沿海綠色集團沈陽渾南項目目標決策報告項目策劃報告

項目目標決策報告項目策劃報告[聯(lián)合版]沈陽·渾南

渾南項目策劃團隊集團發(fā)展管理部

內(nèi)容提要一、項目系統(tǒng)策略組合二、項目的“魂”三、市場環(huán)境總體研判四、項目自身條件研究五、項目目標顧客定位六、項目策略組合財務(wù)成本營銷投資項目策劃設(shè)計工程項目策劃—項目之“魂”—“戰(zhàn)略”到“戰(zhàn)爭”的接力棒—專業(yè)端口總指揮一、項目開發(fā)目標系統(tǒng)1專業(yè)化業(yè)務(wù)的專業(yè)化及管理的專業(yè)化2區(qū)域集中化集中資源、集中投資區(qū)域3品牌戰(zhàn)略企業(yè)品牌及項目品牌的建設(shè)發(fā)展速度199119972006198919942004成長調(diào)整發(fā)展起步2009超越沿海戰(zhàn)略系統(tǒng)實現(xiàn)項目提速推行項目網(wǎng)絡(luò)圖1+N標準化策劃進軍潛力城市沈陽單城市多項目聯(lián)動健康住宅技術(shù)導入實現(xiàn)沿海品牌溢價強化沿海品牌形象契合集團發(fā)展戰(zhàn)略，成為０７-０９集團超越式發(fā)展期的標桿與現(xiàn)金牛項目項目開發(fā)目標系統(tǒng)——戰(zhàn)略層項目開發(fā)目標具體資料請參見附件＜投入產(chǎn)出分析＞核心指標：

1、內(nèi)部收益率26.1%2、銷售凈利率19.1%3、自有資金投資回報率103.4%參考指標：

4、單位面積凈利（元/m2）9635、凈利潤總計（萬元）307186、銷售毛利率28.5%7、自有資金年均投資回報率51.7%8、資金峰值（萬元）-342989、盈虧平衡點09年4季度10、地價支付貼現(xiàn)比97.5%投入產(chǎn)出分析項目開發(fā)目標系統(tǒng)——項目層二、項目的魂天時,地利,人和一、天時－小區(qū)塊小戶型啟動項目，搶灘金九銀十,獲銀行及人氣支撐。－奧運會之機推動大戶型銷售，實現(xiàn)高價值產(chǎn)品成功變現(xiàn)。－地鐵即將開通之機再次掀起小戶型銷售熱潮二、地利－借地塊CBD勢場特性形成新派概念－借原有4S店設(shè)立體驗型營銷中心－借會展中心聚集效應(yīng)與事件效應(yīng)吸引人流三、人和－攜沿海TOP10品牌優(yōu)勢與港資背景,啟動3億元資本盛宴-借項目之機,實現(xiàn)區(qū)域公司能力整體性提升,實現(xiàn)沿海縱深布局.三、市場環(huán)境總體研判整體經(jīng)濟發(fā)展狀況良好，房地產(chǎn)行業(yè)已進入穩(wěn)定、高速發(fā)展時期。隨著經(jīng)濟的增長，房地產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定了堅實的經(jīng)濟基礎(chǔ)。根據(jù)國際成熟經(jīng)驗，人均GDP值達到1300美元，將會使房地產(chǎn)業(yè)進入高速發(fā)展初期狀態(tài)，

居民的消費觀念、生活觀念將逐漸現(xiàn)代化、城市化。數(shù)據(jù)來源：沈陽統(tǒng)計局人均收入（元）GDP（億元）04年后，本市房地產(chǎn)業(yè)已進入穩(wěn)定高速發(fā)展時期。各項財政指標宏觀市場研究部分——沈陽整體經(jīng)濟概況本市房地產(chǎn)市場處于快速有序發(fā)展發(fā)展初期，3-5月與8-10月為樓盤銷售旺季,月均去化量為60萬平米.各月商品住宅上市、銷售走勢圖2006年4月，由于春季房展會的召開，造成市場集中交易。2006年6月，新政出臺,未對市場造成過大沖擊。2006年5月29日，九部委《關(guān)于調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定住房價格的意見》2005年3月-4月，“國八條”與“新八條”陸續(xù)出臺月均勻去化量60萬平方米2006年9月，由于秋季房展會的召開，造成市場集中交易。數(shù)據(jù)來源：沈陽房地產(chǎn)信息中心宏觀市場研究部分——沈陽房地產(chǎn)市場運行分析青年大大街一條長長河一條長長街北東渾河項目基基地沈陽老老城渾南新新城渾南新新城————破破殼、、拓延延、獨獨立城勢宏觀市市場研研究部部分——沿沿河而而分，，新老老并舉舉1.總面積積120平平方公公里，，常住住和流流動人人口20余余萬人人；2.以高新新技術(shù)術(shù)產(chǎn)業(yè)業(yè)為主主導，，集科科研教教育、、金融融商貿(mào)貿(mào)、生生活居居住、、旅游游觀光光為一一體的的國際際化、、現(xiàn)代代化科科技新新城區(qū)區(qū)；3.國家級級高新新區(qū)，，是國國家科科技部部重點點扶持持的10個個高新新區(qū)之之一；；4.世界500強企企業(yè)已已有23家家入主主；5.中國北北方的的電子子信息息和先先進制制造兩兩大主主導基基地；；6.是沈陽陽城市市新的的CBD，，城市市高端端人群群聚集集地；；可見見的新新城市市都心心。中國北北方最最具活活力、、最富富吸引引力、、最有有競爭爭力的的投資資發(fā)展展地區(qū)區(qū)沈陽最最具國國際化化色彩彩的新新城市市中心心宏觀市市場研研究部部分——渾渾南新新區(qū)，，國際際化新新城市市中心心宏觀市市場研研究部部分——樓樓市新新銳區(qū)區(qū)，客客群以以老城城為主主區(qū)域特特征新興區(qū)區(qū)域，，發(fā)展展動量量大親水訴訴求，，價格格及品品質(zhì)北北高南南低沿河布布局，，以橋橋輻射射，向向三環(huán)環(huán)發(fā)展展中高檔檔發(fā)展展方向向，漸漸與沈沈河、、和平平三足足鼎立立從目前前渾南南市場場的狀狀況來來看，，購買買渾南南的客客戶主主要來來自沈沈河、、和平平及市市中心心區(qū)客客戶由于沈沈河、、和平平人口口密度度過大大、土土地稀稀缺，，加之之城市市中心心南移移，金金廊銀銀帶的的建設(shè)設(shè)，渾渾南成成為吸吸納沈沈河、、和平平的主主要區(qū)區(qū)域。。核心客客源項目名稱已開工06年開發(fā)年均消化中房金河花園1055浦江苑2074.8SR新城22173.7假日伊利雅特灣30145.2融城時代1154.5中國女人街10——2.5金水花城35——6.4河畔新城50109左岸慧晶11——5.5唯美品格19——8清華同方信息港874在水一方26——4塞納家園1745新華國際公寓6.6——5慧緣博雅1866新榆公館2065.4富都麗景10107雍熙金園10105.5總計333.610196.5宏觀市市場研研究部部分——年年均消消化量量近百百萬平平米普通住住宅的的主力力戶型型面積積在100-180m2之間，，多數(shù)數(shù)超過過政府府限價價的大大面積積戶型型，小小戶型型供給給相對對缺乏乏。100-120m2宏觀市市場研研究部部分——大大戶型型主導導案名主力總價項目名稱30萬以下30-4040-5050-6060-7070-8080萬以上中房金河花園

浦江苑

SR新城

假日伊利雅特灣

融城時代

中國女人街

金水花城

河畔新城

左岸慧晶

唯美品格

清華同方信息港

在水一方

塞納家園

新華國際公寓

慧緣博雅

新榆公館

宏觀市市場研研究部部分——主主力總總價在在30-70萬萬之間間以橋為為劃分分，分分為東東部板板塊、、中部部板塊塊、西西部板板塊；；西部先先行、、中部部最熱熱，東東部后后市強強勁；；價格格北高高南低低西部產(chǎn)產(chǎn)品線線齊全全；中中部以以商業(yè)業(yè)及辦辦公為為主，，少量量住宅宅；東東部以以多層層、小小高及及高層層住宅宅為主主渾南新新城宏觀市市場研研究部部分——分分為中中東西西三大大板塊塊該板塊塊主要要指渾渾河南南岸，，渾河河橋西西側(cè)區(qū)區(qū)域，，是目目前渾渾南新新區(qū)外外來開開發(fā)商商最多多、樓樓盤最最集中中、高高檔樓樓盤最最多的的區(qū)域域；西部板板塊是是渾南南最先先開發(fā)發(fā)的板板塊，，也是是目前前該區(qū)區(qū)域價價格最最高的的板塊塊之一一，目目前該該板塊塊均價價已超超過4500元元/平平，從從主力力產(chǎn)品品供應(yīng)應(yīng)面積積看以以三室室為主主，大大面積積產(chǎn)品品為輔輔，一一室供供應(yīng)量量偏少少，成成為區(qū)區(qū)域空空白點點。產(chǎn)品供供應(yīng)與與消化化比宏觀市市場研研究部部分——西西部板板塊中部板板塊位位于渾渾河橋橋東、、富民民橋西西側(cè)。。依據(jù)據(jù)規(guī)劃劃，該該板塊塊為渾渾南新新區(qū)的的中央央商務(wù)務(wù)區(qū)。。奧體體中心心的建建設(shè)提提升了了板塊塊的商商業(yè)價價值，，而近近期不不斷涌涌現(xiàn)的的商業(yè)業(yè)項目目，也也使該該板塊塊具有有較強強的商商業(yè)氛氛圍，，本案案即位位于該該板塊塊內(nèi)。。中部部板板塊塊是是渾渾南南最最熱熱的的板板塊塊，，該該板板塊塊均均價價4300元元/平平，，今今年年該該區(qū)區(qū)域域板板塊塊均均價價預(yù)預(yù)期期突突破破4500元元/平平；；從從主主力力產(chǎn)產(chǎn)品品供供應(yīng)應(yīng)看看以以一一室室為為主主，，二二室室為為輔輔，，由由于于該該區(qū)區(qū)域域?qū)賹僦兄醒胙肷躺虅?wù)務(wù)區(qū)區(qū)，，未未來來公公寓寓及及小小戶戶型型產(chǎn)產(chǎn)品品供供應(yīng)應(yīng)將將會會成成為為主主流流。。產(chǎn)品品供供應(yīng)應(yīng)與與消消化化比比宏觀觀市市場場研研究究部部分分———中中部部板板塊塊東部部板板塊塊位位于于富富民民橋橋東東側(cè)側(cè)，，包包含含大大學學城城區(qū)區(qū)域域。。受受大大學學城城建建設(shè)設(shè)的的影影響響，，該該板板塊塊成成為為渾渾南南又又一一重重點點的的居居住住區(qū)區(qū)域域。。區(qū)域域點點評評：：東東部部板板塊塊發(fā)發(fā)展展速速度度相相對對緩緩慢慢，，目目前前該該板板塊塊均均價價在在3700-3800元元/平平，，未未來來隨隨著著大大學學城城周周邊邊環(huán)環(huán)境境的的成成熟熟，，該該區(qū)區(qū)域域價價值值將將會會劇劇增增；；從從主主力力產(chǎn)產(chǎn)品品供供應(yīng)應(yīng)面面積積看看以以二二室室為為主主，，其其次次供供應(yīng)應(yīng)量量較較多多的的是是三三室室二二廳廳產(chǎn)產(chǎn)品品，，該該區(qū)區(qū)域域未未來來主主力力產(chǎn)產(chǎn)品品面面積積將將會會向向三三室室二二廳廳方方向向發(fā)發(fā)展展。。產(chǎn)品品供供應(yīng)應(yīng)與與消消化化比比宏觀觀市市場場研研究究部部分分———東東部部板板塊塊【小小結(jié)結(jié)與與思思考考】】市場場小小結(jié)結(jié)：：開發(fā)發(fā)環(huán)環(huán)境境供供銷銷兩兩旺旺，，渾渾南南房房地地產(chǎn)產(chǎn)正正處處于于加加速速發(fā)發(fā)展展期期；；產(chǎn)品品特特點點小小戶戶型型產(chǎn)產(chǎn)品品市市場場去去化化較較快快，，而而渾渾南南區(qū)區(qū)三三、、兩兩室室唱唱主主角角，，一一室室產(chǎn)產(chǎn)品品機機會會顯顯著著；；發(fā)展展趨趨勢勢渾渾南南房房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場場的的整整體體發(fā)發(fā)展展方方向向是是向向中中高高端端方方向向發(fā)發(fā)展展的的；；板塊塊特特點點商商務(wù)務(wù)氣氣息息濃濃厚厚，，商商業(yè)業(yè)、、公公寓寓類類型型項項目目居居多多，，住住宅宅較較少少策劃劃思思考考本項項目目所所處處開開發(fā)發(fā)環(huán)環(huán)境境極極為為有有利利，，應(yīng)應(yīng)提提早早開開發(fā)發(fā)，，占占領(lǐng)領(lǐng)市市場場；；從市市場場空空白白點點看看，，開開發(fā)發(fā)中中小小戶戶型型比比較較有有利利，，符符合合市市場場供供應(yīng)應(yīng)趨趨勢勢；；從發(fā)發(fā)展展趨趨勢勢看看，，本本項項目目升升值值潛潛力力巨巨大大，，有有很很大大的的增增值值空空間間；；從板板塊塊特特點點看看，，本本項項目目所所處處為為CBD板板塊塊，，適適合合做做中中高高開開發(fā)發(fā)；；四、、項項目目自自身身條條件件研研究究1.項目目位位處處渾渾河河南南岸岸、、渾渾南南新新區(qū)區(qū)中中腹腹，，機機場場高高速速以以東東，，是是渾渾南南新新區(qū)區(qū)的的中中心心位位置置2.周邊邊已已有有大大規(guī)規(guī)模模的的高高尚尚住住宅宅開開發(fā)發(fā)，，住住宅宅市市場場趨趨近近成成熟熟，，認認可可度度較較高高，，是是沈沈陽陽市市民民心心目目中中公公認認的的高高端端聚聚集集區(qū)區(qū)3.項目目北北側(cè)側(cè)為為沈沈陽陽國國際際會會展展中中心心和和奧奧體體中中心心，，被被譽譽為為渾渾南南的的國國際際窗窗口口，，是是渾渾南南自自身身對對外外交交交交流流的的平平臺臺，，也也是是渾渾南南未未來來最最受受矚矚目目的的地地段段。。項目目自自身身條條件件研研究究———項項目目核核心心價價值值解解構(gòu)構(gòu)項目目自自身身條條件件研研究究———項項目目核核心心價價值值解解構(gòu)構(gòu)規(guī)劃劃公公交交總站站規(guī)劃劃地地鐵鐵出出口口機場場高高速速公公路路現(xiàn)狀路鐵路路項目目地地塊塊核核心心價價值值點點1.CBD2.奧奧體體中中心心3.地地鐵鐵項目目不不利利因因素素:毗毗鄰鄰火火車車道道與與高高速速路路CBD因因素素按照照總總體體規(guī)規(guī)劃劃，，渾渾南南新新區(qū)區(qū)主主要要功功能能單單元元為為““三三區(qū)區(qū)一一城城一一帶帶””，，即即：：高高新新技技術(shù)術(shù)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)區(qū)區(qū)、、高高檔檔次次中中央央商商務(wù)務(wù)區(qū)區(qū)、、高高品品質(zhì)質(zhì)居居住住區(qū)區(qū)、、大大學學城城和和渾渾河河觀觀光光旅旅游游帶帶。。中中央央商商務(wù)務(wù)區(qū)區(qū)（（CBD））為為其其中中的的重重要要組組成成部部分分，，是是渾渾南南新新區(qū)區(qū)重重要要功功能能之之一一。。渾渾南南新新區(qū)區(qū)要要建建的的是是現(xiàn)現(xiàn)代代濱濱河河商商務(wù)務(wù)區(qū)區(qū)，，占占地地2．．6平平方方公公里里，，瀕瀕臨臨寬寬闊闊的的渾渾河河和和大大型型渾渾河河沿沿岸岸公公園園。。功功能能以以現(xiàn)現(xiàn)代代商商務(wù)務(wù)為為特特色色，，建建設(shè)設(shè)用用地地結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)多多樣樣化化。。本案案坐坐落落于于沈沈陽陽渾渾南南CBD區(qū)區(qū)，，具具有有顯顯著著的的商商業(yè)業(yè)與與配配套套價價值值.作作為為CBD區(qū)區(qū)數(shù)數(shù)量量較較少少的的居居住住性性配配套套樓樓盤盤,具具有有明明顯顯的的稀稀缺缺性性.板塊塊的的商商業(yè)業(yè)與與配配套套價價值值總長長37.8公公里里的的地地鐵鐵二二號號線線，，由由于于主主體體部部分分與與沈沈陽陽的的城城市市金金廊廊走走向向基基本本一一致致，，因因此此也也被被響響亮亮地地稱稱為為““金金廊廊線線””。。這這條條貫貫通通城城市市南南北北的的金金線線，，北北起起道道義義組組團團，，南南達達桃桃仙仙航航空空港港，，穿穿越越了了渾渾河河，，串串起起了了沈沈陽陽市市最最具具發(fā)發(fā)展展?jié)摑摿αΦ牡狞S黃金金地地段段，，為為城城市市未未來來的的發(fā)發(fā)展展預(yù)預(yù)留留下下了了極極為為寬寬廣廣的的發(fā)發(fā)展展空空間間。。本案坐落落于地鐵鐵站附近近，屬于于標準的的地鐵物物業(yè).項項目后后期,正正逢地鐵鐵即將開開通之時時,將將對項目目客戶的的寬度增增加及售售價的提提升,產(chǎn)產(chǎn)生積極極的作用用.地鐵因素素客戶寬度度增加與與售價增增長沈陽奧體體中心2008年奧運運會帶來來的“奧奧體時代代”根據(jù)奧運運會組委委會的要要求，2008年6月月，沈陽陽奧體中中心要正正式交付付使用。。隨著2008年年奧運會會的臨近近，奧體體中心的的作用越越發(fā)凸顯顯，預(yù)計計在奧運運會期間間，沈陽陽奧體中中心附近近將云集集大量觀觀看奧運運的外來來人群，，使區(qū)域域內(nèi)的人人氣達到到前所未未有的高高度，全全面帶動動區(qū)域內(nèi)內(nèi)的相關(guān)關(guān)行業(yè)發(fā)發(fā)展，如如商業(yè)、、地產(chǎn)、、酒店業(yè)業(yè)等。成熟的人人氣正式式地產(chǎn)業(yè)業(yè)所廣泛泛需要的的，也是是目前渾渾南區(qū)域域所缺乏乏的核心心資源，，因此奧奧體中心心的硬件件如同給給渾南中中央板塊塊注入了了強心劑劑。奧體中心心及奧運運比賽將將為項目目所在區(qū)區(qū)域帶來來井噴式式的人氣氣支撐.奧體中心心因素酒店、寫寫字間的的建設(shè)產(chǎn)業(yè)帶的的發(fā)展帶帶來大量量置業(yè)需需求，市市中心區(qū)區(qū)內(nèi)供求求矛盾短短期內(nèi)無無法解決決地鐵即將將開通億豐等大大型商業(yè)業(yè)幅射效效應(yīng)奧體中心心商務(wù)區(qū)形形象初見見端倪；；開發(fā)總建建面24萬㎡，，是商務(wù)務(wù)區(qū)內(nèi)少少有的住住宅開發(fā)發(fā)用地；；交通改善善，擴大大客戶范范圍；提升片區(qū)區(qū)知名度度與美譽譽度，形形成良好好的居住住氛圍；；高檔次、、完善的的商業(yè)及及文化配配套；項目自身身條件研研究——項目目區(qū)塊未未來發(fā)展展【站在在2008年的的時點上上，重新新審視項項目區(qū)位位特性】】地處渾南南中心，，區(qū)域輻輻射范圍圍廣；位處CBD,毗毗鄰奧體體,區(qū)域域潛力巨巨大周邊路網(wǎng)網(wǎng)發(fā)達，，地鐵即即將開通通S受到噪音音影響；；居住氛圍圍尚未形形成,交交通暫時時不便項目受70/90嚴格格限制WOT08奧運運會帶動動區(qū)域成成熟；“金廊””全面啟啟動商圈漸成成規(guī)模；；區(qū)域內(nèi)未未來競品品樓盤過過多區(qū)域間板板塊價值值的此消消彼長政府換屆屆后渾南南面臨的的政策風風險項目SWOT分析抓住地緣緣優(yōu)勢,分時分分期提升升項目價價值利用優(yōu)勢勢克服不足足挖掘機會會規(guī)避威脅脅宣傳地塊塊潛力與與規(guī)劃中中的公交交總站通過開發(fā)發(fā)策略與與競爭策策略,規(guī)規(guī)避政策策影響因勢利導導,抓抓住核心心契機,提升項項目人氣氣與價值值擬訂合理理價格與與其他競競爭策略略,速戰(zhàn)戰(zhàn)速決,在風險險期內(nèi)完完成項目目五、目標標顧客定定位項目目標標顧客定定位思考考快速啟動項目，打開市場尋找去化率最高的產(chǎn)品組合成熟型類比項目分析綜合競爭等因素確定目標顧客項目首期期定位思思路國六條限限制以去化能能力最高高的產(chǎn)品品打開市市場，中中長期尋尋找最有有價值客客戶。沈陽市沈沈河區(qū)青青年大街街165號物業(yè)類別住宅、公寓產(chǎn)品形式小高層、高層樓座數(shù)量10棟總用地10萬平方米總建筑面積38萬平方米容積率3.8綠化率46％總戶數(shù)約1900戶車位比例1：2車位形式地下車位經(jīng)營方式只售車位租價15萬元/個盛華苑案案例研究究——項項目基本本情況類比案例例分析（（盛華苑苑）盛華苑成熟型項項目跟蹤參數(shù)銷售套數(shù)銷售面積(平米)銷售金額(萬元)銷售均價(元/平米)5000(含)-5500元436545002861352505000(含)-5500元623641373463454005000(含)-5500元55752915291035500成交主要要集中價價位在5400—5500元元/平米米的單價價范圍內(nèi)內(nèi)（該項項目區(qū)域域與本項項目區(qū)域域存在大大約1000元元/平米米的平平均價差差）盛華苑案案例研究究——價價格成交交區(qū)間類比案例例分析（（盛華苑苑）周邊配套學校東北大學、沈陽二中

商場三好街、工業(yè)展覽館、家樂福超市

銀行中國銀行、工商銀行、建設(shè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行醫(yī)院陸軍總院、東電醫(yī)院餐飲遼展飯店、新洪記餃子館、重慶陳火鍋娛樂南湖劇場、樂樂迪園區(qū)內(nèi)配套商業(yè)功能介紹家樂福+底商面積1.1萬平方米價格10000～18000元/平方米會所功能介紹專業(yè)化會所面積2000平米物業(yè)公司名稱萬達物業(yè)管理公司收費標準1.5元/月.平米住宅1.8元/月.平米公寓盛華苑案案例研究究——內(nèi)內(nèi)外配套套設(shè)施類比案例例分析（（盛華苑苑）跟蹤參數(shù)銷售套數(shù)銷售面積銷售金額（萬元）銷售均價（元）60平方米以下3602088011607550960(含)-80平方米11082304534547380(含)-100平方米31229751163845423100(含)-120平方米31034720188815396120(含)-140平方米30439912215925352140(含)-160平方米12519158103185337160(含)-200平方米951890110114523180-90平方方米方正格局局，客廳廳與餐廳廳各成天天地。干濕分區(qū)區(qū)、動靜靜分區(qū)明明晰，居住空間間合理，，浪費小小。108平平方米兩房一廳廳南向采采光成為為該戶型型的最大大特色；；格局方正正房間間寬敞廚房實用用設(shè)計類比案例例分析（（盛華苑苑）盛華苑案案例研究究——戶戶型結(jié)構(gòu)構(gòu)一室一廳廳小戶型型二室二廳廳中小戶戶型三室兩廳廳中大戶戶型四室以上上大戶型型40-60小戶戶型，次次主力產(chǎn)產(chǎn)品，總總價低，，銷售速速度快80-100中中小戶型型，主力力產(chǎn)品，，銷售較較為順暢暢120-140，少量量，去化化低于小小戶型極少量大大戶型，，去化力力一般銷售比例例（套數(shù)數(shù)）銷售率盛華苑案案例研究究——產(chǎn)產(chǎn)品去化化情況類比案例例分析（（盛華苑苑）項目名稱目標客群來源目標客群職業(yè)劃分河畔新城以沈河、和平區(qū)域、及工作和居住在渾南附近的人為主政府公務(wù)員、私營企業(yè)主、外企或私企高管、金領(lǐng)、外地來沈高管、醫(yī)護人員浦江苑以周邊工作和居住的人為主私營企業(yè)主、企業(yè)白領(lǐng)、政府公務(wù)員億豐廣場以周邊工作和居住客戶為主，及外地來沈置業(yè)人員私營企業(yè)主、外地來沈白領(lǐng)萬科新榆公館以周邊工作和居住的人為主，輻射渾河北岸政府公務(wù)員、企業(yè)高管、外企或私企金領(lǐng)左岸慧晶以南航和政府公務(wù)員為主政府公務(wù)員、國企白領(lǐng)融城時代以和平區(qū)居住和工作的人群為主韓國來沈的生意人金水花城一期:北方航空公司團購800余套政府公務(wù)員、新華社編輯、企業(yè)白領(lǐng)本案地理理位置和和外部舒舒適性將將會吸引引大批在在產(chǎn)業(yè)區(qū)區(qū)工作的的企事業(yè)業(yè)工作人人員以及及在青年年大街、、五里河河商務(wù)區(qū)區(qū)工作的的銀領(lǐng)、、白領(lǐng)置置業(yè)，未未來隨著著地鐵的的開通，，客戶區(qū)區(qū)域范圍圍將會呈呈擴大趨趨勢。其他類比比項目簡簡要分析析A.本地人對對采光、、戶型設(shè)設(shè)計的方方正、是是否浪費費面積、、公攤面面積多少少的考慮慮比較多多，容易帶來銷銷售抗性，客客戶通常要求求采光面比較大大，客廳尺度度大，因為東東北人好講排排場?！猄R新城城B.本項目主主要以區(qū)域周周邊客戶為主主，主要是來來自和平區(qū)、沈河河區(qū)及部分東東陵區(qū)的客戶戶，客戶年齡段段多以35-50歲的成成功人士為主主，素質(zhì)較高高，其中包含含政府官員，，私營業(yè)主，，都市白領(lǐng)管管理層等，客客戶一方面面看中萬科的的品牌，另一一方面看中項項目內(nèi)在環(huán)境境，本項目始始終保持低調(diào)調(diào)，給客戶就就是一種安靜靜、舒適的感感覺，因為在在市區(qū)上了一一天，鬧鬧得得一天下來，，總是希望能能安靜下來。?！f科新榆榆公館C.年輕人因為要要和父母分開開住，所以比比較傾向于小小戶型，本項目主要要以小戶型住住宅和公寓組組成，面積區(qū)區(qū)間50-91平米，在在渾南這個富富人區(qū)里，供供應(yīng)量很少，，類似我們項項目當前的價價格和戶型是是可以讓客戶戶接受的。整整體來講，沈沈陽客戶在購購買房產(chǎn)的時時候是很理智智和精明的，，最關(guān)注的是戶戶型面積和價價格，其次才才是附加值?！獌|豐廣場場其他類比項目目簡要分析（（銷售主管訪訪談）類比案例分析析綜合結(jié)論小戶型產(chǎn)品去去化力強，風風險較小2.沈河、、和平兩區(qū)為為主要客群來來源，其中三三好街與青年年大街客群尤尤為顯著3.年齡則集集中在25-30歲，以以中高級職員員與普通公務(wù)務(wù)員居多，看看中性價比4.顧客主主要價值點為為新區(qū)發(fā)展及及投資潛力及及相對疏朗的的居住環(huán)境。。目標顧客定位位風尚品位旭日東升風尚品位受教育程度較高，喜歡嘗鮮追求品位優(yōu)雅的生活買房最關(guān)注人文環(huán)境核心客源旭日東升年輕群體，收入不高渴望自由獨立的生活大部分選擇中小戶型主力客群次主力客群1.居住型占總比例70%2.投資客占總比例30%主力客群1：：旭日東升（（占總比例50%）年齡35歲以以下，家庭人人員1-2人人，首次置業(yè)業(yè)，家庭年收收入在5-10萬之間，，主要職業(yè)為為沈河、和平平區(qū)青年大街街沿線及三好好街的企事業(yè)業(yè)單位的一般般職員。生活哲學：獨獨立、自由、、有歸屬感，，積極向上房產(chǎn)觀念：房房子是溫馨的的避風港灣房屋傾向：40-90平平米，總價40萬內(nèi)，購購買動機主要要為成家和擁擁有獨立空間間。次主力客群：：風尚品位（（約占總比例例20%）年齡在31-45歲歲之間，家家庭人數(shù)3-4人，，首次置業(yè)業(yè)及二次置置業(yè)約等，，家庭年收收入10-20萬，，主要職業(yè)業(yè)為沈河、、和平區(qū)青青年大街沿沿線及三好好街的企事事業(yè)單位的的中高級職職員及公務(wù)務(wù)員。生活哲學：：有品位的的、優(yōu)雅的的生活房產(chǎn)觀念：：房子是品位位和生活方方式的象征征房屋傾向：：100-140平平米，總價價6０萬以以內(nèi)，購買買動機除改改善居住環(huán)環(huán)境，主要要為增加居居住面積。。住宅部分——主力客客群定位次主力客群群：投資客客（30%）本地及外地地投資客，，在本區(qū)域域的投資傾傾向20-50平米米小戶型六、項目開開發(fā)策略系系統(tǒng)-經(jīng)營策策略項目提速，，快速滿足足施工要求求提高資金使使用效率，，減少資金金占用，快快速回收啟啟動資金以性價比高高的產(chǎn)品激激活市場，，樹立品牌牌，分時分分段實現(xiàn)品品牌溢價項目經(jīng)營策策略的關(guān)鍵鍵在于項目目的選擇性快速速啟動，與與奧運及地地鐵事件的的借勢！項目系統(tǒng)策策略組合——經(jīng)營策策略快速登陸，，大勢營銷銷，建立沈沈陽根據(jù)地地母本投入期母本歸還期自我平衡期純利貢獻期06年4季度——07年1季度07年1季度——08年4季度09年1季度——09年4季度10年1季度——11年3季度本階段屬項項目啟動階階段，無銷銷售收入，，需集團投投入2.85億元（（06年4季度1.9億，07年1季季度0.95億）集團投入主主要用于交交付土地款款（2.75億元））及前期費費用。本階段項目目共產(chǎn)生銷銷售收入7.56億億元，并獲獲得銀行貸貸款3億元元（07年年1季度））其收入除支支付項目發(fā)發(fā)生的費用用外將分4次償還集集團項目母母本2.85億元（（07年1季度2億億，07年年4季度0.4億，，08年3季度0.35億，，08年4季度0.1億），，同期歸還還銀行貸款款1.5億億（08年年3-4季季度）本階段項目目共產(chǎn)生銷銷售收入3.75億億元，其收入除支支付項目發(fā)發(fā)生的費用用外，分期期償還銀行行貸款1.5億（09年3-4季度））本階段項目目共產(chǎn)生銷銷售收入4.8億元元。其收入除了了支付項目目發(fā)生的成成本及費用用外，剩余余部分為項項目的純利利潤貢獻，，共計1.76億元元。經(jīng)營策略———項目資金組組織經(jīng)營策略———項目現(xiàn)金流流量資金峰值發(fā)發(fā)生在07年4季度度，數(shù)額3.43億億元09年4季季度始，項項目現(xiàn)金流流為正-產(chǎn)品及及開發(fā)策略略項目總體方方案示意用地紅線總面積57643.5總建筑面積341295.22計容積率總建筑面積292645.3高層住宅278191.23商業(yè)14454.07不計容積率總建筑面積48649.92其中：地下室48649.92容積率5.08覆蓋率25.52%綠化率45%住宅戶數(shù)3660總停車位1378其中地上停車200地下停車1178一期A段一期B段二期三期一期A段可可售面積如如下住宅：57307商業(yè)：2784.38一期B段可可售面積如如下住宅：43614商業(yè)：4707二期可售面面積如下住宅：38612商業(yè)：0三期可售面面積如下住宅：138658商業(yè)：6963車車位：：34015戶型整體比比例遵循原原則如下沈陽政府70/90規(guī)定———渾南南新區(qū)是政政府70/90政策策嚴控區(qū)域域項目定位與與競爭策略略——項項目定位旭旭日東升為為主力客群群，渾南新新區(qū)存量及及短期增量量以大戶型型為主推盤節(jié)點性性安排———小戶戶型迅速啟啟動項目，，奧運概念念推高端戶戶型，地鐵鐵開通概念念強推二期期小戶型集中小戶型型區(qū)中央景觀區(qū)區(qū)集中布置置大戶型戶型面積戶數(shù)戶型（戶數(shù)）比單身公寓27-4771119.43%一房一廳40-6383122.70%二房二廳85-90151541.39%三房二廳107-12060316.48%合計3660100%戶型分布商業(yè)部分——業(yè)態(tài)分分析北方部落商商業(yè)形態(tài)，，近期持有有培育，中中期變現(xiàn)，，實現(xiàn)最大大化利潤實實現(xiàn)（共計計11670平米））臨街底商，，快速變現(xiàn)現(xiàn)，2784平米業(yè)態(tài)的定位位需要綜合合考慮對外外經(jīng)營的問問題，擬以以綜合型業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃，，如銀行、、餐飲、通通訊公司、、家居飾品品、照相、、彩擴、網(wǎng)網(wǎng)吧、個性性服飾店等等業(yè)態(tài)。北方部落形形態(tài)具有商商業(yè)與社區(qū)區(qū)服務(wù)雙重重價值，具具體分析見見方案匯報報部分。-競爭及及價格策略略周邊競爭項項目分析A.本案位位于渾南新新區(qū)，從地地緣屬性角角度檢取參參考樣本；；B.依據(jù)市市場客戶來來源檢取本本市房地產(chǎn)產(chǎn)市場可參參考項目作作為對比系系。融城時代均價：4200元/㎡億豐廣場均價：4200元/㎡左岸慧晶均價：5400元/㎡萬科新榆公館均價：4500元/㎡河畔新城（精裝）均價：5600元/㎡陽光100均價：3700元/㎡伊麗雅特灣均價：5700元/㎡東方威尼斯均價：5400元/㎡萬科城均價：4480元/㎡格林生活坊均價：3950元/㎡金水花城均價：4000元/㎡新世界花園均價：4800元/㎡浦江苑均價：4500元/㎡昌鑫置地廣場均價：5400元/㎡項目競爭策策略——競爭項項目分析物業(yè)類別住宅、商業(yè)產(chǎn)品形式高層、點式樓座數(shù)量6棟（一期）總用地16萬平方米總建筑面積60萬平方米容積率3.75綠化率35％總戶數(shù)一期共1104戶車位比例1：1.9上海億豐廣廣場案例研研究——項目基基本情況目前狀況：：一期建筑筑面積26萬平方米米，開發(fā)業(yè)業(yè)態(tài)有住宅宅、數(shù)碼廣廣場、超市市，其中住住宅開發(fā)6棟高層，，建筑面積積8萬平方方米，預(yù)計計08年底底入住。在在07年1.26～～1.28日三天舉舉行認購，，現(xiàn)已停止止。預(yù)計本項目目開盤時，，億豐廣場場仍將主要要銷售小戶戶型住宅和和商鋪。根據(jù)項目定定位及類比比項目綜合合研究，確確定其直接接競爭對手手為億豐廣廣場.時間軸第一期（共共分三期開開發(fā)）價格走勢26萬（其中住宅宅8萬）分期規(guī)模萬M22007.1—至今今主力戶型目前處于認認購階段，，均價4200元40-55平米的一一居；啟動模式：：畫餅?zāi)Ｊ绞剑瑑r格高高開高走啟動規(guī)模：：26m2上海億豐廣廣場案例研研究——項項目開發(fā)策策略項目競爭策策略——競爭項項目分析戶型形式建筑面積套數(shù)1*1*1平層38.7961*1*1平層431921*2*1平層55.3961*2*1平層55.5962*2*1平層71.4961*2*1平層541762*2*1平層85.91762*2*1平層91.2176戶型以中小小戶型為主主，面積區(qū)區(qū)間為38-91之之間。項目競爭策策略——競爭項項目分析中戶型448套小戶型654套43平方米米一室一廳戶戶型明廚設(shè)計臥室寬敞陽陽臺設(shè)計，，實用55平方米米一室二廳戶戶型功能齊全采光良好臥室陽臺設(shè)設(shè)計跟蹤參數(shù)銷售套數(shù)銷售面積(平米)銷售金額(元)銷售均價(元/平米)合計18710587445742103500(含)-4000元181605.1262639024000(含)-450044266認購主要集集中價位在在4000—4500元/平平米的單價價范圍內(nèi)上海億豐廣廣場案例研研究——價價格成交區(qū)區(qū)間項目競爭策策略——競爭項項目分析一室二室低總價產(chǎn)品品銷售相對對較快總量適中銷銷售一般銷售比例（（套數(shù)）銷售去化率率銷售率上海億豐廣廣場案例研研究——產(chǎn)產(chǎn)品去化情情況項目競爭策策略——競爭項項目分析根據(jù)億豐項項目現(xiàn)狀銷銷控情況，，預(yù)計我項項目開盤時時，億豐尚尚剩余400套左右右中小戶型型，將與我我項目產(chǎn)生生直接競爭爭。核心競爭策策略——主要項項目競爭策策略競爭比較：：上海品牌開開發(fā)商——品品牌方面，，沿海占優(yōu)優(yōu)，但不明明顯金廊建設(shè)工工程的端頭頭，位置優(yōu)優(yōu)越——位置置方面，億億豐占優(yōu)，，亦不明明顯面積區(qū)間控控制在38～91平平方米，小小面積、低低總價——首期期產(chǎn)品組合合相似商業(yè)體量龐龐大———億豐與與本項目最最大的差異異點，亦是是其住宅軟軟肋！過大的商業(yè)業(yè)開發(fā)，一一定程度削削弱了社區(qū)區(qū)生活氛圍圍及居住品品質(zhì)感!競爭策略：：產(chǎn)品上，通通過北方部部落的商業(yè)業(yè)形態(tài)及優(yōu)優(yōu)好的社區(qū)區(qū)環(huán)境，營營造良好的的生活環(huán)境境。宣傳策略上上，突出““后花園””概念，詮詮釋本項目目的居住內(nèi)內(nèi)涵，以吸吸引居住的的消費者。。在價格策略略上，盡可可能避免與與競品直接接碰撞，可可采用低開開高走路線線，循序加加價。價格舒適度國際化河畔新城左岸慧晶萬科·新榆公館浦江苑融城時代SR新城金水花城億豐廣場本案營銷主走舒舒適度路線線的項目營銷主走國國際化路線線的項目以享受沈陽陽國際化新新生活及CBD“后后花園”為為核心概念念的的區(qū)域域中高端項項目，是本本項目市場場競爭的定定位，也是是本項目運運作的目標標。核心競爭策策略——綜合市市場定位普通住宅（（毛坯）價價格支撐點點（最低均均價）是3700元元/m2，最高均價價達到5700元/m2(其中河畔畔新城為精精裝），市市場明顯反反饋，渾南南新區(qū)主要要以4000元/㎡㎡左右的價價格面市，，區(qū)域市場場形成中高高端產(chǎn)品集集中區(qū)域的的市場口碑碑。價格定位——渾南市市場整體價價格研究項目名稱規(guī)模（萬平方米）物業(yè)類型容積率銷售均價占地建筑面積（元/M2）奧運金版1140高層44500SR新城26150高層64000清華同方423高層54300億豐廣場1660高層44300根據(jù)項目類類比分析及及未來發(fā)展展策略，擬擬將其開盤盤價格定在在4300，每批推推盤加價為為200-400，，整體均價價約4700低開高走，，將一期價價格控制在在類比項目目的價格區(qū)區(qū)間，吸引引購房者的的眼球，以以低價格淺淺灘登陸，，占有一定定的市場份份額，保證證一期的銷銷售進度，，確保快速速的資金回回籠。因一期為期期房，相比比其他周邊邊競品多數(shù)數(shù)為現(xiàn)房，，本案在價價格上要有有一定的優(yōu)優(yōu)勢，這樣樣才能吸引引一定的目目標客戶群群，使他們們達到高度度認可，即即使是期房房，也寧可可為之等待待。價格格定定位位———主主要要競競品品市市場場比比較較法法-營營銷銷推推廣廣策策略略品位自由效率獨立按自己的方式來生活獨處的自我空間確信不被侵犯的安全感身心回歸自然的輕松個性得以張揚的暢快淋漓擺脫依賴，過自己的生活對自己的家庭的責任感經(jīng)濟上自己自足的自豪感犀利的眼光生活藝術(shù)化品位的載體是文化對生態(tài)等新文明的由衷認知崇尚便利生活現(xiàn)代生活感的內(nèi)在認同效率化生活,以獲私人時間教育等配套的素質(zhì)化要求風尚尚品品位位教育育程程度度高高，，喜喜歡歡嘗嘗鮮鮮追求求品品位位優(yōu)優(yōu)雅雅的的生生活活買房房最最關(guān)關(guān)注注人人文文環(huán)環(huán)境境旭日日東東升升年輕輕群群體體，，收收入入不不高高渴望望自自由由獨獨立立的的生生活活大部部分分選選擇擇中中小小戶戶型型主題題形形象象定定位位———目標標客客戶戶群群價價值值點點提提煉煉HONGKONGMORDENLIFESTYLE基于于目目標標顧顧客客的的價價值值取取向向及及本本案案所所能能提提供供的的價價值值方方案案為我我們們所所傳傳導導的的信信息息流流就就是是：：旭日日東東升升客客戶戶核核心心價價值值取取向向（（獨獨立立、、效效率率、、自自由由））地鐵鐵、、CBD街街區(qū)區(qū)生生活活、、開開發(fā)發(fā)商商港港資資背背景景CBD新新銳銳生生活活港港派派解解決決方方案案這就就是是我我們們的的主主題題定定位位訴訴求求的的信信息息流流。。主題題形形象象定定位位銷控控策策略略———一一期期一期期開開盤盤9月月28日日總總銷銷售售額額2.4億億一期期開開盤盤條條件件：：示示范范區(qū)區(qū)整整體體完完工工，，具具備備良良好好的的展展示示效效果果,配配合合進進行行營營銷銷活活動動.工程程進進度度:示示范范區(qū)區(qū)完完成成,一一期期主主體體施施工工中中,工工地地被被妥妥善善包包隔隔.第一一批批推推盤盤（（開開盤盤））：：住住宅宅入入市市均均價價約約4200元元，，總總銷銷售售面面積積5.73萬萬平平米米，，總總銷銷售售額額2.4億億，，07年年底底實實現(xiàn)現(xiàn)去去化化率率65%，，08年年6月月去去化化完完畢畢。。一期期B段段推推盤盤：：2008年年6月月21日日總總銷銷售售額額1.92億億一期期B段段開開盤盤條條件件：：一一期期A形形成成熱熱銷銷，，基基本本去去化化完完畢畢，，并并具具有有一一定定的的展展示示效效果果.一期期B段段推推盤盤：：一一組組團團住住宅宅入入市市均均價價約約4400元元，，住住宅宅總總銷銷售售面面積積4.36萬萬平平米米，，總總銷銷售售額額1.92億億，，至至08年年9月月底底實實現(xiàn)現(xiàn)去去化化率率65%，，08年年底底基基本本去去化化完完畢畢。。項目目總總銷銷售售額額約約16億億二期期開開盤盤：：2008年年10月月1日日總總銷銷售售額額2.06億億二期期開開盤盤條條件件：：一一期期A與與B段段形形成成熱熱銷銷，，去去化化70%以以上上，，一一期期A段段接接近近竣竣工工，，具具有有較較強強的的展展示示效效果果.二期期開開盤盤住住宅宅入入市市均均價價約約4600元元，，住住宅宅總總銷銷售售面面積積3.86萬萬，，總總銷銷售售額額1.78億億，，商商業(yè)業(yè)銷銷售售面面積積2784平平米米，，銷銷售售單單價價10000元元，，總總銷銷售售額額0.28億億。。至至08年年底底實實現(xiàn)現(xiàn)去去化化率率65%，，09年年5月月前前基基本本去去化化完完畢畢。。三期期開開盤盤：：2009年年5月月1日日總總銷銷售售額額9.7億億三期期開開盤盤條條件件：：一一期期A段段已已經(jīng)經(jīng)入入伙伙，，B段段接接近近竣竣工工，，具具有有社社區(qū)區(qū)氛氛圍圍，，二二期期形形成成熱熱銷銷，，去去化化70%以以上上.三期期開開盤盤住住宅宅入入市市均均價價約約4800元元，，住住宅宅總總銷銷售售面面積積13.87萬萬平平米米，，銷銷售售額額6.66億億，，地地下下可可售售停停車車3.4萬萬平平米米，，均均價價5500元元，，銷銷售售額額1.87億億。。北北方方部部落落商商業(yè)業(yè)1.17萬萬，，均均價價10000元元，，銷銷售售額額1.17億億。。至至09年年10月月底底實實現(xiàn)現(xiàn)去去化化率率65%，，2010年年5月月前前去去化化完完畢畢。。銷控控策策略略———二二期期及及三三期期項目目總總銷銷售售額額約約16億億黃色色線線條條代代表表沿沿青青年年大大街街到到本本案案的的沈沈河河、、和和平平等等區(qū)區(qū)域域客客群群，，其其交交通通動動線線以以青青年年大大街街為為主主要要通通路路，，本本案案西西側(cè)側(cè)的的規(guī)規(guī)劃劃將將成成為為主主要要看看房房動動線線；；橘色色線線條條代代表表沿沿富富民民橋橋到到本本案案的的沈沈河河、、大大東東、、東東陵陵等等區(qū)區(qū)域域客客群群，，本本案案東東側(cè)側(cè)的的規(guī)規(guī)劃劃將將成成為為主主要要看看房房動動線線，，同同時時延延214出出行行的的沈沈河河區(qū)區(qū)居居民民也也將將沿沿此此動動線線到到本本案案。。示范區(qū)策劃——人流來向向分析銷售中心外部部廣場、停車車區(qū)銷售中心形象象墻銷售中心內(nèi)部部接待和洽談?wù)剠^(qū)域現(xiàn)場樣板間位位置，分別由由90和120平米的兩兩個主力戶型型組成．現(xiàn)場銷售中心心接待到工地地參觀的人流流動線．現(xiàn)場與工地圍圍檔的包裝銷售中心建在在原4S店區(qū)區(qū)域，與示范范區(qū)聯(lián)動西向毗鄰主干干道和地鐵口口，人流車流流主要途徑該該區(qū)域由于先開發(fā)部部分離主路口口較遠，在其其位置處設(shè)置置示范區(qū)展示示性不強，因因此設(shè)在售樓樓處后面作樣樣板區(qū)，包括括景觀和樣板板間；一期開發(fā)區(qū)域域售樓處樣板區(qū)示范區(qū)策劃——示范區(qū)位位置分析-項目成本本策略項目成本及工工程策略項目成本單項項策劃ThanxForYourTime!2007.03