中國電商行業(yè)-從五大維度看競爭環(huán)境變化對中國電商龍頭的影響差異

中國電商行業(yè)——從五大維度看競爭環(huán)境變化對中國電商龍頭的影響差異中國電商行業(yè)：從五大維度看競爭環(huán)境變化對中國電商龍頭的影響差異我們預(yù)計(jì)未來三年中國電商市場規(guī)模年均復(fù)合增長10%：中國零售電商經(jīng)過近二十年衍變發(fā)展，逐漸由增量步入存量時代，我們預(yù)計(jì)疫情后逐步復(fù)蘇，未來穩(wěn)健增長。電商核心要素包括：人、貨、場，而行業(yè)迭代的本質(zhì)也是圍繞三要素的重構(gòu)：下沉用戶爭奪、近場電商崛起以及去中心化下的渠道多元化是中國電商行業(yè)的三大主題：1）從“人”的角度來看，短期看下沉市場爭奪，中長期增長更依賴消費(fèi)頻次提升。雖然下沉市場紅利有所減弱，仍是主要用戶增量；2）從“貨”的角度來看，近場電商為行業(yè)帶來增量，社區(qū)團(tuán)購和即時零售業(yè)務(wù)迅速崛起。2021年中國實(shí)物商品線上滲透率有約25%。從細(xì)分品類來看，生鮮因其易損屬性，“上線”速度遠(yuǎn)落后其他品類，低于10%。隨著供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施的完善，未來滲透率仍有很大上升空間；3）而從“場”的角度來看，去中心化推動渠道多元化，行業(yè)競爭加劇。私域電商和直播帶貨高速增長，打破傳統(tǒng)電商的原有競爭格局。直播帶貨高增長，分食傳統(tǒng)電商大盤，助推洗牌，然而直播帶貨對特賣電商沖擊或更為明顯，成為品牌商清理庫存的渠道之一；頭部主播變動極大地影響了各平臺帶貨交易額的博弈。五大維度看競爭環(huán)境變化對傳統(tǒng)電商龍頭的影響差異：我們通過五個維度來對比傳統(tǒng)電商龍頭各自的競爭優(yōu)勢，包括產(chǎn)品豐富度（“多”）、物流體驗(yàn)（“快”）、商品品質(zhì)（“好”）、價(jià)格優(yōu)勢（“省”）和操作便捷度（“易”）。我們認(rèn)為競爭環(huán)境變化或?qū)?dǎo)致各平臺在不同維度的差距有所改變。各平臺在“多”、“易”等維度的差異逐漸縮小?！翱臁薄ⅰ笆　钡膬?yōu)勢建立在長期布局之上，供應(yīng)鏈優(yōu)勢將更加凸顯。我們首次覆蓋中國電商行業(yè)，其中拼多多為目前賽道首選，品牌上行初見成效，收入增速領(lǐng)先，盈利提升彈性大，首予“買入”評級；京東相對穩(wěn)健，供應(yīng)鏈護(hù)城河優(yōu)勢明顯，結(jié)構(gòu)優(yōu)化或助推利潤率改善，首予“買入”評級；匯通達(dá)以下沉市場企業(yè)零售定位形成差異化競爭，首予“買入”評級；唯品會特賣模式受直播帶貨沖擊明顯，短期增長乏力，首予“持有”評級；寶尊的電商代運(yùn)營因需求疲軟短期承壓，首予“持有”評級。同時我們重申阿里巴巴“買入”評級，估值吸引。投資風(fēng)險(xiǎn)：宏觀經(jīng)濟(jì)放緩；競爭激烈；行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)。展望電商行業(yè)三大關(guān)鍵趨勢電商核心要素包括：人、貨、場，而電商迭代的本質(zhì)也是圍繞三要素的重構(gòu)。電商未來的增長空間，更取決于電商滲透率的提升，包括兩層含義：電商用戶的滲透率以及電商GMV的滲透率，即從“人”和“貨”的角度分別來看：從“人”的角度來看：電商行業(yè)規(guī)模=全體網(wǎng)民*電商用戶滲透率*人均消費(fèi)頻次*單均消費(fèi)金額從“貨”的角度來看：電商行業(yè)規(guī)模=社零總額*線上渠道滲透率“人”的角度：短期看下沉爭奪，中長期看消費(fèi)頻次短期來看，雖然下沉市場紅利有所減弱，仍是電商行業(yè)的主要用戶增量。受益于智能手機(jī)和4G網(wǎng)絡(luò)的普及，過去幾年中國農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率得到了快速提升，由2015年的31.6%提升至2021年的57.6%，而同期城鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)普及率分別為65.8%和81.3%。互聯(lián)網(wǎng)的普及推動了低線城市電商業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展。拼多多是下沉市場的代表，依靠下沉市場紅利，異軍突起，成為中國電商行業(yè)在過去幾年的最大黑馬。2021年，拼多多年活躍買家數(shù)達(dá)8.69億，一度超越阿里巴巴成為中國用戶規(guī)模最大的電商平臺。下沉市場成為各大電商平臺爭奪焦點(diǎn)。除拼多多外，各大電商巨頭在近幾年也紛紛發(fā)力下沉市場，挖掘用戶增量。根據(jù)阿里巴巴業(yè)績公告，截至2022年3月，淘特用戶數(shù)達(dá)到3億。從阿里巴巴的戰(zhàn)略角度來看，近幾個季度核心電商業(yè)務(wù)增速持續(xù)放緩，阿里巴巴將淘特等新業(yè)務(wù)視為電商業(yè)務(wù)的新的增長點(diǎn)，繼續(xù)搶奪低線用戶。而根據(jù)京東財(cái)報(bào)披露，2021年全年新增用戶中有約70%來自下沉市場。對于三大綜合電商平臺而言，阿里巴巴和拼多多用戶數(shù)逐漸觸頂。根據(jù)CNNIC，2021年我國電商用戶滲透率為81.6%，已提升至較高水平。我國電商行業(yè)的總體人口已經(jīng)逐漸接近天花板，人口紅利不斷減弱。截至2021年，阿里巴巴、拼多多和京東的國內(nèi)年度活躍用戶分別為8.82億、8.69億和5.68億。從中長期來看，相對于阿里巴巴和拼多多，京東在用戶數(shù)量方面，仍存潛在上升空間。中長期電商行業(yè)增長更依賴消費(fèi)頻次提升。一方面，“Z世代”作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，早已習(xí)慣網(wǎng)購帶來的便捷性。隨著“Z世代”步入社會，消費(fèi)能力逐步提升，將進(jìn)一步帶動網(wǎng)購頻次的提升；另一方面，銀發(fā)族越來越習(xí)慣網(wǎng)購生活必需品。根據(jù)京東《銀發(fā)經(jīng)濟(jì)崛起--2021老年用戶線上消費(fèi)報(bào)告》顯示，銀發(fā)族在2021年前三季度網(wǎng)購銷量同比增長4.8倍，其中米面糧油、紙品濕巾消費(fèi)等品類增10倍。“貨”的角度：近場化提供增量，供應(yīng)鏈價(jià)值凸顯“近場電商”為行業(yè)提供增量，保持高速增長。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，截至2021年底，中國實(shí)物商品線上滲透率為24.5%。從細(xì)分消費(fèi)品類來看，消費(fèi)電子和服飾等品類由于自身屬性，更容易“上線”，電商渠道滲透率領(lǐng)先于其他品類，超過40%；而像生鮮等品類線上銷售渠道占比仍較低，不足10%，仍有很大提升空間。以即時零售為代表的近場電商迅速崛起，主要包括餐飲外賣、生鮮和日用雜貨等品類，高頻剛需，通過加速貨品向“線上化”渠道轉(zhuǎn)移，為行業(yè)提供增量。根據(jù)京東到家預(yù)測，2021年中國即時零售市場達(dá)到1千億以上規(guī)模，預(yù)測到2024年，即時零售市場將達(dá)到1萬億規(guī)模。在近場電商的競爭中，供應(yīng)鏈價(jià)值將更加凸顯。物流設(shè)施的完善有助于線上滲透率進(jìn)一步提升。社區(qū)團(tuán)購主打的生鮮品類之所以線上滲透率低，主要由于在運(yùn)輸環(huán)節(jié)的損耗過大，就導(dǎo)致線上渠道并無太大價(jià)格優(yōu)勢，而冷鏈物流則有助于解決這一弊端，加速線上化。此外，對于周圍一公里的線下消費(fèi)，更多也是從時效性的角度來考量，而“最后一公里”物流已構(gòu)建城市的毛細(xì)血管，如京東依托物流優(yōu)勢，“小時購”業(yè)務(wù)，極大地彌補(bǔ)了線上消費(fèi)的時效短板。我們預(yù)計(jì)2022年底中國整體電商滲透率提升至25.7%。隨著疫情加速線上化，2021年中國電商（實(shí)物商品網(wǎng)上銷售占比）滲透率提升至24.5%。隨著生鮮電商等品類的高速增長，我們預(yù)計(jì)2022年底整體滲透率有望提升至25.7%?！皥觥钡慕嵌龋喝ブ行幕苿忧蓝嘣偁幖觿∷接螂娚桃约爸辈ル娚谈嗍腔趯ΜF(xiàn)有存量市場的挖掘，推動“場”或渠道的遷移。雖然這些新的電商模式在一定程度上有助于激發(fā)用戶的潛在消費(fèi)需求，但考慮到用戶可支配收入等因素，長期而言并未從“人”與“貨”的層面，給電商大盤帶來太多增量。電商逐漸進(jìn)入存量爭奪時代，由三足鼎立走向群雄割據(jù)。隨著流量紅利減弱，電商逐漸進(jìn)入存量爭奪時代，而新選手的加入也對老玩家?guī)硪欢_擊：一方面，抖音、快手直播帶貨，仍在高速增長，成為品牌商不可忽視的營銷渠道；另外一方面，基于微信生態(tài)的私域電商也愈加受到追捧，更加重視對老用戶的精準(zhǔn)運(yùn)營和復(fù)購率的提升。阿里巴巴、京東和拼多多三足鼎立的態(tài)勢，逐漸逆向發(fā)展到群雄割據(jù)。公域流量價(jià)格攀升，催生私域電商崛起。隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸減弱，互聯(lián)網(wǎng)平臺公域流量的價(jià)格越來越貴。在這樣的大背景下，私域流量逐漸被商家所接受。與公域流量相對，私域流量本質(zhì)上是一個品牌自主發(fā)展，全面掌握自己跟客戶之間關(guān)系、線上線下聯(lián)動的新生態(tài)。私域流量可以反復(fù)觸達(dá)和轉(zhuǎn)化，從而降低單均成本。此外，私域流量轉(zhuǎn)化率會高于傳統(tǒng)電商平臺。私域流量，可以有效彌補(bǔ)傳統(tǒng)電商平臺導(dǎo)購缺失的弊端，與傳統(tǒng)電商的區(qū)別更像是專賣店和大型購物中心。由于強(qiáng)交互和高信任，私域流量商戶的轉(zhuǎn)化率會高于一般電商平臺。此外，用戶對品牌有一定認(rèn)知，甚至是多次復(fù)購用戶，方便商家進(jìn)行更加精準(zhǔn)地營銷。私域流量也并非適合所有商戶，我們認(rèn)為私域流量更適合已經(jīng)具備一定客流基礎(chǔ)，且屬于相對高頻消費(fèi)的垂直細(xì)分領(lǐng)域，進(jìn)而能夠從收入端覆蓋掉搭建和維護(hù)私域流量的相關(guān)成本開支。微信是經(jīng)營私域流量的天然場所。微信社交體系，包括好友、微信群和公眾號等，可直接信息觸達(dá)。因此，微信小程序也逐漸成為私域流量電商交易的標(biāo)配，小程序的流量入口包括二維碼、搜索、LBS、公眾號廣告等行式，也更利于傳播。小程序電商保持強(qiáng)勁增長勢頭。根據(jù)微信公開課數(shù)據(jù)，2021年微信小程序日活已達(dá)4.5億，小程序?qū)嵨锷唐飞碳易誀IGMV增長達(dá)100%，成為電商行業(yè)中不可忽視的渠道來源。隨著小程序生態(tài)的不斷完善，小程序的重要性仍將逐步提升。阿拉丁研究院預(yù)計(jì)，2021年全年微信電商GMV接近3萬億，未來三年整體有望突破10萬億。直播電商搶了誰的蛋糕？毫無疑問，直播電商的崛起進(jìn)一步搶占了傳統(tǒng)電商的市場份額，打亂了電商行業(yè)原本的競爭格局，像抖音、快手等短視頻平臺的電商業(yè)務(wù)保持高速增長。同時，直播電商對于傳統(tǒng)電商的影響不盡相同，我們認(rèn)為直播帶貨對垂直特賣電商唯品會造成的沖擊更大，而京東受到影響則相對較小。直播帶貨繼續(xù)分食電商大盤。過去幾年，中國直播電商行業(yè)高速發(fā)展，市場規(guī)模已達(dá)到萬億級別，成為電商行業(yè)重要的營銷渠道之一。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2020年中國直播電商市場規(guī)模為1.2萬億元人民幣，同比增長197%，在網(wǎng)購市場的占比達(dá)到10.6%。艾瑞預(yù)計(jì)2023年直播電商市場規(guī)模將達(dá)到4.9萬億人民幣，年均復(fù)合增速達(dá)到58.3%，在電商大盤的占比將進(jìn)一步提升至24.3%。商品的高性價(jià)比是用戶選擇直播購物最主要的因素。對于帶貨主播而言，核心競爭力是選品，能夠以最低價(jià)拿到頭部貨源。直播帶貨的優(yōu)勢還包括：得益于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)受追捧，粉絲忠誠度高；直播帶貨，互動性強(qiáng)，更容易助推購物欲望；展示效果更加直觀。直播電商在高速增長，但無法顛覆傳統(tǒng)電商，主要由于：購物效率偏低，不能滿足即時購物。即使在有直播預(yù)告的情況下，用戶仍需要在特定時刻進(jìn)入直播間，購買效率低于傳統(tǒng)貨架電商。此外，直播帶貨的復(fù)購率也相對較低。有限時間內(nèi)SKU的供給受限。直播過程中，同一時刻只能展示一件商品，就導(dǎo)致直播帶貨更適合頭部商品，對于數(shù)量眾多的長尾商品則難度較大。相比日常消費(fèi)，直播帶貨更適合沖動消費(fèi)。對于傳統(tǒng)電商平臺，用戶更多是基于主動搜索，而直播電商中，沖動消費(fèi)占比更高，退貨率相對較高。淘寶直播和短視頻的直播帶貨也是有一定差別的，進(jìn)入淘寶直播用戶本身消費(fèi)意愿更高。直播電商對誰的影響更大？毫無疑問，直播電商的崛起進(jìn)一步搶占了傳統(tǒng)電商的市場份額，打亂了電商行業(yè)原本的競爭格局，然而對于老玩家的影響則不盡相同：直播帶貨對特賣電商唯品會沖擊更為明顯，成為品牌清理庫存的重要渠道。由于短視頻平臺擁有龐大的用戶規(guī)模，流量成本更低，成為商家清理尾貨庫存的重要渠道。直播帶貨和拼多多用戶重合度更高，影響或大于京東和阿里巴巴。直播電商的目標(biāo)用戶偏價(jià)格敏感，愿意花時間在直播間等候，客單價(jià)方面也和拼多多更為接近，和拼多多的用戶群體重合度較高。我們認(rèn)為，低客單價(jià)的短視頻直播電商的迅速崛起，對拼多多的影響更大，其次為阿里巴巴。而目前看來京東或受其影響較小，主要由于其目標(biāo)客群的差異，更重視對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)體驗(yàn)。中腰部主播和品牌自播比例或提升。2021年末，稅務(wù)部門先后對雪梨、林珊珊、薇婭等頭部主播的偷逃稅行為進(jìn)行處罰，直播電商野蠻生長時代已結(jié)束，未來將強(qiáng)調(diào)規(guī)范健康增長。直播電商行業(yè)頭部效應(yīng)明顯，頭部主播流量的釋放，將為中腰部主播帶來機(jī)會，改善行業(yè)頭部壟斷格局。同時，由于過度依賴主播存在風(fēng)險(xiǎn)，品牌商將更重視自播。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，2020年企業(yè)自播成交額占整體直播電商的32.1%，預(yù)計(jì)至2023年將提升至近50%。品牌自播不僅能夠有效控制成本，也能夠?yàn)槠放茦?gòu)建起私域流量，有利于品牌的長期營銷轉(zhuǎn)化。傳統(tǒng)零售電商龍頭如何選擇？——五大維度分析電商平臺競爭力我們通過五個維度，來對比傳統(tǒng)電商龍頭在用戶體驗(yàn)方面各自的競爭優(yōu)勢，包括產(chǎn)品豐富度、物流體驗(yàn)、商品品質(zhì)、價(jià)格優(yōu)勢和操作便捷度等因素。“多、快、好、省”，可以大致依次對應(yīng)阿里巴巴、京東、唯品會和拼多多的各自相對特點(diǎn)。政策變化或?qū)е赂髌脚_在“多”、“易”維度的差異逐漸縮小?！翱臁焙汀笆　?/p>