某花園形象定位傳播策略及廣告表現(xiàn)報告

晉城銀座花園

形象定位傳播策略及廣告表現(xiàn)報告山西【2010】晉城〔銀座花園〕TG/10

顧問服務(wù)工作模塊及質(zhì)量保證體系1價值咨詢4實施咨詢3策略咨詢2戰(zhàn)略咨詢Step1A土地資源盤點及價值評估Step1B拆遷補償安置成本分析Step1C項目（土地）獲取研判Step2A開發(fā)目標體系設(shè)計Step2B項目整體發(fā)展戰(zhàn)略Step2D管理組織模式設(shè)計Step2E規(guī)劃設(shè)計任務(wù)書Step2F項目營銷戰(zhàn)略定位Step2G政策研究Step3A開發(fā)經(jīng)濟模型與經(jīng)濟評價Step3B開發(fā)模式研究Step3C拆遷安置及土地運營研究Step3D投融資策略Step3E地塊劃分與開發(fā)方案Step3F成本控制研究Step3G產(chǎn)品設(shè)計任務(wù)書Step4A項目營銷推廣計劃Step4B招商方案Step4C銷售控制方案Step4D駐場顧問服務(wù)Step2C項目整體發(fā)展定位四個層面共計21個模塊根據(jù)要求靈活訂制Step4A營銷推廣咨詢階段劃分第一階段區(qū)域整合營銷定位與地塊的初步定位第二階段基于總體定位下各地塊物業(yè)發(fā)展建議第三階段區(qū)域整合營銷戰(zhàn)略與項目的營銷策略區(qū)域整合模式地塊初步定位地塊定位報告地塊物業(yè)發(fā)展建議區(qū)域營銷戰(zhàn)略項目傳播策略提交成果市場調(diào)研企業(yè)及消費者訪談?wù)匾?guī)分析區(qū)域開發(fā)借鑒案例分析工作內(nèi)容地塊資源研判地塊發(fā)展戰(zhàn)略地塊定位案例及模式借鑒地塊物業(yè)發(fā)展建議區(qū)域價值分析案例及模式借鑒區(qū)域營銷戰(zhàn)略項目賣點整合項目傳播策略Step4A營銷推廣咨詢階段劃分第一階段消費者購買習性研究與產(chǎn)品形象定位第二階段基于營銷戰(zhàn)略下的銷售執(zhí)行及推廣計劃第三階段項目整合營銷執(zhí)行評估及策略修正項目形象定位報告產(chǎn)品銷售策略建議整合營銷執(zhí)行報告產(chǎn)品銷售計劃建議整合營銷評估報告銷售市場分析報告提交成果競爭項目調(diào)研企業(yè)及消費者訪談區(qū)域媒介研究分析項目形象定位研究競爭案例分析工作內(nèi)容產(chǎn)品價格策略研究項目銷售周期排布銷售節(jié)點及促銷傳播推廣整合營銷媒介通路研究競爭項目跟蹤調(diào)研媒介效果評估整合營銷階段評估消費者跟蹤訪談階段銷售分析總結(jié)與客戶共同工作一起解決項目問題恒達世行認為，應(yīng)該是這樣工作借助于客戶的資源和恒達世行內(nèi)部平臺迅速取得市場數(shù)據(jù)，提高工作效率經(jīng)?？蛻舻念I(lǐng)導匯報和溝通項目進展，以獲取及時指導和支持從客戶的真正需求出發(fā)，切實為解決客戶的問題來提供解決方案保證以事實為基礎(chǔ)，以成果為驅(qū)動力的工作方法重視分析過程，重視事實依據(jù)，幫助客戶理清思路恒達世行認為，不應(yīng)該這樣工作不利用外部及內(nèi)部資源，完全依靠項目組自已埋頭苦干，到單項工作結(jié)束前才向客戶領(lǐng)導遞交報告無視客戶的要求，就問題解決問題，針對性不強采用理論性的，以研究為驅(qū)動力的工作方法只給最終結(jié)果銀座花園項目形象定位晉城市房地產(chǎn)市場宏觀分析Part2.項目目標Part3.本案周邊區(qū)域市場可比性項目特征分析Part4.消費者調(diào)查分析Part5.前言Part1.本項目分析Part6.項目推廣定位Part7.營銷推廣Part8.Part2.項目目標總體開發(fā)目標需要實現(xiàn)：資金要求、企業(yè)品牌、項目品牌三大目標。Part2.回現(xiàn)目標：確保項目后期現(xiàn)金流充裕總體開發(fā)目標需要實現(xiàn)：資金要求、企業(yè)品牌、項目品牌三大目標。Part2.品牌目標：通過銀座花園項目的成功運作塑造銀基地產(chǎn)品牌總體開發(fā)目標需要實現(xiàn)：資金要求、企業(yè)品牌、項目品牌三大目標。Part2.形象目標：尋找銀座花園在晉城人心中的位置Part3.晉城市房地產(chǎn)產(chǎn)市場宏觀分分析Part3.對宏觀房地產(chǎn)產(chǎn)市場的了解解是確定項目形形象包裝、推推廣工作的大大致方向房產(chǎn)市場分析析Part3.從房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)情況來看：：上半年全市市房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)投資10.8億元，同比增增長15.8%，期中，商品品住宅投資7.2億元同比下降降3.8%，房地產(chǎn)投資資逐漸轉(zhuǎn)向非非商品房（即即寫字樓、商商業(yè)等）。整整體市場中商商品房的競爭爭壓力逐漸減減弱房產(chǎn)市場分析析Part3.從商品房銷售售情況來看：：受到宏觀政政策的影響，，部分購房需需求被抑制，，整體市場觀觀望期房濃郁郁，2010年上半年商品品房銷售僅14.1萬平米,同比下降25.5%。政策利好的的09年商品房銷售售為60.6萬平米。房產(chǎn)市場分析析Part3.從房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)商資金來源源看：2010年上半年全市市房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)企業(yè)資金來來源18.5億元，同比增增長50%。其中，國內(nèi)內(nèi)貸款3.4億元，同比增增長1.1倍；企業(yè)自籌籌資金7.4億元，同比增增長39.6%；其他資金7.7億元，同比增增長41.1%。在其他資金金中，定金及及預收款5.7億元，增長18.1%；個人按揭貸貸款0.7億元，增長1.2倍。整體市市場企業(yè)負債債率較低，定定金及預收款款占有量較小小，各開發(fā)商商實力相對雄雄厚。房產(chǎn)市場分析析Part3.總體發(fā)展勢頭頭良好，波折折不斷，供需需兩旺但矛盾盾突出，房價價與收入比差差距逐年拉大大。城市規(guī)劃劃、政策引導導是推動房地地產(chǎn)迅猛發(fā)展展的主要因素素。跟其他大大中城市相比比，晉城市城城市規(guī)模較小小，導致晉城城市房價相對對經(jīng)濟發(fā)達地地區(qū)的房價較較穩(wěn)定。與我我省其他部分分地市相比，，晉城市房地地產(chǎn)開發(fā)有著著明顯的后發(fā)發(fā)之勢。全市市上下正在進進行的新農(nóng)村村建設(shè)，城中中村改造整體體搬遷，房地地產(chǎn)開發(fā)提供供了相當大的的市場機遇。。從同比漲幅來來看，晉城市房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)投資增增長幅度相對對去年呈現(xiàn)明明顯的放緩趨趨勢，施工規(guī)規(guī)模持續(xù)擴大大，房地產(chǎn)市市場呈現(xiàn)穩(wěn)步步增長的良好好態(tài)勢從房屋竣工面面積和商品房房銷售面積來來看，晉城市房地產(chǎn)產(chǎn)市場由09年的樓市旺盛盛轉(zhuǎn)為今年的的相對低迷。。主要原因是是由于供應(yīng)量量的增大以及及政府政策的的導向在一定定程度上影響響了消費信心心從價格漲幅來來看，由過快增長變變?yōu)橄鄬Ψ€(wěn)定定。這種現(xiàn)象象有利于市場場的長期穩(wěn)定定發(fā)展。結(jié)論Part4.本案周邊區(qū)域域市場可比性性項目特征分分析Part1.對市場競爭環(huán)環(huán)境的了解是項目形象包包裝、推廣工工作的入門課課Part4.案名：新界香香港城位置：澤州北北路516號瑞信街兩側(cè)側(cè)開發(fā)商：山西西盛華房地產(chǎn)產(chǎn)與重慶一城城置業(yè)聯(lián)合開開發(fā)承建商：河南南國安項目占地：585.37畝總建面積：838449㎡開發(fā)規(guī)劃：分分為三期開發(fā)發(fā)，其中住宅宅面積745037㎡。建筑規(guī)劃：40棟25層－32層高層電梯公公寓，商業(yè)、、會所所、小學、幼幼兒園總戶數(shù)：6800戶停車位：5151個，可租可售售目前供應(yīng)：A區(qū)兩棟高層；；B區(qū)5棟高層，共計計1500戶開發(fā)屬性：東東關(guān)社區(qū)城中中村改造項目目開盤價格：4000元/平米主力戶戶型：：兩室室兩廳廳一衛(wèi)衛(wèi)三三室室兩廳廳兩衛(wèi)衛(wèi)主力面面積：：83|84|106|112競爭項項目：：Part4.案名：：金城城位置：：鳳臺臺東街街1766號開發(fā)商商：蘭蘭煜地地產(chǎn)與與晉城城博厚厚置業(yè)業(yè)承建商商：龍龍信建建設(shè)、、泰宏宏建設(shè)設(shè)、河河南潤潤華等等物業(yè)公公司：：深圳圳市之之平物物業(yè)項目占占地：：80687.5㎡項目總總建：：323502.76㎡，其中中住宅宅228537.36㎡、商業(yè)業(yè)10156.63㎡㎡車位：：1226個產(chǎn)品規(guī)規(guī)劃：：住宅宅、大大型商商業(yè)、、高檔檔公寓寓開盤價價格：：4800元/平米主力戶戶型：：兩室室兩廳廳一衛(wèi)衛(wèi)三三室室兩廳廳兩衛(wèi)衛(wèi)主力面面積：：94|132競爭項項目：：Part4.案名：：佳潤潤尚城城位置：：紅星星東街街1811號開發(fā)商商：富富景地地產(chǎn)/蘭花花地產(chǎn)產(chǎn)/萬萬隆地地產(chǎn)聯(lián)聯(lián)合開開發(fā)物業(yè)公公司：：蘭花花物業(yè)業(yè)項目占占地：：188畝畝項目總總建：：300000㎡車位：：1226個功能規(guī)規(guī)劃：：6000㎡歐歐式商商業(yè)街街，健健身會會所，，幼兒兒園，，小學學，住住宅，，商業(yè)業(yè)建筑規(guī)規(guī)劃：：一二二期開開發(fā)20萬萬㎡，，17棟12層層/18層層高層層開盤價價格：：4500元/平米米主力戶戶型：：三室室兩廳廳兩衛(wèi)衛(wèi)四四室室兩廳廳兩衛(wèi)衛(wèi)五五室室兩廳廳兩衛(wèi)衛(wèi)主力面面積：：115|138|157|191|212|銷售進進度：：一二二期售售罄，，三期期開發(fā)發(fā)及銷銷售時時間未未定競爭項項目：：Part4.案名：：太陽陽島位置：：紅星星街與與呂匠匠路交交叉口口西南南角開發(fā)商商：晉晉城市市鵬展展房地地產(chǎn)承建商商：河河南鴻鴻辰占地面面積：：17181.8㎡總建面面積：：46994㎡建筑規(guī)規(guī)劃：：兩棟棟18層商住住綜合合樓，，底商商3層裙樓樓住宅套套數(shù)：：180套停車位位：1：1.5交房標標準：：毛坯坯銷售均均價：：8000元/㎡物業(yè)管管理：：小區(qū)區(qū)物業(yè)業(yè)封閉閉式管管理競爭項項目：：Part4.案名：：龍澤澤苑位置：：太焦焦鐵路路線以以西；；中原原街以以南開發(fā)商商：太太行太太岳房房地產(chǎn)產(chǎn)占地面面積：：27024㎡㎡總建面面積：：9萬萬㎡建筑規(guī)規(guī)劃：：7棟棟五棟棟南北北朝向向，2棟東東西朝朝向建筑層層數(shù)：：12層/18層建筑現(xiàn)現(xiàn)狀：：封頂頂總戶數(shù)數(shù)：600戶銷售均均價：：4300元/㎡主力戶戶型：：134㎡/138㎡㎡/140㎡競爭項項目：：Part4.案名：：銘基基鳳凰凰城位置：：澤州州南路路開發(fā)商商：山山西銘銘基房房地產(chǎn)產(chǎn)物業(yè)公公司：：馨居居佳物物業(yè)管管理有有限公公司占地面面積：：187960㎡㎡總建面面積：：291560㎡㎡產(chǎn)品規(guī)規(guī)劃：：TWNHOUSE、情景景洋房房、多多層、、小高高層、、高高層住住宅套套數(shù)：：1711套停車位位：855個銷售均均價：：4400元/㎡景觀：：星形形廣場場，香香榭里里大道道，法法國風風情商商業(yè)街街，社社區(qū)入入口處處設(shè)置置女神神雕塑塑噴泉泉、設(shè)設(shè)有兒兒童活活動場場、觀觀景臺臺、林林蔭場場地、、休閑閑步道道、花花語回回廊競爭項項目：：Part4.案名：：香濱濱藍山山位置：：澤州州路與與北環(huán)環(huán)路交交叉口口南100米開發(fā)商商：峰峰景房房地產(chǎn)產(chǎn)承建商商：金金建、、林州州二建建、杭杭州建建工等等物業(yè)公公司：：馨居居佳物物業(yè)管管理有有限公公司占地面面積：：180畝總建面面積：：28萬㎡總戶數(shù)數(shù)：1452戶停車位位：地地下車車位2：1銷售均均價：：4500元/㎡景觀配配套：：3萬平米米人工工觀景景湖，，運動動景觀觀廣場場競爭項項目：：Part4.案名：：西城城香府府位置：：景西西路與與西大大街交交匯處處開發(fā)商商：峰峰花園園房地地產(chǎn)承建商商：河河南廣廣廈代理商商：西西安博博遠項目占占地：：46畝總建面面積：：94151㎡開發(fā)屬屬性：：城區(qū)區(qū)苗孟孟莊城城中村村改造造總戶數(shù)數(shù)：1400戶停車位位：地地下項目配配套：：社區(qū)區(qū)安裝裝大型型水凈凈化設(shè)設(shè)備業(yè)業(yè)主會會所和和老年年活動動中心心，地地下車車庫，，區(qū)內(nèi)內(nèi)商業(yè)業(yè)配套套開盤價價格：：4300元/平米主力戶戶型：：兩室室兩廳廳一衛(wèi)衛(wèi)三三室室兩廳廳兩衛(wèi)衛(wèi)四四室室兩廳廳兩衛(wèi)衛(wèi)主力面面積：：85|93|113|129|172競爭項項目：：Part4.案名：：摩天天六合合盛世世位置：：景西西路中中段開發(fā)商商：摩摩天集集團承建商商：國國基代理商商：西西安博博遠物業(yè)：：摩天天物業(yè)業(yè)項目占占地：：150畝總建面面積：：23萬㎡開發(fā)屬屬性：：城中中村改改造總戶數(shù)數(shù)：2000戶停車位位：地地下項目規(guī)規(guī)劃：：人車車分流流，內(nèi)內(nèi)設(shè)小小學，，幼兒兒園，，會所所，涼涼亭亭，植植株，，中央央庭院院開盤價價格：：4100元/平米主力戶戶型：：兩室室兩廳廳一衛(wèi)衛(wèi)三三室室兩廳廳兩衛(wèi)衛(wèi)主力面面積：：105|135|140|157競爭項項目：：Part4.案名：：四季季花城城位置：：鳳城城路與與中原原街交交匯處處開發(fā)商商：億億泰承建商商：金金建集集團代理商商：北北京尚尚陽盛盛物業(yè)：：四季季花城城物業(yè)業(yè)項目占占地：：230畝總建面面積：：28萬㎡開發(fā)屬屬性：：楊洼洼村城城中村村改造造停車位位：地地下項目規(guī)規(guī)劃：：人車車分流流，內(nèi)內(nèi)設(shè)小小學，，幼兒兒園，，會所所，涼涼亭亭，植植株，，中央央庭院院開盤價價格：：3850元/平米主力戶戶型：：三室室一廳廳一衛(wèi)衛(wèi)主力面面積：：96|102|110競爭項項目：：Part4.主力戶戶型100-130的三室室為主主，小小戶型型相對對稀少少；小區(qū)配配套方方面，，各中中高端端樓盤盤重點點主打打高檔檔物業(yè)業(yè)和智智能化化配套套，缺缺少在在景觀觀上和和戶型型上的的創(chuàng)新新；在戶外外廣告告方面面，多多采用用工地地圍擋擋包裝裝和看看房通通道，，香濱濱藍山山在澤澤州路路北段段采用用了路路旗推推廣手手段，，推廣廣上手手法相相對單單一，，無太太大亮亮點；；高附加加值和和概念念品質(zhì)質(zhì)競爭爭成為為個性性競爭爭的主主流方方向；；未來短短期開開發(fā)區(qū)區(qū)項目目呈逐逐步增增多態(tài)態(tài)勢（（據(jù)了了解富富士康康、金金建集集團等等企業(yè)業(yè)均在在開發(fā)發(fā)區(qū)拿拿到了了住宅宅用地地）；；對于住住宅的的投資資概念念尚未未得到到有效效體現(xiàn)現(xiàn)，投投資客客群所所占比比例較較小；；市場特特點:用他們們的眼眼光審視自自己Part4.市場特特點:開發(fā)商商品牌牌知名名度區(qū)位規(guī)模/配套環(huán)境價位主力戶戶型面面積競爭項項目香港城城金城佳潤尚尚城太陽島島……&………銀基花花園Part4.本案與與競爭爭項目目對比比項目名稱金城香港城佳潤尚城本案建筑規(guī)模32萬平方80余萬30萬平方不足12萬平方外部配套博物館、大劇院、蘭花酒店、萬通商業(yè)廣場建材市場博物館、澤州公園、文博植物園玉龍?zhí)豆珗@、心腦血管醫(yī)院、皇冠酒店內(nèi)部配套水系景觀，入口臺景觀、4大園區(qū)40%綠化，專業(yè)園林規(guī)劃設(shè)計團隊商業(yè)、會所、小學、幼兒園6000平米商業(yè)、籃球場、羽毛球場、建生會所等園林、坡地落差、幼兒園、會所主力戶型91、132適中83、84、106、112137、158偏大90-130適中建筑形象版式高層建筑、簡約洗練都市現(xiàn)代風格框架剪力墻、現(xiàn)代建筑風格框架剪力墻；3段式墻體色彩立面歐式風情中式圍合式建筑風格物業(yè)服務(wù)深圳之平物業(yè)：酒店式服務(wù)管理理念、IC卡式門禁、語音對講系統(tǒng)、自動化智能車庫管理專業(yè)化物業(yè)管理服務(wù)蘭花物業(yè)：大門警衛(wèi)、24小時巡更、安全防盜入戶門專業(yè)物業(yè)管理：車庫智能化、電子巡更、社區(qū)廣播、電子巡更、出入警戒（建議）開發(fā)團隊實力開發(fā)商實力雄厚營銷團隊專業(yè)開發(fā)商實力普通營銷團隊專業(yè)開發(fā)商實力雄厚營銷團隊專業(yè)開發(fā)商實力雄厚營銷團隊一流工程進度封頂封頂入住打樁附加值投資升值空間日益增強大型社區(qū)公園住宅、投資空間社區(qū)文化、投資空間市場環(huán)環(huán)境定定價Part4.綜合性性價比比項目名稱滿分金城香港城佳潤尚城本案均價P1=4800P2=4300P3=4500P4=？建筑規(guī)模1211優(yōu)12優(yōu)11優(yōu)10良外部配套1413優(yōu)13優(yōu)13優(yōu)13優(yōu)內(nèi)部配套1413優(yōu)12良13優(yōu)13優(yōu)主力戶型1211優(yōu)11優(yōu)8一般11優(yōu)建筑形象109優(yōu)8良9優(yōu)9優(yōu)物業(yè)服務(wù)1211優(yōu)9良10優(yōu)10優(yōu)開發(fā)團隊實力1210良9一般10良11優(yōu)工程進度64良5良6優(yōu)3一般附加值86良5一般7優(yōu)7優(yōu)總分100Q188Q284Q387Q487市場環(huán)環(huán)境定定價Part4.競爭導導向定定價P1’=Q4/Q1*P1=4745P2’=Q4/Q1*P1=4450P3’=Q4/Q1*P1=4500按照上上述樓樓盤對對我項項目參參照價價值取取W1=20%W2=30%W3=50%P4=P1’W1+P2’W2+P3’W3=4530元/平米米綜合本案案與其他他競爭項項目比較較：建筑筑規(guī)模、、外部配配套、內(nèi)內(nèi)部配套套、主力力戶型、、建筑形形象、物物業(yè)服務(wù)務(wù)、開發(fā)發(fā)團隊實實力、工工程進度度、附加加值等，，得出本本案目前前市場定定價為4530元/平米米，通過過恒達世世行的專專業(yè)能力力可在市市場價格格基礎(chǔ)上上上調(diào)5%，實實際價格格可達到到4725元/平米米項目操作作起始價價格4600-4800元/平米，，形象成成熟期價價格5200元元/平米米，預期期實現(xiàn)項項目平均均價格約約為5050元元。市場環(huán)境境定價Part5.消費者調(diào)調(diào)查分析析Part5.對消費者者需求有有所了解解是項目形形象包裝裝、推廣廣工作的的基礎(chǔ)備注：我我公司對對晉城調(diào)調(diào)研1200余份市場場問卷，，對晉城城人購房房習性的的研究得得出以下下結(jié)論Part5.現(xiàn)住房滿滿意度:晉城市目目前住房房大多沒沒有物業(yè)業(yè)，有的的只是收收每月30元左右的的物業(yè)費費卻未提提供任何何物業(yè)服服務(wù)。晉城市目目前住房房大多以以6層多層住住宅和獨獨家小院院為主，，對于小小區(qū)的環(huán)環(huán)境也沒沒有太多多體現(xiàn)。。晉城市房房地產(chǎn)市市場起步步較晚，，福利分分房和單單位集資資建房較較多，有有一定年年限的住住宅甚至至衛(wèi)生間間都是公公用。Part5.購房考慮慮因素:價格、位位置是晉晉城人買買房首要要考慮的的因素，，兩相選選擇均超超過50%，因此我我們的項項目在銷銷售推廣廣中需要要突出較較高的品品牌價值值，以及及未來規(guī)規(guī)劃中區(qū)區(qū)域位置置的價值值。Part5.了解房地地產(chǎn)信息息主要途途徑：了解房地地產(chǎn)信息息途徑中中，朋友友介紹所所占比例例最高，，因此在在銷售過過程中要要格外注注重口碑碑營銷，，樹立良良好的形形象與品品牌效應(yīng)應(yīng)。Part5.所能承受受的房款款總價：：由圖標可可知，晉晉城市場場房價由由于09年的過快快增長使使得絕大大部分人人無法短短時間接接受目前前的價格格。其中中35-50萬這部分分人群是是剛性需需求最多多的人群群。50-80萬這部分分人群最最符合本本案的客客戶群體體。因此此需要合合理抓住住這兩部部分人群群重點分分析，制制定營銷銷推廣策策略加以以引導Part5.面積需求求:從面積上上看90-150受到大眾眾的青睞睞。從戶戶型配比比上看兩兩室兩廳廳、三室室一廳、、三室兩兩廳受大大眾的青青睞。值值得注意意的是大大多數(shù)人人更加喜喜歡三室室一廳的的戶型格格局，說說明晉城城對于餐餐客分離離的概念念認識較較低，需需要多加加以引導導。Part5.付款方式式：一次性：：24.15%分期：36.65%按揭：39.20%Part5.建筑風格格：調(diào)查結(jié)果果顯示，，不同人人群對樓樓體建筑筑風格有有不同的的喜好。。更多的的人喜歡歡中式現(xiàn)現(xiàn)代，占占38.56%，其中21.19%對建筑外外立面風風格無要要求Part5.物業(yè)服務(wù)務(wù)關(guān)注度度：調(diào)查結(jié)果果顯示保保安、安安放監(jiān)控控所占比比例最高高，均突突破了一一半以上上的關(guān)注注度。另另外保潔潔、水、、暖、燃燃氣、景景觀綠化化等也較較受關(guān)注注。Part6.本項目分分析Part6.區(qū)域分析析：本案本案東臨臨蘭花路路，北臨臨新市東東街，地地理位置置優(yōu)越，，交通便便捷。新新市東街街以北為為規(guī)劃中中的大型型居住區(qū)區(qū),地塊西側(cè)側(cè)有在建建的小學學,周邊配套套設(shè)施齊齊全，是是未來的的繁華集集聚區(qū)Part6.項目概況況本工程項項目居住住區(qū)用地地面積44651平方米，，規(guī)劃為為5棟25層住宅、、1棟21層住宅、、1棟18層住宅，，1個配套幼幼兒園并并結(jié)合配配套商業(yè)業(yè)、物管管等輔助助用房。?？偨ㄖ娣e為為163305平方米，，其中地地上總建建筑面積積為115491平方米，，Part6.規(guī)劃景觀觀配套分分析地塊基地地內(nèi)地形形復雜，，為一山山體坡地地，其東東北側(cè)為為地塊最最高處，，西南側(cè)側(cè)較平緩緩，因而而有效利利用地形形地貌作作為規(guī)劃劃的出發(fā)發(fā)點，設(shè)設(shè)計力求求形成居居住環(huán)境境優(yōu)美的的山地特特色居住住空間。。Part6.規(guī)劃景觀觀配套分分析1充分保持持原有生生態(tài)地貌貌及人文文環(huán)境，，創(chuàng)造具具有地域域特色的的山地居居住空間間。2引進時尚尚設(shè)計理理念，營營造現(xiàn)代代生活方方式和山山地意境境相融合合的居住住新形象象。3運用新材材料、新新技術(shù)，，追求綠綠色生態(tài)態(tài)設(shè)計，，筑造可可持續(xù)發(fā)發(fā)展的特特色小區(qū)區(qū)。規(guī)劃設(shè)計計理念Part6.規(guī)劃景觀觀配套分分析小區(qū)整體體布局與與自然環(huán)環(huán)境及已已建城市市充分融融合，山山體規(guī)劃劃和建筑筑單體設(shè)設(shè)計相結(jié)結(jié)合，對對建筑布布局和空空間序列列進行整整體考慮慮，通過過建筑的的錯落、、圍合等等手法創(chuàng)創(chuàng)造豐富富多變的的空間形形態(tài)。總總體設(shè)計計概念強強調(diào)“人人車分流流”，步步行與車車行標高高錯位，，使居民民置身于于小區(qū)當當中，達達到“舉舉目見綠綠,出門踏青青”的意意境。根據(jù)場地地地形條條件和周周邊道路路環(huán)境，，規(guī)劃從從小區(qū)北北向南分分別設(shè)計計了三個個標高的的集中綠綠化臺地地，而7棟住宅樓樓就像““北斗七七星”，，呈錯位位狀線形形布置，，圍繞這這三塊綠綠地而建建，東西西住宅之之間一改改以往的的山墻相相對，而而采取錯錯位式布布置，最最大限度度地增加加了每棟棟住宅的的景觀視視線。地塊中央央的集中中綠地，，標高與與蘭花路路相同，，為居民民步行出出入創(chuàng)造造良好的的條件。。北側(cè)綠綠地比中中央綠地地高出2.5米，而南南側(cè)綠地地則相應(yīng)應(yīng)落低2.5米。三個個2.5米的場地地高差，，既結(jié)合合現(xiàn)狀地地形，創(chuàng)創(chuàng)造出變變化豐富富的地景景形態(tài)，，又不易易遮擋視視線，保保正了整整個小區(qū)區(qū)景觀視視線的完完整通透透性。北側(cè)兩塊塊綠地布布置二排排高層住住宅樓，，南側(cè)較較低綠地地布置一一棟21層和一棟棟18層住宅。。結(jié)合地地形高差差，建筑筑南低北北高，最最大限度度地引入入南側(cè)陽陽光，極極大改善善了小區(qū)區(qū)的微氣氣候環(huán)境境。南北北兩排住住宅之間間高差過過渡地帶帶順應(yīng)地地形布置置地下停停車庫，，滿足近近1：1的停車要要求；地地塊東側(cè)側(cè)南側(cè)沿沿街用二二層商業(yè)業(yè)公建圍圍合，隔隔離城市市道路的的車輛喧喧囂。幼兒園結(jié)結(jié)合沿街街商鋪位位于小區(qū)區(qū)東南角角，遠離離住宅，，既不受受高層住住宅遮擋擋而獲得得充足的的陽光，，同時對對住宅的的噪聲影影響也降降到最低低，且靠靠近城市市道路，，接送便便捷?？傮w布局局Part6.規(guī)劃景觀觀配套分分析車行主干干道集中中在西側(cè)側(cè)布置，，車行出出入口設(shè)設(shè)在新市市東街和和蘭花路路上，車車道依順順地勢，，盡量做做到平緩緩流暢，，使車輛輛均可直直接進入入三個不不同標高高的地下下車庫，，既減少少了坡道道干擾，，使得車車行交通通順暢而而便捷，，又作到到配合地地形，節(jié)節(jié)省土方方。規(guī)劃地塊塊中央景景觀綠化化中心為為主要景景觀步行行系統(tǒng)及及非機動動車系統(tǒng)統(tǒng)，周圍圍建筑宅宅前路環(huán)環(huán)繞中心心綠化，，環(huán)境優(yōu)優(yōu)美。景景觀步道道隨地勢勢曲折布布置，有有臨水木木棧道、、臺地步步道，結(jié)結(jié)合不同同標高的的景觀平平臺、廣廣場，形形成完善善的步行行系統(tǒng)。。步行道道盡可能能就地取取材，用用當?shù)孛?，卵卵石加工工砌筑，，達到可可持續(xù)發(fā)發(fā)展目標標。停車系統(tǒng)統(tǒng)：停車車主要采采用集中中地下停停車庫結(jié)結(jié)合少量量地面車車位。商商業(yè)停車車采用港港灣式停停車位，，地面嵌嵌植草磚磚或透水水磚，地地上種樹樹遮蔭，，增強綠綠化效果果。地地下車庫庫引入““生態(tài)陽陽光車庫庫”概念念，做到到自然通通風、自自然采光光，采用用天然毛毛石擋土土墻半圍圍合，結(jié)結(jié)合爬藤藤等景觀觀植物，，創(chuàng)造與與環(huán)境和和諧統(tǒng)一一的生態(tài)態(tài)停車空空間。交通系統(tǒng)統(tǒng)Part6.規(guī)劃景觀觀配套分分析建筑布局局與道路路設(shè)計依依山就勢勢順應(yīng)地地形，確確定建筑筑物室內(nèi)內(nèi)外地坪坪標高,廣場和活活動場地地的設(shè)計計標高及及場地內(nèi)內(nèi)道路的的標高和和坡度，，力求填填挖總量量最小,并接近平平衡。局局部地段段加以改改造，設(shè)設(shè)擋土墻墻、護坡坡。由于基地地內(nèi)高差差較大，，在處理理不同標標高的場場地、道道路、綠綠地間的的銜接時時，對硬硬質(zhì)護坡坡進行處處理，圖圖案處理理護坡或或種植草草皮，以以求達到到較好的的視覺和和環(huán)境效效益。道路縱坡最最大不超過過11%，坡長小于于70米；道路最最小縱坡0.9%豎向設(shè)計Part6.規(guī)劃景觀配配套分析建筑布局與與道路設(shè)計計依山就勢勢順應(yīng)地形形，確定建建筑物室內(nèi)內(nèi)外地坪標標高,廣場和活動動場地的設(shè)設(shè)計標高及及場地內(nèi)道道路的標高高和坡度，，力求填挖挖總量最小小,并接近平衡衡。局部地地段加以改改造，設(shè)擋擋土墻、護護坡。由于基地內(nèi)內(nèi)高差較大大，在處理理不同標高高的場地、、道路、綠綠地間的銜銜接時，對對硬質(zhì)護坡坡進行處理理，圖案處處理護坡或或種植草皮皮，以求達達到較好的的視覺和環(huán)環(huán)境效益。。道路縱坡最最大不超過過11%，坡長小于于70米；道路最最小縱坡0.9%總結(jié)Part6.戶型分析住宅類型每每戶建筑面面積從58-160平方米不等等，設(shè)計多多種戶型以以滿足不同同的需求。。戶型配比比如下：戶型區(qū)間戶型比例70以下7.5%70-907.5%100-11011%110-12012%130-14050%150-16512%Part6.項目SWOT分析S1：位于城市市發(fā)展（開開發(fā)區(qū)）前前沿，區(qū)域域已形成較較濃郁的居居住氛圍S2：戶戶型型區(qū)區(qū)間間大大，，受受眾眾人人群群廣廣，，對對于于本本案案去去化化利利好好S3:：園園林林景景觀觀規(guī)規(guī)劃劃匠匠心心獨獨特特S4：戶戶型型短短進進深深，，南南北北通通透透W1：區(qū)區(qū)域域內(nèi)內(nèi)競競爭爭項項目目多多以以大大規(guī)規(guī)模模開開發(fā)發(fā)為為主主，，競競爭爭壓壓力力大大W2：工程進度度暫起步，，競爭上處處于劣勢W3：銀基品牌牌知名度和和品牌形象象空白.O1：晉城項目目對于社區(qū)區(qū)文化、物物業(yè)服務(wù)方方面注重不不高，可在在此基礎(chǔ)上上做區(qū)別同同質(zhì)化競爭爭的切入點點。T1：目前房地地產(chǎn)政策的的不確定因因素為本案案增加的較較大不可預預見性Part7.項目推廣定定位Part7.目標客戶定定位晉城市有這這樣一群人人：他們在國有有企事業(yè)單單位工作；；他們住的是是單位集資資房或福利利房；他們的房子子物業(yè)費每每月每平米米不超過5角錢，有的的甚至沒有有物業(yè)費他們屬于首首改或者再再改消費群群；他們的子女女屬于首置置消費群；；他們有著充充裕的公積積金，青睞睞于按揭的的付款方式式；他們有存款款，但是需需要一種能能引起他們們共鳴的投投資品或?qū)崒嵱闷罚凰麄兙褪潜颈景傅哪繕藰丝蛻羧?。。Part7.目標客戶定定位富豪中高端中端中低端低端家庭年收入入30萬以上，比比例4%以內(nèi)頂端產(chǎn)品的的消費者家庭年收入入16-25萬，約占10%中高端產(chǎn)品品的主力消消費階層家庭年收入入10-15萬，約占20%中價位樓盤盤的主力消消費力量家庭年收入入5-8萬，約占30%中低價位經(jīng)經(jīng)濟型樓盤盤的主要消消費力量家庭年收入入4萬以下，約約占36%基本無住宅宅消費力量量對中高端客客戶階層的的分析有助助于我們發(fā)發(fā)掘和分析析自己的目目標客戶群群，并研究究他們的置置業(yè)特點；；客戶階層的的比例不等等于實際購購房客戶的的構(gòu)成比例例，一般來來講，越是是收入高的的客戶，其其人群在市市場的購房房比例越高高；收入水平僅僅僅是衡量量客戶階層層的一個最最基本的方方式，事實實上對客戶戶階層的劃劃分還將結(jié)結(jié)合收入方方式、家庭庭結(jié)構(gòu)、年年齡特征等等因素。富豪中高端中端中低端低端Part7.目標客戶定定位圖示客戶階階層主要從從客戶家庭庭的經(jīng)濟收收入來劃分分，并依據(jù)據(jù)其收入情情況劃分為為兩個客戶戶梯隊。中高端客戶戶的家庭收收入界定為為15萬元以上，，中端客戶戶的中上層層家庭收入入界定為10—15萬元；以上2類客群是市市場爭奪中中最為激烈烈的兩個客客戶群體，，對以上兩兩類客戶群群體詳細研研究將有利利于我們進進一步明確確客戶定位位、產(chǎn)品應(yīng)應(yīng)對策略及及項目整體體的開發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略。客戶定位為為：中端、中高高端客群本項目客戶戶的初步界界定為：中端偏高客客戶的中下下層；中低端偏上上客戶。Part7.高端：家庭庭年收入至至少30萬以上，礦礦主、高官官、企業(yè)主主等富豪階階層。購房目的：：追求較高高生活享受受，通常會會選擇高檔檔商品房，，注重升值值空間；年齡段：40-55歲經(jīng)濟能力：：有較強的的經(jīng)濟能力力，收入高高且穩(wěn)定，，通常一次次性或分期期付款；需求特點：：可能有自自己的私家家車，會選選擇居住環(huán)環(huán)境好的高高檔物業(yè)，，通常會要要求有車庫庫，偏向大大戶型，擁擁有不止一一套住房；；產(chǎn)品特點：：比較重視視物業(yè)服務(wù)務(wù)、對房屋屋質(zhì)量、社社區(qū)環(huán)境、、整體的規(guī)規(guī)劃、交通通狀況也比比較關(guān)注客戶群體定定位Part7.中高端客戶戶：家庭年年收入15萬以上企事事業(yè)單位高高管階層購房目的：：追求生活活質(zhì)量，希希望改善自自己的居住住條件，注注重居住的的舒適性，，二次置業(yè)業(yè)居多；年齡段：30-40歲經(jīng)濟能力：：有一定的的經(jīng)濟基礎(chǔ)礎(chǔ)，收入高高且穩(wěn)定；；需求特點：：選擇中高高檔次的商商品房住宅宅。產(chǎn)品特點：：重視居住住小區(qū)業(yè)主主的層次，，對交通便便利程度、、社區(qū)景觀觀規(guī)劃、配配套設(shè)施、、地段、物物業(yè)管理較較為注重；；注重對子子女的教育育?？蛻羧后w定定位Part7.中端客戶：：家庭年收收入10萬以上企事事業(yè)單位高高薪階層：：購房目的：：主要是解解決基本居居住需要，，多為一次次置業(yè)，或或為改善居居住條件而而進行二次次置業(yè)；年齡段：25-40歲；經(jīng)濟能力：：收入一般般，經(jīng)濟實實力有限，，由于有公公積金，付付款方式傾傾向于銀行行按揭；需求特點：：以解決居居住需求為為主，一般般為兩代或或三代同堂堂，需求工工作與居住住地點距離離不能太遠遠；產(chǎn)品特點：：對工程質(zhì)質(zhì)量、價格格、環(huán)境、、配套設(shè)施施較為注重重，如果有有面積較小小、總價不不高的中高高檔商品房房也會考慮慮；客戶群體定定位Part7.如何吸引這這類人？除去價格、、地段、交交通、配套套這些營銷銷上不可改改變的因素素，他們對對以下因素素最為關(guān)注注：Part7.如何吸引這這類人？安防？不，首先它它是一個無無法讓人產(chǎn)產(chǎn)生聯(lián)想的的概念。同同時，它不不屬于市場場空白點。。我們?yōu)楹魏我ù罅苛繜o用的成成敗去和他他人競爭一一個讓人無無法產(chǎn)生聯(lián)聯(lián)系的概念念？Part7.如何吸引這這類人？物業(yè)？對于我們擬擬定的目標標客戶群，，它的確具具有很強的的吸引力，，但是該定定多少錢？？定的高會會影響他們們預計的接接受范圍，，定的低我我們的后期期維護又該該怎么辦？？物業(yè)為本案案的輔助推推廣點Part7.如何吸引這這類人？文化？太行之巔，，千年晉城城；擁有1380多年的歷史史；這座老城，，無數(shù)名人人向往：末末代晉君來來過；大詩詩人陳子昂昂也來過；；程朱理學學的創(chuàng)始人人程顥來過過；這座老城，，無數(shù)名句句贊頌：躍躍馬天將暮暮，離山路路轉(zhuǎn)平。川川縈太行驛驛，樹繞澤澤州城。落落日翻旗影影，長風送送鼓聲。孤孤云在天際際，回首若若為情（于于謙到澤州州）；城西西前日吾來來處，野徑徑清流竹樹樹斜。日暮暮出城拼一一過，不因因水石為思思家（陳廷廷敬小山））這座老城，，有這么豐豐富的文化化歷史卻找找不到一個個傳承他載載體就是它！建建筑、景觀觀、生態(tài)、、人文、財財富等都是是本案文化化的點滴表表征……Part7.如何吸引這這類人？文化？太行之巔，，千年晉城城；擁有1380多年的歷史史；這座老城，，無數(shù)名人人向往：末末代晉君來來過；大詩詩人陳子昂昂也來過；；程朱理學學的創(chuàng)始人人程顥來過過；這座老城，，無數(shù)名句句贊頌：躍躍馬天將暮暮，離山路路轉(zhuǎn)平。川川縈太行驛驛，樹繞澤澤州城。落落日翻旗影影，長風送送鼓聲。孤孤云在天際際，回首若若為情（于于謙到澤州州）；城西西前日吾來來處，野徑徑清流竹樹樹斜。日暮暮出城拼一一過，不因因水石為思思家（陳廷廷敬小山））這座老城，，有這么豐豐富的文化化歷史卻找找不到一個個傳承他載載體就是它！建建筑、景觀觀、生態(tài)、、人文、財財富等都是是本案文化化的點滴表表征……銀座花園目目標客群的的物業(yè)匹配配與品牌定定位Part1.傳播架構(gòu)品牌落地項目推廣年度性、持續(xù)性以品牌歷史和企業(yè)文化為主題以品牌廣告、軟文、公益活動為載體階段性、實效性以產(chǎn)品價值為主題以大眾傳播、窄眾營銷為載體品牌落地主題報廣訴求品牌理念，建立形象高度品牌展示售樓部內(nèi)場包裝、項目樓書、精致生活手冊、系列軟文公關(guān)活動凸顯“人文生活情趣”項目整合營營銷規(guī)律模模型可以幫幫助我們解解決價格、、工程形象象、銷售表表現(xiàn)及整合合推廣的關(guān)關(guān)系。Part7.銀座花園的的位置銀座花園項項目整合營營銷規(guī)律模模型說明需需要加強整整合營銷工工作匹配。。時間營銷強度曲曲線現(xiàn)場成熟曲曲線出生成長成熟啟動期價值提升期期價值成熟期期孕育產(chǎn)品生命周周期項目成長階階段價值低高社區(qū)美譽度度曲線銷售價格曲曲線案名是我們們整盤營銷銷推廣的““靈魂”Part5.好的案名=成功的基石石尊重自然，，以人為本本的設(shè)計內(nèi)內(nèi)涵含義：設(shè)計文化內(nèi)內(nèi)涵，出處處淵源，品品質(zhì)品味來源：以人為本的的設(shè)計內(nèi)涵涵，注重自自然、人與與建筑的關(guān)關(guān)系。大師級別的的設(shè)計Part5.菲利普·斯達克英文文名字（PhilippeStarck)是當今最具具個性的設(shè)設(shè)計師，也也是才華橫橫溢的成功功的多面手手，他以其其具有超前前的時尚意意識的設(shè)計計而在２００世紀８００年代的設(shè)設(shè)計界中占占據(jù)這超級級明星的位位置．斯達達克所涉及及的設(shè)計范范圍包括建建筑、家具具、室內(nèi)設(shè)設(shè)計、摩托托車、榨汁汁機、過濾濾器甚至們們把手、花花瓶等細微微的家居產(chǎn)產(chǎn)品；成功功的經(jīng)典之之作包括1982年設(shè)計的三三腿coates椅子、1988年為紐約的的royalton飯店所做的的優(yōu)雅而華華麗的室內(nèi)內(nèi)設(shè)計、1990-1991年推出的juicysalit檸檬榨汁機機——折款設(shè)計的的創(chuàng)意極為為新穎，有有機的造型型看起來富富有藝術(shù)美美感，而1995年為aprilia設(shè)計的moto6,5摩托車則在在誘人的野野性之美中中融入浪漫漫、優(yōu)雅的的格調(diào)。今今天，斯達達克的設(shè)計計思路從以以前的時尚尚趨向于恒恒久的經(jīng)典典，認為客觀性和樸樸實的風格格是產(chǎn)品設(shè)計計中不可或或缺的整體體。1982年，法國總總統(tǒng)Mitterand（密特朗））要求他設(shè)設(shè)計在ElysééesPalace（香榭利舍舍）的私人人住宅，這使他名名聲大噪。。隨后，他他又將CaféCstes改變成了LeCafé，將紐約的的RoyaltonParamount改變成了新新的世界酒酒店中的經(jīng)經(jīng)典之作，，并在日本本造就了許許多建筑力力作。菲利普·斯斯達克(PhilippeStarck)案名是我們們整盤營銷銷推廣的““靈魂”Part5.好的案名=成功的基石石品質(zhì)及品位位、高端含義：設(shè)計的檔次次、細節(jié)的的注重及近近精工的建建筑表情來源：用珠寶設(shè)計計的精工理理念設(shè)計房房屋，高端端奢華的設(shè)設(shè)計匠師大師級別的的設(shè)計Part5.PhilippeTournaire（菲利普普.杜河雷））是法國國里昂精精通寶石石打磨及及鑲嵌工工藝的大大師級人人物，被被譽為多多彩珠寶寶設(shè)計全全新理念念蓬勃發(fā)發(fā)展的領(lǐng)領(lǐng)航者。。TOURNAIRE，舉世聞聞名的珠珠寶品牌牌，2009年8月5日，PhilippeTournaire攜其最新新產(chǎn)品設(shè)設(shè)計來到到中國，，并將一一手創(chuàng)立立的珠寶寶品牌TOURNAIRE引入HIERSUN（恒信））鉆石宮宮殿。不不僅如此此，PhilippeTournaire還與HIERSUN（恒信））鉆石機機構(gòu)強強強聯(lián)手，，為中國國消費者者提供目目前風靡靡國際的的奢侈品品高端定定制服務(wù)務(wù)。PhilippeTournaire（菲利普普.杜河河雷）大師級別別的設(shè)計計Part5.PhilippeTournaire（菲利普普.杜河河雷）大師級別別的設(shè)計計Part5.PhilippeTournaire（菲利普普.杜河河雷）案名是我我們整盤盤營銷推推廣的““靈魂””Part5.好的案名名=成功的基基石高端和稀稀缺性含義：超寬樓間間距，超超小房屋屋進深；；奢侈品品般稀缺缺的房屋屋來源：奢侈品：：百達翡麗麗PatekPhilippe來源：奢奢侈品：：