XX筆記本電腦整合傳播企劃書課件

倫飛筆記本電腦

整合傳播企劃書北京極之聚廣告公司2001年2月6日?倫飛筆記本電腦

整合傳播企劃書北京極之聚廣告公司?1市場(chǎng)環(huán)境分析市場(chǎng)成長(zhǎng)率2000年，在經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，產(chǎn)品技術(shù)的逐步修整和完善，國(guó)內(nèi)筆記本電腦的市場(chǎng)終于步出了發(fā)展、調(diào)整階段，逐步走向了產(chǎn)品以及市場(chǎng)的成熟。CCID的報(bào)告顯示：2000年上半年筆記本電腦的銷售量為17．4萬臺(tái)，比1999年同期增長(zhǎng)了30．8％。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的推波助瀾，國(guó)內(nèi)筆記本電腦的銷量也從1997年的17萬臺(tái)發(fā)展到2000年的45萬臺(tái)，據(jù)專家預(yù)測(cè)，2001年國(guó)內(nèi)筆記本電腦的銷量將突破48萬臺(tái)。?市場(chǎng)環(huán)境分析市場(chǎng)成長(zhǎng)率?2市場(chǎng)環(huán)境分析市場(chǎng)構(gòu)成之品牌構(gòu)成:中低端產(chǎn)品:聯(lián)想,倫飛,清華紫光、方正頤和,宏基高端產(chǎn)品:IBM,Toshiba、Compaq、NEC,Dell,HP?市場(chǎng)環(huán)境分析市場(chǎng)構(gòu)成之品牌構(gòu)成:?3??4??5??6??7??8??9市場(chǎng)環(huán)境分析市場(chǎng)構(gòu)成之價(jià)格構(gòu)成:價(jià)格是筆記本電腦市場(chǎng)永恒的主題，而人們通常又把最好賣的機(jī)型稱之為主流機(jī)型。綜觀筆記本電腦幾年來的價(jià)格走勢(shì)，人們不難發(fā)現(xiàn)，盡管配置不斷升高，國(guó)外品牌主流機(jī)型的價(jià)格通常在2萬～2.5萬元之間，而國(guó)內(nèi)品牌主流機(jī)型的價(jià)格一般在1.7萬～2萬元之間。然而這種均勢(shì)正被悄悄打破，價(jià)格開始進(jìn)一步走低。在6～7月的主流機(jī)市場(chǎng)上,我們以東芝為例，經(jīng)過東芝事件的打擊以后，聯(lián)想東芝放下了身價(jià)，4280CDT（14.1英寸LCD、PⅢ500）以不到2萬元的價(jià)格沖擊市場(chǎng)，這在東芝以往的主流機(jī)型的價(jià)格策略中是不多見的。?市場(chǎng)環(huán)境分析市場(chǎng)構(gòu)成之價(jià)格構(gòu)成:?10市場(chǎng)環(huán)境分析市場(chǎng)構(gòu)成之使用者構(gòu)成:使用者分析:商務(wù)人士為主體購買的決策人：使用者/企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)/技術(shù)負(fù)責(zé)人購買的意見參考人:CIO(技術(shù)主管)/使用者意見?市場(chǎng)環(huán)境分析市場(chǎng)構(gòu)成之使用者構(gòu)成:?11市場(chǎng)環(huán)境分析季節(jié)指數(shù):JFMAJJASOND2001年?市場(chǎng)環(huán)境分析季節(jié)指數(shù):JFMAJJASOND2001年?12消費(fèi)者審視我是怎樣的一個(gè)消費(fèi)者？我是什么樣的一個(gè)人？商務(wù)人士。從成功的商務(wù)經(jīng)理到追求工作效率和事業(yè)成功的商務(wù)人士.我的需求是什么？表象上:實(shí)現(xiàn)移動(dòng)辦公，提高個(gè)人工作效率,企業(yè)要建成現(xiàn)代化/信息化的企業(yè)。本質(zhì)上:促進(jìn)個(gè)人工作業(yè)績(jī)的提升和企業(yè)發(fā)展消費(fèi)者心理因素及生活形態(tài)分析:?消費(fèi)者審視我是怎樣的一個(gè)消費(fèi)者？消費(fèi)者心理因素及生活形態(tài)分析13消費(fèi)者審視我的信仰是什么？熱愛工作,崇尚奮斗,積極向上,樂于接受新科技帶來的工作效率的整體提升.我的夢(mèng)想是什么？個(gè)人或企業(yè)不斷發(fā)展,成為有業(yè)績(jī)的人或建立行業(yè)中領(lǐng)先的企業(yè);我害怕什么？企業(yè)層面:企業(yè)停滯不前或發(fā)展緩慢,形象落后;個(gè)人層面:沒有先進(jìn)的工作技能,效率低下,沒有發(fā)展和提升的機(jī)會(huì);產(chǎn)品應(yīng)用層面:擔(dān)心購買的產(chǎn)品性能不穩(wěn)定可靠，服務(wù)品質(zhì)不保證。?消費(fèi)者審視我的信仰是什么？?14消費(fèi)者審視為什么我要這么做？這對(duì)我有什么意義？提高工作效率,提升整體形象。移動(dòng)性強(qiáng),方便信息處理，適應(yīng)未來發(fā)展需要

改善企業(yè)運(yùn)營(yíng)方式和管理為什么我應(yīng)該相信你？有什么證據(jù)可以支持你的說法，為什么你可以做這種承諾？全球范圍內(nèi)的高度認(rèn)同,專業(yè)的研發(fā)機(jī)構(gòu)支持,國(guó)際品質(zhì)認(rèn)證,擁有良好的技術(shù)支持和全球服務(wù)機(jī)構(gòu)。比起你的其中一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，為什么我應(yīng)該更相信你？比進(jìn)口品牌更強(qiáng)的生產(chǎn)能力和成本控制能力,比國(guó)有品牌更先進(jìn)的研發(fā)能力和生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn),保障了產(chǎn)品的最佳適用性。?消費(fèi)者審視為什么我要這么做？這對(duì)我有什么意義？?15我們的任務(wù).確定消費(fèi)者所需.設(shè)定品牌遠(yuǎn)景.造就品牌魅力?我們的任務(wù).確定消費(fèi)者所需?16倫飛的品牌宣傳戰(zhàn)略?倫飛的品牌宣傳戰(zhàn)略?17戰(zhàn)略研究課題實(shí)現(xiàn)品牌力加強(qiáng)戰(zhàn)略(PullandPush)以強(qiáng)有力的傳播來吸引消費(fèi)者?戰(zhàn)略研究課題實(shí)現(xiàn)品牌力加強(qiáng)戰(zhàn)略?18戰(zhàn)略課題從市場(chǎng)動(dòng)向分析:把握現(xiàn)狀:高速增長(zhǎng)的筆記本市場(chǎng),為各廠商帶來一定的發(fā)展機(jī)會(huì),領(lǐng)導(dǎo)性品牌更關(guān)注市場(chǎng)占有率以保障長(zhǎng)期獲利.機(jī)會(huì)點(diǎn):市場(chǎng)格局還在調(diào)整狀態(tài),倫飛以多年的穩(wěn)扎穩(wěn)打?yàn)榛A(chǔ),是品牌提升的根本保證;戰(zhàn)略課題:品牌力加強(qiáng)戰(zhàn)略?戰(zhàn)略課題從市場(chǎng)動(dòng)向分析:?19戰(zhàn)略課題從競(jìng)爭(zhēng)狀況分析:把握現(xiàn)狀:高端產(chǎn)品是進(jìn)口著名品牌威脅國(guó)產(chǎn)品牌(IBM,Toshiba…),.中低端產(chǎn)品以聯(lián)想,方正,紫光為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,以上兩類產(chǎn)品的綜合品牌知名度要高于倫飛;機(jī)會(huì)點(diǎn):倫飛推出的產(chǎn)品有時(shí)代個(gè)性和一定的技術(shù)性能優(yōu)勢(shì),能夠獲得部分的社會(huì)認(rèn)同,永不言落伍;戰(zhàn)略課題:提高選購倫飛的意愿.?戰(zhàn)略課題從競(jìng)爭(zhēng)狀況分析:?20戰(zhàn)略課題從購買者分析:把握現(xiàn)狀:,倫飛品牌在大陸7年多的銷售歷史穩(wěn)定了一些忠誠(chéng)用戶,但持有率和品牌忠誠(chéng)度在目前激烈的競(jìng)爭(zhēng)中有所下降;機(jī)會(huì)點(diǎn):倫飛有能力不斷推出新品,以新的特點(diǎn)來鞏固和提升客戶滿意度;戰(zhàn)略課題:推出新品,如:倫飛推出e飛3380,作為新的Imageleader?戰(zhàn)略課題從購買者分析:?21戰(zhàn)略課題從產(chǎn)品特性分析:把握現(xiàn)狀:,產(chǎn)品的同質(zhì)化程度高;機(jī)會(huì)點(diǎn):倫飛有能力不斷推出新品,以新的特點(diǎn)來鞏固和提升客戶滿意度,這也是業(yè)內(nèi)有目共睹的;戰(zhàn)略課題:推出新品,作為新的Imageleader?戰(zhàn)略課題從產(chǎn)品特性分析:?22戰(zhàn)略課題從傳播方面分析:把握現(xiàn)狀:倫飛傳播訊息不太統(tǒng)一;消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的魅力感受不足;機(jī)會(huì)點(diǎn):可考慮本地國(guó)情,明確品牌遠(yuǎn)景和品牌個(gè)性,戰(zhàn)略課題:以新的Imageleader產(chǎn)品為主力產(chǎn)品,以強(qiáng)有力的新訴求推動(dòng)品牌;?戰(zhàn)略課題從傳播方面分析:?23市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)目標(biāo):提升品牌偏好度+原有產(chǎn)品和渠道的拉動(dòng)力=市場(chǎng)占有率的提升;注:倫飛的渠道建設(shè)已調(diào)整完成,銷售力也有進(jìn)一步的提升,也有助于產(chǎn)品銷量的提升.?市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)目標(biāo):?24市場(chǎng)戰(zhàn)略商品定位:高科技低技術(shù)感性理性IBM,Toshiba、Compaq、NEC聯(lián)想期望倫飛實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)角色恒升?市場(chǎng)戰(zhàn)略商品定位:高科技低技術(shù)感性理性IBM,Toshib25傳播戰(zhàn)略傳播目標(biāo):原有宣傳主要以產(chǎn)品廣告和促銷廣告推動(dòng)銷售,今年的宣傳應(yīng)增大品牌形象廣告,以提高知名度增加拉的力量;品牌形象應(yīng)增加對(duì)用戶的親和力,以推動(dòng)完善產(chǎn)品與用戶商務(wù)伙伴的關(guān)系建立大品牌的印象來加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品的信賴感(廣告的表現(xiàn)基調(diào)(Tone),表現(xiàn)方式(Manner),表現(xiàn)性格(Character)必須有大品牌的感覺).以促銷和事件(SP/Event)來幫助原有的推動(dòng)力以公關(guān)(PR)求得整合傳播和成本效率.?傳播戰(zhàn)略傳播目標(biāo):?26傳播概念的設(shè)定:`貼身商務(wù)伴侶提高工作效率貼身移動(dòng)隨時(shí)隨地功能適用/經(jīng)濟(jì)人性體貼時(shí)尚外觀商品屬性倫飛品牌品牌遠(yuǎn)景(定位）帶給消費(fèi)者的滿足感消費(fèi)者利益商品屬性協(xié)助信息處理與傳遞e娛樂,e辦公的雙重選擇創(chuàng)新技術(shù)?傳播概念的設(shè)定:`貼身商務(wù)伴侶提高工作效率貼身移動(dòng)隨時(shí)隨地功27傳播戰(zhàn)略之整合傳播組合廣告手段:由于我們的傳播主體為廣泛的商務(wù)人士,而不再是技術(shù)專家,所以建議增加影視廣告和專題介紹為品牌形象的表現(xiàn)手段;建議選擇代言人推廣產(chǎn)品-形象比較象時(shí)尚(體面)/干練(效率)/溫柔(配合)的商務(wù)秘書形象;業(yè)內(nèi)的廣告和POP宣傳品重在科技訴求,業(yè)外的廣告重在拉近用戶的感情與引起對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注;僅以相同的代言人作為形象的統(tǒng)一.重點(diǎn)城市或地區(qū)適當(dāng)?shù)膽敉饷襟w投入?傳播戰(zhàn)略之整合傳播組合廣告手段:?28傳播戰(zhàn)略之整合傳播組合SP手段:配合銷售的季節(jié)特征對(duì)經(jīng)銷商:銷售獎(jiǎng)勵(lì),渠道發(fā)展俱樂部...;對(duì)消費(fèi)者:促銷與“移動(dòng)商務(wù)伴侶”含義有關(guān)的紀(jì)念品.?傳播戰(zhàn)略之整合傳播組合SP手段:配合銷售的季節(jié)特征?29傳播戰(zhàn)略之整合傳播組合關(guān)系傳播手段:公關(guān):對(duì)消費(fèi)者-新品上市和促銷信息.對(duì)經(jīng)銷商-公布績(jī)優(yōu)榮譽(yù)榜/給于娛樂和學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì).事件:對(duì)消費(fèi)者-“商務(wù)之旅”西部開發(fā)地區(qū)行業(yè)考察活動(dòng).對(duì)社會(huì)-舉辦公益贊助活動(dòng)(扶持某地區(qū)中小企業(yè)信息化建設(shè))直效營(yíng)銷:.對(duì)社會(huì)-增強(qiáng)消費(fèi)者滿意度-加強(qiáng)商品的購買資訊傳播與服務(wù)?傳播戰(zhàn)略之整合傳播組合關(guān)系傳播手段:?30傳播戰(zhàn)略之廣告表現(xiàn)策略表現(xiàn)方向(platform):貼身商務(wù)伴侶創(chuàng)意主題(theme)-貼身支持,隨時(shí)隨地創(chuàng)意基調(diào)(tone)-體貼商務(wù)需求(親和而不造作) 基本視覺(一個(gè)繁忙的商務(wù)人士幻想自己象一個(gè)大老板一樣有一個(gè)貼身秘書)關(guān)鍵語-貼身照顧，貼心關(guān)懷科技領(lǐng)先性 創(chuàng)意主題(theme)-領(lǐng)先科技，精心打造創(chuàng)意基調(diào)(tone)-體貼商務(wù)需求(領(lǐng)先設(shè)計(jì)滿足應(yīng)用) 基本視覺(商務(wù)秘書-講解式)關(guān)鍵語-科技時(shí)尚,永不落伍?傳播戰(zhàn)略之廣告表現(xiàn)策略表現(xiàn)方向(platform):?31傳播戰(zhàn)略之媒體策略媒體組合電視:以核心城市和主流電視臺(tái)為傳播渠道,以產(chǎn)品專題和廣告片交叉播放;40%(3-4個(gè)主要地區(qū))報(bào)紙:業(yè)內(nèi)的投放量可相對(duì)減少,增加行業(yè)和商業(yè)及管理類媒體的投放;55%雜志:以航空雜志為主要投放對(duì)象;5%?傳播戰(zhàn)略之媒體策略媒體組合?32傳播戰(zhàn)略之媒體策略媒體策略集中的必要:在產(chǎn)品銷售的高峰期之前(參考季節(jié)指數(shù))集中投放;封閉及爆炸的必要：上述旺季期，各競(jìng)爭(zhēng)品牌亦可能大量上廣告；因此為求在一固定預(yù)算下之最大購買效益，我們建議找?guī)讉€(gè)符合目標(biāo)，又高收視之節(jié)目以電視廣告,平面廣告爆炸安排，并以半版廣告封閉業(yè)內(nèi)有關(guān)媒體(權(quán)威性/渠道等)同步同時(shí)刊出，達(dá)到最高到達(dá)率?傳播戰(zhàn)略之媒體策略媒體策略?33傳播戰(zhàn)略之媒體策略媒體策略消費(fèi)者購買時(shí)機(jī)因素考慮：因筆記本的購買頻率不高，分布于全年；除年底/年初的一段旺季外，并沒有特別淡、旺季之分，因此除旺季之“密集”媒體安排外，其余時(shí)間采用MAINTAIN（記憶度之維持）之平均播出;競(jìng)爭(zhēng)因素考慮：要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)品牌（Toshiba、聯(lián)想…）商品的新發(fā)售與特別促銷活動(dòng)，有必要臨時(shí)策劃商品特別廣告促銷活動(dòng)。其他：配合SP活動(dòng)?傳播戰(zhàn)略之媒體策略媒體策略?34每一次的加油，每一次的努力都是為了下一次更好的自己。12月-2212月-22Monday,December26,2022天生我材必有用，千金散盡還復(fù)來。10:36:1010:36:1010:3612/26/202210:36:10AM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。12月-2210:36:1010:36Dec-2226-Dec-22得道多助失道寡助，掌控人心方位上。10:36:1010:36:1010:36Monday,December26,2022安全在于心細(xì)，事故出在麻痹。12月-2212月-2210:36:1010:36:10December26,2022加強(qiáng)自身建設(shè)，增強(qiáng)個(gè)人的休養(yǎng)。2022年12月26日10:36上午12月-2212月-22擴(kuò)展市場(chǎng)，開發(fā)未來，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)在。26十二月202210:36:10上午10:36:1012月-22做專業(yè)的企業(yè)，做專業(yè)的事情，讓自己專業(yè)起來。十二月2210:36上午12月-2210:36December26,2022時(shí)間是人類發(fā)展的空間。2022/12/2610:36:1010:36:1026December2022科學(xué)，你是國(guó)力的靈魂；同時(shí)又是社會(huì)發(fā)展的標(biāo)志。10:36:10上午10:36上午10:36:1012月-22每天都是美好的一天，新的一天開啟。12月-2212月-2210:3610:36:1010:36:10Dec-22人生不是自發(fā)的自我發(fā)展，而是一長(zhǎng)串機(jī)緣。事件和決定，這些機(jī)緣、事件和決定在它們實(shí)現(xiàn)的當(dāng)時(shí)是取決于我們的意志的。2022/12/2610:36:10Monday,December26,2022感情上的親密，發(fā)展友誼；錢財(cái)上的親密，破壞友誼。12月-222022/12/2610:36:1012月-22謝謝大家！每一次的加油，每一次的努力都是為了下一次更好的自己。12月-35倫飛筆記本電腦

整合傳播企劃書北京極之聚廣告公司2001年2月6日?倫飛筆記本電腦

整合傳播企劃書北京極之聚廣告公司?36市場(chǎng)環(huán)境分析市場(chǎng)成長(zhǎng)率2000年，在經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，產(chǎn)品技術(shù)的逐步修整和完善，國(guó)內(nèi)筆記本電腦的市場(chǎng)終于步出了發(fā)展、調(diào)整階段，逐步走向了產(chǎn)品以及市場(chǎng)的成熟。CCID的報(bào)告顯示：2000年上半年筆記本電腦的銷售量為17．4萬臺(tái)，比1999年同期增長(zhǎng)了30．8％。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的推波助瀾，國(guó)內(nèi)筆記本電腦的銷量也從1997年的17萬臺(tái)發(fā)展到2000年的45萬臺(tái)，據(jù)專家預(yù)測(cè)，2001年國(guó)內(nèi)筆記本電腦的銷量將突破48萬臺(tái)。?市場(chǎng)環(huán)境分析市場(chǎng)成長(zhǎng)率?37市場(chǎng)環(huán)境分析市場(chǎng)構(gòu)成之品牌構(gòu)成:中低端產(chǎn)品:聯(lián)想,倫飛,清華紫光、方正頤和,宏基高端產(chǎn)品:IBM,Toshiba、Compaq、NEC,Dell,HP?市場(chǎng)環(huán)境分析市場(chǎng)構(gòu)成之品牌構(gòu)成:?38??39??40??41??42??43??44市場(chǎng)環(huán)境分析市場(chǎng)構(gòu)成之價(jià)格構(gòu)成:價(jià)格是筆記本電腦市場(chǎng)永恒的主題，而人們通常又把最好賣的機(jī)型稱之為主流機(jī)型。綜觀筆記本電腦幾年來的價(jià)格走勢(shì)，人們不難發(fā)現(xiàn)，盡管配置不斷升高，國(guó)外品牌主流機(jī)型的價(jià)格通常在2萬～2.5萬元之間，而國(guó)內(nèi)品牌主流機(jī)型的價(jià)格一般在1.7萬～2萬元之間。然而這種均勢(shì)正被悄悄打破，價(jià)格開始進(jìn)一步走低。在6～7月的主流機(jī)市場(chǎng)上,我們以東芝為例，經(jīng)過東芝事件的打擊以后，聯(lián)想東芝放下了身價(jià)，4280CDT（14.1英寸LCD、PⅢ500）以不到2萬元的價(jià)格沖擊市場(chǎng)，這在東芝以往的主流機(jī)型的價(jià)格策略中是不多見的。?市場(chǎng)環(huán)境分析市場(chǎng)構(gòu)成之價(jià)格構(gòu)成:?45市場(chǎng)環(huán)境分析市場(chǎng)構(gòu)成之使用者構(gòu)成:使用者分析:商務(wù)人士為主體購買的決策人：使用者/企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)/技術(shù)負(fù)責(zé)人購買的意見參考人:CIO(技術(shù)主管)/使用者意見?市場(chǎng)環(huán)境分析市場(chǎng)構(gòu)成之使用者構(gòu)成:?46市場(chǎng)環(huán)境分析季節(jié)指數(shù):JFMAJJASOND2001年?市場(chǎng)環(huán)境分析季節(jié)指數(shù):JFMAJJASOND2001年?47消費(fèi)者審視我是怎樣的一個(gè)消費(fèi)者？我是什么樣的一個(gè)人？商務(wù)人士。從成功的商務(wù)經(jīng)理到追求工作效率和事業(yè)成功的商務(wù)人士.我的需求是什么？表象上:實(shí)現(xiàn)移動(dòng)辦公，提高個(gè)人工作效率,企業(yè)要建成現(xiàn)代化/信息化的企業(yè)。本質(zhì)上:促進(jìn)個(gè)人工作業(yè)績(jī)的提升和企業(yè)發(fā)展消費(fèi)者心理因素及生活形態(tài)分析:?消費(fèi)者審視我是怎樣的一個(gè)消費(fèi)者？消費(fèi)者心理因素及生活形態(tài)分析48消費(fèi)者審視我的信仰是什么？熱愛工作,崇尚奮斗,積極向上,樂于接受新科技帶來的工作效率的整體提升.我的夢(mèng)想是什么？個(gè)人或企業(yè)不斷發(fā)展,成為有業(yè)績(jī)的人或建立行業(yè)中領(lǐng)先的企業(yè);我害怕什么？企業(yè)層面:企業(yè)停滯不前或發(fā)展緩慢,形象落后;個(gè)人層面:沒有先進(jìn)的工作技能,效率低下,沒有發(fā)展和提升的機(jī)會(huì);產(chǎn)品應(yīng)用層面:擔(dān)心購買的產(chǎn)品性能不穩(wěn)定可靠，服務(wù)品質(zhì)不保證。?消費(fèi)者審視我的信仰是什么？?49消費(fèi)者審視為什么我要這么做？這對(duì)我有什么意義？提高工作效率,提升整體形象。移動(dòng)性強(qiáng),方便信息處理，適應(yīng)未來發(fā)展需要

改善企業(yè)運(yùn)營(yíng)方式和管理為什么我應(yīng)該相信你？有什么證據(jù)可以支持你的說法，為什么你可以做這種承諾？全球范圍內(nèi)的高度認(rèn)同,專業(yè)的研發(fā)機(jī)構(gòu)支持,國(guó)際品質(zhì)認(rèn)證,擁有良好的技術(shù)支持和全球服務(wù)機(jī)構(gòu)。比起你的其中一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，為什么我應(yīng)該更相信你？比進(jìn)口品牌更強(qiáng)的生產(chǎn)能力和成本控制能力,比國(guó)有品牌更先進(jìn)的研發(fā)能力和生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn),保障了產(chǎn)品的最佳適用性。?消費(fèi)者審視為什么我要這么做？這對(duì)我有什么意義？?50我們的任務(wù).確定消費(fèi)者所需.設(shè)定品牌遠(yuǎn)景.造就品牌魅力?我們的任務(wù).確定消費(fèi)者所需?51倫飛的品牌宣傳戰(zhàn)略?倫飛的品牌宣傳戰(zhàn)略?52戰(zhàn)略研究課題實(shí)現(xiàn)品牌力加強(qiáng)戰(zhàn)略(PullandPush)以強(qiáng)有力的傳播來吸引消費(fèi)者?戰(zhàn)略研究課題實(shí)現(xiàn)品牌力加強(qiáng)戰(zhàn)略?53戰(zhàn)略課題從市場(chǎng)動(dòng)向分析:把握現(xiàn)狀:高速增長(zhǎng)的筆記本市場(chǎng),為各廠商帶來一定的發(fā)展機(jī)會(huì),領(lǐng)導(dǎo)性品牌更關(guān)注市場(chǎng)占有率以保障長(zhǎng)期獲利.機(jī)會(huì)點(diǎn):市場(chǎng)格局還在調(diào)整狀態(tài),倫飛以多年的穩(wěn)扎穩(wěn)打?yàn)榛A(chǔ),是品牌提升的根本保證;戰(zhàn)略課題:品牌力加強(qiáng)戰(zhàn)略?戰(zhàn)略課題從市場(chǎng)動(dòng)向分析:?54戰(zhàn)略課題從競(jìng)爭(zhēng)狀況分析:把握現(xiàn)狀:高端產(chǎn)品是進(jìn)口著名品牌威脅國(guó)產(chǎn)品牌(IBM,Toshiba…),.中低端產(chǎn)品以聯(lián)想,方正,紫光為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,以上兩類產(chǎn)品的綜合品牌知名度要高于倫飛;機(jī)會(huì)點(diǎn):倫飛推出的產(chǎn)品有時(shí)代個(gè)性和一定的技術(shù)性能優(yōu)勢(shì),能夠獲得部分的社會(huì)認(rèn)同,永不言落伍;戰(zhàn)略課題:提高選購倫飛的意愿.?戰(zhàn)略課題從競(jìng)爭(zhēng)狀況分析:?55戰(zhàn)略課題從購買者分析:把握現(xiàn)狀:,倫飛品牌在大陸7年多的銷售歷史穩(wěn)定了一些忠誠(chéng)用戶,但持有率和品牌忠誠(chéng)度在目前激烈的競(jìng)爭(zhēng)中有所下降;機(jī)會(huì)點(diǎn):倫飛有能力不斷推出新品,以新的特點(diǎn)來鞏固和提升客戶滿意度;戰(zhàn)略課題:推出新品,如:倫飛推出e飛3380,作為新的Imageleader?戰(zhàn)略課題從購買者分析:?56戰(zhàn)略課題從產(chǎn)品特性分析:把握現(xiàn)狀:,產(chǎn)品的同質(zhì)化程度高;機(jī)會(huì)點(diǎn):倫飛有能力不斷推出新品,以新的特點(diǎn)來鞏固和提升客戶滿意度,這也是業(yè)內(nèi)有目共睹的;戰(zhàn)略課題:推出新品,作為新的Imageleader?戰(zhàn)略課題從產(chǎn)品特性分析:?57戰(zhàn)略課題從傳播方面分析:把握現(xiàn)狀:倫飛傳播訊息不太統(tǒng)一;消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的魅力感受不足;機(jī)會(huì)點(diǎn):可考慮本地國(guó)情,明確品牌遠(yuǎn)景和品牌個(gè)性,戰(zhàn)略課題:以新的Imageleader產(chǎn)品為主力產(chǎn)品,以強(qiáng)有力的新訴求推動(dòng)品牌;?戰(zhàn)略課題從傳播方面分析:?58市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)目標(biāo):提升品牌偏好度+原有產(chǎn)品和渠道的拉動(dòng)力=市場(chǎng)占有率的提升;注:倫飛的渠道建設(shè)已調(diào)整完成,銷售力也有進(jìn)一步的提升,也有助于產(chǎn)品銷量的提升.?市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)目標(biāo):?59市場(chǎng)戰(zhàn)略商品定位:高科技低技術(shù)感性理性IBM,Toshiba、Compaq、NEC聯(lián)想期望倫飛實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)角色恒升?市場(chǎng)戰(zhàn)略商品定位:高科技低技術(shù)感性理性IBM,Toshib60傳播戰(zhàn)略傳播目標(biāo):原有宣傳主要以產(chǎn)品廣告和促銷廣告推動(dòng)銷售,今年的宣傳應(yīng)增大品牌形象廣告,以提高知名度增加拉的力量;品牌形象應(yīng)增加對(duì)用戶的親和力,以推動(dòng)完善產(chǎn)品與用戶商務(wù)伙伴的關(guān)系建立大品牌的印象來加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品的信賴感(廣告的表現(xiàn)基調(diào)(Tone),表現(xiàn)方式(Manner),表現(xiàn)性格(Character)必須有大品牌的感覺).以促銷和事件(SP/Event)來幫助原有的推動(dòng)力以公關(guān)(PR)求得整合傳播和成本效率.?傳播戰(zhàn)略傳播目標(biāo):?61傳播概念的設(shè)定:`貼身商務(wù)伴侶提高工作效率貼身移動(dòng)隨時(shí)隨地功能適用/經(jīng)濟(jì)人性體貼時(shí)尚外觀商品屬性倫飛品牌品牌遠(yuǎn)景(定位）帶給消費(fèi)者的滿足感消費(fèi)者利益商品屬性協(xié)助信息處理與傳遞e娛樂,e辦公的雙重選擇創(chuàng)新技術(shù)?傳播概念的設(shè)定:`貼身商務(wù)伴侶提高工作效率貼身移動(dòng)隨時(shí)隨地功62傳播戰(zhàn)略之整合傳播組合廣告手段:由于我們的傳播主體為廣泛的商務(wù)人士,而不再是技術(shù)專家,所以建議增加影視廣告和專題介紹為品牌形象的表現(xiàn)手段;建議選擇代言人推廣產(chǎn)品-形象比較象時(shí)尚(體面)/干練(效率)/溫柔(配合)的商務(wù)秘書形象;業(yè)內(nèi)的廣告和POP宣傳品重在科技訴求,業(yè)外的廣告重在拉近用戶的感情與引起對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注;僅以相同的代言人作為形象的統(tǒng)一.重點(diǎn)城市或地區(qū)適當(dāng)?shù)膽敉饷襟w投入?傳播戰(zhàn)略之整合傳播組合廣告手段:?63傳播戰(zhàn)略之整合傳播組合SP手段:配合銷售的季節(jié)特征對(duì)經(jīng)銷商:銷售獎(jiǎng)勵(lì),渠道發(fā)展俱樂部...;對(duì)消費(fèi)者:促銷與“移動(dòng)商務(wù)伴侶”含義有關(guān)的紀(jì)念品.?傳播戰(zhàn)略之整合傳播組合SP手段:配合銷售的季節(jié)特征?64傳播戰(zhàn)略之整合傳播組合關(guān)系傳播手段:公關(guān):對(duì)消費(fèi)者-新品上市和促銷信息.對(duì)經(jīng)銷商-公布績(jī)優(yōu)榮譽(yù)榜/給于娛樂和學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì).事件:對(duì)消費(fèi)者-“商務(wù)之旅”西部開發(fā)地區(qū)行業(yè)考察活動(dòng).對(duì)社會(huì)-舉辦公益贊助活動(dòng)(扶持某地區(qū)中小企業(yè)信息化建設(shè))直效營(yíng)銷:.對(duì)社會(huì)-增強(qiáng)消費(fèi)者滿意度-加強(qiáng)商品的購買資訊傳播與服務(wù)?傳播戰(zhàn)略之整合傳播組合關(guān)系傳播手段:?65傳播戰(zhàn)略之廣告表現(xiàn)策略表現(xiàn)方向(platform):貼身商務(wù)伴侶創(chuàng)意主題(theme)-貼身支持,隨時(shí)隨地創(chuàng)意基調(diào)(tone)-體貼商務(wù)需求(親和而不造作) 基本視覺(一個(gè)繁忙的商務(wù)人士幻想自己象一個(gè)大老板一樣有一個(gè)貼身秘書)關(guān)鍵語-貼身照顧，貼心關(guān)懷科技領(lǐng)先性 創(chuàng)意主題(theme)-領(lǐng)先科技，精心打造創(chuàng)意基調(diào)(tone)-體貼商務(wù)需求(領(lǐng)先設(shè)計(jì)滿足應(yīng)用) 基本視覺(商務(wù)秘書-講解式)關(guān)鍵語-科技時(shí)尚,永不落伍?傳播戰(zhàn)略之廣告表現(xiàn)策略表現(xiàn)方向(platform):?66傳播戰(zhàn)略之媒體策略媒體組合電視:以核心城市和主流電視臺(tái)為傳播渠道,以產(chǎn)品專題和廣告片交叉播放;40%(3-4個(gè)主要地區(qū))報(bào)紙:業(yè)內(nèi)的投放量可相對(duì)減少,增加行業(yè)和商業(yè)及管理類媒體的投放;55%雜志:以航空雜志為主要投放對(duì)象;5%?傳播戰(zhàn)略之媒體策略媒體組合?67傳播戰(zhàn)略之媒體策略媒體策略集中的必要:在產(chǎn)品銷售的高峰期之前(參考季節(jié)指數(shù))集中投放;封閉及爆炸的必要：上述旺季期，各競(jìng)爭(zhēng)品牌亦可能大量上廣告；因此為求在一固定預(yù)算下之最大購買效益，我們建議找?guī)讉€(gè)符合目標(biāo)，又高收視之節(jié)目以電視廣告,平面廣告爆炸安排，并以半版廣告封閉業(yè)內(nèi)有關(guān)媒體(權(quán)威性/渠道等)同步同時(shí)刊出，達(dá)到最高到達(dá)率?傳播戰(zhàn)略之媒體策略媒體策略?68傳播戰(zhàn)略之媒體策略媒體策略消費(fèi)者購