樂力鈣市場上海策劃方案

“樂力鈣”O(jiān)TC市場上海策劃方案一、現(xiàn)狀分析1、九五年至九九年，曾幾度掀起過補(bǔ)鈣的熱潮。持續(xù)時間長，消費者對補(bǔ)鈣的重要性有一定的認(rèn)知度。2、國家整頓藥品廣告給眾多經(jīng)銷商和零售商均造成沖擊，影響他們經(jīng)營新產(chǎn)品的信心，導(dǎo)致新產(chǎn)品推廣難。3、藥品宣傳推廣受限太多，加之新興媒體不斷出現(xiàn)、媒體效果的日益稀釋，銷售成本迅速增加。難以對省會以外的城市展開直體推廣。4、補(bǔ)鈣藥品及補(bǔ)鈣訴求的保健食品種類多，功能趨于細(xì)分，且承諾重，競爭日加激烈。5、“樂力鈣”雖然在西南、華南、華北部分地區(qū)擁有一定的市場分額，但華東地區(qū)的市場進(jìn)入非常脆弱。二、產(chǎn)品分析1、“樂力鈣”唯一內(nèi)服膠囊劑進(jìn)口藥品，品牌良性要素多。2、高科技新藥，便于吸收的氨基酸螯合鈣膠囊。3、療效佳，能一步到位的補(bǔ)鈣藥品。4、正宗美國進(jìn)口又經(jīng)國家衛(wèi)生部檢測的補(bǔ)鈣藥品。5、服用周期長，量較大，可長線消費。6、具包裝在市場終端陳列中，視覺沖擊力較強(qiáng)。7、90天服用3瓶，為元，價格風(fēng)險比不大。8、品牌影響的積累值不多。三、市場分析1、九九年上海的保健品市場簡述為洛牌保健品的市場占有率穩(wěn)步上升。20%的品刖據(jù)50%的市場份額。其銷售總額雖有上升，但品種和銷售數(shù)量卻在減少。2、科技含量較高的生物菌種類產(chǎn)品興盛不衰，主要品牌有“昂立一號”、“鹽水瓶”、均系上海本地產(chǎn)品彳導(dǎo)以當(dāng)?shù)卣С帧?、自然原料產(chǎn)品回歸傳統(tǒng)，尤以各種世牌的參類產(chǎn)品及蜂王漿、珍珠粉等，繼去年占據(jù)大量市場份額后，開始呈下滑態(tài)勢。4、“補(bǔ)鈣”產(chǎn)品再次掀起熱潮，如“鈣爾奇D”、“保健鈣”、“巨能鈣”、“金乳鈣”、“活力鈣”、“美信鈣+D”、“鰻鈣”、“高爾”等。5、進(jìn)口保健品如“深海魚油”等有一定市場，但品牌繁多。6、一些特定消費族群中的市場：A、女性的“減肥養(yǎng)顏”熱，代表品牌有“V26”、“風(fēng)暴”、“金多靶”、“康爾壽”、“朵爾”等；B、中年男性的“壯陽”熱，有“腎寶”，及各種假“偉哥”；C、學(xué)生的“卵鱗脂”、“忘不了”、“腦輕松”都熱過一陣子；D、“百消丹”、“排毒養(yǎng)顏”因是藥健字號，有一定療效，承諾重，雖有一定市場，但是投入太大，并且容易形成短期行為。四、競爭分析1、內(nèi)服膠囊劑進(jìn)口補(bǔ)鈣藥品“樂力鈣”暫無完全相同的競爭產(chǎn)品。2、自95年“巨能鈣”、“鈣爾奇D”等產(chǎn)品的上市，揭開了鈣大戰(zhàn)的序幕，相繼入市的鈣產(chǎn)品越來越多，迄今補(bǔ)鈣的熱潮正向功能定位細(xì)分和高科技含量、貨真價實發(fā)展?！皹妨︹}”憑著原裝美國進(jìn)口藥品，貨真價實,又是專業(yè)藥品生產(chǎn)的制藥企業(yè)美國礦維公司生產(chǎn)，加之劑型好,品牌名響亮明了，使“樂力鈣”膠囊在口感及品質(zhì)上更勝一籌。3、據(jù)行內(nèi)人士介紹：龍牧壯骨沖劑歷史最高峰全國銷售過7億,鈣爾奇D在北京市場銷售過6200萬（97年3月至12月）,在廣東鈣爾奇D的銷售過2800萬（97年7月至98年1月）,在上海鈣爾奇D的月銷售在1200-1600箱（120瓶/箱，23元/瓶）之間，均可作為分析鈣的處方與OTC市場總?cè)萘康膮⒖肌?、從保健品市場看，近年來異軍突起的補(bǔ)鈣產(chǎn)品有哈爾濱紅太陽彼陽壯骨粉，在全國大多地方做成了分貨的現(xiàn)款購銷產(chǎn)品，珠海的“威仕雅壯骨粉”也跟風(fēng)做中老年人的補(bǔ)鈣訴求并迅速站穩(wěn)市場。而南海岸鰻鈣僅在江蘇南通這樣的四級市場月回款有20多萬。再就是以功能細(xì)分訴求來幫助青少年長高的高爾膠囊，其定位定價很高，也能熱銷起來，正由上海向內(nèi)地推進(jìn)。5、嬰幼兒及孕婦的奶粉市場是獨特的引領(lǐng)市場，美國惠氐及新西蘭乳牛、美贊臣作為三巨頭營銷手筆精細(xì)，控制50%以上的份額。個別區(qū)域市場占有率85%以上，其中的廣告主題之一是補(bǔ)鈣。6、在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境與行內(nèi)氣候不樂觀的情勢下，鈣產(chǎn)品入市接踵而至，充分顯示了這個市場的潛力。7、鈣是人體最主要又容易缺乏的物質(zhì)，人們越來越多地認(rèn)識鈣的好處及缺鈣的危害性。9、眾多品牌都宣傳自己的鈣產(chǎn)品吸收好，不傷腸胃，有特殊功能，其自身品質(zhì)及科技含量的事實，介紹甚少。消費者在鈣堆里難以取舍，需要科學(xué)理性的指導(dǎo)。10、“樂力鈣”未抓住近年風(fēng)起云涌的補(bǔ)鈣保健熱的浪潮—，利用經(jīng)銷商及市場營銷人員在全國范圍內(nèi)推廣品牌。11、“樂力鈣”在宣傳中未充分發(fā)揮出來自美國尖端醫(yī)藥高科技進(jìn)口藥品的優(yōu)勢。牢牢抓住高吸收、高利用的訴求優(yōu)勢。五、消費分析1、消費人群：目標(biāo)廣泛，我國人均每日鈣攝入量300—500mg,目前僅為正常需要的一半，嚴(yán)重不足。2、生活形態(tài)的轉(zhuǎn)變：近年來上海經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，已逐步進(jìn)入國際大都市的行列，屬消費型社會。城市居民較強(qiáng)的保健意識及各種傳媒的消費指導(dǎo)，對鈣產(chǎn)品需求量大。3、市場空間：大量事實證明補(bǔ)鈣類產(chǎn)品的市場容量龐大，在逐年攀升，此成長逐漸會被OTC補(bǔ)鈣藥品所代替。因保健品易夸大功效，生命周期較短。4、消費習(xí)慣:A、對是否純天然，是否有效，是否流行非常關(guān)注;B、對貨真價實，包裝精美，是否體面很計較；C、對廠商信用程度，廣告真實度，特別留意；D、朋友推薦，口碑效應(yīng)，貨比三家是上海人購物特性。5、消費動機(jī)與滿足點：粗略概括為下表消費群體消費動機(jī)滿足點嬰幼兒、兒童成長所必需強(qiáng)化發(fā)育，增加免疫力婦女懷孕等因素造成鈣的大量流失及時調(diào)整體內(nèi)含鈣量老人骨質(zhì)疏松、增生等預(yù)防疾病，延緩衰老6、從電適咨詢和購買行為來看現(xiàn)在購買補(bǔ)鈣品的消費群體不明顯，沒有季節(jié)性。7、知道補(bǔ)鈣重要，但選擇產(chǎn)品時不做詳細(xì)了解的人占多數(shù)。8、潛在消費群認(rèn)為補(bǔ)鈣是必需的，但宣傳療效是虛假的，藥品與保健包品還分不清。六、概況分析1、補(bǔ)鈣市場競爭，還有待持之以恒地充分挖掘。與國外發(fā)達(dá)國家補(bǔ)鈣市場的比差太大2、OTC藥品與貨真價實的保健食昆禮尾裝將分割補(bǔ)鈣市場的趨勢加大。3、高科技的補(bǔ)鈣藥品與補(bǔ)鈣訴求的保健食是有根本性的區(qū)別。開發(fā)新、舊的消費群更是有依據(jù)和機(jī)會。4、開拓上海市場，樹立“樂力鈣”的良好品牌，挖掘新的消費群進(jìn)入周期較長。5、只要長久務(wù)實的推廣是有機(jī)會不斷提升品也大消費群，穩(wěn)占上海市場一席之地。七、問題、機(jī)會、障礙1、隨著國家醫(yī)療體制改革，OTC市場將成為前途廣闊的盈利性大容量市場，經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)計：2005年前，東南亞OTC市場的基本潛量近120億美元，中國占1/3強(qiáng)。2、隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，醫(yī)療體制改革的逐步深化，人們的醫(yī)療消費形式和醫(yī)療消費群體結(jié)構(gòu)也發(fā)生了重大變化，給OTC市場帶來滾滾商機(jī):A、醫(yī)療體制改革，使相當(dāng)一部分人選擇了到醫(yī)院看病而去市場藥店購藥的消費方式；B、虧損企業(yè)的員工和下崗職工的醫(yī)療消費更加依賴于市場藥店；C、大批外來人員/農(nóng)民工的醫(yī)療消費以成為醫(yī)療零在藥店相對穩(wěn)定的消費群體；D、人們“善待生命，健康至上”的意識增強(qiáng)，對各類健康保健用品的需求與日俱增。3、突出美國進(jìn)口膠囊劑的高科技尖端技術(shù)補(bǔ)鈣藥品與其它鈣劑在功效、吸收上的差別，尋求新的消費群是可行的。4、作為飲食補(bǔ)充劑OTC藥品“樂力鈣”，隨OTC市場的逐步形成和醫(yī)療體制改革的不斷完善的重要歷史契機(jī)進(jìn)入上海市場，使收益更有保證。5、一個品牌產(chǎn)品的推廣與一個公司的成長一樣,從無到有，從小到大,關(guān)鍵在于市場的開拓和管理，再就是策略人的氣度，“捏緊了怕死，放開了怕飛”，而猶豫中看到別的品牌忽然站穩(wěn)市場。其實，不進(jìn)入市場等于放棄市場，放棄收益。6、利用真誠、專業(yè)的營銷人員開拓上海市場，前景是無限的。7、切忌避免在基礎(chǔ)營業(yè)推廣工作不完善的基礎(chǔ)上進(jìn)行硬廣告的炒做。在上海市場需要逐漸深入，因上海市場是“三高”市場一一高投入、高風(fēng)險、高回報。八、策略（一）定位策略1、品牌定位:塑造一個科學(xué)補(bǔ)鈣專家一一“美國樂力博士”性化的品牌形象。“樂力博士”一身好骨頭、健壯、幽默、智慧、柔情、男性魅力四射，職業(yè)精神至誠至德。以幽默深刻的平面訴求，激發(fā)人們對其意志、智慧精神的欽佩，培養(yǎng)人們對最新補(bǔ)鈣藥品的認(rèn)識,迅速樹立品牌。2、功能定位：A、預(yù)防和治療因鈣和微量元素缺乏引起的各種疾病。B、有助于骨質(zhì)形成發(fā)育與預(yù)防骨質(zhì)疏松。3、人群定位：曾服用過鈣劑，缺鈣與怕缺鈣人群及孕婦、哺乳期婦女、兒童對鈣和VD3的補(bǔ)充。4、定位依據(jù)：A、曾服用過其它鈣劑，收效甚微，深知樂力鈣是新一代補(bǔ)鈣藥品。B、曾服用過鈣劑，但缺乏長期堅持的精神。C、其它補(bǔ)鈣品試用過，補(bǔ)鈣需求強(qiáng)烈，受終端的影響愿意嘗試。（二）溝通策略1、溝通指導(dǎo)原則：A、傳播重點人群，分析訴求，重在科學(xué)補(bǔ)鈣的六大突破。不必過多地講為什么要補(bǔ)鈣，而是講清吸收到位，并且療效佳才是關(guān)鍵，只有氨基酸螯合鈣才是100%的吸收。B、在OTC市場實現(xiàn)“高起點、高賣點、高消費、高回報”的市場戰(zhàn)略的原則，嚴(yán)格與其它市售鈣產(chǎn)品的區(qū)別。同時以清晰的輪廓和論點突破一般消費者對補(bǔ)鈣及鈣產(chǎn)品概念模糊，選擇盲從的誤區(qū)。C、用通俗易懂的比喻講清楚“什么是螯合”、“什么是螯合鈣”、“什么是氨基酸螯合鈣”及“為什么補(bǔ)鈣難，選擇樂力氨基酸螯合鈣就容易”的道理。1、信息整合策略：形成標(biāo)準(zhǔn)件。A、方便——口服膠囊型的樂力鈣，方便服用。B、經(jīng)濟(jì)——就是成人每天一粒花費僅元，經(jīng)濟(jì)實惠。C、科技含量高一一最新美國醫(yī)藥科技的成果，革命性地解決人體鈣源的補(bǔ)充。D、療效——能治療和預(yù)防鈣和微量元素缺乏引起的各種疾病。E、承諾一一堅持服用樂力鈣，可以一步到位的完成補(bǔ)鈣難的問題。F、專業(yè)化一一生產(chǎn)“樂力鈣”的美國礦維公司是一家美國專業(yè)營養(yǎng)藥品公司，經(jīng)過多年研究和反復(fù)科學(xué)實踐及臨床試驗后推出的新型補(bǔ)鈣藥品。G、宣傳口號——“每天一粒，方便經(jīng)濟(jì),一步到位”、“樂力補(bǔ)鈣，實實在在“。H、高品質(zhì)一一質(zhì)量才5制及檢測手段，與眾不同，一枝獨秀，嚴(yán)格區(qū)別于其它市售鈣劑（三）溝通渠道1、媒體策略：《大眾醫(yī)學(xué)》、《家庭醫(yī)生》、《新民晚報》、《每周廣播電視報》、《申江服務(wù)導(dǎo)報》等權(quán)威性報紙、雜志為主要媒介30%,電視20%,促銷及DM或三折頁40%,其它10%。2、電話咨詢:成立“樂力博士”科學(xué)補(bǔ)鈣保健中心，向消費者提供免費咨詢服務(wù)，并成立“樂力博士”信箱或開通網(wǎng)站，便于組織消費者和客戶的聯(lián)誼、溝通。3、終端:A、DM:對樂力氨基酸螯合鈣的功能、機(jī)理做全面深入闡述，補(bǔ)充其它媒介宣傳的不足與不能。B、賣點POP:大型商場藥柜，連鎖大藥店建立產(chǎn)品形象燈箱、功能展示牌。4、氛圍:逐步形成要道路牌，市區(qū)的雙層公交車廣告，住宅區(qū)、藥店門口的橫幅。力求“站在一點，四處可見”的市場氛圍烘托。5、目標(biāo)人群場所：老人院、學(xué)校、幼稚園、健身場所，使用提示品牌的精美海報或掛歷。6、售后服務(wù)：專人跟蹤，搜集病例，詢問服用情況，負(fù)責(zé)不滿意的投訴處理。（四）銷售策略1、銷售原則：依靠專業(yè)的市場營銷人員，采取科學(xué)合理的鋪市計劃，以點帶面，再以生動活潑的終端促銷，重在宣傳功效及終端氛圍上，深度溝通營業(yè)員，（如有可能同時進(jìn)行醫(yī)院、及目標(biāo)醫(yī)生的攻關(guān)工作）指導(dǎo)消費族群購買、使用,形成互動式的開發(fā)。2、渠道管理：培養(yǎng)區(qū)域骨干包面，條件是自有終端網(wǎng)點，以形成良好的區(qū)域輻射功能。3、鋪貨控制：加強(qiáng)對鋪貨的控制，先力求口岸、生意好的大中型店的到位率及終端工作。4、價格控制:價格是控制市場的杠桿。以80扣對各主渠道，各區(qū)級國營渠道82扣，各大型賣場直銷85扣（若現(xiàn)款或一月內(nèi)付款的可以另定返扣）。5、貨款管理：實行每批貨兩個月內(nèi)做到“零應(yīng)收”的管理。（五）階段性策略1、分為四個堅持階段：進(jìn)入期（半年至一年）、成長期（二年至三年）、成熟期、衰退期，不同的時期分別調(diào)整不同廣告及營銷組合。2、第一年預(yù)估計劃：（六）重點區(qū)域策略：促銷活動重點投放上海市區(qū)，其次是附近縣市。九、目標(biāo)（一）第一年目標(biāo):提高鋪貨率，建立品牌，促進(jìn)銷售。（二）中程營銷目標(biāo)十、實施（一）鋪貨:選擇大店、大型連鎖藥房率先推出,對有一定零售網(wǎng)絡(luò)的分銷商鋪貨,暫時避開調(diào)撥商。（二）目標(biāo):陳列展示產(chǎn)品在大型賣場，標(biāo)志著產(chǎn)品的進(jìn)入，提高品牌自身價值（進(jìn)入黃金口岸的賣場，產(chǎn)品就能有一定動銷）。（三）周期：2000年1月1日至2000年12月31日。（四）推廣組合：1、DM:從樂力鈣實現(xiàn)科學(xué)補(bǔ)鈣六大新突破的功能輸出為入手，嚴(yán)格區(qū)別與其它鈣產(chǎn)品的不同，以科學(xué)理性的文字對樂力鈣功能機(jī)理做全面系統(tǒng)權(quán)威性的闡述。2、POP:樂力博士專家的形象，并附上簡潔的宣傳口號，做形象品牌提示。3、專用海報：健身場所、老人院、學(xué)校、幼稚園，用提示品牌的樂力博土補(bǔ)鈣專家的形象海報或掛歷。4、報刊：《大眾醫(yī)學(xué)》、《家庭醫(yī)生》、《新民晚報》、《每周廣播電視報》、《申江服務(wù)導(dǎo)報》等主媒體，以功能廣告與科學(xué)補(bǔ)鈣的軟性文章進(jìn)行探討，附上沖擊力強(qiáng)的樂力博士的形象廣告全方位的進(jìn)行輸出。5、終端促銷：A、加強(qiáng)營業(yè)員對樂力鈣產(chǎn)品的教育和科學(xué)補(bǔ)鈣知識的普及。B、對店主任、店經(jīng)理進(jìn)行公關(guān)和溝通，配合樂力鈣推廣工作的順利進(jìn)行。C、“樂力博士”的坐堂義診，宣傳科學(xué)補(bǔ)鈣的知識或與醫(yī)學(xué)會專家聯(lián)診不斷表達(dá)“樂力博士”是以一一服務(wù)大眾為宗旨的,樹立良好的品牌形象，提高產(chǎn)品的附加值。D、夾報廣告與各報攤及報販子聯(lián)系，分發(fā)宣傳單。十一、營銷隊伍建設(shè)計劃（一）上海辦事處的建立1、可先設(shè)立辦事處，發(fā)展起來后再成立分公司。一切辦理程序都十分熟悉。2、前期開辦本著“少花錢，多辦實事”的原則，租用一套兩房一廳的民宅即可，這些可參照行業(yè)經(jīng)驗亦理。（二）營銷隊伍的建設(shè)1、先引進(jìn)骨干員工試用，逐步招聘新員工，不斷培訓(xùn)，在工作中建立一支現(xiàn)代的營銷隊伍。這點我有較強(qiáng)實踐經(jīng)驗。2、按照現(xiàn)代營銷人員的標(biāo)準(zhǔn)去培養(yǎng)業(yè)務(wù)員，使其成為一專多能，即是終端宣傳員，又是市場管理員，又是廣告聯(lián)絡(luò)員，又是公關(guān)人員，又是促銷活動的調(diào)度員，還是細(xì)分市場負(fù)責(zé)人。做到人盡其用，并注重新人