金融產(chǎn)品策略

1/45金融營銷2/45環(huán)境對象理論戰(zhàn)略第三章金融營銷環(huán)境分析第一章金融市場概述第二章金融服務營銷第四章個人金融行為分析第五章機構金融行為分析第六章目標市場營銷策略基本內(nèi)容3/454P策略3P策略第七章金融產(chǎn)品策略第八章金融產(chǎn)品定價策略第九章金融網(wǎng)點與服務傳遞策略第十章金融產(chǎn)品促銷策略第十一章金融服務人員策略第十二章金融服務過程策略第十三章金融服務有形展示策略基本內(nèi)容4/45第七章金融產(chǎn)品策略5/58學習目標掌握產(chǎn)品整體概念及結(jié)構，理解金融產(chǎn)品特點理解產(chǎn)品組合主要策略及其在金融行業(yè)的運用了解金融產(chǎn)品的品牌策略、生命周期策略、開發(fā)與創(chuàng)新策略6/58主要內(nèi)容第一節(jié)產(chǎn)品概念及金融產(chǎn)品特點第二節(jié)金融產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略第四節(jié)產(chǎn)品生命周期策略7/58第一節(jié)產(chǎn)品概念及金融產(chǎn)品特點一般產(chǎn)品的概念：定義、層次金融產(chǎn)品的概念：定義、層次及屬性金融產(chǎn)品系列、組合及優(yōu)化策略8/58一、產(chǎn)品的概念一般定義：產(chǎn)品是企業(yè)向市場提供的能滿足人們某種欲望和需要的一切物品和勞務，是實質(zhì)產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品的結(jié)合體。整體產(chǎn)品概念——產(chǎn)品的多層性。

廣義性：不僅僅是有形物品，還可以是服務、人員、地方、組織、構思，或者這些實體的組合。服務產(chǎn)品包括可出售的行為、利益和滿意，例如銀行、賓館、稅收準備、家居裝修服務。9/581、產(chǎn)品解析核心產(chǎn)品：核心利益或服務實際/形式產(chǎn)品：品牌名稱、包裝、特色、設計、質(zhì)量水平

外延/擴展產(chǎn)品：安裝、售后服務、擔保、交貨和信用三層次模型10/58潛在產(chǎn)品延伸產(chǎn)品期望產(chǎn)品形式產(chǎn)品產(chǎn)品多層次解構核心產(chǎn)品基本效用或利益式樣、包裝、特色、商標、品質(zhì)對屬性與條件期望銷售服務與保障指示可能發(fā)展前景11/58產(chǎn)品品服服務務與與服服務務產(chǎn)產(chǎn)品品邊緣緣產(chǎn)產(chǎn)品品12/58附加加服服務務獲得得產(chǎn)產(chǎn)品品的便便利利、、快快速速、、安全全，，或或具具有有專專業(yè)業(yè)水水平平的咨咨詢詢意意見見；；客客戶戶被被尊尊重重或愉愉悅悅的的感感受受；；人人員員和和環(huán)環(huán)境境的的品品位位。金融融產(chǎn)產(chǎn)品品特特定定含含義義核心心利利益益財產(chǎn)產(chǎn)保保管管安安全全使使用用方方便便；；以以借借貸貸、、投資資等等方方式式增增加加財財富富價價值值；；尋找找、、匹匹配配各各種種財財富富需需求求，實現(xiàn)現(xiàn)財財富富形形式式轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換換，，使財財富富具有流動動性性。。形式式產(chǎn)產(chǎn)品品權益益憑憑證證或契契約約，，還還包包括括信信譽、、品品牌牌、、特特色色等。契契約約詳細細規(guī)規(guī)定定產(chǎn)產(chǎn)品品標標的的、、價價格格、、擔保保，，交交易易雙雙方方的的權權利利、、義義務務和和責任任等等，，雙方方自身身利利益益的的法法律律依依據(jù)據(jù)。。金融融產(chǎn)產(chǎn)品品概概述述金融融產(chǎn)產(chǎn)品品是是指指由由金金融融機機構構創(chuàng)創(chuàng)造造、、可可供供資資金金需需求求者者與與供供給給者者在在金金融融市市場場上上進進行行交交易易的的各各種種金金融融工工具具，，反反映映資資金金雙雙方方債債權權債債務務關關系系的的所所有有權權關關系系的的合合約約與與文文件件。。廣義的金融產(chǎn)產(chǎn)品是指金融融機構向市場場提供并可由由客戶取得、、利用或消費費的一切服務務，如存款、、貨款、轉(zhuǎn)賬賬結(jié)算、財務務管理等。只只要是由金融融機構提供，，并能滿足人人們的某種欲欲望與需求的的各種金融工工具與服務，，都被列入金金融產(chǎn)品的范范疇。金融產(chǎn)品屬于于服務產(chǎn)品。。它與直接作作用于人們身身體的產(chǎn)品和和服務不同，，它的服務對對象主要是人們的的貨幣財富.核心產(chǎn)品的定定義核心產(chǎn)品是指指客戶從產(chǎn)品品中可得到基基本利益或效效用。是產(chǎn)品品提供的一個個最基本層次次?？蛻糁再徺徺I產(chǎn)品是為為了滿足其特特定的某種需需求，這是購購買的實質(zhì)。。如基本金融融需求:現(xiàn)金提取、資資產(chǎn)安全、資資金劃轉(zhuǎn)、延延期付款、財財務咨詢。實際產(chǎn)品的定定義實際產(chǎn)品，它它是金融產(chǎn)品品的具體形式式，用來展現(xiàn)現(xiàn)核心產(chǎn)品的的外部特征，，以滿足不同同消費者的需需求。金融產(chǎn)品大多多數(shù)是無形產(chǎn)產(chǎn)品，無法通通過外形、顏顏色、包裝來來展示，而主主要通過質(zhì)量量和方式來表表現(xiàn)。實際產(chǎn)品主要要的形式是權權益憑證或交交易契約，還還包括金融中中介信譽、品品牌、特色等等。如存款單單、票據(jù)、貸貸款合同、契契約、債券、、股權證、保保險單等等。。契約內(nèi)詳細細規(guī)定產(chǎn)品標標的、價格、、擔保，以及及交易雙方的的權利、義務務和責任追究究等，是客戶戶實現(xiàn)自身利利益的法律依依據(jù)。期望產(chǎn)品的定定義期望產(chǎn)品指購購買者通常期期望從產(chǎn)品中中得到的一組組屬性和條件件。它決定了客戶戶期望得到服服務的最低層層次。附加產(chǎn)品的定定義附加產(chǎn)品旨在在滿足是給產(chǎn)產(chǎn)品帶來附加加價值的金融融服務，是指指在滿足客戶戶基本的需求求之外，金融融企業(yè)還可以以為客戶提供供額外的服務務，使其得到到更多的利益益。可能包括銷售售人員的幫助助、交付和支支付方式、售售后服務等。。金融公司試圖圖在滿足客戶戶期望并提供供超出滿意水水準的附加服服務來取悅客客戶。潛在產(chǎn)品的定定義潛在產(chǎn)品包括括所有產(chǎn)品附附加和產(chǎn)品和和將來可能經(jīng)經(jīng)歷的改動。。它是產(chǎn)品可能能的演變。產(chǎn)品概念應用用于金融產(chǎn)品品核心產(chǎn)品實際產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品實例現(xiàn)金提取現(xiàn)金提款卡或取款單，自動取款機，分支機構提取現(xiàn)金自動取款機處于工作狀態(tài)，分支機構按規(guī)定時間開放借助自動取款機和分支機構的附加服務更廣泛的通路，更多的分支點，電子現(xiàn)金中國工商銀行現(xiàn)金提取卡資產(chǎn)安全可以是許多產(chǎn)品，從簡單儲蓄到投資。保持安全和防止盜竊，防止通貨膨脹的影響。在規(guī)定時間有權使用資金附加服務，通知存款個別單獨設定利率，基于個人儲蓄行為的罰金浦發(fā)行通知存款資金劃轉(zhuǎn)提供讓資金在賬戶和支付票據(jù)之間轉(zhuǎn)移循環(huán)的能力安全而精密的系統(tǒng)，以便防止交易出錯用于應付系統(tǒng)出錯的保險和擔保，能夠檢查近來的交易對客戶提供更靈活的控制，不僅連接自己賬戶，還連他人賬戶上海浦東理財金卡延期付款當前提供貨幣，基于未來的賺錢能力利率級別和償還款項事先達成一致。違約罰金提前償還的優(yōu)惠率或罰金。靈活的償還款項，聯(lián)系個人情況，一次支付或按期支付深圳發(fā)展銀行雙周供貸款財務咨詢?yōu)闈M足當前和將來需要，獲得關于產(chǎn)品和服務的咨詢未來可信和可靠途徑的公正咨詢財務健康狀況檢查，伴隨開發(fā)保持更新。周刊評論和向客戶郵寄雜志/產(chǎn)品咨詢預見客戶的需要，保持前攝作用，并在他們出現(xiàn)前提供招商銀行金葵花理財20/582、產(chǎn)品分類消費產(chǎn)品：便便利品、選購購品、特殊品品、非尋求品品工業(yè)產(chǎn)品：材材料和零部件件、資本項目目、物資和服服務金融產(chǎn)品服務產(chǎn)品21/58金融產(chǎn)品分類類22/58按財務報表細細分金融產(chǎn)品品活期存款定期存款定活兩便存款通知存款對公存款居民儲蓄信用卡透支汽車貸款住房貸款大宗商品分期付款個人信貸企業(yè)貸款個人銀行業(yè)務務包括相關中間間業(yè)務、擔保保業(yè)務結(jié)算租賃理財咨詢擔保函信用證儲蓄存款產(chǎn)品品貸款業(yè)務產(chǎn)品品中間業(yè)務產(chǎn)品品表外業(yè)務產(chǎn)品品金融服務產(chǎn)品品主要類型金融服務產(chǎn)品主要類型(一)銀行金融服務產(chǎn)品(二)保險金融服務產(chǎn)品(三)證券金融服務產(chǎn)品(一)銀行金融服務務產(chǎn)品25/58銀行金融產(chǎn)品品的特點防范信用風險險：貨幣的特特性決定，通通貨且易于轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移藏匿；銀銀行經(jīng)營信用用。對象地位特殊殊：資金供應應者和使用者者雙重角色共共存或轉(zhuǎn)換。。產(chǎn)品相互聯(lián)動動：易于組合合不同產(chǎn)品功功能，提高附附加價值。創(chuàng)新優(yōu)勢時間間短：產(chǎn)品核核心功能易于于模仿——屬易于編碼進進行數(shù)字化格格式化的信息息知識產(chǎn)品。。保險產(chǎn)品的概概念與特殊性性保險是分攤意意外事故損失失的一種財務務安排。投保保人參加保險險，實質(zhì)上是是將他的不確確定的大額支支出變成確定定的保險支出出，即保險費費。而保險人人集中了大量量同類風險，，通過向所有有被保險人收收取保險費建建立保險基金金，用于補償償少數(shù)被保險險人受到的意意外事故損失失。因此，保保險是一種有有效的財務安安排。(二)保險金融服務務產(chǎn)品保險產(chǎn)品與其其它金融服務務的區(qū)別⑴不同于銀行，，各個保險公公司可以不用用對同一市場場提供服務。。各保險公司司有所側(cè)重，，可以進行市市場細分。⑵保險產(chǎn)品沒沒有統(tǒng)一標準準（法律中有有要求的除外外，如汽車保保險）。⑶保險的目的的在于提供保保障或投資，，通常情況下下保險主要是是提供保障。。⑷保險產(chǎn)品的的創(chuàng)新速度非非常快。從理理論上說，其其主要的費用用發(fā)生在廣告告和可行性保保險統(tǒng)計分析析。(三)證券金融服務務產(chǎn)品證券產(chǎn)品的概概念證券產(chǎn)品大類類主要包括股股票產(chǎn)品、債債券產(chǎn)品和基基金產(chǎn)品。證證券的最主要要產(chǎn)品大類是是股票產(chǎn)品。。1.產(chǎn)權證證券、、債券券證券券、共共同基基金2.資本證證券、、貨幣幣證券券、產(chǎn)產(chǎn)品證證券3.上市證證券與與非上上市證證券4.商業(yè)證證券與與非商商業(yè)證證券5.可轉(zhuǎn)讓讓證券券、不不可轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)讓證證券6.固定收收入證證券與與變動動收入入證券券7.可轉(zhuǎn)換換證券券與不不可轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換證證券8.私募債債券與與公募募證券券29/583、金融融產(chǎn)品品差別別化策策略單品種種差異異化：：以儲儲蓄存存款為為例多品種種組合合差異異：同同類產(chǎn)產(chǎn)品之之間的的搭配配/交交叉組組合產(chǎn)產(chǎn)品一對一一理財財品種種：公公司財財務管管理的的產(chǎn)品品30/58單產(chǎn)品品：以以儲蓄蓄為例例31/58“薪加加薪””集合理理財計劃=儲蓄存存款+債券券投資資多業(yè)務務組合合：個個人投投資理理財四大好處風險小小：銀行負負責代代理資資金清清算，，國家家信用用。收益好好：預計年年凈收收益1.98%-3%之之間，，且免免繳利利息稅稅。分紅快快：每月分分紅一一次，，月末末直接接進入入客戶戶儲蓄蓄帳戶戶。流動強強：月末本本金隨隨分紅紅一起起劃回回客戶戶帳戶戶。客戶將零散散資金金，如如工資資、獎獎金等等存入入銀行行儲蓄蓄帳號號，獲獲得高高于銀銀行同同期存款利利息的的收益益。銀行集中大大額資資金，，以客客戶群群體代代表身身份，，參與與貨幣幣市場場投資資運作作；是是儲蓄與債債券品品種組組合。。32/58復雜產(chǎn)產(chǎn)品：：多產(chǎn)產(chǎn)品多多業(yè)務務交叉叉組合合集團公公司資資金管管理方方案減少集集團資資金冗冗余，，降低低資金金成本本，提提高資資金使使用效效益。。賬戶結(jié)結(jié)構：：集團團設一一個集集合賬賬戶，，各分分公司司設零零余額額基本本賬戶戶；都都具有有透支支功能能。營業(yè)日日終成成員單單位賬賬戶資資歸集集至集集團集集合賬賬戶次一營營業(yè)日日開始始將各各成員員單位位的資資金由由集合合賬戶戶全部部劃回回，不不影響響成員員單位位日間間的正正常使使用。。每日營營業(yè)終終了，，集合合賬戶戶資金金不足足時，，可在在額度度內(nèi)透透支。。如集合合賬戶戶資金金富余余，日日終則則轉(zhuǎn)作作投資資。日間可可在額額度內(nèi)內(nèi)對各各成員員單位位提供供賬戶戶透支支，日日終仍仍有透透支的的與集集合賬賬戶清清算。。委托貸貸款服服務，，總部部調(diào)劑劑內(nèi)部部成員員單位位之間間資金金余缺缺。33/58集團公公司資資金管管理方方案圖圖示34/58二、產(chǎn)產(chǎn)品系系列、、組合合及優(yōu)優(yōu)化策策略產(chǎn)品項項目產(chǎn)品線線產(chǎn)品組組合產(chǎn)品組組合構成素素寬度長度深度關聯(lián)度度產(chǎn)品組組合概概念擁有幾幾個產(chǎn)產(chǎn)品系系列的的企業(yè)業(yè)自然然就形形成了了一種種產(chǎn)品品組合合。產(chǎn)品項項目：：是產(chǎn)產(chǎn)品線線的具具體組組成部部分，，通常常在企企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品目目錄上上列出出的每每一個個產(chǎn)品品，同同一產(chǎn)產(chǎn)品線線的產(chǎn)產(chǎn)品項項目的的區(qū)別別在于于規(guī)格格、型型號的的不同同。產(chǎn)品組組合：：是企企業(yè)生生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營各各種不不同產(chǎn)產(chǎn)品之之間的的組合合或搭搭配，，即經(jīng)經(jīng)營范范圍和和結(jié)構構。又又可以以指提提供給給市場場的全全部產(chǎn)產(chǎn)品。。產(chǎn)品組組合要要素：：廣度度、深深度和和關聯(lián)聯(lián)性產(chǎn)品線線：指互相相關聯(lián)聯(lián)或相相似的的一組組產(chǎn)品品或產(chǎn)產(chǎn)品線線，也也可以以看作作是我我國通通常所所謂的的產(chǎn)品品大類類。產(chǎn)產(chǎn)品線線的劃劃分可可依據(jù)據(jù)：產(chǎn)產(chǎn)品功功能上上相似似、消消費上上具有有連帶帶性、、供給給相同同的顧顧客群群、有有相同同的分分銷渠渠道，，或?qū)賹儆谕粌r價格范范圍。。商業(yè)銀銀行通通常的的產(chǎn)品品組合合廣度度是銀銀行產(chǎn)產(chǎn)品系系列的的數(shù)目目。商業(yè)業(yè)銀行行產(chǎn)品品組合合的長長度指指該公公司所所擁有有的產(chǎn)產(chǎn)品項項目總總數(shù)。。產(chǎn)品組組合的的深度度是指指產(chǎn)品品系列列中每每種產(chǎn)產(chǎn)品種種類的的數(shù)目目。例例如，，流動動資金金貸款款，有有三個個月、、六個個月、、一年年；固固定利利率、、浮動動利率率；信信用保保證、、第三三方信信用擔擔保、、抵押押擔保保、質(zhì)質(zhì)押擔擔保等等。它它的深深度為為24（3×2×4）產(chǎn)品組組合的的相關關性是是指各各個生生產(chǎn)系系列在在最終終用途途或利利益、、生產(chǎn)產(chǎn)過程程、銷銷售渠渠道或或其他他方面面相互互聯(lián)系系的緊緊密程程度38/58產(chǎn)品組組合對對營銷銷決策策的意意義增加產(chǎn)產(chǎn)品組組合寬寬度，，將擴擴大經(jīng)經(jīng)營范范圍，，充分分發(fā)揮揮企業(yè)業(yè)各項項資源源的潛潛力，，提高高效益益；增加產(chǎn)產(chǎn)品組組合的的長度度或深深度，，可適適應不不同顧顧客的的需要要，吸吸引更更多的的買主主；產(chǎn)品組組合相相關性性的高高低，，則可可決定定企業(yè)業(yè)在多多大領領域內(nèi)內(nèi)加強強競爭爭地位位和獲獲得聲聲譽。。產(chǎn)品組組合的的種類類1、單一一產(chǎn)品品。這類產(chǎn)品數(shù)數(shù)量非常多多，一般是是針對個人人的零售業(yè)業(yè)務產(chǎn)品。。例如不同同存款期限限的儲蓄存存款產(chǎn)品。。產(chǎn)品組合的的種類2、多品種產(chǎn)產(chǎn)品組合。。指同類產(chǎn)產(chǎn)品之間的的搭配組合合產(chǎn)品。如結(jié)構性儲儲蓄存款，，用數(shù)個單單一功能的的儲蓄存款款產(chǎn)品來分分配客戶資資金，達到到滿足一定定流動性的的前提下，，使存款利利息收入最最大。外匯綜合理理財賬戶也也屬于此類類。產(chǎn)品組合的的種類3、多業(yè)務產(chǎn)產(chǎn)品組合。。指不同類類業(yè)務之間間的搭配產(chǎn)產(chǎn)品。如個人理財規(guī)劃中中，用不同同金融產(chǎn)品品，如結(jié)構構性儲蓄與與貸款交叉叉、與投資資債券交叉叉、設計出出適用于個個人情況的的搭配結(jié)構構，達到財財產(chǎn)收益和和安全的較較佳均衡一位年輕的的單身白領領男士，擁擁有11萬元銀行存存款，股票票2萬元，月收收入9000元，現(xiàn)在每每個月開支支在5000元左右。從從個性分析析他屬于保保守型投資資者，理財財目標期限限都比較短短，期望的的年均收益益率在6％左右。他的理財目目標有：一一年后參加加在職碩士士課程，預預算2萬元；兩年年后買一部部價值10萬元的車；；三年后買買一套價值值100萬元的房子子，到時采采用30年按揭供房房；每年給給父母贍養(yǎng)養(yǎng)費5000元；每年自自助旅游一一次，費用用5000元。建議對已有有資產(chǎn)進行行如下安排排：1萬元活期存存款，作為為應急資金金；2萬元做一年年期定期存存款，滿足足一年后的的在職教育育深造需要要；余下的的10萬元作為車車基金和房房基金的初初始儲備，，對該筆基基金投資分分配安排為為：存款55%、債券10%、基金25%、股票10%。再對他每年年10.8萬元的收入入進行如下下安排：4.2萬元用于追追加車基金金和房基金金，投資分分配同上，，即儲蓄2.31萬元、債券券4200元、基金1.05萬元、股票票4200元；5000元孝敬父母母；5000元旅游支出出；5000元購買保險險。經(jīng)過上上述安排，，他每年收收入還剩下下51000元?？梢栽僭倌贸?0000元用于財富富積累，投投資于風險險較高的投投資品種，，如股票或或基金。個人理財規(guī)規(guī)劃不同金金融產(chǎn)品搭搭配(案例)產(chǎn)品組合的的種類4、綜合融資方方案產(chǎn)品。。專指為大大型項目（（甚至有多多家金融機機構團隊參參與）設計計復雜的融融資方案，，或從專業(yè)業(yè)技術角度度提出咨詢詢意見。例如銀團貸貸款、股份份制改造和和股票發(fā)行行上市、財財務管理或或稅務籌劃劃方案等等等。44/58第二節(jié)金金融產(chǎn)品品的品牌策策略品牌的概念念品牌的作用用品牌價值品牌名稱設設計品牌策略45/58一、品牌的的概念品牌是一個個名稱、術術語、標記記、圖案，，或者是這這些因素的的組合，用用來識別產(chǎn)產(chǎn)品和服務務提供者——制造商、銷銷售商服務務商。品牌要要素名稱標記商標廠牌聯(lián)邦快遞公司RR46/58是賣方做出出不斷為買買方提供一一系列特點點、利益和和服務的承承諾。增加產(chǎn)品價價值幫助找到可可能有利的的產(chǎn)品。。使媒體宣傳傳成為可能能提供質(zhì)量信信息。廠商角度客戶角度二.品牌的的作用47/58三、

品牌牌價值資料：《商業(yè)周刊刊》2004年全球球品牌價值值排行前五五名48/58四、品牌名名稱設計好名稱或好好標志能極大推動產(chǎn)產(chǎn)品成功設計原則容易識別，，便于記憶憶微軟軟、奔騰、、耐克、三三菱、大眾眾…表達產(chǎn)品特特色與效益益飄柔柔洗發(fā)液、、大力神起起重機、聯(lián)聯(lián)想電腦、、奔馳汽車車、平安保保險…激發(fā)消費者者的購買欲欲望麥麥當勞餐廳廳的金色拱拱門意味著著…適合當?shù)匚奈幕曀最侇伾?、發(fā)音、圖圖畫…注冊并取得得法律保護護49/58五、品牌策策略已有的已有的新的新的品牌名名稱稱產(chǎn)品種種類類產(chǎn)品線擴展展品牌擴張新品牌多品牌50/581、產(chǎn)品系列列擴展策略略存款產(chǎn)品系系列貸款產(chǎn)品系系列活期存款長度延延伸伸系列填填補補投資產(chǎn)品系系列居家服務系系列定期存款通知存款????住房貸款汽車貸款消費貸款質(zhì)押貸款????外匯匯買買賣賣開放放式式基基金金憑證證式式國國債債保險險?????刷卡卡消消費費網(wǎng)上上支支付付自助助繳繳費費存款款證證明明??????????51/582、產(chǎn)產(chǎn)品品線線擴擴展展策策略略系列列長長度度延延伸伸建設設銀銀行行龍龍卡卡系系列列龍卡卡雙雙幣幣信信用用卡卡龍卡卡名校校卡卡龍卡卡商務務卡卡龍卡卡汽車車卡卡龍卡卡大學學生生卡卡?????????52/58在相相同同產(chǎn)產(chǎn)品品類類目目中中引引進進其其它它品品牌牌3、多多品品牌牌策策略略工商商銀銀行行理理財財系系列列理財財金金賬賬戶戶利得得穩(wěn)穩(wěn)匯利利通通節(jié)節(jié)節(jié)高高二連連星星匯財財通通資多多星星匯財財寶寶可展展期期?????53/584、合合作作品品牌牌策策略略金融融機機構構與與商商家家互補補合合作作品品牌牌聯(lián)名名信信用用卡卡同類類金金融融機機構構產(chǎn)品品聯(lián)聯(lián)合合品品牌牌開放放式式基基金金國際際品品牌牌與與金金融融機機構構網(wǎng)點點合合作作品品牌牌國際際匯匯兌兌泰達達荷荷銀銀成成長長外服服-長長城城聯(lián)聯(lián)名名卡卡牡丹丹-中中智智聯(lián)聯(lián)名名卡卡廣廣發(fā)發(fā)南南航航明明珠珠卡卡招行行瑞瑞麗麗聯(lián)聯(lián)名名卡卡百盛盛聯(lián)名名卡卡攜程程聯(lián)名名卡卡知音聯(lián)名卡銀行為主主商家為主主國投瑞銀銀核心股股票銀華道瓊瓊斯88工銀瑞信信核心價價值54/585、新品牌牌策略當原有的的品牌名名稱不適適合新出出產(chǎn)品時時55/58第三節(jié)新新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)策略金融產(chǎn)品品創(chuàng)新分分類產(chǎn)品發(fā)明明一般出自自有實力力的大銀銀行，如如花旗銀銀行發(fā)明明的CD存單；美美國存款款類銀行行發(fā)明的的資產(chǎn)證證券化產(chǎn)品改進進商業(yè)銀行行在整存存整取的的基礎上上開發(fā)了了存本取取息、整整存零取取、零存存整取、、信托理理財?shù)雀母倪M產(chǎn)品品產(chǎn)品模仿仿現(xiàn)階段我我國銀行行產(chǎn)品大大部分屬屬于此類類；這是是中小銀銀行現(xiàn)實實的產(chǎn)品品選擇策策略，成成本和風風險較小小56/58金融新產(chǎn)產(chǎn)品的發(fā)發(fā)展趨勢勢1.自助助銀行2.產(chǎn)品品多功能能3.服務務一站式式4.形式式革新5.理財財不出門門6.服務務不打烊烊7.無現(xiàn)現(xiàn)金支付付8.服務務無障礙礙9.產(chǎn)品品無國界界10.家家庭銀行行十大新新趨趨勢57/58一、新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)過程主意產(chǎn)生生主意篩選選概念形成成商業(yè)分析析產(chǎn)品開發(fā)發(fā)市場測試試商品化開發(fā)程序序58/58客戶埋怨怨客戶調(diào)查查1、主意意產(chǎn)生主意來源客戶員工工建議競爭新技術59/582、主意意篩選60/583、概念念形成和和測試您對該產(chǎn)產(chǎn)品或服服務的總總體反應應如何?您是否需需要該類類型的產(chǎn)產(chǎn)品或服服務?如如不需要要，您認認為誰會會需要這這類產(chǎn)品品或服務務?您對該產(chǎn)產(chǎn)品或服服務的價價格有何何看法?對該產(chǎn)品品或服務務，您是是肯定購購買呢?還是可可能購買買，亦或或可能不不購買，，或肯定定不購買買？請說說明理由由。您認為該該如何改改進該產(chǎn)產(chǎn)品或服服務?對改進進后的產(chǎn)產(chǎn)品或服服務您愿愿意付多多少錢?產(chǎn)品構思思向市場提提供的一一種可能能產(chǎn)品的的主意產(chǎn)品概念念用有意義義的客戶戶術語對對構思的的詳盡描描述產(chǎn)品形象象客戶觀察察實際產(chǎn)產(chǎn)品的方方式測試提問問61/58估計市場場需求產(chǎn)品或服服務名稱稱目標市場場潛在的市市場總值值預期市場場增長率率營銷成本本調(diào)研成本本人員費用用產(chǎn)品或服服務特征征4、商業(yè)業(yè)分析制定市場場戰(zhàn)略估計市場場需求成本利潤潤測算制定市場場策略市場潛在在總量目前或預預期市場場份額類似產(chǎn)品品或服務務銷售量量對新客戶戶的吸引引力對老客戶戶交叉銷銷售能力力62/585、產(chǎn)品品制作滿足和和刺激激消費費小需需求，，性能能特色色應該該傳達達心理理特征征；同同時生生產(chǎn)成成本較較低，，時間間較短短產(chǎn)品構構思發(fā)發(fā)展成成實體體產(chǎn)品品階段段借助藍藍圖方方法進進行流流程設設計和和有形形展示示設計計生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營部部門，，如研研發(fā)、、生產(chǎn)產(chǎn)、銷銷售、、財務務等部部門一一體化化和協(xié)協(xié)調(diào)化化管理方法樣品/方案案比較較63/586、測測試調(diào)查個別面面談電話訪訪問確保安安全確保有有效投放市市場試試銷由客戶戶做判判斷調(diào)查問問卷方方式獲得新新產(chǎn)品品或服服務試試用率率和購購買意意向方方面的的詳盡盡信息息；檢檢查商商業(yè)分分析中中的預預測銷銷售量量合理理與否否。根根據(jù)新新的調(diào)調(diào)查數(shù)數(shù)據(jù)重重新編編制新新的損損益表表，或或修改改新產(chǎn)產(chǎn)品或或服務務客戶測測試市場測測試性能測測試64/587、商商品化化推出程程序目標描描述產(chǎn)品背景管理目目標工作流流程行動計計劃WETHER是否上上市WHEN何時上上市WHERE哪里上上市決策關鍵點點65/58行動計計劃舉舉例66/58例：金金融新新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)策略略擴充策策略：：儲蓄蓄帳戶戶多功功能，，如“薪加薪薪”、理財財金帳帳戶、、金葵葵花等等分解策策略：：通常常按客客戶細細分附屬產(chǎn)產(chǎn)品策策略：：信用用卡主主卡和和附卡卡改造策策略：：信用用卡由由借記記卡改改貸記記卡，，或增增加付付費功功能，，或增增加聯(lián)聯(lián)行功功能延伸功功能：：普通通信用用卡延延伸白白金卡卡、金金卡、、銀卡卡考慮因因素：：開發(fā)發(fā)成本本、客客戶關關系、、市場場認可可根據(jù)價價值主主張設設計新新產(chǎn)品品根據(jù)價價值主主張設設計新新產(chǎn)品品投資證券單位信托基金債券月度單位信托基金投資計劃月度股票投資計劃借款便利不包括抵押貸款和未清算信用卡數(shù)額總體賬戶余額(不含信用卡和抵押貸款)存款港幣存款外匯存款人壽保險上的儲蓄部分匯率強積金(MPF)余額例2：匯豐豐銀行行的總總體賬賬戶余余額匯豐提提供了了移動動平均均賬戶戶總額額平額額表（（rollingaveragetotalrelationshipbalance)該平衡衡表決決定了了港幣幣儲蓄蓄賬戶戶的利利率水水平，，以及及在HSBCPremier、、PowerVantage和SuperEast賬戶上上受益益以后后的月月度費費用支支出。?？傤~額平衡衡表歸歸并了了各種種存款款，融融資便便利、、人壽壽保險險儲蓄蓄部分分，以以有價價證券券等根據(jù)價價值主主張設設計新新產(chǎn)品品例3招商銀銀行溢溢財通通客戶只只需設設定賬賬戶的的保留留余額額,銀行系系統(tǒng)每每日指指定時時間進進行賬賬戶檢檢查，，將超超過賬賬戶保保留余余額的的資金金，在在符合合“溢溢財通通”產(chǎn)產(chǎn)品的的最低低申購購金額額條件件時自自動申申購““溢財財通””產(chǎn)品品?？焖仝H贖回，，高流流動性性使用““快速速贖回回”功功能，，招行行立即即將客客戶所所需的的資金金劃撥撥到指指定““一卡卡通””活期期賬戶戶，真真正實實現(xiàn)資資金的的高流流動性性。自動終終止，，安全全可靠靠如“溢溢財通通”功功能實實際收收益率率連續(xù)續(xù)15個交易易日小小于或或等于于當前前“自自動終終止條條件””（活活期儲儲蓄存存款稅稅后年年收益益），，我行行系統(tǒng)統(tǒng)將自自動終終止““溢財財通””協(xié)議議，并并為客客戶贖贖回全全部““溢財財通””持有有份額額，最最大限限度地地保障障您的的收益益，減減少您您的損損失。。根據(jù)價價值主主張設設計新新產(chǎn)品品復雜的的是人人及其其金融融需求求，而不是是產(chǎn)品品本身身。72/58第四節(jié)節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品品生命命周期期策略略產(chǎn)品生生命周周期概概念投入期期策略略成長期期策略略成熟期期策略略衰退期期策略略其他營營銷策策略73/58一、金金融產(chǎn)產(chǎn)品生生命周周期概概念收入與與利潤潤虧損與與投資資74/58產(chǎn)品接接受快快慢者者分類類75/58二、產(chǎn)產(chǎn)品生生命期期策略略導入期期快速撇撇脂策策略緩慢撇撇脂策策略快速滲滲透策策略緩慢滲滲透策策略成長期期改善產(chǎn)產(chǎn)品品品質(zhì)尋找新新子市市場改變廣廣告重重點適時降降價成熟期期產(chǎn)品改改革策策略市場再再開發(fā)發(fā)策略略營銷因因素重重組策策略衰退期期收縮策策略維持策策略撤退策策略重新定定位策策略現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品的的管理理—生命周周期以信用用卡為為例衰退期期引入期成長期成熟期增長緩慢起動，信用卡最初針對所選擇的地區(qū)交易額平均每年增長20%基于成本和差異的不同策略漸增的競爭和差異要求信用卡卡的生生命周周期引入期期的主主要特特征是是：產(chǎn)品在在這個個階段段的特特點是是銷售售緩慢慢增長長，市市場逐逐漸了了解產(chǎn)產(chǎn)品。。成長期期的主主要特特征是是：產(chǎn)產(chǎn)品基基本定定型且且大批批量生生產(chǎn)，，成本本大幅幅度下下降；；消費費者對對產(chǎn)品品已相相當熟熟悉，，銷售售量急急劇上上升，，利潤潤也隨隨之增增長較較快；；大批批競爭爭者紛紛紛介介入，，競爭爭顯得得激烈烈等但在競競爭者者進入入市場場時。。成熟期期到來來的主要特特征是是：大多數(shù)數(shù)人已已經(jīng)購購買了了該產(chǎn)產(chǎn)品，，銷售量量雖有有增長長，但但已接接近和和達到到飽和和狀態(tài)態(tài)，增增長率率呈下下降趨趨勢；；利潤潤達到到最高高點，，并開開始下下降；；許多同同類產(chǎn)產(chǎn)品和和替代代品進進入市市場，，競爭爭十分分激烈烈等。。另一特特點是是廣泛泛進行行廣告告宣傳傳以促促進需需求，，廣告告宣傳傳的費費用使使成本本增加加，利利潤則則相應應減少少。衰落期期的特特征主主要是是：替替代品品大量量進入入市場場，消消費者者對老老產(chǎn)品品的忠忠實度度下降降；產(chǎn)產(chǎn)品銷銷售量量大幅幅度下下降，，價格格下滑滑，利利潤劇劇減；；競爭爭者紛紛紛退退出市市場；；可能能還有有一個個或幾幾個公公司的的產(chǎn)品品繼續(xù)續(xù)盈利利，但但在整整個行行業(yè)利利潤明明顯下下降。。對此此，企企業(yè)采采取的的策略略往往往有：：一是收收縮策策略。。即縮縮短戰(zhàn)戰(zhàn)線，，把企企業(yè)的的資源源集中中使用用在最最有利利的細細分市市場，，最有有效的的銷售售渠道道和最最易銷銷售的的品種種、款款式上上，以以求從從最有有利的的因素素中獲獲取盡盡可能能多的的利潤潤。二是持持續(xù)策策略。。由于于在衰衰落階階段許許多競競爭者者相繼繼退出出市場場，而而市場場上對對此產(chǎn)產(chǎn)品還還有一一定需需求，，因此此生產(chǎn)產(chǎn)成本本降低低的企企業(yè)可可繼續(xù)續(xù)保持持原有有的細細分市市場，，沿用用過去去的營營銷組組合策策略，，將銷銷售量量維持持在一一定水水平上上，待待到時時機合合適，，再退退出市市場。。三是撤撤退策策略。。當產(chǎn)產(chǎn)品已已無利利可圖圖時，，應當當果斷斷及早早地停停止生生產(chǎn)，，致力力于新新產(chǎn)品品的開開發(fā)。。否則則，不不僅會會影響響企業(yè)業(yè)的利利潤收收入，，占用用企業(yè)業(yè)有限限的資資源，，更重重要的的是會會影響響企業(yè)業(yè)的聲聲譽，，在消消費者者心中中留下下不良良的企企業(yè)形形象，，不利利于企企業(yè)今今后的的產(chǎn)品品進入