汽車市場營銷項目

項目四：汽車銷售組合策略任務(wù)一汽車分銷策略任務(wù)二汽車產(chǎn)品促銷策略任務(wù)一汽車分銷策略期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品實質(zhì)產(chǎn)品形式產(chǎn)品潛在產(chǎn)品一、產(chǎn)品概念是指企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)，可以簡單地理解為企業(yè)的全部業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。二、汽車產(chǎn)品組合概念任務(wù)一汽車分銷策略任務(wù)一汽車分銷策略1.擴大汽車產(chǎn)品組合策略2.縮減汽車產(chǎn)品組合策略3.延伸汽車產(chǎn)品組合策略三、汽車產(chǎn)品組合策略任務(wù)一汽車分銷策略四、產(chǎn)品生命周期理論與策略（一）產(chǎn)品生命周期的概念（二）產(chǎn)品生命周期理論

（三）產(chǎn)品生命周期階段的特點和營銷策略（一）產(chǎn)品生命周期的概念是指從產(chǎn)品試制成功投入市場開始，到被市場淘汰為止所經(jīng)歷的全部時間過程。任務(wù)一汽車分銷策略導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期（二）產(chǎn)品生命周期理論任務(wù)一汽車分銷策略（三）產(chǎn)品生命周期階段的特點和營銷策略

1.導(dǎo)入期特點與營銷策略2.成長期的特點與營銷組合

3.成熟期的市場特點和營銷策略4.衰退期的市場特點和營銷策略任務(wù)一汽車分銷策略任務(wù)一汽車分銷策略五、汽車價格策略一、影響汽車價格的主要因素二、企業(yè)的營銷組合策略三、生產(chǎn)的供求關(guān)系任務(wù)一汽車分銷策略（一）定價目標(biāo)（二）汽車產(chǎn)品成本（三）品種對成本的影響（四）產(chǎn)品質(zhì)量對成本的影響（五）產(chǎn)品市場生命周期對成本的影響（一）影響汽車價格的主要因素任務(wù)務(wù)一一汽汽車車分分銷銷策策略略所謂營銷組合：企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的需要和自己的市場定位，對自己可控制的各種營銷因素的優(yōu)化組合和綜合運用，使之協(xié)調(diào)配合，揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，以取得更好的經(jīng)濟效益和社會效益（二二））企企業(yè)業(yè)的的營營銷銷組組合合策策略略任務(wù)務(wù)一一汽汽車車分分銷銷策策略略（一一））供供求求關(guān)關(guān)系系（二二））需需求求的的價價格格彈彈性性（三三））生生產(chǎn)產(chǎn)的的供供求求關(guān)關(guān)系系任務(wù)務(wù)一一汽汽車車分分銷銷策策略略六、汽車產(chǎn)品的定價策略（一）汽車新產(chǎn)品定價策略（二）折扣定價策略（三三））心心理理定定價價策策略略（四四））產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合定定價價策策略略任務(wù)務(wù)一一汽汽車車分分銷銷策策略略1.撇撇脂脂定定價價策策略略2.滲滲透透定定價價策策略略3.滿滿意意定定價價策策略略（一）汽車新產(chǎn)品定價策略任務(wù)務(wù)一一汽汽車車分分銷銷策策略略（二）折扣定價策略1.數(shù)量折扣2.現(xiàn)金折扣3.業(yè)務(wù)折扣任務(wù)務(wù)一一汽汽車車分分銷銷策策略略1.聲望定價2.尾數(shù)定價3.招徠定價策略（三）心理定價策略任務(wù)務(wù)一一汽汽車車分分銷銷策策略略1.產(chǎn)品大類定價2.選擇產(chǎn)品定價

3.附帶產(chǎn)品定價（四）產(chǎn)品組合定價策略任務(wù)務(wù)一一汽汽車車分分銷銷策策略略七、汽車分銷的概念（一）汽車分銷的概念（四）汽車營銷模式（三）汽車產(chǎn)品中間商的類型與特征（二）分銷渠道的功能任務(wù)務(wù)一一汽汽車車分分銷銷策策略略所謂謂分分銷銷：：是是指指某某種種產(chǎn)產(chǎn)品品或或勞勞務(wù)務(wù)的的所所有有權(quán)權(quán)，，從從生生產(chǎn)產(chǎn)者者手手中中轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移到到消消費費者者手手中中的的過過程程。。分分銷銷渠渠道道按按其其有有無無中中間間環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)分分為為直接接渠渠道道和和間間接接渠渠道道。。（一一））汽汽車車分分銷銷的的概概念念任務(wù)務(wù)一一汽汽車車分分銷銷策策略略售賣功能投放與物流功能促銷功能服務(wù)功能市場研究和信息反饋功能資金結(jié)算與融通功能風(fēng)險分擔(dān)功能（二二））分分銷銷渠渠道道的的功功能能管理功能任務(wù)務(wù)一一汽汽車車分分銷銷策策略略中間間商商：：是指指居居于于生生產(chǎn)產(chǎn)者者與與用用戶戶之之間間，，參參與與商商品品交交易易的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)，，促促使使交交易易實實現(xiàn)現(xiàn)的的具具有有法法人人資資格格的的經(jīng)經(jīng)濟濟組組織織或或個個人人。。（三三））汽汽車車產(chǎn)產(chǎn)品品中中間間商商的的類類型型與與特特征征任務(wù)務(wù)一一汽汽車車分分銷銷策策略略（四）汽車營銷模式國際際汽汽車車營營銷銷模模式式我國國汽汽車車銷銷售售模模式式營銷銷模模式式的的新新趨趨勢勢情境境故故事事1：：寶寶馬馬汽汽車車的的良良好好分分銷銷渠渠道道任務(wù)務(wù)一一汽汽車車分分銷銷策策略略情境境故故事事1：：寶寶馬馬汽汽車車的的良良好好分分銷銷渠渠道道一、、寶寶馬馬公公司司的的背背景景介介紹紹寶馬馬公公司司總總部部設(shè)設(shè)在在慕慕尼尼黑黑，，以以生生產(chǎn)產(chǎn)高高級級轎轎車車為為主主導(dǎo)導(dǎo)，，并并生生產(chǎn)產(chǎn)飛飛機機引引擎擎、、越越野野車車、、摩摩托托車車和和汽汽車車發(fā)發(fā)動動機機。。要要問問BMW從從何何處處來來得得先先了了解解BFW。。BFW始始創(chuàng)創(chuàng)于于1916年年3月月7日日，，并并且且合合并并了了Otto-Werke工工廠廠。。BMW集集團團于于1922年年收收購購了了BFW，，但但是是BMW一一直直以以來來都都在在沿沿用用BFW的的創(chuàng)創(chuàng)建建實實踐踐作作為為其其始始創(chuàng)創(chuàng)年年代代。。時時至至今今日日，，寶寶馬馬已已有有近近100年年的的歷歷史史，，它它已已經(jīng)經(jīng)成成功功地地發(fā)發(fā)展展成成為為當(dāng)當(dāng)今今汽汽車車制制造造業(yè)業(yè)的的最最高高水水平平已已是是不不爭爭的的事事實實，，它它成成為為消消費費者者鐘鐘愛愛的的品品牌牌車車也也是是有有目目共共睹睹的的。。據(jù)相關(guān)關(guān)統(tǒng)計計數(shù)據(jù)據(jù)指出出：在在世界界40家大大的汽汽車制制造商商中，，目前前只有有10家賺賺錢，，世界界汽車車生產(chǎn)產(chǎn)能力力過剩剩30%，，約為為1800余萬萬輛………。。而另另一則則來自自北京京汽車車市場場的消消息稱稱，寶寶馬的的平均均價已已由去去年末末、今今年初初的80萬萬元左左右上上升到到90多萬萬元，，寶馬馬的一一些經(jīng)經(jīng)銷商商表示示進口口寶馬馬車的的一些些系列列都已已經(jīng)斷斷貨了了。我我們并并不難難想象象寶馬馬在中中國消消費者者心目目中的的鐘愛愛程度度，從從一些些媒體體的報報道或或是身身邊愛愛車一一族的的講述述，這這一品品牌車車確實實讓消消費者者很慷慷慨地地掏了了腰包包。而而筆者者更關(guān)關(guān)注的的是其其受寵寵的原原因和和它的的成功功之路路。從從媒體體對于于此事事的關(guān)關(guān)注程程度也也可以以看出出中國國消費費者對對于寶寶馬品品牌的的鐘愛愛程度度。目目前，，德國國寶馬馬汽車車與華華晨集集團的的全線線產(chǎn)品品已經(jīng)經(jīng)上市市，我我們都都清楚楚寶馬馬的工工廠已已經(jīng)開開到了了中國國市場場。隨隨著它它在中中國市市場的的進一一步發(fā)發(fā)展，，寶馬馬走向向如何何呢？？發(fā)展展至今今，它它在物物流方方面自自然有有其獨獨到之之處，，它的的成功功的經(jīng)經(jīng)驗也也正是是我們們所想想知道道的。。情境故故事1：寶寶馬汽汽車的的良好好分銷銷渠道道1、試試探期期1994年年我國國公布布了《《汽車車工業(yè)業(yè)產(chǎn)業(yè)業(yè)政策策》，，明確確不再再轎車車生產(chǎn)產(chǎn)點，，限制制整車車合資資項目目，限限制整整車進進口，，鼓勵勵國產(chǎn)產(chǎn)化和和零部部件合合作項項目，，汽車車行業(yè)業(yè)合資資進程程一度度受阻阻。中中國汽汽車車車業(yè)迎迎來了了“老老三樣樣”（（桑塔塔納、、捷達達和富富康））一統(tǒng)統(tǒng)天下下的時時代。?？梢砸哉f在在整個個20世紀(jì)紀(jì)90年代代，公公務(wù)、、商務(wù)務(wù)購車車仍然然是汽汽車消消費的的主體體，整整個汽汽車行行業(yè)存存在生生產(chǎn)過過剩的的現(xiàn)象象，但但那時時候整整個市市場規(guī)規(guī)模不不大，，競爭爭主要要體現(xiàn)現(xiàn)在桑桑塔納納、捷捷達和和富康康這““老三三樣””之中中，整整體營營銷水水平較較低。。這時，，寶馬馬要進進入這這個消消費水水平不不高，，銷售售體系系還沒沒有完完善的的陌生生市場場，必必須采采取謹(jǐn)謹(jǐn)慎且且易于于控制制的短短渠道道分銷銷模式式。主主要有有直接接渠道道和一一級渠渠道。。一方方面，，直接接通過過網(wǎng)銷銷將產(chǎn)產(chǎn)品直直接受受給消消費者者（直直接渠渠道是是商用用車分分銷的的主要要類型型）；；另一一方面面，在在中國國尋找找一級級或多多級中中間商商參與與，將將汽車車產(chǎn)品品經(jīng)由由一個個或多多個商商業(yè)環(huán)環(huán)節(jié)銷銷售給給消費費者。。同時時，結(jié)結(jié)合獨獨家分分銷渠渠道，，在某某一地地區(qū)市市場，，如經(jīng)經(jīng)濟相相對發(fā)發(fā)達的的中心心城市市———北京京、上上海、、廣州州、成成都、、廈門門———設(shè)立立一家家代理理商或或經(jīng)銷銷商經(jīng)經(jīng)銷其其產(chǎn)品品，短短渠道道和窄窄渠道道的結(jié)結(jié)合有有利于于寶馬馬公司司對市市場的的控制制，為為寶馬馬公司司在中中國地地區(qū)進進行分分地區(qū)區(qū)多點點式的的試探探性銷銷售提提供穩(wěn)穩(wěn)健而而又有有效的的條件件。情境故故事1：寶寶馬汽汽車的的良好好分銷銷渠道道2、穩(wěn)穩(wěn)定擴擴充期期寶馬集集團的的國際際銷售售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)由27個個銷售售公司司和3,000多家家代理理商組組成，，此外外還包包括為為目前前銷量量較小小的市市場提提供服服務(wù)的的大約約100家家進口口商。。寶馬馬集團團的業(yè)業(yè)務(wù)遍遍及5大洲洲120多多個國國家，，在14個個國家家擁有有23個工工廠。。寶馬馬集團團所構(gòu)構(gòu)建的的國際際生產(chǎn)產(chǎn)和銷銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)是是其他他任何何高檔檔車生生產(chǎn)商商無法法比擬擬的。。如此此實力力雄厚厚的國國際集集團，，無論論在人人力、、物力力、財財力上上都是是實力力相當(dāng)當(dāng)強且且有豐豐富營營銷經(jīng)經(jīng)驗的的制造造商，，完全全可以以建立立自己己的分分銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，，設(shè)立立四位位一體體的寶寶馬專專賣店店（4S店店）規(guī)規(guī)范、、全程程地延延伸寶寶馬公公司的的品牌牌、文文化和和價值值。另另外，，寶馬馬公司司一直直把代代理商商網(wǎng)絡(luò)絡(luò)發(fā)展展作為為工作作的重重點。。從2005年開開始，，為了了更好好的滿滿足日日益增增長和和多樣樣化的的客戶戶需求求，寶寶馬快快速發(fā)發(fā)展各各地授授權(quán)經(jīng)經(jīng)銷商商，拓拓展全全國銷銷售和和服務(wù)務(wù)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)。不不僅在在經(jīng)濟濟發(fā)達達的東東、南南部二二、三三級城城市設(shè)設(shè)立新新的網(wǎng)網(wǎng)點，，而且且開拓拓了過過去未未曾建建立服服務(wù)設(shè)設(shè)施的的新區(qū)區(qū)域，，比如如烏魯魯木齊齊和呼呼和浩浩特等等，在在全國國形成成密集集型的的網(wǎng)狀狀覆蓋蓋。到到目前前為止止，寶寶馬在在全國國的經(jīng)經(jīng)銷商商已經(jīng)經(jīng)超過過90家，，到2008年年底，，這一一數(shù)字字將達達到120家。。以目目前的的全國國保有有量而而言，，每千千輛汽汽車平平均占占有的的服務(wù)務(wù)網(wǎng)點點數(shù)量量已經(jīng)經(jīng)優(yōu)于于主要要競爭爭對手手。任務(wù)二汽汽車產(chǎn)品品促銷策略略（一）促銷及促銷組合概念（三）廣告策略（二）人員推銷策略（五）公共關(guān)系策略（四）營業(yè)推廣策略任務(wù)二汽汽車產(chǎn)品品促銷策略略（一）促銷及促銷組合概念1、促銷策策略的概念念及作用2、促銷方方式及特點點任務(wù)二汽汽車產(chǎn)品品促銷策略略1、人員推推銷的概念念及特點2、推銷人人員的素質(zhì)質(zhì)（二）人員推銷策略3、推銷人人員的甄選選與培訓(xùn)4、人員推推銷的形式式、對象與與策略5、推銷人人員的考核核與評價任務(wù)二汽汽車產(chǎn)品品促銷策略略（三）廣告策略1、產(chǎn)品策策略2、市場策策略3、媒介策策略4、廣告實實施策略任務(wù)二汽汽車產(chǎn)品品促銷策略略1、營業(yè)推推廣的特點點2、營業(yè)推推廣的形式式3、對中間間商的促銷銷方式（四）營業(yè)推廣策略任務(wù)二汽汽車產(chǎn)品品促銷策略略1、內(nèi)部公公共關(guān)系策策略2、外部公公共關(guān)系策策略（五）公共關(guān)系策略任務(wù)二汽汽車產(chǎn)品品促銷策略略2、外部公公共關(guān)系策策略（2）企業(yè)形象公共關(guān)系策略（1）品牌公共策略（3）營銷公共策略情境案例2：上海大大眾帕薩特特周末動感感試駕活動動任務(wù)二汽汽車產(chǎn)品品促銷策略略外觀：摒摒棄一體式式大嘴線條條俊朗而不不俗套大眾汽車旗旗下的產(chǎn)品品設(shè)計總是是充滿了前前瞻性，如如大眾甲殼殼蟲與奧迪迪TT的弧弧線車身、、俗稱"大大嘴"的一一體式前臉臉等?，F(xiàn)今今，當(dāng)"大大嘴"設(shè)計計流行到讓讓人快要反反感的時候候，大眾啟啟用全新的的分體式家家族前臉，，令人耳目目一新。這這一設(shè)計同同大面積鍍鍍鉻的老款款前臉相比比，少了幾幾分張揚多多了幾分優(yōu)優(yōu)雅。對于于大部分商商界人士來來說，內(nèi)斂斂含蓄正是是他們所追追求的。一一汽大眾嘗嘗到了苦頭頭。可見，，消費者青青睞的是最最符合需求求的產(chǎn)品，，而不一定定是最高技技術(shù)含量的的產(chǎn)品。上海大眾如如法炮制推推出新領(lǐng)馭馭，對于這這種不變平平臺、小變變技術(shù)、大大變外觀的的做法，市市場還能接接受嗎？在在如今日系系中級車大大行其道、、美系車后后來居上的的中級車市市場，且看看新領(lǐng)馭如如何再顯威威外觀：摒摒棄一體式式大嘴線條條俊朗而不不俗套大眾汽車旗旗下的產(chǎn)品品設(shè)計總是是充滿了前前瞻性，如如大眾甲殼殼蟲與奧迪迪TT的弧弧線車身、、俗稱"大大嘴"的一一體式前臉臉等。現(xiàn)今今，當(dāng)"大大嘴"設(shè)計計流行到讓讓人快要反反感的時候候，大眾啟啟用全新的的分體式家家族前臉，，令人耳目目一新。這這一設(shè)計同同大面積鍍鍍鉻的老款款前臉相比比，少了幾幾分張揚多多了幾分優(yōu)優(yōu)雅。對于于大部分商商界人士來來說，內(nèi)斂斂含蓄正是是他們所追追求的。情境案例2：上海大大眾帕薩特特周末動感感試駕活動動駕乘感受：：1.8T動力略略升2.