公共關(guān)系學(xué)綜合復(fù)習(xí)資料1

第45頁《公共關(guān)系學(xué)》綜合復(fù)習(xí)資料公共關(guān)系

2008-01-0416:55

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一、單項選擇題（請將正確答案的字母序號填在括號內(nèi)。）1、從動態(tài)的角度分析，公共關(guān)系表現(xiàn)為一種（

）。

A．科學(xué)

B．目標(biāo)

C．狀態(tài)

D．活動2、公共關(guān)系與市場營銷有著共同的活動對象是（

）。

A．媒介公眾

B．顧客公眾

C．政府公眾

D．社團(tuán)公眾3、（

）是公共關(guān)系得以發(fā)展的物質(zhì)條件，沒有這一條件，公共關(guān)系不可能得以擴大并向更高層次邁進(jìn)。

A．商品經(jīng)濟(jì)的繁榮

B．政治民主的發(fā)展

C．大眾傳播技術(shù)的發(fā)展

D．民眾意識的覺醒4、（

）是社會公眾對一個組織機構(gòu)的全部看法與評價，它通過公眾的態(tài)度得以表現(xiàn)。

A．組織形象

B．組織信譽

C．公眾態(tài)度

D．企業(yè)美譽5、在按照公眾的態(tài)度對公眾進(jìn)行分類時，組織最希望（

）的態(tài)度得到根本性的轉(zhuǎn)變。

A．順意公眾

B．逆意公眾

C．邊緣公眾

D．獨立公眾6、（）是指組織在自身運作中對其發(fā)生的具有重大破壞性影響，造成組織形象受到損傷的意外事件進(jìn)行全面處理，并使其轉(zhuǎn)危為安的一整套工作過程。

A．危機公關(guān)

B．公關(guān)活動C．問題管理

D．輿論調(diào)查7、一種能經(jīng)受破壞性打擊的小轎車問世，急于打開銷路，最理想的廣告媒介是（）A．

報紙

B．書籍C．電視

D．廣播8、資料整理的主要內(nèi)容是（）

A．文字資料整理工作

B．文獻(xiàn)整理工作C．圖像整理工作

D．?dāng)?shù)據(jù)資料整理工作9、對同一企業(yè)內(nèi)干部形象與工人形象進(jìn)行比較分析，將某一高等學(xué)校知名度與另一高等學(xué)校知名度作比較分析，這些都是（）A．縱向比較分析

B．橫向比較分析C．集中趨勢分析

D．結(jié)構(gòu)功能分析10、發(fā)現(xiàn)社會組織存在的公關(guān)問題是公關(guān)策劃（）A．先遣階段的步驟

B．核心階段的步驟C．后續(xù)階段的步驟

D．實施階段的步驟11、展示商品外觀、突出動作過程與商標(biāo)形象，宜選用的新聞媒介為（）A．報紙

B．雜志C．廣播

D．電視12、組織形象識別的英文簡稱是（）

A．CI

B．ICC．PR

D．RP13、世界上第一位把公共關(guān)系學(xué)帶入大學(xué)校園的人是（）A．

艾維·李

B．伯內(nèi)斯C．卡特利普

D．哈洛14、對組織產(chǎn)生影響與作用最大的現(xiàn)實公眾是（）A．

潛在公眾

B．知曉公眾C．可能公眾

D．行動公眾15、公共關(guān)系的主體是（

）A．

組織

B．公眾C．組織與傳播

D．組織與公眾16、通過社會傳言而形成的“口碑”，稱（）A．公眾輿論

B．人際輿論C．社會輿論

D．大眾輿論17、“公共關(guān)系之父”是（

）A．愛德華·伯尼斯

B．雷克斯，哈羅C．艾維·李

D．卡特利普與森特18、最具權(quán)威性與影響力的認(rèn)可與支持是（

）A．媒介的認(rèn)可與支持

B.內(nèi)部公眾的認(rèn)可與支持C．社區(qū)公眾的認(rèn)可與支持

D．政府的認(rèn)可與支持19、從組織形象的內(nèi)涵與外顯方面來看，品牌、商標(biāo)等文字、圖案設(shè)計是（

）A．文化形象的內(nèi)涵

B．文化形象的外顯C．標(biāo)識形象的內(nèi)涵

D．標(biāo)識形象的外顯20、在抽樣調(diào)查中普查屬于（

）A．間隔隨機抽樣

B．分層隨機抽樣C．分區(qū)多級隨機抽樣

D．整群抽樣21、公共關(guān)系傳播的對象是（

）A．組織

B．公眾C．輿論

D．媒介22、通過報紙、電臺、電視等媒介形成的熱點輿論，稱為（）A．大眾輿論

B．人際輿論C．社會輿論

D．正面輿論23、職業(yè)社團(tuán)與群眾組織屬于（）A．公益性組織

B．互益性組織C．營業(yè)性組織

D．服務(wù)性組織24、公共關(guān)系管理過程中的四步工作法是（）A．公關(guān)調(diào)查、確定目標(biāo)、選擇媒介、編制預(yù)算B．估計形勢、確定公眾、選擇媒介、評價結(jié)果C．公關(guān)調(diào)查、公關(guān)策劃、公關(guān)實施、公關(guān)評價D．確定目標(biāo)、選擇媒介、組織實施、評價結(jié)果25、“除了喝白開水外，你是否飲用飲料？是（）否（）”這種提問方式屬于問卷調(diào)查中的（）A．對比選擇

B．兩項選擇C．排序選擇

D．意見程度選擇26、以下不屬于公共關(guān)系的是（）A．醫(yī)院與患者的關(guān)系

B．學(xué)校與學(xué)生的關(guān)系

C．軍民關(guān)系

D．作者與讀者的關(guān)系27、艾維·李的《原則宣言》提出的觀點是（）A．聯(lián)絡(luò)公眾感情

B．公眾必須被告知

C．一切為了公眾

D．需求層次論28、旅游公司屬于（）A．經(jīng)濟(jì)組織

B．政治組織

C．文化組織

D．綜合組織29、不屬于大眾傳媒的是（）A．報紙

B．雜志

C．海報

D．廣播30、評價社會組織好壞的指標(biāo)是（）A．知名度

B．美譽度

C．產(chǎn)品質(zhì)量

D．服務(wù)質(zhì)量31、以下屬于公共關(guān)系廣告語的是（）A．用飄柔，更自信

B．好日子離不開金六福酒

C．植樹造林，造福子孫后代

D．農(nóng)夫山泉有點甜32、公共關(guān)系人員的業(yè)務(wù)專長應(yīng)該是（）A．傳播溝通技術(shù)方面

B．行政人事方面

C．市場推銷技巧方面

D．經(jīng)營管理方面33、公共關(guān)系的實質(zhì)是（）A．組織與公眾之間的信息交流關(guān)系

B．組織與公眾之間的行政關(guān)系

C．組織與公眾之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系

D．組織與公眾之間的人際關(guān)系二、多選題（在本題的每一小題的備選答案中，正確答案有兩個或兩個以上，請把你認(rèn)為正確答案的題號，填入題干的括號內(nèi)。少選、多選均不得分。）1、

公關(guān)活動策劃方案提出后，還要進(jìn)行以下幾個方面的論證，即（

）A．價值論證

B．可行性論證C．應(yīng)變論證

D.理論論證E．可操作性論證2、公共關(guān)系的公眾觀念表現(xiàn)為（）A．利用一切傳播的機會去影響公眾B．將平等互利作為處理各種關(guān)系的行為準(zhǔn)則C．重視公眾的利益

D.將公眾的意愿作為決策與行動的根據(jù)E．將滿足公眾的要求作為重要的經(jīng)營方針3、按公眾的態(tài)度與意向，可將公眾區(qū)分為（

）A．首要公眾

B．行動公眾C.邊緣公眾

D.順意公眾E．逆意公眾4、組織形象大致包括（

）A．產(chǎn)品的形象

B．服務(wù)的形象C．人員的形象

D．環(huán)境的形象E．文化的形象5、公共關(guān)系觀念包括（

）A．公眾觀念

B．傳播觀念C．形象觀念

D．協(xié)調(diào)觀念E．互惠觀念6、公共關(guān)系的功能包括（

）A.信息功能

B．決策功能C．宣傳功能

D．服務(wù)功能E．協(xié)調(diào)功能7、制定公共關(guān)系計劃與方案的原則是（

）A．實用性與可行性

B．重點性與平衡性C．彈性與靈活性

D．連續(xù)性與銜接性E．創(chuàng)新性與獨特性8、組織自我形象分析包括（

）A．

市場環(huán)境分析

B．組織實態(tài)調(diào)查分析C．員工階層調(diào)查研究

D．管理階層調(diào)查分析E．決策階層研究分析9、政府的新聞發(fā)布工作內(nèi)容主要包括（

）A．保持政府消息來源的暢通

B．做好新聞分析綜合工作C．拓寬社會溝通渠道，吸引公眾參政議政D．例行的新聞發(fā)布E．安排專訪10、股東關(guān)系所包含的公眾對象是（

）

A．人數(shù)眾多的普通股東

B．董事會成員C．社會上的財團(tuán)組織

D．非正式團(tuán)體E．金融輿論家11、在個體訪談中，適當(dāng)接近被訪問者所運用的技巧通常是（

）A．自然接近

B．求同接近C．友好接近

D．正面接近E．隱蔽接近12、對公共關(guān)系工作效果進(jìn)行檢驗的方法有（

）

A．間接觀察法

B．直接觀察法C．態(tài)度測量法

D．意見征詢法E．大眾傳播媒介了解法13、以組織目標(biāo)與受益者的關(guān)系為標(biāo)準(zhǔn)來劃分，可將社會組織分為（

）A．互利組織

B．公益組織C．服務(wù)組織

D．工商組織E．規(guī)范組織14、公共關(guān)系的管理目標(biāo)是（

）A．溝通信息

B.協(xié)調(diào)關(guān)系C．完善輿論

D．塑造形象E．優(yōu)化環(huán)境15、公共關(guān)系所研究的“社區(qū)關(guān)系”指的是（

）A．社區(qū)的居民之間的關(guān)系

B．組織與社區(qū)之間的區(qū)域行政隸屬關(guān)系C．組織與社區(qū)之間的血緣關(guān)系

D．組織與社區(qū)公眾之間傳播溝通關(guān)系E．組織與社區(qū)公眾之間的信息交流關(guān)系16、在現(xiàn)代市場營銷理論中，公關(guān)策略的作用是（

）A．塑造企業(yè)形象，優(yōu)化營銷環(huán)境

B．影響整個公眾與輿論C.公眾通過了解組織而認(rèn)識產(chǎn)品

D.間接促銷E．長遠(yuǎn)的市場影響17、公共關(guān)系的含義所包含的內(nèi)容有（

）

A．公共關(guān)系狀態(tài)

B．公共關(guān)系活動

C.公共關(guān)系意識

D.公共關(guān)系學(xué)科18、按照社會組織的性質(zhì)與功能可將組織劃分為（

）A．經(jīng)濟(jì)組織

B．政治組織

C.文化組織

D.贏利組織

E．群眾組織19、根據(jù)公共對組織的態(tài)度，可將公眾區(qū)分為（

）A．順意公眾

B．逆意公眾

C.受歡迎公眾

D.潛在公眾

E．邊緣公眾20、公共關(guān)系調(diào)查中常用的方法有（

）

A．訪談法

B．觀察法

C.問卷法

D、文獻(xiàn)法E．信息網(wǎng)絡(luò)法三、判斷題（在你認(rèn)為正確的題前畫“√”，不正確的畫“×”。）

（

）1、公共關(guān)系與商品經(jīng)濟(jì)存在著天然聯(lián)系。商品經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，市場競爭越激烈，公共關(guān)系活動也就越重要。

（

）2、公共關(guān)系人員應(yīng)該具有企業(yè)家的頭腦，宣傳家的技巧，外交家的風(fēng)度。

（

）3、一般性公共關(guān)系調(diào)查是公共關(guān)系事件調(diào)查。

（

）4、現(xiàn)在公眾的形成時期是開展公共關(guān)系工作的最佳時機。

（

）5、良好的形象能使一個組織或企業(yè)所擁有的實物資產(chǎn)增值；惡劣的形象會使一個組織或企業(yè)的有形資產(chǎn)貶值。

（

）6、新聞制造是組織借助于一定的由頭，人為地制造一些具有新聞價值的事件。

（

）7、當(dāng)組織發(fā)生公共關(guān)系危機時，請不要聲張，應(yīng)該默默地做好公共關(guān)系基礎(chǔ)工作。（

）8、公共關(guān)系效果評估，這是一項綜合性工作，發(fā)揮的是效益功能。（

）9、公共關(guān)系概念首次出現(xiàn)是在1905年。（

）10、伯納斯是第一位公共關(guān)系理論家。（

）11、現(xiàn)代公共關(guān)系傳入我國大陸是從20世紀(jì)70年代開始的。（

）12、自我期望形象即社會組織自己所希望具有的形象，它是社會組織發(fā)展的內(nèi)在動力。（

）13、簡單隨機抽樣只適用于總體單位數(shù)量不多的調(diào)查對象（

）14、面談訪問進(jìn)行中，訪問者應(yīng)記下要點、特點、疑點、易忘點，而不必把自己的主要感受記下。（

）15、組織所面對的公眾是永遠(yuǎn)不變的。（

）16、組織不只是被動消極地適應(yīng)環(huán)境，而且還會以自己的行為創(chuàng)造與改進(jìn)環(huán)境。（

）17、所謂公眾中的“意見領(lǐng)袖”，就是指組織的主要負(fù)責(zé)人。（

）18、公共關(guān)系學(xué)研究的重心是如何有效地開展公共關(guān)系工作。（

）19、公關(guān)組織、公關(guān)人員與受眾是公共關(guān)系的主體。（

）20、輿論是無形的關(guān)系。（

）21、邊緣公眾是對組織持中間態(tài)度或意向不明朗的公眾群體。（

）22、問卷設(shè)計采用在每一問題下列出可供選擇的備選答案，請調(diào)查對象選擇的稱為開放式。（

）23、公共關(guān)系本質(zhì)上是信息的傳遞。（

）4、公眾輿論在公共關(guān)系過程中是一個確定不變的因素。（

）25、縱觀公共關(guān)系產(chǎn)生與發(fā)展的歷史，可見公共關(guān)系的學(xué)科化與職業(yè)化是同步的。（

）26、公共關(guān)系在所有決策與行動上，均以公眾的利益為前提。（

）27、美譽度是指一個組織被公眾知曉、了解的程度，即組織對社會公眾影響的廣度與深度。（

）28、人類公共關(guān)系思想與活動源于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。（

）29、知曉公眾是由行動公眾發(fā)展而來。（

）30、為保證信息的準(zhǔn)確性，首先要保證信息來源的真實可靠。（

）31、公眾關(guān)系工作以公眾利益為出發(fā)點，要求公眾與組織雙方互惠互利。（

）32、公共關(guān)系人員的任務(wù)就是做廣告、出報紙、搞宣傳。（

）33、公共關(guān)系人員的知識結(jié)構(gòu)應(yīng)該是開放的與動態(tài)的。四、名詞解釋

1、組織

2、公眾

3、媒介公眾

4、名流公眾

5、抽樣調(diào)查

6、公共關(guān)系創(chuàng)意

7、公共關(guān)系公司

8、公共關(guān)系活動9、非公眾五、簡答題1、簡述公共關(guān)系的三要素及其關(guān)系。2、塑造組織形象應(yīng)從哪兩個方面著手？3、在公共關(guān)系調(diào)查中如何有效地遵循客觀性原則？4、公共關(guān)系的基本特征有哪些？5、公共關(guān)系的主要職能表現(xiàn)在哪些方面？6、簡述公共關(guān)系組織的特點。7、如何做好政府公眾公共關(guān)系工作？8、簡述建立良好的顧客公眾公共關(guān)系的意義與作用。9、簡述公共關(guān)系調(diào)查的意義與作用。10、公共關(guān)系調(diào)查準(zhǔn)備階段的主要工作有哪些？11、簡述公共關(guān)系策劃的過程。12、簡述公共關(guān)系創(chuàng)意的特點。13、簡述處理突發(fā)性事件公共關(guān)系的方法與步驟。14、公共關(guān)系策劃方案應(yīng)包括哪些內(nèi)容？15、公共關(guān)系實施階段具有哪些特點？16、公共關(guān)系從業(yè)人員應(yīng)具備哪些心理素質(zhì)？六、案例分析1、某外資玩具公司籌劃開業(yè)典禮，公司經(jīng)理突發(fā)奇招，決定開業(yè)典禮上的致辭由公司年齡最大的中國員工擔(dān)任，剪彩嘉賓由當(dāng)?shù)馗＠簹埣矁和瘬?dān)任。這一奇思通過新聞媒介的傳播，在社會上引起廣泛影響。開業(yè)當(dāng)天，人山人海，當(dāng)殘疾兒童拿起剪刀剪彩時，引起全場經(jīng)久不息的掌聲。外資經(jīng)理當(dāng)場把5萬美金贈送給福利院，立刻又引起全場的喝彩。（1）結(jié)合上述活動，你認(rèn)為策劃與組織開業(yè)典禮，通常要做好哪幾方面的工作？（2）該公司開業(yè)典禮取得成功，你認(rèn)為具體表現(xiàn)在哪幾方面?2、美國某公司生產(chǎn)的A型電熱咖啡壺，不斷有顧客投訴，要求調(diào)換。公司通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)屬于質(zhì)量原因所致，決定將其全部收回予以調(diào)換。但該咖啡壺與B型咖啡壺十分相似，不宜識別。為幫助顧客識別與減少公司的損失，公司制定了一個詳細(xì)的工作方案。首先編寫了產(chǎn)品識別說明書，并運用抽樣調(diào)查方法進(jìn)行調(diào)查。隨后對公眾宣傳達(dá)幾個月，包括在電視臺舉行一場討論會，加強對公眾的宣傳，在銷售點大做廣告，進(jìn)行調(diào)換回收工作等。根據(jù)回收統(tǒng)計情況與事后的調(diào)查，90%的顧客已經(jīng)調(diào)換，了解此事件的公眾達(dá)1.8億，公司雖然有一定的損失，卻提高了聲譽。此次活動，被譽為1976年最佳公關(guān)活動。（1）從案例來看公共關(guān)系工作的過程分為哪幾個步驟？（2）說明什么是抽樣調(diào)查方法？（3）結(jié)合該公司成功的公關(guān)活動，你認(rèn)為一個社會組織要處理好顧客關(guān)系應(yīng)做好哪幾方面的工作？

3、中國足球隊化解危機的公關(guān)

1997年11月8日凌晨，世界杯亞洲區(qū)預(yù)選賽十強賽卡塔爾、伊朗之戰(zhàn)終場哨響，預(yù)示著中國足球隊新一輪沖擊世界杯再次失利。以后的比賽，對中國隊來說，僅僅具有形式上的意義。民眾的疑惑、失望、忿恨、痛苦溢于言表，外在化、激情化的言辭、行動不斷出現(xiàn)在各種媒體上。中國隊的能力受到極大的懷疑，形象遇到前所未有的危機?！敖o民眾一個說法”已是大勢所趨。

11月13日，中國足球隊在大連東方大廈舉行記者招待會。足球常務(wù)副主席王俊生為主要發(fā)言人、國家體委宣傳司司長何慧憫為主持人，教練組成員戚務(wù)生、金志揚、遲尚斌、陳熙榮，運動員代表范志毅、徐弘、區(qū)楚良等出席會議，何女士首先表達(dá)了中國隊非常希望與新聞媒體見面，共同為中國足球會診的真誠愿望。王俊生接著作長篇發(fā)言，分析此次失利的主要原因：判斷出偏差，發(fā)揮欠穩(wěn)定，戰(zhàn)術(shù)組合需要盡快提高，關(guān)鍵時刻在關(guān)鍵位置上出現(xiàn)了技術(shù)失誤，導(dǎo)致失敗。他與其他發(fā)言人還回答了記者提出的問題。

會上發(fā)布了中國隊致全國球迷的一封公開信《擦干眼淚，奮起直追》。來自全國各地的新聞單位的百余名記者參加了2小時的記者招待會。

案例思考：

（1）社會組織如何化解形象危機？（2）記者招待會的優(yōu)勢何在？（要求寫出一篇400字左右的案例分析。）七、公關(guān)策劃1、

請你為某國產(chǎn)奶粉企業(yè)策劃一次公共關(guān)系宣傳活動。2、

請根據(jù)自定背景為廠慶（店慶、校慶）做一份公共關(guān)系策劃書。3、

某超市選擇國慶節(jié)開業(yè)，請你為其做一份開業(yè)策劃書。(以上每個策劃均要求要點全面，有新意，有可行性，每份不少于400字)1.公共關(guān)系采集信息的原則與渠道有哪些公關(guān)信息采集的"六度"原則是指采集信息要"寬度大,向度明,精度準(zhǔn),真度強,融度高,速度快".即信息的覆蓋面要大,信息的方向與采集范圍要明確,信息的精確度要準(zhǔn)確,信息的可信度要強,信息的融合度要高,信息采集的速度要快.公共關(guān)系采集信息的渠道有專題調(diào)查,隨機捕捉,開掘信息,委托他人找信息,合作調(diào)查與組網(wǎng),公開征集信息.2.危機管理與預(yù)防包括那些內(nèi)容在處理危機時應(yīng)遵循哪些原則危機的管理與預(yù)防是日益被人們重視的新課題,是組織主動出擊戰(zhàn)勝危機的有效手段.其內(nèi)容主要包括:危機預(yù)測分析,制定應(yīng)急計劃,成立危機管理委員會,印制危機管理手冊,確定組織發(fā)言人,實現(xiàn)同傳播媒介建立聯(lián)系,建立處理危機關(guān)系網(wǎng)與搞好內(nèi)部培訓(xùn)等.處理危機時應(yīng)遵循及時,誠懇,準(zhǔn)確,專門化與積極原則.及時是處理危機的第一原則;處理危機的基本態(tài)度是誠懇,對問題是非分明;準(zhǔn)確是處理危機,確定方案,正確判斷的前提;專門化是工作效率的保證;積極是贏得時間,爭取主動的心理動力.3.簡述公共關(guān)系評估各階段的標(biāo)準(zhǔn)與方法.答:公共關(guān)系評估包括公共關(guān)系準(zhǔn)備過程的評估,公共關(guān)系工作實施過程的評估與公共關(guān)系實施結(jié)果的評估三個階段.(一)公共關(guān)系工作準(zhǔn)備過程的評估標(biāo)準(zhǔn)與方法(1)背景材料是否充分.(2)信息內(nèi)容是否正確充實.(3)信息的表現(xiàn)形式是否恰當(dāng).(二)公共關(guān)系工作實施過程的評估標(biāo)準(zhǔn)與方法評估不僅僅是對公關(guān)工作效果的評估,更主要的是它在公關(guān)活動的實施過程中發(fā)揮其監(jiān)控,反饋的作用.例如發(fā)現(xiàn)哪些決策是正確的,哪些是錯誤的,哪些決策不利于公眾產(chǎn)生對組織的信任,以及發(fā)現(xiàn)決策實施過程中出現(xiàn)的偏差等.在這個階段中分為四個不同層次的評估標(biāo)準(zhǔn):(1)發(fā)送信息的數(shù)量.(2)信息被傳播媒介所采用的數(shù)量.(3)接收到信息的目標(biāo)公眾數(shù)量.(4)注意到該信息的公眾數(shù)量,調(diào)查傳播信息的實際效果.實施過程的評估方式可分為三種:(1)評估人員的直接觀察.(2)對實施者與實施對象進(jìn)行調(diào)查,再把二者的資料與調(diào)查訪問實施對象得到的資料進(jìn)行對比分析,是一種重要的評估形式.(3)分析各種匯報資料.以上這三種方式一般是綜合運用,通過幾種方式相互比較,相互引證,得到一個全面的,綜合性的評估結(jié)論.(三)公共關(guān)系工作實施效果的評估標(biāo)準(zhǔn)與方法實施效果的評估是一種總結(jié)性的評估.這一階段的評估標(biāo)準(zhǔn)有以下幾點:(1)了解信息內(nèi)容的公眾數(shù)量.(2)改變觀點,態(tài)度的公眾數(shù)量.(3)發(fā)生期望行為與重復(fù)期望行為的公眾數(shù)量.(4)達(dá)到的目標(biāo)與解決的問題.(5)對社會與文化的發(fā)展產(chǎn)生影響.4.試論述什么是組織形象它有哪些構(gòu)成要素及特征答:組織形象是公眾對社會組織的總體評價,是社會組織的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映.公共關(guān)系傳播的目的是塑造組織形象,組織形象是公共關(guān)系傳播的核心內(nèi)容.組織形象的構(gòu)成要素主要有三個方面:一是組織的總體特征與風(fēng)格,即組織最為顯著的,能代表整體情況的特點,是公眾對組織及其行為的概括性認(rèn)識;二是組織的知名度與美譽度,知名度是一個組織被公眾知曉,了解的程度,美譽度是一個組織獲得公眾接受,贊許的程度,知名度與美譽度是衡量組織形象的指標(biāo);三是組織形象定位,是指組織在公眾心目中確定自身形象特定位置的工作與評價尺度.5.試述公關(guān)策劃的公式.公關(guān)策劃公式是指從公關(guān)實踐中總結(jié)出來的符合科學(xué)規(guī)律,可以廣泛使用的策劃思路與模式.概括為一個公式,即:成功的公關(guān)策劃=組織目標(biāo)+公眾心理+信息個性+審美情趣.此公式即是策劃的邏輯起點,又是展開論證的思路,還是方案評估的依據(jù),是策劃成功的保證.(一)組織目標(biāo)是公共關(guān)系策劃的原動力(1)組織目標(biāo)是公共關(guān)系策劃立項的基礎(chǔ)(2)組織目標(biāo)是公共關(guān)系策劃的起點(3)組織目標(biāo)是公共關(guān)系策劃評估的首要依據(jù)(4)組織目標(biāo)分析操作要點①立項前要充分了解組織的目標(biāo).②迅速將目標(biāo)歸類分析③保持一定的靈活性與應(yīng)變性(二)公眾心理是公共關(guān)系策劃的主戰(zhàn)場(1)研究公眾心理是公共關(guān)系策劃的起點(2)公眾心理是評估的重要內(nèi)容(3)公眾心理研究操作要點了解公眾心理首先要調(diào)查研究.調(diào)查后要深入研究分析公眾處于什么層次.論證評估.(三)信息個性是公共關(guān)系策劃打入市場的"金鋼鉆"信息個性是指公關(guān)策劃所要傳播的信息要具有鮮明的個性.(1)信息個性是競爭的要求(2)信息個性能使公共關(guān)系策劃方案脫穎而出(3)信息個性是評估的主要依據(jù)(4)信息個性的構(gòu)思操作要點①首先向組織宣傳信息個性的重要性.②篩選組織特色加以加工,提煉.③運用排除法加以確認(rèn).(四)審美情趣是公共關(guān)系策劃方案深入人心的"金鑰匙"審美情趣是指人理解與評估自然界與社會生活中各種事物與現(xiàn)象的審美特點的能力.(1)審美情趣是公共關(guān)系策劃的起點之一(2)審美情趣是評估的重要依據(jù)(3)審美情趣分析操作要點①充分了解公眾的文化背景.②策劃時應(yīng)能運用心理學(xué),考慮到多方面的審美效果.③審美是主觀感受,兼聽則明,偏信則暗.6.試述公關(guān)傳播的原則.公關(guān)工作中的傳播活動,呈現(xiàn)出無處不有,立體交叉,靈活多樣的復(fù)雜現(xiàn)象.公關(guān)傳播要遵循以下的原則,才能保證傳播工作取得效果.(一)目的明確原則公關(guān)傳播是帶有明確目的性的傳播.公關(guān)傳播的總目標(biāo)是樹立,改善組織形象,形成有利的輿論環(huán)境,獲得各界的支持.在總目標(biāo)指導(dǎo)下,公關(guān)傳播每一次具體活動,工作也要有具體的目的.這種目的明確的傳播在很多情況下,要求目標(biāo)公眾也要明確,這是傳播目的中的重要內(nèi)容.公關(guān)傳播的一般性目的,可以分為四種:(1)引起公眾注意(2)誘發(fā)公眾興趣(3)取得公眾的肯定態(tài)度(4)促發(fā)公眾的支持行為(二)雙向溝通原則雙向溝通原則是指傳播雙方互相傳遞,互相理解的信息互助原則.這一原則具體包括以下內(nèi)容:一是溝通必須由兩人以上進(jìn)行;二是溝通雙方互為角色,任何一方都可傳遞信息,也可反饋信息;三是溝通雙方相互理解并有所交流.組織與公眾的溝通應(yīng)注意以下兩個方面:(1)創(chuàng)造溝通的共識區(qū)域(2)具備反饋意識(三)平衡理論原則這種理論認(rèn)為,當(dāng)人處于不平衡狀態(tài)時,會感到心情緊張,并產(chǎn)生一種力求恢復(fù)平衡的力量.所謂平衡,是指人的感覺系統(tǒng)與所經(jīng)驗的情緒毫無壓力地存在的一種狀態(tài).(1)A--A式平行溝通這種溝通方法力圖創(chuàng)造出一種平等的溝通前提,以保證溝通在正常情況下進(jìn)行.(2)情感溝通(四)有效溝通原則有效溝通原則是指通過溝通活動要取得預(yù)期效果的原則.即通過溝通使公眾理解,喜愛,支持組織.在實踐中,影響與公眾有效溝通的因素有:(1)信息的真實性與信息量的大小(2)傳播者的方式與態(tài)度(3)傳播內(nèi)容的制作技巧與傳播渠道的暢通(五)溝通的七個"C"原則(1)可信賴性(credibility)(2)一致性(context)(3)內(nèi)容(content)(4)明確性(clarity)(5)持續(xù)性與連貫性(continuityandconsistency)(6)渠道(channels)(7)被溝通者的接受能力(capabilityofaudience)案例分析題復(fù)習(xí)指導(dǎo)一,答題技巧《公共關(guān)系學(xué)》這門課程是一門非常實用的學(xué)科,案例分析題也是專門考察學(xué)生對所學(xué)知識的運用能力,要想答好這種題,除了在平時要多積累的基礎(chǔ)上聯(lián)系實際,分析問題,用公共關(guān)系學(xué)的理論知識用來分析現(xiàn)實生活中的問題.同時解答這類題,還要注意一些答題技巧.首先要把案例中的相關(guān)理論闡述清楚,然后一定要結(jié)合案例材料來分析論證,這樣才有針對性,有說服力,而不能僅僅回答干巴巴的理論.二,復(fù)習(xí)重點與難點第一章公共關(guān)系概述第三章公共關(guān)系人員及機構(gòu)設(shè)置第四章公共關(guān)系的信息管理第五章公共關(guān)系調(diào)研第六章公共關(guān)系策劃第七章創(chuàng)造性思維第八章CIS設(shè)計與名牌戰(zhàn)略第九章企業(yè)文化第十章公共關(guān)系傳播第十一章公共關(guān)系活動模式第十二章公共關(guān)系專題活動三,練習(xí)題1.題目:麥當(dāng)勞的BIS麥當(dāng)勞在導(dǎo)入BIS后,為了保證企業(yè)行為達(dá)到高度的統(tǒng)一,針對全體專業(yè)人員制定了一本厚達(dá)385頁的行為規(guī)程,主要有:OTM(operationtrainingmanual,營業(yè)訓(xùn)練手冊),詳細(xì)說明麥當(dāng)勞的各項規(guī)定,餐廳各項程序,步驟與方法,是指導(dǎo)麥當(dāng)勞運轉(zhuǎn)的"圣經(jīng)".SOC(stationoperationchecklist,崗位檢查表),麥當(dāng)勞把餐廳服務(wù)工作分為20多個工作段,每個工作段都有SOC,上面詳細(xì)說明工作段事先應(yīng)檢查的項目,步驟與崗位職責(zé).QG(qualityguide,品質(zhì)導(dǎo)正手冊),管理人員人手一冊QG,詳細(xì)說明各種半成品的接貨溫度,儲存溫度等各種與質(zhì)量有關(guān)的數(shù)據(jù).MDT(managementdevelopmenttraining,管理人員訓(xùn)練),麥當(dāng)勞的訓(xùn)練系統(tǒng)很完善,所有的經(jīng)理都從員工做起,一方面學(xué)習(xí)經(jīng)理發(fā)展手冊,共四級四本;一方面有一整套課程,循序漸進(jìn).學(xué)完第四冊,升到第一副經(jīng)理后,就要送到芝加哥漢堡包大學(xué)學(xué)習(xí)高級課程.對麥當(dāng)勞經(jīng)理實行的是一帶一的訓(xùn)練,即一個經(jīng)理訓(xùn)練一個經(jīng)理,其訓(xùn)練的經(jīng)理合格后,才有晉升的機會.問題一:結(jié)合案例說明怎樣導(dǎo)入CIS.問題二:結(jié)合案例說明導(dǎo)入CIS的重要性.2.題目:10萬美元尋找主人!某公司宣傳其新型保險柜的卓越功能,登出一則這樣的廣告:"10萬美元尋找主人!本公司展廳保險柜里存放有10萬美元,在不弄響警報器的前提下,各路豪杰可用任何手段拿出享用!"廣告一出,轟動全城.前往一試身手的人形形色色:有工人,學(xué)生,工程師,警察與偵探,甚至還有不露聲色的小偷,但都沒有人能夠得手.各大報紙連續(xù)幾天都為此事作免費報道,影響極大.這家公司的保險柜的聲譽隨之大增.試運用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識分析評點這一案例.3.題目:某啤酒廠制定目標(biāo)要成為全省啤酒第一品牌.并為此成立了公共關(guān)系部,購置了設(shè)備,裝修了辦公室,選派了大學(xué)生,但是公關(guān)部成立后發(fā)現(xiàn)無事可做,于是他們請教了一位公關(guān)專家,問該怎么辦,專家問他們,"本地有多少啤酒廠有多少人喝啤酒公眾是否愛喝你們廠的啤酒為什么你們廠是否搞過公共關(guān)系活動廣告費是多少效果如何你們憑什么成為全省第一呢"對這些問題公關(guān)部負(fù)責(zé)人卻答不出來.于是專家說"請先搞清這些問題,然后再開展公關(guān)工作."案例思考:(一)請問這位公關(guān)專家為什么要公關(guān)部負(fù)責(zé)人先搞清這些問題.其意義與作用是什么(二)專家提出的問題表達(dá)該組織在調(diào)查中應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身性質(zhì)調(diào)查那些內(nèi)容4.題目:長跑競賽發(fā)生事故1999年6月在春江市"陽歌杯"全民健身周長跑競賽中,不幸多人中暑,兩人死亡.當(dāng)日上午,春江市驕陽似火,天氣暴熱.9時整,3000多名運動員參加了1.5公里長的群眾性長跑活動.隨后,其中的350名運動員移師江濱路進(jìn)行長跑競賽.其中,中年男,女組與青年組賽程為8公里,少年組為3.6公里.由于在烈日下激烈的奔跑,有不少運動員先后出現(xiàn)深度不一的中暑反應(yīng).8名中暑期較嚴(yán)重的運動員被迅速送往市急救醫(yī)療中心搶救.伍思聰在途中中暑摔倒,頭部被摔傷,待送達(dá)急救中心時,伍思聰心跳已停止.奪得中年女子組競賽第2名的春江市第一機床廠的申桂英也因中暑不治,于次日凌晨死亡.問題:試運用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識分析評點這一案例.5.題目:別開生面的慶典活動一天,美國某連鎖店的公司總部辦公樓前,鮮艷的彩旗在微風(fēng)中輕柔地飄拂,爭奇斗妍的鮮花傳遞著溫馨的情意.絡(luò)繹不絕的人群紛紛涌向這里,里里外外擠得水泄不通,記者的鎂光燈不停地閃爍,一場別開生面的慶典活動在一種情趣盎然的氛圍中拉開了序幕.那一天,是該公司開業(yè)三十周年的紀(jì)念日.為了使這次紀(jì)念日的慶典活動在公眾心目中產(chǎn)生轟動效應(yīng),培養(yǎng)員工對本公司的認(rèn)同感,歸屬感,進(jìn)一步增強凝聚力與向心力,公司總裁與有關(guān)人員經(jīng)過精心謀劃,確定這次慶典活動以"內(nèi)求團(tuán)結(jié),外求發(fā)展,提高知名度,管理上臺階"為基本宗旨.這場慶典活動奇就奇在亮相的第一個節(jié)目:公司總裁將為一位在公司連鎖店門口擦了二十五年皮鞋的老黑人舉辦一次活動.在有色人種遭歧視,受凌辱的美國,這無疑是一個頗具影響的事件,引起了新聞界與廣大公眾的好奇心,尤其是黑人們更是普遍予以并注.華麗的大廳響起了一陣陣美妙的鼓樂聲,總裁恭恭敬敬地端起酒杯說:"女士們,先生們,承蒙諸位蒞臨本公司開業(yè)三十周年慶典活動,敝公司不勝榮幸.請允許我代表本公司的全體員工及我們的'上帝',向這位在商店門口擦了二十五年皮鞋的老人表達(dá)我們最誠摯的敬意與衷心的感謝,愿老人家健康長壽.然而,今天僅僅為老人舉杯祝福仍難以溢表我們的心愿"說著,總裁在眾目睽睽之下蹲下身子,請老人坐下,親自為他擦亮腳下的皮鞋.這突如其來的舉動頓時令這位含辛茹苦,飽經(jīng)風(fēng)霜的老人老淚縱橫,來賓們?nèi)呵榉序v,歡聲四起.翌日,美國的各種大眾傳播媒介多角度,多層次地將這一慶典活動輻射到全國各地,轟動了整個美國.這家公司頗具特色的開業(yè)三十周年慶典活動,不僅進(jìn)一步提高了該公司的知名度,樹立起良好的社會形象,還極大地調(diào)動了公司員工們的積極性,增強了凝聚力,向心力.此后,該公司的營業(yè)額扶搖直上,利潤成倍增加.問題1:請說明該案例反映了組織者什么樣的公關(guān)意識問題2:該案例屬于什么樣的公關(guān)模式該模式的特點是什么6.題目:"三高"為中國申奧放歌2001年6月23日晚,昔日皇家禁苑中樂聲翩翩,弦歌陣陣.世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午門廣場聯(lián)袂演出,在"6.23國際奧林匹克日"掀起北京申奧活動的高潮.國務(wù)院副總理李嵐清與數(shù)萬熱情的中外觀眾一同觀賞了這種精彩的演出.當(dāng)晚三位"歌劇之王"身著黑色燕尾服,站在了紫夢城的古老紅墻之間的舞臺上神采奕奕,他們演唱了近三十首膾炙人口的歌劇選段或歌曲.從卡雷拉斯的《我知道這個花園》,到多明戈的《星光燦爛》,到帕瓦羅蒂的《今夜無人入睡》,宏亮且有穿透力的歌聲,贏得了在場三萬名觀眾的熱烈掌聲.昔日這里曾經(jīng)鐘鼓齊鳴,如今西方歌劇在這里繚繞;昔日皇帝曾在這里議政,如今三位西言音樂大師在這里縱情高歌.東方建筑的神韻與西方藝術(shù)經(jīng)典在這里得到了完美的交融,古老的紫禁城在一個充滿激情的夜晚被喚醒,改革開放的中國以一場東西文化交融的音樂盛會,向世界展示他們積極走向世界的寬闊胸懷.紫禁城午門廣場,"歌劇之王"帕瓦羅蒂,多明戈與卡雷拉斯常情演繹音樂盛典,取得了空前的成功,音樂會電視直接可覆蓋全球110多個國家與地區(qū)的33億觀眾.問題:試運用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識分析評點這一案例.附參考答案:第1題問題一:結(jié)合案例說明怎樣導(dǎo)入CIS.CIS導(dǎo)入作業(yè)程序:CIS動機目標(biāo)確立階段;CIS調(diào)查階段;CIS形象策略確立階段;CIS設(shè)計作業(yè)展開階段;完成與執(zhí)行CIS導(dǎo)入階段;監(jiān)督評估階段.問題二:結(jié)合案例說明導(dǎo)入CIS的重要性.導(dǎo)入CIS不僅可以帶來長遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)效益,還可提高企業(yè)的整體形象與知名度;強化廣告效果;激勵員工士氣,改善員工意識;增強金融機構(gòu)與股東的好感與信心;簡化內(nèi)部管理;統(tǒng)一設(shè)計宣傳模式,節(jié)約制作成本;是各種連鎖經(jīng)營必不可少的管理形式.是輸出管理的重要形式,是無形資產(chǎn)的重要組成部分.(注:還要結(jié)合題目中的材料進(jìn)行具體分析)第2題:試運用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識分析評點這一案例.答:1,此案例表達(dá)了策劃新聞事件在公共關(guān)系活動中的實際應(yīng)用.策劃具有新聞價值的事件也叫"制造新聞"或"策劃新聞",是組織爭取新聞宣傳機會的一種技巧.組織通過策劃,舉辦具有新聞價值的事件或活動,吸引新聞界與公眾的注意力,制造新聞熱點,爭取被報道的機會,以達(dá)到提高知名度,擴大社會影響的目的.此案例中,這家公司就策劃了"10萬美元尋找主人"這一具有新聞價值的事件,達(dá)到了自己的公關(guān)目的.2,此案例是一則以制造新聞獲得強大效應(yīng)的公關(guān)實例,新型保險柜公司未出一分錢的廣告費,卻取得了極好的廣告效果.這就是因為他們充分運用了制造新聞事件這一公關(guān)手法,引來公眾注意,向公眾傳遞了組織與產(chǎn)品的信息,增強了公眾的信任感.3,使用制造新聞的關(guān)鍵是"新",跟在別人后面,就會失去新聞價值,公眾不會產(chǎn)生新鮮感,也就失去興趣.因此,公關(guān)人員應(yīng)善于開動腦筋,充分發(fā)揮創(chuàng)造性與想象力,出奇制勝,方能奏效.第3題:問題1:請問這位公關(guān)專家為什么要公關(guān)部負(fù)責(zé)人先搞清這些問題.其意義與作用是什么1,企業(yè)要成為當(dāng)?shù)氐谝黄放凭鸵M(jìn)行公關(guān)調(diào)查;2,公關(guān)調(diào)查是公關(guān)五步工作法的第一步,是公關(guān)策劃的前提,不調(diào)查就沒法策劃成功.3,通過調(diào)查可以了解公眾對組織的觀念,態(tài)度,掌握組織的實際形象,發(fā)現(xiàn)存在的問題,以便及時對問題進(jìn)行全面且深入的了解.問題2:專家提出的問題表達(dá)該組織在調(diào)查中應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身性質(zhì)調(diào)查那些內(nèi)容專家提出的問題表達(dá)了公關(guān)調(diào)查的以下內(nèi)容:1,組織的競爭環(huán)境2,公眾的基本情況3,公眾的態(tài)度4,公眾的動機5,公關(guān)活動的效果6,廣告宣傳的力度與效果7,組織的基本情況(注:還要結(jié)合題目中的材料進(jìn)行具體分析)第4題:試運用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識分析評點這一案例.答:1,此案例說明了公共關(guān)系工作的科學(xué)性與有效性很大程度上取決于公共關(guān)系的管理與策劃.公共關(guān)系管理過程涉及的相關(guān)因素大致有三個系列,即環(huán)境因素系列,主體因素系列與傳播技術(shù)因素系列.這三種因素客觀上影響著公共關(guān)系工作的效果.2,在此案例中,由企業(yè)贊助全民健身周活動,本來是一種極具傳播價值的公關(guān)活動,但是在長跑比賽中發(fā)生了兩個死亡,多人中暑的不幸事件.這主要是由于公關(guān)活動的主持者忽視了公共關(guān)系管理的環(huán)境因素所致.所謂環(huán)境因素就是對公關(guān)主體的決策與行為構(gòu)成直接或間接影響到的外界因素,其中包括時間與空間因素.6月的春江市,天氣酷熱,在這種條件下,讓3000多名運動員參加長跑比賽,實屬時間選擇不當(dāng).很明顯,主持者在這次公關(guān)活動中忽視了環(huán)境因素(時間與空間)對主體因素(參賽者)的影響,使本來很有意義的公關(guān)活動變成了一個悲劇.經(jīng)新聞媒介報道后,其不利影響不堪設(shè)想.由此可見,在公共關(guān)系活動的管理過程中,環(huán)境因素系列,主體因素系列,以及傳播技術(shù)因素系列是不可忽視的重要因素.第5題:問題1:請說明該案例反映了組織者什么樣的公關(guān)意識該案例反映了組織者的創(chuàng)新審美意識.公共關(guān)系強調(diào)創(chuàng)新,強調(diào)個性.同時這種創(chuàng)新要符合公眾審美的要求.問題2:該案例屬于什么樣的公關(guān)模式該模式的特點是什么該案例屬于交際型公共關(guān)系模式(或宣傳性公關(guān)模式)該模式是在人際交往中開展公關(guān)工作的一種模式,目的是通過人與人的直接接觸,進(jìn)行感情上的聯(lián)絡(luò),為組織廣結(jié)良緣,形成有利于組織發(fā)展的人際環(huán)境.(注:還要結(jié)合題目中的材料進(jìn)行具體分析)第6題:試運用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識分析評點這一案例.答:1,此案例表達(dá)了名流公眾在公共關(guān)系活動中的地位與影響.名流公眾指那些對社會輿論與社會生活具有較大的影響力與號召力的有名望人士.世界著名三大男高音歌家就是屬于名流公眾.2,組織在策劃公共關(guān)系活動時,往往借助名流的知名度擴大組織的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò).擴大組織的公眾影響力,豐滿