市場營銷策劃有機蔬菜

PAGE17市場營銷策劃方案年級：09級專業(yè)：工商管理班級：一班姓名：XX學號:0916060122實習單位：湖南浩博實業(yè)有限公司實習時間：2012年7月10日至2012年8月10日 目錄一、摘要 2二、背景或現狀及分析 3（1）市場分析 3（2）產品分析 3（3）競爭分析 4（4）目標消費者分析 4（5）分銷渠道分析 4（6）現實環(huán)境分析 4三、機會和問題分析 4（1）SWOT分析 4（2）產品面臨的問題 5四、設定目的和目標 6（1）營銷目標 6（2）財務目標 6五、營銷戰(zhàn)略 7（1）市場細分和目標市場戰(zhàn)略 7（2）市場定位 7（3）市場競爭戰(zhàn)略 8（4）產品及包裝策略 8（5）定價策略 8（6）渠道和分銷策略 10（7）促銷策略 11六、實施方案 12（1）線上活動 12（2）線下活動 13（3）活動調查 13（4）活動經費預算 14七、損益預測 14八、控制 15附錄1：有機蔬菜市場調研問卷 16附錄2：浩博實業(yè)有限公司有機蔬菜圖片展示 17一、摘要湖南浩博實業(yè)集團有限公司是一家從事有機農產品農工科貿一體化的國家高新技術企業(yè)、湖南省小巨人企業(yè)、湖南省農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)。公司位于長沙國家生物產業(yè)基地，公司主導產品為有機蔬菜、生物有機肥、休閑農莊和無公害生豬。公司秉承“合作共贏、義利共生”的經營理念，恪守“誠信、創(chuàng)新、責任、合作”的核心價值觀，堅持“專業(yè)、專注、合作”的事業(yè)心態(tài)，以為消費者提供“安全、營養(yǎng)、美味”的有機食品、提高國人的生活品質為己任，力爭三年內成長為國內有機農業(yè)行業(yè)的領跑企業(yè)。公司種植國內外名優(yōu)有機蔬菜品種達80多個，因此這里主要介紹有機蔬菜的市場推廣與營銷計劃方面的內容。市場營銷計劃目標：分析該公司有機蔬菜產品的市場環(huán)境、競爭狀況及前景和發(fā)展狀況等等，了解該產品的市場消費潛力和盈利能力，在充分把握市場的前提下，進行有機蔬菜產品的市場推廣與營銷，以此提高產品知名度，擴大該品牌有機蔬菜在其銷售區(qū)域內的影響力，帶動有機蔬菜產業(yè)良性發(fā)展。市場營銷計劃建議:1.具體問題具體分析，在客觀實際的市場調查、研究與預測的基礎上開展有機蔬菜的市場營銷規(guī)劃。2.認真分析有機蔬菜品牌存在的市場機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢等問題，把握競爭對手的狀況以進行有針對性的行銷策略。3.確定細分市場和目標市場，鎖定消費群，分析消費者購買行為和欲望，力爭為消費者提供高產量的產品和高滿意度的服務。4．以目標管理為指導原則，設定營銷目標以增強營銷動力，并在此基礎上采取正確的營銷戰(zhàn)略與方法，以保證營銷目標的實現。5.進行趨勢預測，合理安排各個部門、各個環(huán)節(jié)的相關活動與事宜，對計劃實施過程及時控制與監(jiān)督，以備發(fā)現問題并及時糾正，保障營銷計劃的順利進行。二、背景或現狀及分析（1）市場分析由于當今社會，食品安全問題愈發(fā)尖銳、國民對食品安全的關注度越來越高。同時，隨著國民經濟能力、文化素養(yǎng)等綜合素質的全面提升，人們開始對食品安全問題日益重視，同步也促進了市民對有機蔬菜的認可。隨著市民收入的穩(wěn)健提升，湖南浩博實業(yè)有限公司有機蔬菜在湖南的市場份額將會越來越大、其市場前景良好。（2）產品分析浩博公司有機蔬菜產品系列豐富，包括根莖類、葉菜類、茄果類、瓜果類、豆類、調味類、有機干菜等系列有機蔬菜。與其它蔬菜相比，有機蔬菜在整個生產、加工和消費過程中更強調環(huán)境的安全性，突出人類、自然和社會的持續(xù)協調發(fā)展。有機蔬菜無化學殘留，口感佳，而且已被證明比普通蔬菜更具營養(yǎng)。但是值得注意的是有機蔬菜價格平均比普遍蔬菜高出4-5倍，還不能普遍地走上大眾餐桌，因此應密切關注市場，謹慎對待。（3）競爭分析目前，國內還沒有比較知名的有機蔬菜企業(yè)，并且大部分有機蔬菜企業(yè)生產規(guī)模較小，產量較少，因而相對于浩博公司而言，其競爭能力較強，市場潛力較大。（4）目標消費者分析購買有機蔬菜的消費者主要注重他們的飲食安全和營養(yǎng)健康，因此有一定的購買動機。由于有機蔬菜的價格相對于其他普通蔬菜價格叫昂貴，因此定位的目標消費者為有健康需要中、高等收入的中高端人群。（5）分銷渠道分析有機蔬菜的銷售渠道形式具有多樣性，如專賣直銷、超市營銷、網絡促銷、配送上門、提供一站式服務的一站式銷售等方式，但有機蔬菜銷售渠道仍存在很大空白，有很多的發(fā)展空間。浩博公司有機蔬菜在合理進行分銷渠道選擇的基礎上，實現產銷一體化。（6）現實環(huán)境分析目前國際國內市場的環(huán)境較穩(wěn)定，有利于有機蔬菜的市場拓展；隨著人們對有機蔬菜的需求日益增加，也為此提供了廣闊的市場空間。三、機會和問題分析（1）SWOT分析機會1.政府大力促進有機蔬菜產業(yè)的發(fā)展扶持引導力度不斷加大，有機產品標識方面的規(guī)定和市場的逐步規(guī)范化增加了有機農產品的可信度。2.豐富的自然資源為有機蔬菜的生產提供了廣泛的選擇，有機蔬菜產業(yè)潛力大，市場前景好。3.人們對于綠色·有機·保健的生活習慣更加重視，消費者的健康和環(huán)保意識日益增強，促進了對有機食品的需求。4.超市銷售網絡和各種電子化銷售渠道的快速發(fā)展，使銷售成本降低，競爭力增強。威脅1.國家對有機農業(yè)定位不明確，各級政府對有機農業(yè)的政策和資金扶持不夠。2.生產管理和技術問題及產業(yè)化水平制約了有機農業(yè)的發(fā)展。3.有機農產品質量安全監(jiān)管體系不完善，且有機蔬菜企業(yè)生產規(guī)模較小，產量相對較低，經營模式較為單一。4.有機蔬菜的國內市場還不成熟，國內消費者購買能力低。優(yōu)勢有機蔬菜具有安全、健康、口感好、味道佳、生產過程環(huán)保等特點，人們對有機蔬菜的需求不斷提升。有機食品產業(yè)被譽為“朝陽產業(yè)”，具有廣闊的市場。有機蔬菜作為一新事物出現在市場上，在經濟不斷增長的情況下，促發(fā)了不少人的購物欲望。浩博有限公司有機蔬菜品種豐富，實現品質保障，并且針對特定人群以合理的價格銷售，因而競爭能力提高。通過提供一站式服務、配送上門超值服務、膳食指導服務、蔬菜追蹤系統服務等科學服務與管理方式，因而品牌信譽好。劣勢1．有機蔬菜價格比普通蔬菜高數倍，大部分消費者無法承受。2.大部分消費者對有機食品認知不足，有關部門或企業(yè)推廣不力。3.有機蔬菜行業(yè)混亂，品牌知名度低，專業(yè)人才匱乏。4.沒有自己獨特的營銷宣傳模式，市場定位不準確和品牌塑造力度薄弱。（2）產品面臨的問題無公害、有機蔬菜辨認難不少消費者表示，商品上琳瑯滿目的“綠色”、“有機”、“無公害”標志讓消費者難以分辨。價格太高接受者少普通黃瓜一斤2元左右，有機黃瓜一斤7~9元；普通西紅柿一斤2.50元左右，有機蔬菜則賣到6~7元。在不少超市和賣場的有機蔬菜專柜，看的人遠遠多過買的人，不少人還是不能接受讓人咋舌的高價，有機蔬菜賺錢難。種植面積難成氣候

國際有機蔬菜占蔬菜總面積的3%~5%，份額非常之少，以此無法實現規(guī)?；洜I。四、設定目的和目標（1）營銷目標三年內培育湖南浩博有機農業(yè)有限公司至中國創(chuàng)業(yè)板IPO上市。本月預期營業(yè)目標銷售量（噸）83.33銷售額（萬元）208.88目標市場占有率23.7%（2）財務目標本月預期基本支出和收入情況會計科目人民幣（萬元）銷售收入208.88可變成本10.35可變利潤15固定成本20毛利潤193.53銷售/市場/分銷費用38.68銷售利潤154.85管理費用12其他經營支出5補貼收入10財務費用13少數股東利益利潤總額134.85所得稅（稅率：25%）33.71凈利潤101.14五、營銷戰(zhàn)略（1）市場細分和目標市場戰(zhàn)略市場細分：以顧客特征為主，通過了解消費者對有機蔬菜產品和服務的不同需求和欲望來確定主攻市場。對于有機蔬菜市場而言，湖南浩博公司產業(yè)基地位于長沙，所以主要將市場分為低收入者、中收入者、高收入者三個市場。有機蔬菜價格昂貴，因此以中高端收入作為其主要目標市場，重點攻破。市場銷售范圍：以長沙市及周邊區(qū)域為重點并向整個湖南省蔓延，通過電子網絡化交易手段，逐漸向省外拓展并覆蓋大部分有需求的區(qū)域。目標市場戰(zhàn)略：采取差異性市場營銷戰(zhàn)略：由于價格原因和消費者特點和結構等因素，需針對不同的細分市場采取不同的營銷戰(zhàn)略。在有機蔬菜的中高收入市場上，其價格相對較高，宣傳方式多樣，營銷方式和銷售渠道豐富；而低收入市場，消費群較少，因而可以降低促銷成本，采取合理有效的營銷組合方案。采取集中性市場營銷戰(zhàn)略：集中于中高端市場，迎合中高端消費人群，提供適銷對路的有機蔬菜產品。（2）市場定位產品定位：生態(tài)、安全、營養(yǎng)、健康。品牌定位：建立全國綠色放心有機蔬菜。目標顧客定位：第一階段：高端知識分子，如教師、科研人員、企事業(yè)單位干部、國家公務員等。第二階段：中低收入中的高端人士，如企業(yè)職工等上班族。第三階段：擴張到湖南省大部分市民。（3）市場競爭戰(zhàn)略識別競爭者的戰(zhàn)略：對競爭對手進行系統的分析。具體分析時，我們可以利用SWOT分析法，從產品功效、生產工藝、技術含量、包裝檔次、價格定位、品牌形象、渠道策略、銷售政策、宣傳支持等幾個方面入手；看看自己在哪些方面占有絕對的優(yōu)勢，在哪些方面又處于相對的劣勢；競爭對手對自己最大的威脅是什么，自己戰(zhàn)勝競爭對手的控制市場的機會又有多大。浩博公司要想實現有機蔬菜的良性循環(huán)發(fā)展，爭奪有利的利基市場，保持市場競爭優(yōu)勢，必須制定發(fā)展戰(zhàn)略，擴大市場份額，其采取的策略主要有：產品創(chuàng)新（如培育新鮮有機蔬菜品種）；質量策略（提高質量認證標準化程度，提供高質量的有機蔬菜）；增加廣告策略；加大銷售促進力度等。（4）產品及包裝策略產品多樣化營銷戰(zhàn)略：豐富有機蔬菜產品種類，擴大產品組合和產品線。綠色營銷戰(zhàn)略：加強對綠色有機蔬菜生長環(huán)境、生產條件、生產技術、勞動投入的研究；重視包裝材料可循環(huán)利用和采用綠色商標。包裝策略：有機蔬菜產品生命周期較短，新鮮蔬菜容易變質，應采取及時裝箱及時配送的策略；對于有機干菜系列的包裝，其包裝時限較長，可采取分類包裝策略，按有機蔬菜不同系列區(qū)別包裝；采取再利用包裝策略和類似包裝策略，浩博公司在有機蔬菜包裝上采用相同圖案、顏色和其他特征，使消費者容易識別這是同屬浩博公司生產的產品。（5）定價策略有機蔬菜的生產者，尤其是貿易者一定要處理好生產、消費與價格的關系，從消費者的實際結構和消費者的消費水平考慮，結合生產和運行成本，合理定價。浩博公司根據需求導向定價，采取滿意定價策略，由于有機蔬菜市場價格普遍高出普通蔬菜好幾倍，因而所納消費群較少，為了擴大市場銷售潛力，浩博公司制定比較適中的價格，以滿足中高收入消費者需求甚至部分低收入者家庭需求。做到低價入市、穩(wěn)中有升。浩博農莊有機蔬菜系列價格表浩博農莊有機蔬菜-瓜果類品名零售價（元/500g)品名零售價（元/500g)絲瓜8青黃瓜8苦瓜8水果黃瓜14西葫蘆8一串鈴冬瓜6甜玉米15蜜本南瓜6浩博農莊有機蔬菜-茄果類品名零售價（元/500g）紅菜葵24青椒10彩椒（黃紅紫青白）15朝天椒18西紅柿8小西紅柿（黃紅紫黑）16茄子8浩博農莊有機蔬菜-葉菜類品名零售價（元/500g)品名零售價（元/500g)品名零售價（元/500g)上海青10小白菜10西蘭花14雞毛菜15京水菜12抱子甘藍18菜心10富貴菜18荷蘭馬齒莧12空心菜10人參葉18小娃娃菜16紅菜苔12雪櫻子20平頭甘藍10東方壬生14雪里蕻10西洋菜（豆瓣菜）15烏塌菜10奶油生菜15寶塔花菜15油麥菜10紫背菜15香芹（青）15蘿卜秧子12芝麻菜16木耳菜12芥菜（地菜苗子）12花葉茼蒿12苦苣15菠菜12新西蘭菠菜16法國香菜16紅薯葉12莧菜10浩博農莊有機蔬菜-豆類品類零售價(元/500g)豌豆12荷蘭豆15毛豆15四季豆10扁豆12豆角8品名規(guī)格零售價（元）時令有機蔬菜六斤（裝）50元/盒時令有機蔬菜八斤（裝）68元/盒有機蔬菜禮盒（6）渠道和分銷策略1.天然食品商店:在長沙建設“浩博牌”有機蔬菜自營專銷渠道（如設立高端社區(qū)連鎖專賣店、A類超市專柜進行銷售）。2.常規(guī)超級市場:大型連鎖超市、大賣場與有機農產品生產基地實行訂單銷售。3.直營模式：有機蔬菜直銷市場。4．電子商務方式：網上訂單銷售，實現全程冷鏈配送。浩博公司已與湖南省內數十家高檔酒店、企業(yè)機關、A類超市形成了長期的有機蔬菜直供配送網絡，并在很短的時間內發(fā)展了幾百個高級個人會員。（7）促銷策略如向終端市場批發(fā)商、零售商、消費者推銷有機蔬菜；獎勵和激勵推銷人員，提高促銷效率；加快網絡建設，捕捉國內市場銷售信息，努力實現網上交易。實行促銷策略，刺激消費需求，主要包括以下具體策略：1.人員推銷策略運用推銷人員直接向顧客推銷有機蔬菜。浩博公司各類有機蔬菜專賣店（包括有機食品的其他類型的銷售單位）都應當配備具有一定有機農業(yè)和有機食品知識，可以向顧客解釋和宣傳有機農業(yè)和有機食品特點和功能的營業(yè)員和經理。因此，人員推銷主要采取柜臺推銷的方式。2.廣告策略電視廣告：可購買電視臺（如湖南都市頻道或湖南經視或其他與農產品介紹相關的電視頻道）廣告播放版權和播放時間，向觀眾介紹浩博公司的相關信息，提高有機蔬菜產品的知名度；或者將促銷信息通過在電視屏幕下方或上方以滾動字幕的形式展現出來。報紙雜志：湖南或長沙都市報、廣播電視報。戶外廣告：活動宣傳板、路燈兩旁、車身、廣場等。平臺廣告：校企合作溝通橋梁（浩博有機蔬菜的市場之一：教師人員）。網絡廣告：在浩博公司網址首頁上公布有關有機蔬菜產品的最新消息及促銷活動形式；跟其他網絡商家合作，如新浪視頻網站，購買視頻廣告時間，擴大宣傳力度；通過浩博實業(yè)有限公司官方微博或博客等展示有機蔬菜產品信息，如圖片、特色、價格、功能等等。3.公共關系實施公關活動，更好地為消費者利益服務，提升浩博公司品牌形象，實現營銷目標。服務性公關：每月安排一周免費向市孤兒所和敬老院提供有機蔬菜；向慈善機構捐贈慰問金。贊助性公關：將年收益的1%捐贈給西部地區(qū)發(fā)展教育事業(yè)。宣傳性公關：撰寫新聞稿、演講稿、報告等形式向社會各界傳播企業(yè)有關信息，以形成有利的社會輿論導向。交際性公關：加強與其他企業(yè)的合作，采取合作營銷計劃，實現產銷一體化，降低有機蔬菜生產和銷售成本；加強與政府部門的公關聯系，以獲得政府對浩博有機食品生產的支持與補貼。銷售促進對消費者而言：通過實現有機蔬菜包裝兌現（循環(huán)利用包裝）和贈送代價券鼓勵消費者購買本公司的產品。對中間商而言：通過資助、購買折扣、經銷獎勵等方式刺激中間商購買、經銷本公司有機產品和服務。六、實施方案浩博實業(yè)有機蔬菜推廣活動實施方案可通過線上活動和線下活動進行：（1）線上活動活動主題：參與浩博實業(yè)有機蔬菜網上訂購或電話訂購，即有機會享受產品優(yōu)惠！活動口號：“有機生活·信賴浩博”活動目的：1.提升浩博有機蔬菜品牌知名度；2.擴大銷售市場，增加銷售量?；顒訒r間：2012/07/15—2012/07/30活動地點：網絡地點活動方式：建立網絡活動平臺（包括自有平臺和大眾平臺）自有平臺：如浩博企業(yè)網站，其形式多樣，可以根據企業(yè)的需求去開發(fā)功能，也能將流量帶到官網；通過自有平臺網站首頁，貼出活動促銷的信息，便于消費者訪客了解具體的活動流程。大眾平臺：如浩博官方微博、論壇、門戶網站?；顒泳唧w內容：1.對進行網上預購的消費者予以優(yōu)惠折扣，如購買有機蔬菜系列及有機干菜總金額達一定限額即減免費用：對單個消費者，購買金額滿100元以上即可現金抵付8元，150元以上抵付12元等；對于需求量較大的團體采購，如高等院校研究中心/高端會所酒店，則根據金額總量按一定適當的比例給與優(yōu)惠。2．對參與協助宣傳浩博有機蔬菜的消費者實行有獎轉發(fā)，如轉發(fā)微博消息即可參與有獎競選活動。活動具體實施：生產部門：按需按時在生產基地種植的基礎上，對已經種植成熟的有機蔬菜及時采摘，以應付網絡訂單大批量訂購，保證供應的充足。銷售部門：根據市場特點和消費者需求，制定促銷戰(zhàn)略，以保證銷售通暢。財務部門：準確核算線上活動的各項開支，制定經費預算表。宣傳部門：做好廣告促銷活動，如電視廣告投放/網站廣告投放等。后勤部門：對各項網絡工作的問題進行及時處理，提供優(yōu)質的售后服務。相關工作人員：跟進活動的經度，管理和監(jiān)督線上活動的運行狀況。（2）線下活動活動主題：參與浩博實業(yè)有機生活會，輕松體驗農事，并有好禮相送！活動口號：“體驗的是樂趣·收獲的是健康”活動目的：1.提升浩博有機蔬菜品牌知名度；2.擴大銷售市場，增加銷售量?；顒訒r間：2012年8月1日（有機農莊體驗一日游）活動地點：浩博有機農莊活動方式：工作人員帶領顧客親自進行農事體驗、參與有獎互動游戲?；顒泳唧w內容：1.參與有機農莊體驗，如有機蔬菜采摘、有機蔬菜拼盤、有機農莊游覽的顧客提供免費中餐，可以品嘗獨具特色的農家菜肴或親手生態(tài)燒烤自己的美味佳肴。2.參與叢林尋寶、互動游戲，選取3名優(yōu)勝者，給與有機蔬菜禮盒一份作為獎勵；對其他參與體驗活動的顧客則提供體驗券?；顒泳唧w實施：宣傳部門：活動前做好宣傳工作，吸引顧客前來，網上發(fā)布活動信息或實地宣傳。生產部門：保證活動當天蔬菜供給量。銷售部門：處理好現場直接訂購或采購訂單，合理處理與顧客的協商洽談環(huán)節(jié)。財務部門：準確核算線下活動的各項開支，制定經費預算表。后勤部門：組織活動現場秩序，處理緊急情況。調研部門：現場組織調查工作，增設調查點，調查問卷合理設計。（3）活動調查調查目的：了解消費者購買習慣和購買行為，為以后有機蔬菜更好的銷售提供保障。調查地點：浩博農莊當天活動地點及農莊附近調查點。調查時間：2012年8月1日活動當天調查調查對象：參與活動的顧客和農莊外圍調查設置點路過的人群。調查方式：書面調查（問卷）、口頭調查（當面詢問）。調查問卷：2000份調查人員：調研部門聘請的相關人員，如學生，數量20個。（4）活動經費預算項目數量（份/個）單價（元）金額（元）備注線上活動費用100000電視廣告投放及其他網絡費用貴且線上活動持續(xù)時間較長線下活動費用20000活動時間短，僅一天調查問卷20000.1200調查人員20501000以學生為主其他管理費用1000如工作人員及游客飲水費用等總計122200七、損益預測根據第四部分財務目標中本月預期基本支出和收入情況表來看，浩博公司的預期凈利潤為101.14萬元，但現實生活中還應排除一些壞賬損失（如有機蔬菜壞掉而賣不出去）、投資風險、機會成本、活動額外支出費用（122200元）等方面的因素。損益預測表項目金額（萬元）稅后凈利潤101.14壞賬損失3.6投資風險損失10機會成本8活動額外支出12.22實際利潤67.32因此，在剔除一些可能對公司實際收益產生影響方面的因素后，預期浩博公司經過一個月的生產運營，其所得實際凈利潤為67.32萬元，在能夠保證公司基本正常運營的前提下，還是能獲得一部分收益的；當壞賬損失很小、投資風險很低、機會成本少的情況下，公司的收益會在67.32萬元的基礎上上升，因而其收益潛力還是比較樂觀的。八、控制總體來說，浩博公司對有機蔬菜推廣實施計劃中的監(jiān)控可分為事先控制、事中控制、事后控制三種。事先控制：在計劃實施之前，要進行市場調研與預測，以充分了解市場需求的變動情況，針對有機蔬菜季節(jié)性、時效性等特點，根據消費者不同的消費欲望與習慣，審核計劃實施方案的合理性與可行性。事中控制：在規(guī)劃執(zhí)行過程中，對計劃實施的進度合理管理，上級主管要隨時跟蹤有機蔬菜推廣活動進度，了解