市場營銷課程設(shè)計(jì)論文(初稿)-第二小組

市場營銷課程設(shè)計(jì)關(guān)于商學(xué)院曉東食堂的營銷策劃第二組2016/5/23

相關(guān)參與人員（排名不按先后）：吳穎張紫惠曾慧青陳夢媛黃佑輝（15120209）（15120252）（15120298）（15120230）（15120266）胡寶程志偉陸磊杰朱國松李山忠（15120218）（15120303）（15120307）（15120250）（15120222）——工商管理學(xué)院電子商務(wù)（1）班課程設(shè)計(jì)地點(diǎn)：商學(xué)院曉東餐廳課程設(shè)計(jì)學(xué)時(shí):第12—16周指導(dǎo)老師：孫麗霞一、企業(yè)（或產(chǎn)品）自身的整體情況以及面臨的主要環(huán)境機(jī)遇或威脅 31．企業(yè)簡介 32.SWOT分析 4二、目前企業(yè)開展市場營銷活動(dòng)的主要策略及效果。 51.產(chǎn)品與品牌策分析 52.定價(jià)策略分析 63促銷策略分析 7三、企業(yè)（或產(chǎn)品）市場營銷組合策略改進(jìn)的方案 81目標(biāo)市場分析 82人口細(xì)分 83心理細(xì)分 94行為細(xì)分 95.對曉東食堂進(jìn)行具體分析其目標(biāo)營銷和市場定位。 96.產(chǎn)品與品牌策略改進(jìn)建議 117.渠道策略改進(jìn)建議 128.促銷策略改進(jìn)建議 12四、總結(jié) 12企業(yè)（或產(chǎn)品）自身的整體情況以及面臨的主要環(huán)境機(jī)遇與威脅.企業(yè)簡介在當(dāng)今大學(xué)里，學(xué)生和食堂有著極為密切的聯(lián)系，學(xué)生們幾乎每天都要接觸食堂，因此食堂與學(xué)生群體之間也存在著復(fù)雜的關(guān)系，學(xué)校食堂是學(xué)生關(guān)注最多的問題，它關(guān)系到的不僅僅是學(xué)生吃飯的問題，更多的關(guān)系到學(xué)生的日常生活，進(jìn)而影響到整個(gè)學(xué)校的正常運(yùn)行。曉東食堂為云南師范大學(xué)商學(xué)院其中的四家食堂之一，為私人承包制，為廣大師生提供了更加豐富的菜品選擇。曉東食堂為學(xué)生提供云南當(dāng)?shù)靥厣L(fēng)味菜，食堂主要分為打飯區(qū)，打菜區(qū)，后廚區(qū)，餐盤收集處及就餐區(qū)?！皶詵|食堂”同樣采用了學(xué)校要求的以“校園一卡通”這種消費(fèi)形式進(jìn)行消費(fèi)。食堂內(nèi)部員工均著工作服，干凈整潔。外部餐桌每天有保潔人員進(jìn)行打掃，為學(xué)生們營造了一個(gè)干凈，整潔的就餐環(huán)境。SWOT分析Strength(優(yōu)勢):一食堂自楊林校區(qū)建立就成立，有一定的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，由于我校本省學(xué)生較多而曉東餐廳的經(jīng)理有為云南本省人，所以從某些方面來說曉東餐廳更加了解學(xué)生整體偏向的口味；相當(dāng)于其他食堂，每天到曉東食堂就餐的學(xué)生人數(shù)相對較多，食品衛(wèi)生、安全健康；相當(dāng)于其他食堂，曉東餐廳的菜品豐富，有40—50余種，為廣大師生提供了更加充足的選擇。此外，曉東餐廳提供4個(gè)打飯窗口，相比一食堂以及二樓的惠邦美食城的2個(gè)打飯窗口而言節(jié)約了排隊(duì)時(shí)間。地理位置優(yōu)勢，曉東餐廳較其他食堂而言更加的靠近教學(xué)樓，學(xué)生中午或傍晚下課時(shí)就餐更為方便Weakness(劣勢)：由于我校楊林校區(qū)的地理位置比較偏遠(yuǎn)，因此從昆明轉(zhuǎn)運(yùn)過來的部分肉類以及部分蔬菜的品質(zhì)難以保證，口感較為欠缺。相對于學(xué)校一食堂以及二樓的惠邦美食城而言座位規(guī)模比較小，因此在中午及傍晚時(shí)分的高峰期時(shí)無法滿足需求。Opporunity(機(jī)遇)：目前校方加大了對楊林校區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)所以在未來會(huì)有更多的學(xué)生來我校就讀，因此消費(fèi)者的數(shù)目在未來會(huì)得到一定的增加。學(xué)校的學(xué)生會(huì)以及各社團(tuán)時(shí)常中午或傍晚時(shí)分在曉東餐廳門口開展各類的活動(dòng)，時(shí)常會(huì)吸引大批的學(xué)生，有的學(xué)生想在參加完活動(dòng)或者是咨詢完之后剛好肚子餓了，那么考慮到就近原則便會(huì)選擇曉東餐廳。Threaten(威脅)：曉東餐廳內(nèi)部有許多特色小吃店鋪，比如說老昆明小鍋米線，當(dāng)夏天天氣特別炎熱時(shí)食欲比較低時(shí)，有些同學(xué)就會(huì)去選擇這類的小吃作為中飯或晚飯，另外，曉東餐廳與校一食堂是相通的，并且二樓就是裝修較為精美的惠邦美食城，這幾家食堂緊挨著勢必會(huì)造成曉東餐廳消費(fèi)者數(shù)量的流失。總而言之，這三者對曉東食堂形成了一種較為強(qiáng)烈的競爭二．目前企業(yè)開展市場營銷活動(dòng)的主要策略及效果。產(chǎn)品與品牌策分析產(chǎn)品分類（菜品）：葷菜涼菜蒸菜素菜經(jīng)營時(shí)間：時(shí)間為上午10：00~13:00，下午經(jīng)營的時(shí)間16:00~19:00。葷菜:大葷小葷葷菜主要是以豬肉、雞肉、鴨肉為主。其中，大葷在上午或下午的菜色種類有10~12個(gè)。例如：炸鴨腿、小炒雞、醬汁獅子頭、椒鹽排骨等；而小葷在上午或下午的菜色種類有15~20個(gè)。例如：宮爆雞丁、豇豆炒雞、青椒炒肉等。素菜：品種比較單一素菜主要以土豆、青菜、白菜、小瓜為主，單一炒制。在上午或下午的菜色種類有20~23個(gè)，例如：香菇炒青菜、白菜炒豆皮、土豆絲等。涼菜：涼拌素菜涼拌葷菜涼拌素菜主要是以海菜類、豆類、瓜類等蔬菜為主，在上午或下午的菜色品種有5~8個(gè)，例如：涼拌海帶絲、涼拌豆腐絲、涼拌黃瓜。涼拌葷菜主要是以雞肉、以及豬耳為主，在上午或下午的菜色品種有3~4個(gè)，例如：涼拌雞、涼拌豬耳朵、涼拌牛肉等?？偨Y(jié)：曉東食堂產(chǎn)品種類多，菜色豐富，烹飪方法多樣，產(chǎn)品色香味均具有優(yōu)勢，產(chǎn)品競爭優(yōu)勢強(qiáng)。定價(jià)策略分析定價(jià)分為：肉類價(jià)格、肉素搭配類價(jià)格、特色素菜類價(jià)格、素菜類價(jià)格、兩素搭配類價(jià)格、素菜搭配蛋類價(jià)格葷菜價(jià)格：大葷價(jià)格為5元一份。（例如：紅燒牛肉、油炸鴨腿、小炒雞、回鍋肉）小葷價(jià)格：小葷價(jià)格為4元一份（例如：茭瓜炒肉、木耳炒肉、豇豆炒肉、毛豆炒肉）特色素菜類價(jià)格：特色素菜價(jià)格一般為3元一份（例如：豆腐蒸蛋、油炸人工菌、炒香豆腐、炒餌絲）素菜類價(jià)格：純素菜價(jià)格一般為2元一份（例如：醬爆茄子、酸菜紅豆湯、麻婆豆腐、土豆泥）兩素搭配類價(jià)格：兩素搭配類價(jià)格一般為2.5元一份（例如：菠菜豆腐湯、小白菜豆腐湯、豆腐皮炒白菜、青菜炒火腿腸）素菜搭配蛋類價(jià)格：素菜搭配蛋類價(jià)格均為2.5元一份（例如：小瓜炒雞蛋、黃瓜炒雞蛋、番茄炒雞蛋、韭菜炒雞蛋）總結(jié)：價(jià)格分類比較清晰合理，對于大部分學(xué)生而言還是比較能接受的。三渠道策略分析⑴依據(jù)學(xué)校的特有環(huán)境以及消費(fèi)者普遍為學(xué)生的情況下，曉東餐廳采用直接銷售渠道⑵曉東食堂主要的目標(biāo)市場是商學(xué)院，面對的顧客是商學(xué)院所有師生，還有校內(nèi)的部分工作人員。一食堂主要是滿足顧客對主食（一日三餐）的需求。促銷策略分析曉東食堂時(shí)常會(huì)對學(xué)校學(xué)生會(huì)所舉辦的一些活動(dòng)進(jìn)行一定的贊助，學(xué)生會(huì)也因此會(huì)對曉東食堂進(jìn)行相應(yīng)的廣告宣傳，做推廣。此外，曉東食堂的促銷活動(dòng)是每天都有新鮮的免費(fèi)菜湯。從調(diào)研結(jié)果來看曉東食堂的促銷活動(dòng)與校內(nèi)的其余幾家食堂相比促銷活動(dòng)較單一，不能吸引大部分學(xué)生群體的消費(fèi)欲望。三．企業(yè)（或產(chǎn)品）市場營銷組合策略改進(jìn)的方案目標(biāo)市場分析（以學(xué)校全體學(xué)生為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場細(xì)分）地理因素⑴地區(qū)：我校的學(xué)生組成部分中大部分學(xué)生來自于云南本省，飲食口味偏重、辣，而一樓的食堂飯菜比較關(guān)注與云南本省的飲食特點(diǎn)。部分來自于東部沿海地區(qū)的學(xué)生飲食口味較為清淡，而二樓食堂飯菜的口味類型較為豐富，較為照顧來自外省的學(xué)生。⑵人口密度：每周一至周五教學(xué)樓附近區(qū)域是校園內(nèi)人口密度較大的地方，因而靠近教學(xué)樓最近的曉東餐廳成為各個(gè)時(shí)間段內(nèi)大多數(shù)人的就餐選擇。但是每逢周末及小長假校內(nèi)的人口密度便會(huì)發(fā)生變化，此時(shí)住宿區(qū)域的人口密度會(huì)很大，然而曉東餐廳較校一食堂相比距離住宿區(qū)較遠(yuǎn)些，所以此時(shí)它的區(qū)位優(yōu)勢就不明顯了。人口因素⑴收入：由于學(xué)生不同于社會(huì)上的工作人員，沒有固定的收入一般都靠父母每月給予的生活費(fèi)，所以從家庭條件方面，處于不同家庭條件的學(xué)生他們的消費(fèi)方式也會(huì)有所不同，一般高消費(fèi)人群集中在食堂二層，其余餐廳消費(fèi)水平比較普同。

⑵宗教：由于我校位于云南省所以少數(shù)民族眾多，比如說校內(nèi)有部分回族學(xué)生，回族禁忌食用豬肉，所以他們一般不會(huì)去曉東餐廳及校一食堂用餐，一般選擇二樓惠邦美食城內(nèi)的回族清真食堂。心理因素⑴個(gè)性：每個(gè)人的口味偏好不同。偏好肉類的同學(xué)在餛飩、雞公煲、土耳其烤肉就餐的意愿較強(qiáng)；偏好湯面類的同學(xué)一般會(huì)選擇在一食堂就餐；而一些注重早餐的同學(xué)較喜歡在早飯時(shí)間到二樓食堂。⑵生活方式：對于經(jīng)常在圖書館、自習(xí)室學(xué)習(xí)的同學(xué)，他們的生活節(jié)奏較快，一般選擇在一食堂和曉東食堂就餐以節(jié)省時(shí)間；而經(jīng)常在宿舍的同學(xué)，他們的生活節(jié)奏較為輕松，所以集中選擇在回族餐廳、土耳其烤肉、小吃、雞公煲、食堂二樓餐廳就餐。行為因素⑴偏好程度：同樣的根據(jù)我們剛剛上面所說的云南省的學(xué)生喜好口味偏重的飲食一般喜歡選擇一樓的兩家食堂，來自東部沿海地區(qū)的學(xué)生喜好口味清淡的飲食，一般選擇二樓的食堂。對曉東食堂進(jìn)行具體分析其目標(biāo)營銷和市場定位曉東食堂采用無差異市場營銷戰(zhàn)略，力求在最大程度上滿足盡可能多的顧客的共性需求。曉東食堂的市場定位的方式是迎頭定位，面對校一食堂對其形成的較強(qiáng)競爭，曉東食堂并像二樓的惠邦美食城那樣采取了許多特色化的東西。曉東食堂無論是從食堂布局還是菜品種類基本上與一食堂相對比，并沒有很大的區(qū)別。如果我們細(xì)心一點(diǎn)的話會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)曉東食堂在時(shí)常定位戰(zhàn)略上采取了產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，比如說在菜品方面曉東食堂有香酥鴨腿、雞蛋羹、茭白炒肉等其他食堂所沒有的菜品，從一定程度上也吸引了部分消費(fèi)者。最后，結(jié)合個(gè)人觀點(diǎn)以及調(diào)查所得，就該食堂應(yīng)如何改進(jìn)目標(biāo)營銷和市場定位策略以及如何制定成長戰(zhàn)略進(jìn)行探討。

目標(biāo)市場營銷方面：曉東食堂應(yīng)盡量克服無差異性市場營銷戰(zhàn)略的缺陷，充分考慮多種消費(fèi)群體的具體需求，根據(jù)自身?xiàng)l件將差異性市場營銷與集中性市場營銷戰(zhàn)略相結(jié)合。更多地考慮在校學(xué)生與教職工的具體需求，提實(shí)惠的飯菜；與此同時(shí)，針對一些經(jīng)濟(jì)條件較好，對食物口感要求較高的消費(fèi)群體，應(yīng)該嘗試提供一些特色菜品和有針對性的服務(wù)，提高顧客的忠誠度。

市場定位的方式：需要認(rèn)清楚自己的實(shí)力，實(shí)行對抗性定位，需知己知彼，切不能盲目競爭，不一定要站在絕對優(yōu)勢的地位來壓垮對方，只要能夠平分秋色就是莫大的成功。關(guān)于成長戰(zhàn)略：曉東食堂今后的成長方向應(yīng)該是打造商學(xué)院的大眾餐廳品牌，進(jìn)餐環(huán)境應(yīng)當(dāng)進(jìn)行適當(dāng)?shù)母脑臁Ｔ诓似?、服?wù)等方面盡量展示出自己的特色和競爭對手進(jìn)行對抗。另外，曉東食堂可以依據(jù)地理位置優(yōu)勢進(jìn)行定期的進(jìn)行相應(yīng)的促銷活動(dòng)（例如：抽取免費(fèi)就餐獎(jiǎng)券），以此來吸引更多的消費(fèi)者，打造教師與學(xué)生皆宜的高品質(zhì)食堂?？偨Y(jié)：一食堂選擇的目標(biāo)市場是大眾化的目標(biāo)市場。產(chǎn)品與品牌策略改進(jìn)建議經(jīng)大部分學(xué)生反應(yīng)，曉東食堂給學(xué)生打的飯和菜的量過少，不能保證所有學(xué)生都吃飽，特別是男同學(xué)。建議：食堂的工作人員在打飯時(shí)應(yīng)合理把握飯菜的量，不能過分少也不能過分多，如果有消費(fèi)者要求再多打些，切不能反感，樹立良好的服務(wù)態(tài)度是至關(guān)重要的。由于曉東食堂人流量過多，導(dǎo)致整體的就餐環(huán)境過于雜亂，這種現(xiàn)象不利于樹立良好的品牌形象。建議：食堂工作人員及時(shí)清理打掃，特別是在用餐高峰期間，可以多增加一個(gè)餐具回收臺(tái)。經(jīng)我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，曉東食堂的飯菜不能長時(shí)間保溫，學(xué)生們就該問題反應(yīng)較大。建議：不要過早的烹飪飯菜，合理把握區(qū)間；適當(dāng)?shù)貙Ρ卦O(shè)施進(jìn)行一定的改良。渠道策略改進(jìn)建議建議：直接銷售渠道主要是師生直接進(jìn)入食堂打飯就餐，但由于我校師生人數(shù)過多，很多人為了有充足的休息時(shí)間不愿意在高峰期時(shí)間在食堂就餐，因此就可以拓寬渠道，在線上