抗貧血用藥市場(chǎng)現(xiàn)狀分析及發(fā)展前景分析

抗貧血用藥市場(chǎng)現(xiàn)狀分析及發(fā)展前景分析營(yíng)銷部門與內(nèi)部因素企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)指作為營(yíng)銷者的企業(yè)整體，微觀營(yíng)銷環(huán)境包括企業(yè)外部所有參與營(yíng)銷活動(dòng)的利益關(guān)系者。但從營(yíng)銷部門的角度看，營(yíng)銷活動(dòng)能否成功，首先要受企業(yè)內(nèi)部各種因素的直接影響。因此，營(yíng)銷部門在分析企業(yè)的外部營(yíng)銷環(huán)境前，必須先分析企業(yè)的內(nèi)部因素或內(nèi)部條件。企業(yè)為開展?fàn)I銷活動(dòng)，必須設(shè)立某種形式的營(yíng)銷部門。市場(chǎng)營(yíng)銷部門一般由市場(chǎng)營(yíng)銷副總裁、銷售經(jīng)理、推銷人員、廣告經(jīng)理、營(yíng)銷研究與計(jì)劃以及定價(jià)專家等組成。營(yíng)銷部門在制定和實(shí)施營(yíng)銷目標(biāo)與計(jì)劃時(shí)，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要爭(zhēng)取高層管理，部門和其他職能部門的理解和支持，調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部各方面的資源，充分運(yùn)用企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，力量，使內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)與外部機(jī)會(huì)和威脅相平衡。營(yíng)銷部門不是孤立存在的，它還面對(duì)著其他職能部門以及高層管理部門。企業(yè)營(yíng)銷部門與財(cái)務(wù)、采購、制造、研究與開發(fā)等部門之間既有多方面的合作，也存在爭(zhēng)取資源方面的矛盾。這些部門的業(yè)務(wù)狀況如何，它們與營(yíng)銷部門的合作以及它們之間是否協(xié)調(diào)發(fā)展，對(duì)營(yíng)銷決策的制定與實(shí)施影響極大。例如，生產(chǎn)部門對(duì)各生產(chǎn)要素的配置、生產(chǎn)能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權(quán)，營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施，必須取得生產(chǎn)部門的充分支持；市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研預(yù)測(cè)和新產(chǎn)品的開發(fā)工作，需要研究與開發(fā)部門的配合和參與。高層管理部門由董事會(huì)、總經(jīng)理及其辦事機(jī)構(gòu)組成，負(fù)責(zé)確定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、方針政策和發(fā)展戰(zhàn)略。營(yíng)銷部門在高層管理部門規(guī)定的職責(zé)范圍內(nèi)做出營(yíng)銷決策，市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)從屬于企業(yè)總目標(biāo)，并為總目標(biāo)服務(wù)的次級(jí)目標(biāo)，營(yíng)銷部門所制定的計(jì)劃也必須在高層管理部門的批準(zhǔn)和推動(dòng)下實(shí)施。四級(jí)標(biāo)題醫(yī)藥行業(yè)特點(diǎn)（一）醫(yī)藥行業(yè)是高科技產(chǎn)業(yè)醫(yī)藥行業(yè)具有高投入、高產(chǎn)出、高風(fēng)險(xiǎn)、高技術(shù)密集的特點(diǎn)，各國(guó)都對(duì)該行業(yè)加大關(guān)注與支持。我國(guó)對(duì)此也高度重視。近年來，《中國(guó)制造2025》、十三五規(guī)劃、《醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展指南》等國(guó)家戰(zhàn)略、政策的出臺(tái)都在一定程度上支持制藥行業(yè)向著新方向發(fā)展，促進(jìn)制藥企業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)型升級(jí)。醫(yī)藥行業(yè)對(duì)高新技術(shù)吸納能力強(qiáng)，是科技含量最高的行業(yè)之一。人類社會(huì)不同時(shí)期的最新技術(shù)往往首先在醫(yī)藥領(lǐng)域獲得應(yīng)用，而且?guī)缀鹾w了所有的重大技術(shù)成果，如放射技術(shù)、電磁技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)、激光技術(shù)等。先進(jìn)技術(shù)是保證行業(yè)快速發(fā)展的重要條件。醫(yī)藥制造業(yè)是一個(gè)多學(xué)科先進(jìn)技術(shù)和手段高度融合的高科技產(chǎn)業(yè)群體，隨著多學(xué)科的交叉滲透融合日益廣泛，醫(yī)藥科技逐步成為促進(jìn)生物、材料、信息、工程等學(xué)科領(lǐng)域集成融合應(yīng)用的重要引擎。根據(jù)《關(guān)于加快培育和發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的決定》（國(guó)發(fā)〔2010〕32號(hào)）的精神和國(guó)家統(tǒng)計(jì)局制定的《戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)分類（2018）》標(biāo)準(zhǔn)，生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)是我國(guó)重點(diǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)之一。（二）醫(yī)藥行業(yè)的科技成果產(chǎn)業(yè)化程度高與其他行業(yè)相比，醫(yī)藥行業(yè)的科技成果實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化程度較高。一旦一項(xiàng)先進(jìn)醫(yī)藥技術(shù)得以開發(fā)，則意味著新的市場(chǎng)需求，因而比較容易實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)業(yè)化，這反過來又進(jìn)一步促進(jìn)了醫(yī)藥科技的發(fā)展。包括生物技術(shù)在內(nèi)的現(xiàn)代科學(xué)手段已經(jīng)廣泛應(yīng)用于醫(yī)藥行業(yè)。如在藥物劑型方面，透皮控釋制劑、新復(fù)方制劑、釋藥器具和制劑設(shè)備新工藝的專利文獻(xiàn)大量涌現(xiàn)，新劑型大大提高了藥效；在藥物開發(fā)方面，化學(xué)制藥仍占主導(dǎo)地位，但隨著現(xiàn)代生物技術(shù)的發(fā)展，生物藥品的研制、開發(fā)和生產(chǎn)將是現(xiàn)代制藥業(yè)的重點(diǎn)；在醫(yī)療器械方面，該行業(yè)作為跨學(xué)科的綜合性高技術(shù)產(chǎn)業(yè)，與計(jì)算機(jī)科學(xué)、圖象處理、精密儀器、放射科學(xué)和人體科學(xué)等密切相關(guān)。四級(jí)標(biāo)題全球醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展概況及趨勢(shì)近幾年，全球醫(yī)藥行業(yè)整體仍然保持著平緩增長(zhǎng)的狀態(tài)，剛性特征明顯。根據(jù)IQVIA1統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2019年全球藥品銷售額的增長(zhǎng)率有所下滑，但仍超過1．25萬億美元。2014-2019年間，全球醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)模由9，761億美元增長(zhǎng)到12，504億美元，六年復(fù)合增長(zhǎng)率為5．1%。預(yù)計(jì)到2023年，這一數(shù)字將超過1．5萬億美元。IQVIA預(yù)計(jì)未來五年全球藥品支出規(guī)模將以3%至6%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。全球人口已達(dá)到70多億人，并保持持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，根據(jù)聯(lián)合國(guó)人口基金會(huì)的預(yù)測(cè)，2050年全球人口將會(huì)增加到90億人。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展及醫(yī)療水平的提升，人口死亡率日漸降低，平均壽命提升，老齡化趨勢(shì)日益明顯。目前全球60歲及以上的人口數(shù)量占全球總?cè)丝诘?1%，而到2050年，該比例將增加至22%。世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人口總量的增長(zhǎng)、社會(huì)老齡化程度的上升以及民眾健康意識(shí)的不斷增強(qiáng)，種種因素推動(dòng)全球醫(yī)藥行業(yè)保持高速增長(zhǎng)。除人口因素外，近年來全球醫(yī)藥市場(chǎng)的快速發(fā)展，主要得益于兩個(gè)方面：一方面是一些主要藥品的專利將陸續(xù)到期，使更多的仿制藥能夠進(jìn)入市場(chǎng)；另一方面是新興國(guó)家的經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)拉動(dòng)了這些國(guó)家的藥品需求。期間，最大的變化莫過于發(fā)達(dá)國(guó)家與新興醫(yī)藥市場(chǎng)增速的轉(zhuǎn)變，經(jīng)過多年的高速發(fā)展，以新興經(jīng)濟(jì)體為代表的發(fā)展中國(guó)家醫(yī)藥市場(chǎng)占比大幅提高，到2019年新興經(jīng)濟(jì)體醫(yī)藥市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到29%，跨國(guó)醫(yī)藥巨頭紛紛將目光放在新興市場(chǎng)。日本、歐洲等為代表的發(fā)達(dá)國(guó)家雖占據(jù)全球醫(yī)藥市場(chǎng)較大規(guī)模，但其增長(zhǎng)速度趨緩。與此同時(shí)，以中國(guó)、巴西、印度、俄羅斯等國(guó)家為代表的新興醫(yī)藥市場(chǎng)則以較快的速度增長(zhǎng)，成為醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)的中堅(jiān)力量，預(yù)計(jì)2019年-2023年全球新興市場(chǎng)醫(yī)藥規(guī)模年均復(fù)合增長(zhǎng)速度將在5%-8%之間。隨著醫(yī)療可及性的提高、國(guó)民收入水平增加、人口數(shù)量的增長(zhǎng)、發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)專利保護(hù)紛紛到期等情況，未來新興市場(chǎng)將迎來良好的發(fā)展機(jī)遇。其中中國(guó)市場(chǎng)將成為新興市場(chǎng)的主力。四級(jí)標(biāo)題化學(xué)原料藥行業(yè)發(fā)展概況及趨勢(shì)化學(xué)原料藥是化學(xué)藥品制劑生產(chǎn)中重要的原材料之一，原料藥銷售主要面向制劑生產(chǎn)企業(yè)。作為我國(guó)醫(yī)藥工業(yè)戰(zhàn)略支柱之一的化學(xué)原料藥行業(yè)，通過幾十年發(fā)展已經(jīng)形成了比較完備的工業(yè)體系，且具有規(guī)模大、成本低、產(chǎn)量高的特點(diǎn)。受全球仿制藥市場(chǎng)快速發(fā)展的推動(dòng)，在仿制藥價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，出于成本控制的考慮，仿制藥原料藥有向具有成本優(yōu)勢(shì)的發(fā)展中國(guó)家進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的需求。而印度、中國(guó)等發(fā)展中國(guó)家由于具有較好的工業(yè)基礎(chǔ)以及人力成本優(yōu)勢(shì)，成為承接全球原料藥轉(zhuǎn)移的重點(diǎn)地區(qū)。目前，成本優(yōu)勢(shì)仍是我國(guó)原料藥行業(yè)得以迅速發(fā)展并占領(lǐng)全球市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。由于中國(guó)的原料藥企業(yè)擁有上游完整的基礎(chǔ)化工原料作為支持，原料藥行業(yè)在不斷升級(jí)的同時(shí)，行業(yè)格局也慢慢重塑，中國(guó)企業(yè)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)從傳統(tǒng)的大宗原料藥擴(kuò)展到高端特色原料藥。我國(guó)已成為世界上最大的原料藥生產(chǎn)國(guó)與出口國(guó)，在全球制藥供應(yīng)鏈中起著越來越重要的作用，原料藥是國(guó)家支持的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)之一。目前我國(guó)可生產(chǎn)1500多種化學(xué)原料藥，產(chǎn)能達(dá)200多萬噸，原料藥出口規(guī)模接近全球原料藥市場(chǎng)份額的20%左右。原料藥是中國(guó)出口產(chǎn)品中具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，在全球市場(chǎng)中，我國(guó)全球原料藥品種品類齊全，且具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)，其增長(zhǎng)幅度直接影響到中國(guó)整體醫(yī)藥出口的增長(zhǎng)變化。我國(guó)作為全球原料藥主要生產(chǎn)和出口國(guó)之一，原料藥市場(chǎng)主要依靠出口和內(nèi)需兩部分驅(qū)動(dòng)，在出口推動(dòng)疊加內(nèi)需剛性增加下，我國(guó)原料藥行業(yè)增長(zhǎng)具備長(zhǎng)期動(dòng)力。近年來，隨著專利到期的專利藥品品種數(shù)量不斷增多，仿制藥的品種與數(shù)量也迅速上升，為原料藥市場(chǎng)帶來了巨大的市場(chǎng)機(jī)遇，原料藥的產(chǎn)量不斷增長(zhǎng)，另一方面，受監(jiān)管加強(qiáng)、環(huán)保要求提高等影響，一些廠家停產(chǎn)、限產(chǎn)，化學(xué)藥品原料藥制造業(yè)增長(zhǎng)速度有所放緩甚至小幅下降。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2017年，我國(guó)化學(xué)藥品原料藥產(chǎn)量達(dá)到355．44萬噸，同比增長(zhǎng)4．3%，為近年來最大值。受環(huán)保壓力加劇、部分原料藥壟斷等的影響，2018年，我國(guó)化學(xué)藥品原料藥產(chǎn)量為282．3萬噸，同比減少20．6%，2019年原料藥產(chǎn)量為262．1萬噸，較2018年繼續(xù)保持小幅度下降。隨著技術(shù)落后、環(huán)保不達(dá)標(biāo)中小原料藥企業(yè)被關(guān)?；虮黄韧顺鍪袌?chǎng)，原料藥行業(yè)小散亂狀況得到改善，行業(yè)壁壘提高、新建產(chǎn)能減少、中小產(chǎn)能加速出清，原料藥行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局明顯優(yōu)化，市場(chǎng)份額持續(xù)向前期環(huán)保投入充分、運(yùn)營(yíng)規(guī)范的原料藥頭部企業(yè)集中。藥審政策改革方面，原輔包關(guān)聯(lián)審批政策推出，原料藥不再單獨(dú)評(píng)審，而是采取備案制，制劑捆綁原料藥同步審批，原料藥質(zhì)量直接關(guān)系審批結(jié)果，且通過審批后若要更換原料藥供應(yīng)商，需再次審核，為順利過審、保證供應(yīng)，制劑生產(chǎn)企業(yè)傾向于與質(zhì)量過硬、供應(yīng)穩(wěn)定的原料藥企業(yè)合作；新版《藥品管理法》正式實(shí)施后，許可持有人更傾向于與高研發(fā)水平原料藥企業(yè)合作以加快藥物上架進(jìn)程，保證藥物質(zhì)量?？傮w而言，我國(guó)人口持續(xù)增長(zhǎng)、人口老齡化加劇提升醫(yī)療衛(wèi)生需求，原料藥市場(chǎng)的內(nèi)需剛性增加，在環(huán)保升級(jí)和醫(yī)藥行業(yè)相關(guān)政策的推動(dòng)下，我國(guó)的原料藥行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈地位將進(jìn)一步提高并將維持較為穩(wěn)定的發(fā)展。四級(jí)標(biāo)題醫(yī)藥行業(yè)準(zhǔn)入壁壘醫(yī)藥制造業(yè)受到嚴(yán)格的政策監(jiān)管，具有較高的行業(yè)準(zhǔn)入壁壘。醫(yī)藥行業(yè)的各環(huán)節(jié)均受到國(guó)家藥監(jiān)局的嚴(yán)格監(jiān)管，除需遵守一般性法律、法規(guī)以外，還要具備《中華人民共和國(guó)藥品管理法》等法規(guī)、制度規(guī)定的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)條件。醫(yī)藥行業(yè)具有生產(chǎn)過程需全面控制、生產(chǎn)工藝需高度保密、產(chǎn)品質(zhì)量需嚴(yán)格把關(guān)、銷售體系需強(qiáng)化管理等技術(shù)特點(diǎn)。新《藥品管理法》推出后，國(guó)家對(duì)藥品研制、注冊(cè)、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、使用后管理以及藥品價(jià)格和廣告、儲(chǔ)備和供應(yīng)、監(jiān)督管理、法律責(zé)任等作出全面規(guī)定，強(qiáng)化動(dòng)態(tài)監(jiān)管，完善藥品安全責(zé)任制度，加強(qiáng)事中事后監(jiān)管，重典治亂，嚴(yán)懲重處違法行為。此外國(guó)家在藥品招標(biāo)、藥品集中采購、藥品定價(jià)等方面也出臺(tái)了一系列的管理辦法與措施。這一系列的制度保障了我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的有序發(fā)展，醫(yī)藥行業(yè)形成了嚴(yán)格的市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制，存在著較高的行業(yè)準(zhǔn)入壁壘。四級(jí)標(biāo)題抗貧血類藥物市場(chǎng)情況貧血是指全身循環(huán)血液中紅細(xì)胞總量減少至正常值以下，但由于全身循環(huán)血液中紅細(xì)胞總量的測(cè)定技術(shù)比較復(fù)雜，所以臨床上一般指外周血中血紅蛋白的濃度低于患者同年齡組、同性別和同地區(qū)的正常標(biāo)準(zhǔn)。單位容積血液中血紅蛋白量因地區(qū)、年齡、性別以及生理性血漿容量的變化而異。嬰兒和兒童的血紅蛋白量，約比成人低15%。男女之間的差異在青春期后才逐漸明顯。妊娠時(shí)血容量增加，血紅蛋白和紅細(xì)胞數(shù)可因被稀釋而相對(duì)減少。貧血主要分為缺鐵性貧血、出血性貧血、溶血性貧血、巨幼紅細(xì)胞性貧血和再生障礙性貧血五大類，其中缺鐵性貧血是臨床上最為常見的一種類型。從貧血的流行病學(xué)角度而言，根據(jù)2008年WHO資料顯示，全球范圍內(nèi)貧血患者約16．2億人，相當(dāng)于全世界人口的24．8%，其中約50％以上的貧血患者是由于鐵缺乏而導(dǎo)致的。貧血在我國(guó)人群中也普遍存在，嚴(yán)重危害我國(guó)居民的身體健康，其中兒童、婦女、孕婦和老人是貧血的多發(fā)人群。缺鐵性貧血會(huì)影響機(jī)體的氧代謝、能量代謝、造血作用等生命活動(dòng)，一直是人們致力于攻克的全球最普遍的營(yíng)養(yǎng)不良癥。從貧血患病率的發(fā)展變化趨勢(shì)而言，總體來看，我國(guó)居民的貧血患病率略有下降。根據(jù)原國(guó)家衛(wèi)計(jì)委發(fā)布的《中國(guó)居民營(yíng)養(yǎng)與慢性病狀況報(bào)告（2015年）》，2012年，6歲及以上居民貧血率為9．7%，比2002年下降10．4個(gè)百分點(diǎn)。其中6-11歲兒童和孕婦貧血率分別為5．0%和17．2%，比2002年下降了7．1和11．7個(gè)百分點(diǎn)。但是老年人的貧血患病率隨年齡增加呈加速上升的趨勢(shì)也十分明顯。根據(jù)南方所數(shù)據(jù)，目前我國(guó)65歲以上女性和男性的貧血發(fā)病率分別約為21%和16%，85歲以上老年人貧血發(fā)病率最高，缺鐵性貧血約占老年人貧血的15%到30%，我國(guó)老年人缺鐵性貧血的形勢(shì)較為嚴(yán)峻。隨著我國(guó)人口老齡化進(jìn)程的不斷加快，我國(guó)老齡人口的不斷增多，未來我國(guó)貧血患者中老齡人口數(shù)將大幅增加。另外，由于我國(guó)老年貧血患者中的中重度貧血患者的占比要高于其余年齡組，因此我國(guó)未來中重度貧血患者人數(shù)將呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。貧血不僅影響個(gè)體的身體機(jī)能，還影響多種疾病的治療預(yù)后。目前我國(guó)貧血問題尚未引起全社會(huì)足夠的重視，對(duì)貧血的治療遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，根據(jù)我國(guó)疾病預(yù)防控制中心數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)貧血患者中，輕度貧血只有不到兩成得到治療，極重度貧血患者僅約半數(shù)得到臨床治療，遠(yuǎn)未達(dá)到早治療、規(guī)范治療的標(biāo)準(zhǔn)。妊娠合并輕、中度缺鐵性貧血屬于臨床上常見疾病，近幾年，我國(guó)缺鐵性貧血發(fā)生率日趨增長(zhǎng)，已成為威脅產(chǎn)婦身心健康的主要疾病，當(dāng)患者對(duì)鐵的需求量明顯增加，但未能滿足供應(yīng)的特殊情況即可發(fā)生貧血，尤其是妊娠期產(chǎn)婦，血容量提高，血液被稀釋，從而使紅細(xì)胞與血色素水平降低。2017年發(fā)布《國(guó)民營(yíng)養(yǎng)計(jì)劃（2017—2030年）》，其中，降低人群貧血率是未來十余年內(nèi)居民營(yíng)養(yǎng)健康的重要目標(biāo)之一，預(yù)計(jì)2030年孕婦貧血率將由2002年的30%左右降低到10%：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，國(guó)家大力優(yōu)化營(yíng)養(yǎng)健康服務(wù)、完善營(yíng)養(yǎng)健康制度、建設(shè)營(yíng)養(yǎng)健康環(huán)境、發(fā)展?fàn)I養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)，國(guó)家正營(yíng)造全社會(huì)共同參與國(guó)民營(yíng)養(yǎng)健康工作的政策環(huán)境，人民群眾健康觀念不斷增強(qiáng)，降低貧血率已成為從國(guó)家到個(gè)人都日益重視的健康管理指標(biāo)。中國(guó)貧血管理現(xiàn)狀在不斷改善，對(duì)患者的科普教育不斷深入，對(duì)臨床醫(yī)生的培訓(xùn)不斷加強(qiáng)，我國(guó)貧血患者的知曉率和就診率將逐年穩(wěn)步提高，抗貧血用藥的未來市場(chǎng)也將保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的勢(shì)頭。目前用于糾正缺鐵性貧血的方法主要有食品強(qiáng)化、口服補(bǔ)鐵與注射補(bǔ)鐵等，其中口服補(bǔ)鐵劑價(jià)格便宜、易吸收、生物利用率高且患者順應(yīng)性良好，是臨床上應(yīng)用最廣的補(bǔ)鐵方式。根據(jù)南方所統(tǒng)計(jì)，從2014年至2019年，我國(guó)抗貧血用藥市場(chǎng)總規(guī)模保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)，由2014年的183．85億元上升至2019年的252．59億元（按照實(shí)際零售價(jià)統(tǒng)計(jì)），年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到6．56%，市場(chǎng)成長(zhǎng)性較好。由于受到國(guó)家藥價(jià)調(diào)控、醫(yī)?？刭M(fèi)、嚴(yán)控輔助用藥等措施的影響，2018年至2019年的增長(zhǎng)速度有所下降。綜上所述，影響抗貧血用藥市場(chǎng)的有利因素廣泛，抗貧血用藥市場(chǎng)將保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。從終端銷售渠道而言，我國(guó)抗貧血用藥市場(chǎng)具體可分為醫(yī)院終端和零售終端，兩個(gè)終端市場(chǎng)份額較為均衡，醫(yī)院終端占比略高（按照實(shí)際零售價(jià)統(tǒng)計(jì)），占比約為60%左右，近年來兩個(gè)終端市場(chǎng)均保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其中零售終端市場(chǎng)抗貧血用藥銷量增長(zhǎng)顯著，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到7．66%。從抗貧血藥物類別而言，我國(guó)抗貧血用藥市場(chǎng)具體可分為化學(xué)藥市場(chǎng)和中成藥市場(chǎng)，兩個(gè)市場(chǎng)份額較為均衡。抗貧血化學(xué)藥絕大部分在醫(yī)院市場(chǎng)銷售，主要治療領(lǐng)域?yàn)榭鼓[瘤治療導(dǎo)致的白血球減少、再生障礙性貧血以及慢性腎功能衰竭所致的貧血，因此，腫瘤科、腎科是主要應(yīng)用科室；而抗貧血用藥中成藥主要在零售市場(chǎng)銷售，在醫(yī)院市場(chǎng)則主要在婦科和產(chǎn)科中使用。我國(guó)抗貧血化學(xué)藥與中成藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系不明顯。抗貧血化學(xué)藥是我國(guó)抗貧血用藥醫(yī)院市場(chǎng)的主導(dǎo)類別，約占80%以上的份額，臨床上較常見的品種有甲鈷胺、重組人促紅素、腺苷鈷胺、多糖鐵復(fù)合物、利可君、葉酸、琥珀酸亞鐵、右旋糖酐鐵、復(fù)方硫酸亞鐵葉酸片等。從2014年至2019年，我國(guó)抗貧血化學(xué)藥醫(yī)院市場(chǎng)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，由2014年的89．78億元上升至2019年的119．33億元，年平均復(fù)合增長(zhǎng)率為5．86%，市場(chǎng)穩(wěn)定成長(zhǎng)。近年來含鐵制劑抗貧血用藥醫(yī)院市場(chǎng)總體規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，銷售額由2014年的22．18億元增長(zhǎng)至2019年的34．76億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為9．40%，高于我國(guó)抗貧血用藥總體市場(chǎng)銷售額及抗貧血用藥醫(yī)院市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)率，成長(zhǎng)性較好。益源生作為治療缺鐵性貧血的化學(xué)藥品處方藥主要在醫(yī)院市場(chǎng)銷售，未來將隨著整個(gè)市場(chǎng)及細(xì)分市場(chǎng)銷售規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)而增長(zhǎng)。四級(jí)標(biāo)題醫(yī)藥行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（一）企業(yè)規(guī)模偏小，市場(chǎng)集中度低雖然我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)過去已全面實(shí)施GMP和GSP認(rèn)證，淘汰了一批落后企業(yè)，但是醫(yī)藥企業(yè)多、小、散、亂的問題仍未根本解決，具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力的龍頭企業(yè)仍然十分缺乏，市場(chǎng)集中度低。低水平重復(fù)建設(shè)現(xiàn)象較為嚴(yán)重，造成過度競(jìng)爭(zhēng)、資源浪費(fèi)和環(huán)境污染。在《十三五深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革規(guī)劃》中將提高藥物市場(chǎng)集中度，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；⒓s化和現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)作為發(fā)展改革的重要目標(biāo)。（二）技術(shù)創(chuàng)新投入不足，技術(shù)創(chuàng)新難新藥產(chǎn)品研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)高、周期長(zhǎng)、投入大等客觀因素，導(dǎo)致我國(guó)制藥企業(yè)的研發(fā)投入有限，與國(guó)際水平存在一定的差距。目前，我國(guó)整體醫(yī)藥行業(yè)研發(fā)投入占銷售收入比重平均為1%～2%，而國(guó)外的平均水平是15%～18%。從2009年至2017年，中國(guó)醫(yī)藥制造業(yè)的研究開發(fā)經(jīng)費(fèi)支出費(fèi)用不斷提高，2017年中國(guó)醫(yī)藥制造業(yè)的研究開發(fā)總經(jīng)費(fèi)為534．2億元，年均增長(zhǎng)達(dá)到9．36%。2017年中國(guó)醫(yī)藥制造業(yè)列于所有行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)研究開發(fā)經(jīng)費(fèi)投入強(qiáng)度的第三位，但與國(guó)際發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍相對(duì)較低，具有很大的上升空間。（三）經(jīng)營(yíng)管理與國(guó)際先進(jìn)水平相比存在差距與世界大型制藥企業(yè)相比，我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)規(guī)模較小，創(chuàng)新能力較弱，管理水平較低，生產(chǎn)的工藝流程及操作規(guī)程的制度還不夠科學(xué)，質(zhì)量保證和質(zhì)量控制還不夠嚴(yán)格，生產(chǎn)技術(shù)人員的專業(yè)知識(shí)和技能水平偏低等因素均不利于醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展。四級(jí)標(biāo)題醫(yī)藥行業(yè)面臨的機(jī)遇（一）國(guó)家強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)政策支持醫(yī)藥工業(yè)是關(guān)系國(guó)計(jì)民生的重要產(chǎn)業(yè)，是中國(guó)制造2025和戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)領(lǐng)域，是推進(jìn)健康中國(guó)建設(shè)的重要保障，與人民群眾的生命健康和生活質(zhì)量等切身利益密切相關(guān)，我國(guó)歷來重視醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2016年10月，工業(yè)和信息化部發(fā)布《醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展規(guī)劃指南》提出醫(yī)藥工業(yè)十三五時(shí)期的主要目標(biāo)是：到2020年，規(guī)模效益穩(wěn)定增長(zhǎng)，創(chuàng)新能力顯著增強(qiáng)，產(chǎn)品質(zhì)量全面提高，供應(yīng)保障體系更加完善，國(guó)際化步伐明顯加快，醫(yī)藥工業(yè)整體素質(zhì)大幅提升。主營(yíng)業(yè)務(wù)收入保持中高速增長(zhǎng)，年均增速高于10%，占工業(yè)經(jīng)濟(jì)的比重顯著提高。2016年10月發(fā)布《健康中國(guó)2030規(guī)劃綱要》，提出我國(guó)健康服務(wù)業(yè)總規(guī)模到2020年超過8萬億元、到2030年達(dá)到16萬億元；到2030年，具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)新藥和診療裝備國(guó)際市場(chǎng)份額大幅提高，高端醫(yī)療設(shè)備市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)化率大幅提高，實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥工業(yè)中高速發(fā)展和向中高端邁進(jìn)，跨入世界制藥強(qiáng)國(guó)行列。國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策支持將為我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展帶來機(jī)遇，未來國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)對(duì)藥品需求的繼續(xù)增加以及醫(yī)改落實(shí)等相關(guān)政策因素，將使得我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位進(jìn)一步提高，為醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。（二）社會(huì)與個(gè)人衛(wèi)生費(fèi)用支出持續(xù)增長(zhǎng)我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展有賴于我國(guó)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)因素。從宏觀經(jīng)濟(jì)因素來看，我國(guó)目前仍然保持著較高的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度，人均可支配收入不斷提高。從人口變化因素來看，我國(guó)人口的自然增長(zhǎng)、人均壽命的增長(zhǎng)和人口結(jié)構(gòu)的老齡化趨勢(shì)推動(dòng)藥品市場(chǎng)剛性增長(zhǎng)。近年來，由于人口增長(zhǎng)、老齡化進(jìn)程加快、醫(yī)療保障體系不斷健全、居民支付能力增強(qiáng)，人民群眾日益提升的健康需求逐步得到釋放，中國(guó)已成為全球藥品消費(fèi)增速最快的地區(qū)之一。未來，作為與人民健康、生活水平、科技發(fā)展密切相關(guān)的行業(yè)之一，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)整體具有良好的發(fā)展前景。從衛(wèi)生保健意識(shí)來看，我國(guó)就診量提升，醫(yī)療衛(wèi)生總費(fèi)用保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。2015年至2018年，我國(guó)衛(wèi)生總費(fèi)用由40，974．64億元增長(zhǎng)至2018年的59，121．9億元，實(shí)現(xiàn)了13%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率，人均衛(wèi)生費(fèi)用由2015年的2，980．8元增長(zhǎng)至2018年的4，236．98元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到12．5%，高于我國(guó)GDP同期增長(zhǎng)速度。同時(shí)，近年來衛(wèi)生總費(fèi)用占GDP的比重持續(xù)上升，2018年我國(guó)衛(wèi)生總費(fèi)用占GDP比重達(dá)到6．6%。根據(jù)原衛(wèi)生部組織研究發(fā)布的《健康中國(guó)2020戰(zhàn)略研究報(bào)告》：到2020年，衛(wèi)生總費(fèi)用占GDP的比重應(yīng)當(dāng)達(dá)到6．5%-7．0%，預(yù)計(jì)將穩(wěn)步提升。衛(wèi)生費(fèi)用的持續(xù)提升反映了隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，從國(guó)家層面到個(gè)人層面健康意識(shí)的增強(qiáng)，國(guó)家和個(gè)人為健康消費(fèi)的意識(shí)日趨提高，勢(shì)必推動(dòng)整體用藥市場(chǎng)的發(fā)展，市場(chǎng)擴(kuò)容速度將保持較高增長(zhǎng)水平。（三）醫(yī)療改革的巨大推動(dòng)作用國(guó)家為建立具有中國(guó)特色的醫(yī)療衛(wèi)生體制采取了各項(xiàng)有力措施，圍繞分級(jí)診療、現(xiàn)代醫(yī)院管理、全民醫(yī)保、藥品供應(yīng)保障、綜合監(jiān)管五項(xiàng)基本醫(yī)療衛(wèi)生制度和建立優(yōu)質(zhì)高效的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系，著力在解決看病難看病貴上持續(xù)發(fā)力，實(shí)施了一系列改革舉措，取得重大階段性成效。根據(jù)《2020年醫(yī)療保障事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)快報(bào)》，截至2020年底，我國(guó)全口徑參加基本醫(yī)療保險(xiǎn)人數(shù)136，100萬人，增加664萬人，參保覆蓋面穩(wěn)定在95%以上，其中參加職工基本醫(yī)療保險(xiǎn)人數(shù)34，423萬人，比上年增加1，498萬人，增長(zhǎng)4．6%；全年職工基本醫(yī)療保險(xiǎn)基金（含生育保險(xiǎn)）收入15，624．61億元，同比下降1．4%，全年城鄉(xiāng)居民基本醫(yī)療保險(xiǎn)基金收入9，014．01億元，同比增長(zhǎng)5．1%。長(zhǎng)期來看，醫(yī)療改革將對(duì)醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，必將擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模，并且推動(dòng)更規(guī)范、更健康的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的形成。（四）城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快有利于醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展隨著我國(guó)城市化進(jìn)程的進(jìn)一步加深，城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诘谋壤谥饾u上升。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《2019年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，2019年年末全國(guó)大陸總?cè)丝?40，005萬人，比上年末增加467萬人，其中城鎮(zhèn)常住人口84，843萬人，占總?cè)丝诒戎兀ǔＷ∪丝诔擎?zhèn)化率）為60．60%，比上年末提高1．02個(gè)百分點(diǎn)，戶籍人口城鎮(zhèn)化率為44．38%，比上年末提高1．01個(gè)百分點(diǎn)。由于我國(guó)社會(huì)保障制度以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展的原因，城鎮(zhèn)人口的醫(yī)療保健水平高于農(nóng)村，城鎮(zhèn)人口比例的提高將有利于整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展。（五）重大公共衛(wèi)生事件客觀上推動(dòng)醫(yī)藥行業(yè)加快發(fā)展醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的運(yùn)行有其自身的規(guī)律，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的增速對(duì)突發(fā)事件和出臺(tái)的產(chǎn)業(yè)政策比較敏感。新型冠狀病毒肺炎的爆發(fā)，促使國(guó)家和人民進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到我國(guó)公共衛(wèi)生服務(wù)體系醫(yī)療服務(wù)需求與有限供給的矛盾。未來，國(guó)家將更加重視完善醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系，加快提升醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)財(cái)政支出，這將有利于促進(jìn)醫(yī)藥行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。本次重大公共衛(wèi)生事件不僅會(huì)推動(dòng)國(guó)家更加重視醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，醫(yī)療產(chǎn)業(yè)在國(guó)際上的自主可控性也將成為重點(diǎn)支持方向。（六）相關(guān)疾病意識(shí)及產(chǎn)品認(rèn)知提高經(jīng)過新型冠狀病毒肺炎重大公共衛(wèi)生事件，社會(huì)大眾對(duì)于疾病和自身健康的關(guān)注度顯著提高，對(duì)疾病預(yù)防、早期就診、治療方法和藥物認(rèn)知更為深入，一定程度上會(huì)促進(jìn)藥品市場(chǎng)銷售的提高，甚至帶動(dòng)患者治療預(yù)后的部分疾病，如抑郁癥等精神障礙患者的就診率和藥物治療的依從性，未來在零售渠道的銷售也是長(zhǎng)期利好。（七）互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療渠道提高藥品可及性2020年以來，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、在線診療、各類網(wǎng)上藥店受到前所未有的關(guān)注，從行業(yè)和大眾認(rèn)知上對(duì)新興渠道均有了更好的認(rèn)知，也解決了特殊時(shí)期很多非急診慢病、常見病患者的就醫(yī)、配藥的問題，中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的政策導(dǎo)向、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、消費(fèi)者習(xí)慣等都將真正迎來數(shù)字化變革?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)院、線上藥店等新興診療和藥物獲得平臺(tái)或渠道未來將得到更好的應(yīng)用和發(fā)展，藥品銷售渠道的進(jìn)一步豐富客觀上也將推動(dòng)慢病、常見疾病治療人數(shù)和依從性的增長(zhǎng)和提高，從而通過醫(yī)藥供給側(cè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，提高相關(guān)疾病的就診和治療患者人數(shù)。消費(fèi)者的線上購藥行為會(huì)得以延續(xù)，線上藥品的種類將更加多樣，未來藥品銷售和推廣將獲得更廣闊的空間。建立持久的顧客關(guān)系精明的企業(yè)不僅要?jiǎng)?chuàng)造顧客，還想要“擁有”顧客的“一生”。為此，它必須建立持久的顧客關(guān)系。企業(yè)可以在多個(gè)層次上建立顧客關(guān)系。一般地說，企業(yè)對(duì)那些數(shù)量龐大、邊際利潤(rùn)低的顧客，更多會(huì)謀求建立層次較低的基本關(guān)系。如洗滌劑生產(chǎn)廠商通常不會(huì)逐個(gè)打電話給洗衣粉家庭用戶，分別了解、征詢意見，而會(huì)通過廣告、促銷、服務(wù)電話或電子網(wǎng)站來建，立關(guān)系。但對(duì)那些數(shù)量很少且邊際利潤(rùn)很高的顧客，如大用戶、大型零售商，企業(yè)則希望與它們建立全面伙伴關(guān)系。在這兩個(gè)極端之間，企業(yè)可根據(jù)不同情況建立其他層次的顧客關(guān)系。（1）財(cái)務(wù)層次。指通過價(jià)格優(yōu)惠等財(cái)務(wù)措施來樹立顧客價(jià)值和滿意度。如賓館為?？吞峁┟赓M(fèi)或降價(jià)服務(wù)；商場(chǎng)提供惠顧折扣券；民航公司對(duì)?？蛯?shí)施優(yōu)惠方案等。（2）社交層次。即通過加強(qiáng)社會(huì)交往來提高企業(yè)與顧客的社會(huì)化聯(lián)系，與常客保持特殊關(guān)系。如企業(yè)主動(dòng)與顧客保持聯(lián)系，不斷了解顧客需要和提供服務(wù)；向?？唾?zèng)送禮品和賀卡，表示友誼和感謝；組織?？蜕缃痪蹠?huì)，增強(qiáng)信任感等。（3）結(jié)構(gòu)層次。指使用高新技術(shù)成果，精心設(shè)計(jì)服務(wù)體系，使顧客得到更多消費(fèi)利益，來增強(qiáng)顧客關(guān)系。如批發(fā)公司通過計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作；賓館用其信息系統(tǒng)儲(chǔ)存旅客客史檔案，為其再次光臨時(shí)提供個(gè)性化定制服務(wù)等。保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司在力圖擴(kuò)大市場(chǎng)總需求的同時(shí)，還必須時(shí)刻注意保護(hù)自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)免遭競(jìng)爭(zhēng)者入侵。最好的防御方法是發(fā)動(dòng)最有效的進(jìn)攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動(dòng)，在新產(chǎn)品開發(fā)、成本降低、分銷渠道建設(shè)和顧客服務(wù)方面成為行業(yè)先驅(qū)，持續(xù)增加競(jìng)爭(zhēng)效益和顧客讓渡價(jià)值。即使不發(fā)動(dòng)主動(dòng)進(jìn)攻，至少也要加強(qiáng)防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機(jī)。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者不可能防守所有的陣地，必須認(rèn)真地探查哪些陣地應(yīng)不惜代價(jià)嚴(yán)防死守，哪些陣地可以放棄而不會(huì)帶來太大損失，將資源集中用于關(guān)鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標(biāo)是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M(jìn)攻目標(biāo)引到威脅較小的區(qū)域并設(shè)法減弱進(jìn)攻的強(qiáng)度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷方面可能采取的進(jìn)攻戰(zhàn)略而制定自己的預(yù)防性營(yíng)銷戰(zhàn)略，并在競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)起進(jìn)攻時(shí)堅(jiān)守原有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥”。企業(yè)更重要的任務(wù)是技術(shù)更新、新產(chǎn)品開發(fā)和擴(kuò)展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。海爾集團(tuán)沒有局限于賴以起家的冰箱市場(chǎng)，而是積極從事多元化經(jīng)營(yíng)，開發(fā)了空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)、電腦、微波爐、干衣機(jī)等一系列產(chǎn)品，成為我國(guó)電器行業(yè)著名品牌。2、側(cè)翼防御側(cè)翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時(shí)作為反攻基地。超級(jí)市場(chǎng)在食品和日用品市場(chǎng)占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價(jià)為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級(jí)市場(chǎng)提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)的蠶食，推廣廉價(jià)的無品牌商品并在城郊和居民區(qū)開設(shè)新店以擊退折扣商店的進(jìn)攻。3、以攻為守以攻為守是指在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅或在向本企業(yè)采取進(jìn)攻行動(dòng)前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這是一種先發(fā)制人的防御，公司應(yīng)正確地判斷何時(shí)發(fā)起進(jìn)攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機(jī)。有的公司在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額接近于某一水平而危及自己市場(chǎng)地位時(shí)發(fā)起進(jìn)攻，有的公司在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出新產(chǎn)品或推出重大促銷活動(dòng)前搶先發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，如推出自己的新產(chǎn)品、宣布新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃或開展大張旗鼓的促銷活動(dòng)，壓倒競(jìng)爭(zhēng)者。公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運(yùn)用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個(gè)對(duì)手，那兒打擊一個(gè)對(duì)手，使各個(gè)對(duì)手疲于奔命，忙于招架；可以展開全面進(jìn)攻，如精工手表有2300個(gè)品種，覆蓋各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；也可以持續(xù)性地打價(jià)格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數(shù)次率先降價(jià)，使未取得規(guī)模效益的競(jìng)爭(zhēng)者陷于困境；還可以開展心理戰(zhàn)，警告對(duì)手自己將采取某種打擊措施而實(shí)際上并未付諸實(shí)施。4、反擊防御反擊防御是指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者受到競(jìng)爭(zhēng)者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時(shí)機(jī)，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊行動(dòng)并未造成本公司市場(chǎng)份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱環(huán)節(jié)后再實(shí)施反擊，不打無把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。（1）正面反擊。即與對(duì)手采取相同的競(jìng)爭(zhēng)措施，迎擊對(duì)方的正面進(jìn)攻。如果對(duì)手開展大幅度降價(jià)和大規(guī)模促銷等活動(dòng)，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者憑借雄厚的資金實(shí)力和卓著的品牌聲譽(yù)以牙還牙地采取降價(jià)和促銷活動(dòng)可以有效地?fù)敉藢?duì)手。（2）攻擊側(cè)翼。即選擇對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對(duì)手的削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)而損失了市場(chǎng)份額，但是洗衣機(jī)的質(zhì)量和價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)者占有更多的優(yōu)勢(shì)，于是對(duì)洗衣機(jī)大幅度降價(jià)，使對(duì)手忙于應(yīng)付洗衣機(jī)市場(chǎng)而撤銷對(duì)電冰箱市場(chǎng)的進(jìn)攻。（3）鉗形攻勢(shì)。即同時(shí)實(shí)施正面攻擊和側(cè)翼攻擊。比如，競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)電冰箱削價(jià)競(jìng)銷，則本公司不僅電冰箱降價(jià)，洗衣機(jī)也降價(jià)，同時(shí)還推出新產(chǎn)品，從多條戰(zhàn)線發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。（4）退卻反擊。是在競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻時(shí)我方先從市場(chǎng)退卻，避免正面交鋒的損失，待競(jìng)爭(zhēng)者放松進(jìn)攻或麻痹大意時(shí)再發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，收復(fù)市場(chǎng)，以較小的代價(jià)取得較大的戰(zhàn)果。（5）圍魏救趙。是在對(duì)方攻擊我方主要市場(chǎng)區(qū)域時(shí)攻擊對(duì)方的主要市場(chǎng)區(qū)域，迫使對(duì)方撤銷進(jìn)攻以保衛(wèi)自己的大本營(yíng)。5、機(jī)動(dòng)防御機(jī)動(dòng)防御是指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者不僅固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，還要擴(kuò)展到一些有潛力的新領(lǐng)域，以作為將來防御和進(jìn)攻的中心。6、收縮防御收縮防御是指企業(yè)主動(dòng)從實(shí)力較弱的領(lǐng)域撤出，將力量集中于實(shí)力較強(qiáng)的領(lǐng)域。當(dāng)企業(yè)無法堅(jiān)守所有的市場(chǎng)領(lǐng)域，并且由于力量過于分散而降低資源效益的時(shí)候，可采取這種戰(zhàn)略。其優(yōu)點(diǎn)是在關(guān)鍵領(lǐng)域集中優(yōu)勢(shì)力量，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別每個(gè)企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務(wù)范圍并隨著實(shí)力的增加而擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)在確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)都自覺或不自覺地受一定導(dǎo)向支配。企業(yè)的每項(xiàng)業(yè)務(wù)包括四個(gè)方面的因素：要服務(wù)的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術(shù)；運(yùn)用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務(wù)范圍時(shí)著眼點(diǎn)不同，業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向就不同，競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營(yíng)某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少從事產(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場(chǎng)。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)都是既定的，而購買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導(dǎo)向下，企業(yè)業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指市場(chǎng)擴(kuò)大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。實(shí)行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是：市場(chǎng)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實(shí)力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新。當(dāng)原有產(chǎn)品供過于求而企業(yè)又無力開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，主要營(yíng)銷戰(zhàn)略是市場(chǎng)滲透和市場(chǎng)開發(fā)。市場(chǎng)滲透是設(shè)法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)的銷售量，提高市場(chǎng)占有率；市場(chǎng)開發(fā)是尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場(chǎng)的需求。2、技術(shù)導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營(yíng)以現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)為基礎(chǔ)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指運(yùn)用現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)加以改進(jìn)而生產(chǎn)出新的花色品種。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類型是確定的，而用這種技術(shù)生產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務(wù)于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據(jù)市場(chǎng)變化去尋找和發(fā)掘。實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術(shù)導(dǎo)向相適應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展，即對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術(shù)生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領(lǐng)域的不同階段的產(chǎn)品。技術(shù)導(dǎo)向未把滿足同一需要的其他大類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，易于發(fā)生“競(jìng)爭(zhēng)者近視癥”。例如，鋼筆的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當(dāng)滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛發(fā)展時(shí)，本行業(yè)產(chǎn)品就會(huì)被淘汰或嚴(yán)重供過于求，繼續(xù)實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向就難以維持企業(yè)生存。3、需求導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別需求導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足顧客的某一需求，運(yùn)用可能互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，需求導(dǎo)向指所迎合的需求是既定的，而滿足這種需求的技術(shù)、產(chǎn)品和所服務(wù)的顧客群體卻隨著技術(shù)發(fā)展和市場(chǎng)變化而變化。根據(jù)需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)，應(yīng)考慮市場(chǎng)需求和企業(yè)實(shí)力，避免過窄或過寬。過窄則市場(chǎng)太小，無利可圖；過寬則力不能及。例如，鉛筆公司若將自身業(yè)務(wù)范圍定義為滿足低年級(jí)學(xué)生練習(xí)硬筆字的需求則太窄，其他的鉛筆市場(chǎng)被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求則太寬，衍生出許多力不能及的產(chǎn)品，如電腦、錄音機(jī)等。實(shí)行需求導(dǎo)向的企業(yè)把滿足顧客同一需求的企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品。適用條件是市場(chǎng)商品供過于求，企業(yè)具有強(qiáng)大的投資能力、運(yùn)用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營(yíng)促銷各類產(chǎn)品的能力。如果企業(yè)受到自身實(shí)力的限制而無法按照需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍，也要在需求導(dǎo)向指導(dǎo)下密切注視需求變化和來自其他行業(yè)的可能的競(jìng)爭(zhēng)者，在更高的視野上發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和避免危險(xiǎn)。需求導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是新產(chǎn)業(yè)開發(fā)，進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)無關(guān)但滿足顧客同一需求的行業(yè)。4、顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某一群體的需求。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指發(fā)展與原顧客群體有關(guān)但與原有產(chǎn)品、技術(shù)和需求可能無關(guān)的新業(yè)務(wù)。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，顧客導(dǎo)向指企業(yè)要服務(wù)的顧客群體是既定的，但這一群體的需求有哪些，滿足這些需求的技術(shù)和產(chǎn)品是什么，則要根據(jù)內(nèi)部和外部條件加以確定。實(shí)行顧客導(dǎo)向的企業(yè)把滿足同一顧客群體的企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品、滿足顧客的何種需求。顧客導(dǎo)向的適用條件是企業(yè)在某類顧客群體中享有盛譽(yù)和銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢(shì)并且能夠轉(zhuǎn)移到新增業(yè)務(wù)上。換句話說，該顧客群體出于對(duì)公司的信任和好感而樂于購買公司增加經(jīng)營(yíng)的與原產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)上有關(guān)或無關(guān)的其他產(chǎn)品，公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產(chǎn)品。顧客導(dǎo)向的優(yōu)點(diǎn)是能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體中的信譽(yù)、業(yè)務(wù)關(guān)系或渠道銷售其他類型產(chǎn)品，減少進(jìn)入市場(chǎng)的障礙，增加企業(yè)銷售和利潤(rùn)總量。缺點(diǎn)是要求企業(yè)有豐厚的資金和運(yùn)用多種技術(shù)的能力，并且新增業(yè)務(wù)若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產(chǎn)品的聲譽(yù)和銷售。5、多元導(dǎo)向多元導(dǎo)向指企業(yè)通過對(duì)各類產(chǎn)品市場(chǎng)需求趨勢(shì)和獲利狀況的動(dòng)態(tài)分析確定業(yè)務(wù)范圍，新發(fā)展業(yè)務(wù)可能與原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體都沒有關(guān)系。如寶潔公司經(jīng)營(yíng)幼兒食品，菲利浦?莫里斯公司經(jīng)營(yíng)啤酒、飲料和冷凍食品等。實(shí)行多元導(dǎo)向的企業(yè)把所選定業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的所有同類企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者。適用條件是企業(yè)有雄厚的實(shí)力、敏銳的市場(chǎng)洞察力和強(qiáng)大的跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)的能力。多元導(dǎo)向的優(yōu)點(diǎn)是可以最大限度地發(fā)掘和抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，撇開原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的束縛；缺點(diǎn)是新增業(yè)務(wù)若未能獲得市場(chǎng)認(rèn)可將損害原成名產(chǎn)品的聲譽(yù)。市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)細(xì)分是1956年由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者溫德爾，斯密于《產(chǎn)品差異和市場(chǎng)細(xì)分——可供選擇的兩種市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略》一文中，在總結(jié)西方企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出的。市場(chǎng)細(xì)分不單純是一個(gè)抽象理論，而且具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，順應(yīng)了第二次世界大戰(zhàn)以后美國(guó)眾多產(chǎn)品市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為買方市場(chǎng)這一新的形勢(shì)，是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷觀念的一大進(jìn)步。從總體上看，不同的市場(chǎng)條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。市場(chǎng)細(xì)分理論和實(shí)踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段。（一）大量營(yíng)銷階段早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心和特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)速度和規(guī)模，市場(chǎng)以賣方為主導(dǎo)。在賣方市場(chǎng)條件下，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本方式是大量營(yíng)銷，即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，大量營(yíng)銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價(jià)格，獲得了較豐厚的利潤(rùn)。企業(yè)沒有必要研究市場(chǎng)需求，市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。（二）產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段20世紀(jì)30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，市場(chǎng)迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念。營(yíng)銷方式從大量營(yíng)銷向產(chǎn)品差異化營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，即向市場(chǎng)推出許多與競(jìng)爭(zhēng)者在質(zhì)量、外觀、性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營(yíng)銷較大量營(yíng)銷是一種進(jìn)步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計(jì)、技術(shù)能力，忽視對(duì)顧客需求的研究，缺乏明確的目標(biāo)市場(chǎng)，因此產(chǎn)品營(yíng)銷的成功率依然很低。由此可見，在產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段，企業(yè)仍然沒有重視對(duì)市場(chǎng)需求的研究，市場(chǎng)細(xì)分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件。（三）目標(biāo)營(yíng)銷階段20世紀(jì)50年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動(dòng)下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決西方企業(yè)所面臨的市場(chǎng)問題。于是，市場(chǎng)迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念和經(jīng)營(yíng)方式，由產(chǎn)品差異化營(yíng)銷轉(zhuǎn)向以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營(yíng)銷，即企業(yè)在研究市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢(shì)，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)與目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)相互匹配的營(yíng)銷組合。市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。市場(chǎng)細(xì)分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理論和實(shí)踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場(chǎng)營(yíng)銷革命”。市場(chǎng)細(xì)分理論產(chǎn)生后經(jīng)歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷理念日漸深入人心以及個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的到來，企業(yè)把市場(chǎng)不斷細(xì)分，從而出現(xiàn)超市場(chǎng)細(xì)分理論（即一對(duì)一營(yíng)銷理論）。人們認(rèn)為把市場(chǎng)劃分得越細(xì)越能適應(yīng)顧客需求，只要通過增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力便可提高利潤(rùn)率。但是20世紀(jì)70年代以來，能源危機(jī)和整個(gè)資本主義市場(chǎng)不景氣，使不同階層消費(fèi)者的可支配收入出現(xiàn)不同程度的下降，人們?cè)谫徺I時(shí)更多地注重價(jià)值、價(jià)格和效用的比較。過度細(xì)分市場(chǎng)導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷成本上升而減少總收益，于是反市場(chǎng)細(xì)分理論應(yīng)運(yùn)而生。營(yíng)銷學(xué)者和企業(yè)家認(rèn)為，應(yīng)該從成本和收益的比較出發(fā)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行適度的細(xì)分，這是對(duì)過度細(xì)分的反思和矯正。它賦予了市場(chǎng)細(xì)分理論新的內(nèi)涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對(duì)指導(dǎo)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)具有更強(qiáng)的可操作性。20世紀(jì)90年代，在全球營(yíng)銷環(huán)境下，適度細(xì)分理論又被賦予了更新的內(nèi)涵，適應(yīng)了全球營(yíng)銷趨勢(shì)的發(fā)展。全球營(yíng)銷力圖盡可能地識(shí)別和滿足世界各國(guó)消費(fèi)者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場(chǎng)和更低的成本。而且，全球營(yíng)銷對(duì)于“需求”的理解更為深刻，它不是簡(jiǎn)單、一味地識(shí)別和滿足消費(fèi)者的現(xiàn)有需求，而是更為關(guān)注挖掘潛在需求，或在異國(guó)市場(chǎng)上引入并推行新的消費(fèi)文化。與此同時(shí)，全球營(yíng)銷同樣注意到各個(gè)國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)者需求之間的差異。因?yàn)榉植加谑澜?00多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的全球消費(fèi)者，擁有不