好未來研究報(bào)告千億賽道待開拓-而今邁步從頭越

好未來研究報(bào)告千億賽道待開拓_而今邁步從頭越（報(bào)告出品方/作者：華泰證券，段聯(lián)、鄭裕佳）好未來：千億市場下仍有空間東山再起區(qū)別于市場的觀點(diǎn)以底層能力為導(dǎo)向的素養(yǎng)教育符合教改方向，可再造千億元市場空間。不同于具體興趣及技能類的“素質(zhì)”課程及學(xué)習(xí)具體知識(shí)的學(xué)科類課程，素養(yǎng)類課程是以培養(yǎng)底層能力導(dǎo)向，授課內(nèi)容經(jīng)?？鐚W(xué)科并聯(lián)系實(shí)際情景的教育“新物種”，系近年來教育模式改革的方向。盡管素養(yǎng)類課程并不以提升學(xué)科類成績?yōu)閷?dǎo)向，但仍能回應(yīng)家長與學(xué)生所關(guān)切的核心教育問題，包括問題解決能力、學(xué)習(xí)方法、實(shí)際應(yīng)用、學(xué)習(xí)興趣及動(dòng)機(jī)、道德情操等。因此，我們認(rèn)為素養(yǎng)教育所面向的客群較單一類別的素質(zhì)教育更大，現(xiàn)階段出于學(xué)生的精力、課程呈現(xiàn)方式的多樣性等多方面的匹配度原因，產(chǎn)品和需求將主要集中于階段，但市場規(guī)模仍將超過千億元級別。公司聚焦資源、復(fù)用能力，做長期而困難的事，將跑通素養(yǎng)教育商業(yè)模式，構(gòu)筑競爭壁壘。由于素養(yǎng)教育理念及其對應(yīng)教育產(chǎn)品在國內(nèi)仍屬早期階段，將核心素養(yǎng)的要求完成具體詮釋，內(nèi)化到產(chǎn)品的教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)過程中需要非常底層的教學(xué)研發(fā)。且新的產(chǎn)品品類在知識(shí)密度、授課效果等方面能否獲得學(xué)生及家長的認(rèn)可，進(jìn)而形成口碑帶動(dòng)并非易事，市場普遍質(zhì)疑素養(yǎng)教育能否產(chǎn)生可規(guī)?；l(fā)展的商業(yè)模式。我們認(rèn)為：1）好未來在“雙減”后再次發(fā)揮了研發(fā)中臺(tái)的能力，通過聚焦資源集中投入素養(yǎng)課程底層研發(fā)，較快、較好地將核心素養(yǎng)目標(biāo)提煉分解到了產(chǎn)品中，已實(shí)現(xiàn)了連續(xù)三個(gè)學(xué)期的教學(xué)實(shí)踐和產(chǎn)品迭代升級，并取得了較好的客戶認(rèn)可度；2）公司通過長期積累的標(biāo)準(zhǔn)化師訓(xùn)能力和人才選拔制度確保將新產(chǎn)品的理念和授課方式落實(shí)到各地教學(xué)團(tuán)隊(duì)中，以擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模；3）技術(shù)能力協(xié)助完善產(chǎn)品矩陣，構(gòu)建健康的商業(yè)模式。公司通過技術(shù)賦能實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)教育內(nèi)容的電子化和多樣化，既豐富了教學(xué)工具和教學(xué)手段，又增強(qiáng)了內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)化能力，延展了對客戶的服務(wù)場景和服務(wù)效果。同時(shí)線上化的教學(xué)模式也力求實(shí)現(xiàn)與線下教學(xué)相近的授學(xué)效果，實(shí)現(xiàn)了用戶體驗(yàn)、應(yīng)對疫情及優(yōu)化成本的較好平衡。在技術(shù)能力加持下，素養(yǎng)教育產(chǎn)品已具備比較健康的商業(yè)模式。同時(shí)具備以上能力的教育企業(yè)在“雙減”后相對較少，且能夠聚焦資源對素養(yǎng)教育教研進(jìn)行戰(zhàn)略性投入的公司更少，好未來有望在素養(yǎng)賽道構(gòu)筑基于內(nèi)容的競爭壁壘和長期優(yōu)勢。深耕K12教培十余載，“雙減”后開啟全面轉(zhuǎn)型2003年，好未來的創(chuàng)始人張邦鑫與同學(xué)合伙創(chuàng)辦數(shù)學(xué)論壇“奧數(shù)網(wǎng)”，兩年后“學(xué)而思教育”由此誕生。學(xué)而思教育最初是為北京市海淀區(qū)生提供奧數(shù)培訓(xùn)服務(wù)，通過高質(zhì)量的教學(xué)在家長群體中建立起了良好的口碑。2007年公司業(yè)務(wù)范圍拓展至海淀區(qū)以外，2008年起開始在全國范圍內(nèi)快速擴(kuò)張。2010年10月，公司于美國紐交所掛牌上市。2013年，學(xué)而思教育更名為好未來教育集團(tuán)，定位為“一個(gè)用科技與互聯(lián)網(wǎng)來推動(dòng)教育進(jìn)步的公司”，此后經(jīng)過多年發(fā)展，好未來逐步成為了國內(nèi)K12教培行業(yè)龍頭——以FY21營收規(guī)模計(jì)，好未來營收約45億美元，緊隨其后的新東方FY21來自K12課外培訓(xùn)、考試培訓(xùn)、以及其他課程的收入合計(jì)約37億美元。2021年7月《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見》（“雙減”政策）出臺(tái)后，好未來停止了K9學(xué)科類培訓(xùn)業(yè)務(wù)，并將全面轉(zhuǎn)型為智能學(xué)習(xí)解決方案提供商，轉(zhuǎn)型方向主要包括素養(yǎng)教育、出海、學(xué)習(xí)技術(shù)解決方案和內(nèi)容解決方案等。站在轉(zhuǎn)型的起點(diǎn)，我們認(rèn)為好未來過去近二十年的業(yè)務(wù)積累了諸多優(yōu)勢：1）“大后臺(tái)+小前臺(tái)”的標(biāo)準(zhǔn)化教研教學(xué)體系。教研上，公司過去形成了總部全職教研團(tuán)隊(duì)進(jìn)行教材的統(tǒng)一研發(fā)，地方分校教研部門結(jié)合當(dāng)?shù)乜季V對部分內(nèi)容進(jìn)行本地化的教研體系。同時(shí)，公司形成完善的教師培訓(xùn)體系，并建立了教師集體備課制度強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)化輸出，一方面保證了教師水平基本可控，另一方面也減弱了對名師的依賴。這套標(biāo)準(zhǔn)化的教研教學(xué)體系是支撐公司快速擴(kuò)張的同時(shí)保證教學(xué)質(zhì)量的關(guān)鍵，并且未來可以繼續(xù)支撐公司在素養(yǎng)課程研發(fā)、海外課外培訓(xùn)、ToB教研輸出、內(nèi)容解決方案等領(lǐng)域的發(fā)展。2）用戶基數(shù)大，品牌認(rèn)知度強(qiáng)。FY21好未來全年長期正價(jià)課學(xué)生總?cè)舜渭s1,868萬，財(cái)年末全國網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量合計(jì)超1,000個(gè)，好未來積累的客戶數(shù)量和認(rèn)知度均屬業(yè)內(nèi)第一梯隊(duì)，使得公司未來在獲客和潛在用戶轉(zhuǎn)化上具備明顯優(yōu)勢。3）細(xì)分賽道品牌及技術(shù)儲(chǔ)備。素養(yǎng)教育方面，公司通過自營和投資在STEM、圍棋、編程、少兒體能等領(lǐng)域已有較為完善的布局積累；國際教育方面，公司旗下有“輕舟留學(xué)”品牌，以及主要通過線上課的形式面向多個(gè)海外地區(qū)的當(dāng)?shù)貙W(xué)生提供奧數(shù)培訓(xùn)服務(wù)的“ThinkAcademy”品牌；ToB業(yè)務(wù)方面，公司于2018年推出“未來魔法校”，2021年將ToB業(yè)務(wù)全面升級為“美校”品牌，致力于為教育行業(yè)提供完整的直播、教研、AI系統(tǒng)解決方案。此外，公司所積累的線上化技術(shù)，以及在線上環(huán)境增強(qiáng)教學(xué)效果的能力在“雙減”后也是公司的競爭壁壘。公司未來可以在已有的資源基礎(chǔ)上通過業(yè)務(wù)聚焦、加大投入和持續(xù)升級，逐步探索出新的增長點(diǎn)。目前而言，轉(zhuǎn)型后以培養(yǎng)長期核心素養(yǎng)能力為導(dǎo)向的素養(yǎng)教育課程已初具規(guī)模。轉(zhuǎn)型初期素養(yǎng)教育或貢獻(xiàn)主要收入，充足資金儲(chǔ)備提供較高安全邊際預(yù)計(jì)轉(zhuǎn)型初期收入主要來自于素養(yǎng)教育課程。FY22及以前，公司的收入主要來自K12學(xué)科培訓(xùn)業(yè)務(wù)，包含兩大板塊：1）一對一及小班輔導(dǎo)服務(wù)（包含學(xué)而思培優(yōu)、智康1V1及其他），和2）學(xué)而思網(wǎng)校。自FY23起，我們按照公司預(yù)計(jì)的轉(zhuǎn)型方向?qū)⒏黜?xiàng)業(yè)務(wù)具體劃分為素養(yǎng)教育、國際教育、高中教育、教育科技解決方案、內(nèi)容解決方案。我們預(yù)計(jì)素養(yǎng)教育將是FY23的主要收入來源。具體來說，我們根據(jù)Questmobile學(xué)而思相關(guān)App的MAU及DAU數(shù)據(jù)，以及App內(nèi)課程樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行估計(jì)，2022年春季學(xué)期好未來素養(yǎng)課的總在讀人次（全口徑，含短期班）約在36萬左右，據(jù)此我們預(yù)計(jì)FY23素養(yǎng)教育總?cè)舜位蚪咏?00萬（全口徑，含短期班），對應(yīng)收入約4.76億美元，占總收入比重約46.9%。成本結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定，銷售費(fèi)用率或下降。成本方面，教師薪酬和網(wǎng)點(diǎn)房租為公司主要成本項(xiàng)，F(xiàn)Y19-FY22教師薪酬平均約占總成本的47%，租賃成本約占22%。我們預(yù)計(jì)轉(zhuǎn)型初期公司不會(huì)進(jìn)行大規(guī)模網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張，F(xiàn)Y23租賃成本的占比或有所下降。費(fèi)用方面，雙減后，校外培訓(xùn)已不被允許投放廣告，大部分教培企業(yè)的營銷策略轉(zhuǎn)變?yōu)橐运接颢@客為主，我們預(yù)計(jì)公司銷售費(fèi)用率有望從FY21的高點(diǎn)逐步回落；由于公司仍保留了一定規(guī)模中臺(tái)團(tuán)隊(duì)以支持轉(zhuǎn)型和業(yè)務(wù)拓展，預(yù)計(jì)FY23管理費(fèi)用率會(huì)有相對明顯的上升。賬面資金較為充足。截至2QFY23，公司賬面現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、受限貨幣資金、短期投資合計(jì)約34.53億美元，且無有息借款，而賬面遞延收入為約1.78億美金，公司仍有較為充裕的資金支持對新業(yè)務(wù)商業(yè)模型的探索。股權(quán)方面，公司采用VIE架構(gòu)，2008年1月于開曼群島注冊成立的TALEducationGroup為上市主體。公司實(shí)行AB股制度，截至2022年4月，公司創(chuàng)始人、董事長兼CEO張邦鑫為公司實(shí)際控制人，持有26.3%股權(quán)，對應(yīng)71.8%投票權(quán)，公司董監(jiān)高合計(jì)持有31.3%股權(quán)，對應(yīng)77.5%投票權(quán)。聚焦學(xué)習(xí)服務(wù)、教育科技、內(nèi)容解決方案等方向?qū)W習(xí)服務(wù)：素養(yǎng)課程開局良好，持續(xù)布局國際教育公司預(yù)計(jì)FY23主要收入將來源于學(xué)習(xí)服務(wù)、學(xué)習(xí)技術(shù)解決方案和內(nèi)容解決方案這三大主要業(yè)務(wù)，而學(xué)習(xí)服務(wù)板塊有望貢獻(xiàn)最多收入。當(dāng)前，好未來的學(xué)習(xí)服務(wù)業(yè)務(wù)主要包含素養(yǎng)教育、國際教育、高中課外培訓(xùn)等。“雙減”以后，學(xué)而思網(wǎng)校和學(xué)而思培優(yōu)上線了全新升級的素養(yǎng)課程，主要包含人文美育、科學(xué)實(shí)驗(yàn)、創(chuàng)新思維、編程等大類。其中，人文美育以及科學(xué)實(shí)驗(yàn)和創(chuàng)新思維課屬于較為新穎的素養(yǎng)教育新課程范疇。授課形式上，學(xué)而思網(wǎng)校以雙師直播大班課為主，每90-150名學(xué)生配備一位班主任；學(xué)而思培優(yōu)則以小班面授為主，根據(jù)課程的不同每班人數(shù)在12-30之間。從當(dāng)前開班數(shù)量來看，學(xué)而思網(wǎng)校最受歡迎的是人文美育課，學(xué)而思培優(yōu)則是科學(xué)實(shí)驗(yàn)和創(chuàng)新思維課。從平均課時(shí)費(fèi)來看，人文美育、科學(xué)實(shí)驗(yàn)、創(chuàng)新思維等課程價(jià)格相當(dāng)，線上課約56-80元/課時(shí)，線下課約148-200元/課時(shí)。編程課平均收費(fèi)略高于前兩類。整體而言，人文和科學(xué)素養(yǎng)類課程是當(dāng)前好未來最主要的素養(yǎng)產(chǎn)品。好未來的素養(yǎng)課以人文底蘊(yùn)、科學(xué)精神、學(xué)會(huì)學(xué)習(xí)、實(shí)踐創(chuàng)新等核心素養(yǎng)為導(dǎo)向，注重培養(yǎng)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)、學(xué)以致用的能力。以人文美育課為例，它主要包含五大課堂環(huán)節(jié)：通過圖文/音視頻/互動(dòng)游戲等進(jìn)行情緒喚醒、通過情景設(shè)定和角色代入建立探究任務(wù)、學(xué)生在小組內(nèi)討論思辨、引導(dǎo)學(xué)生用辯論/思維導(dǎo)圖/繪畫等方式進(jìn)行多元表達(dá)、最后總結(jié)復(fù)盤。這些兼具深度和廣度的探究任務(wù)能夠讓學(xué)生沉浸式地積累文史知識(shí)、培養(yǎng)審美能力、提升表達(dá)能力。又比如，學(xué)而思科學(xué)課包含“觀察現(xiàn)象-提出問題-設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)-分析得出結(jié)論”等環(huán)節(jié)，引導(dǎo)孩子從觀察生活到自主項(xiàng)目實(shí)踐，來培養(yǎng)學(xué)生以抽象思維、邏輯思維為核心的學(xué)習(xí)能力。這樣的課程設(shè)置更好地契合了義務(wù)教育新課標(biāo)和教育部《中國學(xué)生發(fā)展核心素養(yǎng)》的培養(yǎng)要求，也較好地銜接了階段的學(xué)習(xí)需求，培養(yǎng)學(xué)習(xí)興趣和思維習(xí)慣，為未來的學(xué)習(xí)生涯打好底層基礎(chǔ)。我們認(rèn)為，考慮到用戶習(xí)慣的轉(zhuǎn)變需要一定過程，素養(yǎng)教育在進(jìn)行市場開拓的初期可能需要先從較“輕”的產(chǎn)品（例如電子內(nèi)容）入手增強(qiáng)用戶對素養(yǎng)教育理念的感知，再隨著用戶接受度的逐步提升自然地過渡到較“重”的產(chǎn)品（例如長期課）。好未來目前除了持續(xù)進(jìn)行素養(yǎng)課程迭代外，也在探索通過電子內(nèi)容、智能教輔、教具等多種產(chǎn)品形態(tài)組合交付的業(yè)務(wù)模式來循序漸進(jìn)地吸引和培育用戶。教培業(yè)務(wù)逐步出海。截至2022年10月，好未來已經(jīng)在美國硅谷、英國倫敦、新加坡、加拿大、澳大利亞、馬來西亞等海外地區(qū)面向當(dāng)?shù)刂粮咧猩_設(shè)了以數(shù)學(xué)競賽培訓(xùn)班為主的課程。參照國內(nèi)早期發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，海外分校同樣以“培優(yōu)”為思路對學(xué)生進(jìn)行分層教學(xué)，建立“優(yōu)質(zhì)”、“硬核”的品牌認(rèn)知。學(xué)生報(bào)名前需要進(jìn)行入學(xué)測試，老師根據(jù)成績?yōu)閷W(xué)生分班。ThinkAcademy的授課形式以線上為主，以新加坡數(shù)學(xué)課程為例，目前分為在線精品小班和在線雙師大班兩種班型，通常情況下，在線小班滿班人數(shù)為12人，有一位主講老師，每節(jié)課價(jià)格在60-75新元之間；在線雙師大班課通常一班30人，最多不超過60人，配備主講和輔導(dǎo)共兩位老師，每節(jié)課價(jià)格在35-60新元之間。此外，學(xué)而思硅谷分校還開設(shè)了中文課，主要面向當(dāng)?shù)厝A人子女教授漢字讀寫、詩詞成語、中國神話、傳統(tǒng)節(jié)日、飲食文化等課程。據(jù)好未來官方公眾號介紹，除了中文課和數(shù)學(xué)課，學(xué)而思海外分校還在開發(fā)注重培養(yǎng)孩子專注力、觀察力、空間想象、數(shù)感能力、邏輯思維、記憶力和表達(dá)力的七大能力素養(yǎng)課。據(jù)公司公眾號，短期內(nèi)公司將以東南亞、北美、新澳地區(qū)、印度為主要方向，大力發(fā)展海外業(yè)務(wù)，長期內(nèi)將持續(xù)打磨海外業(yè)務(wù)的商業(yè)模式，提升品牌認(rèn)知和運(yùn)營能力。內(nèi)容解決方案和教育科技尚在探索期學(xué)習(xí)內(nèi)容解決方案方面，不斷打磨適應(yīng)后雙減時(shí)代教育需求的產(chǎn)品。區(qū)別于普通的出版業(yè)務(wù)，好未來充分結(jié)合過去沉淀的學(xué)習(xí)內(nèi)容和品牌優(yōu)勢，面向C端用戶推出了一系列學(xué)科和非學(xué)科類圖書產(chǎn)品和智能硬件。據(jù)芥末堆報(bào)道，截至9月底，好未來旗下的摩比系列圖書銷量已超500萬冊，《摩比愛數(shù)學(xué)》《摩比愛語文》《摩比愛識(shí)字》等童書深受讀者喜愛，在抖音、京東等電商圖書平臺(tái)多次獲得“最受讀者喜愛的單品”榮譽(yù)。部分圖書配套錄播課等視頻資料，掃碼即可查看習(xí)題講解，還可以拍照批改，幫助學(xué)生查漏補(bǔ)缺、自主糾錯(cuò)，養(yǎng)成良好的自主學(xué)習(xí)習(xí)慣，減輕家長和老師的負(fù)擔(dān)。9月13日，好未來推出教育智能硬件學(xué)拍拍，學(xué)生或家長使用學(xué)拍拍將題目或課本內(nèi)容拍照，即可看到對應(yīng)題目或知識(shí)點(diǎn)的詳細(xì)視頻講解，幫助孩子逐步培養(yǎng)自主學(xué)習(xí)習(xí)慣。我們認(rèn)為中國家庭對于子女教育的重視度并未衰減，學(xué)習(xí)精力從學(xué)科類培訓(xùn)課程釋放出后，除回歸校內(nèi)學(xué)習(xí)外，家庭教育中或因?yàn)樽⒅刈优木C合素養(yǎng)提升，或因?yàn)樽优畬W(xué)有余力，部分人群會(huì)補(bǔ)充安排其他教育內(nèi)容，內(nèi)容上可包括各類素養(yǎng)和素質(zhì)教育課程，而學(xué)習(xí)媒介則部分從線上、線下課外課堂轉(zhuǎn)移至學(xué)習(xí)硬件、電子教輔、優(yōu)質(zhì)書籍等工具，相關(guān)領(lǐng)域預(yù)計(jì)受益。教育科技解決方案以2B美校業(yè)務(wù)為主。好未來已為多所學(xué)校、學(xué)習(xí)機(jī)構(gòu)提供了包括在線課堂、內(nèi)容生產(chǎn)、教師備課、學(xué)習(xí)中心運(yùn)營在內(nèi)的多項(xiàng)技術(shù)產(chǎn)品和服務(wù)。2021年底，好未來將ToB整合升級為“美校”品牌，其核心業(yè)務(wù)主要為三塊：教研云、直播云和智學(xué)云。其中，教研云主要為老師和機(jī)構(gòu)提供查題組卷、智能講義、制作課件等功能，是好未來多年教研資源積淀的直接體現(xiàn)。直播云提供了適用各種場景、各種班型的直播服務(wù)平臺(tái)，助力教育機(jī)構(gòu)快速搭建在線教育業(yè)務(wù)。智學(xué)云開放了覆蓋“備、教、練、考、評、管”各個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)的170余項(xiàng)AI能力和定制化AI解決方案。2022年10月，好未來旗下美校品牌全面升級發(fā)布子品牌“美校智慧教育”，推出四款面向公立學(xué)校的教育服務(wù)產(chǎn)品，包括課后服務(wù)、智慧作業(yè)、智慧備課、融合教學(xué)平臺(tái)等。據(jù)美校智慧教育公眾號介紹，這四款產(chǎn)品覆蓋了“備-教-練-評-管”等全部教學(xué)環(huán)節(jié)，滿足了學(xué)校“備課”“課堂”“作業(yè)”“課后服務(wù)”等全場景需求。其中，美校智慧教育課后服務(wù)是“管理平臺(tái)+課程體系+運(yùn)營服務(wù)”三位一體的綜合解決方案，精選自然科學(xué)系列、人文美育系列等近百門素質(zhì)課程，幫助孩子體系化、多元化、個(gè)性化地拓展知識(shí)邊界，滿足學(xué)校開展課后服務(wù)的需求。素養(yǎng)教育系千億級賽道，真正踐行其理念的好產(chǎn)品可構(gòu)筑長期壁壘素養(yǎng)教育理念目前在我國雖然仍處于相對早期的階段，但屬于未來的教育改革方向。我國關(guān)于素養(yǎng)教育的概念與體系經(jīng)歷了西學(xué)東用的過程。1997年，經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織（OECD）啟動(dòng)“素養(yǎng)的界定與遴選：理論和概念基礎(chǔ)”項(xiàng)目，構(gòu)建了“互動(dòng)地使用工具、在社會(huì)異質(zhì)群體中互動(dòng)和自主行動(dòng)”的核心素養(yǎng)框架。受此影響，世界多個(gè)國家和地區(qū)相繼建立起自己的學(xué)生核心素養(yǎng)模型以指導(dǎo)教育實(shí)踐。2015年，《中國教育報(bào)》指出，“核心素養(yǎng)強(qiáng)調(diào)的不是知識(shí)和技能，而是獲取知識(shí)的能力”“核心素養(yǎng)教育模式取代知識(shí)傳授體系，這將是素質(zhì)教育發(fā)展歷程中的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)”。2016年我國教育部學(xué)生發(fā)展核心素養(yǎng)研究課題組發(fā)布了《中國學(xué)生發(fā)展核心素養(yǎng)》，明確了我國有關(guān)核心素養(yǎng)的主要體系框架。此后教育部逐步將素養(yǎng)教育理念融入到計(jì)劃和實(shí)施層面的教育政策當(dāng)中，包含于義務(wù)教育的目標(biāo)導(dǎo)向、評價(jià)機(jī)制、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)中。不同于傳統(tǒng)的以興趣、技能為導(dǎo)向的素質(zhì)教育和學(xué)科類培訓(xùn)，素養(yǎng)教育更底層而長效，是比基礎(chǔ)知識(shí)、技能學(xué)習(xí)更深層次的教育。2016年的《中國學(xué)生發(fā)展核心素養(yǎng)》，明確了我國有關(guān)核心素養(yǎng)的體系框架，它以培養(yǎng)“全面發(fā)展的人”為核心，從“文化基礎(chǔ)、自主發(fā)展、社會(huì)參與”三個(gè)方面，提出了“人文底蘊(yùn)、科學(xué)精神、學(xué)會(huì)學(xué)習(xí)、健康生活、責(zé)任擔(dān)當(dāng)、實(shí)踐創(chuàng)新”六大核心素養(yǎng)。我們結(jié)合教育心理學(xué)的體系框架，認(rèn)為上述核心素養(yǎng)能力主要對應(yīng)到基礎(chǔ)教科書知識(shí)學(xué)習(xí)以上的：問題解決能力、學(xué)習(xí)方法、應(yīng)用和實(shí)踐能力、學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)的培養(yǎng)及道德培養(yǎng)等內(nèi)容，是更高層次的教育（詳見圖表20）。核心素養(yǎng)雖然不與應(yīng)試能力或個(gè)別技能直接掛鉤，但最終能增強(qiáng)所有方面的學(xué)習(xí)能力。與學(xué)科類和具體興趣技能類的教育相比，素養(yǎng)教育更強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)學(xué)生靈活運(yùn)用知識(shí)解決問題和應(yīng)用實(shí)踐的能力，學(xué)會(huì)如何學(xué)習(xí)，激發(fā)和培育學(xué)習(xí)興趣等內(nèi)在的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)，培養(yǎng)批判和創(chuàng)造性的思維、自主探索的習(xí)慣、溝通協(xié)作的社交能力等。而學(xué)生若能提高或掌握上述底層能力，實(shí)際也會(huì)反向?qū)訉蛹訌?qiáng)不限于學(xué)科類、技能類教育的各方面學(xué)習(xí)效果和學(xué)習(xí)能力。“雙減”以后，教育部以核心素養(yǎng)為導(dǎo)向進(jìn)一步進(jìn)行了義務(wù)教育新課標(biāo)的修訂，致力于讓核心素養(yǎng)理念和目標(biāo)的落地。我們認(rèn)為素養(yǎng)教育仍可滿足家長核心關(guān)切問題，中短期內(nèi)更適合在生群體中轉(zhuǎn)化滲透。我們認(rèn)為大多數(shù)家長對子女教育的初心是提升其綜合能力的“培優(yōu)”邏輯，以應(yīng)對子女以后人生中所面臨的各項(xiàng)問題，其中自然也包括對于K12階段非常重要的學(xué)業(yè)問題，而良好的學(xué)業(yè)成果則離不開良好的學(xué)習(xí)方法和學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)2018年的調(diào)研統(tǒng)計(jì)，K12階段家長報(bào)名輔導(dǎo)班的理由、對培訓(xùn)效果評價(jià)的要素第一位均與子女是否更好掌握學(xué)習(xí)方法和提升學(xué)習(xí)效率有關(guān)，子女的學(xué)習(xí)興趣或熱情的重視度因素排序也均相對靠前；此外不容忽視的是，優(yōu)化子女的課外時(shí)間利用（14.7%）及節(jié)省家長的時(shí)間精力（8.6%）也是不可忽視的報(bào)課因素。21年“雙減”新政后，隨著學(xué)科類培訓(xùn)的逐步退出，我們認(rèn)為素養(yǎng)教育類產(chǎn)品仍能回應(yīng)上述家長的核心關(guān)切問題。我們認(rèn)為核心素養(yǎng)的培養(yǎng)更適合在階段開展主要有三方面因素：1、時(shí)間和精力的變化。從到及高中，學(xué)生的知識(shí)儲(chǔ)備、認(rèn)知能力不斷提升的同時(shí)，學(xué)業(yè)壓力也不斷增加，校內(nèi)學(xué)習(xí)越發(fā)緊張充實(shí)，家長的介入影響也越發(fā)有限。同樣根據(jù)極光大數(shù)據(jù)2018年的調(diào)研統(tǒng)計(jì)，、、高中興趣類課外培訓(xùn)的選擇比例分別為57.43%、33.99%、32.05%，拓展類的課外培訓(xùn)的選擇比例分別為24.03%、18.95%、15.38%，而父母對孩子學(xué)習(xí)參與度在較高以上比例的則分別為70.90%、52.88%、34.02%。因此，隨著年級的提高，課外培訓(xùn)需求會(huì)逐步從綜合“培優(yōu)”轉(zhuǎn)變?yōu)橐蛱囟ㄐ枰把a(bǔ)差”為主的邏輯。2、早投入早受益。核心素養(yǎng)所蘊(yùn)含的良好習(xí)慣越早養(yǎng)成，對于子女成長和后續(xù)學(xué)習(xí)中的作用時(shí)長和效果積累也更有幫助。3、多種方式教學(xué)的空間更大。階段所需要的知識(shí)量和學(xué)業(yè)壓力相對較少，因此在客觀條件上允許采取更加豐富多樣的教學(xué)手段拓展綜合能力，在教學(xué)課程內(nèi)容的組織上更容易產(chǎn)生成果。綜合而言，若存在真正踐行核心素養(yǎng)理念的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，則相應(yīng)的市場滲透率在短期內(nèi)至少有家長優(yōu)化子女課外時(shí)間安排的需求打底，而中期至長期則真正以培養(yǎng)更好的學(xué)習(xí)方法、學(xué)習(xí)效率及學(xué)習(xí)熱情等素養(yǎng)能力的需求作為空間上限。而滲透率增加的過程則為在無廣告情況下，素養(yǎng)教育產(chǎn)品不斷被打磨錘煉，消費(fèi)者群體不斷認(rèn)可而口碑?dāng)U散的綜合過程。素養(yǎng)類課程目前主要以人文類、科學(xué)實(shí)驗(yàn)類、思維能力類、編程等類別為主。我們認(rèn)為隨著滲透率的提升，素養(yǎng)教育能夠孕育出千億元規(guī)模以上的賽道。人文美育：跨學(xué)科構(gòu)筑文化理解、審美等核心素養(yǎng)，客群畫像與大語文培訓(xùn)重合度較高人文美育是一門跨學(xué)科融合課程，其涉及的內(nèi)容非常廣泛，可包括自然地理、歷史文化、風(fēng)土人情、文藝鑒賞、演講表達(dá)、項(xiàng)目規(guī)劃、情緒管理等，課程形式通常為老師引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行討論、表演、游戲、手工等，旨在幫助學(xué)生開拓視野，提升審美、思辨、動(dòng)手和表達(dá)能力，以及培養(yǎng)正確的價(jià)值觀和良好的品格。人文美育的課程內(nèi)容非常多元化，各家的課程大綱差異也比較大。舉例來說，好未來旗下學(xué)而思培優(yōu)的人文創(chuàng)作課程涵蓋了疆土民風(fēng)、自然博物、文明寶藏、社會(huì)人生、時(shí)代強(qiáng)音五大主題單元，通過撰寫游記、制定活動(dòng)安排表、設(shè)計(jì)創(chuàng)意作品、演講等趣味性的活動(dòng)設(shè)置提升學(xué)生綜合運(yùn)用跨領(lǐng)域知識(shí)進(jìn)行創(chuàng)作和表達(dá)的能力，并搭配了自研的講義和立體書來激發(fā)孩子的學(xué)習(xí)興趣。我們認(rèn)為，義務(wù)教育改革強(qiáng)化了核心素養(yǎng)的重要性，對學(xué)生的知識(shí)面廣度和深度提出了更高的要求，而與傳統(tǒng)的大語文培訓(xùn)不同，人文美育課程并非簡單地以提分為目的，而是將跨領(lǐng)域知識(shí)通過創(chuàng)新的教學(xué)方式有機(jī)結(jié)合起來，以培養(yǎng)學(xué)生文化理解、語言運(yùn)用、審美感知、創(chuàng)意實(shí)踐等核心素養(yǎng)為導(dǎo)向，更加注重培養(yǎng)孩子自主學(xué)習(xí)、學(xué)以致用的能力，較好地契合了現(xiàn)階段義務(wù)教育的培養(yǎng)要求。人文素養(yǎng)與語文能力都存在需要先長期積淀、融會(huì)貫通、再厚積薄發(fā)的共同點(diǎn)，我們預(yù)計(jì)在以提分為主要目的的語文學(xué)科類培訓(xùn)納入監(jiān)管受限后，大語文類客群需求向人文美育課程的轉(zhuǎn)化會(huì)更加自然。我們預(yù)計(jì)，隨著滲透率提升，2025年人文美育課市場規(guī)模有望達(dá)到516億元。據(jù)艾瑞咨詢，2021年語文培訓(xùn)和語文素養(yǎng)提升的市場規(guī)模合計(jì)約570億元，根據(jù)調(diào)研，我們假設(shè)“雙減”后有50%原大語文學(xué)員臨時(shí)轉(zhuǎn)化至人文美育課程，且主要市場面向生群體，則估計(jì)2021年人文美育課潛在的市場規(guī)模為285億元，以此作為預(yù)測基數(shù)。由于21年寒假學(xué)期為雙減后行業(yè)內(nèi)首期開展人文美育培訓(xùn)，我們假設(shè)基期參培人數(shù)和參培人次相等，并按當(dāng)前主流人文美育課程平均價(jià)格估算參培人數(shù)，據(jù)此得到2021年人文美育課的生群體滲透率約為9.6%。我們假設(shè)人文美育課程能夠較好滿足原有客群的需求，并不斷吸納新的客戶群體接受人文美育課的教學(xué)形式，從而持續(xù)擴(kuò)大市場規(guī)模。我們通過隊(duì)列要素法對于我國未來的各個(gè)年齡段的人口數(shù)進(jìn)行了預(yù)測，從而得到未來三年在校生人數(shù)（6-12歲）?？紤]人文素養(yǎng)與語文能力都需要長期積累、厚積薄發(fā)的相似性，短期內(nèi)市場對人文美育課程的接受程度更高，因此我們假設(shè)人文美育的續(xù)報(bào)率維持在80%，適齡客戶滲透率逐年小幅增長。同時(shí)考慮到非學(xué)科價(jià)格監(jiān)管政策的不確定性，我們謹(jǐn)慎假設(shè)單次報(bào)課價(jià)格維持在2021年水平不變。最終我們預(yù)測2022年-2025年人文美育課市場規(guī)模增速CAGR約為16.0%，略低于艾瑞咨詢原預(yù)計(jì)的2021年至2023年語文素質(zhì)提升類市場規(guī)模CAGR16.6%，對應(yīng)至2025年生群體滲透率約為15.6%，人文美育市場規(guī)模達(dá)到516億元。思維與科學(xué)素養(yǎng)：致力于培養(yǎng)創(chuàng)造性思維和通過實(shí)踐解決問題的能力，市場快速培育思維及科學(xué)素養(yǎng)課以跨領(lǐng)域整合為宗旨，鼓勵(lì)學(xué)生主動(dòng)思考和發(fā)現(xiàn)生活場景中的客觀規(guī)律，培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用系統(tǒng)的邏輯思維和創(chuàng)新工具解決復(fù)雜問題的能力。主要分為兩類：1）思維課：以生活化的場景為主題，引導(dǎo)學(xué)生通過數(shù)形結(jié)合、歸納演繹、邏輯推理等方法主動(dòng)感知、分析、發(fā)現(xiàn)事物的規(guī)律，然后通過有機(jī)調(diào)用和整合數(shù)學(xué)、科學(xué)、技術(shù)、工程等領(lǐng)域的多個(gè)知識(shí)模塊來進(jìn)行解決方案設(shè)計(jì)，在這個(gè)過程中逐步建立起認(rèn)知世界的系統(tǒng)的思維框架、學(xué)習(xí)遷移能力、信息處理和統(tǒng)籌規(guī)劃等能力。代表性課程有學(xué)而思培優(yōu)創(chuàng)新思維課、有道腦力課、火花思維等。2）科學(xué)實(shí)驗(yàn)課：在動(dòng)手實(shí)踐中探索物質(zhì)科學(xué)、生命科學(xué)、地球宇宙、工程技術(shù)等領(lǐng)域的科學(xué)知識(shí)，注重培養(yǎng)學(xué)生思考假設(shè)、動(dòng)手實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證、推導(dǎo)結(jié)論的能力，通常輔以包含實(shí)驗(yàn)材料、工具的多種“教具盒子”。代表性課程有學(xué)而思培優(yōu)科學(xué)實(shí)驗(yàn)課、有道少兒科學(xué)課、新東方i創(chuàng)客等。我們認(rèn)為，思維課更強(qiáng)調(diào)解決問題方法的認(rèn)知和靈活應(yīng)用；科學(xué)實(shí)驗(yàn)課更強(qiáng)調(diào)動(dòng)手操作，通過探究、發(fā)現(xiàn)的方式進(jìn)行認(rèn)知，培養(yǎng)日常的觀察力、好奇心和實(shí)驗(yàn)探索的能力，從而培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)方法、問題解決、能力遷徙、學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)等核心素養(yǎng)能力。由于思維和科學(xué)素養(yǎng)課程的教學(xué)內(nèi)容及方式相對新穎，我們預(yù)計(jì)雙減后由原學(xué)科類培訓(xùn)轉(zhuǎn)化來的初始生源較少，因此估算目前市場規(guī)模時(shí)，參照現(xiàn)有第三方對科學(xué)素養(yǎng)市場規(guī)模測算作為預(yù)測基準(zhǔn)。參考多鯨教育研究院測算，2021年STEM整體市場規(guī)模約489億元，其中科學(xué)素養(yǎng)類的市場規(guī)模約為211億元，我們假設(shè)對應(yīng)人群為新的思維和科學(xué)課的初始客群基礎(chǔ)，結(jié)合我們的人口模型，我們估計(jì)2021年思維和科學(xué)課的滲透率約為8.6%。我們參照艾瑞咨詢2021年家庭教育調(diào)研28.7%的STEM類課程參與率作為基準(zhǔn)情境下思維及科學(xué)課的遠(yuǎn)期滲透率水平，假設(shè)滲透率每年增長，至2025年達(dá)到約24.6%；同時(shí)我們假設(shè)2022-2025年單次報(bào)課價(jià)格與2021年持平，基本情景的續(xù)報(bào)率為65%，則2025年市場規(guī)模有望達(dá)651億元，對應(yīng)22-25年CAGR為32.51%。少兒編程是STEM教育中最受歡迎的品類，市場滲透率和集中度均有較大提升空間少兒編程市場滲透率有較大的提升空間。根據(jù)多鯨研究院的估計(jì)，少兒編程2021年的市場規(guī)模為人民幣278億元?？紤]到信息學(xué)奧林匹克競賽是中國中生參與的主要賽事之一，相關(guān)培訓(xùn)需求亦比較旺盛，若假設(shè)客單價(jià)保持穩(wěn)定，我們預(yù)計(jì)少兒編程教育的滲透率有望從2021年的1.41%增長至2025年的2.61%，從而推動(dòng)市場規(guī)模在2025年達(dá)到人民幣507億元。市場集中度較低，教育巨頭發(fā)力為時(shí)未晚。少兒編程行業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，當(dāng)前行業(yè)內(nèi)已形成一批知名度較高的機(jī)構(gòu)，但頭部企業(yè)市場份額仍然較低。例如達(dá)內(nèi)教育旗下的童程童美、盛通股份旗下的樂博樂博，二者均是從線下起家，其中童程童美截至2021年底在全國擁有238家門店，樂博樂博截至2022年4月在全國擁有630多家門店。據(jù)公司年報(bào)，2021年達(dá)內(nèi)教育來自青少年素養(yǎng)教育的收入（99%+為少兒編程培訓(xùn)收入）約為12億元，盛通股份來自“科技教育服務(wù)-學(xué)員服務(wù)”（主要為少兒編程業(yè)務(wù)）的收入約為3億元。按收入規(guī)模估算，2021年兩家機(jī)構(gòu)市占率合計(jì)僅約5.5%。K12教育巨頭近年通過直播課或少量的AI互動(dòng)錄播課程切入少兒編程賽道，通過高性價(jià)比的課程轉(zhuǎn)化和積累用戶。2017年猿輔導(dǎo)旗下“猿編程”成立；2018年學(xué)而思網(wǎng)校上線編程課，同年新東方先后投資了極客晨星、西瓜創(chuàng)客；2019年有道推出有道小圖靈和卡搭少兒編程。但與原學(xué)科培訓(xùn)相比，這些少兒編程課程的收入規(guī)模普遍較小。我們認(rèn)為，“雙減”以后，編程課有望成為頭部教育公司的重點(diǎn)發(fā)力方向之一，若公司能持續(xù)強(qiáng)化編程課程的用戶體驗(yàn)、維持較高的留存率，則有望實(shí)現(xiàn)較高的增長。在不同的情景分析下，素養(yǎng)教育主要課程門類的市場規(guī)模均將突破千億元在以好未來為代表的K12企業(yè)向以核心素養(yǎng)能力為導(dǎo)向的素養(yǎng)教育培訓(xùn)轉(zhuǎn)型后，無論是相關(guān)企業(yè)對素養(yǎng)教育產(chǎn)品的打磨，還是市場對于新的培訓(xùn)理念和授學(xué)方式的接受度，均需要一定的磨合過程，素養(yǎng)教育的商業(yè)模型的健康度以及潛在可實(shí)現(xiàn)的市場規(guī)模也存在一定的不確定性。因此，我們選取主要素養(yǎng)課程的續(xù)費(fèi)率、適齡人群的滲透率作為主要假設(shè)變量，對潛在市場規(guī)模進(jìn)行情景分析。前述報(bào)告中的預(yù)測為我們對人文美育、思維和科學(xué)素養(yǎng)、少兒編程課程市場的中性假設(shè)，我們估計(jì)這三類素養(yǎng)課程的市場總規(guī)模至2025年合計(jì)有望達(dá)1,673億元，對應(yīng)22-25年CAGR為21.25%。我們分別假設(shè)1）樂觀情形下，我們假設(shè)人文美育課的效果能夠替代過去語文類培訓(xùn)的需求，思維和科學(xué)課的效果能夠替代過去數(shù)學(xué)及理綜類課程的需求，則人文美育/思維和科學(xué)素養(yǎng)/編程課每年滲透率增長2.5/7.5/0.5pct，對應(yīng)的最終市場滲透率參照艾瑞咨詢2017年的市場調(diào)研，即語文類滲透率為22%，數(shù)學(xué)類滲透率為46.9%。續(xù)費(fèi)率維持80%/80%/80%，2）保守情形下，我們假設(shè)素養(yǎng)課程產(chǎn)品至少可以實(shí)現(xiàn)家長優(yōu)化子女課外時(shí)間利用的目標(biāo)，我們參照極光大數(shù)據(jù)2018年的調(diào)研數(shù)據(jù)，即14.69%的家長為孩子報(bào)培訓(xùn)班的原因?yàn)樽尯⒆臃鸥鄷r(shí)間在學(xué)習(xí)上，設(shè)定人文美育/思維和科學(xué)素養(yǎng)/編程課每年滲透率增長1.0/1.2/0.2pct，向14.69%的滲透率靠近，續(xù)費(fèi)率維持80%/50%/70%。認(rèn)真做好長期而困難的事，好未來聚焦新課研發(fā)、能力復(fù)用，持續(xù)開拓素養(yǎng)教育市場打磨出真正踐行素養(yǎng)教育核心理念同時(shí)又被用戶認(rèn)可的產(chǎn)品并非易事，好未來堅(jiān)持不懈，打造有內(nèi)容壁壘、效果可被觀察的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。由于素養(yǎng)教育理念及其對應(yīng)教育產(chǎn)品在國內(nèi)屬于比較早期的階段，將核心素養(yǎng)的要求完成具體詮釋，提煉到教學(xué)目標(biāo)中，并將教學(xué)目標(biāo)進(jìn)一步分解到具體的教學(xué)過程中需要非常底層和深入的教學(xué)研發(fā)。同時(shí)，將產(chǎn)品在知識(shí)密度、授課效果等方面安排得當(dāng)以獲得學(xué)生及家長的認(rèn)可，進(jìn)而形成口碑帶動(dòng)并非易事。我們通過試聽多門學(xué)而思素養(yǎng)課程，認(rèn)為好未來團(tuán)隊(duì)已通過聚焦教研投入，在素養(yǎng)教育產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)上做出了非常深入的探索，涉及到課程體系與素養(yǎng)能力的對標(biāo)，教學(xué)內(nèi)容的呈現(xiàn)方式，教學(xué)活動(dòng)的組織形式等方方面面。盡管公司素養(yǎng)課程并不提供直接提升校內(nèi)學(xué)科成績的顯性效果，但我們認(rèn)為家長通過觀察子女在屏幕前學(xué)習(xí)的投入狀態(tài)，對科學(xué)實(shí)驗(yàn)的興趣熱情，課后實(shí)踐作業(yè)的完成態(tài)度，以及app通過監(jiān)測課程答題和互動(dòng)參與率反饋的學(xué)習(xí)報(bào)告等，均可觀察出產(chǎn)品的效果如何。聚焦素養(yǎng)課底層研發(fā)、標(biāo)準(zhǔn)化師訓(xùn)和產(chǎn)品交付、線上化能力保障規(guī)?；胺€(wěn)健發(fā)展。具體表現(xiàn)如下：1）聚焦帶來先發(fā)優(yōu)勢和內(nèi)容壁壘。根據(jù)公司FY23Q1披露，素養(yǎng)教育已構(gòu)成學(xué)習(xí)服務(wù)板塊的主要收入來源，公司大部分老師同時(shí)參與一線教學(xué)和課程研發(fā)，團(tuán)隊(duì)花費(fèi)大量精力進(jìn)行素養(yǎng)教育的底層教研。得益于在素養(yǎng)教育產(chǎn)品線上的聚焦投入，公司得以在“雙減”新政實(shí)施的第一個(gè)冬季學(xué)期即將產(chǎn)品落地，并在之后多個(gè)學(xué)期中持續(xù)迭代優(yōu)化產(chǎn)品內(nèi)容，這將幫助公司在素養(yǎng)賽道構(gòu)筑先發(fā)優(yōu)勢，并逐步建立其以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為本質(zhì)的長期壁壘。2）標(biāo)準(zhǔn)化能力能夠在素養(yǎng)課復(fù)用。通過集中研發(fā)完成了課程體系的構(gòu)建，并明確教學(xué)目標(biāo)和教學(xué)方法后，結(jié)合好未來本身對教師篩選的較高要求及成熟的培訓(xùn)體系，實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化的師訓(xùn)并不困難，同時(shí)公司也將大量教學(xué)內(nèi)容提煉為多種形式的教學(xué)輔助材料，包括教具盒子、課堂輔助手冊、電子化內(nèi)容等，豐富用戶體驗(yàn)，弱化個(gè)人影響。在課堂呈現(xiàn)和教學(xué)服務(wù)手段并未發(fā)生太大變化的情況下，產(chǎn)品相對標(biāo)準(zhǔn)化的交付在素養(yǎng)課中仍可實(shí)現(xiàn)。3）線上化能力優(yōu)化商業(yè)模式健康度。公司長期以來積累了豐富的線上教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，能夠很好的保障線上教學(xué)效果。比如流媒體的穩(wěn)定性，客戶端多平臺(tái)的兼容性，教師對線上授課內(nèi)容的多樣性呈現(xiàn)，通過攝像頭對課堂的管理，授課中對興趣喚醒、互動(dòng)討論、答題參與、停頓溫故、課堂練習(xí)檢查等教學(xué)活動(dòng)的穿插和節(jié)奏把握等，線上課能夠?qū)崿F(xiàn)與線下課接近或相同的授學(xué)效果。近年來，疫情對于線下授學(xué)的沖擊，以及“雙減”對預(yù)收費(fèi)的管理，用戶對于授學(xué)效果的追求提升等都增加了教育企業(yè)的經(jīng)營難度。公司的線上化授課能力即能減少疫情的沖擊影響，節(jié)約網(wǎng)點(diǎn)租賃成本，同時(shí)還能平衡好用戶體驗(yàn)，保障了商業(yè)模式的健康度。我們認(rèn)為以上能力在行業(yè)頭部企業(yè)中較為顯著，且競爭出清后以上優(yōu)勢更為突出。根據(jù)央視網(wǎng)報(bào)道，9月9日教育部介紹“雙減”后學(xué)科類校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)中線下機(jī)構(gòu)數(shù)量壓減比例已達(dá)到95.6%，線上機(jī)構(gòu)數(shù)量壓減比例達(dá)到87.1%。我們認(rèn)為在嚴(yán)格的政策管控下，較多中小型教培企業(yè)已停止運(yùn)營，而資金實(shí)力較弱的企業(yè)短期內(nèi)更傾向于尋找商業(yè)模式較為成熟的賽道，比如成人類考培業(yè)務(wù)進(jìn)行轉(zhuǎn)型。在此情況下，中小機(jī)構(gòu)更難以投入充足的資金和人力對素養(yǎng)教育的研發(fā)以及線上化能力進(jìn)行持續(xù)的投入，而頭部企業(yè)可以依靠過去深厚的積累、較為充裕的資金率先完成在素養(yǎng)賽道的轉(zhuǎn)型獲取先發(fā)優(yōu)勢，并形成較難被中小機(jī)構(gòu)復(fù)制的健康的商業(yè)模式。海外課外培訓(xùn)市場亦有較大想象空間，好未來在細(xì)分賽道具備差異化優(yōu)勢2025年全球K12市場規(guī)?；虺?萬億美元，美、亞市場較大但亦有壁壘。據(jù)教育市場調(diào)研公司HolonIQ預(yù)測，2025年全球教育市場規(guī)模有望達(dá)7萬億美元，其中K12占比約56%，估計(jì)將超4萬億美元。據(jù)艾瑞咨詢援引的Euromonitor數(shù)據(jù)，亞太地區(qū)消費(fèi)者（即非公共部門）的教育支出為全球最高，北美地區(qū)其次，我們預(yù)計(jì)這兩個(gè)地區(qū)未來將成為中國教育出海的主要目的地，其中，東南亞學(xué)齡人口數(shù)量具備一定規(guī)模，且當(dāng)?shù)匚幕?、教育制度與中國存在較多相似之處，對教培企業(yè)來說是潛力較大且相對容易進(jìn)入的市場；印度市場K12需求較為旺盛，已有Byju’s這樣的頭部公司跑出，新進(jìn)入者需具備優(yōu)秀的本地化能力并兼顧政策及監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)；美國教育市場整體空間較大且相對成熟，但需求也較為多樣化，部分細(xì)分賽道已有頭部公司，進(jìn)入該市場需精準(zhǔn)定位并打造差異化優(yōu)勢。我們認(rèn)為，海外市場雖大但也競爭激烈，需要具有明確的比較優(yōu)勢才有利于進(jìn)入，好未來在強(qiáng)大的標(biāo)準(zhǔn)化教研體系、師訓(xùn)體系在數(shù)學(xué)賽道上的教研積累和師資儲(chǔ)備、將產(chǎn)品和內(nèi)容電子化和線上化的技術(shù)能力、招生和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)等差異化優(yōu)勢給予公司出海的比較優(yōu)勢，通過精準(zhǔn)定位于奧數(shù)業(yè)務(wù)有利于走出出海的第一步，若公司能持續(xù)提升本地化運(yùn)營的能力，不斷摸準(zhǔn)海外學(xué)習(xí)需求，則有望穩(wěn)扎穩(wěn)打逐步提升海外市場份額，并在遠(yuǎn)期逐步豐富產(chǎn)品類別，復(fù)制國內(nèi)早期的數(shù)學(xué)培優(yōu)成長路線。由于文化與發(fā)展?fàn)顟B(tài)與中國的相似性，東南亞適合作為國內(nèi)教培企業(yè)出海的試驗(yàn)場東南亞與中國文化相近、學(xué)齡人口眾多、經(jīng)濟(jì)增長較快、對教育重視程度較高、支付能力較強(qiáng)、營商環(huán)境較好，因此具備教培企業(yè)復(fù)用國內(nèi)經(jīng)驗(yàn)快速出海生根的土壤環(huán)境。從地理位置上看，東南亞比鄰中國、交通便利，語言、文化與中國接近。從適齡人口上看，據(jù)世界銀行統(tǒng)計(jì)，2020年印度尼西亞、泰國、馬來西亞、新加坡、菲律賓、越南等國家0-14歲人口合計(jì)約1.46億人，潛在用戶體量可觀。從經(jīng)濟(jì)水平上看，新加坡人均GDP已近6萬美元，印度尼西亞、泰國、馬來西亞、菲律賓的人均GDP均已突破3,000美元。根據(jù)其他國家的歷史經(jīng)驗(yàn)，人均GDP達(dá)到3,000美元后，第三產(chǎn)業(yè)將加快發(fā)展，消費(fèi)結(jié)構(gòu)將出現(xiàn)升級趨勢。歷史上新東方、好未來正是在我國人均GDP超過3,000美元的2008年以后迎來了急速增長。從教育制度上看，新加坡的“精英教育”傳統(tǒng)催生了較為成熟的課外補(bǔ)習(xí)市場需求，據(jù)新加坡知名補(bǔ)習(xí)機(jī)構(gòu)MTCHoldingsLimited的招股書，2017年新加坡中生補(bǔ)習(xí)服務(wù)的滲透率已接近70%，數(shù)學(xué)、中文、英文是主要的補(bǔ)習(xí)科目；此外，越南2022年有近100萬人參加高考。我們認(rèn)為這些國家的教育制度與中國有一定相似性，當(dāng)?shù)赜脩魧φn外培訓(xùn)的認(rèn)可度較高，若中國出海企業(yè)能通過差異化的打法占據(jù)一席之地，則有望將其作為跳板輻射至更廣闊的東南亞市場。歐美K12培訓(xùn)需求相對分散，客戶辨別力強(qiáng)，簡單復(fù)制國內(nèi)經(jīng)驗(yàn)較難走通，需精準(zhǔn)定位由于教育體制的差異，歐美學(xué)校的課程內(nèi)容相對更廣泛和復(fù)雜，相應(yīng)地，K12學(xué)生的課外培訓(xùn)需求也比較多元化，同時(shí)對服務(wù)的形態(tài)也與國內(nèi)存在一定差異。歐美K12課外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)中，與國內(nèi)的學(xué)科培訓(xùn)業(yè)務(wù)比較類似的有Kumon這樣的“題庫式”多學(xué)科補(bǔ)習(xí)機(jī)構(gòu)，以及像RussianSchoolofMath這樣專注數(shù)學(xué)培訓(xùn)的小規(guī)模機(jī)構(gòu)，均專注于某一特定需求領(lǐng)域開展業(yè)務(wù)。Kumon是來自日本的連鎖補(bǔ)習(xí)機(jī)構(gòu)，它打造了一套獨(dú)立于學(xué)校內(nèi)容體系的、高度精細(xì)化、標(biāo)準(zhǔn)化的分級題庫，從而幫助學(xué)生按照適合自己的節(jié)奏進(jìn)行課外學(xué)習(xí)。題目補(bǔ)習(xí)模式對教師教學(xué)的依賴度較低，也與當(dāng)?shù)貙W(xué)生補(bǔ)習(xí)的需求多是自主性地因需補(bǔ)差而非依賴教師輔導(dǎo)有關(guān)。這項(xiàng)業(yè)務(wù)在FY21為Kumon帶來了全球60多個(gè)國家超過300萬的在讀學(xué)生人次和超過724億日元（約合6.6億美元，2021年美元兌日元為109.75）的年收入。專注數(shù)學(xué)培訓(xùn)的RSM的業(yè)務(wù)主要集中在美國市場，官網(wǎng)介紹其在讀學(xué)生規(guī)模大約為5萬人次，考慮到美國2021年有超過500萬人次參加各類與數(shù)學(xué)相關(guān)的升學(xué)和競賽考試，其中參加AMC競賽（即奧數(shù)初選賽）的學(xué)生人數(shù)超過20萬，我們認(rèn)為這類數(shù)學(xué)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的滲透率仍有較大提升空間。我們認(rèn)為，歐美教育市場機(jī)制相對完善且商業(yè)化程度較高，消費(fèi)者對各類教育產(chǎn)品的態(tài)度比較開放，對真正優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的付費(fèi)意愿較強(qiáng)，所以當(dāng)前市場上的K12課外培訓(xùn)產(chǎn)品內(nèi)容各有側(cè)重，百花齊放，細(xì)分賽道尚無絕對頭部出現(xiàn)，留給新入場者的機(jī)會(huì)較多。從Kumon的經(jīng)驗(yàn)來看，亞洲式課外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在歐美市場取得成功并非天方夜譚，前提是要在分散的市場中選擇適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨?、易?biāo)準(zhǔn)化的賽道，同時(shí)做到利用自身比較優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位。數(shù)學(xué)是全球范圍需求廣且較易標(biāo)準(zhǔn)化的教培賽道，好未來在奧數(shù)培訓(xùn)領(lǐng)域具備比較優(yōu)勢由于學(xué)科自身特性，數(shù)學(xué)相比中文出海更容易實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；?。我們觀察到，目前中國教育直接以內(nèi)容服務(wù)方式出海的業(yè)務(wù)主要為中文教育和數(shù)學(xué)培訓(xùn)，其中海外中文教育業(yè)務(wù)規(guī)模普遍較小，這可能與教學(xué)內(nèi)容差異性較大，尚未實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；嘘P(guān)——雖然“漢語熱”已持續(xù)多年，但直到2021年3月，教育部和國家語言文字工作委員會(huì)才制定發(fā)布首個(gè)面向外國學(xué)習(xí)者、全面評價(jià)其中文水平的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)《國際中文教育中文水平等級標(biāo)準(zhǔn)》，在這之前由于沒有標(biāo)準(zhǔn)的指導(dǎo)，各個(gè)機(jī)構(gòu)的教材內(nèi)容各異，質(zhì)量參差不齊，中文教育難以建立科學(xué)而規(guī)范的教學(xué)體系。相反，數(shù)學(xué)科目本身知識(shí)點(diǎn)和教學(xué)層次在全球范圍相對近似，結(jié)合各地教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)再行本地化教研的難度相對較小，其中國際數(shù)學(xué)奧林匹克競賽（IMO）經(jīng)過40多年的發(fā)展，截至2022年已經(jīng)有100多個(gè)國家及地區(qū)廣泛參與，全球競賽標(biāo)準(zhǔn)相對更加統(tǒng)一明確。因此相對好未來本身的能力而言，數(shù)學(xué)尤其是奧數(shù)培訓(xùn)可能是更容易切入且持續(xù)擴(kuò)張的細(xì)分賽道。以奧數(shù)培訓(xùn)起家的好未來經(jīng)過十多年的教學(xué)實(shí)踐，在教研與師訓(xùn)體系、師資儲(chǔ)備、產(chǎn)品內(nèi)容電子化和線上化的技術(shù)能力等方面都積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，在數(shù)學(xué)尤其是奧數(shù)領(lǐng)域具有相對明確的競爭比較優(yōu)勢：1）亮眼的教學(xué)成果和較高的品牌認(rèn)知度：ThinkAcademy官方公眾號介紹，好未來旗下學(xué)而思的學(xué)生在國內(nèi)外各類大賽上嶄露頭角，截至2019年共取得17枚IMO金牌，超過100枚中國數(shù)學(xué)奧林匹克競賽（CMO）金牌。如此亮眼的成績使好未來不僅受到了國內(nèi)家長的廣泛認(rèn)可，同時(shí)也在海外華人群體中聲名遠(yuǎn)播。我們認(rèn)為，良好的品牌知名度或能幫助好未來快速打入歐美、東南亞等華人數(shù)量較多的海外市場，從而以較低的營銷成本完成初期用戶積累。2）標(biāo)準(zhǔn)化的教研體系和成熟的教師選拔和培訓(xùn)體系保證了穩(wěn)定的教學(xué)質(zhì)量：海外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)通常比較依賴少數(shù)教師個(gè)人的教研和授課能力，而好未來依托較為成熟的標(biāo)準(zhǔn)化教研體系和教師培訓(xùn)體系進(jìn)行內(nèi)容輸出，教學(xué)質(zhì)量更加穩(wěn)定。以ThinkAcademy美國硅谷學(xué)校為例，據(jù)官方公眾號，ThinkAcademy的講義生產(chǎn)需經(jīng)歷八道關(guān)卡，首先以學(xué)而思數(shù)學(xué)體系和大綱作為基礎(chǔ)框架，深入研究私校主流數(shù)學(xué)教材的進(jìn)度和難度，結(jié)合美國各類數(shù)學(xué)競賽真題分析，從而設(shè)計(jì)出教學(xué)體系和大綱。此后教研團(tuán)隊(duì)會(huì)經(jīng)過兩輪內(nèi)部討論和迭代，一輪授課教師逐題探討，三輪審校，以及兩輪跟課迭代。如此精細(xì)化的生產(chǎn)可以將知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行細(xì)致的拆分，從而更加精準(zhǔn)地為不同學(xué)力的學(xué)生提供相適應(yīng)的學(xué)習(xí)內(nèi)容。ThinkAcademy的教師從簡歷篩選、初試、復(fù)試、崗前培訓(xùn)到正式上崗都經(jīng)過層層篩選，最終錄取率不足1.5%，從而最大程度上保證教師在課堂上能展現(xiàn)出良好的表現(xiàn)力，能夠通過有趣而有效的方法進(jìn)行知識(shí)輸出，使學(xué)生獲得良好的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。3）較為成熟的直播授課系統(tǒng)和充足的技術(shù)人才儲(chǔ)備：好未來的線上直播技術(shù)已經(jīng)過大量用戶檢驗(yàn)，師生互動(dòng)、課堂管理等功能已經(jīng)比較齊全，技術(shù)人員也已在逐年的產(chǎn)品迭代中積累了豐富的產(chǎn)品開發(fā)和運(yùn)維經(jīng)驗(yàn)。海外補(bǔ)習(xí)機(jī)構(gòu)多數(shù)仍在采用Zoom等會(huì)議軟件進(jìn)行線上授課，暫不具備自行開發(fā)授課系統(tǒng)的能力，由于會(huì)議軟件本身缺乏針對教學(xué)場景的部分功能，可能會(huì)影響線上教學(xué)的用戶體驗(yàn)。我們認(rèn)為，雖然ThinkAcademy由于創(chuàng)立時(shí)間較短、網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量較少，目前整體規(guī)模還比較小，但如果公司能夠扎根當(dāng)?shù)?，不斷挖掘和培育用戶需求，持續(xù)提升本地化運(yùn)營的能力，則有望通過高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)逐步建立起競爭壁壘，在分散的海外市場中走出一條差異化的道路。教育技術(shù)服務(wù)市場百家爭鳴、方興未艾企名片Pro數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國有500多家教育SaaS服務(wù)商，其中面向教培機(jī)構(gòu)的教育SaaS典型服務(wù)商大致可以分為三類：1）持續(xù)拓展服務(wù)場景的傳統(tǒng)SaaS服務(wù)商，如校寶在線、校管家、小鵝通等。這類企業(yè)早期主要針對教培機(jī)構(gòu)內(nèi)部管理的提效和招生引流的需求，搭建了一套完整的教務(wù)管理系統(tǒng)和新媒體營銷工具。2016年以后，在線直播模式興起，傳統(tǒng)教培機(jī)構(gòu)需要更成熟完善的解決方案和綜合供給平臺(tái)來打通線上線下教學(xué)場景、構(gòu)建教培經(jīng)營閉環(huán)。因此，傳統(tǒng)教育SaaS服務(wù)商的業(yè)務(wù)逐步向“辦學(xué)-招生-教學(xué)-管理”多場景拓展。2）以自身多年教研儲(chǔ)備賦能中小機(jī)構(gòu)的K12教育巨頭，如好未來、愛學(xué)習(xí)等?！半p減”后，眾多K12教育公司借助自身的內(nèi)容儲(chǔ)備和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)型toB技術(shù)服務(wù)。這類企業(yè)在兼具第一類企業(yè)的線上化營銷、教務(wù)管理功能的同時(shí)，更進(jìn)一步地向行業(yè)開放了其多年的教研儲(chǔ)備、線上線下融合的授課方式、課后測評輔導(dǎo)、選址落地、