某通信品牌策劃方案

某通信品牌規(guī)劃綱要

通信市場部目錄理論借鑒與營銷趨勢主要競爭對手品牌策略分析手機市場環(huán)境分析某通信SWOT分析某通信品牌該往何處走某通信品牌重塑的目的與挑戰(zhàn)消費者需求是某通信品牌騰飛的機會某通信品牌定位某通信品牌廣告語某通信品牌宣傳推廣策略某通信2001年第四季度品牌宣傳推廣計劃共33頁，第1頁理論借鑒與營銷趨勢●現在的市場競爭，實質上是品牌的競爭（BrandCompetition)。

*可口可樂與百事可樂之間的競爭，早已不在產品的功能上做文章，而是雙方品牌以及品牌理念、所體現的文化的較量?！駹I造品牌，為產品創(chuàng)造附加價值（ValueAdded)。通過持續(xù)一致的推廣，塑造鮮明的品牌個性，體現企業(yè)一貫而執(zhí)著的追求，從而，為產品創(chuàng)造出超越功能之上的附加價值。*可口可樂，已經不再只是飲料*耐克，已經不再只是運動鞋*奔馳，已經不再只是汽車有了附加值，產品便有了文化含量，產品也才能成為品牌。共33頁，第2頁理論借鑒與營銷趨勢●沒有百年的產品，卻可以有百年的品牌。技術發(fā)展日新月異，建立在產品技術之上的競爭力是短期的和不確定的，只有持續(xù)的營建品牌，建立一個具有廣泛影響號召力并富有活力的品牌，是“百年企業(yè)”的根基?！衲壳耙堰M入了一個品牌營銷的時代企業(yè)間的競爭，競爭力集中體現為品牌，營銷策略也圍繞品牌而開展，某通信如何在品牌營銷時代有所作為？共33頁，第3頁理論借鑒與營銷趨勢一個活生生的案例某3238VS摩托羅拉心語2688：“光桿產品”不敵“光環(huán)產品”

某3238與摩托羅拉心語2688幾乎是一模一樣的產品，由同一家公司生產，為什么銷售會有極大的差距呢？關鍵的原因是：某3238被作為僅僅是“手機”來銷售，因此稱其為“光桿產品”。而與摩托羅拉心語2688卻罩著一層光環(huán)，這便是摩托羅拉的形象，它是企業(yè)理念、文化背景、企業(yè)行為、店鋪氛圍、視覺形象所構成的企業(yè)形象與產品形象在消費者心目中的綜合反映。消費者購買的不僅僅是與摩托羅拉的手機，而是一個以“手機”為核心的系統，是一個價值取向與審美情趣的認同。共33頁，第4頁主要競爭對手品牌策略分析諾基亞NOKIA諾基亞一直以“科技以人為本”為理念，致力塑造科技與人性化的品牌內涵，通過不斷傳播與積累，取得了極大成功，“科技以人為本”的口號已成為目前最膾炙人口的廣告語之一。2001年6月，諾基亞在亞太區(qū)全面啟動題為“聯系生活、實現可能”的全新品牌推廣攻勢。新的品牌詮釋旨在為人們揭示諾基亞倡導的全新生活理念，并以“現在，你可以去享受真正的生活”為結語，激勵人們全情投入并盡情享受豐富多彩的生活。此次新的品牌詮釋是諾基亞“科技以人為本”理念的自然延伸?！翱萍家匀藶楸尽崩砟钍侵Z基亞哲學的重要組成部分，新的品牌詮釋提升和延展了“科技以人為本”的內涵，言簡意賅地闡釋了諾基亞產品所創(chuàng)造的廣泛價值，借助諾基亞的人性化科技，消費者不僅能夠享受溝通的便利，消費者可以由此獲得全新的生活感受和體驗，為生活增添更精彩的內容。

共33頁，第5頁主要競爭對手品牌策略分析摩托羅拉MOTOROLA摩托羅拉在品牌策略具有鮮明的“階段性”特點，從中國市場來看，摩托羅拉的品牌口號經歷了四個階段：

創(chuàng)造無止境飛越無限

無線網絡無限人生

2001年上半月，摩托羅拉起用“智慧演繹，無處不在”為新的品牌口號，寓意為：人類被賦予了更多的智慧，這種智慧無處不在，在您家中，在您辦公室里，在您行駛的汽車里，在天空中...人們的生活變得更加豐富，更加美好。新的標志融合了摩托羅拉所有業(yè)務的精髓，重申摩托羅拉通過提供令人激動的技術革新、全面的通信解決方案和嵌入式電子解決方案，在人們工作、生活和娛樂的各個環(huán)境里使事物變得更簡單、更聰明、更安全、更同步。共33頁，第6頁主要競爭對手品牌策略分析TCLTCL手機是今年手機市場的一批黑馬，到底“黑”在何處？TCL手機的品牌策略是通過“產品”來體現的，推出獨特的“寶石手機”，彰顯了TCL手機“走高端路線，打文化牌”的策略，在手機市場中獨樹一幟。待寶石手機取得成功，企業(yè)實力有一定增強后，TCL手機則進行了一系列大張旗鼓的品牌塑造計劃：*2001年7月，在東岳泰山舉行新品發(fā)布會，明確提出要做國產手機一哥；*重金聘請韓國影星金喜善為形象代言人，風風火火開展廣告宣傳；*多款999D的延伸產品順勢推出。TCL手機將品牌路線正式包裝成“用價值競爭全面打造中國手機新形象”，品牌廣告語統一為：TCL手機●中國手機新形象共33頁，第7頁主要競爭對手品牌策略分析波導BIRD波導與其它國產手機相比，在品牌資源上具有先天基礎差的弱點。波導手機的品牌塑造開展了“強行起飛”行動。1999年，波導將主導產品從尋呼機轉到手機上，當時國外品牌根基已經扎得很牢固。波導認為：“品牌策略必須要有速度，不能像燒開水那樣，10度、20度……沒有人給你時間，我們一下子就把它放飛?！薄２▽П荛_了國外品牌在媒體方面的強大“噪聲”。當時的媒體都在宣傳手機的時尚和功能，波導找到了和別人不一樣的地方，于是就誕生了‘手機中的戰(zhàn)斗機’?！皯?zhàn)斗機”有兩個含義，一是波導引進的是法國軍工企業(yè)薩基姆公司的技術，經過實際測試，信號的確是最強的；第二是強調戰(zhàn)斗力和速度。“我們也希望自己的企業(yè)成為一個具有戰(zhàn)斗力的企業(yè)。有戰(zhàn)斗力，然后才能做強做大?！惫?3頁，第8頁手機市場環(huán)境分析中國手機市場一枝獨秀

2001年，中國手機市場繼續(xù)呈現高速增長趨勢，預計全年手機銷量可達到4000萬部，比2000年增長33.3%。2001年8月，中國手機用戶總數達到1.2億，中國已超過美國而成為世界第一大移動通信市場。國外品牌仍占絕對優(yōu)勢去年國外品牌手機在中國手機市場上的占有率超過95%，國產手機的占有率不足5%。從2001年上半年的競爭結果來看，今年中國手機市場結構不可能有大的變化。雖然國產手機上半年的絕對銷量有大幅度的增長，但仍未解決生存問題，其技術、營銷和品牌明顯處于劣勢地位。預計2001年國產手機的市場占有率很難突破10%。共33頁，第9頁手機市場環(huán)環(huán)境分析國外品牌之之間的競爭爭加劇，二二線品牌迅迅速崛起愛立信的市市場占有率率繼續(xù)下降降，西門子子和三星的的市場占有有率增長幅幅度較大。。摩托羅拉拉和諾基亞亞的市場占占有率雖然然領先，但但由于受到到第二軍團團和第三軍軍團的競爭爭，正在不不斷下降。。中國手機市市場呈現更更為多元的的競爭格局局臺灣第一大大OEM手手機廠商計計劃在半年年內投資1.2億元元人民幣在在中國大陸陸打造其自自有手機品品牌“迪比比特”。軟軟件巨頭托托普、全國國最大的手手機代理商商—中郵普普泰，大連連顯象管公公司均已經經強勢推出出手機產品品，廣告宣宣傳力度不不小，產品品起點不低低（大顯、、中郵普泰泰的產品均均為折疊雙雙屏），這這表明手機機組裝業(yè)、、大型經銷銷商業(yè)開始始從后臺走走向前臺。。共33頁，第10頁手機市場環(huán)環(huán)境分析中國手機的的市場營銷銷模式正發(fā)發(fā)生深刻變變化以國美、大大中、蘇寧寧等為代表表的家電連連鎖經銷商商對手機傳傳統分銷體體制中的代代理商、零零售商和專專營店發(fā)起起挑戰(zhàn)。海海爾、科健健等企業(yè)已已開始縮短短戰(zhàn)線，轉轉而求助于于專業(yè)的銷銷售公司。。競爭對手品品牌建設走走向深化“第一軍團團”力求鞏鞏固和擴大大其品牌優(yōu)優(yōu)勢。摩托托羅拉更加加強調科技技的人文內內涵，并把把本土化策策略延伸到到品牌宣傳傳（比如聘聘請中國著著名企業(yè)家家王石出任任形象代言言人，以進進一步突出出其高端產產品的形象象），將原原品牌廣告告語“飛越越無限”調調整為“智智慧演繹，，無所不在在”。諾基亞開始始全面提升升“科技以以人為本””的品牌內內涵，提出出全新的品品牌詮釋：：“聯系生生活，實現現可能”和和“現在，，你可以去去享受真正正的生活””。這表明明諾基亞謀謀求從世界界一流手機機制造商到到移動信息息社會的領領導者的飛飛躍。國產產TCL則則打出“中中國手機新新形象“的的口號。共33頁，第11頁某通信SWOT分析析S優(yōu)勢1、具有銷銷售網絡和和服務的相相對優(yōu)勢；；2、研發(fā)能能力在國內內廠商中處處以領先；；3、對本土土市場有更更深刻、透透徹的理解解，更能洞洞察消費者者心理；4、受益于于某彩電品品牌的強大大影響力。。W劣勢1、缺乏通通信核心技技術，研發(fā)發(fā)能力與速速度受到限限制；2、產品線線不豐富，，市場細分分不夠，產產品依賴性性強；3、市場占占有率低，，品牌形象象尚處于弱弱勢；4、企業(yè)品品牌影響力力低于海爾爾，廣告投投入不及TCL、波波導等國內內廠家。共33頁，第12頁某通信SWOT分析析O機會1、國內移移動通信潛潛力巨大，，國家產業(yè)業(yè)政策的扶扶持；2、技術換換代快，有有利于抓住住契機實現現技術跨越越；3、有較豐豐富的網絡絡建設、營營銷及服務務經驗；4、集團將將手機作為為第二個拳拳頭產品，，企業(yè)品牌牌在國內消消費者中享享有盛譽。。T威脅1、國外手手機廠家進進一步擴大大技術優(yōu)勢勢，并通過過生產轉移移降低成本本；2、國外手手機對國產產手機進行行價格打擊擊，價格形形成不了優(yōu)優(yōu)勢；3、集團公公司處以戰(zhàn)戰(zhàn)略轉型時時期；手機機在探索中中發(fā)展，缺缺乏成熟的的戰(zhàn)略；4、面臨資資金與人才才的”瓶頸頸“。共33頁，第13頁某通通信信品品牌牌該該往往何何處處走走●某手手機機面面市市初初期期，，聘聘請請了了國國際際影影星星周周潤潤發(fā)發(fā)為為形形象象代代言言人人，，并并以以““傾傾聽聽世世界界的的聲音音””為為廣廣告告語語。。此此一一強強勢勢出出擊擊，，對對迅迅速速提提高高某某手手機機的的知知名名度度起起到到了了很很好好的的作用用，，更更為為重重要要的的是是表表明明了了某某進進軍軍手手機機的的決決心心與與姿姿態(tài)態(tài)。?！衲呈质謾C機經經過過兩兩年年左左右右的的推推廣廣，，品品牌牌已已在在消消費費者者中中形形成成一一定定的的印印象象，，消消費費者者對其其宣宣傳傳上上的的時時尚尚、、親親情情等等風風格格有有一一定定認認識識。。這這正正是是我我們們在在將將來來的的品品牌牌宣宣傳傳上擁擁有有的的有有利利資資產產。?！耠S著著某某手手機機市市場場的的開開拓拓、、品品牌牌形形象象建建設設走走向向深深入入，，““傾傾聽聽世世界界的的聲聲音音””作作為為某手手機機的的初初期期品品牌牌形形象象定定位位達達到到了了預預定定目目的的。。根根據據國國外外手手機機巨巨頭頭的的品品牌牌建建設慣慣例例，，品品牌牌形形象象應應根根據據市市場場的的情情況況和和品品牌牌的的新新內內涵涵進進行行階階段段性性調調整整，，大大約約為每每兩兩年年調調整整一一次次。。隨隨著著某某手手機機產產品品線線的的不不斷斷豐豐富富，，以以及及品品牌牌內內涵涵的的深深化化，，挖掘掘提提煉煉品品牌牌新新內內涵涵，，調調整整、、建建立立更更為為準準確確與與明明晰晰的的某某手手機機品品牌牌形形象象定定位位已經經迫迫在在眉眉睫睫。。共33頁，第14頁某通通信信品品牌牌重重塑塑的的目目的的與與挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)●建立立品品牌牌—如如何何建建立立某某手手機機的的偏偏好好度度與與忠忠誠誠度度，，即即如如何何使使得得品品牌牌長長期期贏贏得得消消費費者者的的“腦腦””和和““心心””？？—如如何何通通過過品品牌牌的的威威力力尋尋求求某某手手機機新新的的突突破破，，包包括括銷銷量量、、市市場場占占有有率率及及新新業(yè)務務的的拓拓展展？？●管理理品品牌牌—確確定定品品牌牌的的核核心心價價值值—確確定定品品牌牌識識別別體體系系—如如何何體體現現品品牌牌的的長長期期統統一一性性與與階階段段靈靈活活性性？？共33頁，第15頁某通通信信如如何何贏贏得得消消費費者者的的““腦腦””和和““心心””腦理性決策體現企業(yè)/產品/服務價值*企業(yè)實力*設管理、文化、榮譽*產品產地、性能、包裝、色澤*服務措施、設備、文化、方便、親切長期來講，趨向同質化心價值認同品牌所代表的意義及其個性的宣言*品牌在消費者心中產生的印象*品牌表現的主要個性之特征*消費者在使用其產品過程中的感覺體現品牌價值和競爭差異化共33頁，第16頁某通通信信的的核核心心價價值值是是什什么么？？某手手機機品牌牌個個性性定位位手機機類類別別給給消消費費者者的的印印象象通信信市市場場的的機機會會與與消消費費者者的的需需求求21世世紀紀手手機機主主流流消消費費趨趨勢勢某通通信信品品牌牌概概念念目目標標的的愿愿望望與與價價值值觀觀共33頁，第17頁消費費者者需需求求是是某某通通信信品品牌牌騰騰飛飛的的機機會會有關關調調查查表表明明：：21世世紀紀人人們們在在消消費費方方面面更更加加注注意意追追求求健健康康、、緊緊跟跟時時尚尚潮潮流流，，渴渴望望領領略略最最新新科科技技，，手手機機作作為為個個人人用用品品，，在在此此方方面面體體現現得得尤尤為為明明顯顯。。時尚尚健康科技緊貼貼時時代代脈脈搏搏，，造造型型時時尚尚具具獨獨特特魅魅力力，，功功能能設設置置輕輕松松、、有有趣趣，，手手機機在在手手中中成成為為注注目目的的焦焦點點，，彰彰顯顯主主人人得得品品位位與與情情趣趣。。以人人的的健健康康為為本本，，處處處處關關愛愛消消費費者者健健康康，，彰彰顯顯““環(huán)環(huán)保保、、自自然然””概概念念，，在在材材料料、、功功能能設設置置上上，，為為消消費費者者健健康康著著想想，，讓讓手手機機離離消消費費者者更更近近。。結合合最最新新科科技技，，讓讓消消費費者者領領略略科科技技帶帶來來的的激激情情與與驚驚喜喜。。產產品品是是智智慧慧且且充充滿滿人人性性的的的的，，某某手手機機將將產產品品研研發(fā)發(fā)與與消消費費者者的的愿愿望望相相結結合合，，把把夢夢想想變變?yōu)闉楝F現實實。。共33頁，第18頁某通通信信品品牌牌定定位位某通通信信品品牌牌核核心心元元素素的的確確認認某手機科技時尚健康時尚尚、、健健康康、、科科技技是是某某手手機機的的品品牌牌三三角角，，三三者者互互為為整整體體，，不不可可偏偏廢廢，，但但依依據據企企業(yè)業(yè)與與市市場場的的特特點點可可以以表表現現出出階階段段性性特特征征，，即即某某個個階階段段主主要要推推廣廣一一個個或或以以上上的的核核心心元元素素，，堅堅持持長長期期的的統統一一性性與與階階段段的的靈靈活活性性。。共33頁，第19頁“時時尚尚+健健康康+科科技技””呈呈現現了了某某通通信信怎怎樣樣的的品品牌牌個個性性？？時尚尚健健康康科科技技具有有時時尚尚和和創(chuàng)創(chuàng)新新的的氣氣質質，，關關注注大大眾眾健健康康，，站在在時時代代的的科科技技高高度度并并廣廣受受歡歡迎迎，，兼具具弄弄潮潮者者的的激激情情與與智智者者的的穩(wěn)穩(wěn)重重共33頁，第20頁某通通信信品品牌牌廣廣告告語語根據據制制定定的的某某通通信信品品牌牌核核心心元元素素，，及及要要體體現現的的品品牌牌個個性性，，某某通通信信品品牌牌廣廣告告語語擬擬定定為為時尚尚演演繹繹科科技技魅魅力力品牌牌廣廣告告語語闡闡釋釋●時尚尚是是某某通通信信的的外外在在也也是是內內在在，，某某手手機機的的產產品品與與組組織織行行為為、、企企業(yè)業(yè)文文化化都都通過““時尚尚”進進行演演繹，，處處處彌漫漫時尚尚氣息息?！衲惩ㄐ判沤Y合合人性性化需需求，，應用用最新新科技技，將將生活活中的的夢想想變?yōu)闉楝F實實，處處處展現科科技的的非凡凡魅力力?！褡尶萍技即┥仙蠒r尚尚的外外衣，，關愛愛消費費者健健康，，讓溝溝通呈呈現無無窮樂樂趣，，帶你你進入入移動新新世界界。共33頁，第21頁“時尚尚+健健康+科技技”呈呈現了了某品品牌怎怎樣的的品牌牌主張張？時尚健健康康科科技創(chuàng)新親近引領潮潮流融合關注環(huán)環(huán)保親近自自然處處為為人健健康著著想讓產品品與人人更近近不斷開開拓新新產品品挑戰(zhàn)未未來永遠保保持自自己求求新、、求異異的企企業(yè)特特色時尚演演繹科科技魅魅力共33頁，第22頁明日某某通信信的““時尚尚演繹繹科科技技魅力力”意意味著著什么么？●創(chuàng)新：：某通通信不不止挑挑戰(zhàn)競競爭對對手，，更不不斷挑挑戰(zhàn)自自我，，超越越自我我，創(chuàng)創(chuàng)造新新科技價值值，創(chuàng)創(chuàng)造新新的溝溝通樂樂趣與與新的的生活活方式式。●融合：：科技技融合合時尚尚，科科技融融合人人性與與健康康，時時尚創(chuàng)創(chuàng)新演演繹科科技與與健康康，拒拒絕平庸，創(chuàng)造造和諧新境界界。●親近：讓高科科技及時造福福與人，健康康的產品與人人走得更近，，真正成為人人實現全新生活享受受的工具，與與時代共進步步。共33頁，第23頁明日某通信的的產品要加強強那些東西？？●硬件：—材料：健康康化、環(huán)保型型、科技感、、時尚趨勢—造型：個性性化—顏色：與使使用環(huán)境相和和諧，與主題題設計的和諧諧—體積：輕、、薄、短、小小—觸感：絲般般感受、細膩膩、平滑、潤潤澤●軟件：—操作簡單化化：快捷、傻傻瓜型、智能能化—功能智能化化：最新科技技的體現，滿滿足人性化需需求，帶來溝溝通及生活的的樂趣—界面人性化化：界面友好好，使得機器器不再冷冰冰冰的，可以進進行良好的人人機交流共33頁，第24頁某通信品牌宣傳推廣策略共33頁，第25頁品牌宣傳推廣廣策略與原則則●建立鮮明的品品牌個性建立某通信的的顯著特征。。沒有品牌個個性的產品，，消費者難以以記憶、識別別和聯想，個性，，能容易進入入消費者心中中，令消費者者牢牢記憶。。某通信品牌牌個性是：具有時尚和創(chuàng)創(chuàng)新的氣質，，關注大眾健健康，站在時時代的科技高高度并廣受歡迎，兼具弄弄潮者的激情情與智者的穩(wěn)穩(wěn)重。●要建立某通信信的品牌差異異性當前的移動通通信市場，是是個品牌眾多多、產品類型型極為繁雜的的市場，建立立某手機的品牌差差異性，令消消費者逐漸熟熟悉某通信品品牌的個性特特點和表達方方式，最終達到令消消費者不看具具體內容就能能辨別品牌的的目的?！窠⒛惩ㄐ牌菲放频某掷m(xù)性性品牌建設不是是一朝一夕的的事情，要對對某手機進行行持續(xù)的品牌牌推廣，進行行準確的品牌個性性規(guī)劃，假以以時日，不斷斷推廣和積累累，最終將某某通信品牌打打造成強勢品牌。。共33頁，第26頁品牌主信息如如何推廣？時尚演繹科技魅力調整品牌識別系統建立品牌獨特個性廣告口號字型型設計標識及廣告語語應用設計及及視覺傳達主色調及輔助助色體系應用用規(guī)范廣告圖形格式式●電視尾鏡設設計及規(guī)范時尚的，引領領潮流關愛健康，環(huán)環(huán)保自然科技的，最新新科技引發(fā)溝溝通新樂趣共33頁，第27頁品牌宣傳推廣廣活動計劃推廣主信息時尚+健康+科技時尚的某通信信健康的某通信信科技的某通信信以“時尚”為為主線開展公公關活動，樹樹立某通信引引領時尚潮流流的形象；在在產品研發(fā)上上，結合流行行服飾及珠寶寶的設計意念念，在廣告宣宣傳與促銷上上，均采取時時尚、前衛(wèi)的的方式，持續(xù)續(xù)演繹時尚內內涵。舉行“手機與與健康”專家家講座，編印印“正確選購購與使用手機機，關愛健康康”的小冊子子，樹立某通通信真切關注注消費者健康康的形象。在在廣告宣傳與與促銷上，加加入健康手機機的信息?！翱萍肌眱群悄壳澳惩ㄍㄐ牌放戚^為為薄弱的一環(huán)環(huán)，根據新品品手機推出的的契機，大力力宣傳某通信信的“科技含含量”，推廣廣重點是“人人性化的科技技”。共33頁，第28頁品牌騰飛行動之某通信2001年第四季度品牌宣傳推廣計劃共33頁，第29頁2001年第第四季度品牌牌宣傳推廣計計劃●拍攝及投放康康品牌形象電電視廣告片電視廣告具有有覆蓋面廣，，影響力大的的特點，是品品牌宣傳的先先導及重要手手段。計劃在11月月拍攝企業(yè)形形象廣告片，，廣告片的主主要的拍攝思思路為：演繹某通信新新的品牌形象象，在畫面中中穿插表現某某最新推出產產品如折疊手手機及CDMA手機，使使整個廣告片片有血有肉，，具較強的視