某公司品牌管理課件

美的品牌管理目錄第一章：美的公司簡(jiǎn)介第二章：美的品牌建設(shè)和管理第三章：美的品牌成功的原因第四章：美的品牌存在的問題及建議第一章：美的公司簡(jiǎn)介美的公司簡(jiǎn)介發(fā)展大事記

銷售業(yè)績(jī)主要榮譽(yù)

核心業(yè)務(wù)

美的集團(tuán)創(chuàng)業(yè)于1968年，是一家以家電業(yè)為主，涉足物流等領(lǐng)域的大型綜合性現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)，旗下?lián)碛腥疑鲜泄尽⑺拇螽a(chǎn)業(yè)集團(tuán)，是中國(guó)最具規(guī)模的白色家電生產(chǎn)基地和出口基地之一。

1980年，美的正式進(jìn)入家電業(yè)；1981年開始使用美的品牌。目前，美的集團(tuán)員工13萬人，旗下?lián)碛忻赖摹⑿√禊Z、威靈、華凌等十余個(gè)品牌。除順德總部外，美的集團(tuán)還在國(guó)內(nèi)的廣州，中山，重慶，安徽合肥及蕪湖，湖北武漢及荊州，江蘇無錫、淮安及蘇州，山西臨汾，河北邯鄲等地建有生產(chǎn)基地；并在越南、白俄羅斯建有生產(chǎn)基地。美的集團(tuán)在全國(guó)各地設(shè)有強(qiáng)大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，并在海外各主要市場(chǎng)設(shè)有超過30個(gè)分支機(jī)構(gòu)。美的公司簡(jiǎn)介★發(fā)展大事記1968年，何享健帶領(lǐng)23位居民籌資5000元?jiǎng)?chuàng)辦北滘公社塑料生產(chǎn)組。生產(chǎn)藥用玻璃瓶和塑料蓋，后來又轉(zhuǎn)產(chǎn)發(fā)電機(jī)的小配件等，背著這些小玩意走南闖北找市場(chǎng)，培養(yǎng)了異常靈敏的市場(chǎng)嗅覺；1980年，開始制造風(fēng)扇，進(jìn)入家電行業(yè)；1985年，進(jìn)入空調(diào)業(yè)。在經(jīng)歷了企業(yè)單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)帶來的風(fēng)險(xiǎn)后，企業(yè)決定開始進(jìn)軍空調(diào)業(yè)，企業(yè)決定不惜代價(jià)引進(jìn)人才，為企業(yè)真正做大提供強(qiáng)有力的保障；1992年經(jīng)過股份制改造后，1993年在深交所上市，成為我國(guó)第一家經(jīng)中國(guó)證監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)改制而來的上市公司；1998年，公司收購(gòu)蕪湖麗光空調(diào)廠，進(jìn)軍華東市場(chǎng)；1999年，收購(gòu)東芝萬家樂（現(xiàn)美芝壓縮機(jī)），進(jìn)入空調(diào)壓縮機(jī)領(lǐng)域；2004年4月，經(jīng)股東大會(huì)批準(zhǔn)，公司更名為“廣東美的電器股份有限公司”。美的電器進(jìn)軍資本市場(chǎng)是美的歷史上的一座具有劃時(shí)代意義的里程碑；2006年，收購(gòu)合肥榮事達(dá)，擴(kuò)大冰箱及洗衣機(jī)業(yè)務(wù)領(lǐng)域；2007年，收購(gòu)廣州華凌，發(fā)展冰箱及洗衣機(jī)業(yè)務(wù)；2008年，收購(gòu)重慶通用，進(jìn)入大型中央空調(diào)，收購(gòu)小天鵝股權(quán)，擴(kuò)展洗衣機(jī)業(yè)務(wù)。2009年美的電器公開增發(fā)1.89億新股，募集資金近30億元2010年10月，銷售收入突破1000億，實(shí)現(xiàn)十年增長(zhǎng)十倍的奇跡；美的總部大樓落成并投入使用；制定“十二五”發(fā)展規(guī)劃2011年“美的-工銀國(guó)際-鼎暉投資”開展戰(zhàn)略投資合作；推動(dòng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型；2011年收購(gòu)開利拉美空調(diào)業(yè)務(wù)，成立美的-開利拉美空調(diào)合資公司，加快推進(jìn)國(guó)際化進(jìn)程2012年8月25日，美的集團(tuán)宣布，公司創(chuàng)始人何享健不再擔(dān)任集團(tuán)董事長(zhǎng);方洪波接替何享健擔(dān)任集團(tuán)董事長(zhǎng)，并擔(dān)任上市公司美的電器董事長(zhǎng)和總裁。

★主要榮譽(yù)主要榮譽(yù)主要榮譽(yù)主要榮譽(yù)★核心業(yè)務(wù)美的制冷家電集集團(tuán)(核心)美的日用家電集集團(tuán)美的機(jī)電集團(tuán)美的地產(chǎn)發(fā)展集集團(tuán)1234主要產(chǎn)品制冷家電集集團(tuán)家用空調(diào)商用空調(diào)大型商用空空調(diào)冰箱洗衣機(jī)日用家電集集團(tuán)生活電器環(huán)境電器微波電器洗滌電器整體廚衛(wèi)精品電器機(jī)電集團(tuán)微電機(jī)洗滌電機(jī)泵閥、機(jī)床床空氣壓縮機(jī)機(jī)路面養(yǎng)護(hù)設(shè)設(shè)備汽車配件住宅地產(chǎn)教育產(chǎn)業(yè)商業(yè)地產(chǎn)高爾夫經(jīng)營(yíng)營(yíng)發(fā)展集團(tuán)★銷售業(yè)績(jī)2008年年?duì)I業(yè)收入入453.13億億元，較上年同期期增長(zhǎng)28.77％實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)潤(rùn)15.51億元，，同比下降8.49%;實(shí)現(xiàn)歸歸屬于母公公司凈利潤(rùn)潤(rùn)10.33億元，，同比下降降14.78%空調(diào)實(shí)現(xiàn)營(yíng)營(yíng)業(yè)收入307.51億元元，同比增增長(zhǎng)22.62%;冰箱實(shí)現(xiàn)現(xiàn)銷售收入入50.14億元，，同比增長(zhǎng)長(zhǎng)36.25%;洗洗衣機(jī)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)銷售收入入42.17億元，，同比增長(zhǎng)長(zhǎng)136.79%2009年年?duì)I業(yè)收入入473億億，同比增長(zhǎng)長(zhǎng)4%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)潤(rùn)25.1億元，同比增長(zhǎng)長(zhǎng)62%;實(shí)現(xiàn)歸屬屬于母公司司凈利潤(rùn)189億億元，同比比增長(zhǎng)85%銷售業(yè)績(jī)2010年年收入745.59億元，增長(zhǎng)57.70%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)潤(rùn)40.43億，增長(zhǎng)61%；歸歸屬母公司司凈利潤(rùn)31.27億，增長(zhǎng)長(zhǎng)65%；；空調(diào)收入482.59億，增增長(zhǎng)50.63%；；冰箱收入99.39億，增長(zhǎng)長(zhǎng)57.45%；洗衣機(jī)收入入97.29億，增增長(zhǎng)63.10%。2011年年，營(yíng)業(yè)收收入931億，同比增長(zhǎng)25%；內(nèi)銷672億，同比比增長(zhǎng)24%，出出口259億，同比比增長(zhǎng)26%?？照{(diào)638億增32%，冰箱箱114億億增15%，洗衣機(jī)機(jī)97.6億基本持持平。銷售業(yè)績(jī)銷售業(yè)績(jī)2011年年，凈利潤(rùn)潤(rùn)為45.41億，，同比增長(zhǎng)12.31%，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)歸屬于母母公司凈利利潤(rùn)36.99億，，同比增長(zhǎng)長(zhǎng)18.29%。。銷售業(yè)績(jī)2012年年受行業(yè)下下滑及戰(zhàn)略略轉(zhuǎn)型影響響，三個(gè)季季度收入538億與與2010年3Q微微降6%2012年年凈利潤(rùn)保保持穩(wěn)健增增長(zhǎng)3Q實(shí)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)潤(rùn)35.8億，同比比持平；；歸屬于母公公司凈利潤(rùn)潤(rùn)30億，，同比增長(zhǎng)長(zhǎng)4.2%。美的在家電電業(yè)的市場(chǎng)場(chǎng)份額家電市場(chǎng)正正在走向相相對(duì)成熟，，市場(chǎng)份額額的集中度度逐漸提高高，企業(yè)盈盈利能力的的穩(wěn)定性較較強(qiáng)，行業(yè)業(yè)已經(jīng)形成成了一定的的軟壁壘。?？照{(diào)：美的變頻空空調(diào)，市場(chǎng)占有率率連續(xù)三年年第一，2011年變頻空空調(diào)銷售量量占整體空空調(diào)份額已經(jīng)達(dá)達(dá)到38.68%。冰箱：美的三門、、對(duì)開冰箱箱市場(chǎng)占有有率分別達(dá)達(dá)到20.0%和5.5%，美的、海爾爾、西門子子位列最受受關(guān)注冰箱箱品牌前三三名，美的的冰箱以105.08的成長(zhǎng)長(zhǎng)指數(shù)成為為2010年度成長(zhǎng)長(zhǎng)最快的冰冰箱品牌。。洗衣機(jī)：2012年年10月，美的小天天鵝洗衣機(jī)機(jī)市場(chǎng)份額額已達(dá)到13.6%，僅次于于海爾和西西門子?！獢?shù)據(jù)來來源于互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)研研究中心小結(jié)：美的近幾年年的銷售業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)勢(shì)勢(shì)頭迅猛，，我們可以以看出美的的在家電行行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)實(shí)力是不不可小覷的的，在國(guó)內(nèi)內(nèi)市場(chǎng)上打打響了美的的這個(gè)品牌牌，已做到到家喻戶曉曉，這與美美的對(duì)品牌牌的建設(shè)與與管理是密密不可分。。第二章：品品牌建設(shè)和和管理第二章：美美的品牌建建設(shè)與管理理一、品牌發(fā)發(fā)展歷史二、品牌要要素設(shè)計(jì)三、品牌內(nèi)內(nèi)涵四、品牌總總體形象五、品牌定定位六、品牌組組合七、品牌傳傳播八、品牌的的價(jià)值九、品牌資資產(chǎn)十、品牌保保護(hù)十一、美的的PK海爾爾★★★★★★★★★★★一、品牌牌發(fā)展展歷史史1、品牌創(chuàng)創(chuàng)建2、品牌拓拓展3、品牌延延伸4、品牌重重塑1、品牌牌創(chuàng)建建“美的”是是以電風(fēng)扇起家，1980年年進(jìn)入家電行行業(yè)，1981年年創(chuàng)建美的品品牌；而后擴(kuò)展至至空調(diào)，也也是經(jīng)過改改裝組建兼兼并等一系系列的動(dòng)作作，美的集集團(tuán)現(xiàn)在也也是囊括了了所有家電電產(chǎn)品，小小到電飯煲煲大到中央央空調(diào)，而而其采用多多品牌的延延伸，“美美的”、““華菱”、、“榮事達(dá)達(dá)”和“小小天鵝”現(xiàn)現(xiàn)如今都是是美的企業(yè)業(yè)的著名品品牌。發(fā)展至今，，“美的””在國(guó)內(nèi)家家電行業(yè)成成為領(lǐng)軍人人物，“美的”在在其眾多品品牌中廣泛泛的知名度度，與在消消費(fèi)者心中中塑造的良良好印象，，都說明““美的”依依然是核心心。2、品牌拓拓展：一“縱”一“橫”的發(fā)展模式式所謂橫向發(fā)發(fā)展，是指指發(fā)展各類類終端家電電產(chǎn)品，最最終產(chǎn)生了了美的門類齊齊全的白色色家電產(chǎn)品品，成為一支令令人不可忽忽視的“家電大軍軍”。美的的現(xiàn)在生產(chǎn)產(chǎn)的產(chǎn)品門門類，可能能在全球家家電企業(yè)中都都是最多的的。所謂縱向發(fā)發(fā)展，是指指向產(chǎn)業(yè)鏈鏈下游延伸伸，進(jìn)入家家電產(chǎn)品的的部件領(lǐng)域，，最終產(chǎn)生生了電機(jī)、、壓縮機(jī)、、磁控管、、變壓器等等核心配套產(chǎn)產(chǎn)品。而這些核心心產(chǎn)品往往往也有相當(dāng)當(dāng)?shù)睦麧?rùn)空空間，這樣既既保證盡可可能多地獲獲得了利潤(rùn)潤(rùn)，同時(shí)這這些產(chǎn)品的的巨大規(guī)模又又有效地支支持了美的的各類家電電終端產(chǎn)品品的發(fā)展。。3、品牌延延伸：發(fā)展路徑—“同類”延伸一類是技術(shù)術(shù)延伸。從風(fēng)扇進(jìn)入入排氣扇、、從家用空空調(diào)進(jìn)入中中央空調(diào)；；一類是功能能延伸。從風(fēng)扇進(jìn)入入清新機(jī)、、繼而進(jìn)入入吸塵器；；熱水器公公司生產(chǎn)浴霸產(chǎn)產(chǎn)品；一類是渠道道延伸。如原風(fēng)扇事事業(yè)部進(jìn)入入飲水機(jī)領(lǐng)領(lǐng)域；家庭庭電器事業(yè)業(yè)部進(jìn)入微波爐爐爐領(lǐng)域；；生活電器器事業(yè)部目目前開始生生產(chǎn)炊具；；空調(diào)事業(yè)業(yè)部進(jìn)行冰箱、、洗衣機(jī)領(lǐng)領(lǐng)域；一類是品牌牌延伸。利用美的強(qiáng)強(qiáng)大的品牌牌影響力，，進(jìn)入其它它領(lǐng)域，如如廚具產(chǎn)品、吸吸塵器、護(hù)護(hù)理電器等等。品牌延伸：：發(fā)展路徑—收購(gòu)兼并1999年年，美的收購(gòu)購(gòu)東芝萬家樂60%的股權(quán)權(quán)，進(jìn)入全全新的空調(diào)調(diào)壓縮機(jī)領(lǐng)域，這也也拉開了美美的收購(gòu)兼兼并、資本本運(yùn)作的序序幕。2004年年，是美的收收購(gòu)兼并的的一個(gè)重要要年份。這這一年，美美的收購(gòu)華凌，進(jìn)入冰箱領(lǐng)領(lǐng)域；同年年，收購(gòu)榮事達(dá)，在加強(qiáng)冰冰箱產(chǎn)品的的同時(shí)，切入洗衣機(jī)機(jī)領(lǐng)域；收收購(gòu)重慶美美通，切入入大型中央央空調(diào)領(lǐng)域域；收購(gòu)清江電機(jī)，，切入大型型工業(yè)電機(jī)機(jī)領(lǐng)域。2005年年，并購(gòu)江蘇春花，進(jìn)入吸塵塵器領(lǐng)域。。2008年年，收購(gòu)小天鵝，進(jìn)一步擴(kuò)擴(kuò)大在洗衣衣機(jī)領(lǐng)域的的規(guī)模。采用多品牌牌的延伸，，“美的””、“華菱菱”、“榮榮事達(dá)”和和“小天鵝鵝”現(xiàn)如今今都是美的的企業(yè)的著著名品牌。。4、品牌牌重塑塑（一）“美的”創(chuàng)創(chuàng)業(yè)之初，，生產(chǎn)設(shè)備備較為落后后。但美的的敢為人先先，全國(guó)電電風(fēng)扇大戰(zhàn)戰(zhàn)中，率先先采用塑料料外殼代替替金屬外殼殼，大大降降低成本，，使其在激激烈的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中殺出一一條生路；；而后意識(shí)識(shí)到市場(chǎng)需需求不斷發(fā)發(fā)生變化，，隨著人們們生活水平平的提高，，空調(diào)必將將是其替代代品，便開開始及早開開發(fā)和生產(chǎn)產(chǎn)自己的空空調(diào)產(chǎn)品。。空調(diào)是高高科技產(chǎn)品品，是高層層次享受的的象征，自自己原來的的形象顯然然過于落后后，應(yīng)當(dāng)樹樹立一個(gè)全全新的形象象。于是，1984年公司開始全全面實(shí)施它它的品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略。從企業(yè)的名名稱“美的的”入手，“美的””美在其真真善美，美美在巧妙。。它作為企企業(yè)、產(chǎn)品品、商標(biāo)““三位一體體”的統(tǒng)一一名稱，用用于表述產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)優(yōu)和企業(yè)形形象美恰如如其分，定定能博得市市場(chǎng)大眾的的認(rèn)可。還推出鞏俐俐電視廣告告片，其核心是是突出美的的是以“創(chuàng)創(chuàng)造完美””作為企業(yè)業(yè)精神，經(jīng)經(jīng)營(yíng)理念的的。品牌重重塑（二二）從品牌層面面來看，““原來生活活可以更美美的”盡管管已經(jīng)成了了經(jīng)典，但但也面臨品牌“老化化”的問題。引入國(guó)家游泳隊(duì)隊(duì)來代言，跳跳水隊(duì)員身身上所體現(xiàn)現(xiàn)出來的青青春和活力力氣息，也也會(huì)同時(shí)注注入美的品品牌，讓美的品牌牌顯得更青青春、更鮮鮮活、更有有時(shí)代感。可以說，贊贊助國(guó)家跳跳水隊(duì)、游游泳隊(duì)，通通過體育營(yíng)營(yíng)銷，美的的品牌增色色不少。品牌重重塑（三三）進(jìn)入21世世紀(jì)，隨著新一一代青年的的成長(zhǎng)，80、90后已是市市場(chǎng)消費(fèi)者者的發(fā)言人人，產(chǎn)品銷售售開始逐漸漸的關(guān)注這這一新興群群體，美的的自然也已已對(duì)這一具具有主動(dòng)性性，個(gè)性的的群體進(jìn)行行新一輪的的品牌重塑塑。比如美的冰冰洗家電啟啟用新生代優(yōu)質(zhì)質(zhì)代言人竇竇驍和周冬冬雨，并向高端的消費(fèi)費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入入，深化和擴(kuò)擴(kuò)大與80、90后后的情感營(yíng)營(yíng)銷?！锒?、美的品品牌要素設(shè)設(shè)計(jì)有形要素：品牌名稱（（核心）品牌標(biāo)識(shí)圖圖標(biāo)品牌標(biāo)準(zhǔn)字字和標(biāo)準(zhǔn)色色品牌包裝品牌廣告促銷形式室內(nèi)陳列展展示無形要素：：品牌個(gè)性品品牌帶帶來的體驗(yàn)驗(yàn)品牌的承諾諾美的品牌要要素設(shè)計(jì)2000年年—2005年2006年年至今1994年年—1999年1981年年—1993年品牌標(biāo)志的的演變2、美的品品牌商標(biāo)演演變商標(biāo)采用了了電風(fēng)扇扇頁(yè)頁(yè)的原形，扇頁(yè)中心是是一個(gè)大寫寫的藝術(shù)字字“M”，反映了了美的企業(yè)業(yè)和產(chǎn)品特特征：美的是一一家生產(chǎn)電電風(fēng)扇的企企業(yè)，美的的電風(fēng)扇能能給酷暑的的人們帶來來清涼的感感覺。同同時(shí)，藝術(shù)術(shù)體“M””向人們透透露出美的的的企業(yè)理理念：美的的是一家創(chuàng)創(chuàng)造美、創(chuàng)創(chuàng)造美好生生活的企業(yè)業(yè)。（1981-1993）（1994-1999）商標(biāo)的圖標(biāo)標(biāo)仍沿用了電電風(fēng)扇圖形形，美的英文文字MD就就是漢語拼拼音MEIDI的首寫字字母縮寫，，使美的品牌初初步具備國(guó)國(guó)際化品牌牌的特征。。同時(shí)，首次次將中文字字“美的””導(dǎo)入品牌牌標(biāo)識(shí)，讓讓人們聯(lián)系系到“優(yōu)美美的感覺、、完美的質(zhì)質(zhì)量、美好好的生活””等。美的的品品牌牌商商標(biāo)標(biāo)演演變變（2000-2005））標(biāo)識(shí)識(shí)中中旋旋轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的的圓圓與與““M””相相連連，，表表達(dá)達(dá)了了““美美的的致致力力創(chuàng)創(chuàng)新新，，締締造造完完美美和和諧諧生生活活””的的意意思思，，反映映了了美美的的同同自自然然、、社社會(huì)會(huì)的的和和諧諧，，企企業(yè)業(yè)和和員員工工的的和和諧諧，，產(chǎn)產(chǎn)品品和和消消費(fèi)費(fèi)者者的的和和諧諧，，產(chǎn)產(chǎn)品品和和自自然然的的和和諧諧。。這這個(gè)個(gè)旋旋轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的的圓圓以以抽抽象象簡(jiǎn)簡(jiǎn)約約的的設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)，，比比喻喻日日月月、、天天地地的的生生機(jī)機(jī)與與平平衡衡；；揉揉合合了了剛剛與與柔柔，，體體現(xiàn)現(xiàn)美美的的在在科科技技上上的的發(fā)發(fā)展展和和對(duì)對(duì)生生活活的的關(guān)關(guān)懷懷。。新英英文文名名稱稱Midea，，其其IPA國(guó)國(guó)際際音音標(biāo)標(biāo)是是[maidi(r)]。。它它可可以以理理解解為為Myidea---我的的創(chuàng)創(chuàng)意意，，我我的的主主張張。美的的品品牌牌商商標(biāo)標(biāo)演演變變（2006年年始始））為順順應(yīng)應(yīng)品品牌牌標(biāo)標(biāo)識(shí)識(shí)簡(jiǎn)簡(jiǎn)約約化化的的國(guó)國(guó)際際趨趨勢(shì)勢(shì)，美的的標(biāo)標(biāo)識(shí)識(shí)從從多多色色、漸漸變變效效果果轉(zhuǎn)為為單單色色，由由繁繁至至簡(jiǎn)簡(jiǎn)的的調(diào)調(diào)整整使使得得標(biāo)標(biāo)識(shí)識(shí)更更便便于于應(yīng)應(yīng)用用；；同同時(shí)時(shí)，，以以加加粗粗字字體體增增強(qiáng)強(qiáng)品品牌牌標(biāo)標(biāo)識(shí)識(shí)的的視視覺覺沖沖擊擊。。美的的品品牌牌商商標(biāo)標(biāo)演演變變美的的品品牌牌標(biāo)標(biāo)識(shí)識(shí)藍(lán)藍(lán)色色面面紗紗美的的從從１１９９９９９９年年制制訂訂到到現(xiàn)現(xiàn)今今已已使使用用了了８８?jìng)€(gè)個(gè)年年頭頭，，原原有有l(wèi)ogo的的紫紫色色代代表表著著美美觀觀、、優(yōu)優(yōu)雅雅的的內(nèi)內(nèi)涵涵；；橙橙色色較較溫溫和和，，是是一一種種很很活活潑潑、、輝輝煌煌的的色色彩彩。。與時(shí)時(shí)俱俱進(jìn)進(jìn)，，因因需需而而變變，，2006年年美美的的進(jìn)進(jìn)行行了了其其發(fā)發(fā)展展過過程程中中對(duì)對(duì)企企業(yè)業(yè)logo的的第第三三次次戰(zhàn)戰(zhàn)略略調(diào)調(diào)整整，，以以一一種種全全新新的的、、更更加加國(guó)國(guó)際際化化的的形形象象迎迎接接新新形形勢(shì)勢(shì)和和新新挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)。。當(dāng)今今美美的的logo含含義義：：“MIDEA””中中延延伸伸出出來來的的橢圓圓型型，，代代表表““美美的的””致致力力于于創(chuàng)創(chuàng)新新、、完完美美與與和和諧諧。。橢橢圓圓也也同同時(shí)時(shí)傳傳達(dá)達(dá)出出日日夜夜、、天天地地之之間間能能量量與與平平衡衡，，尖尖角角與與平平滑滑圓圓弧弧的的融融合合喻喻意意著著““美美的的””對(duì)對(duì)尖尖端端科科技技和和生生命命關(guān)關(guān)懷懷的的追追求求。。3.品牌標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)字和標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)色標(biāo)準(zhǔn)色：主要要以藍(lán)色為主標(biāo)志意義：深深藍(lán)色象征著著企業(yè)在紛繁繁復(fù)雜多變的的世界里里始終能沉著著冷靜穩(wěn)定的的發(fā)展；象征著企業(yè)的產(chǎn)品具具有現(xiàn)代感和科技技感；象征著美的的始終忠誠(chéng)于于自己的顧客客，給顧客以安全全、寧?kù)o和快快樂的感覺。。4、美的品牌牌的包裝◆方便包裝：美的在設(shè)計(jì)、、購(gòu)置產(chǎn)品包包裝時(shí)，處處處考慮給消費(fèi)費(fèi)者帶來購(gòu)買買、攜帶、使使用、保管等等方面的方便便。如為方便便消費(fèi)者購(gòu)買買，企業(yè)將不不同樣式、用用途的產(chǎn)品，，組成多種包包裝或組合包包裝?！舻燃?jí)包裝：美的對(duì)自己生生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的不不同質(zhì)量等級(jí)級(jí)的產(chǎn)品分別別設(shè)計(jì)使用不不同的包裝。。這樣適應(yīng)不不同需求層次次的消費(fèi)者，，有利于消費(fèi)費(fèi)者識(shí)別，選選購(gòu)商品有利利于擴(kuò)大銷售售。◆廉價(jià)包裝：美的包裝盡量量使用廉價(jià)的的材料制作包包裝箱，以降降低包裝費(fèi)用用，也減少了了資源的浪費(fèi)費(fèi)。◆類似包裝：美的也使用家家庭式包裝企企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)產(chǎn)品，在包裝裝外形上采用用相同的圖案案、近似的色色彩、共同的的特征，特別別是以企業(yè)的的標(biāo)志形象反反復(fù)出現(xiàn)，形形成視覺定勢(shì)勢(shì)，不僅能節(jié)節(jié)省包裝設(shè)計(jì)計(jì)成本，還能能加深用戶對(duì)對(duì)美的商品的的印象。增加加美的再消費(fèi)費(fèi)者心中的地地位。◆綠色包裝：美的在包裝設(shè)設(shè)計(jì)時(shí)，選擇擇可重復(fù)利用用或可再生、、易回收處理理、對(duì)環(huán)境無無污染的包裝裝材料，容易易贏得消費(fèi)者者的好感與認(rèn)認(rèn)同，美的電器廣告：原來生生活可以更美美的美的冰箱廣告：至愛新新鮮，品味精精致生活。美的洗衣機(jī)廣告：科技創(chuàng)創(chuàng)心所想隨衣隨心美的空調(diào)廣告：創(chuàng)新科科技，引領(lǐng)技技術(shù)創(chuàng)新。節(jié)能環(huán)保，創(chuàng)創(chuàng)造美的世界界。美的無氟空調(diào)：胸懷綠綠色夢(mèng)想，善善于科技力量量，只為成就就更美好的明天。。美的變頻空調(diào)：買變頻頻，選美的。。創(chuàng)新科技，美美的空調(diào)。品牌廣告建筑物：美的集團(tuán)大樓樓美的品牌要素素設(shè)計(jì)（二）無形要要素1.品牌的個(gè)個(gè)性和體驗(yàn)——美的“行業(yè)服服務(wù)第一品牌牌”著名管理學(xué)家家陳春花教授授近日撰文指指出的“服務(wù)的真諦就就是用心創(chuàng)造造出意外的驚驚喜”，美的的以用心創(chuàng)造造的驚喜給廣廣大消費(fèi)者帶帶來了無窮的的價(jià)值。未來的競(jìng)爭(zhēng)中中，產(chǎn)品價(jià)格格和技術(shù)本身身的差距正在在逐步縮小，，影響客戶購(gòu)購(gòu)買產(chǎn)品的因因素除了產(chǎn)品品的品牌、產(chǎn)產(chǎn)品本身的品品質(zhì)以外，最最關(guān)鍵的還是是服務(wù)品牌和和服務(wù)品質(zhì)。。美的的服務(wù)是是全程的，不不僅僅提供針針對(duì)自身產(chǎn)品品的服務(wù)方案案，還要優(yōu)化化內(nèi)部資源，，為所有客戶戶、產(chǎn)品提供供人性化、個(gè)個(gè)性化的增值值服務(wù)，打造造出一套稱得得上‘服務(wù)第第一品牌’的的服務(wù)模式。?！坝眯淖屓梭@驚喜的服務(wù)來來自于對(duì)每一一個(gè)顧客的體體驗(yàn)的認(rèn)識(shí)，，來自于對(duì)每每一個(gè)顧客價(jià)價(jià)值的理解，，能夠站在顧顧客的角度來來看待問題，，同時(shí)又超越越顧客的想象象，給顧客帶帶來驚喜。這這樣的服務(wù)不不是單純的承承諾，而是創(chuàng)創(chuàng)造性的承諾諾，美的是用心和和創(chuàng)意帶給顧顧客超值的體體驗(yàn)”。美的無疑正是是這“驚喜服服務(wù)”的引領(lǐng)領(lǐng)者2.品牌承諾諾(1)上海美美的微波爐———我們承諾：以優(yōu)惠的價(jià)格格提供最優(yōu)質(zhì)質(zhì)的服務(wù)，您滿意是我們們的服務(wù)宗旨旨。(2)美的空空調(diào)維修————季節(jié)在變————我們的服服務(wù)不變！不求利潤(rùn)多少少，但求服務(wù)務(wù)最好?。。。〈合那锒哒\(chéng)為您您服務(wù)??！(3)美的空空調(diào)維修————選擇在變變—我們的承承諾不變對(duì)他人——信信任與尊重，，對(duì)己——誠(chéng)誠(chéng)信與正直，，做事——以以結(jié)果為導(dǎo)向向；產(chǎn)品———質(zhì)量第一，，服務(wù)——客客戶第一，企企業(yè)——效益益第一(4)做到服服務(wù)零缺陷，，滿意百分百百，認(rèn)真接聽聽，客戶心聲聲。宗旨：經(jīng)驗(yàn)豐富，質(zhì)質(zhì)量保證，美美的第一，客客戶，舒心，，安心，放心心。公司強(qiáng)調(diào)：有報(bào)必改———。一一次合作終生生朋友!!!★三、品牌內(nèi)涵涵1、品牌內(nèi)涵涵2、品牌核心心價(jià)值3、品牌個(gè)性性1、品牌內(nèi)涵涵美的致力于創(chuàng)創(chuàng)新、完美、、和諧，為人類創(chuàng)造美美好生活，做做世界的美的的。美的意味著美美好生活，美的品牌用科科技改善生活活，給人美的享享受，通過““美”來吸引引消費(fèi)者，順順應(yīng)時(shí)代潮流流。反映出Midea品牌的的另一個(gè)含義義MyIdea個(gè)性張張揚(yáng)的時(shí)代特特征，突出美美的品牌的時(shí)時(shí)尚、現(xiàn)代性性、世界性、、積極進(jìn)取。。美的品牌代代表追求完美美，追求美好好生活，品味味精致生活，，創(chuàng)造美的世世界。美的致力于創(chuàng)創(chuàng)新，利用創(chuàng)新科技技、創(chuàng)心所想想，創(chuàng)造美的世世界。美的致力于和和諧，注重低低碳節(jié)能環(huán)保保、胸懷綠色色夢(mèng)想、人性性化的關(guān)懷，，創(chuàng)造美的世世界。2、品牌核心心價(jià)值和諧的生活時(shí)代的潮流物有所值原來生活可以以更美的品牌核心價(jià)值值和諧的生活：：和諧既指人與與自然的和諧諧，又可表達(dá)達(dá)和諧的生活活方式，從而而上升到價(jià)值值主張、人文文關(guān)懷的高度度，體現(xiàn)出Midea品牌對(duì)對(duì)自然、對(duì)人人類生活的關(guān)關(guān)愛；同時(shí)Midea健健康、節(jié)能、、環(huán)保的開發(fā)發(fā)方向是從對(duì)自然的的征服到回歸歸自然，追求求與自然的和和諧。和諧既表達(dá)消消費(fèi)者生活的的和諧，又表表達(dá)美的與經(jīng)經(jīng)銷商的友好好合作關(guān)系。。品牌核心價(jià)值值時(shí)代的潮流：：美的的成功以以及未來的發(fā)發(fā)展就在于順順應(yīng)時(shí)代的潮潮流。時(shí)代的的潮流反映的的是Midea面面向未來、滿滿足消費(fèi)者二二十一世紀(jì)現(xiàn)現(xiàn)代生活的承承諾。時(shí)代的的潮流反映出Midea品牌的另一一個(gè)含義MyIdea個(gè)性張揚(yáng)的的時(shí)代特征。。如果說和諧表表現(xiàn)的是Midea品牌牌東方傳統(tǒng)的的價(jià)值，時(shí)代代的潮流反映映的是Midea品牌的現(xiàn)代性性與世界性。。時(shí)代的潮流流反映的是Midea積積極進(jìn)取的品品牌價(jià)值，與Midea國(guó)際家電市市場(chǎng)新銳的品品牌目標(biāo)是相相吻合的。時(shí)代潮流的品品牌內(nèi)涵既是對(duì)Midea產(chǎn)品特特征的理性訴訴求，又是與與消費(fèi)者心理理層面的感性溝溝通。如果說創(chuàng)新是是美的企業(yè)的的精神所在，，是從企業(yè)主主出發(fā)的主觀宣言，時(shí)代的潮流是是消費(fèi)者導(dǎo)向向的利益訴求求。品牌核心價(jià)值值物有所值：日本、美國(guó)的的空調(diào)占據(jù)的的是價(jià)格昂貴貴的高端市場(chǎng)場(chǎng)，由于成本本的原因，Midea的目目標(biāo)市場(chǎng)是更更大范圍的中中低端市場(chǎng)，，這一點(diǎn)在新興市場(chǎng)場(chǎng)尤其有競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力。Midea的的信心在于價(jià)價(jià)格性能比。?！霸瓉砩羁煽梢愿赖摹薄?，美的空調(diào)多年年的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)場(chǎng)運(yùn)作已形成的品牌資資產(chǎn)就是：美的意味著美美好生活3、品牌個(gè)性性溫馨的生機(jī)盎然的真誠(chéng)的品牌個(gè)性★溫馨的Midea意意味著人與自自然的和諧，，生活的和諧諧舒適，Midea是溫溫馨的、寧?kù)o的的、悠閑的、、親切的。Midea給給你如沐春風(fēng)風(fēng)般的親切感感受。Midea就就是MyDear。★生機(jī)盎然的Midea緊緊跟時(shí)代潮流流，它是充滿滿活力的、生生機(jī)盎然的。。Midea與與世界同步，，Midea是積極進(jìn)取取、自信的。。Midea就就是MyIdea。品牌個(gè)性★真誠(chéng)的日本、美國(guó)的的空調(diào)占據(jù)的的是價(jià)格昂貴貴的高端市場(chǎng)場(chǎng)，由于成本本的原因，Midea的目目標(biāo)市場(chǎng)是更更大范圍的中中低端市場(chǎng)，，這一點(diǎn)在新興市場(chǎng)場(chǎng)尤其有競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力。Midea意意味著物有所所值，Midea是真誠(chéng)誠(chéng)的?！锼?、品牌總體體形象1、品牌識(shí)別別2、品品牌聯(lián)聯(lián)想3、品品牌形形象1、品品牌識(shí)識(shí)別第一層層：產(chǎn)品類類別：：大家家電、、小家家電、、廚房房家電電個(gè)人護(hù)護(hù)理、、其他他產(chǎn)品品顧客特特征：：追求求美好好生活活的人人注重家家庭生生活品品質(zhì)舒緩緊緊張壓壓力享受美美好生生活產(chǎn)品功功能：：創(chuàng)新新科技技、環(huán)環(huán)保節(jié)節(jié)能、、給生活活帶來來便捷捷為人類類創(chuàng)造造美好好生活活美的享享受：：使用用美的的產(chǎn)品品，溫溫馨、、舒適適、享受美美好生生活第一層層面：：基本本身份份品牌個(gè)個(gè)性：：溫馨馨的、、有活活力真誠(chéng)的的關(guān)系基基礎(chǔ)：：對(duì)生生活品品質(zhì)要要求高高追求美美好生生活商標(biāo)符符號(hào)：：美的的Midea廣告詞詞：原原來生生活可可以更更美的的代言人人：鞏鞏俐、、體育育明星星（國(guó)國(guó)家游游泳隊(duì)隊(duì)）、、周冬冬雨、、竇驍驍企業(yè)聯(lián)聯(lián)想：：美的的注重重創(chuàng)新新科技技第二層層面：：延伸伸身份份實(shí)用功功能：：微笑笑服務(wù)務(wù)，買買的放放心節(jié)能環(huán)環(huán)保，，安全全健康康給人帶帶來更更美好好的生生活情感訴訴求：：使人人產(chǎn)生生舒適適、美美好、、和諧、、溫馨馨的家家的感感覺顧客心心理：：美好好生活活是美美的帶帶來的的原來生生活可可以更更美的的第三層層面：：價(jià)值值箴言言2、品品牌心心理圖圖譜變頻空空調(diào)廣告語語：原原來生生活可可以更更美的的代言人人：鞏鞏俐、、周冬冬雨實(shí)用、、創(chuàng)創(chuàng)新進(jìn)進(jìn)取家電產(chǎn)產(chǎn)品種種類很很多家電類類的大大品牌牌舒適美美好好關(guān)注改改善人人類生生活質(zhì)量有有保障障，可可信賴賴藍(lán)色標(biāo)標(biāo)志凡帝羅羅冰箱箱追求生生活品品質(zhì)3、品品牌總總體形形象運(yùn)用貝貝爾模模型進(jìn)進(jìn)行品品牌形形象的的分析析公司形形象硬性屬屬性：：軟性屬屬性：：是中國(guó)國(guó)本土土企業(yè)業(yè)中國(guó)的的馳名名商標(biāo)標(biāo)、中中國(guó)家家電類類的老老品牌牌在家電電行業(yè)業(yè)占有有較大大的市市場(chǎng)份份額，，變頻空空調(diào)領(lǐng)領(lǐng)先市市場(chǎng)地地位注重顧顧客感感受員工形形象統(tǒng)統(tǒng)一，，微笑服服務(wù)注重綠綠色環(huán)環(huán)保各種救救濟(jì)困困難的的基金金，是是富有有社會(huì)會(huì)責(zé)任任感的的企業(yè)業(yè)美的致致力于于創(chuàng)新新、完完美、、和諧諧，為人類類創(chuàng)造造美好好生活活使用者者形象象硬性屬屬性：：多以新新婚夫夫婦、、家庭庭購(gòu)買買為主主有一定定的消消費(fèi)能能力軟性屬屬性：：追求美美好生生活看重家家庭生生活的的品質(zhì)質(zhì)中高檔檔的消消費(fèi)人人群注重簡(jiǎn)簡(jiǎn)約生生活產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)的自自身形形象硬性屬屬性：：軟性屬屬性：：中高檔檔價(jià)位位性能過過硬產(chǎn)品注注重創(chuàng)創(chuàng)新，，技術(shù)術(shù)先進(jìn)進(jìn)售后服服務(wù)完完善產(chǎn)品種種類齊齊全，包含含各類類家電電款式新新穎多多樣，，顏色色清新新，跳跳躍使品牌牌形象象和品品牌識(shí)識(shí)別達(dá)達(dá)成一一致產(chǎn)品種種類豐豐富改善生生活售后服服務(wù)完完善性價(jià)比比高銷售網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)多多美的品品牌識(shí)識(shí)別美的品品牌形形象產(chǎn)品科科技含含量高高高品質(zhì)質(zhì)先進(jìn)的的管理理制度度低科技技公關(guān)不不到位位品牌影影響力力弱內(nèi)部觀觀點(diǎn)外部觀觀點(diǎn)企業(yè)業(yè)顧客客執(zhí)行★五、、品品牌牌定定位位08年年收收購(gòu)購(gòu)小小天天鵝鵝之之后后，，美美的的電電器器共共有有美美的的、、榮榮事事達(dá)達(dá)、、華華凌凌、、小小天天鵝鵝四四個(gè)個(gè)主主要要品品牌牌。。審審視視公公司司近近一一年年的的品品牌牌動(dòng)動(dòng)作作，，美美的的系系品品牌牌組組合合的的整整合合路路線線已已經(jīng)經(jīng)清清晰晰：：美的的作作為為核核心心品品牌牌，，產(chǎn)產(chǎn)品品品品種種和和價(jià)價(jià)格格范范圍圍的的覆覆蓋蓋面面都都最最廣廣，，并并試試圖圖通通過過推推出出高高端端產(chǎn)產(chǎn)品品拉拉高高品品牌牌的的均均價(jià)價(jià)，，從從而而提提高高品品牌牌檔檔次次；；榮事事達(dá)達(dá)保保持持目目前前定定位位不不變變，，以以中中低低檔檔的的定定位位加加強(qiáng)強(qiáng)對(duì)對(duì)三三四四級(jí)級(jí)市市場(chǎng)場(chǎng)的的滲滲透透；；華華凌凌是是美美的的以以一一貫貫秉秉承承的的務(wù)務(wù)實(shí)實(shí)態(tài)態(tài)度度順順應(yīng)應(yīng)市市場(chǎng)場(chǎng)需需求求保保留留下下來來的的區(qū)區(qū)域域性性品品牌牌；；小小天天鵝鵝則則要要發(fā)發(fā)揮揮其其技技術(shù)術(shù)優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)主主攻攻滾滾筒筒洗洗衣衣機(jī)機(jī)等等高高端端產(chǎn)產(chǎn)品品，，而而品品牌牌向向冰冰箱箱的的延延伸伸因因競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力力不不足足將將淘淘汰汰，，根根據(jù)據(jù)小小天天鵝鵝08年年12月月的的公公告告，，預(yù)預(yù)計(jì)計(jì)其其冰冰箱箱產(chǎn)產(chǎn)能能將將轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為為為為華華凌凌貼貼牌牌。。“美美的的””的的品品牌牌定定位位，，可可是是說說也也是是定定位位于于多多向向。。首首先先，，說說到到““美美的的””，，我我們們最最熟熟悉悉的的是是他他的的小小家家電電，，這這種種充充分分說說明明了了“美美的的””更更注注重重于于市市場(chǎng)場(chǎng)空空檔檔的的定定位位；；其次次，，“美美的的””憑憑借借““原原來來生生活活可可以以更更美美””的的理理念念，，以以““美美的的””預(yù)預(yù)示示美美好好的的生生活活，，定定位位于于消消費(fèi)費(fèi)者者的的情情感感訴訴求求，，塑塑立立溫溫馨馨的的品品牌牌個(gè)個(gè)性性打打動(dòng)動(dòng)消消費(fèi)費(fèi)者者；；當(dāng)然然一一個(gè)個(gè)如如此此大大的的品品牌牌能能在在市市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中中脫脫穎穎而而出出，，其其品牌牌的的功功能能性性定定位位也也是是不不可可少少的的。品牌牌定定位位美的的變變頻頻空空調(diào)調(diào)定定位位鉆鉆石石模模型型4要素產(chǎn)品價(jià)格分銷溝通第一步找位確定目標(biāo)市場(chǎng)追求美好生活的人注重家庭生活品質(zhì)

第二步選位利益定位舒適溫馨第三步到位產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格適中、分銷密集、溝通親和

價(jià)值定位原來生活可以更美的

屬性定位22分貝超靜音多20%水分滋潤(rùn)10赫茲恒溫精控4要素4要素4要素4要素關(guān)鍵流程人力、信息和組織★六、、品品牌牌組組合合采用用差差異異化化競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，，大大力力培培植植副副品品牌牌策策略略：目前前行行業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)公公認(rèn)認(rèn)小小家家電電做做得得最最好好的的就就是是美美的的，，當(dāng)當(dāng)其其他他企企業(yè)業(yè)小小家家電電還還沒沒有有副品品牌牌或或者者是是副副品品牌牌很很少少的的時(shí)時(shí)候候，，美美的的小小家家電電副副品品牌牌已已經(jīng)經(jīng)了了。。美的的集集團(tuán)團(tuán)旗旗下下已已經(jīng)經(jīng)是是美美的的、、華華凌凌、、榮榮事事達(dá)達(dá)、、小小天天鵝鵝等等多多個(gè)個(gè)品品牌牌共共存存。。強(qiáng)勢(shì)勢(shì)聯(lián)聯(lián)合合，，傳傳遞遞品品牌牌價(jià)價(jià)值值：：美的的通通過過與與強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)勢(shì)品品牌牌發(fā)發(fā)生生聯(lián)聯(lián)系系而而獲獲利利，，主主動(dòng)動(dòng)與與相相關(guān)關(guān)的的知知名名品品牌牌進(jìn)進(jìn)行行捆捆綁，，尋尋找找信信譽(yù)譽(yù)好好、、知知名名度度高高的的各各種種組組織織建建立立合合作作關(guān)關(guān)系系。。如與與日日本本東東芝芝、、合合肥肥榮榮事事達(dá)達(dá)、、廣廣州州華華凌凌等等一一些些國(guó)國(guó)內(nèi)內(nèi)外外知知名名品品牌牌合合作作或或并并購(gòu)，，增增強(qiáng)強(qiáng)企企業(yè)業(yè)實(shí)實(shí)力力，，提提升升品品牌牌價(jià)價(jià)值值。。美的的主主要要采采用用單單一一品品牌牌、、多多品品牌牌、、主主副副品品牌牌和和背背書書品品牌牌四四種種品牌牌組組合合模模式式。。美的的品品牌牌構(gòu)構(gòu)架架圖圖美的的空空調(diào)調(diào)美的的洗洗衣衣機(jī)機(jī)美的的冰冰箱箱小天天鵝鵝空空調(diào)調(diào)榮事事達(dá)達(dá)冰冰箱箱榮事事達(dá)達(dá)洗洗衣衣機(jī)機(jī)華凌凌空空調(diào)調(diào)華凌凌冰冰箱箱★七、、品品牌牌傳傳播播1、、積極極參參與與公公益益事事業(yè)業(yè)，，回回報(bào)報(bào)社社會(huì)會(huì)：：近年年來來，，美美的的在在公公益益事事業(yè)業(yè)方方面面出出色色的的表表現(xiàn)現(xiàn)使使得得公公司司知知名名度度飆飆升升，，并并且且得得到到國(guó)國(guó)家家的的大大力力扶扶持持，，在在公公眾眾中中樹樹立立了了良良好好的的形形象象。。如如贊助第七七屆亞洲洲藝術(shù)節(jié)節(jié)，冠名名“亞洲洲風(fēng)采，，美的享享受”，，使其國(guó)國(guó)際形象象提升；；贊助各類類型的運(yùn)運(yùn)動(dòng)會(huì)、、各種救救濟(jì)困難難的基金金、支持持貧苦地地區(qū)等社社會(huì)公益益事業(yè)，，大行善善心，回回報(bào)社會(huì)會(huì)。注重新聞聞事件傳傳播，在在玉樹地地震災(zāi)區(qū)區(qū)，美的的1500萬。。品牌傳播播2、借助于活活動(dòng)策劃劃：這些的活活動(dòng)近期期的有““2010全國(guó)國(guó)大學(xué)生生工業(yè)設(shè)設(shè)計(jì)大賽賽”、“分享創(chuàng)創(chuàng)意生活活，免費(fèi)費(fèi)游世博博”以及“美的電電飯煲設(shè)設(shè)計(jì)大賽賽”，像這些些活動(dòng)都都是能夠夠跟進(jìn)一步推推廣“美美的”的的知名度度，同時(shí)打造造多元化化的形象象。品牌傳播播3、主流傳播播，“美美的享受受”：電電視媒體體在我國(guó)現(xiàn)現(xiàn)階段，，由于消消費(fèi)者的的購(gòu)買導(dǎo)導(dǎo)向受媒媒體廣告告的影響響很大。。一則恰恰到好處處的廣告告能給人人留下良良好的印印象，提提升消費(fèi)費(fèi)者對(duì)企企業(yè)的信信任感，，從而對(duì)對(duì)相關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)生生偏愛。。美的集團(tuán)團(tuán)很好地地利用了了主流媒媒體（中中央電視視臺(tái)等））的效應(yīng)應(yīng)，每年年集團(tuán)的的廣告投投入巨大大，對(duì)提提升品牌牌的知名名度和價(jià)價(jià)值，起起到了很很好的作作用，““原來生生活可以以更美的的”的廣廣告術(shù)語語已家喻喻戶曉。。第一階段段：1998年以前前品品牌牌導(dǎo)入期期第二階段段：1998年—2002年穩(wěn)穩(wěn)定定發(fā)展期期第三階段段：2002年—2006年多多元元化布局局期第四階段段：2006年—至至今強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)擴(kuò)張期美的品牌牌傳播發(fā)發(fā)展的四四個(gè)階段段第一階段段：——1998年以前前品牌傳播播口號(hào)：：美的生生活，美美的享受受代言人：：鞏俐概述：千千金買一一笑，美美的品牌牌一夜成成名第二階段段：1998年—2002年品牌傳播播口號(hào)：：原來生生活可以以更美的的代言吉祥祥物：美美的熊、、全智賢賢概述：以以空調(diào)為為主導(dǎo)，，美的品品牌價(jià)值值跟隨銷銷售規(guī)模模迅速提提升第三階段段：2002年—2006年品牌傳播播口號(hào)：：原來生活活可以更更美代言人：：美的熊熊、鞏俐俐（冰洗洗）概述：綜綜合白色色家電品品牌形象象轉(zhuǎn)化，，市場(chǎng)地地位大幅幅提升第四階段段：2006年—至至今品牌傳播播口號(hào)：：原來生生活可以以更美的的代言人：：國(guó)家游游泳跳水水隊(duì)、鞏鞏俐（小小家電））周冬雨和和竇驍（（冰洗））概述：母母品牌、、制冷和和小家電電三主體體差異又又融合的的發(fā)展；；各產(chǎn)品品在榜首首大戰(zhàn)中中成長(zhǎng)★★品牌價(jià)值值美的品牌牌的基本本屬性品類特性性消費(fèi)者企業(yè)特性性社會(huì)文化化美的多年年來和消消費(fèi)者共共同成長(zhǎng)長(zhǎng)，與消消費(fèi)者相相知相伴伴，使美美的更得得以敏銳銳地捕捉捉消費(fèi)者者的需求求，具備備深刻而而切實(shí)的的消費(fèi)者者洞察，，并通過過相當(dāng)?shù)牡膭?chuàng)新能能力與靈靈活反應(yīng)應(yīng)，提供供最滿足足消費(fèi)者者需求的的產(chǎn)品和和服務(wù)，，從而為為消費(fèi)者者帶來更更舒適、、更輕松松、更美美好的生生活。八、美的的品牌價(jià)價(jià)值共同成長(zhǎng)長(zhǎng)、不懈懈探索、、知心了了解品牌的價(jià)價(jià)值2011美的作作為國(guó)內(nèi)內(nèi)龍頭白白電品牌牌，以539.8億元元的品牌牌價(jià)值位位列第六六，穩(wěn)居居最有價(jià)價(jià)值品牌牌前十強(qiáng)強(qiáng)。2012年美的的品牌價(jià)價(jià)值以611.22億億元躍居居“2012中中國(guó)100品牌牌價(jià)值””第五位位，較2011年上升升一位。。品牌的價(jià)價(jià)值★九、品牌牌資產(chǎn)1、AIKER品牌資資產(chǎn)五星星模型2、Keller顧客客導(dǎo)向的的品牌資資產(chǎn)金字字塔模型型美的品牌形象品牌知名度度品牌忠誠(chéng)品牌聯(lián)想其他與品牌牌相聯(lián)系的的資產(chǎn)消費(fèi)者信賴賴的家電品品牌創(chuàng)新改善生生活中國(guó)馳名商商標(biāo)家電業(yè)的大大品牌買家電首先先會(huì)想到美美的品牌關(guān)懷消費(fèi)者者可使生活更更美好科技創(chuàng)新分銷渠道廣廣泛創(chuàng)新開發(fā)新新產(chǎn)品已獲獲各種科技技獎(jiǎng)AIKER品牌資產(chǎn)產(chǎn)五星模型型2、Keller顧顧客導(dǎo)向的的品牌資產(chǎn)產(chǎn)金字塔模模型美的—品牌牌知名度容易識(shí)別和和憶起：美美的即美的的(meide),寓寓意美好訴求強(qiáng)烈清清晰：創(chuàng)造造美好生活活購(gòu)買考慮：：品味，時(shí)時(shí)尚消費(fèi)考慮：：耐用，實(shí)實(shí)用，品質(zhì)質(zhì)優(yōu)良美的—品牌牌性能主要成分及及次要特色色：環(huán)保健健康品牌產(chǎn)品種種類豐富，，可選擇性性強(qiáng)服務(wù)的效果果、效率及及情感：微微笑服務(wù)，，完備的售售后服務(wù)風(fēng)格與設(shè)計(jì)計(jì)：中高低低檔產(chǎn)品各各有特色，，高檔時(shí)尚尚質(zhì)感好，，中低檔樸樸實(shí)耐用價(jià)格：中高高低檔家電電都有多個(gè)個(gè)選擇價(jià)位位。美的—品牌牌形象使用者特點(diǎn)點(diǎn)：對(duì)社會(huì)地位位有意識(shí)的的成功人士士，購(gòu)買時(shí)時(shí)追求質(zhì)量量追求成功，，時(shí)間觀念念很強(qiáng)，尋尋求享樂的的年青一代代，追求求即刻的滿滿足和便利利。面臨財(cái)務(wù)壓壓力或家庭庭壓力的家家庭婦女，，更看重耐耐用、性價(jià)價(jià)比高的產(chǎn)產(chǎn)品。傳統(tǒng)保守者者，喜歡在在個(gè)人生活活和消費(fèi)方方式中熟悉悉的事物購(gòu)買者情景景：?jiǎn)踢w新居裝裝修，購(gòu)置置家電需要添置新新的家用電電器新婚夫婦購(gòu)購(gòu)置家電家里的電器器年歲太久久需要更新新個(gè)性/價(jià)值值：溫情的，關(guān)關(guān)懷的，舒舒適的，創(chuàng)創(chuàng)新改善生生活歷史：中國(guó)老品牌牌美的—品牌牌判斷品牌質(zhì)量：：滿足消費(fèi)者者對(duì)家電的的要求，以以創(chuàng)新科技技帶動(dòng)生活活品質(zhì)品牌信譽(yù)：：領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)，，可信賴的的大品牌，，經(jīng)過多年年的市場(chǎng)檢檢驗(yàn)品牌考慮：：買家電時(shí)必必需選擇考考慮的品牌牌品牌優(yōu)越性性：產(chǎn)品種類齊齊全，耐用用，性價(jià)比比高，購(gòu)買買便捷美的給人帶帶來的感受受社會(huì)認(rèn)同感感：購(gòu)買者者多都在用用美的家電電自我欣賞感感：時(shí)尚，，面子幸福感：使使生活更美美好樂趣感：體體驗(yàn)家居館館環(huán)保節(jié)能健健康安安全舒舒適美好美的—品牌牌共鳴維度度行為的忠誠(chéng)誠(chéng)度：重復(fù)復(fù)購(gòu)買美的的的各類產(chǎn)產(chǎn)品品牌偏好：：在二三線線城市銷量量高，消費(fèi)費(fèi)者品牌偏偏好強(qiáng)烈，，但是在以以北上廣為為主的輻射射圈內(nèi)，還還沒有形成成較高品牌牌偏好歸屬感：生生活體驗(yàn)館館，家居生生活執(zhí)著：口碑碑效應(yīng)，買買家電只選選美的簡(jiǎn)單易識(shí)別別寓意意美好知名度度性能耐用性價(jià)比高可選擇性強(qiáng)強(qiáng)大品牌產(chǎn)品種類齊齊全店中店形象判斷感受家電領(lǐng)導(dǎo)者者改善生活共鳴只選美的★十、品牌保保護(hù)1997年年，美的集集團(tuán)成立了了科技與知知識(shí)產(chǎn)權(quán)部部，頒布并實(shí)施施了集團(tuán)《《商標(biāo)管理理辦法》，，使各事業(yè)部部商標(biāo)使用用行為逐步步得到規(guī)范范，建立起起商標(biāo)管理理網(wǎng)絡(luò)，集團(tuán)公司的的商標(biāo)管理理工作取得得了可喜成成績(jī)，主營(yíng)營(yíng)銷售收入入達(dá)32億億元。一、組織健健全，各司司其責(zé)。集團(tuán)商標(biāo)管管理工作分分兩個(gè)層次次。科技與知識(shí)識(shí)產(chǎn)權(quán)部統(tǒng)統(tǒng)一管理集集團(tuán)商標(biāo)工工作，各事事業(yè)部為集集團(tuán)商標(biāo)使使用單位。?？萍寂c知識(shí)識(shí)產(chǎn)權(quán)部現(xiàn)現(xiàn)有商標(biāo)專專業(yè)管理人人員三人，，主要從事事集團(tuán)商標(biāo)標(biāo)策劃與宣宣傳，商標(biāo)標(biāo)國(guó)內(nèi)外申申請(qǐng)注冊(cè)、、變更、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)讓、續(xù)展展等工作以以及對(duì)各事事業(yè)部商標(biāo)標(biāo)使用的監(jiān)監(jiān)督管理工工作。各事事業(yè)部配有有商標(biāo)專、、兼職管理理人員一至至兩人，主主要從事對(duì)對(duì)本單位商商標(biāo)的印制制、入庫(kù)、、領(lǐng)用、對(duì)對(duì)殘次廢舊舊商標(biāo)標(biāo)識(shí)識(shí)的處理等等商標(biāo)使用用管理工作作二、積極注注冊(cè)，維護(hù)護(hù)產(chǎn)權(quán)為了擴(kuò)大本本國(guó)市場(chǎng)，，開拓國(guó)際際市場(chǎng)，美美的集團(tuán)正正在實(shí)施商商標(biāo)戰(zhàn)略并并力口快國(guó)國(guó)外商標(biāo)注注冊(cè)速度，，以防他人人惡意搶注注?？萍寂c與知識(shí)產(chǎn)權(quán)權(quán)部已辦理理了集團(tuán)國(guó)國(guó)內(nèi)第十一一類“美的的”商標(biāo)的的申請(qǐng)注冊(cè)冊(cè)、續(xù)展、、變更、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)讓、補(bǔ)證證等有關(guān)手手續(xù)，委托托專業(yè)機(jī)構(gòu)構(gòu)代理國(guó)(境)外(包括日本本、臺(tái)灣、、韓國(guó)等)34個(gè)國(guó)國(guó)家和地區(qū)區(qū)的注冊(cè)工工作。目前前，集團(tuán)在在國(guó)內(nèi)42個(gè)類別商商品中已全全面注冊(cè)，，注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)達(dá)129件，辦理理國(guó)際注冊(cè)冊(cè)達(dá)106個(gè)國(guó)家(包括世界界知識(shí)產(chǎn)權(quán)權(quán)組織)，，為“美的的”產(chǎn)品走走向世界鋪鋪平了道路路。三、制訂集集團(tuán)商標(biāo)管管理制度，，建立商標(biāo)標(biāo)管理網(wǎng)絡(luò)絡(luò)。集團(tuán)商標(biāo)管管理工作要要做到規(guī)范范化、制度度化，必須須要建立健健全商標(biāo)管管理制度和和管理體系系?？萍寂c與知識(shí)產(chǎn)權(quán)權(quán)部在原有有《商標(biāo)管管理暫行辦辦法》基礎(chǔ)礎(chǔ)上，結(jié)合合目前各事事業(yè)部商標(biāo)標(biāo)使用存在在的問題廣廣泛征求意意見，充實(shí)實(shí)和修訂了了集團(tuán)《商商標(biāo)管理辦辦法》，為為集團(tuán)商標(biāo)標(biāo)管理工作作的開展提提供了依據(jù)據(jù)。為落實(shí)實(shí)《商標(biāo)管管理辦法》》，科技與與知識(shí)產(chǎn)權(quán)權(quán)部建立了了集團(tuán)與各各事業(yè)部之之間的商標(biāo)標(biāo)管理網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，同時(shí)明明確了商標(biāo)標(biāo)管理人員員的職責(zé)，，商標(biāo)管理理網(wǎng)絡(luò)的建建立，為集集團(tuán)《商標(biāo)標(biāo)管理辦法法》的實(shí)施施和商標(biāo)管管理工作良良性運(yùn)作，，提供了保保障?！锸灰?、、白色色家家電電第第一一品品牌牌2008年年入選選英英國(guó)國(guó)《《金金融融時(shí)時(shí)報(bào)報(bào)》》““中中國(guó)國(guó)十十大大世世界界級(jí)級(jí)品品牌牌””《福福布布斯斯》》““全全球球最最具具聲聲望望大大企企業(yè)業(yè)600強(qiáng)強(qiáng)””評(píng)評(píng)選選中中，，海海爾爾排排名名13位位，，是是排排名名最最靠靠前前的的中中國(guó)國(guó)企企業(yè)業(yè)《亞亞洲洲華華爾爾街街日日?qǐng)?bào)報(bào)》》組組織織評(píng)評(píng)選選的的““亞亞洲洲企企業(yè)業(yè)200強(qiáng)強(qiáng)””中中，，海海爾爾集集團(tuán)團(tuán)連連續(xù)續(xù)五五年年榮榮登登““中中國(guó)國(guó)內(nèi)內(nèi)地地企企業(yè)業(yè)綜綜合合領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)力力””排排行行榜榜榜榜首首2008年年海海爾爾入入選選世世界界品品牌牌價(jià)價(jià)值值實(shí)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)室室編編制制的的《《中中國(guó)國(guó)購(gòu)購(gòu)買買者者滿滿意意度度第第一一品品牌牌》》，，排排名名第第四四。。這個(gè)個(gè)排排行行由由總總部部設(shè)設(shè)在在香香港港的的第第三三方方機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)中中國(guó)國(guó)上上市市公公司司發(fā)發(fā)展展研研究究院院、、中中國(guó)國(guó)排排行行榜榜經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)研研究究院院聯(lián)聯(lián)合合中中國(guó)國(guó)排排行行榜榜網(wǎng)網(wǎng)對(duì)對(duì)全全國(guó)國(guó)范范圍圍內(nèi)內(nèi)的的家家電電品品牌牌企企業(yè)業(yè)從市市場(chǎng)場(chǎng)表表現(xiàn)現(xiàn)、、發(fā)發(fā)展展?jié)摑摿α?、、質(zhì)質(zhì)量量水水平平、、效效益益水水平平四四個(gè)個(gè)維維度度進(jìn)進(jìn)行行綜綜合合計(jì)計(jì)分分，最最后后評(píng)評(píng)定定結(jié)結(jié)果果是是：：NO.1海海爾爾NO.2美美的的上榜榜理理由由是是：：2010年年2月月““全全球球最最有有價(jià)價(jià)值值500品品牌牌排排行行榜榜””中中,美美的的集集團(tuán)團(tuán)作作為為唯唯一一的的中中國(guó)國(guó)家家電電企企業(yè)業(yè)入入選選。。2011年年9月月，，在在““中中國(guó)國(guó)最最有有價(jià)價(jià)值值品品牌牌””評(píng)評(píng)定定中中，，美美的的品品牌牌價(jià)價(jià)值值達(dá)達(dá)到到539.8億億元元，，名名列列全全國(guó)國(guó)最最有有價(jià)價(jià)值值品品牌牌第第6位位。。2011年年““中中國(guó)國(guó)企企業(yè)業(yè)500強(qiáng)強(qiáng)””中中，，美美的的集集團(tuán)團(tuán)名名列列第第70位位。。NO.3格格力力NO.4長(zhǎng)長(zhǎng)虹虹NO.5TCL“2012中中國(guó)國(guó)家家電電業(yè)業(yè)10大大知知名名品品牌牌系系列列排排行行榜榜”由以以上上即即可可看看出出，，美美的的在在白白色色家家電電中中的的主主要要強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)勢(shì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手是是海海爾爾，，海爾爾作作為為國(guó)國(guó)際際型型的的知知名名品品牌牌，，在在于于其其多多年年樹樹立立的的絕絕對(duì)對(duì)強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)勢(shì)的的品品牌牌、、全全方方位位的的售售后后服服務(wù)務(wù)以以及及遍遍及及各各地地的的銷銷售售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)。。美的的的的知知名名度度和和市市場(chǎng)場(chǎng)影影響響力力尚尚且且遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不不敵敵海海爾爾。。除了了空空調(diào)調(diào)外外，，美美的的白白電電產(chǎn)產(chǎn)品品對(duì)對(duì)消消費(fèi)費(fèi)需需求求的的拉拉動(dòng)動(dòng)力力仍仍舊舊嚴(yán)嚴(yán)峻峻偏偏弱弱。。美的的市市場(chǎng)場(chǎng)影影響響力力目前前，，家家電電市市場(chǎng)場(chǎng)基基本本由由銷銷量量穩(wěn)穩(wěn)定定且且品品牌牌影影響響力力強(qiáng)強(qiáng)勁勁的的海海爾爾、、格格力力、、美美的的以以及及海海信信壟壟斷斷。。在中國(guó)家家電市場(chǎng)場(chǎng)上，美美的的市市場(chǎng)影響響力僅次次于海爾爾，以規(guī)模而而論，海海爾無疑疑還是目目前我國(guó)國(guó)家電企企業(yè)的絕絕對(duì)龍頭頭和第一一品牌。。但是近年來，，美的表表現(xiàn)出強(qiáng)強(qiáng)盛的擴(kuò)擴(kuò)張能力力，通過過并購(gòu)華華凌、榮榮事達(dá)、、小天鵝鵝等，使使得工業(yè)業(yè)布局更更為豐碩碩，產(chǎn)能能規(guī)模迅迅速擴(kuò)大大。海爾白電電的上風(fēng)風(fēng)還在于于其多年年樹立的的絕對(duì)強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)的品品牌、全全方位的的售后服服務(wù)以及及遍及各各地的銷銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)。但是是美的日日漸完善善的工業(yè)業(yè)鏈和多多層次的的工業(yè)布布局，也也使得美的的無窮接接近于目目前中國(guó)國(guó)家電企企業(yè)中盈盈利能力力、戰(zhàn)略略調(diào)整能能力最強(qiáng)強(qiáng)的企業(yè)業(yè)。海爾PK美的以冰箱作為經(jīng)營(yíng)主線營(yíng)銷策略：美覺營(yíng)銷PKText經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：先難后易企業(yè)精神：創(chuàng)造資源、美譽(yù)全球"使命：為人類創(chuàng)造美好生活多元化，小家電業(yè)務(wù)為主優(yōu)勢(shì)弱勢(shì)機(jī)會(huì)挑戰(zhàn)品牌力弱弱同行競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)技術(shù)力量量修訂行業(yè)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)新技術(shù)平平臺(tái)SWOT分析總體來說說，美的的就目前來來說，需要在知知名度和和美譽(yù)度度上做出出進(jìn)一步步的努力力，分析出出美的在技術(shù)創(chuàng)創(chuàng)新上具具有優(yōu)勢(shì)勢(shì)，產(chǎn)品品種類齊齊全，但但在產(chǎn)品品總體競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力上上稍遜于于海爾。。從美的的近幾年年的發(fā)展展勢(shì)頭來來看，要要趕上并并超越海海爾也是是有很大大希望的的。第三章：：美的品品牌成功功的原因因美的品牌牌成功的的原因1、八個(gè)個(gè)第一創(chuàng)創(chuàng)品牌，，開創(chuàng)美美的形象象2、三劍劍齊發(fā)塑塑品牌，，價(jià)值實(shí)實(shí)現(xiàn)飛躍躍3、合理理的品牌牌發(fā)展，，清晰的的品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略(1)用用市場(chǎng)來來明確自自己的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)通過市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研表表明：68%的的消費(fèi)者者購(gòu)買空空調(diào)進(jìn)行行品牌轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移。也也就是說說，消費(fèi)費(fèi)者對(duì)國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌牌忠誠(chéng)度度很低，，而消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買買理由多多數(shù)是新新產(chǎn)品和和新功能能，這一一消費(fèi)者者需求正正好契合合了美的的空調(diào)強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)：美美的有69款新新品技術(shù)術(shù)指標(biāo)達(dá)達(dá)到國(guó)內(nèi)內(nèi)頂級(jí)水水平。1、八個(gè)個(gè)第一創(chuàng)創(chuàng)品牌，，開創(chuàng)美美的形象象(2)給給消費(fèi)者者一個(gè)清清晰的品品牌形象象概念從當(dāng)時(shí)空空調(diào)行業(yè)業(yè)主要目目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)進(jìn)行分析析來確定定美的空空調(diào)品牌牌個(gè)性，，定位于于"消費(fèi)者最最想擁有有的空調(diào)調(diào)"，用了了美的空空調(diào)之后后發(fā)現(xiàn)"原來生生活可以以更美的的"，并并將此句句作為品品牌溝通通語言。。假設(shè)美美的空調(diào)調(diào)品牌是是一個(gè)人人，應(yīng)該該說是：：“具有有領(lǐng)導(dǎo)者者氣質(zhì)，，永不追追隨別人人，技術(shù)術(shù)領(lǐng)先，，不斷進(jìn)進(jìn)步。””(3)尋尋找產(chǎn)品品記憶點(diǎn)點(diǎn)為了加強(qiáng)強(qiáng)消費(fèi)者者產(chǎn)品名名稱記憶憶，利用用副品牌牌是一個(gè)個(gè)很有效效的辦法法，怎樣樣把原來來品牌資資產(chǎn)加以以利用呢呢？美的的明星鞏鞏俐的廣廣告響徹徹海內(nèi)外外的，利用"星星座"來來命名，是一個(gè)個(gè)很好的的副品牌牌策略，，一來可可以同明明星聯(lián)系系起來，，二來用用"星"字代表表宇宙、、科技，，三來"星"是是冷色調(diào)調(diào)、代表表夜晚、、安靜、、涼爽，，和空調(diào)調(diào)本身的的屬性相相吻合，，同時(shí)深深化美的的空調(diào)產(chǎn)產(chǎn)品利益益點(diǎn)的記記憶度。。(4)明明確主力力形象概概念產(chǎn)品品從市場(chǎng)研研究，品品牌營(yíng)銷銷策劃發(fā)發(fā)現(xiàn)當(dāng)年年空調(diào)市市場(chǎng)上分分體式空空調(diào)最有有上量的的基礎(chǔ)，，其中1.5匹匹分體機(jī)機(jī)市場(chǎng)需需求最大大，美的的空調(diào)事事業(yè)部迅迅速組織織生產(chǎn)32機(jī)。。在進(jìn)行消消費(fèi)者概概念測(cè)試試時(shí)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，市面面上空調(diào)調(diào)制熱效效果不如如制冷效效果明顯顯，希望望廠家生生產(chǎn)制熱熱效果與與制冷效效果一樣樣好的空空調(diào)。其其實(shí)所有有品牌空空調(diào)的制制熱與制制冷參數(shù)數(shù)都一樣樣，沒有有一家制制熱功率率比制冷冷功率低低。醫(yī)學(xué)學(xué)專家解解開了問問題的答答案，人人的皮膚膚對(duì)冷的的感覺較較為敏感感，如果果制熱功功率與制制冷功率率相同，，那么人人的感覺覺就是制制冷效果果比制熱熱效果好好。為了了滿足消消費(fèi)者這這一獨(dú)特特的需求求，品牌牌營(yíng)銷策策劃立即即與開發(fā)發(fā)部門商商討，將將“智靈靈星”熱熱量比以以前提高高20%，并同同時(shí)將““智靈星星”的傳傳播主題題定為：：美的空空調(diào)智靈靈星，熱熱冷比高高120，寒冬冬絕跡。。(5)依依據(jù)市場(chǎng)場(chǎng)需求，，細(xì)分產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)通過市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查，，壹串通通品牌營(yíng)營(yíng)銷策劃劃發(fā)現(xiàn)有有些消費(fèi)費(fèi)者不想想使用空空調(diào)，原原因卻是是“用空空調(diào)，空空氣不新新鮮”。。于是壹壹串通品品牌營(yíng)銷銷策劃立立馬動(dòng)手手研發(fā)““換氣型型