海信集團(tuán)“新綠工程”品牌規(guī)劃

海信集團(tuán)“新綠工程”品牌規(guī)劃（上海、北京、桂林、沈陽(yáng)）目錄一、梅高簡(jiǎn)介二、海信“新綠工程”品牌規(guī)劃系統(tǒng)三、海信“新綠工程”品牌貫徹系統(tǒng)四、2000年海信電視推廣策略方案梅高簡(jiǎn)介（上海.北京.桂林.沈陽(yáng)）我們?nèi)绾螢槟惴?wù)梅高歷程梅高理念梅高精神梅高的服務(wù)梅高主要客戶(hù)梅高——

成功行銷(xiāo)的全程策略伙伴

1989年末，創(chuàng)建““梅高設(shè)計(jì)事務(wù)所”。1993年，在全國(guó)首屆廣告經(jīng)營(yíng)單位實(shí)力評(píng)序中，名列22位，躋身中國(guó)廣告公司50強(qiáng)。1995年，與新加坡維信集團(tuán)旗下沈陽(yáng)華新國(guó)際企業(yè)集團(tuán)攜手合作，合資組成華高國(guó)際企業(yè)發(fā)展企劃有限公司。1997年，梅高公司在中國(guó)四個(gè)主要城市：北京、上海、沈陽(yáng)、桂林設(shè)立了公司，形成全國(guó)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。1999年在上海設(shè)立梅高中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)總部，聯(lián)接美國(guó)、日本、香港、臺(tái)灣等全球性綜合專(zhuān)業(yè)資訊網(wǎng)絡(luò)，為高速發(fā)展的中國(guó)企業(yè)提供綜合性的營(yíng)銷(xiāo)、廣告、形象、公關(guān)促銷(xiāo)等整合營(yíng)銷(xiāo)傳播服務(wù)。梅高歷程梅高服務(wù)網(wǎng)絡(luò)

1996年，梅高以“天和骨通”整合營(yíng)銷(xiāo)個(gè)案，榮獲當(dāng)今世界最具權(quán)威的紐約國(guó)際廣告節(jié)全球性的AME營(yíng)銷(xiāo)廣告創(chuàng)意效果國(guó)際銀獎(jiǎng)。成為首次獲此殊榮的華人代表，實(shí)現(xiàn)了零的突破。

1997年，梅高以““漓泉開(kāi)心蹦蹦跳”事件行銷(xiāo)個(gè)案，再一次榮獲AME國(guó)際銅獎(jiǎng)。

1998年，梅高的“”綠夫人”品牌形象設(shè)計(jì)獲得國(guó)際商標(biāo)節(jié)評(píng)委主席，國(guó)際商標(biāo)中心主席保羅·易寶先生的唯一“評(píng)委提名獎(jiǎng)”。

梅高榮譽(yù)

IAA國(guó)際廣告協(xié)會(huì)會(huì)員

ITC國(guó)際商標(biāo)中心目前中國(guó)唯一的團(tuán)體會(huì)員

紐約國(guó)際廣告節(jié)顧問(wèn)理事單位中國(guó)廣告協(xié)會(huì)團(tuán)體會(huì)員中國(guó)設(shè)計(jì)委員會(huì)團(tuán)體會(huì)員中國(guó)設(shè)計(jì)年鑒》編委單位?包裝與設(shè)計(jì)?雜志社理事梅高資歷

馬桶桶精精神神梅高高精精神神馬桶桶有有著著深深刻刻的的文文化化內(nèi)內(nèi)涵涵，，是是人人類(lèi)類(lèi)文文明明的的尺尺度度。。馬馬桶桶精精神神源源于于自自然然的的質(zhì)質(zhì)樸樸本本色色，，靠靠千千錘錘百百煉煉方方成成器器。。沉沉穩(wěn)穩(wěn)大大度度、、處處驚驚不不亂亂，，以以熱熱情情擁?yè)肀П簤毫ακ鞘邱R馬桶桶的的品品格格；；甘甘于于寂寂寞寞、、嚴(yán)嚴(yán)于于職職守守、、富富于于自自我我犧犧牲牲是是馬馬桶桶的的精精神神。。馬馬桶桶能能使使您您輕輕松松、、舒舒展展到到極極至至；；馬馬桶桶靠靠自自我我洗洗刷刷、、亮亮麗麗到到永永遠(yuǎn)遠(yuǎn)。。梅梅高高人人面面對(duì)對(duì)客客戶(hù)戶(hù)，，甘甘為為馬馬桶桶而而自自豪豪————為為了了您您，，我我們們?cè)冈敢庖鈴貜氐椎赘陡冻龀?，，使使用用我我，，充充滿(mǎn)滿(mǎn)您您的的徹徹底底坦坦誠(chéng)誠(chéng)！！想想想想看看，，如如果果世世界界沒(méi)沒(méi)有有馬馬桶桶，，怎怎么么辦辦？？馬桶桶精精神神品牌牌建建構(gòu)構(gòu)全程程營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)企業(yè)業(yè)保保健健梅高高功功能能1、、核核心心服服務(wù)務(wù)（（全全程程品品牌牌策策略略管管理理））2、、全全程程營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)（（市市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)研研、、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)資資訊訊、、通通路路建建構(gòu)構(gòu)策策略略））3、整合合傳播（（廣告策策略、創(chuàng)創(chuàng)意、制制作及媒媒介執(zhí)行行）4、后續(xù)續(xù)追蹤（（效果追追蹤、分分析評(píng)估估、預(yù)警警系統(tǒng)））服務(wù)項(xiàng)目目和內(nèi)容容1、核心心服務(wù)以“提供供給客戶(hù)戶(hù)全程品品牌策略略管理服服務(wù)”而而衍生出出的所有服服務(wù)項(xiàng)目目。2、全程程營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)是屬屬于客戶(hù)戶(hù)整體計(jì)計(jì)劃的一一個(gè)環(huán)節(jié)節(jié)，梅高高能以事業(yè)伙伴伴的身份份參與這這一擬定定過(guò)程。。在此階階段，梅梅高扮演的角角色是協(xié)協(xié)助或顧顧問(wèn)，以以便在往往后發(fā)展展傳播計(jì)計(jì)劃時(shí)，能夠夠更緊密密地與整整體行銷(xiāo)銷(xiāo)計(jì)劃相相結(jié)合。。服務(wù)項(xiàng)目目和內(nèi)容容全程營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)階段服服務(wù)可包包括：協(xié)助擬定定行銷(xiāo)企企劃對(duì)市場(chǎng)特特定問(wèn)題題提出建建議各式市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查———質(zhì)與與量擬定產(chǎn)品品概念包裝設(shè)計(jì)計(jì)協(xié)助開(kāi)發(fā)發(fā)新產(chǎn)品品通路建設(shè)設(shè)專(zhuān)案進(jìn)入廣告告計(jì)劃階階段之前前的相關(guān)關(guān)協(xié)助工工作服務(wù)項(xiàng)目目和內(nèi)容容3、整合合傳播根據(jù)客戶(hù)戶(hù)決定的的行銷(xiāo)計(jì)計(jì)劃，發(fā)發(fā)展年度度傳播活活動(dòng)計(jì)劃劃，包括括：-廣告策策略（品品牌定義義，目標(biāo)標(biāo)對(duì)象，，獨(dú)特銷(xiāo)銷(xiāo)售特點(diǎn)點(diǎn)，傳播播按鈕））-創(chuàng)意發(fā)發(fā)展（發(fā)發(fā)現(xiàn)有效效的構(gòu)成成元素））-促銷(xiāo)活活動(dòng)-預(yù)算算建議-媒介計(jì)計(jì)劃-制作作、監(jiān)監(jiān)督或或采購(gòu)購(gòu)所有有平面面制作作物（含設(shè)設(shè)計(jì)、、文案案撰寫(xiě)寫(xiě)、攝攝影、、電腦腦制作作、完完稿））-監(jiān)制制廣告告影片片及廣廣播廣廣告的的完成成-制定定媒介介策略略，并并代為為與媒媒介談?wù)勁泻秃唾?gòu)買(mǎi)買(mǎi)最優(yōu)優(yōu)惠的的價(jià)格格（電視視、廣廣播、、報(bào)紙紙、雜雜志、、電影影、戶(hù)戶(hù)外及及其他他）-執(zhí)行其他他相關(guān)的廣廣告活動(dòng)，，如：促銷(xiāo)銷(xiāo)、公關(guān)等等服務(wù)項(xiàng)目和和內(nèi)容4、后續(xù)追追蹤-運(yùn)用監(jiān)察察公司的監(jiān)監(jiān)播報(bào)告，，監(jiān)督投播播情況-通過(guò)調(diào)研研手段，檢檢察廣告效效果-通過(guò)周期期性地與消消費(fèi)者品牌牌脈動(dòng)，及及時(shí)了解消消費(fèi)者需求動(dòng)向和和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手動(dòng)向，并并建立預(yù)警警系統(tǒng)。服務(wù)項(xiàng)目和和內(nèi)容品牌發(fā)展作作業(yè)內(nèi)容客戶(hù)說(shuō)明品牌服務(wù)小小組品牌服務(wù)小小組作業(yè)客戶(hù)確認(rèn)?市場(chǎng)背景景?市場(chǎng)目標(biāo)標(biāo)?行銷(xiāo)策劃劃?傳播目標(biāo)標(biāo)?消費(fèi)者研研究?傳播策略略?行銷(xiāo)傳播播計(jì)劃?創(chuàng)意策略略與創(chuàng)意表表現(xiàn)?媒介計(jì)劃劃客戶(hù)/品牌牌服務(wù)小組組品牌服務(wù)小小組?執(zhí)行評(píng)估估?市場(chǎng)研究究?計(jì)劃執(zhí)行行?預(yù)算控制制任務(wù)——促促進(jìn)銷(xiāo)售，，建立品牌牌資產(chǎn)梅高提供的的服務(wù)?市場(chǎng)研究究分析?行銷(xiāo)傳播播企劃?創(chuàng)意表現(xiàn)現(xiàn)?媒介計(jì)劃劃與執(zhí)行對(duì)品牌行銷(xiāo)銷(xiāo)的效果?掌握市場(chǎng)場(chǎng)問(wèn)題尋求求解決之道道?有效促進(jìn)進(jìn)銷(xiāo)售同時(shí)建立品品牌形象累積品牌資資產(chǎn)?整合傳播播的創(chuàng)意?媒介效益益的最大化化工作產(chǎn)出?市場(chǎng)研究究報(bào)告?傳播策略略?傳播計(jì)劃劃：-廣告策劃劃–促銷(xiāo)銷(xiāo)策劃-公關(guān)建議議–直效效建議?廣告創(chuàng)意意核心?廣告表現(xiàn)現(xiàn)：-電視/報(bào)報(bào)紙/雜志志/廣播-平面制作作物?媒介計(jì)劃劃?媒介執(zhí)行行?媒介執(zhí)行行分析海信“新綠工程”品牌規(guī)劃劃系統(tǒng)消費(fèi)者對(duì)海海信的認(rèn)知知品牌總體規(guī)規(guī)劃思路我們?cè)谀抢锢?量化分析、、質(zhì)化訪談?wù)?，與業(yè)務(wù)務(wù)員訪談核心問(wèn)題點(diǎn)點(diǎn)品牌總體規(guī)規(guī)劃思路品牌定位規(guī)規(guī)劃系統(tǒng)品牌形象的的形成延延伸認(rèn)同基本認(rèn)同品品牌定位模模式品牌定義企企業(yè)定位品牌內(nèi)外勢(shì)勢(shì)的影響價(jià)值主張品牌角色我們到哪里里?品牌實(shí)施和和實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)統(tǒng)中短期目標(biāo)標(biāo)品牌總體規(guī)規(guī)劃思路我們?nèi)绾魏蔚竭_(dá)?圈腦360度品品牌管理理評(píng)估要素素忠誠(chéng)度評(píng)評(píng)比價(jià)差效應(yīng)應(yīng)滿(mǎn)意度/忠誠(chéng)度度品質(zhì)認(rèn)定定/領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)性評(píng)估估品質(zhì)認(rèn)定領(lǐng)導(dǎo)性/受歡歡迎度聯(lián)想性/區(qū)隔隔性評(píng)估價(jià)值認(rèn)知品牌個(gè)性企業(yè)聯(lián)想知名度評(píng)估品牌知名度市場(chǎng)狀況評(píng)估估市場(chǎng)占有率市場(chǎng)價(jià)格通路覆蓋品牌總體規(guī)劃劃思路我們做的怎樣樣?電視廣告認(rèn)知知分析0102030405060電腦強(qiáng)中之手手招招領(lǐng)先海信電視智能能王HISENSE總體印象在海信廣告的的接觸人群中中，其產(chǎn)品廣廣告功能記憶憶點(diǎn)分散，印印象模糊?？偪傮w印象認(rèn)知知率低。消費(fèi)者希望之之品牌聯(lián)想是是高科技、質(zhì)質(zhì)量可靠和創(chuàng)創(chuàng)新。消費(fèi)者希望之之聯(lián)想0510152025303540高科技質(zhì)量可信創(chuàng)新行業(yè)先鋒國(guó)際化提及率0102030405060708090未提示提及率率長(zhǎng)虹金星SONY東芝TCL康佳海信01020304050607080未提示提級(jí)率率熊貓長(zhǎng)虹康佳TCL松下飛利浦日立海信海爾上海南京海信品牌認(rèn)知知排名靠后。。直接進(jìn)入購(gòu)購(gòu)買(mǎi)名單的機(jī)機(jī)率較小。品牌定量分析析技術(shù)水水平的的比較較（均均值））華華東市市場(chǎng)海信的的技術(shù)術(shù)水平平被認(rèn)認(rèn)為是是較低低的品牌定定量分分析各品牌牌的創(chuàng)創(chuàng)新能能力均均值華華東東市場(chǎng)場(chǎng)有60.5%的的人將將海信信創(chuàng)新能能力排在后后兩位位品牌定定量分分析海信的的親切切感被被認(rèn)為為是較較低的的各品牌牌的親親切感感均值值華華東東市場(chǎng)場(chǎng)品牌定定量分分析海信注:取取樣華華東南南京市市場(chǎng)消消費(fèi)者者調(diào)查查報(bào)告告（99年年）。。所列列調(diào)查查品牌牌為：：長(zhǎng)虹虹、海海爾、、海信信、熊熊貓、、春蘭蘭、康康佳、、TCL。。綜合喜歡排名(第6位)知名度（第7位）研發(fā)能力（第6位）品位、檔次（第6位）企業(yè)發(fā)展前途比較(第6位）售后服務(wù)（第7位）親切感（第7位）創(chuàng)新（第6位）質(zhì)量（第7位）技術(shù)水平（第7位）品牌牌綜綜合合認(rèn)認(rèn)知知消費(fèi)費(fèi)者者如如是是說(shuō)說(shuō)：海信信，，技技術(shù)術(shù)是是蠻蠻好好的的，，我我有有一一個(gè)個(gè)搞搞電電腦腦的的朋朋友友，，他他說(shuō)說(shuō)海海信信的的電電腦腦技技術(shù)術(shù)在在國(guó)國(guó)內(nèi)內(nèi)是是最最好好的的，，所所以以彩彩電電也也錯(cuò)錯(cuò)不不了了，，而而且且，，他他敢敢公公開(kāi)開(kāi)自自己己的的環(huán)環(huán)保保技技術(shù)術(shù)指指標(biāo)標(biāo)海信信，，沒(méi)沒(méi)印印象象，，好好象象有有空空調(diào)調(diào)的的吧吧??！還還有有彩彩電電？？小青青年年，，能能上上進(jìn)進(jìn)，，接接收收能能力力強(qiáng)強(qiáng)，，就就是是有有點(diǎn)點(diǎn)清清高高以前前沒(méi)沒(méi)感感覺(jué)覺(jué)，，現(xiàn)現(xiàn)在在買(mǎi)買(mǎi)了了有有了了，，當(dāng)當(dāng)初初是是看看中中他他價(jià)價(jià)廉廉物物美美資料來(lái)源源消費(fèi)者者座談會(huì)會(huì)他應(yīng)該是是40多多歲，做做研究的的工程師師，比較較嚴(yán)肅，，愛(ài)好，，做研究究吧品牌定性性認(rèn)知---具具有創(chuàng)新新精神，，能跟的的上時(shí)代代---有有高的技技術(shù)水平平---有有內(nèi)涵、、事業(yè)心心但是---不不夠世故故，不能主動(dòng)動(dòng)去爭(zhēng)取取，（表表現(xiàn)自我我）---對(duì)對(duì)很多人人來(lái)說(shuō)，，海信還還不受關(guān)關(guān)注，沒(méi)沒(méi)有清晰晰的印象象，陌生生溝通不暢暢品牌定性性認(rèn)知業(yè)務(wù)員如如是說(shuō)：：現(xiàn)在好一一點(diǎn)了，，原來(lái)海海信的廣廣告、促促銷(xiāo)都是是臨時(shí)性性的，缺缺乏統(tǒng)一一的規(guī)劃，沒(méi)沒(méi)有靈魂魂海信現(xiàn)在在主要以以軟性廣廣告為主主，效果果有，電電視廣告告效果會(huì)會(huì)更好，，但廣告（電視））并不一定做做了就有用，，如創(chuàng)維：廣廣告對(duì)銷(xiāo)量的的促進(jìn)作用不大資料來(lái)源業(yè)務(wù)務(wù)員座談會(huì)海信產(chǎn)品好，，但促銷(xiāo)、店店面應(yīng)該統(tǒng)一一布置促銷(xiāo)員有時(shí)要要說(shuō)一個(gè)小時(shí)時(shí)，如果海信信的知名度能能高點(diǎn)，就容容易多了品牌定性認(rèn)知知---海信一一直在進(jìn)步---有好的的技術(shù)水平---有內(nèi)涵涵、事業(yè)心但是---還在調(diào)調(diào)整中，能更好體現(xiàn)現(xiàn)自我---可以更更好，可以更更清晰化、明明確缺乏統(tǒng)一策略略品牌定性認(rèn)知知我對(duì)海信很有有信心，我有有時(shí)和TCL、康佳的經(jīng)經(jīng)理開(kāi)玩笑說(shuō)說(shuō)：“過(guò)一、、二年，海信信絕對(duì)是第一一，他們說(shuō)怎怎么可能，我我說(shuō)走著瞧吧吧海信的最終對(duì)對(duì)手還是國(guó)外外品牌我估計(jì)過(guò)幾年年，海信、TCL、海爾爾可能會(huì)起來(lái)來(lái)，因?yàn)樗麄儌儽容^新，有有實(shí)力現(xiàn)在的電視太太多了，都差差不多，就看看誰(shuí)有特點(diǎn)資料來(lái)源消費(fèi)費(fèi)者、業(yè)務(wù)員員座談會(huì)對(duì)海信未來(lái)來(lái)有信心品牌定性認(rèn)認(rèn)知20--25歲男性性35---45歲男男性--有朝氣氣、活力---嚴(yán)嚴(yán)謹(jǐn)、在實(shí)實(shí)驗(yàn)室里工工作--時(shí)尚、、能跟上時(shí)時(shí)代---以工作作為樂(lè)趣，，不外露--聰明---思思考但是但但是是---有點(diǎn)點(diǎn)清高---比較沉沉默---愛(ài)面面子品牌定性認(rèn)認(rèn)知海信品牌錯(cuò)錯(cuò)位認(rèn)知特特征產(chǎn)品范疇彩電、空調(diào)、音箱、電腦、電話、照相機(jī)（復(fù)合電器企業(yè)）彩電或空調(diào)調(diào)家電腦(單一電器器生產(chǎn)企業(yè)業(yè))技術(shù)比較落落后區(qū)域市場(chǎng)行銷(xiāo)區(qū)域覆蓋全國(guó)四大區(qū)域

技術(shù)行業(yè)領(lǐng)先地位海信品牌特征消費(fèi)者認(rèn)知特征品牌定性認(rèn)認(rèn)知海信品牌錯(cuò)錯(cuò)位認(rèn)知特特征認(rèn)知途徑報(bào)紙、電視使用者有文化層次、對(duì)科技有認(rèn)知品牌傳統(tǒng)三十年歷史，科工貿(mào)一體大型企業(yè)品質(zhì)價(jià)值內(nèi)在質(zhì)量?jī)?yōu)異口碑普通市民一個(gè)新介入入市場(chǎng)的電電視機(jī)空調(diào)調(diào)同其他產(chǎn)品品差不多（購(gòu)買(mǎi)時(shí)才才認(rèn)為好））品牌定性認(rèn)認(rèn)知結(jié)論論海信的品牌牌個(gè)性的認(rèn)認(rèn)知不夠清清晰銳利核心問(wèn)題點(diǎn)點(diǎn)：企業(yè)的優(yōu)勢(shì)勢(shì)與消費(fèi)者者認(rèn)知錯(cuò)位位整合傳播系系統(tǒng)缺乏核核心策略靈靈魂品牌策略定定位規(guī)劃品牌形象的的形成品牌的整體印象價(jià)位產(chǎn)品名稱(chēng)包裝歷史廣告制造者環(huán)境聯(lián)想通路使用者促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)者品牌形象的的形成海信的整體印象價(jià)格：中、高價(jià)位產(chǎn)品：彩電、空調(diào)、電腦、機(jī)頂盒競(jìng)爭(zhēng)者：長(zhǎng)虹、康佳、海爾、TCL促銷(xiāo)：純平降價(jià)、銷(xiāo)售勢(shì)頭好廣告：倡導(dǎo)綠色環(huán)保、科技力量店頭：無(wú)優(yōu)勢(shì)、未能做到海爾“店中店模式”歷史：30年中國(guó)較久的電子行業(yè)歷史通路：上海、北京設(shè)營(yíng)銷(xiāo)中心使用者：家庭（仍以城市為主）有農(nóng)村的趨向海信SWOT分析優(yōu)勢(shì)技術(shù)、人才才、超前上上具領(lǐng)先性性，；產(chǎn)品品具具創(chuàng)創(chuàng)新新、、特特色色；；品品質(zhì)質(zhì)于于生生活活品牌牌穩(wěn)穩(wěn)健健發(fā)發(fā)展展劣勢(shì)勢(shì)企業(yè)業(yè)技技術(shù)術(shù)、、創(chuàng)創(chuàng)新新內(nèi)內(nèi)勢(shì)勢(shì)與與消消費(fèi)費(fèi)者者品品牌牌印印象象錯(cuò)錯(cuò)位位“海海信信””品品牌牌知知名名度度低低；；品牌牌無(wú)無(wú)通通體體統(tǒng)統(tǒng)一一整整和和，，缺缺乏乏靈靈魂魂策策略略。。威脅脅點(diǎn)點(diǎn)外國(guó)國(guó)品品牌牌本本土土化化黑白白家家電電交交叉叉發(fā)發(fā)展展新興興家家電電企企業(yè)業(yè)介介入入（（南南方方））機(jī)會(huì)會(huì)點(diǎn)點(diǎn)消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)海海信信無(wú)無(wú)傾傾向向性性認(rèn)認(rèn)知知概概念念；；新新市場(chǎng)場(chǎng)空空間間巨巨大大，，增增長(zhǎng)長(zhǎng)速速度度快快。?？炜鞊碛杏泻：Ｐ判耪哒邔?duì)對(duì)其其有有非非凡凡信信心心。。質(zhì)質(zhì)創(chuàng)新國(guó)際化三十年歷史實(shí)力大質(zhì)量可靠服務(wù)好環(huán)保健康熱情人才輩出海信信企企業(yè)業(yè)既既有有優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)技術(shù)術(shù)領(lǐng)領(lǐng)先先人才才優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)符合合百百姓姓生生活活的的好好產(chǎn)產(chǎn)品品（圖圖文文、、環(huán)環(huán)保保、、純純平平TV））延伸伸優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)核心心優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)全球眺望1999-2000新世世紀(jì)紀(jì)對(duì)對(duì)市市場(chǎng)場(chǎng)的的反反應(yīng)應(yīng)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)市場(chǎng)和顧客技術(shù)和機(jī)構(gòu)行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略要求海信必須……以全全方方位位領(lǐng)領(lǐng)先先的的意意識(shí)識(shí)角角度度把把焦焦點(diǎn)點(diǎn)對(duì)對(duì)準(zhǔn)準(zhǔn)顧顧客客、、市市場(chǎng)場(chǎng)和和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)貼近近消消費(fèi)費(fèi)群群生生活活，，針針對(duì)對(duì)求求新新求求變變的的消消費(fèi)費(fèi)心心理理，，形形成成一一對(duì)對(duì)一一的的溝溝通通增加行動(dòng)的能能力，簡(jiǎn)化做做事辦法，提提高“時(shí)速”質(zhì)量可信度材質(zhì)機(jī)械專(zhuān)業(yè)海信的價(jià)值影影響圈知名品牌行業(yè)先鋒品種繁多環(huán)保健康實(shí)力科技創(chuàng)新精神產(chǎn)品利益區(qū)隔隔產(chǎn)品的心理影影響購(gòu)買(mǎi)后的滿(mǎn)足足感產(chǎn)品的基礎(chǔ)功功能核心價(jià)值？海信品牌企業(yè)業(yè)定位創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者科技與生活的聯(lián)結(jié)（關(guān)注生活）科技領(lǐng)先（改變生活）信息化發(fā)展（貼近生活）智能化發(fā)展（領(lǐng)導(dǎo)生活）創(chuàng)新生活的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者外勢(shì)的影響-環(huán)保電視-圖文電視-純平電視-變頻空調(diào)……內(nèi)勢(shì)的影響-技術(shù)研發(fā)的要求-售前、售中、售后的水準(zhǔn)-多元化信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展……消費(fèi)者的綜合認(rèn)知品牌內(nèi)外勢(shì)的的影響品牌定義30歲博士工程師師。開(kāi)朗、樂(lè)樂(lè)觀，給人以以踏實(shí)、穩(wěn)重重親切，關(guān)心心他人，具有有良好的教育育背景和實(shí)踐踐能力。不斷斷把科技轉(zhuǎn)化化為生活品質(zhì)質(zhì)作為創(chuàng)新的的核心價(jià)值，，深度了解消消費(fèi)者對(duì)自然然生態(tài)的親和和要求。對(duì)未未來(lái)生活價(jià)值值的看法，不不是把游戲玩玩的更好，是是主動(dòng)創(chuàng)造新新游戲規(guī)則的的人，是創(chuàng)新新生活的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者。海信競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品品牌的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)認(rèn)知知差異異海信：創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者長(zhǎng)虹：：中國(guó)彩彩電民民族的的實(shí)力力老大大海爾：：強(qiáng)勢(shì)品品牌的的家族族產(chǎn)品品康佳：：有根基基的新新潮科科技TCL：現(xiàn)代氣氣勢(shì)的的國(guó)內(nèi)內(nèi)產(chǎn)品品品牌定定位品牌力力：創(chuàng)新生生活的的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手：：近期：：TCL、長(zhǎng)虹、、康佳遠(yuǎn)期：：國(guó)際際品牌牌消費(fèi)者者：25---49歲換購(gòu)、、新購(gòu)購(gòu)；對(duì)生活活品質(zhì)質(zhì)重視視，懂懂得健健康自自然在在生活活中的的意義義。創(chuàng)新科技、關(guān)懷自然綠色環(huán)環(huán)保電視機(jī)機(jī)生態(tài)綠綠色電腦企業(yè)定定位品牌定定位利益點(diǎn)點(diǎn)讓家庭庭生活活更親親近自自然自然變變頻空調(diào)現(xiàn)有的的質(zhì)量量保證體體系科技與與人的的和諧諧，科科技與與自然然的一一致創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者創(chuàng)新科技，關(guān)懷自然價(jià)值主主張品牌策策略品牌驅(qū)驅(qū)動(dòng)品牌定定位海信是關(guān)懷自然的創(chuàng)新科技公關(guān)、促銷(xiāo)、軟新聞全部源自“關(guān)懷人與自然”的概念，統(tǒng)合傳播。統(tǒng)一“綠色”為產(chǎn)品賣(mài)場(chǎng)傳播主色調(diào)自然生態(tài)為主題。理性：科技與人和自然的協(xié)調(diào)組合感性：更關(guān)心生態(tài)，更關(guān)心人，關(guān)懷自然環(huán)保TV，自然變頻空調(diào)，生態(tài)電腦海信“新綠工程”企業(yè)新科技，關(guān)懷自然整合傳播組合產(chǎn)品品質(zhì)承諾視覺(jué)表現(xiàn)關(guān)懷互動(dòng)品牌認(rèn)同海信““新綠綠工程程”綠色的的理念念——?jiǎng)?chuàng)創(chuàng)新科科技，，關(guān)懷懷自然然綠色的的產(chǎn)品品理念念——環(huán)環(huán)保TV中中國(guó)國(guó)環(huán)保保標(biāo)志志001號(hào)號(hào)（以珍珍稀動(dòng)動(dòng)物與與植物物命名名產(chǎn)品品系列列）生態(tài)變變頻空空調(diào)（以森森林、、海洋洋南極極等名名景突突出“凈化化生態(tài)態(tài)”作作為命命名系系列））飛翔星星空系系列電電腦（以天天空、、星空空與飛飛翔的的鳥(niǎo)類(lèi)類(lèi)作為命名名系列））綠色的承承諾——每一一個(gè)產(chǎn)品品，首先先考慮的的是“科科技與人人與自然的最最佳關(guān)關(guān)系”，，（更關(guān)關(guān)心生態(tài)態(tài)、更關(guān)關(guān)心人、更更關(guān)心自自然）綠色的視視覺(jué)——統(tǒng)一一“綠色色”為企企業(yè)產(chǎn)品品賣(mài)場(chǎng)、、終端主主色調(diào)綠色的關(guān)關(guān)懷——所有有“公關(guān)關(guān)促銷(xiāo)””全部源源自“關(guān)關(guān)懷人與與自然””的概念出出發(fā)，承承接統(tǒng)一一的理念念。海信“新新綠工程程”我們?cè)谀哪睦?？海信我知知道，但但好象沒(méi)沒(méi)什么很很特別的的。它不不像長(zhǎng)虹虹、康佳佳總是能能夠吸引引我的關(guān)關(guān)注，廣廣告也沒(méi)沒(méi)什么印印象。聽(tīng)聽(tīng)說(shuō)他們們?nèi)瞬磐νΧ啵技夹g(shù)雄厚厚，可我我不知道道我買(mǎi)的的產(chǎn)品有有什么不不同。家家電可是是大件，，我還是是不敢買(mǎi)買(mǎi)一個(gè)我我不是很很熟悉了了解的牌牌子。還還是選擇擇目前宣宣傳聲音音大，大大家都買(mǎi)買(mǎi)的牌子子吧。（消費(fèi)者者在傳播播前的既既有印象象）我們到哪哪里？海信的科科技實(shí)力力很強(qiáng)的的，而且且他還知知道怎么么讓我的的家庭生生活變得得更新更更美。環(huán)環(huán)保電視視、圖文文電視象象是為我我考慮的的。這樣樣的家電電既實(shí)用用也不落落伍，象象是家庭庭綠色環(huán)環(huán)境中的的一員，，好處摸摸的著。。要買(mǎi)就就買(mǎi)最好好的，還還是要最最適合我我的，才才能與新新生活同同步，嗯嗯，去看看看。畢畢竟自己己的體驗(yàn)驗(yàn)才是最最真實(shí)的的.（消費(fèi)者者在傳播播后的認(rèn)認(rèn)知反應(yīng)應(yīng)）創(chuàng)意核心心概念產(chǎn)品物理理屬性:(我為為什么會(huì)會(huì)相信)生態(tài)環(huán)保保電視、、圖文電電視、自自然變頻頻空調(diào)等等情感真實(shí)實(shí)面：（我為什什么喜歡歡）能夠擁有有自然生生態(tài)科技技的產(chǎn)品品，已不不是單純純的電器器，就象象家庭的的一員。。人性真實(shí)實(shí)面：（與我有有什么關(guān)關(guān)系）對(duì)健康自自然的重重視；科技對(duì)環(huán)環(huán)境負(fù)面面影響體體認(rèn)。體驗(yàn)科技從關(guān)切自然開(kāi)始知識(shí)驅(qū)動(dòng)品牌運(yùn)營(yíng)品牌家族族的位置置目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群海信電腦腦（生力品品牌）海信空調(diào)調(diào)（支援品品牌）海信電視視（主導(dǎo)品品牌）梅高每月月基礎(chǔ)調(diào)調(diào)查表量化調(diào)查質(zhì)化調(diào)查收回調(diào)查表品牌忠誠(chéng)度品牌聯(lián)想品質(zhì)認(rèn)定/價(jià)值認(rèn)知消費(fèi)者需求動(dòng)向梅高的信息咨詢(xún)部提供消費(fèi)者情況分析處理由客戶(hù)市場(chǎng)部提供市場(chǎng)情況每月一次的改進(jìn)客戶(hù)滿(mǎn)意狀況會(huì)議上進(jìn)行審議、匯總、調(diào)整利用測(cè)定信息調(diào)整對(duì)策向客戶(hù)品牌規(guī)劃小組反饋改進(jìn)執(zhí)行圈腦360度品品牌管理理步驟（（外部））行銷(xiāo)改進(jìn)傳播改進(jìn)品牌忠誠(chéng)誠(chéng)度評(píng)比比價(jià)差效應(yīng)應(yīng)滿(mǎn)意度/忠誠(chéng)度度品質(zhì)認(rèn)定定/領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)性評(píng)估估品質(zhì)認(rèn)定定領(lǐng)導(dǎo)性/受歡迎迎度聯(lián)想性/區(qū)隔性性評(píng)估價(jià)值認(rèn)知知品牌個(gè)性性企業(yè)聯(lián)想想知名度評(píng)評(píng)估品牌知名名度市場(chǎng)狀況況評(píng)估市場(chǎng)占有有率市場(chǎng)價(jià)格格通路覆蓋蓋圈腦360度品品牌管理理步驟（（外部））評(píng)估要素素由海信品牌策略委員會(huì)發(fā)起各執(zhí)行經(jīng)理與員工達(dá)成一致，確定具體品牌維護(hù)守則。評(píng)估人員填寫(xiě)360度評(píng)估表并把表交給經(jīng)理經(jīng)理收集并總結(jié)資料數(shù)據(jù)（海信品牌委員會(huì)可充當(dāng)顧問(wèn)角色）經(jīng)理和員工討論結(jié)果或就發(fā)展的行動(dòng)計(jì)劃達(dá)成一致（海信品牌委員會(huì)可充當(dāng)顧問(wèn)角色，意見(jiàn)不一致時(shí)從中協(xié)調(diào)）360度評(píng)估總結(jié)，行動(dòng)計(jì)劃，存入員工檔案，作為業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估標(biāo)準(zhǔn)之一。行動(dòng)計(jì)劃是雇員領(lǐng)導(dǎo)能力發(fā)展總努力的一部分圈腦360度品品牌管理理步驟（（內(nèi)部））圈腦360度品品牌管理理步驟（（內(nèi)部））評(píng)估要素素執(zhí)行人員員的品牌牌展示物物的執(zhí)行行到位狀狀況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的動(dòng)向向及時(shí)反反饋品牌維護(hù)護(hù)手冊(cè)執(zhí)執(zhí)行情況況售前、售售中、售售后品牌牌服務(wù)表表現(xiàn)促銷(xiāo)推廣廣的品牌牌主題化化表現(xiàn)等等品牌發(fā)展展目標(biāo)中期目標(biāo)標(biāo)3-5年年內(nèi)成為為中國(guó)信信息家電電前三位位，為成成為中國(guó)國(guó)最大、、最具有競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力的信信息家電電商奠定定基礎(chǔ)。。短期目標(biāo)標(biāo)1-2年年內(nèi)未提提示知名名度達(dá)到到10%，提示示知名度度達(dá)到80%，，在品牌自然科科技聯(lián)想想度、親親和力、、創(chuàng)新能能力、質(zhì)質(zhì)量可信信度、品品位檔次、企企業(yè)發(fā)展展前途名名列前茅茅，進(jìn)入入綜合喜喜歡排名名的前三三位。2000海信電電視推廣廣策略方方案目錄錄1997-1999主要電電視機(jī)品品牌媒介介投放分分析海海信媒媒體策略略建議海海信信電視整整合推廣廣策略方方案我們的目目的通過(guò)分析析各主要要品牌媒媒體投放放的地區(qū)區(qū)性、季季節(jié)性和和媒體使使用的有有效性，，找出海海信最適適合的媒媒體露出出時(shí)機(jī)、、投放量量、和最最切合的的媒體選選擇。所有品牌牌97-99年年宏觀媒媒體投資資分析1997年1998年三個(gè)品牌牌中,長(zhǎng)長(zhǎng)虹的投投放量逐逐年增加加(98年增幅幅為49.8%,99年比98年同同期增幅幅為23.6%)，康康佳則逐逐年下降降,TCL在98年大大幅減少少其媒體體投入之之后,在在99年年成為投投入最大大的品牌牌。資料來(lái)源：：X&L1999年年1-8月月98年投資資比例和市市場(chǎng)份額比比較98年三品品牌的投入入比例和市市場(chǎng)份額幾幾乎相同，，99年康康佳雖然大大幅減少媒介投放,但其市場(chǎng)場(chǎng)分額卻有有增無(wú)減.所有品牌97-99年宏觀媒媒體投資分分析資料來(lái)源：：X&L,Sino-MR99年投資資比例和市市場(chǎng)份額比比較97-99年三品牌牌各月廣告告投入(電電視+報(bào)紙紙雜志)總總量所有品牌97-99年宏觀媒媒體投資分分析與97年相相比，98年的媒介介投放的季季節(jié)性更明明顯(春節(jié)節(jié)是明顯的的高峰期),投放季季節(jié)性和銷(xiāo)銷(xiāo)售曲線基基本同步，，對(duì)于高關(guān)關(guān)心度的產(chǎn)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，，廣告投放放和銷(xiāo)售基基本同步的的情況很少少。可見(jiàn)廣廣告對(duì)電視視類(lèi)產(chǎn)品的的銷(xiāo)售的影影響是非常常大的。值值得注意的的是99年年5月以后后,盡管總總投放量減減少,但銷(xiāo)銷(xiāo)售反而上上升.銷(xiāo)售曲線資料來(lái)源：：X&L,Sino-MR萬(wàn)元97年投資資地區(qū)分析析所有品牌97-99年宏觀媒媒體投資分分析資料來(lái)源：：X&L萬(wàn)元由于中央電電視臺(tái)媒體體投入太高高(8千4百萬(wàn)人民民幣)，所所以未在表表中反映。。從９７年年的投入來(lái)來(lái)看，山東東、福建、、浙江、遼遼寧等沿海海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)達(dá)地區(qū)是主主要市場(chǎng)。。9８年投資資地區(qū)分析析所有品牌97-99年宏觀媒媒體投資分分析資料來(lái)源：：X&L萬(wàn)元中央電視臺(tái)臺(tái)依然是投投入最高的的媒體(７７千６百萬(wàn)萬(wàn)人民幣)，山東、、上海、浙浙江、北京京、福建等等投入最高高。99年投資資地區(qū)分析析所有品牌97-99年宏觀媒媒體投資分分析資料來(lái)源：：X&L萬(wàn)元中央電視臺(tái)臺(tái)依然是投投入最高的的媒體(6千萬(wàn)人民民幣)，廣廣州、浙江江、山東、、北京等是是99年的的主要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)區(qū)域.97-99年年投投資資季季節(jié)節(jié)性性分分析析是三三主主要要品品牌牌中中唯唯一一在在９９８８年年增增加加媒媒體體投投入入的的。。９９７７年年投投放放較較少少，，各各月月投投放放量量也也比比較較均均勻勻，，９９9年年春春節(jié)節(jié)前前有有大大量量投投放放。。但但市市場(chǎng)場(chǎng)占占有有率率和和投投資資情情況況關(guān)關(guān)系系不不大大，，市市場(chǎng)場(chǎng)占占有有率率基基本本呈呈下下降降趨趨勢(shì)勢(shì)。?？煽梢?jiàn)見(jiàn)長(zhǎng)長(zhǎng)虹虹已已日日益益受受到到其其他他品品牌牌的的強(qiáng)強(qiáng)有有力力挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)，，廣廣告告的的作作用用不不大大。。各品牌媒體投投放特點(diǎn)與媒媒介策略－長(zhǎng)長(zhǎng)虹資料來(lái)源：X&L,Sino-MR市場(chǎng)占有率指指數(shù)曲線各品牌媒體投投放特點(diǎn)與媒媒介策略－長(zhǎng)長(zhǎng)虹資料來(lái)源：X&L由于中央電視視臺(tái)媒體投入入最高：97年為1千5百萬(wàn)人民幣幣，98年為為1千6百萬(wàn)萬(wàn)人民幣，99年1-8月為1千8百萬(wàn)人民幣幣分別占各年年總投入的80%,52%和67%。98年投投放大幅增加加，97年的的主要投放市市場(chǎng)是遼寧、、福建、廣西西，98年則則以山東、上上海、北京等等地為主。99年主力市市場(chǎng)為上海、、遼寧、山東東、江蘇.97年投資地地區(qū)分析98年投資地地區(qū)分析萬(wàn)元99年投資地地區(qū)分析萬(wàn)元萬(wàn)元97年媒體使使用特點(diǎn)各品牌媒體投投放特點(diǎn)與媒媒介策略－長(zhǎng)長(zhǎng)虹資料來(lái)源：X&L媒體使使用時(shí)段分分配廣告長(zhǎng)長(zhǎng)度媒體使使用原原則是是主要要運(yùn)用用覆蓋蓋率高高的中中央臺(tái)臺(tái),省省臺(tái),市臺(tái)臺(tái).有有線線臺(tái)運(yùn)運(yùn)用得得很少少,這這樣的的媒介介策略略會(huì)有有很高高的到到達(dá)率率,但但費(fèi)用用較高高.以黃金金時(shí)段段為主主,很很少有有非黃黃金時(shí)時(shí)段.15秒秒為主主,兼兼有一一定量量的5秒和和30秒.98年年媒體體使用用特點(diǎn)點(diǎn)各品品牌牌媒媒體體投投放放特特點(diǎn)點(diǎn)與與媒媒介介策策略略－－長(zhǎng)長(zhǎng)虹虹資料料來(lái)來(lái)源源：：X&L媒體體使使用用時(shí)段段分分配配廣告告長(zhǎng)長(zhǎng)度度和97年年有有較較大大差差異異.市市臺(tái)臺(tái).有有線線臺(tái)臺(tái)成成為為主主要要媒媒體體.總總收收視視率率和和價(jià)價(jià)格格因因素素是是98年年的的媒媒體體策策略略重重心心.仍以黃金金時(shí)段為為主,但但時(shí)段分分散較開(kāi)開(kāi),也有有利于提提高到達(dá)達(dá)率.長(zhǎng)度上和和97年年基本一一致:15秒秒為主,兼有一一定量的的5秒和和30秒秒.99年媒媒體使用用特點(diǎn)各品牌媒媒體投放放特點(diǎn)與與媒介策策略－長(zhǎng)長(zhǎng)虹資料來(lái)源源：X&L媒體使用用時(shí)段分配配媒體策略略和97年基本本相同.市臺(tái).有線線臺(tái)是主主要媒體體.仍以黃金金時(shí)段為為主,但但偏向于于較晚的的時(shí)段.非黃金金時(shí)間也也有一定定比例.15秒為為主,和和前2年年相比,5秒少少了很多多.廣告長(zhǎng)度度97-99年投投資季節(jié)節(jié)性分析析投放比較較有規(guī)律律,春節(jié)節(jié)是每年年的廣告告高峰期期.康康佳是唯唯一逐年年減少?gòu)V廣告投入入的品牌牌.市市場(chǎng)占有有率和投投資有一一定的聯(lián)聯(lián)系,廣廣告有有一定影影響作用用.各品牌媒媒體投放放特點(diǎn)與與媒介策策略－康康佳資料來(lái)源源：X&L,Sino-MR市場(chǎng)占有有率指數(shù)數(shù)曲線各品牌媒媒體投放放特點(diǎn)與與媒介策策略－康康佳資料來(lái)源源：X&L中央電視視臺(tái)媒體體投入最最高：97年為為2千5百萬(wàn)人人民幣，，98年年為1千千6百萬(wàn)萬(wàn)人民幣幣，99年1-8月為為1千萬(wàn)萬(wàn)人民幣幣。97年的主主要投放放市場(chǎng)是是福建、、上海、、遼寧等等地，98年則則以上海海、山東東、江西西、浙江江等地為為主。99年主主力市場(chǎng)場(chǎng)為廣州州、浙江江、廣東東、山東東.97年投投資地區(qū)區(qū)分析98年投投資地區(qū)區(qū)分析萬(wàn)元99年投投資地區(qū)區(qū)分析萬(wàn)元萬(wàn)元97年媒媒體使用用特點(diǎn)各品牌媒媒體投放放特點(diǎn)與與媒介策策略－康康佳資料來(lái)源源：X&L媒體使用用時(shí)段分配配廣告長(zhǎng)度度媒體使用原則則是以中央臺(tái)臺(tái)為主,輔以以市臺(tái).有有線臺(tái).時(shí)段選擇上雖雖然以黃金時(shí)時(shí)段為主,但但時(shí)段相當(dāng)分分散.15秒為主，，5秒配合.98年媒體使使用特點(diǎn)各品牌媒體投投放特點(diǎn)與媒媒介策略－康康佳資料來(lái)源：X&L媒體使用時(shí)段分配廣告長(zhǎng)度和97年以中中央臺(tái)為中心心的策略不同同,98年年康佳主要以以市臺(tái).有有線臺(tái)作為主主要媒介.省省臺(tái)的比例例仍然很低.時(shí)段方面的特特點(diǎn)和97年年相同,較為為分散.以較短的5秒秒,15秒為為主.99年媒體使使用特點(diǎn)各品牌媒體投投放特點(diǎn)與媒媒介策略－康康佳資料來(lái)源：X&L媒體使用時(shí)段分配和前2年各有有明顯的媒體體使用特點(diǎn)不不同,99年康佳在各各類(lèi)媒體投放放的次數(shù)較均均勻.以黃金時(shí)段為為主,但前2年均以1900-2000點(diǎn)為主主,99年2000-2100時(shí)段段成為主要的的投放時(shí)段.15秒為主,和97年比比較相似.其其次是5秒.廣告長(zhǎng)度97-99年年投資季節(jié)性性分析投放無(wú)明顯規(guī)規(guī)律,99年年1月份廣告告量極高.總總體投入不高高,但市場(chǎng)占占有率卻有穩(wěn)穩(wěn)定持續(xù)的上上升.媒體體投入和占有有率關(guān)系不大大.各品牌媒體投投放特點(diǎn)與媒媒介策略－TCL資料來(lái)源：X&L,Sino-MR市場(chǎng)占有率指指數(shù)曲線97年投資地地區(qū)分析各品牌媒體投投放特點(diǎn)與媒媒介策略－TCL資料來(lái)源：X&L萬(wàn)元中央電視臺(tái)媒媒體投入最高高：97年為為2千5百萬(wàn)萬(wàn)人民幣，98年為1千千4百萬(wàn)人民民幣，和97年相比,98年的總投投放量大幅減減少.97年的主要投投放市場(chǎng)是北北京、浙江、、山東、江蘇蘇.98年年浙江和江蘇蘇的投放量依依然很高,但但北京的投入入則微乎其微微。98年投資資地區(qū)分析析萬(wàn)元99年投資資地區(qū)分析析萬(wàn)元97年媒體體使用特點(diǎn)點(diǎn)各品牌媒體體投放特點(diǎn)點(diǎn)與媒介策策略－TCL資料來(lái)源：：X&L媒體使用以以各地市臺(tái)臺(tái)為主,中中央臺(tái),省省臺(tái)和有線線臺(tái)比例均均等投放.這樣媒體體效果會(huì)較較好,也比比較經(jīng)濟(jì).以黃黃金金時(shí)時(shí)段段為為主主,很很少少有有非非黃黃金金時(shí)時(shí)段段.主要要用用5秒秒和和15秒秒廣廣告告加加深深品品牌牌印印象象.媒體使用用時(shí)段分配配廣告長(zhǎng)度度98年媒媒體使用用特點(diǎn)各品牌媒媒體投放放特點(diǎn)與與媒介策策略－TCL資料來(lái)源源：X&L時(shí)段分配配廣告長(zhǎng)度度媒體使用用策略和和97年年相同:以各地地市臺(tái)為為主,中中央臺(tái),省臺(tái)和和有線臺(tái)臺(tái)作為輔輔助,比比例均衡衡.仍以黃金金時(shí)段為為主,但但非黃金金時(shí)段的的使用已已經(jīng)開(kāi)始始增加.以15秒秒為主,和97年相比比,30秒的比比例大大大提高.媒體使用用99年媒媒體使用用特點(diǎn)各品牌媒媒體投放放特點(diǎn)與與媒介策策略－TCL資料來(lái)源源：X&L時(shí)段分配配廣告長(zhǎng)度度媒體使用用策略不不變.以以各地地市臺(tái)為為主,但但有線線臺(tái)的比比例有所所上升.以黃金時(shí)時(shí)段為主主,非黃黃金時(shí)段段的比例例又減少少到了97年的的水平.5秒,15秒,30秒秒的比例例接近.其余長(zhǎng)長(zhǎng)度則幾幾乎沒(méi)有有.媒體使用用各品牌媒媒體投放放特點(diǎn)與與媒介策策略總結(jié)結(jié)長(zhǎng)虹：廣告投投放量逐逐年增大大，但廣廣告作用用趨弱。。主攻市市場(chǎng)從人人口密集集型市場(chǎng)場(chǎng)轉(zhuǎn)向消消費(fèi)能力力高的市市場(chǎng)。媒媒體選擇擇和廣告告長(zhǎng)度度選擇擇上主主要考考慮總總收視視率和和價(jià)格格因素素。康佳：廣告告投放放相對(duì)對(duì)逐漸漸減少少，但但廣告告對(duì)康康佳的的銷(xiāo)售售有一一定影影響。。主攻攻市場(chǎng)場(chǎng)主要要是消消費(fèi)能能力高高的市市場(chǎng)。。媒體體選擇擇、時(shí)時(shí)段選選擇和和廣告告長(zhǎng)度度選擇擇上主主要考考慮利利用有有限費(fèi)費(fèi)用達(dá)達(dá)到較較高到到達(dá)率率和暴暴露頻頻次。。TCL：廣告告對(duì)其其市場(chǎng)場(chǎng)影響響較弱弱，而而其市市場(chǎng)占占有率率逐漸漸上升升，說(shuō)說(shuō)明其其市場(chǎng)場(chǎng)操控控能力力較強(qiáng)強(qiáng)。主主攻江江浙地地區(qū)。。媒體體選擇擇、時(shí)時(shí)段選選擇和和廣告告長(zhǎng)度度選擇擇上主主要考考慮由由加深深品牌牌印象象轉(zhuǎn)向向加強(qiáng)強(qiáng)品牌牌訴求求。高<100100>低各主要市場(chǎng)場(chǎng)的重要程程度及市場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)入潛力力排序品牌發(fā)展指指數(shù)發(fā)展指數(shù)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)度度合肥:113低低南寧:254低低貴陽(yáng):458低低發(fā)展指數(shù)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)度度濟(jì)南:519高高發(fā)展指數(shù)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)度度上海:3高高杭州:8高高南京:42高高福州:60高高發(fā)展指數(shù)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)度度重慶:6低低長(zhǎng)沙:9低低成都:19低低武漢:23低低昆明:36低低南昌:71低低鄭州:74低低進(jìn)攻市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)防守市場(chǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)度機(jī)會(huì)點(diǎn)分分析-地地區(qū)性考考慮機(jī)會(huì)點(diǎn)分分析-地地區(qū)性考考慮市場(chǎng)劃分分區(qū)分市場(chǎng)場(chǎng)的目的的：更更有效的的運(yùn)用有有限的預(yù)預(yù)算，將將其投放放在能產(chǎn)產(chǎn)生最大大效益的的市場(chǎng)上上。進(jìn)攻市場(chǎng)場(chǎng)這些市場(chǎng)場(chǎng)都是在在海信相相對(duì)較少少投入就就能有一一定產(chǎn)出出的市場(chǎng)場(chǎng)。-按照經(jīng)經(jīng)驗(yàn)，此此類(lèi)市場(chǎng)場(chǎng)的媒體體投放量量一般為為目標(biāo)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品牌牌（即希希望追趕趕其市場(chǎng)場(chǎng)份額的品品牌）的的1.5-2倍倍。機(jī)會(huì)市場(chǎng)場(chǎng)這些市場(chǎng)場(chǎng)是有一一定的占占有率，，但如要要提高現(xiàn)現(xiàn)有的市市場(chǎng)份額額就需要要較大的的投入:-這類(lèi)類(lèi)市場(chǎng)的的媒體投投放量一一般與目目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌的的投放水水平一致致。防守市場(chǎng)場(chǎng)這類(lèi)市場(chǎng)場(chǎng)一般較較難進(jìn)入入或是已已取得了了較高的的市場(chǎng)份份額，如如想進(jìn)一一步提高高現(xiàn)有的的市場(chǎng)份額就就必須有有極大的的投入，，但這種種投入和和所所能得到到的效益益通常是是不成比比例的:-這類(lèi)類(lèi)市場(chǎng)的的媒體投投放重量量一般采采用維持持現(xiàn)狀的的原則。。機(jī)會(huì)點(diǎn)分分析-時(shí)時(shí)間性考考慮4月、8月、12月將將是媒體體投放的的機(jī)會(huì)點(diǎn)點(diǎn)。1、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌投投入較小小，媒體體干擾少少。2、處于于銷(xiāo)售高高峰前期期從以上數(shù)數(shù)據(jù),我我們可可以發(fā)現(xiàn)對(duì)于于電視機(jī)機(jī)這一類(lèi)類(lèi)家用電器器的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)決定主主要是由家家庭中的的成年男男性作出的的.*決策策者:是是指在在購(gòu)買(mǎi)電電視機(jī)時(shí)時(shí)起主導(dǎo)導(dǎo)作用的的家庭成成員數(shù)據(jù)來(lái)源源:CMMS99’機(jī)會(huì)點(diǎn)分分析––目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者目標(biāo)觀眾眾群:男男性25-49歲定義目標(biāo)標(biāo)傳播人人群機(jī)會(huì)點(diǎn)分分析-目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者媒介消消費(fèi)習(xí)慣慣目標(biāo)傳播播人群媒媒體接觸觸習(xí)慣分分析目標(biāo)傳播播人群電電視類(lèi)節(jié)節(jié)目偏好好程度分分析新聞?lì)愺w體育類(lèi)類(lèi) 電視視劇綜綜藝類(lèi)科科技類(lèi)類(lèi) 經(jīng)濟(jì)濟(jì)類(lèi)94.4557.3496.5976.6323.4927.8396.3668.4193.7269.1934.3335.211021199790146127所有人目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者指數(shù)媒介策略略-投放放地區(qū)策策略將大部分分資源集集中在進(jìn)進(jìn)攻型市市場(chǎng)。各個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)選定正正確的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品牌牌。17.1長(zhǎng)虹昆明8.2TCL南昌18.9TCL鄭州14.4TCL重慶14.1TCL長(zhǎng)沙12.5TCL武漢成都康佳目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)品牌16.1市場(chǎng)占有率建議：在在上述地地區(qū)對(duì)目目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌的的媒介投投放和活活動(dòng)信息息進(jìn)行監(jiān)監(jiān)測(cè)。媒介策略略–投投放時(shí)時(shí)間策略略在進(jìn)攻型型市場(chǎng)的的各地區(qū)區(qū)主要以以競(jìng)爭(zhēng)品品牌的投投放，結(jié)結(jié)合銷(xiāo)售售的季節(jié)節(jié)性安排排媒體投投放。在其他市市場(chǎng)主要要根據(jù)自自身銷(xiāo)售售季節(jié)性性來(lái)安排排媒體投投放。媒介策略略-媒體體安排策策略知名度低低提高廣告告的到達(dá)率電視電視臺(tái)組組合建議議:運(yùn)用各城城市當(dāng)?shù)氐氐氖信_(tái)臺(tái)及有線線臺(tái)的組合方式式以達(dá)到到盡可能能大的覆覆蓋面.知名度無(wú)無(wú)法轉(zhuǎn)化成成購(gòu)買(mǎi)行為為提高目標(biāo)標(biāo)傳播人群的的廣告接觸頻頻次節(jié)目的選選擇:目標(biāo)觀眾眾群多為為男性,我們們的投放放重點(diǎn)將集中中在如新新聞?lì)?、、體育類(lèi)類(lèi)等。以以增加在目目標(biāo)觀眾眾群上的的暴露頻頻次。報(bào)紙的安安排:-應(yīng)用于于新品上上市及配配合促銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)。。問(wèn)題點(diǎn)解決之道道媒體安排排市場(chǎng)過(guò)于于分散，媒媒體費(fèi)用預(yù)預(yù)算高時(shí)段正正確選擇和搭配配時(shí)間的選選擇:-黃金金時(shí)段和和非黃金金時(shí)段的的配合運(yùn)運(yùn)用,以以達(dá)到更大大的覆蓋蓋面.同同時(shí)也可可以降低低花費(fèi).(如:CCTV-1、、CCTV-6套裝,各地電電視臺(tái)白白天套裝等等)問(wèn)題點(diǎn)解決之道道媒體選擇擇特別建議議:省省臺(tái)的運(yùn)運(yùn)用應(yīng)較較謹(jǐn)慎,主要要是由于于部分省省臺(tái)的收收視率在在本省除除省會(huì)以以外的其其他城市市表現(xiàn)不不理想)品牌印象象不明確媒體選選擇與品牌策略略相對(duì)應(yīng)節(jié)目調(diào)性性的選擇擇:選擇與品品牌策略略調(diào)性相相對(duì)應(yīng)的的節(jié)目，，主要是科技技、生活活、自然然類(lèi)欄目目。如；；CCTV-1《《科技大大視野》》CCTV-2《《生活》》有線臺(tái)的的DISCOVERY頻道其他科技技與生活活性欄目目，以及及類(lèi)似《《東芝動(dòng)物樂(lè)樂(lè)園》等等冠名形形式。媒介策略略-媒體體安排策策略媒介策略略–其其他媒媒介機(jī)會(huì)會(huì)部分市場(chǎng)有諸諸如龍卷風(fēng)套套餐，可定期期更換位置的的候車(chē)廳燈箱箱等，且價(jià)格格較低。優(yōu)點(diǎn)：長(zhǎng)效性性，流動(dòng)性以以及良好的品品質(zhì)（燈箱））缺點(diǎn)：以上優(yōu)優(yōu)點(diǎn)有時(shí)不是是共存的。在預(yù)算允許的的情況下可以以作為一種輔輔助媒體來(lái)采采用，一則可可以增加覆蓋蓋面，再則可可以增加目標(biāo)標(biāo)觀眾群的接接觸頻次。內(nèi)部傳播媒介介資源的整合合與利用海信的既有用用戶(hù)是海信其其他產(chǎn)品的潛潛在用戶(hù).所以充分利用用海信內(nèi)部傳傳播媒介資源源對(duì)每年幾百百萬(wàn)用戶(hù)（海海信電視、空空調(diào)電腦）進(jìn)行提提醒。海信電視電電視無(wú)無(wú)信號(hào)藍(lán)屏產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)海信空調(diào)產(chǎn)產(chǎn)品說(shuō)說(shuō)明書(shū)海信電腦電電腦的的屏保產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)媒介策略––其他媒介介機(jī)會(huì)整合傳播架構(gòu)構(gòu)方向空中打擊公關(guān)造勢(shì)行銷(xiāo)推廣售后服務(wù)創(chuàng)新科技、關(guān)懷自然科技與人的協(xié)調(diào)，科技與自然的一致海信“新綠工工程”品牌CFNP、廣播路牌企業(yè)軟新聞全年報(bào)道我身邊的環(huán)保---家庭電視機(jī)輻射調(diào)查高科技獻(xiàn)給21世紀(jì)最可愛(ài)的人新綠工程研討會(huì)海信生態(tài)博士賣(mài)場(chǎng)講解家具城“海信綠色之家海信“綠色生態(tài)”展示綠色生態(tài)之旅綠色管家系統(tǒng)我身邊的環(huán)保保--家庭電視機(jī)輻輻射調(diào)查目的的：引導(dǎo)消費(fèi)費(fèi)者了解電視視機(jī)在家庭中中的輻射污染情況，引引起健康問(wèn)題題關(guān)注時(shí)間間：2000年1月地點(diǎn)點(diǎn)：新市場(chǎng)活動(dòng)內(nèi)容：向消費(fèi)者告之之家庭輻射對(duì)對(duì)人體的危害害，并使其了了解檢測(cè)輻射射的簡(jiǎn)單手段，，請(qǐng)消費(fèi)者回回復(fù)家庭電視視機(jī)輻射調(diào)查查，參加抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)活動(dòng)利用消費(fèi)費(fèi)者調(diào)查的結(jié)結(jié)果，在大眾眾媒體上傳播播普通電視機(jī)機(jī)輻射問(wèn)題，引引出海信環(huán)保保電視機(jī)宣傳配合：各各市場(chǎng)主力媒媒體公關(guān)造勢(shì)高科技獻(xiàn)給21世紀(jì)最可可愛(ài)的人目的的：：利用海信衛(wèi)衛(wèi)星電視機(jī)傳傳播海信高科科技的形象時(shí)間間：：2000年年春節(jié)對(duì)象象：：中華任人民民共和國(guó)所有有無(wú)法收到電電視信號(hào)的邊邊防哨所活動(dòng)內(nèi)容：為為了解決邊防防部隊(duì)無(wú)法收收看電視節(jié)目目的問(wèn)題，海信集團(tuán)向駐駐守在祖國(guó)邊邊防的邊防哨哨所贈(zèng)送海信信衛(wèi)星電視機(jī)時(shí)機(jī)選擇：2000年春春節(jié)晚會(huì)宣傳配合：中中央媒體及各各市場(chǎng)主力媒媒體公關(guān)造勢(shì)公關(guān)造勢(shì)“新綠工程””研討會(huì)目的的：：傳播海信品品牌新綠工程程概念，區(qū)隔隔競(jìng)爭(zhēng)品牌地點(diǎn)點(diǎn)：：北京會(huì)議主題：科科技與生態(tài)主辦單位：電電子工業(yè)部協(xié)辦單位：海海信集團(tuán)宣傳配合：中中央級(jí)主力媒媒體/及相關(guān)關(guān)的省級(jí)媒體體會(huì)議形式及海信綠色生態(tài)態(tài)賣(mài)場(chǎng)講解目的的：：在我們的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品牌的身身邊展開(kāi)決戰(zhàn)戰(zhàn)，統(tǒng)一海信終端端形象，展展示海信的品品牌及產(chǎn)品時(shí)間間：1999年11月地點(diǎn)點(diǎn)：北北京、沈陽(yáng)、、武漢、上海海、廣州展示要求：高高科技的展示示，充分體現(xiàn)海信信創(chuàng)新生活的的領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)風(fēng)范展示為現(xiàn)場(chǎng)演演示打好背景景基礎(chǔ)，行銷(xiāo)推廣海信生態(tài)博士士賣(mài)場(chǎng)講解目的的：用消費(fèi)者者接受的“海海信博士”專(zhuān)專(zhuān)家形象，向消費(fèi)者傳播播海信品牌理理念及演示產(chǎn)產(chǎn)品的功能，，使消費(fèi)者產(chǎn)生生信任感時(shí)間間：1999年11月地點(diǎn)點(diǎn)：北京、沈沈陽(yáng)、武漢、、上海、廣州州“海信博士””要求：年齡齡：27--30歲，女女性、穩(wěn)重不乏活力力統(tǒng)一形象行銷(xiāo)推廣海信綠色之家家---家具賣(mài)賣(mài)場(chǎng)通路建設(shè)設(shè)目的：針對(duì)新新購(gòu)換購(gòu)消費(fèi)費(fèi)者，成家、、搬家時(shí)先購(gòu)購(gòu)家具后購(gòu)家電的特特點(diǎn)，在家具具大賣(mài)場(chǎng)設(shè)海海信電視機(jī)展展示、“海信博士””演示區(qū)、海海信電器體驗(yàn)驗(yàn)區(qū)時(shí)間：1999年11月月地點(diǎn)：北京、、沈陽(yáng)、武漢漢、上海、廣廣州行銷(xiāo)推廣海信綠色生態(tài)態(tài)之旅目的：傳播海海信品牌綠色色生態(tài)的概念念，拉動(dòng)電視視機(jī)的銷(xiāo)售對(duì)象：購(gòu)買(mǎi)海海信促銷(xiāo)產(chǎn)品品的消費(fèi)者產(chǎn)品：海信電電視機(jī)、空調(diào)調(diào)、電腦內(nèi)容：新西蘭蘭生態(tài)之旅+環(huán)保電電視機(jī)一臺(tái)亞馬遜熱帶雨雨林之旅+自然然變頻空調(diào)一一臺(tái)阿爾卑斯山純純凈之旅+純平平電視機(jī)一臺(tái)臺(tái)南非好望角陽(yáng)陽(yáng)光之旅+生態(tài)態(tài)電腦一臺(tái)行銷(xiāo)推廣綠色管家系統(tǒng)統(tǒng)目的：完善海海信售后服務(wù)務(wù)，售后服務(wù)務(wù)品牌化時(shí)間：2000年3月地點(diǎn)：上海、、廣州內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)建建設(shè)，覆蓋銷(xiāo)銷(xiāo)售區(qū)域售前、售中、、售后的服務(wù)務(wù)定期的電話拜拜訪定期的上門(mén)維維護(hù)24小時(shí)上門(mén)門(mén)維修服務(wù)定期的與網(wǎng)絡(luò)絡(luò)中的消費(fèi)者者湖動(dòng)溝通售后服務(wù)總結(jié)結(jié)綠色環(huán)保電視機(jī)生態(tài)綠色電腦企業(yè)定位品牌定位利益點(diǎn)讓家庭生活更更親近自然自然變頻空調(diào)現(xiàn)有的質(zhì)量保證體系科技與人的和和諧，科技與與自然的一致致創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者創(chuàng)新科技，關(guān)懷自然價(jià)值主張品牌策略品牌驅(qū)動(dòng)品牌定位海信是關(guān)懷自然的創(chuàng)新科技公關(guān)、促銷(xiāo)、軟新聞全部源自“關(guān)懷人與自然”的概念，統(tǒng)和傳播。統(tǒng)一“綠色”為產(chǎn)品賣(mài)場(chǎng)傳播主色調(diào)自然生態(tài)為主題。理性：科技與人和自然的協(xié)調(diào)組合感性：更關(guān)心生態(tài)，更關(guān)心人，關(guān)懷自然環(huán)保TV，自然變頻空調(diào)，生態(tài)電腦海信“新綠工程”企業(yè)新科技，關(guān)懷自然整合傳播組合產(chǎn)品品質(zhì)承諾視覺(jué)表現(xiàn)關(guān)懷互動(dòng)品牌認(rèn)同創(chuàng)意核心概念念產(chǎn)品物理屬性性:(我為什么么會(huì)相信)生態(tài)環(huán)保電視視、圖文電視視、自然變頻頻空調(diào)等情感真實(shí)面：（我為什么喜喜歡）能夠擁有自然然生態(tài)科技的的產(chǎn)品，已不不是單純的電電器，就象家家庭的一員。。人性真實(shí)面：（與我有什么么關(guān)系）對(duì)健康自然的的重視；科技對(duì)環(huán)境負(fù)負(fù)面影響體認(rèn)認(rèn)。體驗(yàn)科技從關(guān)切自然開(kāi)始海信“新綠工工程”綠色的理念——?jiǎng)?chuàng)新科技技，關(guān)懷自然然綠色的產(chǎn)品理理念——環(huán)保TV中國(guó)環(huán)保保標(biāo)志001號(hào)（以珍稀動(dòng)物物與植物命名名產(chǎn)品系列））生態(tài)變頻空調(diào)調(diào)（以森林、海海洋南極等名名景突出“凈化生態(tài)””作為命名系系列）飛翔星空系列列電腦（以天空、星星空與飛翔的的鳥(niǎo)類(lèi)作為命名系列列）綠色的承諾——每一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品，首先考考慮的是“科科技與人與自然的最佳關(guān)關(guān)系”，（（更關(guān)心生態(tài)態(tài)、更關(guān)心人、更關(guān)心心自然）綠色的視覺(jué)——統(tǒng)一“綠綠色”為企業(yè)業(yè)產(chǎn)品賣(mài)場(chǎng)、、終端主色調(diào)調(diào)綠色的關(guān)懷——所有“公公關(guān)促銷(xiāo)”全全部源自“關(guān)關(guān)懷人與自然然”的概念出發(fā)，，承接統(tǒng)