平面廣告設(shè)計(jì)的科學(xué)性與藝術(shù)性

第5卷第2期遼寧工學(xué)院學(xué)報(bào)Vol.5No.22003年4月JOURNALOFLIAONINGINSTITUTEOFTECHNOLOGYApr.2003語言?文化平面廣告設(shè)計(jì)的科學(xué)性與藝術(shù)性李洪鈞(遼寧工學(xué)院教務(wù)處,遼寧錦州121001內(nèi)容摘要:本文就平面廣告設(shè)計(jì)的科學(xué)性與藝術(shù)性談平面廣告設(shè)計(jì)與繪畫的區(qū)別與聯(lián)系以及平面廣告設(shè)計(jì)同現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的結(jié)合、平面廣告設(shè)計(jì)如何在美學(xué)和廣告戰(zhàn)略指導(dǎo)下進(jìn)行。關(guān)鍵詞:平面廣告設(shè)計(jì);科學(xué)性;藝術(shù)性;繪畫;廣告美學(xué);廣告戰(zhàn)略中圖分類號(hào):F713.80文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1008-3391(200302-0068-02ScientificandArtisticQualityofPlaneDesigninAdvertisementLIHong-jun(Audio-visualEducationOffice,EducationAffairsDivision,LiaoningInstituteofTechnology,Jinzhou121001,ChinaKeywords:planedesigninadvertisement;scientificquality;artisticquality;painting,estheticsinadvertisement;strategiesinadvertisementAbstract:Inthepaperthedifferentiationandrelationofadvertisementplanedesignandplainingaswellasthecom-binationofadvertisementplanedesignandmoderntechnologyarediscussedinthecontextofscienceandartofad-vertisementplanedesign.Howtoproceedundertheguidanceoftheestheticsandadvertisementstratagiesisalsodiscussed.隨著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,廣告業(yè)迅速崛起,逐漸進(jìn)入經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與人民生活的各個(gè)領(lǐng)域,廣告專業(yè)亦成為社會(huì)需求的熱門專業(yè)?，F(xiàn)在越來越多的工商企業(yè)都認(rèn)識(shí)到廣告的重要性,并使廣告大量涌向各種媒介。我們無論是閱讀報(bào)刊雜志,還是欣賞廣播電視節(jié)目,或者漫步街頭巷尾,都會(huì)接觸到形形色色的廣告。廣告是向大眾傳播信息的手段。主要依靠語言聲音的“聽覺傳達(dá)”和文字圖形的“視覺傳達(dá)”,以及聽覺、視覺兼?zhèn)涞碾娪啊㈦娨暤摹熬C合傳達(dá)”來完成。視覺傳達(dá)具備數(shù)量大、傳播面積廣,面向階層多、存留時(shí)間長、重復(fù)性強(qiáng)以及成本較電影、電視廣告低廉等優(yōu)點(diǎn)。因此,視覺傳達(dá)是應(yīng)用最普遍、最廣泛的一種傳達(dá)形式。它主要是透過報(bào)紙、雜志、廣告招貼、郵寄廣告等媒介來傳播信息。平面廣告設(shè)計(jì)屬于現(xiàn)代視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)范疇。相對于廣告立體設(shè)計(jì),它涉及到廣告的構(gòu)思、表現(xiàn)、制作、印刷等環(huán)節(jié)。還要學(xué)好銷售學(xué)、市場學(xué)、心理學(xué)、美學(xué)等知識(shí)。在設(shè)計(jì)方面,不但要熟練掌握平面廣告設(shè)計(jì)的一般方法,還要研究攝影、印刷、繪畫等技法。學(xué)習(xí)廣告專業(yè)須樹立正確的傳達(dá)觀念,將廣告的宣傳功能同優(yōu)異的技法以及格調(diào)高雅的表現(xiàn)熔為一爐,設(shè)計(jì)出傳達(dá)功能強(qiáng),特點(diǎn)突出、健康向上并具有中國特色的優(yōu)秀平面廣告設(shè)計(jì)。平面廣告設(shè)計(jì)與繪畫等其它藝術(shù)形式有所不同。如果我們從科學(xué)和藝術(shù)這兩個(gè)角度去考察平面廣告設(shè)計(jì),并找出其特點(diǎn),從而更深刻地從本質(zhì)上區(qū)別兩者,有利于我們學(xué)習(xí)新的設(shè)計(jì)觀念,采用正確的方法進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì),使廣告脫離純藝術(shù)的追求,真正成為實(shí)用的營銷手段?？茖W(xué)技術(shù)的進(jìn)步充實(shí)了廣告的表現(xiàn)手段,也使平面廣告設(shè)計(jì)越來越具有科學(xué)性。但是,平面廣告設(shè)計(jì)的傳達(dá)對象是人,是通過藝術(shù)手段,按照美的規(guī)律進(jìn)行創(chuàng)作的。作為廣告設(shè)計(jì)者,常常傾向于把自己的設(shè)計(jì)工作,看作是一種藝術(shù)家的行為。但確切地說,平面廣告設(shè)計(jì)是在廣告戰(zhàn)略指導(dǎo)下,用視覺語言傳達(dá)經(jīng)濟(jì)信息,以促進(jìn)營銷為目的。因此,很難稱平面廣告設(shè)計(jì)是一門純粹的藝術(shù),只不過是它更傾向于藝術(shù)性。盡管如此,平面廣告設(shè)計(jì)也不能同藝術(shù)創(chuàng)作等同。所以,平面廣告設(shè)計(jì)兼有科學(xué)性與藝術(shù)性兩者的特點(diǎn)。一、平面廣告設(shè)計(jì)的科學(xué)性現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)本身就是受社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和科學(xué)技術(shù)影響的產(chǎn)物。早在1919年,創(chuàng)立了包豪斯運(yùn)動(dòng)的德國現(xiàn)代主義大師W.格羅皮烏斯就倡導(dǎo)藝術(shù)與科學(xué)的結(jié)合。由于廣收稿日期:2002-05-31作者簡介:李洪鈞(1955-,男,遼寧凌海人,編輯。告的特點(diǎn)決定了平面廣告設(shè)計(jì)既受到市場和消費(fèi)者心理的支配,又受到現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)發(fā)展的影響。因此它一直沿著藝術(shù)與科學(xué)的道路發(fā)展,平面廣告設(shè)計(jì)的科學(xué)性體現(xiàn)在兩方面:(一平面廣告設(shè)計(jì)是在廣告戰(zhàn)略指導(dǎo)下進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)同繪畫等藝術(shù)創(chuàng)作不同,不是隨意的個(gè)人情感表達(dá),而是在廣告戰(zhàn)略指導(dǎo)下,以設(shè)計(jì)手段實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的。在著手設(shè)計(jì)之前,設(shè)計(jì)者面臨著許多不斷變化著的情況。如:不知道消費(fèi)者有什么樣的需求,怎樣的購買習(xí)慣,對商品如何評價(jià),什么樣的圖形、色彩、語言能符合消費(fèi)者的心理,并能刺激他們的購買欲望,這些對消費(fèi)者來說都是未知數(shù)。需減少盲目性,設(shè)計(jì)出有針對性的廣告,必須以科學(xué)的調(diào)查方法,收集市場、消費(fèi)者心理以及產(chǎn)品的有關(guān)資料,并對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。經(jīng)過分析預(yù)測后,制定出具有指導(dǎo)意義的廣告戰(zhàn)略。有了最基本的資料,又有了廣告戰(zhàn)略的指導(dǎo),就可以進(jìn)行廣告的設(shè)計(jì)制作了。由此可見,一幅成功的廣告,不是憑想當(dāng)然去設(shè)計(jì)的,而是在運(yùn)用科學(xué)方法調(diào)查研究基礎(chǔ)上進(jìn)行的,這一過程本身,就具有了科學(xué)性。(二平面廣告設(shè)計(jì)同現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)手段相結(jié)合隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,新工藝、新技術(shù)、新形式不斷應(yīng)用于平面廣告設(shè)計(jì),使其逐漸從以手工描繪為主轉(zhuǎn)向采用新技術(shù),以提高效率和取得良好的視覺效果。如各種規(guī)格的麥克筆、新型的繪圖儀器用具及專為設(shè)計(jì)者所用的影板機(jī)等等,從而進(jìn)一步增強(qiáng)廣告的表現(xiàn)效果。由于攝像機(jī)和照像機(jī)的高速發(fā)展,暗房技術(shù)不斷創(chuàng)新,攝影逐漸進(jìn)入廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域,平面廣告設(shè)計(jì)同攝影結(jié)合,為廣告開辟了一種新的視覺表現(xiàn)形式。攝影可不拘于時(shí)間和空間的限制,利用攝影技術(shù)充分地表達(dá)廣告內(nèi)容,造成一種真實(shí)、新鮮、奇特的效果,使廣告更具典型化,更富于表現(xiàn)力。計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展,已使計(jì)算機(jī)進(jìn)入了廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域,各種平面設(shè)計(jì)的計(jì)算機(jī)軟件相繼問世,以模擬顏料和畫筆進(jìn)行的輔助設(shè)計(jì)為平面廣告設(shè)計(jì)插上翅膀,帶來更廣闊的制作空間。這些先進(jìn)的科技手段,得心應(yīng)手地表現(xiàn)著形式多樣、絢麗多彩的廣告,使平面廣告設(shè)計(jì)制作的程序變得越來越準(zhǔn)確迅速,可在較短時(shí)間內(nèi)拿出多種設(shè)計(jì)方案,供廣大客戶選擇。二、平面廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)性平面廣告設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)者把廣告的抽象內(nèi)容變?yōu)榫唧w形象,作用于人的視覺,需要用一定的藝術(shù)表現(xiàn)手段,才能達(dá)到既傳達(dá)信息,又滿足人們審美要求的目的。(一平面廣告設(shè)計(jì)是在美學(xué)理論指導(dǎo)下進(jìn)行的廣告美學(xué)理論主要是研究廣告在構(gòu)思表現(xiàn)中的美的規(guī)律性問題,廣告美學(xué)規(guī)律在指導(dǎo)廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)實(shí)踐,幫助廣告設(shè)計(jì)者認(rèn)識(shí)廣告設(shè)計(jì)美的發(fā)展規(guī)律,提高廣告設(shè)計(jì)者審美水平方面起著重要作用。廣告除傳達(dá)經(jīng)濟(jì)信息的功能外,還具有藝術(shù)的特征。凡是藝術(shù)都要講究美,平面廣告設(shè)計(jì)也不例外。如設(shè)計(jì)廣告時(shí)要使廣告更富美感,更吸引人,必須依據(jù)商品的特點(diǎn),運(yùn)用藝術(shù)技巧,創(chuàng)造出鮮明生動(dòng)、絢麗多彩的形象,使廣告畫面具有強(qiáng)烈的情感。平面廣告設(shè)計(jì)由商業(yè)活動(dòng)的特點(diǎn)決定,所講求的情,是一種真實(shí)的美,只有真實(shí)地再現(xiàn)商品的特點(diǎn),才能使讀者感受到形象美,從而對廣告內(nèi)容產(chǎn)生興趣。當(dāng)然這種真實(shí)美是從生活中來,只不過比生活中商品原型更典型、更理想,并充滿了設(shè)計(jì)者的感情。這種真實(shí)、典型、理想的商品形象要依靠藝術(shù)手段來實(shí)現(xiàn)。(二平面廣告設(shè)計(jì)運(yùn)用藝術(shù)手段塑造商品形象平面廣告設(shè)計(jì)用畫面美突出商品特點(diǎn),制造一種氣氛,激起人們的美感,滿足人們的審美情趣,使人們在美的享受中接受經(jīng)濟(jì)信息。實(shí)現(xiàn)這一目的,是通過藝術(shù)手段,將抽象的廣告主題加以形象化,將各種廣告要素配置組合,使廣告產(chǎn)生藝術(shù)美的魅力,從而吸引讀者注意,增強(qiáng)廣告的針對性和可信性,刺激消費(fèi)者的購買欲望。(三平面廣告設(shè)計(jì)與藝術(shù)創(chuàng)作的區(qū)別既然平面廣告設(shè)計(jì)兼有科學(xué)性與藝術(shù)性的特點(diǎn),那么平面廣告設(shè)計(jì)就不能等同于一般藝術(shù)創(chuàng)作,平面廣告設(shè)計(jì)與繪畫藝術(shù)比較,現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)同繪畫藝術(shù)創(chuàng)作在構(gòu)思、表現(xiàn)方面既有共性,又有特殊的規(guī)律與個(gè)性。繪畫是造型藝術(shù),它表達(dá)的是作者對事物的認(rèn)識(shí)與感受,在構(gòu)思與表現(xiàn)上也比較自由。而平面廣告設(shè)計(jì)屬于現(xiàn)代設(shè)計(jì)范疇,需要設(shè)計(jì)者具備一定的繪畫修養(yǎng),而又不屬于繪畫藝術(shù)。廣告是一種“遵命文學(xué)”,整個(gè)廣告設(shè)計(jì)都不能離開廣告戰(zhàn)略這一基礎(chǔ),即使只用裝飾性的圖案,也要服從主題,起到烘托、突出主題的作用。因此,平面廣告設(shè)計(jì)同一般的繪畫藝術(shù)創(chuàng)作是有本質(zhì)區(qū)別的。平面廣告設(shè)計(jì)的主要功能是表達(dá)意念、傳達(dá)信息,而不是單純供人欣賞。它的第一屬性是商品性,然后才是藝術(shù)性。廣告設(shè)計(jì)者必須從根本上認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn),改變過去那種設(shè)計(jì)就是“畫畫”的不正確認(rèn)識(shí),從思想上樹立起符合現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)規(guī)律的新觀念。我們知道,消費(fèi)者看廣告的目的是了解商品信息,做出購買商品的最佳選擇。站在消費(fèi)者的立場,從購買角度看,一幅藝術(shù)作品,遠(yuǎn)不如一幅介紹商品的圖畫或照片對消費(fèi)者的影響大。平面廣告設(shè)計(jì)必須突出廣告主題,易于為消費(fèi)者接受。任何脫離主題,片面追求藝術(shù)性的自我表現(xiàn)式的廣告,一定是