制定廣告策略課件

第四章廣告策劃第三步：制定廣告策略學(xué)習(xí)目標(biāo)核心概念任務(wù)考核廣告探索習(xí)題及答案第四章廣告策劃第三步：制定廣告策略學(xué)習(xí)目標(biāo)核心概念任務(wù)考1學(xué)習(xí)目標(biāo)

1.了解廣告策略的基本概念及基本步驟

2.了解廣告目標(biāo)包含的具體內(nèi)容3.掌握制定廣告目標(biāo)的具體方法和應(yīng)遵循的原則

4.了解感性訴求和理性訴求的區(qū)別和聯(lián)系

5.了解廣告信息策略的基本概念和內(nèi)容

6.了解廣告媒介策略的基本概念和內(nèi)容

7.掌握制定廣告策略的基本程序?qū)W習(xí)目標(biāo)1.了解廣告策略的基本概念及基本步驟2核心概念1.戰(zhàn)略：企業(yè)為在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)長期考慮。2.廣告策略：就是詳細(xì)闡釋一個(gè)廣告活動(dòng)將計(jì)劃如何達(dá)成目標(biāo)，為了該目標(biāo)，企業(yè)運(yùn)用各元素——產(chǎn)品概念、目標(biāo)受眾、廣告訊息和傳播媒介——來設(shè)計(jì)廣告策略。廣告策略主要包含目標(biāo)消費(fèi)者策略、信息策略和媒介策略幾個(gè)部分。核心概念1.戰(zhàn)略：企業(yè)為在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展33.廣告目標(biāo)：廣告目標(biāo)就是本次廣告活動(dòng)希望達(dá)到的目的總和，在廣告策劃中，廣告目標(biāo)既是溝通和協(xié)調(diào)的工具，也是衡量一則廣告活動(dòng)效果好壞的參照標(biāo)準(zhǔn)。廣告目標(biāo)通常會(huì)涉及知名度、品牌形象感知等心理層面的內(nèi)容。4.知名度：即消費(fèi)者知道某個(gè)品牌或產(chǎn)品的百分比。創(chuàng)建知名度是廣告的一個(gè)基本任務(wù)，尤其是新產(chǎn)品，如果根本沒人知道公司、產(chǎn)品、服務(wù)或品牌，自然也談不上了解、喜歡、信任和最終購買等其它廣告目標(biāo)。廣告活動(dòng)中經(jīng)常把創(chuàng)建或提高知名度當(dāng)作重要的目標(biāo)任務(wù)。3.廣告目標(biāo)：廣告目標(biāo)就是本次廣告活動(dòng)希望達(dá)到的目的45.最佳知名度：就是未經(jīng)提示就能夠出現(xiàn)在消費(fèi)者腦海中的那些品牌，這是每一個(gè)品牌的理想位置。這種排名靠前的知名度是絕大多數(shù)廣告活動(dòng)所希望達(dá)到的效果。但是不可能每一個(gè)品牌都能夠成功地?cái)D進(jìn)前五名，因?yàn)檫@需要長時(shí)間堅(jiān)持不懈的廣告宣傳和品牌積累。市場(chǎng)上也只有少數(shù)品牌才能夠達(dá)到這個(gè)知名度效果。5.最佳知名度：就是未經(jīng)提示就能夠出現(xiàn)在消費(fèi)者腦海中56.自發(fā)性知名度：排在前五名開外的知名度，消費(fèi)者只要稍加回憶也能有印象，這類知名度通常已經(jīng)存在于消費(fèi)者的大腦中，但是排名比較靠后，需要通過廣告不斷重復(fù)和提示，進(jìn)行鞏固和加強(qiáng)。7.塑造形象：塑造品牌形象是廣告最基本的功能之一。尤其是對(duì)于新品牌來說，通過發(fā)布廣告來塑造品牌的基本形象，是最自然而然的事情。6.自發(fā)性知名度：排在前五名開外的知名度，消費(fèi)者只要68.鞏固形象：所謂品牌形象的鞏固，就是對(duì)于在市場(chǎng)上已經(jīng)存在一定時(shí)間的廣告品牌而言通過持續(xù)發(fā)布不斷更換新的廣告，加深消費(fèi)者的品牌印象和認(rèn)知，同時(shí)賦予品牌新的內(nèi)涵，防止品牌形象老化。9.品牌活化：主要針對(duì)那些品牌形象出現(xiàn)老化趨勢(shì)，目標(biāo)消費(fèi)人群逐漸萎縮的品牌，如果打算重塑公司形象，甚至可能要調(diào)整目標(biāo)消費(fèi)者人群策略的時(shí)候，就需要制定態(tài)度改變目標(biāo)來進(jìn)行品牌活化。8.鞏固形象：所謂品牌形象的鞏固，就是對(duì)于在市場(chǎng)上已710.目標(biāo)受眾：即廣告針對(duì)誰而做。目標(biāo)受眾可以通過很多渠道去確定，但要注意盡量不要讓一個(gè)廣告同時(shí)面對(duì)多類型目標(biāo)受眾，盡管這樣做可能會(huì)降低成本，但是傳播效果也會(huì)相應(yīng)打折扣。廣告的信息內(nèi)容和形式設(shè)計(jì)，一般都要求必須根據(jù)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)來考慮。11.信息策略：在制定廣告策劃活動(dòng)時(shí)，一旦明確了廣告目標(biāo)和目標(biāo)消費(fèi)者，接下來就必須決定廣告中到底應(yīng)該與這些目標(biāo)消費(fèi)者溝通一些什么內(nèi)容，這些信息內(nèi)容包括廣告產(chǎn)品的主要訴求利益是什么、廣告品牌的個(gè)性如何、試圖給消費(fèi)者傳達(dá)什么感覺、希望他們采取如何行動(dòng)等。10.目標(biāo)受眾：即廣告針對(duì)誰而做。812.理性訴求：指的是用建立在事實(shí)和邏輯基礎(chǔ)上的廣告訊息來吸引消費(fèi)者。許多理性動(dòng)機(jī)如舒適、方便、經(jīng)濟(jì)、健康以及諸如觸覺、味覺、嗅覺上的好處等都可以作為廣告理性訴求的基礎(chǔ)。13.感性訴求：是在廣告中利用感受和情感作為吸引和說服消費(fèi)者的主要手段，人類的各種精神感受如快樂、感動(dòng)、對(duì)某種生活態(tài)度或價(jià)值觀的認(rèn)同等都可以作為感性訴求的基礎(chǔ)。12.理性訴求：指的是用建立在事實(shí)和邏輯基礎(chǔ)上的廣告913.廣告媒介策略：保證廣告信息能夠順利到達(dá)受眾的有關(guān)媒介安排方面的整體設(shè)計(jì)，包括投入多少錢在媒體上支持廣告活動(dòng)，選擇哪些類型的媒體，選擇哪幾種具體的媒介載體，在什么時(shí)間發(fā)布廣告，應(yīng)如何安排資金在不同媒體間分配的比例和額度，如何保證廣告在媒介上出現(xiàn)的總數(shù)和頻次能達(dá)到廣告目標(biāo)所制定的最終效果等內(nèi)容。13.廣告媒介策略：保證廣告信息能夠順利到達(dá)受眾的有10習(xí)題及答案1.為什么要強(qiáng)調(diào)廣告策略的作用？參考答案：廣告策略是企業(yè)整體戰(zhàn)略主導(dǎo)下的一個(gè)分支行動(dòng)，它必須與營銷策劃的整體方案保持一致。廣告策劃的核心是廣告策略，廣告策略的制定對(duì)即將展開的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)規(guī)定了一些需要遵循的根本性方向、原則和目的，具有非常重要的作用。習(xí)題及答案1.為什么要強(qiáng)調(diào)廣告策略的作用？參考答案11強(qiáng)調(diào)廣告策略的作用是因?yàn)閺V告?zhèn)鞑サ暮诵氖切畔鞑?，而?shí)施一項(xiàng)傳播計(jì)劃需要許許多多的人在各種各樣的市場(chǎng)上奮斗很多年，這就需要面對(duì)行動(dòng)分散和失調(diào)等巨大風(fēng)險(xiǎn)。如果沒有一個(gè)統(tǒng)一的行動(dòng)綱領(lǐng)，就很容易造成傳播上的浪費(fèi)或進(jìn)入傳播誤區(qū)。傳播戰(zhàn)略是企業(yè)對(duì)根本性選擇的一種深思熟慮的表述，因此要非常小心地提出來，作為制定后續(xù)各種創(chuàng)意策略和媒介策略的行動(dòng)基礎(chǔ)。強(qiáng)調(diào)廣告策略的作用是因?yàn)閺V告?zhèn)鞑サ暮诵氖切畔鞑?，?2參考答案：廣告策略的制定，基本上分兩個(gè)步驟：一是確定廣告目標(biāo)，主要包括本次廣告活動(dòng)都希望達(dá)到哪些目標(biāo)？主要針對(duì)什么樣的目標(biāo)受眾？以及包括時(shí)間、預(yù)算在內(nèi)的主要限制因素；二是確定實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的基本手段，主要包括采用怎樣的創(chuàng)意手法？使用什么樣的媒介傳播形式？怎樣安排時(shí)間表和經(jīng)費(fèi)分配等？2.廣告策略制定的基本步驟是什么？參考答案：廣告策略的制定，基本上分兩個(gè)步驟：一是確定13參考答案：廣告主對(duì)廣告目標(biāo)的陳述通常都趨于模糊不清，常見的“擴(kuò)大知名度”、“塑造良好品牌形象”、“增加銷售”等字樣僅能說明廣告策劃活動(dòng)的一般性作用，并不能作為一個(gè)指導(dǎo)廣告策略活動(dòng)的目標(biāo)或最后的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。好的廣告目標(biāo)應(yīng)該明確、具體而且能夠進(jìn)行測(cè)量。

3.什么是廣告目標(biāo)的層級(jí)性？為什么要了解廣告目標(biāo)的層級(jí)性？參考答案：廣告主對(duì)廣告目標(biāo)的陳述通常都趨于模糊不清，14廣告目標(biāo)的內(nèi)容一般不外乎提高知名度、宣傳產(chǎn)品特點(diǎn)、增加信任度、塑造品牌形象以及輔助銷售等幾個(gè)方面。這些任務(wù)的排列具有層級(jí)性，廣告金字塔將廣告目標(biāo)的層級(jí)性劃分為行動(dòng)、期望、信服、了解、知曉等五個(gè)層次廣告金字塔，形象解釋了廣告目標(biāo)的排列的等級(jí)順序，供制定廣告目標(biāo)時(shí)作為參考。廣告目標(biāo)通常會(huì)涉及知名度、品牌形象感知等心理層面的內(nèi)容。廣告目標(biāo)的內(nèi)容一般不外乎提高知名度、宣傳產(chǎn)品特點(diǎn)、增15那么在制定廣告目標(biāo)時(shí)也相應(yīng)分為三個(gè)層次：認(rèn)知目標(biāo)，即通常的知名度、對(duì)品牌或產(chǎn)品的了解程度；情感目標(biāo)，即通常的好感度、喜愛度、和品牌形象效果等；最后一個(gè)層次是行動(dòng)目標(biāo)，即產(chǎn)生購買意向、購買動(dòng)機(jī)和購買行動(dòng)等。這三個(gè)目標(biāo)是層層遞進(jìn)、階段性存在的：購買通常是源于喜歡，而喜歡則是建立在了解的基礎(chǔ)上。那么在制定廣告目標(biāo)時(shí)也相應(yīng)分為三個(gè)層次：認(rèn)知目標(biāo)，即16參考答案：創(chuàng)建知名度是廣告的一個(gè)基本任務(wù)，尤其是新產(chǎn)品。在使用知名度作為廣告目標(biāo)時(shí)必須注意，知名度本身是有層級(jí)的，可以分為“首選品牌”“無提示的認(rèn)知”和“有提示的認(rèn)知”等三個(gè)基本等級(jí)。必須先知道廣告主品牌目前的知名度層級(jí)，然后才能夠根據(jù)下一步的努力方向制定適宜的知名度提高目標(biāo)。

4.使用知名度作為廣告目標(biāo)時(shí)應(yīng)注意些什么問題？參考答案：創(chuàng)建知名度是廣告的一個(gè)基本任務(wù)，尤其是新產(chǎn)17知名度也是廣告?zhèn)鞑ブ凶罱?jīng)常使用但同時(shí)也是最容易被誤用的目標(biāo)之一。許多廣告主和廣告公司都把“提高知名度”作為廣告戰(zhàn)役的目標(biāo)，但是僅僅靠高知名度來推進(jìn)整體營銷是非常不正確的做法。有些企業(yè)不擇手段地依靠高價(jià)聘請(qǐng)明星代言人、通過超級(jí)高密度的投放甚至采用有違常規(guī)的手段等來提高知名度，但是高知名度本身并不帶來銷售，它只意味著消費(fèi)者知道你而已，如果產(chǎn)品有問題或者其他營銷手段跟不上，廣告巨大的傳播效應(yīng)只會(huì)加速產(chǎn)品的死亡。知名度也是廣告?zhèn)鞑ブ凶罱?jīng)常使用但同時(shí)也是最容易被誤用18參考答案：制定合適的廣告目標(biāo)應(yīng)包含如下內(nèi)容：首先，準(zhǔn)確描述目標(biāo)群體。在同一個(gè)廣告策略中，很有可能因?yàn)槟繕?biāo)群體存在進(jìn)一步的差別，需要將目標(biāo)群體分解成不同的次級(jí)目標(biāo)群體。因此，一個(gè)廣告策略中可能包含多個(gè)目標(biāo)、多個(gè)活動(dòng)，這種情形是允許的。其次，明確制定廣告目的，即本階段廣告活動(dòng)結(jié)束之后可以用量化數(shù)字衡量的指標(biāo)以及時(shí)間期限。制定廣告目的時(shí)要盡量明確和數(shù)字量化。5.如何制定廣告目標(biāo)？參考答案：制定合適的廣告目標(biāo)應(yīng)包含如下內(nèi)容：首先，準(zhǔn)19制定廣告目標(biāo)時(shí)還要注意，廣告目標(biāo)不等同于營銷目標(biāo)。一般廣告目標(biāo)并不承諾廣告播出后會(huì)帶來多少的銷售，類似于要實(shí)現(xiàn)百分之多少的市場(chǎng)銷售數(shù)字，屬于營銷目標(biāo)。廣告只是實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的其中一種手段而已，比如變動(dòng)營銷組合中的價(jià)格一項(xiàng)，可能很容易獲得市場(chǎng)占有率的增長，降價(jià)是比廣告手段更能有效達(dá)到營銷目標(biāo)的一種方式。制定廣告目標(biāo)時(shí)還要注意，廣告目標(biāo)不等同于營銷目標(biāo)。20另外，在設(shè)置目標(biāo)時(shí)注意目標(biāo)鮮明突出重點(diǎn)，避免設(shè)置復(fù)合目標(biāo)，不指望一次廣告活動(dòng)達(dá)到多方面的理想效果。期望越多越復(fù)雜或者越高，越不容易達(dá)成目標(biāo)。最后，需要注意廣告目標(biāo)的可操作性，以及與其他營銷工具之間進(jìn)行配合。達(dá)到整合效果?？偠灾粋€(gè)理想的廣告目標(biāo)應(yīng)該在時(shí)間和程度上都很具體。接下來，在廣告策略中應(yīng)制定出整個(gè)廣告活動(dòng)每個(gè)階段應(yīng)完成的目標(biāo)。另外，在設(shè)置目標(biāo)時(shí)注意目標(biāo)鮮明突出重點(diǎn)，避免設(shè)置復(fù)21參考答案：一個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該采用理性訴求還是感性訴求，沒有既定之規(guī)。一般來說，那些比較復(fù)雜的、價(jià)格昂貴的、購買決策時(shí)卷入度較高的產(chǎn)品，比如汽車、電腦、房地產(chǎn)等需要提供一些明確的利益點(diǎn)給消費(fèi)者，這樣才有可能引起他們的關(guān)注和拉動(dòng)購買；那些比較簡(jiǎn)單的、價(jià)格低廉的、購買決策時(shí)卷入度較低的產(chǎn)品，如普通飲料、賀卡、香煙、啤酒等。6.在制定廣告信息策略時(shí)如何使用理性訴求和感性訴求？參考答案：一個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該采用理性訴求還是感性訴求，沒有22這類產(chǎn)品通常同質(zhì)化程度較高，如果在廣告中訴求產(chǎn)品的某個(gè)利益點(diǎn)，可能不太能引起人們足夠的興奮，通常會(huì)在廣告中表現(xiàn)出產(chǎn)品的個(gè)性特色，以此來吸引消費(fèi)者與之溝通。不過，有時(shí)侯便宜的東西也可以把產(chǎn)品特征描述得頭頭是道，昂貴的東西也可以只訴求某種感覺，因?yàn)榻裉斓膹V告往往是整合營銷傳播的一部分。這類產(chǎn)品通常同質(zhì)化程度較高，如果在廣告中訴求產(chǎn)品的某23在傳遞信息和情感方面，廣告作為一種手段可以和其他諸如促銷、公關(guān)等工具相互配合，協(xié)同增效。所有成功的廣告都是感性價(jià)值與理性價(jià)值的結(jié)合體，有效的廣告會(huì)在感性的外表下包含理性的論點(diǎn)，以增強(qiáng)最終的說服力。在傳遞信息和情感方面，廣告作為一種手段可以和其他諸如24參考答案：廣告公司或廣告主的媒介部門工作人員在制定媒介策略過程中，主要任務(wù)是要確保廣告信息準(zhǔn)確有效地到達(dá)目標(biāo)受眾，無論哪種類型的媒介策略都會(huì)涉及媒體選擇的問題。在廣告中如何恰當(dāng)有效地使用媒體需要專門的學(xué)問——既要有對(duì)市場(chǎng)、目標(biāo)受眾的了解，還包括對(duì)各種媒體優(yōu)缺點(diǎn)的了解。媒介策略必須與整體營銷策略相配合，才能夠充分發(fā)揮出各種媒體作用。7.制定媒介策略過程中應(yīng)注意哪些問題？參考答案：廣告公司或廣告主的媒介部門工作人員在制定媒25媒體策略的制定通常需要選擇目標(biāo)受眾，即明確廣告的收看/閱讀人群具備哪些共同特征；明確媒介目標(biāo)。即確定在所選媒介上以何種方式發(fā)布何等數(shù)量的廣告才能完成廣告目標(biāo)所要求的效果；選擇媒介類型，即選定具體的某個(gè)媒介；最后是購買媒介，即在規(guī)定前置時(shí)間內(nèi)與所選媒介簽署購買廣告空間的合同。媒體策略的制定通常需要選擇目標(biāo)受眾，即明確廣告的收看26媒介策略所有要考慮的事情中，第一件就是“應(yīng)該用什么樣的策略發(fā)布廣告”，這也是媒介計(jì)劃的主要工作內(nèi)容。制定媒介計(jì)劃時(shí)應(yīng)當(dāng)盡可能了解客戶所屬行業(yè)、所售產(chǎn)品類型、目標(biāo)市場(chǎng)，廣告戰(zhàn)役的目標(biāo)、執(zhí)行周期以及該時(shí)期內(nèi)的廣告表現(xiàn)力度。并且，所有上述考慮都必須在預(yù)算內(nèi)完成。媒介策略所有要考慮的事情中，第一件就是“應(yīng)該用什么樣27任務(wù)考核教師帶領(lǐng)學(xué)生閱讀并分析本教材中本章任務(wù)環(huán)節(jié)所設(shè)定的情境，仔細(xì)閱讀本章正文中提到的相關(guān)材料，根據(jù)任務(wù)提示以分組學(xué)習(xí)和模擬實(shí)戰(zhàn)的方式，在完成本章學(xué)習(xí)任務(wù)之后檢核任務(wù)的完成情況。以下任務(wù)中提到的問題參考答案如下：任務(wù)考核教師帶領(lǐng)學(xué)生閱讀并分析本教材中本章任務(wù)環(huán)節(jié)28參考答案：萬事達(dá)卡是一家以信用卡的發(fā)行和管理為主要內(nèi)容的金融服務(wù)組織機(jī)構(gòu)。它的產(chǎn)品主要是信用卡，即一種可以預(yù)支消費(fèi)的支付工具；服務(wù)是代替現(xiàn)金支付的一種便捷服務(wù)方式。目前的品牌形象主要是：國際的、方便的、大企業(yè)幾個(gè)方面。１什么是萬事達(dá)卡？其產(chǎn)品、服務(wù)、品牌形象都是什么？參考答案：萬事達(dá)卡是一家以信用卡的發(fā)行和管理為主要內(nèi)容29參考答案：可替代性強(qiáng)，別的機(jī)構(gòu)也與之相同的產(chǎn)品和服務(wù)特點(diǎn)；安全性和便捷性對(duì)消費(fèi)者而言很重要；可支付的網(wǎng)點(diǎn)越多越受歡迎。２信用卡產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)具有什么樣的特點(diǎn)？參考答案：目前在中國有威薩卡，運(yùn)通卡，還有一些銀行自己的儲(chǔ)蓄卡。３萬事達(dá)卡的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都有誰？目前的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)怎樣？參考答案：可替代性強(qiáng)，別的機(jī)構(gòu)也與之相同的產(chǎn)品和服務(wù)特30參考答案：樹立一個(gè)完全不同的、更接近于中國人消費(fèi)特點(diǎn)和情感模式的形象，并大力推廣。４萬事達(dá)卡如何才能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開？有何獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？參考答案：樹立一個(gè)完全不同的、更接近于中國人消費(fèi)特點(diǎn)和31任務(wù)建議：1.首先，授課教師可以帶領(lǐng)學(xué)生一起閱讀并分析萬事達(dá)卡的官方網(wǎng)站。2.鼓勵(lì)學(xué)生與信用卡消費(fèi)者接觸。3.最好以討論的方式得出上述問題的結(jié)論，在此基礎(chǔ)上討論制定廣告策略的具體方案。4.利用下表對(duì)各組學(xué)生的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)分。本章任務(wù)的考核評(píng)價(jià)表如表1-1所示。任務(wù)建議：32評(píng)分說明：每個(gè)考核點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn)分是2-3分，即“好、中、差”分別對(duì)應(yīng)“3、2、１”三個(gè)分值，如果該環(huán)節(jié)沒有實(shí)施或沒有體現(xiàn)的，可打零分。標(biāo)準(zhǔn)分為2分的，則對(duì)應(yīng)好和差兩個(gè)級(jí)別。最后總分為20分，小組評(píng)分和教師評(píng)分都可以按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)展開，最后計(jì)算平均得分即可。評(píng)分說明：每個(gè)考核點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn)分是2-3分，即“好、中、33表1-1第一章的任務(wù)完成情況考核表考核要點(diǎn)考核內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)分計(jì)分（1）是否熟悉本章核心概念和基本知識(shí)3（2）對(duì)所選廣告公司的了解程度2（3）對(duì)可利用資源的查找和利用情況3（4）是否小組集體合作完成3（5）是否有清楚的觀點(diǎn)和邏輯分析能力3（6）匯報(bào)時(shí)的語言表達(dá)能力和現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)對(duì)能力3（7）認(rèn)真完成任務(wù)，態(tài)度端正學(xué)習(xí)效果較好3小計(jì)20評(píng)價(jià)方式小組評(píng)價(jià)教師評(píng)價(jià)最后得分考核得分表1-1第一章的任務(wù)完成情況考核表考核要點(diǎn)考核內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)分計(jì)34廣告探索廣告探索：“廣告目標(biāo)制定”練習(xí)熟悉廣告目標(biāo)的基本概念，明確廣告目標(biāo)在制定廣告策略中所扮演的重要角色，根據(jù)本章案例中所介紹的背景，為萬事達(dá)卡在中國的廣告策略制定一個(gè)詳細(xì)的目標(biāo)，要求滿足上述廣告目標(biāo)內(nèi)容和層級(jí)的要求。參考答案：“在未來一年內(nèi)，在中國一、二級(jí)市場(chǎng)上使25%的目標(biāo)市場(chǎng)廣告相信萬事達(dá)卡品牌滿足需求的能力；在未來兩年內(nèi)，在中國一、二級(jí)市場(chǎng)上爭(zhēng)取讓30％的20-45歲人群認(rèn)為本品牌是毫無疑問的領(lǐng)導(dǎo)品牌?！睆V告探索廣告探索：“廣告目標(biāo)制定”練習(xí)35第四章廣告策劃第三步：制定廣告策略學(xué)習(xí)目標(biāo)核心概念任務(wù)考核廣告探索習(xí)題及答案第四章廣告策劃第三步：制定廣告策略學(xué)習(xí)目標(biāo)核心概念任務(wù)考36學(xué)習(xí)目標(biāo)

1.了解廣告策略的基本概念及基本步驟

2.了解廣告目標(biāo)包含的具體內(nèi)容3.掌握制定廣告目標(biāo)的具體方法和應(yīng)遵循的原則

4.了解感性訴求和理性訴求的區(qū)別和聯(lián)系

5.了解廣告信息策略的基本概念和內(nèi)容

6.了解廣告媒介策略的基本概念和內(nèi)容

7.掌握制定廣告策略的基本程序?qū)W習(xí)目標(biāo)1.了解廣告策略的基本概念及基本步驟37核心概念1.戰(zhàn)略：企業(yè)為在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)長期考慮。2.廣告策略：就是詳細(xì)闡釋一個(gè)廣告活動(dòng)將計(jì)劃如何達(dá)成目標(biāo)，為了該目標(biāo)，企業(yè)運(yùn)用各元素——產(chǎn)品概念、目標(biāo)受眾、廣告訊息和傳播媒介——來設(shè)計(jì)廣告策略。廣告策略主要包含目標(biāo)消費(fèi)者策略、信息策略和媒介策略幾個(gè)部分。核心概念1.戰(zhàn)略：企業(yè)為在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展383.廣告目標(biāo)：廣告目標(biāo)就是本次廣告活動(dòng)希望達(dá)到的目的總和，在廣告策劃中，廣告目標(biāo)既是溝通和協(xié)調(diào)的工具，也是衡量一則廣告活動(dòng)效果好壞的參照標(biāo)準(zhǔn)。廣告目標(biāo)通常會(huì)涉及知名度、品牌形象感知等心理層面的內(nèi)容。4.知名度：即消費(fèi)者知道某個(gè)品牌或產(chǎn)品的百分比。創(chuàng)建知名度是廣告的一個(gè)基本任務(wù)，尤其是新產(chǎn)品，如果根本沒人知道公司、產(chǎn)品、服務(wù)或品牌，自然也談不上了解、喜歡、信任和最終購買等其它廣告目標(biāo)。廣告活動(dòng)中經(jīng)常把創(chuàng)建或提高知名度當(dāng)作重要的目標(biāo)任務(wù)。3.廣告目標(biāo)：廣告目標(biāo)就是本次廣告活動(dòng)希望達(dá)到的目的395.最佳知名度：就是未經(jīng)提示就能夠出現(xiàn)在消費(fèi)者腦海中的那些品牌，這是每一個(gè)品牌的理想位置。這種排名靠前的知名度是絕大多數(shù)廣告活動(dòng)所希望達(dá)到的效果。但是不可能每一個(gè)品牌都能夠成功地?cái)D進(jìn)前五名，因?yàn)檫@需要長時(shí)間堅(jiān)持不懈的廣告宣傳和品牌積累。市場(chǎng)上也只有少數(shù)品牌才能夠達(dá)到這個(gè)知名度效果。5.最佳知名度：就是未經(jīng)提示就能夠出現(xiàn)在消費(fèi)者腦海中406.自發(fā)性知名度：排在前五名開外的知名度，消費(fèi)者只要稍加回憶也能有印象，這類知名度通常已經(jīng)存在于消費(fèi)者的大腦中，但是排名比較靠后，需要通過廣告不斷重復(fù)和提示，進(jìn)行鞏固和加強(qiáng)。7.塑造形象：塑造品牌形象是廣告最基本的功能之一。尤其是對(duì)于新品牌來說，通過發(fā)布廣告來塑造品牌的基本形象，是最自然而然的事情。6.自發(fā)性知名度：排在前五名開外的知名度，消費(fèi)者只要418.鞏固形象：所謂品牌形象的鞏固，就是對(duì)于在市場(chǎng)上已經(jīng)存在一定時(shí)間的廣告品牌而言通過持續(xù)發(fā)布不斷更換新的廣告，加深消費(fèi)者的品牌印象和認(rèn)知，同時(shí)賦予品牌新的內(nèi)涵，防止品牌形象老化。9.品牌活化：主要針對(duì)那些品牌形象出現(xiàn)老化趨勢(shì)，目標(biāo)消費(fèi)人群逐漸萎縮的品牌，如果打算重塑公司形象，甚至可能要調(diào)整目標(biāo)消費(fèi)者人群策略的時(shí)候，就需要制定態(tài)度改變目標(biāo)來進(jìn)行品牌活化。8.鞏固形象：所謂品牌形象的鞏固，就是對(duì)于在市場(chǎng)上已4210.目標(biāo)受眾：即廣告針對(duì)誰而做。目標(biāo)受眾可以通過很多渠道去確定，但要注意盡量不要讓一個(gè)廣告同時(shí)面對(duì)多類型目標(biāo)受眾，盡管這樣做可能會(huì)降低成本，但是傳播效果也會(huì)相應(yīng)打折扣。廣告的信息內(nèi)容和形式設(shè)計(jì)，一般都要求必須根據(jù)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)來考慮。11.信息策略：在制定廣告策劃活動(dòng)時(shí)，一旦明確了廣告目標(biāo)和目標(biāo)消費(fèi)者，接下來就必須決定廣告中到底應(yīng)該與這些目標(biāo)消費(fèi)者溝通一些什么內(nèi)容，這些信息內(nèi)容包括廣告產(chǎn)品的主要訴求利益是什么、廣告品牌的個(gè)性如何、試圖給消費(fèi)者傳達(dá)什么感覺、希望他們采取如何行動(dòng)等。10.目標(biāo)受眾：即廣告針對(duì)誰而做。4312.理性訴求：指的是用建立在事實(shí)和邏輯基礎(chǔ)上的廣告訊息來吸引消費(fèi)者。許多理性動(dòng)機(jī)如舒適、方便、經(jīng)濟(jì)、健康以及諸如觸覺、味覺、嗅覺上的好處等都可以作為廣告理性訴求的基礎(chǔ)。13.感性訴求：是在廣告中利用感受和情感作為吸引和說服消費(fèi)者的主要手段，人類的各種精神感受如快樂、感動(dòng)、對(duì)某種生活態(tài)度或價(jià)值觀的認(rèn)同等都可以作為感性訴求的基礎(chǔ)。12.理性訴求：指的是用建立在事實(shí)和邏輯基礎(chǔ)上的廣告4413.廣告媒介策略：保證廣告信息能夠順利到達(dá)受眾的有關(guān)媒介安排方面的整體設(shè)計(jì)，包括投入多少錢在媒體上支持廣告活動(dòng)，選擇哪些類型的媒體，選擇哪幾種具體的媒介載體，在什么時(shí)間發(fā)布廣告，應(yīng)如何安排資金在不同媒體間分配的比例和額度，如何保證廣告在媒介上出現(xiàn)的總數(shù)和頻次能達(dá)到廣告目標(biāo)所制定的最終效果等內(nèi)容。13.廣告媒介策略：保證廣告信息能夠順利到達(dá)受眾的有45習(xí)題及答案1.為什么要強(qiáng)調(diào)廣告策略的作用？參考答案：廣告策略是企業(yè)整體戰(zhàn)略主導(dǎo)下的一個(gè)分支行動(dòng)，它必須與營銷策劃的整體方案保持一致。廣告策劃的核心是廣告策略，廣告策略的制定對(duì)即將展開的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)規(guī)定了一些需要遵循的根本性方向、原則和目的，具有非常重要的作用。習(xí)題及答案1.為什么要強(qiáng)調(diào)廣告策略的作用？參考答案46強(qiáng)調(diào)廣告策略的作用是因?yàn)閺V告?zhèn)鞑サ暮诵氖切畔鞑?，而?shí)施一項(xiàng)傳播計(jì)劃需要許許多多的人在各種各樣的市場(chǎng)上奮斗很多年，這就需要面對(duì)行動(dòng)分散和失調(diào)等巨大風(fēng)險(xiǎn)。如果沒有一個(gè)統(tǒng)一的行動(dòng)綱領(lǐng)，就很容易造成傳播上的浪費(fèi)或進(jìn)入傳播誤區(qū)。傳播戰(zhàn)略是企業(yè)對(duì)根本性選擇的一種深思熟慮的表述，因此要非常小心地提出來，作為制定后續(xù)各種創(chuàng)意策略和媒介策略的行動(dòng)基礎(chǔ)。強(qiáng)調(diào)廣告策略的作用是因?yàn)閺V告?zhèn)鞑サ暮诵氖切畔鞑ィ?7參考答案：廣告策略的制定，基本上分兩個(gè)步驟：一是確定廣告目標(biāo)，主要包括本次廣告活動(dòng)都希望達(dá)到哪些目標(biāo)？主要針對(duì)什么樣的目標(biāo)受眾？以及包括時(shí)間、預(yù)算在內(nèi)的主要限制因素；二是確定實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的基本手段，主要包括采用怎樣的創(chuàng)意手法？使用什么樣的媒介傳播形式？怎樣安排時(shí)間表和經(jīng)費(fèi)分配等？2.廣告策略制定的基本步驟是什么？參考答案：廣告策略的制定，基本上分兩個(gè)步驟：一是確定48參考答案：廣告主對(duì)廣告目標(biāo)的陳述通常都趨于模糊不清，常見的“擴(kuò)大知名度”、“塑造良好品牌形象”、“增加銷售”等字樣僅能說明廣告策劃活動(dòng)的一般性作用，并不能作為一個(gè)指導(dǎo)廣告策略活動(dòng)的目標(biāo)或最后的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。好的廣告目標(biāo)應(yīng)該明確、具體而且能夠進(jìn)行測(cè)量。

3.什么是廣告目標(biāo)的層級(jí)性？為什么要了解廣告目標(biāo)的層級(jí)性？參考答案：廣告主對(duì)廣告目標(biāo)的陳述通常都趨于模糊不清，49廣告目標(biāo)的內(nèi)容一般不外乎提高知名度、宣傳產(chǎn)品特點(diǎn)、增加信任度、塑造品牌形象以及輔助銷售等幾個(gè)方面。這些任務(wù)的排列具有層級(jí)性，廣告金字塔將廣告目標(biāo)的層級(jí)性劃分為行動(dòng)、期望、信服、了解、知曉等五個(gè)層次廣告金字塔，形象解釋了廣告目標(biāo)的排列的等級(jí)順序，供制定廣告目標(biāo)時(shí)作為參考。廣告目標(biāo)通常會(huì)涉及知名度、品牌形象感知等心理層面的內(nèi)容。廣告目標(biāo)的內(nèi)容一般不外乎提高知名度、宣傳產(chǎn)品特點(diǎn)、增50那么在制定廣告目標(biāo)時(shí)也相應(yīng)分為三個(gè)層次：認(rèn)知目標(biāo)，即通常的知名度、對(duì)品牌或產(chǎn)品的了解程度；情感目標(biāo)，即通常的好感度、喜愛度、和品牌形象效果等；最后一個(gè)層次是行動(dòng)目標(biāo)，即產(chǎn)生購買意向、購買動(dòng)機(jī)和購買行動(dòng)等。這三個(gè)目標(biāo)是層層遞進(jìn)、階段性存在的：購買通常是源于喜歡，而喜歡則是建立在了解的基礎(chǔ)上。那么在制定廣告目標(biāo)時(shí)也相應(yīng)分為三個(gè)層次：認(rèn)知目標(biāo)，即51參考答案：創(chuàng)建知名度是廣告的一個(gè)基本任務(wù)，尤其是新產(chǎn)品。在使用知名度作為廣告目標(biāo)時(shí)必須注意，知名度本身是有層級(jí)的，可以分為“首選品牌”“無提示的認(rèn)知”和“有提示的認(rèn)知”等三個(gè)基本等級(jí)。必須先知道廣告主品牌目前的知名度層級(jí)，然后才能夠根據(jù)下一步的努力方向制定適宜的知名度提高目標(biāo)。

4.使用知名度作為廣告目標(biāo)時(shí)應(yīng)注意些什么問題？參考答案：創(chuàng)建知名度是廣告的一個(gè)基本任務(wù)，尤其是新產(chǎn)52知名度也是廣告?zhèn)鞑ブ凶罱?jīng)常使用但同時(shí)也是最容易被誤用的目標(biāo)之一。許多廣告主和廣告公司都把“提高知名度”作為廣告戰(zhàn)役的目標(biāo)，但是僅僅靠高知名度來推進(jìn)整體營銷是非常不正確的做法。有些企業(yè)不擇手段地依靠高價(jià)聘請(qǐng)明星代言人、通過超級(jí)高密度的投放甚至采用有違常規(guī)的手段等來提高知名度，但是高知名度本身并不帶來銷售，它只意味著消費(fèi)者知道你而已，如果產(chǎn)品有問題或者其他營銷手段跟不上，廣告巨大的傳播效應(yīng)只會(huì)加速產(chǎn)品的死亡。知名度也是廣告?zhèn)鞑ブ凶罱?jīng)常使用但同時(shí)也是最容易被誤用53參考答案：制定合適的廣告目標(biāo)應(yīng)包含如下內(nèi)容：首先，準(zhǔn)確描述目標(biāo)群體。在同一個(gè)廣告策略中，很有可能因?yàn)槟繕?biāo)群體存在進(jìn)一步的差別，需要將目標(biāo)群體分解成不同的次級(jí)目標(biāo)群體。因此，一個(gè)廣告策略中可能包含多個(gè)目標(biāo)、多個(gè)活動(dòng)，這種情形是允許的。其次，明確制定廣告目的，即本階段廣告活動(dòng)結(jié)束之后可以用量化數(shù)字衡量的指標(biāo)以及時(shí)間期限。制定廣告目的時(shí)要盡量明確和數(shù)字量化。5.如何制定廣告目標(biāo)？參考答案：制定合適的廣告目標(biāo)應(yīng)包含如下內(nèi)容：首先，準(zhǔn)54制定廣告目標(biāo)時(shí)還要注意，廣告目標(biāo)不等同于營銷目標(biāo)。一般廣告目標(biāo)并不承諾廣告播出后會(huì)帶來多少的銷售，類似于要實(shí)現(xiàn)百分之多少的市場(chǎng)銷售數(shù)字，屬于營銷目標(biāo)。廣告只是實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的其中一種手段而已，比如變動(dòng)營銷組合中的價(jià)格一項(xiàng)，可能很容易獲得市場(chǎng)占有率的增長，降價(jià)是比廣告手段更能有效達(dá)到營銷目標(biāo)的一種方式。制定廣告目標(biāo)時(shí)還要注意，廣告目標(biāo)不等同于營銷目標(biāo)。55另外，在設(shè)置目標(biāo)時(shí)注意目標(biāo)鮮明突出重點(diǎn)，避免設(shè)置復(fù)合目標(biāo)，不指望一次廣告活動(dòng)達(dá)到多方面的理想效果。期望越多越復(fù)雜或者越高，越不容易達(dá)成目標(biāo)。最后，需要注意廣告目標(biāo)的可操作性，以及與其他營銷工具之間進(jìn)行配合。達(dá)到整合效果?？偠灾粋€(gè)理想的廣告目標(biāo)應(yīng)該在時(shí)間和程度上都很具體。接下來，在廣告策略中應(yīng)制定出整個(gè)廣告活動(dòng)每個(gè)階段應(yīng)完成的目標(biāo)。另外，在設(shè)置目標(biāo)時(shí)注意目標(biāo)鮮明突出重點(diǎn)，避免設(shè)置復(fù)56參考答案：一個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該采用理性訴求還是感性訴求，沒有既定之規(guī)。一般來說，那些比較復(fù)雜的、價(jià)格昂貴的、購買決策時(shí)卷入度較高的產(chǎn)品，比如汽車、電腦、房地產(chǎn)等需要提供一些明確的利益點(diǎn)給消費(fèi)者，這樣才有可能引起他們的關(guān)注和拉動(dòng)購買；那些比較簡(jiǎn)單的、價(jià)格低廉的、購買決策時(shí)卷入度較低的產(chǎn)品，如普通飲料、賀卡、香煙、啤酒等。6.在制定廣告信息策略時(shí)如何使用理性訴求和感性訴求？參考答案：一個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該采用理性訴求還是感性訴求，沒有57這類產(chǎn)品通常同質(zhì)化程度較高，如果在廣告中訴求產(chǎn)品的某個(gè)利益點(diǎn)，可能不太能引起人們足夠的興奮，通常會(huì)在廣告中表現(xiàn)出產(chǎn)品的個(gè)性特色，以此來吸引消費(fèi)者與之溝通。不過，有時(shí)侯便宜的東西也可以把產(chǎn)品特征描述得頭頭是道，昂貴的東西也可以只訴求某種感覺，因?yàn)榻裉斓膹V告往往是整合營銷傳播的一部分。這類產(chǎn)品通常同質(zhì)化程度較高，如果在廣告中訴求產(chǎn)品的某58在傳遞信息和情感方面，廣告作為一種手段可以和其他諸如促銷、公關(guān)等工具相互配合，協(xié)同增效。所有成功的廣告都是感性價(jià)值與理性價(jià)值的結(jié)合體，有效的廣告會(huì)在感性的外表下包含理性的論點(diǎn)，以增強(qiáng)最終的說服力。在傳遞信息和情感方面，廣告作為一種手段可以和其他諸如59參考答案：廣告公司或廣告主的媒介部門工作人員在制定媒介策略過程中，主要任務(wù)是要確保廣告信息準(zhǔn)確有效地到達(dá)目標(biāo)受眾，無論哪種類型的媒介策略都會(huì)涉及媒體選擇的問題。在廣告中如何恰當(dāng)有效地使用媒體需要專門的學(xué)問——既要有對(duì)市場(chǎng)、目標(biāo)受眾的了解，還包括對(duì)各種媒體優(yōu)缺點(diǎn)的了解。媒介策略必須與整體營銷策略相配合，才能夠充分發(fā)揮出各種媒體作用。7.制定媒介策略過程中應(yīng)注意哪些問題？參考答案：廣告公司或廣告主的媒介部門工作人員在制定媒60媒體策略的制定通常需要選擇目標(biāo)受眾，即明確廣告的收看/閱讀人群具備哪些共同特征；明確媒介目標(biāo)。即確定在所選媒介上以何種方式發(fā)布何等數(shù)量的廣告才能完成廣告目標(biāo)所要求的效果；選擇媒介類型，即選定具體的某個(gè)媒介；最后是購買媒介，即在規(guī)定前置時(shí)間內(nèi)與所選媒介簽署購買廣告空間的合同。媒體策略的制定通常需要選擇目標(biāo)受眾，即明確廣告的收看61媒介策略所有要考慮的事情中，第一件就是“應(yīng)該用什么樣的策略發(fā)布廣告”，這也是媒介計(jì)劃的主要工作內(nèi)容。制定媒介計(jì)劃時(shí)應(yīng)當(dāng)盡可能了解客戶所屬行業(yè)、所售產(chǎn)品類型、目標(biāo)市場(chǎng)，廣告戰(zhàn)役的目標(biāo)、執(zhí)行周期以及該時(shí)期內(nèi)的廣告表現(xiàn)力度。并且，所有上述考慮都必須在預(yù)算內(nèi)完成。媒介策略所有要考慮的事情中，第一件就是“應(yīng)該用什么樣62任務(wù)考核教師帶領(lǐng)學(xué)生閱讀并分析本教材中本章任務(wù)環(huán)節(jié)所設(shè)定的情境，仔細(xì)閱讀本章正文中提到的相關(guān)材料，根據(jù)任務(wù)提示以分組學(xué)習(xí)和模擬實(shí)戰(zhàn)的方式