2013年-2016年，我國集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)的市場規(guī)模從808．8億元增長至1，644．3億元，于2016年首次超過封裝測(cè)試行業(yè)，成為市場規(guī)模占比最高的細(xì)分領(lǐng)域。2020年，我國集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)的市場規(guī)模為3，778．40億元，占集成電路整體市場規(guī)模的比例提高到42．70%，產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化。2013年-2020年，我國集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)市場規(guī)模的年均復(fù)合增長率高達(dá)24．63%，其中，2020年在國內(nèi)半導(dǎo)體行業(yè)承壓的背景下仍實(shí)現(xiàn)了同比23．3%的增長率，遠(yuǎn)高于全球集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)的市場規(guī)模增速，也高于我國集成電路行業(yè)整體市場增速，顯示出了較強(qiáng)的生機(jī)，并成為全球集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)的重要組成部分。隨著集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)的發(fā)展，國內(nèi)集成電路設(shè)計(jì)企業(yè)數(shù)量在不斷增長，技術(shù)水平也在持續(xù)提升。根據(jù)中國半導(dǎo)體行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，在國家產(chǎn)業(yè)政策的帶動(dòng)下，2016年我國集成電路設(shè)計(jì)企業(yè)數(shù)量激增至1，362家，相比2015年的736家增加了85．05%，而截至2020年底，我國已擁有2，218家集成電路設(shè)計(jì)企業(yè)，較2019年底增加了24．6%，其中不乏技術(shù)水平較好、本土化程度較高、專注于細(xì)分市場領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)集成電路設(shè)計(jì)企業(yè)，海思半導(dǎo)體、紫光展銳等設(shè)計(jì)企業(yè)已具備國際競爭力。未來，隨著產(chǎn)業(yè)政策、下游市場的持續(xù)向好，我國集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)的市場規(guī)模有望進(jìn)一步擴(kuò)大。全球集成電路行業(yè)發(fā)展概況集成電路產(chǎn)業(yè)是全球信息產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)與核心，也是當(dāng)前一個(gè)國家或地區(qū)科技實(shí)力乃至綜合競爭力的重要體現(xiàn)。近年來，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及下游市場需求的驅(qū)動(dòng)，集成電路行業(yè)也隨之發(fā)展和演變。根據(jù)WSTS統(tǒng)計(jì)，2013年-2020年，全球集成電路產(chǎn)業(yè)的銷售額由2，517．76億美元增長至2019年的3，612．26億美元，年均復(fù)合增長率為5．29%。從銷售規(guī)模的變化過程來看，2015年，受個(gè)人電腦市場持續(xù)下滑、智能手機(jī)市場增長放緩及物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用增長不及預(yù)期等因素影響，全球集成電路產(chǎn)業(yè)銷售規(guī)模出現(xiàn)了下滑，2016年以后，在5G、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)及云計(jì)算等新興應(yīng)用領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)帶動(dòng)下，集成電路產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速增長，并于2018年達(dá)到高峰。2019年，在全球宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力加大、中美貿(mào)易摩擦及存儲(chǔ)器價(jià)格下跌的影響下，全球集成電路產(chǎn)業(yè)規(guī)模再度下滑，全年銷售額同比下降15．24%，并于2020年出現(xiàn)了回升。據(jù)WSTS預(yù)測(cè)，隨著下游需求的持續(xù)驅(qū)動(dòng)，2021年全球半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)全年銷售額有望實(shí)現(xiàn)19．7%的增長，其中，集成電路行業(yè)占比最高的存儲(chǔ)芯片和邏輯芯片銷售額預(yù)計(jì)將分別增長31．7%和17．0%，到2022年，全球半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)全年銷售額增長率有望保持在8．8%。在銷售額的區(qū)域分布上，近年來，隨著中國大陸和中國臺(tái)灣等地區(qū)半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展及下游市場需求的拉動(dòng)，亞太地區(qū)在整個(gè)半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的銷售占比整體呈增加趨勢(shì)。據(jù)WSTS統(tǒng)計(jì)，2013年-2020年，亞太地區(qū)半導(dǎo)體銷售金額占全球的比例從57．07%上升至61．54%，同時(shí)，隨著集成電路產(chǎn)業(yè)逐漸從歐美等傳統(tǒng)集成電路優(yōu)勢(shì)地區(qū)向亞太地區(qū)轉(zhuǎn)移，亞太地區(qū)集成電路技術(shù)水平和市場規(guī)模也在迅速提高。發(fā)展?fàn)I銷組合根據(jù)目標(biāo)市場和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應(yīng)的營銷組合?！盃I銷組合”是指一整套能影響市場需求的企業(yè)可控制因素，包括產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)（分銷或渠道）和促銷等，是開展?fàn)I銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計(jì)劃中并使用于營銷過程，以爭取目標(biāo)市場的預(yù)期反應(yīng)。企業(yè)對(duì)營銷工具和手段的具體運(yùn)用，會(huì)形成不同的營銷戰(zhàn)略、方法和行動(dòng)。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應(yīng)割裂開來孤立地考慮。必須從目標(biāo)市場的需求狀態(tài)、定位和營銷環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配套和協(xié)調(diào)使用。營銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業(yè)可控制和運(yùn)用的有關(guān)營銷手段、因素等構(gòu)成。比如，企業(yè)可根據(jù)目標(biāo)市場決定生產(chǎn)什么，制訂什么樣的價(jià)格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動(dòng)態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無窮的動(dòng)態(tài)組合。比如同樣的產(chǎn)品、價(jià)格和渠道，可根據(jù)需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業(yè)提高或降低價(jià)格等，都會(huì)形成新的、效果不同的營銷組合。（3）復(fù)合性。構(gòu)成營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個(gè)次一級(jí)或更次一級(jí)的因素或手段組合。以產(chǎn)品為例，它由質(zhì)量、外觀、品牌、包裝、服務(wù)等因素構(gòu)成，每種因素分別又由若干更次一級(jí)的因素構(gòu)成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等；其中，廣告依據(jù)傳播媒體的不同，又有電視廣告、廣播（電臺(tái)）廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等，每一種還可進(jìn)一步細(xì)分。（4）整體性。構(gòu)成營銷組合的各種手段及各個(gè)層次的因素，不是簡單地相加或拼湊，必須成為一個(gè)有機(jī)整體。在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下相互配合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，追求大于局部功能之和的整體效應(yīng)。營銷調(diào)研的步驟營銷調(diào)研的過程，通常包括五個(gè)步驟：確定問題與調(diào)研目標(biāo)、擬定調(diào)研計(jì)劃、收集信息、分析信息、提交報(bào)告。（一）確定問題與調(diào)研目標(biāo)為保證營銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問題，既不可過于寬泛，也不宜過于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實(shí)效性。其次，在確定問題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研目標(biāo)。（二）擬定調(diào)研計(jì)劃設(shè)計(jì)能夠有效地收集所需要的信息的計(jì)劃，包括概述資料來源、調(diào)研方法和工具等。由于收集第一手資料花費(fèi)較大，調(diào)研通常從收集第二手資料開始，必要時(shí)再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料，也可以從企業(yè)外部的商業(yè)公司購買有關(guān)資料。調(diào)查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計(jì)劃決定三方面的問題：抽樣單位指確定調(diào)查的對(duì)象，抽樣范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過程。接觸方法是指如何與調(diào)查對(duì)象接觸的問題。（三）收集信息在擬定調(diào)研計(jì)劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔(dān)收集信息的工作，也可委托調(diào)研公司收集。面談訪問必須爭取被訪問者的友好和真誠合作，才能收集到有價(jià)值的第一手資料。進(jìn)行實(shí)驗(yàn)調(diào)查時(shí)，調(diào)研人員必須注意使實(shí)驗(yàn)組和控制組匹配協(xié)調(diào)，在調(diào)查對(duì)象匯集時(shí)避免其相互影響，并采用統(tǒng)一的方法對(duì)實(shí)驗(yàn)進(jìn)行處理和對(duì)外來因素進(jìn)行控制。（四）分析信息從已獲取的有關(guān)信息中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。在分析過程中，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進(jìn)行測(cè)定、加工的，然后借助多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)將數(shù)據(jù)中潛在的各種關(guān)系揭示出來，還可將數(shù)據(jù)資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對(duì)主要變量計(jì)算其平均數(shù)和衡量離中趨勢(shì)。（五）提交報(bào)告調(diào)研人員向營銷主管提出與進(jìn)行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報(bào)告應(yīng)力求簡明、準(zhǔn)確、完整、客觀，為科學(xué)決策提供依據(jù)。如能使管理決策減少不確定因素，則此項(xiàng)營銷研究就是富有成效的。綠色營銷的興起和實(shí)施（一）綠色營銷的興起伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，人類以空前的規(guī)模和速度毀壞自己賴以生存的環(huán)境，給人類的生存和發(fā)展造成嚴(yán)重威脅。大自然的報(bào)復(fù)促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，消費(fèi)需求的滿足，轉(zhuǎn)向物質(zhì)、精神、生態(tài)等多種需求與價(jià)值并重。有支付能力的綠色需求，是綠色營銷賴以形成的推動(dòng)力，并決定了綠色市場規(guī)模的形成與發(fā)展。1968年，在意大利成立的羅馬俱樂部指出：人類社會(huì)的進(jìn)步并不等于GDP的上升。1972年6月，聯(lián)合國首次召開了斯德哥爾摩人類環(huán)境會(huì)議，通過了全球性環(huán)保行動(dòng)計(jì)劃和《人類環(huán)境宣言》，向全世界發(fā)出呼吁：人類只有一個(gè)地球。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，一些國家紛紛推出以環(huán)保為主題的“綠色計(jì)劃”。20世紀(jì)80年代前，由于我國糧油食品農(nóng)藥殘留量超標(biāo)，出口產(chǎn)品因保護(hù)臭氧層的有關(guān)國際公約而受阻，因此，對(duì)實(shí)施綠色營銷開始有緊迫感。中國的綠色工程始于綠色食品開發(fā)，1984年在廣州出現(xiàn)了全國第一家無公害蔬菜生產(chǎn)基地。1992年11月，國務(wù)院批準(zhǔn)成立了“中國綠色食品發(fā)展中心”，制定了《綠色食品標(biāo)志管理辦法》，開始實(shí)施綠色食品標(biāo)志制度。1993年5月，中國綠色食品發(fā)展中心加入了“有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)動(dòng)國際聯(lián)盟”。除綠色食品外，我國綠色產(chǎn)品的研制與開發(fā)也已擴(kuò)展到其他領(lǐng)域。1990年研制成功了高容量，膠體電池；1994年研制成功綠色農(nóng)藥苦參煙堿乳劑，獲得日內(nèi)瓦博覽會(huì)金獎(jiǎng)。1994年，農(nóng)業(yè)部提出了發(fā)展綠色食品的三項(xiàng)基本原則，并正式?jīng)Q定采用由太陽、植物葉片、蓓蕾構(gòu)成的綠色食品標(biāo)志。1994年3月25日，國務(wù)院通過了《中國21世紀(jì)議程——中國21世紀(jì)人口、環(huán)境與發(fā)展白皮書》，是從中國的具體國情和環(huán)境與發(fā)展的總體出發(fā)，提出的促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、資源、環(huán)境以及人口、教育相互協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的總體戰(zhàn)略和政策措施方案。1995年年初，全國已有28種綠色食品的生產(chǎn)和開發(fā)，除食品外，其他綠色產(chǎn)品也不斷研制成功。隨著綠色產(chǎn)品的開發(fā)，綠色商店已在一些大城市相繼建立。從綠色意識(shí)的覺醒、綠色需求的發(fā)展、綠色產(chǎn)業(yè)的形成、綠色體制的建立到綠色理論的創(chuàng)建，《中國21世紀(jì)議程》在行動(dòng)中。（二）綠色營銷的實(shí)施綠色營銷實(shí)施的步驟，一般包括樹立綠色營銷觀念、收集綠色信息、分析綠色需求、制定綠色營銷戰(zhàn)略和綠色營銷組合。下面主要簡述制定綠色營銷戰(zhàn)略和營銷組合。1、制定綠色營銷戰(zhàn)略在全球綠色浪潮興起的時(shí)代，企業(yè)應(yīng)基于環(huán)境和社會(huì)利益考慮，在搜集綠色信息、分析綠色需求的基礎(chǔ)上，制定能夠體現(xiàn)綠色營銷內(nèi)涵的戰(zhàn)略計(jì)劃，以便有利于長期發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)明確企業(yè)研制綠色產(chǎn)品的計(jì)劃及必要的資源投入，具體說明環(huán)保的努力方向及措施。綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)以滿足綠色需求為出發(fā)點(diǎn)和歸宿，既要滿足現(xiàn)有與潛在綠色需求，還要促進(jìn)綠色消費(fèi)意識(shí)和綠色需求的發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略要導(dǎo)入企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)CIS，爭取獲得綠色標(biāo)識(shí)，制定綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略。綠色營銷將帶來更高的邊際收益，實(shí)現(xiàn)合理的“綠色盈利”，從長遠(yuǎn)看這是綠色營銷戰(zhàn)略實(shí)施的必然結(jié)果。2、制定綠色營銷組合綠色營銷強(qiáng)調(diào)營銷組合中的“綠色”因素，首先要重視綠色消費(fèi)需求的調(diào)查與引導(dǎo)，產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營不僅對(duì)社會(huì)發(fā)展或環(huán)境改善有所貢獻(xiàn)，而且能有效地樹立良好的企業(yè)形象，沖破人為設(shè)置的“綠色壁壘”，適應(yīng)“環(huán)?；貧w”熱潮。產(chǎn)品生命周期分析主要考慮在產(chǎn)品生命周期各階段產(chǎn)品與包裝對(duì)環(huán)境所造成的干預(yù)和影響，力求在生產(chǎn)、消費(fèi)及廢棄物回收過程中降低公害，最大限度地減少資源消耗和對(duì)環(huán)境的污染。正確有效的綠色渠道是綠色營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，不僅要慎選綠色信譽(yù)好的中間商，而且要選擇和改善能避免污染、減少損耗和降低費(fèi)用的儲(chǔ)運(yùn)條件。綠色價(jià)格應(yīng)反映生態(tài)環(huán)境成本，包括產(chǎn)品消耗及環(huán)境改善支出，確立環(huán)境與生態(tài)有價(jià)的基本觀點(diǎn)，貫徹“污染者付款”原則，促進(jìn)生態(tài)化、低污低耗的綠色技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用。綠色促銷要利用傳媒和社會(huì)活動(dòng)，傳播綠色企業(yè)及產(chǎn)品的信息，為企業(yè)的綠色表現(xiàn)作宣傳。通過贊助、捐贈(zèng)等對(duì)有關(guān)環(huán)保的組織及活動(dòng)，給予經(jīng)濟(jì)上的支持。廣告要突出綠色產(chǎn)品的特點(diǎn)，突出環(huán)?？咳鐣?huì)的力量，靠每個(gè)人的貢獻(xiàn)。廣告投入和廣告頻率要適度，防止因廣告而造成資源浪費(fèi)和聲、光等感官污染。綠色管理是融環(huán)境保護(hù)觀念于企業(yè)營銷活動(dòng)過程中的管理方式，通過全員環(huán)保教育，提高環(huán)保意識(shí)，自覺地實(shí)施綠色營銷，切實(shí)做好環(huán)保工作。市場營銷學(xué)的研究方法市場營銷學(xué)的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統(tǒng)研究法1、產(chǎn)品研究法產(chǎn)品研究法即對(duì)產(chǎn)品（商品），如農(nóng)產(chǎn)品、機(jī)電產(chǎn)品、紡織品等的營銷問題分門別類的研究方法。其優(yōu)點(diǎn)是具體實(shí)用，缺點(diǎn)是有許多共同的方面造成重復(fù)。這一方法的研究結(jié)果形成了各大類產(chǎn)品的市場營銷學(xué)，如農(nóng)產(chǎn)品市場營銷學(xué)。2、機(jī)構(gòu)研究法機(jī)構(gòu)研究法即對(duì)分銷系統(tǒng)的各個(gè)環(huán)節(jié)（機(jī)構(gòu)），如生產(chǎn)者、代理商、批發(fā)商、零售商等進(jìn)行研究的方法。側(cè)重分析研究流通過程的這些環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚氖袌鰻I銷問題。其研究結(jié)果形成了批發(fā)學(xué)、零售學(xué)等。3、職能研究法職能研究法即研究市場營銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能中所遇到的問題及解決方法。如將營銷功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類，并將之細(xì)分為購、銷、運(yùn)、存、金融、信息等內(nèi)容，分別和綜合進(jìn)行研究。這一方法在西方學(xué)術(shù)界頗為流行。（二）歷史研究法這是從發(fā)展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。如分析市場營銷的含義及其變化，工商企業(yè)100多年來營銷管理哲學(xué)（觀念）的演變過程，零售機(jī)構(gòu)的生命周期現(xiàn)象等，從中找出其發(fā)展變化的原因和規(guī)律性。市場營銷學(xué)者一般都重視研究對(duì)象的歷史演變過程，但不把它作為唯一的研究方法。（三）管理研究法這是戰(zhàn)后西方營銷學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場營銷問題。其研究框架是：將企業(yè)營銷決策分為目標(biāo)市場和營銷組合兩大部分，研究企業(yè)如何根據(jù)其“不可控變數(shù)”即市場環(huán)境因素的要求，結(jié)合自身資源條件（企業(yè)可控因素），進(jìn)行合理的目標(biāo)市場決策和市場營銷組合決策。管理研究法廣泛采用了現(xiàn)代決策論的相關(guān)理論，將市場營銷決策與管理問題具體化、科學(xué)化，對(duì)營銷學(xué)科的發(fā)展和企業(yè)營銷管理水平的提高起了重要作用。（四）系統(tǒng)研究法這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運(yùn)用于市場營銷學(xué)研究的方法。在管理導(dǎo)向的營銷研究中，常常采用這一方法。企業(yè)市場營銷管理系統(tǒng)是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)中，包含了許多相互影響、相互作用的因素，如企業(yè)（供應(yīng)商）、渠道伙伴（中間商）、目標(biāo)顧客（買主）、競爭者、社會(huì)公眾、宏觀環(huán)境力量等。一個(gè)真正面向市場的企業(yè)，必須對(duì)整個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行協(xié)調(diào)和整合，使企業(yè)外部系統(tǒng)和企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)步調(diào)一致、密切配合，達(dá)到系統(tǒng)優(yōu)化，產(chǎn)生增效作用，提高經(jīng)濟(jì)效益。市場營銷學(xué)的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也是這門學(xué)科的生命力源泉之一。市場細(xì)分的原則從企業(yè)市場營銷的角度看，無論消費(fèi)者市場還是生產(chǎn)者市場，并非所有的細(xì)分市場都有意義。所選擇的細(xì)分市場必須具備一定的條件：（一）可實(shí)現(xiàn)性可實(shí)現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場是否易于進(jìn)入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財(cái)、物和技術(shù)等資源條件能否通過適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略占領(lǐng)目標(biāo)市場。例如，通過適當(dāng)?shù)臓I銷渠道，產(chǎn)品可以進(jìn)入所選中的目標(biāo)市場；通過適當(dāng)?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達(dá)到目標(biāo)市場，并使有興趣的消費(fèi)者通過適當(dāng)?shù)姆绞劫徺I到產(chǎn)品。（二）可營利性可營利性即所選擇的細(xì)分市場應(yīng)當(dāng)具有能夠盈利的規(guī)模，且有一定的發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤，值得營銷者為之設(shè)計(jì)一套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。例如：如果專門為2米以上身高的人生產(chǎn)汽車，對(duì)于汽車制造商來說就是不合算的。應(yīng)當(dāng)注意的是：需求量是相對(duì)于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人口和購買力。（三）可衡量性可衡量性表明該細(xì)分市場特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人更注重價(jià)格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性，當(dāng)然，將這些資料予以量化是比較復(fù)雜的過程，必須運(yùn)用科學(xué)的市場調(diào)研方法（四）可區(qū)分性可區(qū)分性指細(xì)分市場在觀念上能被區(qū)別并對(duì)不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)，比如女性化妝品市場可依據(jù)年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分；汽車市場可以根據(jù)收入水平和年齡層次等變量進(jìn)行區(qū)分。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來財(cái)富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可以賣出不同的價(jià)格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價(jià)值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因?yàn)樗鼰o形，而且還因?yàn)樗恼鎸?shí)價(jià)值并未在企業(yè)財(cái)務(wù)狀況表中反映出來。（一）品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國加州大學(xué)伯克利分校營銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維?阿克認(rèn)為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和顧客價(jià)值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一—專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國達(dá)特茅斯大學(xué)營銷學(xué)教授凱文?萊恩，凱勒認(rèn)為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對(duì)此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)而引起的對(duì)該品牌營銷的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的認(rèn)同和顧客對(duì)營銷的反應(yīng)三個(gè)重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)”。“當(dāng)顧客對(duì)品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時(shí)，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和建立積極的品牌形象（即強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費(fèi)者通過品牌暗示確認(rèn)之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動(dòng)將強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。3、我國學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知符國群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標(biāo)資產(chǎn)研究》中指出，“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長期關(guān)系的反映，它是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的品質(zhì)感知）、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個(gè)方面構(gòu)成”?；谇叭搜芯砍晒?，品牌資產(chǎn)作為一種通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項(xiàng)內(nèi)容的集成反映?？傊?，品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。它通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價(jià)值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價(jià)值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財(cái)產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長期動(dòng)態(tài)關(guān)系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對(duì)某一個(gè)特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費(fèi)者總體中有多少或多大比例的消費(fèi)者知曉它?？梢姡放浦确从车氖瞧放频挠绊懛秶蚱放频挠绊憦V度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對(duì)知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費(fèi)者的自我暗示。對(duì)知名度較高的品牌，消費(fèi)者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實(shí)力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯(cuò)”“這個(gè)品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴……”，因熟悉而放心?？梢?，品牌知名度的高低，直接影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費(fèi)者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費(fèi)者的購買選擇，而且還會(huì)抑制競爭品牌知名度的提高。這是因?yàn)?，一方面，人腦對(duì)信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時(shí)記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對(duì)同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識(shí)率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識(shí)率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費(fèi)者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費(fèi)者總體有多少或多大比例的消費(fèi)者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費(fèi)者對(duì)某一品牌偏愛程度的衡量指標(biāo)，它反映了對(duì)該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對(duì)其重復(fù)購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠的價(jià)值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營銷費(fèi)用。如果消費(fèi)者對(duì)某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進(jìn)而經(jīng)常購買該品牌產(chǎn)品，就會(huì)使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費(fèi)用。其二是易于吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場規(guī)模。品牌忠誠度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購買也是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費(fèi)者群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對(duì)品牌而言，不同的品牌會(huì)使消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進(jìn)而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當(dāng)勞”，消費(fèi)者可能就會(huì)想起：漢堡、薯?xiàng)l、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想所形成的對(duì)品牌的印象最終將成為消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌，通常會(huì)使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益、競爭對(duì)手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費(fèi)者通過對(duì)不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費(fèi)者“產(chǎn)生聯(lián)想→產(chǎn)生差別化認(rèn)知→產(chǎn)生好感→產(chǎn)生購買欲望”。同時(shí)，由于絕大部分聯(lián)想會(huì)想到消費(fèi)者利益或與此關(guān)聯(lián)，而這又是消費(fèi)者購買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價(jià)值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴(kuò)展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場聲譽(yù)，進(jìn)而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方面，品牌品質(zhì)形象作為消費(fèi)者對(duì)品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量不可分