《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)》課件

網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)整理課件網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)整理課件1第一章網(wǎng)絡(luò)營銷概述1、網(wǎng)絡(luò)營銷的定義：指以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，利用電子信息手段進(jìn)行的營銷活動(dòng)。2、網(wǎng)絡(luò)營銷的研究對(duì)象：網(wǎng)上市場調(diào)查；網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析；網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)的確定；網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略；網(wǎng)上價(jià)格營銷策略；網(wǎng)上渠道選擇與直銷；網(wǎng)上促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告；網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制。3、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系。4、網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)的關(guān)系。整理課件第一章網(wǎng)絡(luò)營銷概述1、網(wǎng)絡(luò)營銷的定義：指以25、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)：跨時(shí)空、多媒體、交互式、擬人化、成長性、整合性、超前性、高效性、經(jīng)濟(jì)性、技術(shù)性。6、網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢：是功能強(qiáng)大的數(shù)字化媒體、營銷成本較低、國際互聯(lián)網(wǎng)覆蓋全球市場、網(wǎng)絡(luò)能使企業(yè)以平等的身份進(jìn)入國際大市場、能使消費(fèi)者擁有更大的選擇自由、實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的溝通，提供一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)。7、開展網(wǎng)絡(luò)營銷的意義：開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)是開發(fā)網(wǎng)上市場空間的需要；網(wǎng)絡(luò)營銷是應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)化挑戰(zhàn)的需要；網(wǎng)絡(luò)營銷是經(jīng)營創(chuàng)新的需要；網(wǎng)絡(luò)營銷是進(jìn)行現(xiàn)代化管理的需要；網(wǎng)絡(luò)營銷是自我學(xué)習(xí)的需要。整理課件5、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)：跨時(shí)空、多媒體、交互式、擬人化、成長性、3思考題：1、試評(píng)淘寶網(wǎng)的產(chǎn)品服務(wù)策略。2、試評(píng)價(jià)戴爾的網(wǎng)絡(luò)直銷模式和現(xiàn)狀。整理課件思考題：整理課件44）、對(duì)營銷組織的影響。7、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合：二者相互促進(jìn)、相互補(bǔ)充。4P’s：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)4C’s：消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、方便(Convenience)、溝通(Communication)整理課件4）、對(duì)營銷組織的影響。7、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合：二者相互5第二章網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析與策略制定第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析1、網(wǎng)絡(luò)營銷競爭優(yōu)勢1）、成本費(fèi)用控制：（1）、降低營銷及相關(guān)業(yè)務(wù)管理成本費(fèi)用：√降低交通和通訊費(fèi)用；√降低人工費(fèi)用；√降低企業(yè)財(cái)務(wù)費(fèi)用；√降低辦公室租金。整理課件第二章網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析與策略制定第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)6（2）、降低銷售成本費(fèi)用：√降低銷售渠道費(fèi)用；√降低促銷費(fèi)用；√降低銷售管理費(fèi)用。2）、創(chuàng)造市場機(jī)會(huì)：（1）、可突破時(shí)間限制；（2）、可突破傳統(tǒng)市場中的地理位置分割；（3）、吸引新顧客；（4）、開拓新產(chǎn)品市場；整理課件（2）、降低銷售成本費(fèi)用：2）、創(chuàng)造市場機(jī)會(huì)：（1）、可突破7（5）、進(jìn)一步細(xì)分市場。3）、讓顧客滿意：（1）、提高顧客服務(wù)效率；（2）、為顧客提供滿意的定單執(zhí)行服務(wù)；（3）、為顧客提供滿意的售后服務(wù)；（4）、提供顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。4）、滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求：（1）、以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化營銷；（2）、有及強(qiáng)的互動(dòng)性，是實(shí)現(xiàn)全程營銷的理想工具；整理課件（5）、進(jìn)一步細(xì)分市場。3）、讓顧客滿意：（1）、提高顧客服8（3）、滿足消費(fèi)者對(duì)購物方便性的需求，提高消費(fèi)者的購物效率；（4）、能滿足價(jià)格重視型消費(fèi)者的需求。2、網(wǎng)絡(luò)營銷競爭戰(zhàn)略分析1）、競爭戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；差異戰(zhàn)略；創(chuàng)新戰(zhàn)略；目標(biāo)聚集戰(zhàn)略。2）、網(wǎng)絡(luò)營銷競爭戰(zhàn)略的功能：（1）、鞏固公司現(xiàn)有競爭優(yōu)勢；（2）、加強(qiáng)與顧客溝通；（3）、為入侵者設(shè)置障礙；整理課件（3）、滿足消費(fèi)者對(duì)購物方便性的需求，提高消費(fèi)者的購物效率；9（4）、提高新產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)能力；（5）、穩(wěn)定與供應(yīng)商的關(guān)系。3、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略實(shí)施與控制1）、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的制定：（1）、確定目標(biāo)優(yōu)勢；（2）、分析成本和收益；（3）、綜合評(píng)價(jià)：成本效益；新市場機(jī)會(huì)；組織、文化、管理的適應(yīng)性。2）、策略規(guī)劃：目標(biāo)規(guī)劃；技術(shù)規(guī)劃；組織規(guī)劃；管理規(guī)劃。整理課件（4）、提高新產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)能力；（5）、穩(wěn)定與供應(yīng)商的關(guān)系103）、實(shí)施控制：（1）、對(duì)規(guī)劃執(zhí)行情況的評(píng)估；（2）、對(duì)規(guī)劃執(zhí)行時(shí)的問題及時(shí)識(shí)別和加以改進(jìn)；（3）、對(duì)技術(shù)的評(píng)估和采用。整理課件3）、實(shí)施控制：（1）、對(duì)規(guī)劃執(zhí)行情況的評(píng)估；整理課件11第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷策略理論1、網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論直復(fù)營銷：是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和（或）達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系。（1）、強(qiáng)調(diào)直復(fù)營銷者與目標(biāo)顧客的“雙向信息交流”；（2）、為每個(gè)目標(biāo)顧客提供直接向營銷人員反應(yīng)的通道；整理課件第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷策略理論1、網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論直復(fù)營銷：是12（3）、強(qiáng)調(diào)在任何時(shí)間、地點(diǎn)均可實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的“雙向信息交流”；（4）、效果是可測定的。2、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷理論：核心是保持顧客，與顧客建立長期關(guān)系。兩方面：（1）、與顧客關(guān)系：建立關(guān)系（承諾）、保持關(guān)系（履行諾言）、發(fā)展持久關(guān)系（新許諾）；（2）、與相關(guān)企業(yè)和組織關(guān)系：合作關(guān)系。整理課件（3）、強(qiáng)調(diào)在任何時(shí)間、地點(diǎn)均可實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的“雙向信息交133、網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論：尊重消費(fèi)者的感受和體驗(yàn)。推式策略：生產(chǎn)商中間商消費(fèi)者拉式策略：消費(fèi)者中間商生產(chǎn)商4、網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論（1）、產(chǎn)品和服務(wù)以顧客為中心；（2）、以顧客能接受的成本定價(jià)；（3）、產(chǎn)品的分銷以方便顧客為主；（4）、壓迫式促銷轉(zhuǎn)向加強(qiáng)與顧客溝通和聯(lián)系整理課件3、網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論：尊重消費(fèi)者的感受和體驗(yàn)。推式策略：生產(chǎn)商14第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷策略的制定1、企業(yè)性質(zhì)與網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定1）、制造業(yè)：工業(yè)組織市場、消費(fèi)者市場2）、信息類企業(yè)：關(guān)鍵是建立品牌和吸引消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了解和關(guān)注。3）、服務(wù)行業(yè)：遠(yuǎn)程服務(wù)、加強(qiáng)服務(wù)等。2、企業(yè)規(guī)模與網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定對(duì)中小型企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)企業(yè)更多的是一種機(jī)遇，而對(duì)大企業(yè)則是一種挑戰(zhàn)。整理課件第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷策略的制定1、企業(yè)性質(zhì)與網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定153）、市場地位與網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定根據(jù)市場地位不同，企業(yè)可分為：領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、拾補(bǔ)遺者。對(duì)弱者是一種機(jī)遇和成長機(jī)會(huì)，對(duì)強(qiáng)者更多的是一種挑戰(zhàn)。4、產(chǎn)品周期與網(wǎng)絡(luò)營銷策略時(shí)間引入期成長期成熟期衰退期銷售額傳統(tǒng)營銷中產(chǎn)品周期整理課件3）、市場地位與網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定根據(jù)市場地位不同，企業(yè)可分為16時(shí)間引入期成長期引入期成長期成熟期銷售額網(wǎng)絡(luò)營銷中產(chǎn)品周期整理課件時(shí)間引入期成長期引入期成長期成熟期銷售額網(wǎng)絡(luò)17思考題：1、聯(lián)系聯(lián)想案例說明網(wǎng)絡(luò)營銷競爭優(yōu)勢。2、試述網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷理論的主要內(nèi)容。3、試述不同性質(zhì)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定。4、網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)產(chǎn)品周期有何影響？整理課件思考題：整理課件18第三章網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)1、系統(tǒng)組成：由基于Intranet的企業(yè)管理信息系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)和企業(yè)經(jīng)營管理人員組成。1）、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)：三層次：（1）、特別重要的戰(zhàn)略合作伙伴，允許進(jìn)入Intranet系統(tǒng)；（2）、業(yè)務(wù)相關(guān)的合作企業(yè)，共建Extranet系統(tǒng)；整理課件第三章網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)1、系統(tǒng)組19（3）、普通大眾市場，連接到Internet。2）、企業(yè)管理信息系統(tǒng)：按功能分，信息系統(tǒng)可分為銷售、制造、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、人力資源信息系統(tǒng)等。按組織層次分，可分為操作層、知識(shí)層、管理層、策略層。按內(nèi)容分，可分為內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營銷情報(bào)系統(tǒng)、營銷分析系統(tǒng)、營銷研究系統(tǒng)。3）、網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)4）、網(wǎng)絡(luò)營銷組織與管理人員整理課件（3）、普通大眾市場，連接到Internet20營銷環(huán)境營銷信息系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)營銷研究系統(tǒng)營銷情報(bào)系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)營銷主管營銷決策與溝通營銷信息營銷信息整理課件營銷環(huán)境營銷信息系統(tǒng)營銷主管營銷決策與溝通營銷信息營銷信息整212、網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)功能：（1）、信息發(fā)布與溝通；（2）、電子單據(jù)的傳輸；（3）、網(wǎng)上支付與結(jié)算、貨物配送；（4）、網(wǎng)上售后服務(wù)。3、網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的開發(fā)：（1）、開發(fā)方式：購買通用商用系統(tǒng)、自行開發(fā)、委托開發(fā)、合作開發(fā)。（2）、開發(fā)步驟：生命周期法：項(xiàng)目定義、系統(tǒng)分析、系統(tǒng)設(shè)計(jì)、編程、測試、實(shí)施與評(píng)價(jià)。整理課件2、網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)功能：（1）、信息發(fā)布與溝通；（2）、電子單22第二節(jié)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)概述1、網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)類型：信息型、廣告型、信息訂閱型、在線銷售型、售后服務(wù)型。2、站點(diǎn)功能：企業(yè)信息發(fā)布、信息交流溝通、網(wǎng)上銷售、售后服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)。3、站點(diǎn)規(guī)劃：1）、規(guī)劃步驟：（1）、確定網(wǎng)站目標(biāo)；（2）、劃定訪問者范圍；整理課件第二節(jié)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)概述1、網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)類型：信息型23（3）、確定網(wǎng)站提供的信息和服務(wù)；（4）、規(guī)劃組織建設(shè)網(wǎng)站。2）、內(nèi)容規(guī)劃：3）、成本效益分析：站點(diǎn)成本包括使用平臺(tái)和服務(wù)內(nèi)容兩方面費(fèi)用支出。維護(hù)費(fèi)用。4）、站點(diǎn)規(guī)劃中的問題：（1）、網(wǎng)站建設(shè)目標(biāo)不明確；（2）、只考慮為上司設(shè)計(jì)網(wǎng)站；（3）、依據(jù)組織的結(jié)構(gòu)來設(shè)計(jì)網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)；（4）、建設(shè)時(shí)使用多個(gè)代理公司；整理課件（3）、確定網(wǎng)站提供的信息和服務(wù)；2）、內(nèi)容規(guī)劃：3）、成本24（5）、把網(wǎng)站僅僅當(dāng)成一個(gè)輔助的媒體；（6）、同等對(duì)待互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站和內(nèi)部網(wǎng)網(wǎng)站；（7）、網(wǎng)站規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)忽略用戶測試的重要性。整理課件（5）、把網(wǎng)站僅僅當(dāng)成一個(gè)輔助的媒體；（6）、同等對(duì)待互聯(lián)網(wǎng)25第三節(jié)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)建設(shè)1、站點(diǎn)建設(shè)步驟：（1）、申請(qǐng)域名；（2）、準(zhǔn)備Web服務(wù)器；（3）、準(zhǔn)備站點(diǎn)信息內(nèi)容資料；（4）、設(shè)計(jì)制作站點(diǎn)主頁；（5）、試運(yùn)行并測試站點(diǎn)主頁；（6）、站點(diǎn)維護(hù)和推廣。整理課件第三節(jié)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)建設(shè)1、站點(diǎn)建設(shè)步驟：整理課件262、站點(diǎn)域名申請(qǐng)：決定自己注冊(cè)還是委托注冊(cè)；選擇多個(gè)域名；登記注冊(cè)；域名變更。3、站點(diǎn)建設(shè)的準(zhǔn)備：（1）、Web服務(wù)器建設(shè)：服務(wù)器托管；虛擬主機(jī)；租用網(wǎng)頁空間；委托網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商代理。（2）、準(zhǔn)備站點(diǎn)資料。（3）、選擇站點(diǎn)開發(fā)工具：主頁設(shè)計(jì)工具軟件；圖象處理軟件；聲音、影視處理軟件；交互式頁面程序設(shè)計(jì)軟件。整理課件2、站點(diǎn)域名申請(qǐng)：決定自己注冊(cè)還是委托注冊(cè)；選擇多個(gè)域名；登274、站點(diǎn)的設(shè)計(jì)與開發(fā)：三層次內(nèi)容：模式設(shè)計(jì)；內(nèi)容設(shè)計(jì)；網(wǎng)站管理系統(tǒng)。（1）、模式設(shè)計(jì)：站點(diǎn)導(dǎo)航模式設(shè)計(jì)；主頁規(guī)劃；（2）、內(nèi)容設(shè)計(jì)：提供聯(lián)系地址；加強(qiáng)頁面內(nèi)容的針對(duì)性；注意頁面色彩的協(xié)調(diào)；注意頁面的通用性；按Web格式設(shè)計(jì)網(wǎng)頁；注意頁面圖片的使用；注意頁面質(zhì)量；注意網(wǎng)絡(luò)禮儀。（3）、網(wǎng)站管理系統(tǒng)的開發(fā)。5、站點(diǎn)的維護(hù)整理課件4、站點(diǎn)的設(shè)計(jì)與開發(fā)：三層次內(nèi)容：模式設(shè)計(jì)；內(nèi)容設(shè)計(jì)；網(wǎng)站管28思考題：1、試述網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的構(gòu)成和功能。2、網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)的類型有哪些？它們有何功能？3、試分析創(chuàng)維網(wǎng)上直銷站的內(nèi)容規(guī)劃。4、如何申請(qǐng)站點(diǎn)域名？5、試述網(wǎng)站設(shè)計(jì)和開發(fā)的內(nèi)容。整理課件思考題：整理課件29第四章網(wǎng)上市場研究第一節(jié)市場調(diào)研的概念與內(nèi)容2、類型：探測性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研、預(yù)測性調(diào)研。3、內(nèi)容：產(chǎn)品研究；市場分析；銷售活動(dòng)分析；消費(fèi)者分析。1、原則：客觀性、目的性、系統(tǒng)性、效益性。4、程序：確定問題與研究目的；擬定調(diào)研計(jì)劃；資料搜集；分析整理資料；調(diào)研報(bào)告。整理課件第四章網(wǎng)上市場研究第一節(jié)市場調(diào)研的概念與內(nèi)容2、類型30第二節(jié)網(wǎng)上市場調(diào)查概述1、概念：指在互聯(lián)網(wǎng)上針對(duì)特定營銷環(huán)境進(jìn)行簡單調(diào)查設(shè)計(jì)、收集資料和初步分析的活動(dòng)。兩種方式：（1）、利用互聯(lián)網(wǎng)直接進(jìn)行問卷調(diào)查，收集一手資料；（2）、利用互聯(lián)網(wǎng)的媒體功能，從互聯(lián)網(wǎng)收集二手資料。兩方面涵義：（1）、利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場調(diào)查；（2）、調(diào)查網(wǎng)上虛擬市場。整理課件第二節(jié)網(wǎng)上市場調(diào)查概述1、概念：指在互聯(lián)網(wǎng)上針對(duì)特定營312、網(wǎng)上市場調(diào)查的特點(diǎn)：（1）、及時(shí)性和共享性；（2）、便捷性和低費(fèi)用；（3）、交互性和充分性；（4）、可靠性和客觀性；（5）、無時(shí)空限制；（6）、可檢驗(yàn)性和可控制性。整理課件2、網(wǎng)上市場調(diào)查的特點(diǎn)：（1）、及時(shí)性和共享性；整理課件32第三節(jié)市場調(diào)研的方法一、基本方法：調(diào)查法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法。二、抽樣設(shè)計(jì)：1、基本概念：總體、個(gè)體、樣本、樣本的統(tǒng)計(jì)值、總體的參數(shù)值、統(tǒng)計(jì)推論。2、抽樣方法：（1）、非概率抽樣：判斷抽樣、巧合抽樣、配額抽樣、推薦抽樣。（2）、概率抽樣：簡單概率抽樣、等距概率抽樣、分層概率抽樣、整群概率抽樣、多段概率抽樣。整理課件第三節(jié)市場調(diào)研的方法一、基本方法：調(diào)查法、333、樣本大小設(shè)計(jì)：（1）、影響樣本大小的因素：精確度要求；總體性質(zhì)；抽樣方法；客觀制約；資料分析的要求；統(tǒng)計(jì)上的要求。（2）、方法：主觀確定法；數(shù)量分析法。n=（k·δ／e）2三、誤差的預(yù)防：總體設(shè)定誤差；抽樣誤差；選樣誤差；結(jié)構(gòu)誤差；無反應(yīng)誤差；替代誤差；程度誤差；實(shí)驗(yàn)誤差。整理課件3、樣本大小設(shè)計(jì)：三、誤差的預(yù)防：整理課件34第四節(jié)網(wǎng)上市場直接調(diào)查1、網(wǎng)上直接調(diào)查方法：（1）、類型：站點(diǎn)法；電子郵件法；隨機(jī)IP法；視訊會(huì)議法。（2）、網(wǎng)上問卷調(diào)查法：兩種途徑：將問卷放置在WWW站點(diǎn)上；通過E-Mail方式發(fā)送問卷。整理課件第四節(jié)網(wǎng)上市場直接調(diào)查1、網(wǎng)上直接調(diào)查方法：（1）、類35（3）、網(wǎng)上直接調(diào)查的方式：利用自己的網(wǎng)站；借用別人的網(wǎng)站；混合型；E-Mail型；討論組型。2、網(wǎng)上直接調(diào)查步驟：（1）、確定網(wǎng)上直接調(diào)查目標(biāo)；（2）、確定調(diào)查方法和設(shè)計(jì)問卷；（3）、選擇調(diào)查方式；（4）、分析調(diào)查結(jié)果；（5）、撰寫調(diào)查報(bào)告：標(biāo)題、目錄、摘要、調(diào)查概況、調(diào)查結(jié)果、結(jié)論建議、附錄。整理課件（3）、網(wǎng)上直接調(diào)查的方式：利用自己的網(wǎng)站；借用別人的網(wǎng)站；363、網(wǎng)上直接調(diào)查實(shí)務(wù)：1）、網(wǎng)上調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)：（1）、問卷的類型：按問題答案劃分：結(jié)構(gòu)式、開放式、半結(jié)構(gòu)式按調(diào)查方式分：自填問卷、訪問問卷按問卷用途分：甑別問卷、調(diào)查問卷、回訪問卷（2）、問卷的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容：標(biāo)題、說明、主體、編碼號(hào)、致謝語、實(shí)施記錄。整理課件3、網(wǎng)上直接調(diào)查實(shí)務(wù)：1）、網(wǎng)上調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)：（1）、問卷37（3）、問卷設(shè)計(jì)程序：步驟1：確定調(diào)研目的、來源和局限步驟2：確定數(shù)據(jù)收集方法步驟3：確定問題回答形式步驟4：決定問題的用詞步驟5：確定問卷的流程和編排步驟6：評(píng)價(jià)問卷和編排步驟7：獲得各方面的認(rèn)可步驟8：預(yù)先測試和修訂整理課件（3）、問卷設(shè)計(jì)程序：整理課件38步驟9：準(zhǔn)備最后的問卷步驟10：實(shí)施（4）、問卷設(shè)計(jì)的技巧：說明：調(diào)查目的、意義、主要內(nèi)容、組織單位、結(jié)果的使用者、保密措施等。措辭語言：多用普通用語、語法；避免一句話中使用兩個(gè)以上的同類概念或雙重否定語；防止誘導(dǎo)性、暗示性的問題；問及敏感性問題要講究技巧；行文淺顯易讀；可運(yùn)用方言。整理課件步驟9：準(zhǔn)備最后的問卷（4）、問卷設(shè)計(jì)的技巧：整理課件39題型設(shè)計(jì)：選擇題、順位法（排序題）、傾向偏差詢問法、回想法、再確認(rèn)法、配合法、項(xiàng)目核對(duì)法、強(qiáng)制選擇法、數(shù)值分配法。（5）、網(wǎng)上調(diào)查應(yīng)注意的問題：第一，給網(wǎng)上調(diào)查問卷附加多媒體背景資料。第二，注意特征標(biāo)志的重要作用。第三，進(jìn)行選擇性調(diào)查。第四，注意問卷的合理性。第五，注意保護(hù)調(diào)查對(duì)象的個(gè)人隱私。整理課件題型設(shè)計(jì)：選擇題、順位法（排序題）、傾向偏差詢問法、回想法、402）、網(wǎng)上直接調(diào)查應(yīng)注意的問題：（1）、注意信息采集的質(zhì)量檢控；（2）、答謝被調(diào)查者；（3）、了解市場需求；（4）、網(wǎng)上直接調(diào)查的局限性。3）、網(wǎng)上直接調(diào)查的技術(shù)：（1）、模糊歸類技術(shù)；（2）、網(wǎng)上用戶身份檢驗(yàn)技術(shù)；（3）、隨機(jī)IP自動(dòng)撥叫技術(shù)；（4）、Java、ActiveX或JavaScript.整理課件2）、網(wǎng)上直接調(diào)查應(yīng)注意的問題：（1）、注意信息采集的質(zhì)量檢41第五節(jié)網(wǎng)上市場間接調(diào)查1、網(wǎng)上間接信息來源：本國政府機(jī)構(gòu)網(wǎng)站、外國政府網(wǎng)站、圖書館、國際組織、銀行、商情調(diào)研機(jī)構(gòu)、相關(guān)企業(yè)。2、網(wǎng)上間接調(diào)查方法：渠道有WWW、UsernetNews、BBS、E-Mail。方法一般通過搜索引擎檢索有關(guān)站點(diǎn)網(wǎng)址，然后訪問網(wǎng)站或網(wǎng)頁。整理課件第五節(jié)網(wǎng)上市場間接調(diào)查1、網(wǎng)上間接信息來源：本國政府機(jī)423、網(wǎng)上間接調(diào)查實(shí)務(wù)：（1）、利用搜索引擎收集資料；（2）、利用公告欄收集資料；（3）、利用新聞組收集資料；（4）、利用E-Mail收集資料。整理課件3、網(wǎng)上間接調(diào)查實(shí)務(wù)：（1）、利用搜索引擎收集資料；（2）、43第六節(jié)利用Internet收集信息的方法1、收集競爭者信息的方法：1）、收集網(wǎng)上競爭者信息途徑：（1）、訪問競爭者網(wǎng)站；（2）、收集競爭者網(wǎng)上發(fā)布的信息；（3）、從其他網(wǎng)上媒體獲取競爭者信息；（4）、從有關(guān)新聞組和BBS中獲取競爭者信息。整理課件第六節(jié)利用Internet收集信息的方法1、收集競爭者442）、收集網(wǎng)上競爭者信息的步驟：（1）、識(shí)別競爭者。競爭者類型：欲望競爭者、屬類競爭者、產(chǎn)品競爭者、品種競爭者、品牌競爭者。（2）、選擇收集信息的途徑。（3）、建立有效信息分析處理體系。2、收集市場行情信息的方法：可利用：（1）、實(shí)時(shí)行情信息網(wǎng)；（2）、專業(yè)產(chǎn)品商情信息網(wǎng)；（3）、綜合類信息網(wǎng)。整理課件2）、收集網(wǎng)上競爭者信息的步驟：2、收集市場行情信息的方法：453、收集消費(fèi)者信息的方法：采用網(wǎng)上直接調(diào)查法。4、收集市場環(huán)境信息的方法整理課件3、收集消費(fèi)者信息的方法：采用網(wǎng)上直接調(diào)查法。4、收集市場環(huán)46第七節(jié)市場調(diào)研資料的整理技術(shù)1、統(tǒng)計(jì)分組：1）、分組標(biāo)志的選擇：根據(jù)對(duì)資料劃分的性質(zhì)不同，分組標(biāo)志可以分為品質(zhì)標(biāo)志和數(shù)量標(biāo)志。2）、數(shù)量標(biāo)志分組的有關(guān)問題：（1）、組數(shù)、組距、全距組數(shù)：分組個(gè)數(shù)。組距：每一組最大值與最小值之間的距離。全距：全部數(shù)據(jù)的最大值與最小值之差。整理課件第七節(jié)市場調(diào)研資料的整理技術(shù)1、統(tǒng)計(jì)分組：1）、分47整理課件整理課件48整理課件整理課件49整理課件整理課件502）、頻數(shù)分布的顯示：柱形圖和折線圖整理課件2）、頻數(shù)分布的顯示：柱形圖和折線圖整理課件51整理課件整理課件52整理課件整理課件53整理課件整理課件54整理課件整理課件55整理課件整理課件56整理課件整理課件57整理課件整理課件58整理課件整理課件59整理課件整理課件60整理課件整理課件61整理課件整理課件62整理課件整理課件63整理課件整理課件64思考題：1、簡述網(wǎng)上市場調(diào)查的特點(diǎn)。2、網(wǎng)上直接調(diào)查有哪些類型？3、試述網(wǎng)上直接調(diào)查的步驟。4、設(shè)計(jì)一份調(diào)查問卷。5、如何利用互聯(lián)網(wǎng)收集市場信息？整理課件思考題：整理課件65第一節(jié)網(wǎng)上市場發(fā)展與特征分析第五章網(wǎng)上市場特征與購買行為分析1、網(wǎng)上市場的發(fā)展：（1）、概況：（2）、培育：現(xiàn)狀：網(wǎng)民規(guī)模不夠大；大多數(shù)家庭缺少上網(wǎng)的信息終端。整理課件第一節(jié)網(wǎng)上市場發(fā)展與特征分析第五章網(wǎng)上市場特征與66（3）、網(wǎng)上市場的商業(yè)應(yīng)用的發(fā)展：障礙：消費(fèi)者：不了解電子商務(wù)的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)，缺乏網(wǎng)絡(luò)知識(shí)；發(fā)貨及貨運(yùn)系統(tǒng)方面缺乏選擇性；缺乏個(gè)人信用卡及第三方支付系統(tǒng)；現(xiàn)金是購物支付的主要方式。企業(yè)：上網(wǎng)資費(fèi)太貴、速度太慢；缺乏網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人才和電子商務(wù)知識(shí)。政府：不了解電子商務(wù)，無法快速適應(yīng)電子商務(wù)環(huán)境變化。整理課件（3）、網(wǎng)上市場的商業(yè)應(yīng)用的發(fā)展：障礙：企業(yè)：上網(wǎng)資費(fèi)太貴、67措施：解決企業(yè)上網(wǎng)問題；促進(jìn)電子商務(wù)在個(gè)人消費(fèi)市場的發(fā)展；政府支持、引導(dǎo)電子商務(wù)發(fā)展。（4）、網(wǎng)上市場商業(yè)應(yīng)用環(huán)境的完善：最基本的網(wǎng)絡(luò)營銷交易系統(tǒng)由企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)、電子支付系統(tǒng)、實(shí)物配送系統(tǒng)組成。建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的措施：√完善電子支付體系；√引導(dǎo)和扶持全國性的物流配送公司；√完善法律法規(guī)。整理課件措施：解決企業(yè)上網(wǎng)問題；促進(jìn)電子商務(wù)在個(gè)人消費(fèi)市場的發(fā)展；政682、網(wǎng)上市場特征分析：（1）、我國網(wǎng)上市場規(guī)模（2）、我國網(wǎng)民的基本特征（3）、我國網(wǎng)民的上網(wǎng)使用特征（4）、我國網(wǎng)民的網(wǎng)上購買行為特征（5）、上網(wǎng)企業(yè)的使用目的整理課件2、網(wǎng)上市場特征分析：（1）、我國網(wǎng)上市場規(guī)模（2）、我國網(wǎng)69第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)1、概述：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)行為是個(gè)人消費(fèi)與社會(huì)消費(fèi)的復(fù)合行為。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)基本上可分為需求動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)。2、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)：1）、馬斯洛的需求層次理論：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求、自我實(shí)現(xiàn)的需求。整理課件第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)1、概述：2、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需702）、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求：（1）、興趣：對(duì)網(wǎng)絡(luò)抱有極大的興趣。內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力：探索的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力；成功的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。（2）、聚集（3）、交流3、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)：理智動(dòng)機(jī)、感情動(dòng)機(jī)、惠顧動(dòng)機(jī)。4、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的特征：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特點(diǎn)：消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代到來；基于信息的消費(fèi)開始出現(xiàn)；資源節(jié)儉型消費(fèi)。整理課件2）、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求：（2）、聚集（3）、交流3、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)71（1）、個(gè)性消費(fèi)的回歸；（2）、消費(fèi)需求的差異性；（3）、消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)；（4）、對(duì)購買方便性的需求與購物樂趣的追求并存；（5）、價(jià)格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素；（6）、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍然具有層次性；（7）、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求具有交叉性；（8）、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的超前性和可誘導(dǎo)性；（9）、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者中女性占主導(dǎo)地位。整理課件（1）、個(gè)性消費(fèi)的回歸；（2）、消費(fèi)需求的差異性；（3）、消72第三節(jié)影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買的主要因素1、產(chǎn)品的特性：考慮產(chǎn)品的新穎性和產(chǎn)品的購買參與程度。2、產(chǎn)品的價(jià)格：免費(fèi)或低價(jià)。3、購物的便捷性：時(shí)間上的便捷性；可大范圍挑選商品。4、安全可靠性：安全支付；配送渠道有效。整理課件第三節(jié)影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買的主要因素1、產(chǎn)品的特性：考慮73第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買過程1、誘發(fā)需求：內(nèi)外因素的刺激。2、收集信息：內(nèi)部渠道；外部渠道（個(gè)人渠道、商業(yè)渠道、公共渠道）。3、比較選擇：4、購買決策：較理智；受外界影較小。5、購后評(píng)價(jià)：整理課件第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買過程1、誘發(fā)需求：內(nèi)外因素的刺激74產(chǎn)業(yè)市場：1、產(chǎn)業(yè)市場與消費(fèi)者市場的區(qū)別：定單的規(guī)模；產(chǎn)品和服務(wù)的技術(shù)深度；完成定單的時(shí)間；銷售渠道的長度；價(jià)格；產(chǎn)品類型；購買決策參與者。產(chǎn)業(yè)營銷的顧客：工業(yè)品再銷售商；工礦企業(yè)；機(jī)構(gòu)；政府；服務(wù)業(yè)；國際公司和國際配銷商。工業(yè)品的類型：原料；設(shè)備；輔助設(shè)備；零部件；加工原料；物料；工業(yè)服務(wù)。整理課件產(chǎn)業(yè)市場：1、產(chǎn)業(yè)市場與消費(fèi)者市場的區(qū)別：定單的規(guī)模；產(chǎn)品和752、產(chǎn)業(yè)市場的特點(diǎn)：衍生需求；波動(dòng)性大；需求缺乏彈性；購買者地理位置集中；購買人數(shù)少、購買數(shù)量大；購買人員較為專業(yè)化、影響購買決策者眾。3、產(chǎn)業(yè)購買者的購買決策類型：直接重購；修正重購；新購。4、工業(yè)品采購過程的參與者：使用者；影響者；采購者；決策者；把關(guān)者；批準(zhǔn)者。5、產(chǎn)業(yè)購買過程：覺察問題；決定需求要項(xiàng)；決定產(chǎn)品規(guī)格；尋求供應(yīng)商；征求報(bào)價(jià)；選擇供應(yīng)商；正式訂購；績效評(píng)估。整理課件2、產(chǎn)業(yè)市場的特點(diǎn)：衍生需求；波動(dòng)性大；需求缺乏彈性；購買者76思考題：1、試述我國網(wǎng)上市場商業(yè)應(yīng)用的障礙及對(duì)策。2、如何完善我國網(wǎng)上市場商業(yè)應(yīng)用環(huán)境？3、聯(lián)系實(shí)際分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)。4、影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買的主要因素有哪些？5、試對(duì)自己的一次網(wǎng)上購物過程進(jìn)行分析。整理課件思考題：整理課件77市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位一、市場細(xì)分概述：1、目標(biāo)市場營銷：步驟：市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場、市場定位2、市場細(xì)分：根據(jù)構(gòu)成總體市場的不同消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、購買行為和購買習(xí)慣，將他們細(xì)分為若干相類似的消費(fèi)者群體。市場細(xì)分策略思想的發(fā)展：大量營銷階段、產(chǎn)品差異化營銷、目標(biāo)市場營銷。整理課件市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位一、市場細(xì)分概述：1、目標(biāo)市783、市場細(xì)分的前提：消費(fèi)需求異質(zhì)性理論（消費(fèi)者需求的多樣化和差異化）。4、市場細(xì)分的一般方法：完全細(xì)分、按一個(gè)影響需求因素細(xì)分、按兩個(gè)以上影響需求因素細(xì)分。5、有效市場細(xì)分的條件：可衡量性、實(shí)質(zhì)性、可接近性、可行動(dòng)性。整理課件3、市場細(xì)分的前提：消費(fèi)需求異質(zhì)性理論（消費(fèi)者需求的多樣化和79二、市場細(xì)分的根據(jù)：1、按人口統(tǒng)計(jì)的市場細(xì)分：年齡及家庭生命周期階段、性別、收入、民族、教育狀況、職業(yè)。2、按地理狀況的市場細(xì)分：區(qū)域、自然條件、氣候。3、按心理的市場細(xì)分：生活方式、態(tài)度、購買動(dòng)機(jī)、個(gè)性。4、按行為的市場細(xì)分：購買場合、使用率、使用情況。整理課件二、市場細(xì)分的根據(jù)：1、按人口統(tǒng)計(jì)的市場細(xì)分：年齡及家庭生命805、網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場舉例：男性消費(fèi)者市場；中青年消費(fèi)者市場；具有較高文化水準(zhǔn)的職業(yè)層市場；中等收入階層市場；不愿意面對(duì)售貨員的顧客市場。整理課件5、網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場舉例：整理課件81三、選擇目標(biāo)市場：1、評(píng)估細(xì)分市場：（1）、細(xì)分市場的規(guī)模和增長程度；（2）、細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力：同行業(yè)競爭者、新參加者的威脅、替代產(chǎn)品的威脅、購買者議價(jià)能力加強(qiáng)的威脅、供應(yīng)商議價(jià)能力加強(qiáng)的威脅；（3）、公司的目標(biāo)和資源。2、市場覆蓋模式：密集單一市場、有選擇的專門化、市場專門化、產(chǎn)品專門化、完全市場覆蓋。整理課件三、選擇目標(biāo)市場：1、評(píng)估細(xì)分市場：2、市場覆蓋模式：密集單823、市場細(xì)分策略：無差異性市場策略、差異性市場策略、密集性市場策略。4、市場細(xì)分策略的選擇：企業(yè)的財(cái)力、物力；產(chǎn)品的特點(diǎn)；產(chǎn)品生命周期、市場的特點(diǎn)；競爭者的市場策略。整理課件3、市場細(xì)分策略：無差異性市場策略、差異性市場策略、密集性市83四、市場定位：1、市場定位策略：比附定位、屬性定位、利益定位、與競爭者劃定界線的定位、市場空檔定位、質(zhì)量/價(jià)格定位。2、市場定位策略的選擇和執(zhí)行：（1）、應(yīng)推廣多少差別化特點(diǎn)；定位失誤：過度的定位、混亂的定位、過寬的定位、過窄的定位。（2）、應(yīng)推廣哪些差別化特點(diǎn)；（3）、如何通報(bào)公司的定位。整理課件四、市場定位：1、市場定位策略：比附定位、屬性定位、利益定位84第六章網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品概述1、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品概念：產(chǎn)品整體概念：核心利益層次；有形產(chǎn)品層次；期望產(chǎn)品層次；延伸產(chǎn)品層次；潛在產(chǎn)品層次。2、產(chǎn)品質(zhì)量觀念：（1）、產(chǎn)品必須具有符合市場經(jīng)濟(jì)要求的性能質(zhì)量和適應(yīng)質(zhì)量；整理課件第六章網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品概述1、85（2）、性能質(zhì)量與適應(yīng)質(zhì)量要協(xié)調(diào)統(tǒng)一；（3）、產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量與產(chǎn)品外在質(zhì)量要協(xié)調(diào)統(tǒng)一；（4）、個(gè)別產(chǎn)品質(zhì)量與全部產(chǎn)品質(zhì)量要協(xié)調(diào)統(tǒng)一。3、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品特點(diǎn)：（1）、產(chǎn)品性質(zhì)：與高技術(shù)或電腦、網(wǎng)絡(luò)有關(guān)的產(chǎn)品；信息類產(chǎn)品；服務(wù)。（2）、產(chǎn)品質(zhì)量：穩(wěn)定的質(zhì)量。（3）、產(chǎn)品式樣：本地化、個(gè)性化。整理課件（2）、性能質(zhì)量與適應(yīng)質(zhì)量要協(xié)調(diào)統(tǒng)一；3、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品特點(diǎn)：86（4）、產(chǎn)品品牌：消費(fèi)者對(duì)品牌較關(guān)注。（5）、產(chǎn)品包裝：適合網(wǎng)絡(luò)營銷要求。（6）、目標(biāo)市場：網(wǎng)絡(luò)用戶。（7）、產(chǎn)品價(jià)格：低價(jià)位定價(jià)。4、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品分類：實(shí)體產(chǎn)品、虛體產(chǎn)品（軟件、服務(wù)）。實(shí)體商品(Hardgoods)、軟體商品(Softgoods)、在線服務(wù)(On-lineservice)。1)實(shí)體商品：圖書、音像制品、家用電子產(chǎn)品、玩具、計(jì)算機(jī)硬件、農(nóng)產(chǎn)品、食品、大部分工業(yè)用品。營銷方式：在線瀏覽、購物選擇、送貨上門。整理課件（4）、產(chǎn)品品牌：消費(fèi)者對(duì)品牌較關(guān)注。4、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品分類：872）、軟體商品：資料庫檢索、電子新聞、電子圖書、電子報(bào)刊、研究報(bào)告論文、電子游戲、套裝軟件。營銷方式：資訊提供、軟件銷售。3）、在線服務(wù)：（1）、情報(bào)服務(wù)：如股市行情分析、銀行、金融信息咨詢、醫(yī)藥咨詢、法律查詢等；（2）、互動(dòng)式服務(wù)：如網(wǎng)絡(luò)交友、電腦游戲、遠(yuǎn)程醫(yī)療、法律救助等；（3）、網(wǎng)絡(luò)預(yù)約服務(wù)：如預(yù)訂機(jī)票車票、代購球賽音樂會(huì)入場券、旅游預(yù)約服務(wù)等。整理課件2）、軟體商品：資料庫檢索、電子新聞、電子圖書、電子報(bào)刊、研88產(chǎn)品組合決策：1、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念：產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品線、產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合廣度：產(chǎn)品線的數(shù)量；產(chǎn)品組合深度：平均每條產(chǎn)品線擁有的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量；產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性：產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度。2、產(chǎn)品組合的策略類型：全線全面型；市場專業(yè)型；產(chǎn)品線專業(yè)型；有限產(chǎn)品線專業(yè)型；特殊產(chǎn)品專業(yè)型；特別專業(yè)型。整理課件產(chǎn)品組合決策：1、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念：產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品線、產(chǎn)893、產(chǎn)品線決策：（1）、產(chǎn)品線的延伸：向上延伸、向下延伸、雙向延伸。（2）、產(chǎn)品線的填充。（3）、產(chǎn)品線的縮減。整理課件3、產(chǎn)品線決策：整理課件90第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā)1、概述：1）、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品開發(fā)面臨的挑戰(zhàn)：（1）、在某些領(lǐng)域內(nèi)缺乏重要的新產(chǎn)品構(gòu)思；（2）、不斷分裂的市場；（3）、社會(huì)和政府的限制；（4）、新產(chǎn)品開發(fā)過程中的昂貴代價(jià)；（5）、新產(chǎn)品開發(fā)完成的時(shí)間縮短；整理課件第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā)1、概述：1）、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品91（6）、成功產(chǎn)品的生命周期縮短。2）、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品開發(fā)策略：新問世的產(chǎn)品；新產(chǎn)品線；現(xiàn)有產(chǎn)品線外新增加的產(chǎn)品；現(xiàn)有產(chǎn)品的改良品或更新；降低成本的產(chǎn)品；重定位產(chǎn)品。2、開發(fā)新產(chǎn)品的程序：七階段（1）、收集新產(chǎn)品的構(gòu)思；整理課件（6）、成功產(chǎn)品的生命周期縮短。2）、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品開發(fā)策略92a.平中見奇法：所謂平中見奇，也就是用陌生的眼光看熟悉的事物。蘋果落地是常見之事，而牛頓卻從中發(fā)現(xiàn)了萬有引力；貓?jiān)谔栂聲駛冢沟湹姆疑⒁獾疥柟庥携焸饔?，發(fā)現(xiàn)了紫外線，獲得了諾貝爾獎(jiǎng)；包裝紙的發(fā)明，是美國工人約瑟福在40多年前發(fā)現(xiàn)，商店包東西大多用白紙或報(bào)紙，很難看。能否在包裝紙印上圖案、商品廣告？于是他開了家包裝紙公司，一舉成功，如今已有700多億元的資產(chǎn)。整理課件a.平中見奇法：所謂平中見奇，也就是用陌生的眼光看熟悉的事物93b.意外發(fā)現(xiàn)法:1982年浙江紡織廠的一位廠長在西安出差，看完電影“西安事變”后走出影院時(shí)，聽到有青年人議論：張學(xué)良、楊虎城穿的軍裝真好看，可惜市場上沒有賣的。這位廠長立刻從浙江運(yùn)來兩萬米將軍黃，投入市場一搶而空。一個(gè)偶然發(fā)現(xiàn)使得工廠獲得了可觀的效益；一個(gè)日本商人在參觀一個(gè)中國在美國舉辦的展覽時(shí)，發(fā)現(xiàn)宜興的紫砂壺都放在一個(gè)大箱子里，用草紙和稻草包裹著，無人問津。他用低價(jià)全部買下，裝入高級(jí)禮品盒，擺上高檔商店的柜臺(tái)，成為搶手貨，價(jià)格是原展銷會(huì)上的10倍，大大賺了一筆。整理課件b.意外發(fā)現(xiàn)法:1982年浙江紡織廠的一位廠長在西安出差，看94c.因禍得福法：中國有句古話叫做“塞翁失馬，焉知非?！薄Ｈ毡居幸粋€(gè)叫騰庵的制酒人對(duì)雇工非?？瘫。淮喂凸ぐ巡菽净业谷刖仆叭颗艿袅耍v庵想如何把草木灰拿出來呢？他到酒缸前一看，渾濁的酒都變清了。于是他經(jīng)營清酒專賣成了富翁；德國一位造紙廠的技師，在一道工序中忘了放糨糊，使生產(chǎn)的紙成了廢品，寫字時(shí)陰成一片，他做好了被解雇的準(zhǔn)備。他的朋友勸他說看看還有沒有別的用途，他發(fā)現(xiàn)這紙吸水性很好，作成了吸墨紙，申請(qǐng)了專利。整理課件c.因禍得福法：中國有句古話叫做“塞翁失馬，焉知非福”。日本95（2）、新產(chǎn)品構(gòu)思的篩選；（3）、觀念產(chǎn)品的設(shè)計(jì)；（4）、對(duì)觀念產(chǎn)品進(jìn)行商業(yè)分析；（5）、試制新產(chǎn)品；（6）、新產(chǎn)品試銷；（7）、新產(chǎn)品正式上市。整理課件（2）、新產(chǎn)品構(gòu)思的篩選；整理課件96第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷品牌策略1、網(wǎng)上市場品牌內(nèi)涵：（1）、品牌的概念：根據(jù)美國市場營銷學(xué)協(xié)會(huì)定義：一個(gè)品牌是一個(gè)名字、名詞、符號(hào)和設(shè)計(jì)，或者是以上四種之組合，用以識(shí)別一個(gè)或一群出售者之產(chǎn)品或勞務(wù)，以之與其他競爭者相區(qū)別。包括四個(gè)方面：品牌名稱、品牌標(biāo)記、商標(biāo)、廠牌。整理課件第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷品牌策略1、網(wǎng)上市場品牌內(nèi)涵：（1）、品97（2）、網(wǎng)上市場品牌（3）、品牌的作用：識(shí)別商品；宣傳商品；保證質(zhì)量；維護(hù)權(quán)益；競爭工具。（4）、網(wǎng)上品牌的特征2、品牌設(shè)計(jì)：（1）、容易識(shí)別，便于記憶；（2）、表達(dá)產(chǎn)品特色與效益；（3）、激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望；（4）、適合國際市場；（5）、受法律保護(hù)。整理課件（2）、網(wǎng)上市場品牌（3）、品牌的作用：識(shí)別商品；宣傳商品；98商標(biāo)類型：文字商標(biāo)；字母商標(biāo)；圖形商標(biāo)；符號(hào)商標(biāo)；組合商標(biāo)。3、品牌策略：1）、品牌化策略：是否使用品牌。2）、品牌所有權(quán)策略：生產(chǎn)商自己的品牌；銷售商的品牌；租用第三者的品牌。3）、家族品牌策略：統(tǒng)一品牌策略；個(gè)別品牌策略；品牌延伸策略；多品牌策略。4）、品牌更新策略：全部更新；部分更新。整理課件商標(biāo)類型：文字商標(biāo)；字母商標(biāo)；圖形商標(biāo)；符號(hào)商標(biāo)；組合商標(biāo)。994、名牌的創(chuàng)立和保護(hù)：（1）、企業(yè)首先要有名牌意識(shí)；（2）、積極參與國際競爭；（3）、要發(fā)展自己的名牌；（4）、加強(qiáng)對(duì)名牌的保護(hù)：尋求法律保護(hù)；加強(qiáng)自我保護(hù)。5、企業(yè)域名品牌內(nèi)涵：1）、互聯(lián)網(wǎng)域名的商業(yè)作用2）、商標(biāo)的界定與域名商標(biāo)：（1）、商標(biāo)與域名的商標(biāo)特性整理課件4、名牌的創(chuàng)立和保護(hù)：5、企業(yè)域名品牌內(nèi)涵：整理課件100（2）、域名命名與企業(yè)名稱和商標(biāo)的相關(guān)性3）、域名商標(biāo)的商業(yè)價(jià)值4）、域名搶注問題6、企業(yè)域名品牌管理：1）、域名商標(biāo)命名：（1）、與企業(yè)已有商標(biāo)或企業(yè)名稱具有相關(guān)性；（2）、簡單、易記、易用；（3）、多個(gè)域名；（4）、國際性。整理課件（2）、域名命名與企業(yè)名稱和商標(biāo)的相關(guān)性3）、域名商標(biāo)的商業(yè)1012）、域名商標(biāo)注冊(cè)方式3）、域名商標(biāo)管理：提高域名使用和訪問頻度：信息服務(wù)定位；內(nèi)容的多樣性；時(shí)間性；速度問題；國際性；用戶審計(jì)。7、企業(yè)域名品牌發(fā)展：（1）、多方位宣傳；（2）、通過產(chǎn)品本身品質(zhì)與顧客的使用經(jīng)驗(yàn)來建立品牌。整理課件2）、域名商標(biāo)注冊(cè)方式3）、域名商標(biāo)管理：7、企業(yè)域名品牌發(fā)102（3）、利用公關(guān)造勢建立網(wǎng)上品牌；（4）、遵守約定規(guī)則；（5）、持續(xù)不斷地塑造網(wǎng)上品牌形象。整理課件（3）、利用公關(guān)造勢建立網(wǎng)上品牌；整理課件103思考題：1、什么是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品整體概念？2、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品有何特點(diǎn)？3、簡述網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品類型。4、簡述網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā)的程序。5、品牌有何作用？6、簡述品牌策略的主要內(nèi)容。7、域名商標(biāo)有何商業(yè)價(jià)值？8、如何進(jìn)行域名商標(biāo)的命名？整理課件思考題：整理課件104海爾集團(tuán)認(rèn)為名牌永遠(yuǎn)是動(dòng)態(tài)的，要保持名牌永久的生命力，需不斷創(chuàng)新。一個(gè)品種就是一個(gè)市場，丟掉海爾一個(gè)品種就會(huì)喪失一個(gè)市場，一個(gè)消費(fèi)者群體。于是海爾集團(tuán)利用海爾品牌效應(yīng)，先后開發(fā)了與冰箱相關(guān)系數(shù)高、技術(shù)市場相關(guān)性大的其他家電產(chǎn)品，如空調(diào)、洗衣機(jī)、熱水器等。目前海爾擁有13大門類6000余種規(guī)格的名牌產(chǎn)品群。海爾集團(tuán)根據(jù)市場細(xì)分原則，在選定產(chǎn)品市場的范圍內(nèi)，確定顧客的需求，有針對(duì)性地開發(fā)多品種、多規(guī)格的家電產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)者需求。案例分析：整理課件海爾集團(tuán)認(rèn)為名牌永遠(yuǎn)是動(dòng)態(tài)的，要保持名牌永久的生命力，需不斷105如海爾洗衣機(jī)是我國洗衣機(jī)行業(yè)跨度最大、規(guī)格最全、品種最多的產(chǎn)品。根據(jù)消費(fèi)者的有效需求，海爾集團(tuán)開發(fā)了“小小王子”伴侶全冷凍小冰箱；針對(duì)農(nóng)村市場電壓的不穩(wěn)定，開發(fā)了寬電壓冰箱新品種；針對(duì)我國江南地區(qū)梅雨天氣較多，開發(fā)了集洗滌、脫水、烘干于一體的“瑪格麗特”三合一全自動(dòng)洗衣機(jī)。試分析：1、海爾采取的是什么市場細(xì)分策略？為什么要采取這種策略？2、海爾的產(chǎn)品策略有何特點(diǎn)？3、你認(rèn)為海爾的市場營銷觀念怎樣？整理課件如海爾洗衣機(jī)是我國洗衣機(jī)行業(yè)跨度最大、規(guī)格最全、品種最多的產(chǎn)106寶潔公司的經(jīng)營特點(diǎn)一是種類多，橫跨清潔用品、食品、紙制品、藥品等多個(gè)行業(yè)；二是許多產(chǎn)品大都是一種產(chǎn)品多個(gè)牌子，即實(shí)施多品牌策略。寶潔的多品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。這樣，每個(gè)品牌都有自己的發(fā)展空間，市場就不會(huì)重疊。如洗衣粉，寶潔公司設(shè)計(jì)了9種品牌的洗衣粉，汰漬（TIDE）、奇爾（CHEER）等。他們認(rèn)為，不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同整理課件寶潔公司的經(jīng)營特點(diǎn)一是種類多，橫跨清潔用品、食品、紙制107的利益組合。有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要，還有些人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是寶潔就利用洗衣粉的9個(gè)細(xì)分市場，設(shè)計(jì)了9種不同的品牌。試分析：1、實(shí)施多品牌策略有哪些利弊？2、哪類企業(yè)和產(chǎn)品適于實(shí)施多品牌策略？3、寶潔如果采用統(tǒng)一品牌，結(jié)果會(huì)不會(huì)更好，為什么？整理課件的利益組合。有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認(rèn)為使織物108第七章網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)概述1、什么是服務(wù)：是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動(dòng)或利益。特點(diǎn)：無形性、差異性、不可分割性、易消失性。2、服務(wù)營銷的特點(diǎn)：1）、服務(wù)質(zhì)量管理：建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范；重視人員的選拔和培訓(xùn)；加強(qiáng)與顧客的溝通；及時(shí)處理顧客的投訴。整理課件第七章網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)概述1、什么1092）、供求平衡管理：調(diào)節(jié)需求的方法：實(shí)行差別定價(jià)；開發(fā)非高峰期的需求；在高峰期開展補(bǔ)充性服務(wù)，供等候接待的顧客選擇；實(shí)行預(yù)訂制度。調(diào)節(jié)供給的方法：雇傭一部分非全日制員工；提高顧客的參與程度；采用高效的服務(wù)程序；向其他企業(yè)臨時(shí)租用服務(wù)設(shè)施。3）、化“無形為有形”的促銷策略：進(jìn)行形象化的宣傳；利用服務(wù)場所進(jìn)行宣傳；利用服務(wù)人員進(jìn)行宣傳；重視企業(yè)形象的塑造；對(duì)服務(wù)效果進(jìn)行宣傳。整理課件2）、供求平衡管理：3）、化“無形為有形”的促銷策略：進(jìn)行形1104）、靈活的價(jià)格策略：定價(jià)技巧：差別定價(jià)；折扣定價(jià)；偏向定價(jià)；保證定價(jià)；高價(jià)位維持定價(jià)；犧牲定價(jià)；階段定價(jià)；系列定價(jià)。5）、“可接近”渠道策略：直銷、經(jīng)過中介機(jī)構(gòu)銷售。3、網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)層次與顧客滿意：（1）、產(chǎn)品信息了解；（2）、解決問題；（3）、接觸公司人員；整理課件4）、靈活的價(jià)格策略：5）、“可接近”渠道策略：直銷、經(jīng)過中111（4）、了解全過程。需求層次由低到高顧客企業(yè)了解全過程接觸公司人員解決問題產(chǎn)品信息整理課件（4）、了解全過程。需求層次由低到高顧客企業(yè)了解全過程接觸公1124、服務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的類型：1）、服務(wù)的類型：（1）、托馬斯分類法：服務(wù)設(shè)備為主人工為主自動(dòng)化設(shè)備半熟練員工操作熟練員工操作非熟練員工熟練員工專業(yè)人員整理課件4、服務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的類型：1）、服務(wù)的類型：服務(wù)設(shè)備為主113（2）、蔡斯分類法：接觸程度高純服務(wù)體系混合服務(wù)體系準(zhǔn)制造體系制造業(yè)接觸程度低生產(chǎn)程序設(shè)計(jì)靈活性增大整理課件（2）、蔡斯分類法：接觸程度高純服務(wù)體系接觸程度低生產(chǎn)程序設(shè)114（3）、施曼納分類法：相互交往和定制化程度低高勞動(dòng)密集程度低高服務(wù)工廠民航客機(jī)、汽車貨運(yùn)公司、旅館服務(wù)車間醫(yī)院、汽車維修站、其他維修服務(wù)大眾服務(wù)零售企業(yè)、批發(fā)企業(yè)專業(yè)服務(wù)：醫(yī)生、律師、會(huì)計(jì)師、建筑設(shè)計(jì)師整理課件（3）、施曼納分類法：相互交往和定制化程度低高勞動(dòng)密集程度低1152）、網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的分類：（1）、網(wǎng)上產(chǎn)品服務(wù)營銷和服務(wù)產(chǎn)品營銷；（2）、售前、售中、售后服務(wù)；（3）、基本服務(wù)、無條件退貨、網(wǎng)上商品檢索功能、網(wǎng)上促銷、信息服務(wù)等。5、網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的特點(diǎn)：（1）、增強(qiáng)顧客對(duì)服務(wù)的感性認(rèn)識(shí)；（2）、突破時(shí)空不可分離性；整理課件2）、網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的分類：5、網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的特點(diǎn)：整理課件116（3）、提供更高層次服務(wù)；（4）、顧客尋求服務(wù)的主動(dòng)性增強(qiáng)；（5）、服務(wù)的成本效益提高。整理課件（3）、提供更高層次服務(wù)；整理課件117第二節(jié)網(wǎng)上產(chǎn)品服務(wù)1、網(wǎng)上售前服務(wù)：主要提供信息服務(wù)信息服務(wù)提供方式：（1）、通過自己網(wǎng)站宣傳和介紹產(chǎn)品信息；（2）、通過網(wǎng)上虛擬市場提供商品信息。另外還應(yīng)提供顧客訂貨功能。2、網(wǎng)上售中服務(wù)：提供訂單執(zhí)行查詢功能。整理課件第二節(jié)網(wǎng)上產(chǎn)品服務(wù)1、網(wǎng)上售前服務(wù)：主要提供信息服務(wù)21183、網(wǎng)上售后服務(wù)：1）、內(nèi)涵：兩類網(wǎng)上售后服務(wù)：基本的網(wǎng)上產(chǎn)品支持和技術(shù)服務(wù)；增值服務(wù)。2）、特點(diǎn)：便捷性；靈活性；低廉性；直接性。3）、注意：（1）、網(wǎng)站的產(chǎn)品問題解決和技術(shù)支持信息要豐富、全面。整理課件3、網(wǎng)上售后服務(wù)：1）、內(nèi)涵：2）、特點(diǎn)：3）、注意：整理課119（2）、人工服務(wù)和網(wǎng)上服務(wù)相結(jié)合。（3）、網(wǎng)站應(yīng)有在線BBS，供客戶通過網(wǎng)絡(luò)尋求幫助。（4）、注意網(wǎng)上服務(wù)的及時(shí)性。（5）、注意網(wǎng)上售后服務(wù)的完善性。（6）、定期發(fā)送企業(yè)產(chǎn)品動(dòng)態(tài)和服務(wù)信息。4、網(wǎng)上產(chǎn)品服務(wù)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)：1）、較完善的網(wǎng)站的功能：（1）、提供產(chǎn)品分類信息和技術(shù)資料；整理課件（2）、人工服務(wù)和網(wǎng)上服務(wù)相結(jié)合。4、網(wǎng)上產(chǎn)品服務(wù)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)120（2）、提供與產(chǎn)品相關(guān)的知識(shí)和鏈接；（3）、FAQ常見問題解答；（4）、建立網(wǎng)上虛擬社區(qū)；（5）、建立客戶郵件列表。2）、設(shè)計(jì)網(wǎng)站：（1）、產(chǎn)品信息和相關(guān)知識(shí)方面的設(shè)計(jì)。（2）、FAQ設(shè)計(jì)。（3）、網(wǎng)上虛擬社區(qū)的設(shè)計(jì)。（4）、客戶郵件列表。整理課件（2）、提供與產(chǎn)品相關(guān)的知識(shí)和鏈接；2）、設(shè)計(jì)網(wǎng)站：整理課件121第三節(jié)網(wǎng)上個(gè)性化服務(wù)策略1、網(wǎng)上個(gè)性化服務(wù)概述：個(gè)性化服務(wù)（定制服務(wù)）：按照顧客特別是一般消費(fèi)者的要求提供的特定服務(wù)。個(gè)性化服務(wù)包括三方面：（1）、服務(wù)時(shí)空的個(gè)性化；（2）、服務(wù)方式的個(gè)性化；（3）、服務(wù)內(nèi)容的個(gè)性化。整理課件第三節(jié)網(wǎng)上個(gè)性化服務(wù)策略1、網(wǎng)上個(gè)性化服務(wù)概述：個(gè)性化1222、網(wǎng)上個(gè)性化的信息服務(wù)：1）、網(wǎng)上個(gè)性化的信息服務(wù)方式：頁面定制；電子郵件定制；需要客戶端軟件支持的定制服務(wù)。2）、網(wǎng)上個(gè)性化信息服務(wù)應(yīng)注意的問題3、網(wǎng)上個(gè)性化服務(wù)的意義：為客戶提供一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)；深入滿足網(wǎng)民需求；向網(wǎng)民提供針對(duì)性的信息。有利于信息提供者。整理課件2、網(wǎng)上個(gè)性化的信息服務(wù)：1）、網(wǎng)上個(gè)性化的信息服務(wù)方式：頁123思考題：1、什么是服務(wù)？服務(wù)有何特點(diǎn)？2、服務(wù)的類型有那些？3、簡述網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的特點(diǎn)。4、簡述網(wǎng)上售后服務(wù)的內(nèi)涵和特點(diǎn)。5、什么是網(wǎng)上個(gè)性化服務(wù)？6、簡述網(wǎng)上個(gè)性化服務(wù)的意義。整理課件思考題：整理課件124第八章網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)概述1、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的需求方地位提升：帕累托最優(yōu)狀態(tài)及其條件（生產(chǎn)的最優(yōu)條件、交換的最優(yōu)條件、生產(chǎn)與交換的最優(yōu)條件）2、影響定價(jià)的因素：1）、內(nèi)部因素：整理課件第八章網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)概述1、125內(nèi)部因素：營銷目標(biāo)營銷組合策略成本定價(jià)組織價(jià)格決策外部因素：市場和需求性質(zhì)競爭其他環(huán)境因素（1）、營銷目標(biāo)：求生存；求市場占有率占統(tǒng)治地位；求產(chǎn)品質(zhì)量的領(lǐng)先地位；求早日補(bǔ)償投入資金；阻止新的競爭者進(jìn)入市場；現(xiàn)期利潤最大化。（2）、營銷組合：產(chǎn)品；分銷渠道；促銷。整理課件內(nèi)部因素：價(jià)格決策外部因素：（1）、營銷目標(biāo)：求生存；求市場126（3）、成本：固定成本、可變成本。（4）、定價(jià)組織。2）、外部因素：成本是制定價(jià)格的下限，市場和需求是制定價(jià)格的上限。（1）、不同類型市場中的定價(jià)：純粹競爭市場；壟斷競爭市場；寡頭壟斷競爭市場；純粹壟斷市場。（2）、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格和價(jià)值的感知。整理課件（3）、成本：固定成本、可變成本。2）、外部因素：整理課件127（3）、價(jià)格—需求關(guān)系的分析：P2P1P3P2P1PQ2Q1Q1Q2Q1Q2整理課件（3）、價(jià)格—需求關(guān)系的分析：P2P1P3P2P1PQ2Q1128（4）、需求的價(jià)格彈性。（5）、競爭者。（6）、其他外部因素。3、網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)的基礎(chǔ)：（1）、降低采購成本費(fèi)用；（2）、降低庫存；（3）、生產(chǎn)成本控制。4、網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)的特點(diǎn)：全球性；低價(jià)位定價(jià)；顧客主導(dǎo)定價(jià)。整理課件（4）、需求的價(jià)格彈性。3、網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)的基礎(chǔ)：4、網(wǎng)絡(luò)營銷129第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略1、制定價(jià)格的一般方法：1）、成本導(dǎo)向定價(jià)法：成本加成定價(jià)法、損益平衡定價(jià)法、目標(biāo)貢獻(xiàn)定價(jià)法。成本加成定價(jià)法：生產(chǎn)商加成：成本加成價(jià)=單位成本（1+加成率）銷售商加成：銷售加成價(jià)=進(jìn)價(jià)/（1－加成率）整理課件第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略1、制定價(jià)格的一般方法：整理課件1302）、競爭導(dǎo)向定價(jià)法：隨行就市定價(jià)法、密封投標(biāo)定價(jià)法。3）、需求導(dǎo)向定價(jià)法：理解價(jià)值定價(jià)法、差別定價(jià)法。2、網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略：1）、低價(jià)定價(jià)策略。2）、定制生產(chǎn)定價(jià)策略。3）、使用定價(jià)策略：按使用次數(shù)定價(jià)。4）、拍賣競價(jià)策略：方式：競價(jià)拍賣、競價(jià)拍買、集體議價(jià)。整理課件2）、競爭導(dǎo)向定價(jià)法：隨行就市定價(jià)法、密封投標(biāo)定價(jià)法。2、網(wǎng)131·在Yabuy有哪些競價(jià)方式·

一．個(gè)人競價(jià)：（消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者／商家對(duì)消費(fèi)者）可以買賣任何有價(jià)值的物品，由于數(shù)量龐大的人群形成大范圍的討價(jià)還價(jià)，足不出戶就可以使您達(dá)成一筆好交易；在雅寶可以體驗(yàn)“大海撈針”的樂趣。

二．集體議價(jià)：（商家對(duì)消費(fèi)者）“人多力量大，大家一起來砍價(jià)”，各地的朋友攜手在雅寶以集體的力量與特定的商家討價(jià)還價(jià)，從而共同獲得更多的折扣；此所謂“聚沙成塔”。

對(duì)于消費(fèi)者：您可以選擇競價(jià)方式：

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普通型：您可以根據(jù)商品的價(jià)格曲線、當(dāng)前的集合狀況和對(duì)未來可能集合人數(shù)的預(yù)測，決定是否立即加入購買集體。

整理課件·在Yabuy有哪些競價(jià)方式·

一．個(gè)人競價(jià)：（消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)132

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逢低買進(jìn)：您可以暫不投標(biāo)加入，而是根據(jù)商品的價(jià)格曲線，選一個(gè)自己認(rèn)可的價(jià)格段，一旦價(jià)格降到此價(jià)格段上，系統(tǒng)將給您發(fā)送通知，告訴您目前集合的人數(shù)已達(dá)到您所期望的價(jià)位并將您自動(dòng)加入購買集體。

對(duì)于商家：您可以在“商家檔案”進(jìn)行登錄，登記出售物品和修改您的信息。

三．標(biāo)價(jià)求購：（消費(fèi)者對(duì)商家）滿足您個(gè)性化的需求；您可以提供產(chǎn)品、服務(wù)需求和價(jià)格定位，由商家之間以競爭方式?jīng)Q定最終產(chǎn)品、服務(wù)供應(yīng)商，從而使您以最優(yōu)的性能價(jià)格比實(shí)現(xiàn)購買。雅寶給您帶來全新的“消費(fèi)者主權(quán)”觀念。整理課件

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逢低買進(jìn)：您可以暫不投標(biāo)加入，而是根據(jù)商品的價(jià)格曲線，1333、一般定價(jià)策略：（1）、新產(chǎn)品定價(jià)策略：撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)、滿意定價(jià)。（2）、心理定價(jià)策略：尾數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)、習(xí)慣定價(jià)。（3）、折扣定價(jià)策略：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、交易折扣、季節(jié)折扣、促銷讓價(jià)。（4）、分地區(qū)定價(jià)策略：原產(chǎn)地定價(jià)、區(qū)域定價(jià)、買主所在地定價(jià)、成本加運(yùn)費(fèi)定價(jià)。（5）、相關(guān)產(chǎn)品定價(jià)策略：替代產(chǎn)品定價(jià)、互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)。整理課件3、一般定價(jià)策略：整理課件134（6）、系列定價(jià)策略：分檔定價(jià)。（7）、降價(jià)保證策略。整理課件（6）、系列定價(jià)策略：分檔定價(jià)。整理課件135第三節(jié)免費(fèi)價(jià)格策略1、免費(fèi)價(jià)格內(nèi)涵：將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)以零價(jià)格形式提供給顧客使用，滿足顧客的需求。形式：完全免費(fèi)；限制免費(fèi)；部分免費(fèi)；捆綁式免費(fèi)。背景：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展得力于免費(fèi)策略；免費(fèi)策略是最有效的市場占領(lǐng)手段。目的：讓用戶使用習(xí)慣后再收費(fèi)；發(fā)掘后續(xù)商業(yè)價(jià)值。整理課件第三節(jié)免費(fèi)價(jià)格策略1、免費(fèi)價(jià)格內(nèi)涵：將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)1362、免費(fèi)產(chǎn)品的特性：易于數(shù)字化；無形化特點(diǎn)；零制造成本；成長性；沖擊性；間接收益特點(diǎn)。3、免費(fèi)價(jià)格策略的實(shí)施：1）、風(fēng)險(xiǎn)：2）、實(shí)施步驟：（1）、考慮免費(fèi)價(jià)格策略是否與商業(yè)運(yùn)作模式相吻合。（2）、分析采用免費(fèi)策略的產(chǎn)品或服務(wù)能否獲得市場認(rèn)可。整理課件2、免費(fèi)產(chǎn)品的特性：易于數(shù)字化；無形化特點(diǎn)；零制造成本；成長137（3）、分析實(shí)施免費(fèi)策略的產(chǎn)品的推出時(shí)機(jī)。（4）、考慮產(chǎn)品或服務(wù)是否適合采用免費(fèi)價(jià)格策略。（5）、策劃推廣免費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)。整理課件（3）、分析實(shí)施免費(fèi)策略的產(chǎn)品的推出時(shí)機(jī)。整理課件138思考題：1、影響產(chǎn)品定價(jià)的因素有那些？2、簡述網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)的基礎(chǔ)和特點(diǎn)。3、一般定價(jià)方法有那些？4、簡述網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略。5、免費(fèi)產(chǎn)品有何特性？整理課件思考題：整理課件139第九章網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述1、什么是營銷渠道：通常指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域過程中，由提供產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的一系列相互聯(lián)系的機(jī)構(gòu)所組成的通道。2、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道功能：訂貨系統(tǒng)；結(jié)算系統(tǒng)；配送系統(tǒng)。3、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的類型：1）、營銷渠道的基本類型：直接渠道和間接渠道，長渠道和短渠道，寬渠道和窄渠道。整理課件第九章網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述1、140生產(chǎn)商消費(fèi)者代理商批發(fā)商零售商代理商代理商批發(fā)商零售商零售商零售商消費(fèi)品銷售渠道模式整理課件生產(chǎn)商消費(fèi)者代理商批發(fā)商零售商代理商代理商批發(fā)商零售商零售商141生產(chǎn)商消費(fèi)者代理商批發(fā)商批發(fā)商代理商工業(yè)品銷售渠道模式整理課件生產(chǎn)商消費(fèi)者代理商批發(fā)商批發(fā)商代理商工業(yè)品銷售渠道模式整理課1422）、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道類型：生產(chǎn)商消費(fèi)者電子中間商網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道4、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)應(yīng)考慮的因素：（1）、銷售對(duì)象：B-B銷售方式；B-C銷售方式。整理課件2）、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道類型：生產(chǎn)商消費(fèi)者電子中間商網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠143（2）、產(chǎn)品的特性。（3）、消費(fèi)者角度。（4）、訂貨系統(tǒng)要簡單明了，并提供商品搜索和分類查找功能。（5）、結(jié)算方式考慮現(xiàn)實(shí)情況。（6）、建立完善的配送系統(tǒng)。5、營銷渠道策略：（1）、確定營銷渠道的長度整理課件（2）、產(chǎn)品的特性。5、營銷渠道策略：整理課件144（2）、確定營銷渠道的寬度：密集分銷策略；選擇分銷策略；集中分銷策略。（3）、營銷渠道的管理：評(píng)估渠道成員；激勵(lì)渠道成員；調(diào)整渠道成員。整理課件（2）、確定營銷渠道的寬度：密集分銷策略；選擇分銷策略；集中145第二節(jié)網(wǎng)上直銷1、網(wǎng)上營銷渠道的優(yōu)勢：（1）、雙向直接信息溝通，增強(qiáng)了生產(chǎn)者與消費(fèi)者的直接聯(lián)系。（2）、可提供更加便捷的服務(wù)。（3）、高效、降低成本。2、網(wǎng)上支付：1）、網(wǎng)上支付系統(tǒng)：四部分：電子錢包；電子通道；電子銀行；認(rèn)證機(jī)構(gòu)。整理課件第二節(jié)網(wǎng)上直銷1、網(wǎng)上營銷渠道的優(yōu)勢：2、網(wǎng)上支付：11462）、網(wǎng)上支付方式：三類：電子貨幣類；電子信用卡類；電子支票類。3）、網(wǎng)上支付的安全控制3、物流管理與控制：兩種途徑管理和控制物流：（1）、建設(shè)自己的物流系統(tǒng)；（2）、選擇專業(yè)的物流公司。基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的現(xiàn)代物流系統(tǒng)特點(diǎn)：顧客直接驅(qū)動(dòng)；全面服務(wù)性；可跟蹤性。整理課件2）、網(wǎng)上支付方式：3）、網(wǎng)上支付的安全控制3、物流管理與控147第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新型中間商1、互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)中間商的挑戰(zhàn)：1）、互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)中間商的影響：2）、中間商存在與否的爭論2、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中間商的演變與形式：1）、交易成本理論分析2）、信息化后中間商的演變：整理課件第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新型中間商1、互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)中間商的挑戰(zhàn)148信息化前（無Internet）T1＜T2+T3T1＞T2+T3T1’＜T2’+T3’信息化后（Internet）T1’＞T2’+T3’1Internet補(bǔ)充直銷市場2面臨威脅的傳統(tǒng)中間商3電子中間商4Internet補(bǔ)充中間商互聯(lián)網(wǎng)對(duì)中間商的影響整理課件信息化前（無Internet）T1’＜T2’+T3’12341493）、傳統(tǒng)中間商的功能和存在依據(jù)：（1）、對(duì)消費(fèi)者的作用：幫助消費(fèi)者搜索和評(píng)價(jià)；幫助定位需求和選擇適當(dāng)產(chǎn)品；降低消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)；提供產(chǎn)品包裝運(yùn)送服務(wù)。（2）、對(duì)生產(chǎn)者作用：幫助獲取和傳播產(chǎn)品信息，了解產(chǎn)品的使用狀況；影響消費(fèi)者購買決策；提供消費(fèi)者信息；降低生產(chǎn)者風(fēng)險(xiǎn)。（3）、協(xié)調(diào)消費(fèi)者和生產(chǎn)者的需求。（4）、非經(jīng)濟(jì)因素：商業(yè)慣例；網(wǎng)上交易的用戶較少；消費(fèi)者購買習(xí)慣；現(xiàn)存社會(huì)關(guān)系。整理課件3）、傳統(tǒng)中間商的功能和存在依據(jù)：整理課件1503、新型電子中間商1）、電子中間商類型：目錄服務(wù)；搜索服務(wù)；虛擬商業(yè)街；網(wǎng)上出版；虛擬零售店（網(wǎng)上商店）；站點(diǎn)評(píng)估；電子支付；虛擬市場和交換網(wǎng)絡(luò)；智能代理。2）、電子中間商與傳統(tǒng)中間商的區(qū)別：（1）、存在前提不同；（2）、交易主體不同；（3）、交易內(nèi)容不同；（4）、交易方式不同；（5）、交易效率不同。整理課件3、新型電子中間商1）、電子中間商類型：目錄服務(wù)；搜索服務(wù)；151思考題：1、簡述網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的功能和類型。2、與傳統(tǒng)分銷渠道相比，網(wǎng)上營銷渠道有那些優(yōu)勢？3、簡述網(wǎng)上支付系統(tǒng)的主要組成部分及主要的網(wǎng)上支付方式。4、基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的現(xiàn)代物流系統(tǒng)有那些特點(diǎn)？5、簡述電子中間商的類型及其與傳統(tǒng)中間商的區(qū)別。整理課件思考題：整理課件152第十章網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷促銷概述1、網(wǎng)絡(luò)營銷促銷的特點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)促銷：利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場傳遞有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，以引發(fā)需求，引起消費(fèi)者購買欲望和購買行為的各種活動(dòng)。（1）、網(wǎng)絡(luò)促銷是通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳遞產(chǎn)品和服務(wù)的存在、性能、功效及特征等信息的。（2）、網(wǎng)絡(luò)促銷是在虛擬市場上進(jìn)行的。整理課件第十章網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷促銷概述1、153（3）、互聯(lián)網(wǎng)虛擬市場的出現(xiàn)，將所有的企業(yè)都推向一個(gè)世界統(tǒng)一的市場。2、網(wǎng)絡(luò)促銷與傳統(tǒng)促銷的區(qū)別：（1）、時(shí)空觀念的變化；（2）、信息溝通方式的變化；（3）、消費(fèi)群體和消費(fèi)行為的變化；（4）、對(duì)網(wǎng)絡(luò)促銷的新理解。3、網(wǎng)絡(luò)促銷形式：1）、傳統(tǒng)促銷形式：廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、人員推銷。整理課件（3）、互聯(lián)網(wǎng)虛擬市場的出現(xiàn)，將所有的企業(yè)都推向一個(gè)世界統(tǒng)一1542）、網(wǎng)絡(luò)促銷形式：網(wǎng)絡(luò)廣告、站點(diǎn)推廣、銷售促進(jìn)、關(guān)系營銷。3）、促銷組合4、網(wǎng)絡(luò)促銷的作用：（1）、告知功能；（2）、說服功能；（3）、反饋功能；（4）、創(chuàng)造需求；（5）、穩(wěn)定銷售。5、網(wǎng)絡(luò)促銷的實(shí)施：1）、確定網(wǎng)絡(luò)促銷對(duì)象：產(chǎn)品的使用者；產(chǎn)品購買的決策者；產(chǎn)品購買的影響者。整理課件2）、網(wǎng)絡(luò)促銷形式：網(wǎng)絡(luò)廣告、站點(diǎn)推廣、銷售促進(jìn)、關(guān)系營銷。1552）、設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)促銷的內(nèi)容。3）、決定網(wǎng)絡(luò)促銷組合：（1）、拉式與推式促銷策略：生產(chǎn)商電子中間商消費(fèi)者企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、網(wǎng)站形象拉式促銷策略整理課件2）、設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)促銷的內(nèi)容。3）、決定網(wǎng)絡(luò)促銷組合：生產(chǎn)商156生產(chǎn)商電子中間商消費(fèi)者推式促銷策略（2）、根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)不同采取不同的促銷策略。（3）、根據(jù)產(chǎn)品生命周期不同采用不同的促銷策略。4）、制定網(wǎng)絡(luò)促銷預(yù)算方案：一般預(yù)算方法：銷售比例法；量力支出法；競爭對(duì)等法；目標(biāo)任務(wù)法。整理課件生產(chǎn)商電子中間商消費(fèi)者推式促銷策略（2）、根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)不同采1575）、衡量網(wǎng)絡(luò)促銷效果：兩個(gè)方面的數(shù)據(jù)：（1）、利用網(wǎng)上統(tǒng)計(jì)軟件，及時(shí)對(duì)促銷活動(dòng)作出統(tǒng)計(jì)；（2）、銷售量增加情況、利潤變化情況、促銷成本降低情況等。6）、網(wǎng)絡(luò)促銷過程的綜合管理和協(xié)調(diào)。6、促銷組合的常用方法和技巧：整理課件5）、衡量網(wǎng)絡(luò)促銷效果：6）、網(wǎng)絡(luò)促銷過程的綜合管理和協(xié)調(diào)。158（1）、常用方法：說理教育法；情感共鳴法；新聞焦點(diǎn)法。（2）、常用技巧：實(shí)證；論證；證據(jù)；權(quán)威；對(duì)比。整理課件（1）、常用方法：說理教育法；情感共鳴法；新聞焦點(diǎn)法。整理課159第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)推廣1、站點(diǎn)推廣概述：網(wǎng)站推廣需注意的問題：效益/成本原則；穩(wěn)妥慎重原則；綜合安排實(shí)施原則。吸引網(wǎng)民的網(wǎng)站：知名度高；容易訪問。2、站點(diǎn)推廣方法：（1）、搜索引擎注冊(cè)；（2）、建立鏈接：在行業(yè)站點(diǎn)申請(qǐng)鏈接；申請(qǐng)交互鏈接；在商務(wù)鏈接站點(diǎn)申請(qǐng)鏈接。整理課件第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)推廣1、站點(diǎn)推廣概述：網(wǎng)站推廣需注意160（3）、發(fā)送電子郵件；（4）、發(fā)布新聞；（5）、提供免費(fèi)服務(wù)；（6）、發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告；（7）、使用傳統(tǒng)促銷媒介。3、提高站點(diǎn)訪問率方法：（1）、關(guān)鍵是網(wǎng)站本身的內(nèi)涵：網(wǎng)站主要分為四類：內(nèi)容信息類；中介服務(wù)類；電子商務(wù)類；其他。（2）、速度；（3）、交互性；（4）、動(dòng)態(tài)性。整理課件（3）、發(fā)送電子郵件；（4）、發(fā)布新聞；3、提高站點(diǎn)訪問率方1614、利用搜索引擎推廣：1）、搜索引擎的作用：2）、搜索引擎索引網(wǎng)站方法：使用Spider對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行索引；目錄索引。3）、搜索引擎排名優(yōu)先級(jí)標(biāo)準(zhǔn)：4）、增加搜索引擎注冊(cè)的廣告效果：5）、搜索引擎注冊(cè)。整理課件4、利用搜索引擎推廣：1）、搜索引擎的作用：2）、搜索引擎索162第三節(jié)網(wǎng)上銷售促進(jìn)與公共關(guān)系1、網(wǎng)上銷售促進(jìn)：銷售促進(jìn)一般類型：免費(fèi)類；優(yōu)惠類；競賽類；組合類。網(wǎng)上銷售促進(jìn)主要形式：有獎(jiǎng)促銷；拍賣促銷；免費(fèi)促銷。評(píng)估：事前評(píng)估法；事后評(píng)估法（比較法、轉(zhuǎn)向法、利益法）。整理課件第三節(jié)網(wǎng)上銷售促進(jìn)與公共關(guān)系1、網(wǎng)上銷售促進(jìn)：整理課件1632、網(wǎng)上公共關(guān)系：目標(biāo)：（1）、通過網(wǎng)上新聞媒體宣傳企業(yè)，樹立企業(yè)形象。（2）、通過網(wǎng)絡(luò)宣傳和推廣產(chǎn)品。（3）、通過網(wǎng)絡(luò)建立良好溝通渠道。形式：（1）、與網(wǎng)絡(luò)新聞媒體合作；（2）、宣傳和推廣產(chǎn)品；（3）、建立溝通渠道。整理課件2、網(wǎng)上公共關(guān)系：目標(biāo)：形式：整理課件164思考題：1、簡述網(wǎng)絡(luò)促銷的特點(diǎn)及其與傳統(tǒng)促銷的區(qū)別。2、網(wǎng)絡(luò)促銷有那些主要形式？3、促銷的預(yù)算方法有那些？4、如何推廣站點(diǎn)？5、如何提高站點(diǎn)訪問率？6、網(wǎng)上銷售促進(jìn)與公共關(guān)系有那些主要形式？整理課件思考題：整理課件165思考題：1、網(wǎng)絡(luò)廣告有哪些特點(diǎn)？與傳統(tǒng)廣告有何區(qū)別？2、網(wǎng)絡(luò)廣告有哪些主要類型？3、旗幟廣告有何特點(diǎn)？如何給旗幟廣告定價(jià)？4、什么是點(diǎn)擊、有效客戶、點(diǎn)閱率、廣告收視次數(shù)？5、什么是旗幟廣告交換？6、電子雜志廣告與電子郵件廣告有何區(qū)別？簡述電子雜志廣告的特點(diǎn)。整理課件思考題：整理課件166第十二章網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施、組織與控制第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施管理1、網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施過程：（1）、企業(yè)內(nèi)部和市場競爭環(huán)境分析；（2）、制定計(jì)劃和確定實(shí)施方案；（3）、組織實(shí)施。2、網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施的時(shí)機(jī)決策：整理課件第十二章網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施、組織與控制第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)1673、網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施的投資決策：費(fèi)用效益分析方法：（1）、系統(tǒng)費(fèi)用：包括購置軟件和設(shè)備、人力、外部費(fèi)用等。（2）、收益：人工成本的減少和避免；經(jīng)營管理節(jié)??；經(jīng)營收入的增加；管理收益。整理課件3、網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施的投資決策：整理課件168第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷組織1、網(wǎng)絡(luò)營銷組織的重組：1）、網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)組織的影響：（1）、組織形式的變化；（2）、對(duì)組織結(jié)構(gòu)的影響；（3）、對(duì)組織運(yùn)行的影響。2）、網(wǎng)絡(luò)營銷組織的重組：企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷后組織結(jié)構(gòu)特點(diǎn)：統(tǒng)一顧客服務(wù)部門；橫向信息溝通；組織結(jié)構(gòu)扁平化。整理課件第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷組織1、網(wǎng)絡(luò)營銷組織的重組：1）、網(wǎng)絡(luò)營1692、網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)流程重組：設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)流程原則：（1）、圍繞輸出進(jìn)行組織；（2）、由使用輸出結(jié)果的用戶執(zhí)行流程；（3）、把信息的處理納入實(shí)際的工作；（4）、將分散資源集中；（5）、連接平行活動(dòng)；（6）、將決策置于工作的執(zhí)行之中；（7）、在源頭一次獲取信息。整理課件2、網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)流程重組：整理課件1703、網(wǎng)絡(luò)營銷人員組織：重要崗位的變化：（1）、顧客服務(wù)部門；（2）、銷售部門；（3）、市場部門。整理課件3、網(wǎng)絡(luò)營銷人員組織：整理課件171第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)控制1、產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)營銷交易風(fēng)險(xiǎn)的因素：（1）、信息風(fēng)險(xiǎn)：冒名偷竊；篡改數(shù)據(jù)；信息丟失。（2）、信息傳遞過程中的風(fēng)險(xiǎn)：（3）、信用風(fēng)險(xiǎn)：來自買方；來自賣方；雙方。（4）、管理方面的風(fēng)險(xiǎn)：人員管理、網(wǎng)絡(luò)交易技術(shù)管理等。（5）、法律方面的風(fēng)險(xiǎn)。整理課件第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)控制1、產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)營銷交易風(fēng)險(xiǎn)的因1722、網(wǎng)絡(luò)營銷交易風(fēng)險(xiǎn)的控制：完整的網(wǎng)絡(luò)交易安全體系至少包括三類措施：技術(shù)措施；管理措施；社會(huì)法律政策與法律保障。1）、客戶認(rèn)證（CA）2）、防止“黑客”入侵3）、網(wǎng)絡(luò)交易系統(tǒng)的安全管理制度：人員管理制度；保密制度；跟蹤、審計(jì)、稽核制度；網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的日常維護(hù)制度。4）、網(wǎng)絡(luò)營銷交易安全的法律保障整理課件2、網(wǎng)絡(luò)營銷交易風(fēng)險(xiǎn)的控制：完整的網(wǎng)絡(luò)交易安全體系至少包括三1733、網(wǎng)絡(luò)營銷中的消費(fèi)者保護(hù)：（1）、消費(fèi)者隱私保護(hù)；（2）、消費(fèi)者免受侵?jǐn)_；（3）、提供真實(shí)可靠信息；（4）、提供完善的售后服務(wù)。整理課件3、網(wǎng)絡(luò)營銷中的消費(fèi)者保護(hù)：整理課件174思考題：（1）、如何分析企業(yè)內(nèi)部和市場競爭環(huán)境？（2）、率先進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的企業(yè)將面對(duì)哪些風(fēng)險(xiǎn)？（3）、實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)如何進(jìn)行費(fèi)用效益分析？（4）、簡述企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷后組織結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)。（5）、產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)營銷交易風(fēng)險(xiǎn)的因素有哪些？（6）、如何控制網(wǎng)絡(luò)營銷交易風(fēng)險(xiǎn)？（7）、網(wǎng)絡(luò)營銷中如何保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益？整理課件思考題：整理課件175ENDENDTHANKSTHANKSTHANKS

整理課件ENDENDTHANKSTHANKSTHANKS176網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)整理課件網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)整理課件177第一章網(wǎng)絡(luò)營銷概述1、網(wǎng)絡(luò)營銷的定義：指以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，利用電子信息手段進(jìn)行的營銷活動(dòng)。2、網(wǎng)絡(luò)營銷的研究對(duì)象：網(wǎng)上市場調(diào)查；網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析；網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)的確定；網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略；網(wǎng)上價(jià)格營銷策略；網(wǎng)上渠道選擇與直銷；網(wǎng)上促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告；網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制。3、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系。4、網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)的關(guān)系。整理課件第一章網(wǎng)絡(luò)營銷概述1、網(wǎng)絡(luò)營銷的定義：指以1785、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)：跨時(shí)空、多媒體、交互式、擬人化、成長性、整合性、超前性、高效性、經(jīng)濟(jì)性、技術(shù)性。6、網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢：是功能強(qiáng)大的數(shù)字化媒體、營銷成本較低、國際互聯(lián)網(wǎng)覆蓋全球市場、網(wǎng)絡(luò)能使企業(yè)以平等的身份進(jìn)入國際大市場、能使消費(fèi)者擁有更大的選擇自由、實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的溝通，提供一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)。7、開展網(wǎng)絡(luò)營銷的意義：開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)是開發(fā)網(wǎng)上市場空間的需要；網(wǎng)絡(luò)營銷是應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)化挑戰(zhàn)的需要；網(wǎng)絡(luò)營銷是經(jīng)營創(chuàng)新的需要；