CH5網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者課件

5.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)CH5網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者5.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分5.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者5.4影響消費(fèi)者購(gòu)置決策的因素5.5網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)組織行為分析15.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)CH5網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者5.25.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)5.1.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的含義一個(gè)虛擬的消費(fèi)市場(chǎng)，是基于利用現(xiàn)代化通信工具和電子計(jì)算機(jī)、多媒體、因特網(wǎng)等技術(shù)手段，在消費(fèi)者與廠商間、不同消費(fèi)者間形成的一個(gè)信息、商品、效勞的交易平臺(tái)。25.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)5.1.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的含義25.1.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的特征1.無店鋪的經(jīng)營(yíng)方式2.無存貨的經(jīng)營(yíng)形式3.本錢低廉的競(jìng)爭(zhēng)策略4.無時(shí)間限制的全天候經(jīng)營(yíng)5.無國(guó)界、無區(qū)域界限的經(jīng)營(yíng)范圍6.精簡(jiǎn)化的營(yíng)銷環(huán)節(jié)5.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)35.1.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的特征5.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)35.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)5.1.3網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的構(gòu)造網(wǎng)絡(luò)個(gè)人市場(chǎng)：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)組織市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)非營(yíng)利組織市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)制造商市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)中間商市場(chǎng)45.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)5.1.3網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的構(gòu)造網(wǎng)絡(luò)非營(yíng)利組織5.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者市場(chǎng)——為了滿足生活消費(fèi)需要而通過因特網(wǎng)購(gòu)置貨物或勞務(wù)的一切個(gè)人或家庭消費(fèi)者。包括B2C與C2C。網(wǎng)絡(luò)組織市場(chǎng)——通過因特網(wǎng)實(shí)現(xiàn)自己局部或全部購(gòu)置行為的所有組織。包括B2B和B2G。55.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者市場(chǎng)——為了滿足生活消費(fèi)需要而5.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分5.2.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的概念網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)在調(diào)查研究的根底上，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求、購(gòu)置動(dòng)機(jī)及其購(gòu)置行為方面的差異，把網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)即全部潛在消費(fèi)者和現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者，劃分為假設(shè)干具有某種相似特征的消費(fèi)者群體，以便確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)。65.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分5.2.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的概念65.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分5.2.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)1.網(wǎng)絡(luò)個(gè)人市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分必須以一定的細(xì)分變數(shù)為依據(jù)，細(xì)分變數(shù)是影響市場(chǎng)需求的各種因素。細(xì)分變數(shù)分為：〔1〕地理變數(shù)消費(fèi)者所在的地理位置及所處的空間環(huán)境狀況，包括國(guó)家、地區(qū)、自然環(huán)境、氣候條件等。處于不同地理位置和空間環(huán)境的消費(fèi)者，對(duì)于同一類產(chǎn)品會(huì)有不同的需要和偏好。如在我國(guó)北方，冬天氣候寒冷枯燥，加濕器很有市場(chǎng)；但在江南，由于空氣中濕度大，根本上不存在對(duì)加濕器的需求。對(duì)于區(qū)域性特別明顯的產(chǎn)品或效勞，可采取地理細(xì)分的方法。如海爾網(wǎng)站按照不同的國(guó)家和地區(qū)分設(shè)站點(diǎn)。75.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分5.2.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)7麥當(dāng)勞根據(jù)地理變數(shù)細(xì)分市場(chǎng)

麥當(dāng)勞有美國(guó)國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)，而不管是在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，都有各自不同的飲食習(xí)慣和文化背景。麥當(dāng)勞進(jìn)展地理細(xì)分，主要是分析各區(qū)域的差異。如美國(guó)東西部的人喝的咖啡口味是不一樣的，美國(guó)東部人愛喝味道清淡的咖啡，西部人愛喝較濃的咖啡。通過把市場(chǎng)細(xì)分為不同的地理單位進(jìn)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，從而做到因地制宜。

8麥當(dāng)勞根據(jù)地理變數(shù)細(xì)分市場(chǎng)麥當(dāng)勞有美國(guó)國(guó)內(nèi)每年，麥當(dāng)勞都要花費(fèi)大量的資金進(jìn)展認(rèn)真嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)研，研究各地的人群組合、文化習(xí)俗等，再書寫詳細(xì)的細(xì)分報(bào)告，以使每個(gè)國(guó)家甚至每個(gè)地區(qū)都有一種適合當(dāng)?shù)厣罘绞降氖袌?chǎng)策略。例如，麥當(dāng)勞剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)大量傳播美國(guó)文化和生活理念，并以美國(guó)式產(chǎn)品牛肉漢堡來征服中國(guó)人。但中國(guó)人愛吃雞肉，與其他洋快餐相比，雞肉產(chǎn)品也更符合中國(guó)人的口味，更加容易被中國(guó)人所承受。針對(duì)這一情況，麥當(dāng)勞改變了原來的策略，推出了雞肉產(chǎn)品。在全世界從來只賣牛肉產(chǎn)品的麥當(dāng)勞也開場(chǎng)賣雞肉產(chǎn)品了。這一改變正是針對(duì)地理要素所做的，也加快了麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)的開展步伐。9每年，麥當(dāng)勞都要花費(fèi)大量的資金進(jìn)展認(rèn)真嚴(yán)格的5.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分〔2〕人口變數(shù)包括人類的一系列自然特征和社會(huì)特征，如年齡、性別、家庭人口、生命周期、收入、職業(yè)、語(yǔ)言、教育、宗教、種族、國(guó)籍等等。人口變數(shù)相對(duì)穩(wěn)定、明確，因此是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分最常用的指標(biāo)。例如妝點(diǎn)網(wǎng)、悅己網(wǎng)等女性網(wǎng)站，就是運(yùn)用性別變數(shù)作為細(xì)分依據(jù)，開拓女性網(wǎng)民目標(biāo)市場(chǎng)。凡客誠(chéng)品網(wǎng)站就是運(yùn)用語(yǔ)言進(jìn)展網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分。105.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分〔2〕人口變數(shù)10麥當(dāng)勞根據(jù)人口變數(shù)細(xì)分市場(chǎng)

麥當(dāng)勞對(duì)人口變數(shù)細(xì)分主要是從年齡及生命周期階段對(duì)市場(chǎng)進(jìn)展細(xì)分，其中，將不到開車年齡的劃定為少年市場(chǎng)，將20～40歲之間的年輕人界定為青年市場(chǎng)，還劃定了老年市場(chǎng)。人口市場(chǎng)劃定以后，要分析不同市場(chǎng)的特征與定位。例如，麥當(dāng)勞以孩子為中心，把孩子作為主要消費(fèi)者，十分注重培養(yǎng)他們的消費(fèi)忠誠(chéng)度。在餐廳用餐的小朋友，經(jīng)常會(huì)意外獲得印有麥當(dāng)勞標(biāo)志的氣球、折紙等小禮物。在中國(guó)，還有麥當(dāng)勞叔叔俱樂部，參加者為3～12歲的小朋友，定期開展活動(dòng)，讓小朋友更加喜愛麥當(dāng)勞。這便是相當(dāng)成功的人口細(xì)分，抓住了該市場(chǎng)的特征與定位。11麥當(dāng)勞根據(jù)人口變數(shù)細(xì)分市場(chǎng)麥當(dāng)勞對(duì)人口變數(shù)細(xì)〔3〕心理變數(shù)包括消費(fèi)者的認(rèn)知方式、生活方式、個(gè)性特征、購(gòu)置動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念等。例如網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中的年輕群體消費(fèi)者以是否符合個(gè)性作為購(gòu)置與否的依據(jù)。5.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分12〔3〕心理變數(shù)5.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分12麥當(dāng)勞根據(jù)心理變數(shù)細(xì)分市場(chǎng)

根據(jù)人們生活方式劃分，快餐業(yè)通常有兩個(gè)潛在的細(xì)分市場(chǎng)：方便型和休閑型。在這兩個(gè)方面，麥當(dāng)勞都做得很好。針對(duì)方便型市場(chǎng)，麥當(dāng)勞提出“59秒快速效勞〞，即從顧客開場(chǎng)點(diǎn)餐到拿著食品離開柜臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間為59秒，不得超過一分鐘。針對(duì)休閑型市場(chǎng)，麥當(dāng)勞對(duì)餐廳店堂布置非常講究，盡量做到讓顧客覺得舒適自在。麥當(dāng)勞努力使顧客把麥當(dāng)勞作為一個(gè)具有獨(dú)特文化的休閑好去處，以吸引休閑型市場(chǎng)的消費(fèi)者。13麥當(dāng)勞根據(jù)心理變數(shù)細(xì)分市場(chǎng)根據(jù)人們生活方式劃〔4〕行為變數(shù)包括購(gòu)置時(shí)機(jī)、追求的利益、使用情況、使用頻率、忠誠(chéng)程度等。購(gòu)置時(shí)機(jī)：消費(fèi)者購(gòu)置商品具有較強(qiáng)的時(shí)機(jī)性。如我國(guó)消費(fèi)者在春節(jié)、中秋、國(guó)慶等傳統(tǒng)佳節(jié)期間有大量購(gòu)物的習(xí)慣。此外如消夏品、御寒品等季節(jié)性的專用商品，其消費(fèi)的時(shí)機(jī)性更為明顯。5.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分14〔4〕行為變數(shù)5.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分145.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者追求的利益：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者上網(wǎng)購(gòu)物的目的不同，購(gòu)置商品或效勞追求的實(shí)際利益往往各有側(cè)重。如對(duì)購(gòu)置手表有的追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、價(jià)格低廉，有的追求耐用可靠和使用維修的方便，還有的那么偏向于顯示出社會(huì)地位等。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用情況：分為“從未使用〞、“曾經(jīng)用過〞、“準(zhǔn)備使用〞、“初次使用〞、“經(jīng)常使用〞五種類型，即五個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。實(shí)力比較強(qiáng)的大公司對(duì)潛在用戶感興趣，實(shí)力較弱的小公司只能以經(jīng)常使用者作為主要效勞對(duì)象。155.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者追求的利益：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者上網(wǎng)購(gòu)物5.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用頻率：按消費(fèi)者的使用頻率可將市場(chǎng)劃分為使用者市場(chǎng)和非使用者市場(chǎng)，使用者市場(chǎng)又可進(jìn)一步劃分為小量使用者市場(chǎng)、中量使用者市場(chǎng)、大量使用者市場(chǎng)。例如美國(guó)一家公司發(fā)現(xiàn)，美國(guó)啤酒的80%是被50%的顧客消費(fèi)掉的，另外一半的顧客的消耗量只占消耗總量的20%。因此，啤酒公司寧愿吸引重度飲用啤酒者，而放棄輕度飲用啤酒者，并把重度飲用啤酒者作為目標(biāo)市場(chǎng)。

165.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用頻率：按消費(fèi)者的使5.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者忠誠(chéng)度：根據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好，可將市場(chǎng)劃分為單一品牌忠誠(chéng)者市場(chǎng)、幾種品牌忠誠(chéng)者市場(chǎng)和無品牌偏好者市場(chǎng)等。例如，有的消費(fèi)者忠誠(chéng)于某些產(chǎn)品，如柯達(dá)膠卷、海爾電器、中華牙膏等，企業(yè)必須區(qū)分他的忠誠(chéng)顧客及其特征，以便更好地滿足顧客的需求。175.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者忠誠(chéng)度：根據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好5.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分2.網(wǎng)絡(luò)企業(yè)市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù)〔1〕最終用戶必須考慮不同企業(yè)用戶的需求特點(diǎn)或追求的利益重點(diǎn)。如電腦制造商采購(gòu)產(chǎn)品時(shí)最重視的是產(chǎn)品質(zhì)量和可用性，效勞、價(jià)格也許并不是最重要的考慮因素。185.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分2.網(wǎng)絡(luò)企業(yè)市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù)18〔2〕用戶規(guī)模和購(gòu)置力企業(yè)用戶規(guī)模大、購(gòu)置力高，那么每次購(gòu)置數(shù)量較多，購(gòu)置周期長(zhǎng)，購(gòu)置品種相對(duì)穩(wěn)定；小規(guī)模用戶、購(gòu)置力較低，那么每次購(gòu)置數(shù)量較少，購(gòu)置周期和購(gòu)置品種不穩(wěn)定。以鋼材市場(chǎng)為例，像建筑公司、造船公司、汽車制造公司對(duì)鋼材需求量很大，動(dòng)轍數(shù)萬噸的購(gòu)置，而一些小的機(jī)械加工企業(yè)，一年的購(gòu)置量也不過幾噸或幾十噸。對(duì)于大客戶，宜于直接聯(lián)系，直接供給，在價(jià)格、信用等方面給予更多優(yōu)惠；而對(duì)眾多的小客戶，那么宜于使產(chǎn)品進(jìn)入商業(yè)渠道，由批發(fā)商或零售商去組織供給。5.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分19〔2〕用戶規(guī)模和購(gòu)置力5.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分195.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分〔3〕用戶的地理分布狀況應(yīng)考慮各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的用戶密集度、產(chǎn)品運(yùn)輸條件、運(yùn)輸距離遠(yuǎn)近，以及市場(chǎng)需求量大小，然后根據(jù)企業(yè)自身能力選擇用戶集中、運(yùn)輸便利、地理位置適當(dāng)?shù)募?xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。譬如浙江的溫州、溫嶺是中國(guó)較大的產(chǎn)品出口基地和產(chǎn)業(yè)集中的地方，因此，阿里巴巴公司在提供的效勞中開辟“溫州、溫嶺〞等專門的市場(chǎng)。把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)放在用戶集中的地區(qū)，有利于節(jié)省網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本錢，提高市場(chǎng)占有率。205.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分〔3〕用戶的地理分布狀況205.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分5.2.3網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的原那么確定在整個(gè)市場(chǎng)中存在消費(fèi)需求與購(gòu)置行為的差異細(xì)分出來的市場(chǎng)有明顯的范圍，能估量每個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模及其購(gòu)置力大小網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)必須是企業(yè)可能進(jìn)入并占有一定市場(chǎng)份額的市場(chǎng)細(xì)分后的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)應(yīng)能保證企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益215.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分5.2.3網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的原那么21網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是要針對(duì)網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)上的顧客應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的過程。所以選擇什么樣的網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)作為企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)象，并針對(duì)這些市場(chǎng)上的顧客選擇什么樣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略非常重要。企業(yè)營(yíng)銷不能成功的一個(gè)重要原因可能就是營(yíng)銷不看目標(biāo)顧客。22網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是要針對(duì)網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)上的顧客應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)5.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分5.2.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略

假設(shè)企業(yè)生產(chǎn)P1、P2、P3三種產(chǎn)品，將目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分為M1、M2、M3三個(gè)子市場(chǎng)。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)集中于一個(gè)網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場(chǎng)，如企業(yè)只選擇P1產(chǎn)品在M1細(xì)分市場(chǎng)銷售。通常為中小企業(yè)采用。235.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分5.2.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策5.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分將幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的顧客群體作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)，同時(shí)向幾類顧客供給某種產(chǎn)品，如企業(yè)選擇把P3產(chǎn)品分別在M1、M2、M3三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)銷售。245.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分245.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分以同一顧客群體作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)，向他們提供性能有所區(qū)別的同類產(chǎn)品，如企業(yè)選擇把P1、P2、P3三種產(chǎn)品只在M1細(xì)分市場(chǎng)銷售。255.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分255.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分企業(yè)有選擇的進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)，為不同顧客群體提供不同性能的同類產(chǎn)品，如企業(yè)選擇把P1、P2、P3三種產(chǎn)品分別在M1、M2、M3細(xì)分市場(chǎng)銷售。265.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分265.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分全方位進(jìn)入各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)，為所有顧客提供他們所需要的性能不同的系列產(chǎn)品，如企業(yè)選擇把P1、P2、P3三種產(chǎn)品在全部的細(xì)分市場(chǎng)銷售。275.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分275.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分5.2.5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略企業(yè)將整個(gè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)視為一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，向目標(biāo)市場(chǎng)只推出一種產(chǎn)品，運(yùn)用單一的營(yíng)銷組合策略，開展無差異的營(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)作為網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)每個(gè)網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的不同需求，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，并制定不同的營(yíng)銷組合策略，分別進(jìn)展有針對(duì)性地營(yíng)銷活動(dòng)。285.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分5.2.5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策5.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分企業(yè)集中力量滿足一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求，制定一套營(yíng)銷組合策略，實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，進(jìn)展密集性開發(fā)的一種營(yíng)銷策略。企業(yè)將每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者都看作一個(gè)單獨(dú)的目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)每一個(gè)個(gè)性消費(fèi)者的特定需求制定一套個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略。例如攜程旅游網(wǎng)主要面對(duì)散客，提供商務(wù)旅行、自助旅游效勞。295.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分29一套網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略整個(gè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)30一套網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略整個(gè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)30網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略1網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略2網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略n網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場(chǎng)1網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場(chǎng)2網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場(chǎng)n……31網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略1網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略2網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)一套網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場(chǎng)1網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場(chǎng)2網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場(chǎng)n…32一套網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場(chǎng)1網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場(chǎng)2網(wǎng)絡(luò)一套網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略一個(gè)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者33一套網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略一個(gè)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者33在香港報(bào)業(yè)市場(chǎng)上，發(fā)行有六十多種報(bào)紙，其競(jìng)爭(zhēng)的劇烈程度可想而知，而其中的佼佼者，無不是通過定位策略來實(shí)現(xiàn)其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。如明報(bào)——政治性；信報(bào)——財(cái)經(jīng)、商業(yè)；東方日?qǐng)?bào)——市民家居；星島日?qǐng)?bào)——社區(qū)新聞。在知識(shí)爆炸的時(shí)代，讀者面對(duì)眾多電信、報(bào)刊媒體，只能在有限的時(shí)間內(nèi)選擇自己感興趣的局部閱讀，因而根據(jù)讀者的興趣定位自己走的路線，才能在讀者心目中樹立起權(quán)威地位，才能對(duì)目標(biāo)讀者更具吸引力。5.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分34在香港報(bào)業(yè)市場(chǎng)上，發(fā)行有六十多種報(bào)紙，其競(jìng)爭(zhēng)的劇5.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)定位的含義企業(yè)為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的特定需求，設(shè)計(jì)和確定企業(yè)以及產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)上所處的相對(duì)位置。355.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)定位的含義355.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分5.2.7網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)定位策略1.〞針鋒相對(duì)式〞定位策略又稱為競(jìng)爭(zhēng)性定位策略或迎頭定位策略，是企業(yè)把產(chǎn)品或效勞定位在與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者相似或一樣的市場(chǎng)位置上，同競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪同一細(xì)分市場(chǎng)，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷等營(yíng)銷策略也根本相似的一種定位策略。適用于企業(yè)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的情況。365.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分5.2.7網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)定位策略百事可樂的定位策略可口可樂是什么？正宗的可樂、真正的可樂、永遠(yuǎn)的可樂、美國(guó)精神的代表；百事可樂是什么？是“新一代的選擇〞，讓你“渴望無限〞；百事可樂作為挑戰(zhàn)者，并沒有模仿可口可樂的廣告策略，在可口可樂宣揚(yáng)自己的正宗血統(tǒng)，喊出“永遠(yuǎn)的可口可樂〞的時(shí)候，百事可樂掀起了“新一代〞的旋風(fēng)，通過廣告樹立了一個(gè)“后來居上〞的形象，并把品牌蘊(yùn)含的那種積極向上、時(shí)尚進(jìn)取、機(jī)智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神發(fā)揚(yáng)到百事可樂所在的每一個(gè)角落，其矛頭直搗可口可樂的死穴，可口可樂甚至被指為“你父親喝的可樂〞。37百事可樂的定位策略375.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分2.〞填空補(bǔ)缺式〞定位策略企業(yè)把產(chǎn)品或效勞定位在尚未被競(jìng)爭(zhēng)者占領(lǐng)且被許多消費(fèi)者所重視的市場(chǎng)位置的一種定位策略。如七喜汽水的“非可樂〞定位。適用于尚未有其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的情況。385.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分2.〞填空補(bǔ)缺式〞定位策略383.〞另辟蹊徑式〞定位策略又稱為創(chuàng)新式定位策略或獨(dú)坐一席定位策略，根據(jù)企業(yè)的資源條件，通過營(yíng)銷創(chuàng)新，開發(fā)并銷售目前市場(chǎng)還不存在的新產(chǎn)品或新效勞的一種定位策略。如海飛絲洗發(fā)水定位為去頭屑的洗發(fā)水。適用于潛在市場(chǎng)需求未被競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)現(xiàn)，或者競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)這局部潛在的市場(chǎng)需求，但無力去開發(fā)的情況。5.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分393.〞另辟蹊徑式〞定位策略5.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分395.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分4.〞重新定位〞策略企業(yè)采取更換品牌、更換包裝等一系列重新定位方法。適用于最初的策略不科學(xué)、不合理、效果不明顯的情況。如8848網(wǎng)不再直接參與B2C的經(jīng)營(yíng)，而是重新定位為“網(wǎng)上購(gòu)物專業(yè)搜索引擎〞。405.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分4.〞重新定位〞策略405.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分5.〞心理定位〞策略企業(yè)運(yùn)用心理學(xué)原理，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品或效勞進(jìn)展定位的策略。例如麥?zhǔn)峡Х仍谶M(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)時(shí)，對(duì)消費(fèi)者心理進(jìn)展了調(diào)查和研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)中國(guó)人非常重視友情，有在節(jié)假日與朋友聚會(huì)的習(xí)慣，于是，麥?zhǔn)咸岢隽栓暫脰|西要與好朋友分享〞口號(hào)，拉進(jìn)了與臺(tái)灣消費(fèi)者間的距離，得到了心理認(rèn)同，創(chuàng)造了極佳的市場(chǎng)效果。415.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分5.〞心理定位〞策略415.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者5.3.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者因所處的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境不同而產(chǎn)生不同需求。2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的層次性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是一種高級(jí)的消費(fèi)形式，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的開場(chǎng)階段，側(cè)重精神產(chǎn)品，到了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的成熟階段，轉(zhuǎn)向日用消費(fèi)品購(gòu)置。3.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的超前性網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者以經(jīng)濟(jì)收入較高的中青年為主，這局部消費(fèi)者較喜歡超前和新奇的商品。425.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者5.3.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征425.3.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)置動(dòng)機(jī)1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是一群樂于索取的人，他們對(duì)公司的需求按層次由低到高

(1)需要了解公司產(chǎn)品、效勞的信息(2)需要公司幫助解決問題(3)接觸公司人員(4)了解整個(gè)過程以上這四個(gè)層次的需求之間有一種相互促進(jìn)的作用。本層次需求滿足得越好就越能推動(dòng)下一層次的需求。需要滿足得越好，企業(yè)和顧客之間的關(guān)系就越密切。5.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者435.3.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)置動(dòng)機(jī)5.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者43比方，在Amazon.Com網(wǎng)上書店，顧客需要的信息可能個(gè)性化到如下程度：顧客喜歡的某一位作家的所有在幅員書及最近作品，或與顧客研究的某個(gè)專題有關(guān)的最新動(dòng)向等。過去，要想尋找到這類信息，需翻閱最近全國(guó)書目，定期到當(dāng)?shù)卮笮途C合圖書館或書店查詢，而現(xiàn)在Amazon設(shè)立了一個(gè)叫Eyes的自動(dòng)搜索工具為顧客搜尋他所需的圖書信息，并及時(shí)給顧客發(fā)送E-mail。44比方，在Amazon.Com網(wǎng)上書店，顧客需要的信息可能個(gè)

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求層次

45網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求層次452.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)理智動(dòng)機(jī)——基于人們對(duì)商品的理性認(rèn)識(shí)，在理智動(dòng)機(jī)驅(qū)使下的購(gòu)置行為比較穩(wěn)定。感情動(dòng)機(jī)——由于人們的感情所引起的購(gòu)置動(dòng)機(jī)。一種是低級(jí)形態(tài)的情緒動(dòng)機(jī)，由此驅(qū)使的購(gòu)置行為具有沖動(dòng)、不穩(wěn)定等特點(diǎn)；一種是高級(jí)形態(tài)的情感動(dòng)機(jī)，由此驅(qū)使的購(gòu)置行為具有穩(wěn)定性和深刻性。惠顧動(dòng)機(jī)——基于理智和感情之上的消費(fèi)者心理動(dòng)機(jī)。具有惠顧動(dòng)機(jī)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，往往是某一站點(diǎn)的忠實(shí)瀏覽者。5.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者462.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)5.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者465.3.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)置過程1.購(gòu)置動(dòng)機(jī)產(chǎn)生2.收集信息3.比較選擇4.購(gòu)置決策5.反響信息5.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者475.3.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)置過程5.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者47消費(fèi)者信息來源分類：〔1〕個(gè)人信息——消費(fèi)者自身儲(chǔ)存、保存的市場(chǎng)信息，包括購(gòu)置商品的實(shí)際經(jīng)歷、對(duì)市場(chǎng)的潛心觀察等信息?！?〕商業(yè)信息——廠商有意識(shí)的傳播給消費(fèi)者的信息。〔3〕相關(guān)群體的信息——來自消費(fèi)者的家人、親戚、朋友和同事等的與購(gòu)置決策有關(guān)的信息?！?〕公共信息——從報(bào)刊、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)等群眾傳媒獲得的有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品的宣傳信息。5.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者48消費(fèi)者信息來源分類：5.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者485.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者作出購(gòu)置決策的條件〔三感〕：〔1〕對(duì)網(wǎng)絡(luò)廠商有信任感〔2〕對(duì)在線支付有平安感〔3〕對(duì)產(chǎn)品有好感495.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者作出購(gòu)置決策的條件〔三感〕：5.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者5.3.4網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者類型1.簡(jiǎn)單型——需要的是方便、直接的網(wǎng)上購(gòu)物體驗(yàn)2.沖浪型——對(duì)于經(jīng)常更新、具有創(chuàng)新設(shè)計(jì)特征的網(wǎng)站表現(xiàn)出濃厚的興趣3.接入型——?jiǎng)偨佑|網(wǎng)絡(luò)的新手4.議價(jià)型——有購(gòu)置廉價(jià)商品的強(qiáng)烈意愿5.定期型——上網(wǎng)時(shí)間有一定規(guī)律性和穩(wěn)定性6.運(yùn)動(dòng)型——上網(wǎng)時(shí)間與喜歡的運(yùn)動(dòng)類和娛樂類網(wǎng)站的內(nèi)容有關(guān)505.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者5.3.4網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者類型505.3.5影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)置行為的因素網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品一般是新產(chǎn)品或時(shí)尚類產(chǎn)品，消費(fèi)者參與度較高，而消費(fèi)者需要到現(xiàn)場(chǎng)觀察與體驗(yàn)，購(gòu)置決策的作出需要很多人提供參考意見的產(chǎn)品，那么不適合在網(wǎng)上銷售。5.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者515.3.5影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)置行為的因素5.3網(wǎng)絡(luò)消5.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者價(jià)格不是決定消費(fèi)者購(gòu)置的唯一因素，但卻是影響消費(fèi)者購(gòu)置行為的非常重要的因素。包括時(shí)間上的方便性和地域上的便捷性。525.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者525.3.6網(wǎng)上購(gòu)物的平安性1.網(wǎng)絡(luò)平安問題2.平安性控制要求〔1〕信息保密性〔2〕交易者身份確實(shí)定性〔3〕交易不可否認(rèn)性〔4〕信息不可修改性

5.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者535.3.6網(wǎng)上購(gòu)物的平安性5.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者533.常用的平安電子交易手段〔1〕密碼技術(shù)：古典密碼體制與現(xiàn)代密碼體制。5.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者〔2〕數(shù)字的時(shí)間戳?xí)r間戳(time-stamp)是由一個(gè)權(quán)威第三方提供的可信賴的且不可抵賴的經(jīng)加密后形成的憑證文檔。〔3〕認(rèn)證中心承擔(dān)網(wǎng)上平安電子交易認(rèn)證效勞、能簽發(fā)數(shù)字證書、并能確認(rèn)用戶身份的效勞機(jī)構(gòu)。認(rèn)證中心通常是企業(yè)性的效勞機(jī)構(gòu)，主要任務(wù)是受理數(shù)字憑證的申請(qǐng)、簽發(fā)以及對(duì)數(shù)字憑證的管理。543.常用的平安電子交易手段5.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者〔2〕數(shù)加密一條信息的加密傳遞過程如以下圖：其中，M代表信息，T代表算法，K代表密鑰。明文M出發(fā)地明文M目的地T(M,K)傳輸終端T’(M’,K’)接收終端解密密鑰加密密鑰密文M’=T(M,K)非法獲取者55加密一條信息的加密傳遞過程如以下圖：其中，M代表信息，T代表古典密碼加密凱撒密文：ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZBCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZA一輪凱撒密文E-BusinessF-Cvtjoftt密鑰：156古典密碼加密凱撒密文：56單表密碼密鑰HITABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZHITABCDEFGJKLMNOPQRSUVWXYZ例如：明文E-Business密文B-Iurfmbrr57單表密碼57作業(yè)：密鑰HIT，請(qǐng)破譯以下單表密文Sebfabhfrvbqydnna58作業(yè)：58多表密碼密文字母由明文字母所在行，密鑰字母所在列確定例如：密鑰Harbin明文E-Business密文L-bltqalsj59多表密碼596060現(xiàn)代加密體制分類私鑰加密體制〔單鑰加密體制、對(duì)稱加密體制〕加密密鑰和解密密鑰一樣，Ke=Kd，密鑰必須特殊保管。公鑰加密體制〔雙鑰加密體制、非對(duì)稱加密體制〕加密密鑰與解密密鑰不同，不可能由加密密鑰解出解密密鑰。每個(gè)用戶都有兩個(gè)密鑰：一個(gè)在信息團(tuán)體內(nèi)公開稱為公鑰，一個(gè)由用戶秘密保存稱為私鑰。61現(xiàn)代加密體制分類61私鑰加密體制——〔DES〕數(shù)據(jù)加密標(biāo)準(zhǔn)(DataEncryptionStandard，DES)算法是由美國(guó)IBM公司研制的一種分組密碼算法。據(jù)規(guī)定美國(guó)國(guó)家平安局〔NSA〕每隔五年對(duì)它進(jìn)展評(píng)估，并重新批準(zhǔn)它是否繼續(xù)作為聯(lián)邦加密標(biāo)準(zhǔn)。62私鑰加密體制——〔DES〕數(shù)據(jù)加密標(biāo)準(zhǔn)公鑰加密體制——(RSA)公鑰——私鑰要求：加密算法和公鑰是可公開的通過合法密鑰進(jìn)展加密和解密過程不存在由公鑰求出私鑰的多項(xiàng)式時(shí)間算法63公鑰加密體制——(RSA)公鑰——私鑰63RSA的演算方法是：1)用戶選擇2個(gè)夠大的保密質(zhì)數(shù)q、p(一般為100位以上)2)令N＝p*q，N是公開的，從N分解出q、p是極其困難的。N的歐拉函數(shù)：Φ(N)＝(p-1)(q-1)3)選擇一個(gè)相對(duì)大的整數(shù)e作為加密指數(shù)，使e與Φ(N)互質(zhì)4)解同等方程：edmod(Φ(N))≡1求出解密指數(shù)d5)設(shè)M、C分別為要加密的明文和被加密的密文(M、C小于N)那么：加密運(yùn)算為：C≡Me(modN)解密運(yùn)算為：M≡Cd(modN)6)每個(gè)用戶都有一組密鑰(e、d、N)(e，N)為可以公開在手冊(cè)上的公鑰，e為加密指數(shù)，(d,N)為用戶保密的私鑰，d為解密指數(shù)，將p，q銷毀64RSA的演算方法是：64加密信息M時(shí)，首先把M分成等長(zhǎng)數(shù)據(jù)塊M1，M2，...，Mi，對(duì)應(yīng)的密文是：Ci=Mie(modN)解密時(shí)作如下計(jì)算：Mi=Cid(modN)

65加密信息M時(shí)，首先把M分成等長(zhǎng)數(shù)據(jù)塊M1練習(xí)：假設(shè)空格=0，A=1,B=2,C=3,…,Z=26。選兩個(gè)質(zhì)數(shù)：p＝5q＝11，要求對(duì)明文HIT加密，求出其密文？66練習(xí)：假設(shè)空格=0，A=1,B=2,1)計(jì)算：N＝pq＝55Φ(N)＝(5-1)(11-1)＝402)e必須與Φ(N)互質(zhì)，選e＝33)計(jì)算：edmod(Φ(N))≡1edmod(40)≡1d＝27將e、N公布，d保密，p，q消毀公鑰e=3;N=55私鑰d=27;N=55H,I,T=8,9,20明文M1＝8,M2=9,M3=20將第1塊M1加密后得密文C1：C1＝M1e(modN)＝83(mod55)＝17，即得到字母Q依次對(duì)各區(qū)塊加密后得密文C為：QNY同樣解密過程為：M1＝C1d(modN)＝1727(mod55)=8即得到字母H，依次對(duì)各區(qū)塊解密后得明文M為：HIT671)計(jì)算：N＝pq＝55Φ(N)＝(5-1)(11-1)5.4網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)組織行為分析5.4.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的企業(yè)行為〔1〕大型企業(yè)的B2B網(wǎng)站——企業(yè)間商務(wù)活動(dòng)大多數(shù)環(huán)節(jié)通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)展，如海爾網(wǎng)站?！?〕第三方經(jīng)營(yíng)的B2B網(wǎng)站——一些網(wǎng)絡(luò)公司專門為市場(chǎng)上交易雙方尋求交易時(shí)機(jī)、發(fā)布供求信息、提供網(wǎng)上交流的電子商務(wù)平臺(tái)的B2B網(wǎng)站，如阿里巴巴全球貿(mào)易信息網(wǎng)，是為買賣雙方提供信息發(fā)布平臺(tái)，促成交易實(shí)現(xiàn)，并為用戶提供網(wǎng)上交流的條件。685.4網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)組織行為分析5.4.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的企業(yè)行為6〔3〕行業(yè)生態(tài)型的B2B網(wǎng)站——定位于某個(gè)行業(yè)內(nèi)企業(yè)間電子商務(wù)的網(wǎng)站，是第三方經(jīng)營(yíng)的B2B網(wǎng)站的一個(gè)特例，也就是定位行業(yè)內(nèi)企業(yè)間電子商務(wù)的網(wǎng)站，有時(shí)也稱為垂直門戶或者行業(yè)門戶網(wǎng)站。與綜合型的B2B網(wǎng)站相比，其特點(diǎn)是專業(yè)性強(qiáng)，并通常擁有該行業(yè)資源的背景，更容易集中行業(yè)資源，吸引行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)多數(shù)成員的參與，同時(shí)也容易引起國(guó)際采購(gòu)商和大宗買主的關(guān)注。例如中國(guó)化工網(wǎng)集成了網(wǎng)上供給、網(wǎng)上求購(gòu)等一系列功能。5.4網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)組織行為分析69〔3〕行業(yè)生態(tài)型的B2B網(wǎng)站——定位于某個(gè)行業(yè)內(nèi)企業(yè)間電子商5.4網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)組織行為分析〔1〕用戶具有利益驅(qū)動(dòng)性最終是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化〔2〕用戶具有非固定性用戶往往會(huì)在多個(gè)網(wǎng)站尋找或發(fā)布信息〔3〕用戶具有試用性用戶可能會(huì)對(duì)新發(fā)布的網(wǎng)站進(jìn)展測(cè)試性的訪問和試用705.4網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)組織行為分析705.4網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)組織行為分析1.目錄效勞商2.搜索引擎效勞商5.4.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的中間商行為715.4網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)組織行為分析1.目錄效勞商1.為用戶提供對(duì)因特網(wǎng)上的網(wǎng)站進(jìn)展分類并整理成目錄的效勞，使用戶從中能方便找到所需要的網(wǎng)站，如雅虎等門戶網(wǎng)站。2.為用戶提供基于關(guān)鍵詞的檢索效勞，如百度等網(wǎng)站。3.是包含與兩個(gè)以上的商業(yè)性站點(diǎn)鏈接的網(wǎng)站。為需要參加的廠商或零售商提供建立和開發(fā)網(wǎng)站的效勞，并收取相應(yīng)的費(fèi)用。如新浪網(wǎng)開設(shè)的電子商務(wù)效勞中，就提供網(wǎng)上專賣店店面出租。4.在互連網(wǎng)上向目標(biāo)客戶群提供所需信息的效勞提供者?，F(xiàn)在大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容供給商的信息效勞對(duì)網(wǎng)絡(luò)瀏覽者是免費(fèi)提供的，其預(yù)期的收益主要有以下幾方面的來源：在互連網(wǎng)上免費(fèi)提供信息內(nèi)容，以促進(jìn)傳統(tǒng)信息媒介的銷售；降低信息傳播的本錢，從而可以提高利潤(rùn)率；為其他網(wǎng)絡(luò)商家提供廣告空間，并收取一定的廣告費(fèi)或銷售提成。如太平洋汽車網(wǎng)。721.為用戶提供對(duì)因特網(wǎng)上的網(wǎng)站進(jìn)展分類并整理成目錄的效勞，5.購(gòu)進(jìn)各種各樣的商品，然后再直接銷售給消費(fèi)者，從中賺取差價(jià)。虛擬零售商具有極強(qiáng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，很多網(wǎng)上零售商店也往往會(huì)以打折、優(yōu)惠券等促銷方式來吸引消費(fèi)者購(gòu)物，即促進(jìn)了銷售又使消費(fèi)者剩余得到了增加，如當(dāng)當(dāng)(dangdang)網(wǎng)上書店在其周年店慶時(shí)所舉行的打折促銷活動(dòng)，到達(dá)了每小時(shí)接到二百余份訂書單的記錄。6.根據(jù)預(yù)先制定的標(biāo)準(zhǔn)體系對(duì)網(wǎng)上商家進(jìn)展評(píng)估的第三方評(píng)估機(jī)構(gòu)，通過為消費(fèi)者提供網(wǎng)上商家的等級(jí)信息和消費(fèi)評(píng)測(cè)報(bào)告，降低消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中的商家的經(jīng)營(yíng)行為起到了間接的監(jiān)視作用。735.購(gòu)進(jìn)各種各樣的商品，然后再直接銷售給消費(fèi)者，從中賺取差價(jià)7.為用戶提供互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的機(jī)構(gòu)，比方網(wǎng)絡(luò)廣告商需要了解有關(guān)網(wǎng)站訪問者特征、不同的網(wǎng)絡(luò)廣告手段的使用率等信息的統(tǒng)計(jì)。如GoStats網(wǎng)站。8.為網(wǎng)絡(luò)交易提供專業(yè)性金融效勞的金融機(jī)構(gòu)，例如網(wǎng)上交易過程中的信貸、支付、結(jié)算、轉(zhuǎn)帳等金融業(yè)務(wù)。9.為想進(jìn)展物品交易的人提供一個(gè)虛擬的交易場(chǎng)所。任何人都可以將想要出售的物品的相關(guān)信息上傳到虛擬集市的網(wǎng)站上，也可以在站點(diǎn)中任意選擇和購(gòu)置，虛擬集市的經(jīng)營(yíng)者對(duì)達(dá)成的每一筆交易收取一定的管理費(fèi)用，網(wǎng)上拍賣站點(diǎn)是較具代表性的一種虛擬集市。如淘寶網(wǎng)。747.為用戶提供互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的機(jī)構(gòu)，比方網(wǎng)絡(luò)廣告商需要了解10.利用專門設(shè)計(jì)的軟件，根據(jù)消費(fèi)者的偏好和要求預(yù)先為消費(fèi)者自動(dòng)進(jìn)展所需信息的搜索和過濾效勞。例如專門為消費(fèi)者提供購(gòu)物比較效勞的智能代理，稱為比較購(gòu)物代理、比較購(gòu)物引擎、購(gòu)物機(jī)器人等等，目前國(guó)內(nèi)采用這一模式的網(wǎng)站主要有智購(gòu)網(wǎng)。7510.利用專門設(shè)計(jì)的軟件，根據(jù)消費(fèi)者的偏好和要求預(yù)先5.4網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)組織行為分析5.4.3網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的政府行為政府網(wǎng)上招標(biāo)采購(gòu)步驟〔如中國(guó)建立招標(biāo)網(wǎng)〕〔1〕在網(wǎng)上發(fā)布競(jìng)標(biāo)公告〔2〕開標(biāo)、評(píng)標(biāo)和網(wǎng)上競(jìng)標(biāo)〔3〕簽訂采購(gòu)合同并支付價(jià)款765.4網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)組織行為分析5.4.3網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的政府行為7課堂討論：通過對(duì)麥當(dāng)勞細(xì)分市場(chǎng)的案例分析，麥當(dāng)勞對(duì)地理、人口、心理變數(shù)的市場(chǎng)細(xì)分是相當(dāng)成功的，不僅積累了豐富的經(jīng)歷，還注入了許多自己的創(chuàng)新，從而繼續(xù)保持著餐飲霸主的地位。請(qǐng)根據(jù)案例描述，針對(duì)麥當(dāng)勞在市場(chǎng)細(xì)分方面存在的缺乏進(jìn)展討論？

77課堂討論：77一、在地理變數(shù)的市場(chǎng)細(xì)分上，要提高研究出來的市場(chǎng)策略應(yīng)用到實(shí)際中的效率。麥當(dāng)勞其實(shí)每年都有針對(duì)具體地理單位所做的市場(chǎng)研究，但應(yīng)用效率卻由于各種各樣的原因不盡如人意。如麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，竟然輸給在全球市場(chǎng)遠(yuǎn)不如它的肯德基，這本身就是一個(gè)大問題。麥當(dāng)勞其實(shí)是輸給了外鄉(xiāng)化的肯德基。這應(yīng)該在開拓市場(chǎng)之初便研究過的，但是麥當(dāng)勞一上來還是主推牛肉漢堡，根本就沒重視市場(chǎng)研究出來的細(xì)分報(bào)告。等到后來才被動(dòng)改變策略，推出雞肉產(chǎn)品，這是一種消極的對(duì)策，嚴(yán)重影響了自身的開展步伐。所以，針對(duì)地理細(xì)分市場(chǎng)，一定要首先做好市場(chǎng)研究，并根據(jù)細(xì)分報(bào)告開拓市場(chǎng)，注意揚(yáng)長(zhǎng)避短是極其重要的。78一、在地理變數(shù)的市場(chǎng)細(xì)分上，要提高研究出來的市場(chǎng)二、在人口變數(shù)細(xì)分市場(chǎng)上，麥當(dāng)勞應(yīng)該擴(kuò)大劃分標(biāo)準(zhǔn)。不應(yīng)僅僅局限于普遍的年齡及生命周期階段。可以加大對(duì)其他相關(guān)變數(shù)的研究，拓寬消費(fèi)者群的“多元〞構(gòu)成，配合地理細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)展更有效的經(jīng)營(yíng)。例如，麥當(dāng)勞可以針對(duì)家庭人口考慮舉行家庭聚會(huì)，營(yíng)造全家一起用餐的歡樂氣氛。再如公司聚會(huì)等也是可以考慮的市場(chǎng)。79二、在人口變數(shù)細(xì)分市場(chǎng)上，麥當(dāng)勞應(yīng)該擴(kuò)大劃分三、對(duì)于心理細(xì)分市場(chǎng)，有一個(gè)突出的問題，便是安康型細(xì)分市場(chǎng)浮出水面。這對(duì)麥當(dāng)勞是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。如果固守已有的原料和配方，繼續(xù)制作高熱和高脂類食物，對(duì)于關(guān)注安康的消費(fèi)者來說是不可容忍的。首先應(yīng)該仍是以方便型和休閑型市場(chǎng)為主，積極效勞好這兩個(gè)類型的消費(fèi)者群。同時(shí)，針對(duì)安康型消費(fèi)者，開發(fā)新的安康綠色食品。這個(gè)一定要快速準(zhǔn)確?？傊环胚^任何一類型的消費(fèi)者群。其次在方便型、休閑型以及安康型消費(fèi)者群外，還存在體驗(yàn)型消費(fèi)者群。麥當(dāng)勞可以以效勞為舞臺(tái)，以商品為道具，環(huán)繞著消費(fèi)者，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。如在餐廳室內(nèi)設(shè)計(jì)上注重感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)或者模擬體驗(yàn)等。深入挖掘體驗(yàn)型消費(fèi)者群，這應(yīng)該是未來的一個(gè)方向。80三、對(duì)于心理細(xì)分市場(chǎng)，有一個(gè)突出的問題案例分析2005年是中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)復(fù)蘇的一年。如今的電子商務(wù)細(xì)分市場(chǎng)，尋求更加穩(wěn)定的個(gè)性化需求，小處著眼成為了如今電子商務(wù)開展的一大看點(diǎn)，現(xiàn)在的電子商務(wù)企業(yè)已經(jīng)開場(chǎng)走向了更加理智和成熟的道路。日前，北京八佰拜〔800buy〕互動(dòng)技術(shù)不失時(shí)機(jī)地進(jìn)入了電子商務(wù)市場(chǎng)的高端領(lǐng)域，開通了中國(guó)首家在網(wǎng)上以專業(yè)銷售名牌鉆石、翡翠和鉑金等頂級(jí)珠寶飾品為主的電子商務(wù)網(wǎng)站———“800buy珠寶新天地〞〔800buy〕。而他們的目標(biāo)人群就是20-35歲之間比較成功的年輕人士。81案例分析2005年是中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)復(fù)蘇的一年。如今的電在眾多電子商務(wù)網(wǎng)站大搞“一元起拍〞的今天，“800buy珠寶新天地〞為什么會(huì)想到逆流而上，在網(wǎng)上銷售名貴珠寶和手表呢？其實(shí)中國(guó)的市場(chǎng)非常大，只要有自己的特色就能取得一定的地位。八佰拜CEO張毅女士解釋道?！霸谥袊?guó)的互聯(lián)網(wǎng)開展過程當(dāng)中，一些先驅(qū)用戶是以學(xué)生為主體的，伴隨著最近5－7年互聯(lián)網(wǎng)的開展以及經(jīng)濟(jì)的開展，這局部人群已經(jīng)進(jìn)入了他們收入的鼎盛時(shí)期，這局部中產(chǎn)階級(jí)的快速成長(zhǎng)，說明中國(guó)電子商務(wù)的高端消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)到來。〞據(jù)了解，800buy珠寶新天地在推出1個(gè)月來運(yùn)營(yíng)的情況非常好，每月的營(yíng)業(yè)額在1000萬元以上，僅僅在網(wǎng)站開通15天內(nèi)就產(chǎn)生了一次消費(fèi)到達(dá)3.2萬元的消費(fèi)用戶，這在BtoC網(wǎng)站純粹個(gè)人消費(fèi)歷史上尚屬首例。82在眾多電子商務(wù)網(wǎng)站大搞“一元起拍〞的今天，“800buy[問題]〔1〕八百拜市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是什么？選定的目標(biāo)市場(chǎng)是什么？八百拜的市場(chǎng)定位是什么？〔2〕800buy競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么？〔3〕設(shè)想你作為八百拜的CEO，下一步你將采取何種營(yíng)銷策略？83[問題]83〔2〕800Buy滿足了用戶對(duì)禮品效勞電子商務(wù)這方面的需求。第一，當(dāng)用戶需要知道更多更詳細(xì)的商品信息時(shí)，能夠從網(wǎng)站很快地了解到。第二，大大減化了商品交易的復(fù)雜度，提高了交易的效率。比方說傳統(tǒng)的禮品效勞，用戶可能需要定購(gòu)、包裝，花時(shí)間送給朋友或親人，過程長(zhǎng)、時(shí)間多。而在800Buy上，他只需要花幾分鐘的時(shí)間填一個(gè)訂單，到時(shí)候禮品就會(huì)準(zhǔn)時(shí)送到朋友或親人的生日聚會(huì)上，大大減少了用戶的繁瑣程度。尤其是異地親友互送禮品，在過去傳統(tǒng)行業(yè)里非常困難，現(xiàn)在電子商務(wù)就解決了這類問題。第三，通過促銷、捆綁等多種形式進(jìn)展打折銷售，還能為用戶帶來更多實(shí)惠，使用戶得到的效勞增值。第四，隨著800Buy做得越來越大，很多供給商主動(dòng)找到她們。而她們會(huì)對(duì)供給商的報(bào)價(jià)進(jìn)展比較，并采用批量采購(gòu)的方式，這樣節(jié)約了本錢，自然就能為用戶提供價(jià)廉物美的禮品。84〔2〕800Buy滿足了用戶對(duì)禮品效勞電子商務(wù)這方面的需求。5.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)CH5網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者5.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分5.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者5.4影響消費(fèi)者購(gòu)置決策的因素5.5網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)組織行為分析855.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)CH5網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者5.25.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)5.1.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的含義一個(gè)虛擬的消費(fèi)市場(chǎng)，是基于利用現(xiàn)代化通信工具和電子計(jì)算機(jī)、多媒體、因特網(wǎng)等技術(shù)手段，在消費(fèi)者與廠商間、不同消費(fèi)者間形成的一個(gè)信息、商品、效勞的交易平臺(tái)。865.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)5.1.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的含義25.1.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的特征1.無店鋪的經(jīng)營(yíng)方式2.無存貨的經(jīng)營(yíng)形式3.本錢低廉的競(jìng)爭(zhēng)策略4.無時(shí)間限制的全天候經(jīng)營(yíng)5.無國(guó)界、無區(qū)域界限的經(jīng)營(yíng)范圍6.精簡(jiǎn)化的營(yíng)銷環(huán)節(jié)5.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)875.1.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的特征5.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)35.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)5.1.3網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的構(gòu)造網(wǎng)絡(luò)個(gè)人市場(chǎng)：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)組織市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)非營(yíng)利組織市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)制造商市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)中間商市場(chǎng)885.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)5.1.3網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的構(gòu)造網(wǎng)絡(luò)非營(yíng)利組織5.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者市場(chǎng)——為了滿足生活消費(fèi)需要而通過因特網(wǎng)購(gòu)置貨物或勞務(wù)的一切個(gè)人或家庭消費(fèi)者。包括B2C與C2C。網(wǎng)絡(luò)組織市場(chǎng)——通過因特網(wǎng)實(shí)現(xiàn)自己局部或全部購(gòu)置行為的所有組織。包括B2B和B2G。895.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者市場(chǎng)——為了滿足生活消費(fèi)需要而5.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分5.2.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的概念網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)在調(diào)查研究的根底上，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求、購(gòu)置動(dòng)機(jī)及其購(gòu)置行為方面的差異，把網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)即全部潛在消費(fèi)者和現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者，劃分為假設(shè)干具有某種相似特征的消費(fèi)者群體，以便確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)。905.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分5.2.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的概念65.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分5.2.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)1.網(wǎng)絡(luò)個(gè)人市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分必須以一定的細(xì)分變數(shù)為依據(jù)，細(xì)分變數(shù)是影響市場(chǎng)需求的各種因素。細(xì)分變數(shù)分為：〔1〕地理變數(shù)消費(fèi)者所在的地理位置及所處的空間環(huán)境狀況，包括國(guó)家、地區(qū)、自然環(huán)境、氣候條件等。處于不同地理位置和空間環(huán)境的消費(fèi)者，對(duì)于同一類產(chǎn)品會(huì)有不同的需要和偏好。如在我國(guó)北方，冬天氣候寒冷枯燥，加濕器很有市場(chǎng)；但在江南，由于空氣中濕度大，根本上不存在對(duì)加濕器的需求。對(duì)于區(qū)域性特別明顯的產(chǎn)品或效勞，可采取地理細(xì)分的方法。如海爾網(wǎng)站按照不同的國(guó)家和地區(qū)分設(shè)站點(diǎn)。915.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分5.2.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)7麥當(dāng)勞根據(jù)地理變數(shù)細(xì)分市場(chǎng)

麥當(dāng)勞有美國(guó)國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)，而不管是在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，都有各自不同的飲食習(xí)慣和文化背景。麥當(dāng)勞進(jìn)展地理細(xì)分，主要是分析各區(qū)域的差異。如美國(guó)東西部的人喝的咖啡口味是不一樣的，美國(guó)東部人愛喝味道清淡的咖啡，西部人愛喝較濃的咖啡。通過把市場(chǎng)細(xì)分為不同的地理單位進(jìn)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，從而做到因地制宜。

92麥當(dāng)勞根據(jù)地理變數(shù)細(xì)分市場(chǎng)麥當(dāng)勞有美國(guó)國(guó)內(nèi)每年，麥當(dāng)勞都要花費(fèi)大量的資金進(jìn)展認(rèn)真嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)研，研究各地的人群組合、文化習(xí)俗等，再書寫詳細(xì)的細(xì)分報(bào)告，以使每個(gè)國(guó)家甚至每個(gè)地區(qū)都有一種適合當(dāng)?shù)厣罘绞降氖袌?chǎng)策略。例如，麥當(dāng)勞剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)大量傳播美國(guó)文化和生活理念，并以美國(guó)式產(chǎn)品牛肉漢堡來征服中國(guó)人。但中國(guó)人愛吃雞肉，與其他洋快餐相比，雞肉產(chǎn)品也更符合中國(guó)人的口味，更加容易被中國(guó)人所承受。針對(duì)這一情況，麥當(dāng)勞改變了原來的策略，推出了雞肉產(chǎn)品。在全世界從來只賣牛肉產(chǎn)品的麥當(dāng)勞也開場(chǎng)賣雞肉產(chǎn)品了。這一改變正是針對(duì)地理要素所做的，也加快了麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)的開展步伐。93每年，麥當(dāng)勞都要花費(fèi)大量的資金進(jìn)展認(rèn)真嚴(yán)格的5.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分〔2〕人口變數(shù)包括人類的一系列自然特征和社會(huì)特征，如年齡、性別、家庭人口、生命周期、收入、職業(yè)、語(yǔ)言、教育、宗教、種族、國(guó)籍等等。人口變數(shù)相對(duì)穩(wěn)定、明確，因此是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分最常用的指標(biāo)。例如妝點(diǎn)網(wǎng)、悅己網(wǎng)等女性網(wǎng)站，就是運(yùn)用性別變數(shù)作為細(xì)分依據(jù)，開拓女性網(wǎng)民目標(biāo)市場(chǎng)。凡客誠(chéng)品網(wǎng)站就是運(yùn)用語(yǔ)言進(jìn)展網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分。945.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分〔2〕人口變數(shù)10麥當(dāng)勞根據(jù)人口變數(shù)細(xì)分市場(chǎng)

麥當(dāng)勞對(duì)人口變數(shù)細(xì)分主要是從年齡及生命周期階段對(duì)市場(chǎng)進(jìn)展細(xì)分，其中，將不到開車年齡的劃定為少年市場(chǎng)，將20～40歲之間的年輕人界定為青年市場(chǎng)，還劃定了老年市場(chǎng)。人口市場(chǎng)劃定以后，要分析不同市場(chǎng)的特征與定位。例如，麥當(dāng)勞以孩子為中心，把孩子作為主要消費(fèi)者，十分注重培養(yǎng)他們的消費(fèi)忠誠(chéng)度。在餐廳用餐的小朋友，經(jīng)常會(huì)意外獲得印有麥當(dāng)勞標(biāo)志的氣球、折紙等小禮物。在中國(guó)，還有麥當(dāng)勞叔叔俱樂部，參加者為3～12歲的小朋友，定期開展活動(dòng)，讓小朋友更加喜愛麥當(dāng)勞。這便是相當(dāng)成功的人口細(xì)分，抓住了該市場(chǎng)的特征與定位。95麥當(dāng)勞根據(jù)人口變數(shù)細(xì)分市場(chǎng)麥當(dāng)勞對(duì)人口變數(shù)細(xì)〔3〕心理變數(shù)包括消費(fèi)者的認(rèn)知方式、生活方式、個(gè)性特征、購(gòu)置動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念等。例如網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中的年輕群體消費(fèi)者以是否符合個(gè)性作為購(gòu)置與否的依據(jù)。5.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分96〔3〕心理變數(shù)5.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分12麥當(dāng)勞根據(jù)心理變數(shù)細(xì)分市場(chǎng)

根據(jù)人們生活方式劃分，快餐業(yè)通常有兩個(gè)潛在的細(xì)分市場(chǎng)：方便型和休閑型。在這兩個(gè)方面，麥當(dāng)勞都做得很好。針對(duì)方便型市場(chǎng)，麥當(dāng)勞提出“59秒快速效勞〞，即從顧客開場(chǎng)點(diǎn)餐到拿著食品離開柜臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間為59秒，不得超過一分鐘。針對(duì)休閑型市場(chǎng)，麥當(dāng)勞對(duì)餐廳店堂布置非常講究，盡量做到讓顧客覺得舒適自在。麥當(dāng)勞努力使顧客把麥當(dāng)勞作為一個(gè)具有獨(dú)特文化的休閑好去處，以吸引休閑型市場(chǎng)的消費(fèi)者。97麥當(dāng)勞根據(jù)心理變數(shù)細(xì)分市場(chǎng)根據(jù)人們生活方式劃〔4〕行為變數(shù)包括購(gòu)置時(shí)機(jī)、追求的利益、使用情況、使用頻率、忠誠(chéng)程度等。購(gòu)置時(shí)機(jī)：消費(fèi)者購(gòu)置商品具有較強(qiáng)的時(shí)機(jī)性。如我國(guó)消費(fèi)者在春節(jié)、中秋、國(guó)慶等傳統(tǒng)佳節(jié)期間有大量購(gòu)物的習(xí)慣。此外如消夏品、御寒品等季節(jié)性的專用商品，其消費(fèi)的時(shí)機(jī)性更為明顯。5.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分98〔4〕行為變數(shù)5.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分145.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者追求的利益：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者上網(wǎng)購(gòu)物的目的不同，購(gòu)置商品或效勞追求的實(shí)際利益往往各有側(cè)重。如對(duì)購(gòu)置手表有的追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、價(jià)格低廉，有的追求耐用可靠和使用維修的方便，還有的那么偏向于顯示出社會(huì)地位等。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用情況：分為“從未使用〞、“曾經(jīng)用過〞、“準(zhǔn)備使用〞、“初次使用〞、“經(jīng)常使用〞五種類型，即五個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。實(shí)力比較強(qiáng)的大公司對(duì)潛在用戶感興趣，實(shí)力較弱的小公司只能以經(jīng)常使用者作為主要效勞對(duì)象。995.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者追求的利益：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者上網(wǎng)購(gòu)物5.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用頻率：按消費(fèi)者的使用頻率可將市場(chǎng)劃分為使用者市場(chǎng)和非使用者市場(chǎng)，使用者市場(chǎng)又可進(jìn)一步劃分為小量使用者市場(chǎng)、中量使用者市場(chǎng)、大量使用者市場(chǎng)。例如美國(guó)一家公司發(fā)現(xiàn)，美國(guó)啤酒的80%是被50%的顧客消費(fèi)掉的，另外一半的顧客的消耗量只占消耗總量的20%。因此，啤酒公司寧愿吸引重度飲用啤酒者，而放棄輕度飲用啤酒者，并把重度飲用啤酒者作為目標(biāo)市場(chǎng)。

1005.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用頻率：按消費(fèi)者的使5.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者忠誠(chéng)度：根據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好，可將市場(chǎng)劃分為單一品牌忠誠(chéng)者市場(chǎng)、幾種品牌忠誠(chéng)者市場(chǎng)和無品牌偏好者市場(chǎng)等。例如，有的消費(fèi)者忠誠(chéng)于某些產(chǎn)品，如柯達(dá)膠卷、海爾電器、中華牙膏等，企業(yè)必須區(qū)分他的忠誠(chéng)顧客及其特征，以便更好地滿足顧客的需求。1015.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者忠誠(chéng)度：根據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好5.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分2.網(wǎng)絡(luò)企業(yè)市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù)〔1〕最終用戶必須考慮不同企業(yè)用戶的需求特點(diǎn)或追求的利益重點(diǎn)。如電腦制造商采購(gòu)產(chǎn)品時(shí)最重視的是產(chǎn)品質(zhì)量和可用性，效勞、價(jià)格也許并不是最重要的考慮因素。1025.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分2.網(wǎng)絡(luò)企業(yè)市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù)18〔2〕用戶規(guī)模和購(gòu)置力企業(yè)用戶規(guī)模大、購(gòu)置力高，那么每次購(gòu)置數(shù)量較多，購(gòu)置周期長(zhǎng)，購(gòu)置品種相對(duì)穩(wěn)定；小規(guī)模用戶、購(gòu)置力較低，那么每次購(gòu)置數(shù)量較少，購(gòu)置周期和購(gòu)置品種不穩(wěn)定。以鋼材市場(chǎng)為例，像建筑公司、造船公司、汽車制造公司對(duì)鋼材需求量很大，動(dòng)轍數(shù)萬噸的購(gòu)置，而一些小的機(jī)械加工企業(yè)，一年的購(gòu)置量也不過幾噸或幾十噸。對(duì)于大客戶，宜于直接聯(lián)系，直接供給，在價(jià)格、信用等方面給予更多優(yōu)惠；而對(duì)眾多的小客戶，那么宜于使產(chǎn)品進(jìn)入商業(yè)渠道，由批發(fā)商或零售商去組織供給。5.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分103〔2〕用戶規(guī)模和購(gòu)置力5.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分195.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分〔3〕用戶的地理分布狀況應(yīng)考慮各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的用戶密集度、產(chǎn)品運(yùn)輸條件、運(yùn)輸距離遠(yuǎn)近，以及市場(chǎng)需求量大小，然后根據(jù)企業(yè)自身能力選擇用戶集中、運(yùn)輸便利、地理位置適當(dāng)?shù)募?xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。譬如浙江的溫州、溫嶺是中國(guó)較大的產(chǎn)品出口基地和產(chǎn)業(yè)集中的地方，因此，阿里巴巴公司在提供的效勞中開辟“溫州、溫嶺〞等專門的市場(chǎng)。把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)放在用戶集中的地區(qū)，有利于節(jié)省網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本錢，提高市場(chǎng)占有率。1045.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分〔3〕用戶的地理分布狀況205.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分5.2.3網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的原那么確定在整個(gè)市場(chǎng)中存在消費(fèi)需求與購(gòu)置行為的差異細(xì)分出來的市場(chǎng)有明顯的范圍，能估量每個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模及其購(gòu)置力大小網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)必須是企業(yè)可能進(jìn)入并占有一定市場(chǎng)份額的市場(chǎng)細(xì)分后的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)應(yīng)能保證企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益1055.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分5.2.3網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的原那么21網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是要針對(duì)網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)上的顧客應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的過程。所以選擇什么樣的網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)作為企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)象，并針對(duì)這些市場(chǎng)上的顧客選擇什么樣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略非常重要。企業(yè)營(yíng)銷不能成功的一個(gè)重要原因可能就是營(yíng)銷不看目標(biāo)顧客。106網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是要針對(duì)網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)上的顧客應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)5.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分5.2.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略

假設(shè)企業(yè)生產(chǎn)P1、P2、P3三種產(chǎn)品，將目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分為M1、M2、M3三個(gè)子市場(chǎng)。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)集中于一個(gè)網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場(chǎng)，如企業(yè)只選擇P1產(chǎn)品在M1細(xì)分市場(chǎng)銷售。通常為中小企業(yè)采用。1075.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分5.2.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策5.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分將幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的顧客群體作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)，同時(shí)向幾類顧客供給某種產(chǎn)品，如企業(yè)選擇把P3產(chǎn)品分別在M1、M2、M3三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)銷售。1085.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分245.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分以同一顧客群體作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)，向他們提供性能有所區(qū)別的同類產(chǎn)品，如企業(yè)選擇把P1、P2、P3三種產(chǎn)品只在M1細(xì)分市場(chǎng)銷售。1095.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分255.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分企業(yè)有選擇的進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)，為不同顧客群體提供不同性能的同類產(chǎn)品，如企業(yè)選擇把P1、P2、P3三種產(chǎn)品分別在M1、M2、M3細(xì)分市場(chǎng)銷售。1105.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分265.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分全方位進(jìn)入各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)，為所有顧客提供他們所需要的性能不同的系列產(chǎn)品，如企業(yè)選擇把P1、P2、P3三種產(chǎn)品在全部的細(xì)分市場(chǎng)銷售。1115.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分275.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分5.2.5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略企業(yè)將整個(gè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)視為一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，向目標(biāo)市場(chǎng)只推出一種產(chǎn)品，運(yùn)用單一的營(yíng)銷組合策略，開展無差異的營(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)作為網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)每個(gè)網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的不同需求，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，并制定不同的營(yíng)銷組合策略，分別進(jìn)展有針對(duì)性地營(yíng)銷活動(dòng)。1125.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分5.2.5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策5.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分企業(yè)集中力量滿足一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求，制定一套營(yíng)銷組合策略，實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，進(jìn)展密集性開發(fā)的一種營(yíng)銷策略。企業(yè)將每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者都看作一個(gè)單獨(dú)的目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)每一個(gè)個(gè)性消費(fèi)者的特定需求制定一套個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略。例如攜程旅游網(wǎng)主要面對(duì)散客，提供商務(wù)旅行、自助旅游效勞。1135.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分29一套網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略整個(gè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)114一套網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略整個(gè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)30網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略1網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略2網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略n網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場(chǎng)1網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場(chǎng)2網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場(chǎng)n……115網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略1網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略2網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)一套網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場(chǎng)1網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場(chǎng)2網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場(chǎng)n…116一套網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場(chǎng)1網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場(chǎng)2網(wǎng)絡(luò)一套網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略一個(gè)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者117一套網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略一個(gè)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者33在香港報(bào)業(yè)市場(chǎng)上，發(fā)行有六十多種報(bào)紙，其競(jìng)爭(zhēng)的劇烈程度可想而知，而其中的佼佼者，無不是通過定位策略來實(shí)現(xiàn)其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。如明報(bào)——政治性；信報(bào)——財(cái)經(jīng)、商業(yè)；東方日?qǐng)?bào)——市民家居；星島日?qǐng)?bào)——社區(qū)新聞。在知識(shí)爆炸的時(shí)代，讀者面對(duì)眾多電信、報(bào)刊媒體，只能在有限的時(shí)間內(nèi)選擇自己感興趣的局部閱讀，因而根據(jù)讀者的興趣定位自己走的路線，才能在讀者心目中樹立起權(quán)威地位，才能對(duì)目標(biāo)讀者更具吸引力。5.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分118在香港報(bào)業(yè)市場(chǎng)上，發(fā)行有六十多種報(bào)紙，其競(jìng)爭(zhēng)的劇5.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)定位的含義企業(yè)為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的特定需求，設(shè)計(jì)和確定企業(yè)以及產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)上所處的相對(duì)位置。1195.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)定位的含義355.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分5.2.7網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)定位策略1.〞針鋒相對(duì)式〞定位策略又稱為競(jìng)爭(zhēng)性定位策略或迎頭定位策略，是企業(yè)把產(chǎn)品或效勞定位在與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者相似或一樣的市場(chǎng)位置上，同競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪同一細(xì)分市場(chǎng)，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷等營(yíng)銷策略也根本相似的一種定位策略。適用于企業(yè)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的情況。1205.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分5.2.7網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)定位策略百事可樂的定位策略可口可樂是什么？正宗的可樂、真正的可樂、永遠(yuǎn)的可樂、美國(guó)精神的代表；百事可樂是什么？是“新一代的選擇〞，讓你“渴望無限〞；百事可樂作為挑戰(zhàn)者，并沒有模仿可口可樂的廣告策略，在可口可樂宣揚(yáng)自己的正宗血統(tǒng)，喊出“永遠(yuǎn)的可口可樂〞的時(shí)候，百事可樂掀起了“新一代〞的旋風(fēng)，通過廣告樹立了一個(gè)“后來居上〞的形象，并把品牌蘊(yùn)含的那種積極向上、時(shí)尚進(jìn)取、機(jī)智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神發(fā)揚(yáng)到百事可樂所在的每一個(gè)角落，其矛頭直搗可口可樂的死穴，可口可樂甚至被指為“你父親喝的可樂〞。121百事可樂的定位策略375.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分2.〞填空補(bǔ)缺式〞定位策略企業(yè)把產(chǎn)品或效勞定位在尚未被競(jìng)爭(zhēng)者占領(lǐng)且被許多消費(fèi)者所重視的市場(chǎng)位置的一種定位策略。如七喜汽水的“非可樂〞定位。適用于尚未有其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的情況。1225.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分2.〞填空補(bǔ)缺式〞定位策略383.〞另辟蹊徑式〞定位策略又稱為創(chuàng)新式定位策略或獨(dú)坐一席定位策略，根據(jù)企業(yè)的資源條件，通過營(yíng)銷創(chuàng)新，開發(fā)并銷售目前市場(chǎng)還不存在的新產(chǎn)品或新效勞的一種定位策略。如海飛絲洗發(fā)水定位為去頭屑的洗發(fā)水。適用于潛在市場(chǎng)需求未被競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)現(xiàn)，或者競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)這局部潛在的市場(chǎng)需求，但無力去開發(fā)的情況。5.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分1233.〞另辟蹊徑式〞定位策略5.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分395.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分4.〞重新定位〞策略企業(yè)采取更換品牌、更換包裝等一系列重新定位方法。適用于最初的策略不科學(xué)、不合理、效果不明顯的情況。如8848網(wǎng)不再直接參與B2C的經(jīng)營(yíng)，而是重新定位為“網(wǎng)上購(gòu)物專業(yè)搜索引擎〞。1245.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分4.〞重新定位〞策略405.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分5.〞心理定位〞策略企業(yè)運(yùn)用心理學(xué)原理，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品或效勞進(jìn)展定位的策略。例如麥?zhǔn)峡Х仍谶M(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)時(shí)，對(duì)消費(fèi)者心理進(jìn)展了調(diào)查和研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)中國(guó)人非常重視友情，有在節(jié)假日與朋友聚會(huì)的習(xí)慣，于是，麥?zhǔn)咸岢隽栓暫脰|西要與好朋友分享〞口號(hào)，拉進(jìn)了與臺(tái)灣消費(fèi)者間的距離，得到了心理認(rèn)同，創(chuàng)造了極佳的市場(chǎng)效果。1255.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分5.〞心理定位〞策略415.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者5.3.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者因所處的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境不同而產(chǎn)生不同需求。2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的層次性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是一種高級(jí)的消費(fèi)形式，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的開場(chǎng)階段，側(cè)重精神產(chǎn)品，到了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的成熟階段，轉(zhuǎn)向日用消費(fèi)品購(gòu)置。3.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的超前性網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者以經(jīng)濟(jì)收入較高的中青年為主，這局部消費(fèi)者較喜歡超前和新奇的商品。1265.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者5.3.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征425.3.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)置動(dòng)機(jī)1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是一群樂于索取的人，他們對(duì)公司的需求按層次由低到高

(1)需要了解公司產(chǎn)品、效勞的信息(2)需要公司幫助解決問題(3)接觸公司人員(4)了解整個(gè)過程以上這四個(gè)層次的需求之間有一種相互促進(jìn)的作用。本層次需求滿足得越好就越能推動(dòng)下一層次的需求。需要滿足得越好，企業(yè)和顧客之間的關(guān)系就越密切。5.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者1275.3.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)置動(dòng)機(jī)5.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者43比方，在Amazon.Com網(wǎng)上書店，顧客需要的信息可能個(gè)性化到如下程度：顧客喜歡的某一位作家的所有在幅員書及最近作品，或與顧客研究的某個(gè)專題有關(guān)的最新動(dòng)向等。過去，要想尋找到這類信息，需翻閱最近全國(guó)書目，定期到當(dāng)?shù)卮笮途C合圖書館或書店查詢，而現(xiàn)在Amazon設(shè)立了一個(gè)叫Eyes的自動(dòng)搜索工具為顧客搜尋他所需的圖書信息，并及時(shí)給顧客發(fā)送E-mail。128比方，在Amazon.Com網(wǎng)上書店，顧客需要的信息可能個(gè)

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求層次

129網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求層次452.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)理智動(dòng)機(jī)——基于人們對(duì)商品的理性認(rèn)識(shí)，在理智動(dòng)機(jī)驅(qū)使下的購(gòu)置行為比較穩(wěn)定。感情動(dòng)機(jī)——由于人們的感情所引起的購(gòu)置動(dòng)機(jī)。一種是低級(jí)形態(tài)的情緒動(dòng)機(jī)，由此驅(qū)使的購(gòu)置行為具有沖動(dòng)、不穩(wěn)定等特點(diǎn)；一種是高級(jí)形態(tài)的情感動(dòng)機(jī)，由此驅(qū)使的購(gòu)置行為具有穩(wěn)定性和深刻性。惠顧動(dòng)機(jī)——基于理智和感情之上的消費(fèi)者心理動(dòng)機(jī)。具有惠顧動(dòng)機(jī)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，往往是某一站點(diǎn)的忠實(shí)瀏覽者。5.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者1302.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)5.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者465.3.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)置過程1.購(gòu)置動(dòng)機(jī)產(chǎn)生2.收集信息3.比較選擇4.購(gòu)置決策5.反響信息5.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者1315.3.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)置過程5.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者47消費(fèi)者信息來源分類：〔1〕個(gè)人信息——消費(fèi)者自身儲(chǔ)存、保存的市場(chǎng)信息，包括購(gòu)置商品的實(shí)際經(jīng)歷、對(duì)市場(chǎng)的潛心觀察等信息?！?〕商業(yè)信息——廠商有意識(shí)的傳播給消費(fèi)者的信息?！?〕相關(guān)群體的信息——來自消費(fèi)者的家人、親戚、朋友和同事等的與購(gòu)置決策有關(guān)的信息?！?〕公共信息——從報(bào)刊、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)等群眾傳媒獲得的有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品的宣傳信息。5.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者132消費(fèi)者信息來源分類：5.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者485.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者作出購(gòu)置決策的條件〔三感〕：〔1〕對(duì)網(wǎng)絡(luò)廠商有信任感〔2〕對(duì)在線支付有平安感〔3〕對(duì)產(chǎn)品有好感1335.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者作出購(gòu)置決策的條件〔三感〕：5.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者5.3.4網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者類型1.簡(jiǎn)單型——需要的是方便、直接的網(wǎng)上購(gòu)物體驗(yàn)2.沖浪型——對(duì)于經(jīng)常更新、具有創(chuàng)新設(shè)計(jì)特征的網(wǎng)站表現(xiàn)出濃厚的興趣3.接入型——?jiǎng)偨佑|網(wǎng)絡(luò)的新手4.議價(jià)型——有購(gòu)置廉價(jià)商品的強(qiáng)烈意愿5.定期型——上網(wǎng)時(shí)間有一定規(guī)律性和穩(wěn)定性6.運(yùn)動(dòng)型——上網(wǎng)時(shí)間與喜歡的運(yùn)動(dòng)類和娛樂類網(wǎng)站的內(nèi)容有關(guān)1345.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者5.3.4網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者類型505.3.5影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)置行為的因素網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品一般是新產(chǎn)品或時(shí)尚類產(chǎn)品，消費(fèi)者參與度較高，而消費(fèi)者需要到現(xiàn)場(chǎng)觀察與體驗(yàn)，購(gòu)置決策的作出需要很多人提供參考意見的產(chǎn)品，那么不適合在網(wǎng)上銷售。5.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者1355.3.5影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)置行為的因素5.3網(wǎng)絡(luò)消5.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者價(jià)格不是決定消費(fèi)者購(gòu)置的唯一因素，但卻是影響消費(fèi)者購(gòu)置行為的非常重要的因素。包括時(shí)間上的方便性和地域上的便捷性。1365.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者525.3.6網(wǎng)上購(gòu)物的平安性1.網(wǎng)絡(luò)平安問題2.平安性控制要求〔1〕信息保密性〔2〕交易者身份確實(shí)定性〔3〕交易不可否認(rèn)性〔4〕信息不可修改性

5.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者1375.3.6網(wǎng)上購(gòu)物的平安性5.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者533.常用的平安電子交易手段〔1〕密碼技術(shù)：古典密碼體制與現(xiàn)代密碼體制。5.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者〔2〕數(shù)字的時(shí)間戳?xí)r間戳(time-stamp)是由一個(gè)權(quán)威第三方提供的可信賴的且不可抵賴的經(jīng)加密后形成的憑證文檔?！?〕認(rèn)證中心承擔(dān)網(wǎng)上平安電子交易認(rèn)證效勞、能簽發(fā)數(shù)字證書、并能確認(rèn)用戶身份的效勞機(jī)構(gòu)。認(rèn)證中心通常是企業(yè)性的效勞機(jī)構(gòu)，主要任務(wù)是受理數(shù)字憑證的申請(qǐng)、簽發(fā)以及對(duì)數(shù)字憑證的管理。1383.常用的平安電子交易手段5.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者〔2〕數(shù)加密一條信息的加密傳遞過程如以下圖：其中，M代表信息，T代表算法，K代表密鑰。明文M出發(fā)地明文M目的地T(M,K)傳輸終端T’(M’,K’)接收終端解密密鑰加密密鑰密文M’=T(M,K)非法獲取者139加密一條信息的加密傳遞過程如以下圖：其中，M代表信息，T代表古典密碼加密凱撒密文：ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZBCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZA一輪凱撒密文E-BusinessF-Cvtjoftt密鑰：1140古典密碼加密凱撒密文：56單表密碼密鑰HITABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZHITABCDEFGJKLMNOPQRSUVWXYZ例如：明文E-Business密文B-Iurfmbrr141單表密碼57作業(yè)：密鑰HIT，請(qǐng)破譯以下單表密文Sebfabhfrvbqydnna142作業(yè)：58多表密碼密文字母由明文字母所在行，密鑰字母所在列確定例如：密鑰Harbin明文E-Business密文L-bltqalsj143多表密碼5914460現(xiàn)代加密體制分類私鑰加密體制〔單鑰加密體制、對(duì)稱加密體制〕加密密鑰和解密密鑰一樣，Ke=Kd，密鑰必須特殊保管。公鑰加密體制〔雙鑰加密體制、非對(duì)稱加密體制〕加密密鑰與解密密鑰不同，不可能由加密密鑰解出解密密鑰。每個(gè)用戶都有兩個(gè)密鑰：一個(gè)在信息團(tuán)體內(nèi)公開稱為公鑰，一個(gè)由用戶秘密保存稱為私鑰。145現(xiàn)代加密體制分類61私鑰加密體制——〔DES〕數(shù)據(jù)加密標(biāo)準(zhǔn)(DataEncryptionStandard，DES)算法是由美國(guó)IBM公司研制的一種分組密碼算法。據(jù)規(guī)定美國(guó)國(guó)家平安局〔NSA〕每隔五年對(duì)它進(jìn)展評(píng)估，并重新批準(zhǔn)它是否繼續(xù)作為聯(lián)邦加密標(biāo)準(zhǔn)。146私鑰加密體制——〔DES〕數(shù)據(jù)加密標(biāo)準(zhǔn)公鑰加密體制——(RSA)公鑰——私鑰要求：加密算法和公鑰是可公開的通過合法密鑰進(jìn)展加密和解密過程不存在由公鑰求出私鑰的多項(xiàng)式時(shí)間算法147公鑰加密體制——(RSA)公鑰——私鑰63RSA的演算方法是：1)用戶選擇2個(gè)夠大的保密質(zhì)數(shù)q、p(一般為100位以上)2)令N＝p*q，N是公開的，從N分解出q、p是極其困難的。N的歐拉函數(shù)：Φ(N)＝(p-1)(q-1)3)選擇一個(gè)相對(duì)大的整數(shù)e作為加密指數(shù)，使e與Φ(N)互質(zhì)4)解同等方程：edmod(Φ(N))