市場營銷-mkt12整合營銷

第十二章整合營銷第一節(jié)整合營銷傳播概述第二節(jié)管理廣告、銷售促進與公共關系第三節(jié)管理人員銷售和直復營銷整合營銷傳播概述整合營銷傳播：通過評估各種不同的傳播技術——廣告、直復營銷、銷售促進以及公共關系等——在特定傳播計劃中所扮演的角色，并經(jīng)過整合，使之提供清晰、一致的信息，以發(fā)揮有效的和最大的傳播效果。

營銷傳播組合由五種主要傳播工具組成：廣告、銷售促進、公共關系、人員銷售和直復營銷。整合營銷傳播即是對這些傳播工具進行有機組合，達到最大的傳播效果。

傳播組合－廣告廣告：以付費方式進行的有關商品、服務和創(chuàng)意的非人員的展示和促銷活動。

公開展示普及性夸張的表現(xiàn)力非人格化

傳播組合－銷售促進銷售促進：各種鼓勵購買或銷售商品和勞務的短期刺激。

傳播信息刺激邀請傳播組合－公共關系公共關系：設計各種計劃以促進或保護企業(yè)形象或它的個別產(chǎn)品。

高度可信性能夠消除防衛(wèi)心理戲劇化結(jié)果傳播組合－人員銷售人員推銷：與一個或多個可能的買主進行面對面接觸，以介紹、釋疑和促進產(chǎn)品銷售、獲取訂單。

人與人面對面接觸人際關系培養(yǎng)直接反應傳播組合－直復營銷直接營銷：使用郵寄、電話、傳真、電子信箱和其他以非人員接觸工具進行溝通或征求特定顧客與潛在客戶的直接回復。非公眾性定制及時交互反應營銷傳播總體模型發(fā)送者編碼接受者解碼媒體信息反應反饋噪音設計和管理整合傳播過程確定傳播對象確定傳播目標設計傳播信息編制傳播預算選擇傳播渠道促銷組合決策管理和協(xié)調(diào)傳播建立促銷組合的影響因素產(chǎn)品的市場類型：消費品與工業(yè)品推動與拉引戰(zhàn)略購買者準備階段產(chǎn)品生命周期公司的市場地位大眾傳播管理－廣告廣告管理（5Ms）建立廣告目標(Mission)－通知、說服、提醒、強化廣告預算決策(Money)廣告信息決策(Message)－信息的社會責任廣告媒體決策(Media)－觸及面、頻率、影響廣告效果衡量(Measurement)央視“標王”十三年歷程年度招標政策中標額度（億元）標王中標價（萬元）1995暗標3.6孔府宴酒30791996暗標10.6秦池酒66661997暗標23.0秦池酒321001998暗標28.0愛多VCD210001999暗標26.8步步高159002000明標19.2步步高126002001明暗結(jié)合21.6娃哈哈22112002明暗結(jié)合26.5娃哈哈20152003明標33.0熊貓手機108892004明標44.0蒙牛310002005明標52.48寶潔385152006明標58.69寶潔394002007明標67.96寶潔42000昔日標王今何在？（1）1995年孔府宴酒：首屆標王今日一文不值奪標前：山東魚臺縣屬的一家小型國有企業(yè)，產(chǎn)值一直徘徊在數(shù)百萬元，影響力只限周邊地區(qū)。奪標當年：1995年實現(xiàn)銷售收入9.18億元，利稅3.8億元，主要經(jīng)濟指標跨入全國白酒行業(yè)三強，成為全國知名品牌。如今：孔府宴酒易主山東聯(lián)大集團，“孔府宴”品牌零價轉(zhuǎn)讓。衰落原因：決策失誤、結(jié)構(gòu)調(diào)整不力和盲目擴張。昔日標王今何在？（2）1996年秦池酒：首次奪標引發(fā)“秦池效應”奪標前：臨朐縣一家縣級國營小酒廠，1993年銷售額2000萬，酒廠處于虧損狀態(tài)。奪標當年：1996年實現(xiàn)銷售收入9.8億元，比上年高出8億元，利稅2.2億元。秦池一戰(zhàn)功成，創(chuàng)造了中國企業(yè)發(fā)展史上令人矚目的“秦池奇跡”和“秦池速度”。昔日標王今何在？（3）1997年秦池酒：再奪標王引發(fā)“滅門”危機奪標時：以3.2億元奪標，數(shù)字模仿秦池酒廠廠部的一部電話號碼，高出第二名1億多元。時任老總豪情滿懷，放言“每天開進央視一輛桑塔納，開出一輛豪華奧迪”。奪標當年：奪標后一個月，秦池新簽訂單額達到了17.6億元，之后急劇下降，當年營業(yè)收入6億元?，F(xiàn)在：1999年底，“秦池”商標被法院凍結(jié)。衰落原因：“秦池勾兌風波”引發(fā)秦池危機。昔日標王今何在？（4）1998年愛多VCD：一代標王終成階下囚1999年、2000年步步高：平穩(wěn)過渡現(xiàn)在：2000年，步步高品牌被廣東省工商行政管理局認定為“著名商標”；2001年和央視“家電售后服務消費者滿意十佳品牌”；2002年獲得國家工商行政管理總局批準的“馳名商標”稱號。昔日標王今何在？（5）2001年、2002年娃哈哈：踏上多元化發(fā)展之路2003年熊貓手機：品牌知名度推動市場份額上升奪標前：2001年熊貓生產(chǎn)自有品牌手機只有50萬部，市場表現(xiàn)不佳。奪標后：2003年市場表現(xiàn)比較搶眼，市場份額排名國產(chǎn)手機陣營第五。昔日標王今何在？（6）2004年蒙牛：領跑乳制品行業(yè)2005年、2006年、2007年寶潔：領跑日用化學品行業(yè)跨國巨頭連續(xù)奪標顯示了央視廣告平臺的巨大市場影響力。中國市場經(jīng)典廣告語（1979－2005）1979——可口可樂添歡笑（可口可樂）1980——味道好極了（雀巢咖啡）1981——“飛躍”精神——一切為用戶著想（飛躍電視）1982——車到山前必有路，有路必有豐田車（豐田汽車）1983——燕舞，燕舞，一片歌來一片情（燕舞收錄機）1984——百事，新一代的選擇（百事可樂）1985——大寶，天天見（大寶）1986——萬家樂，樂萬家（萬家樂燃氣熱水器）1987——當太陽升起的時候，我們的愛天長地久（太陽神口服液）中國市場經(jīng)典廣告語（1979－2005）1988——精心創(chuàng)造，精心服務（金星電視）1989——中原之行哪里去？鄭州亞細亞（亞細亞商場）1989——今年二十，明年十八（白麗美容香皂）1990——嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒（嘉士伯啤酒）1991——喝了娃哈哈，吃飯就是香（娃哈哈口服液）1991——人頭馬一開，好事自然來（人頭馬酒）1992——新飛廣告做的好，不如新飛冰箱好（新飛電冰箱）1992——康師傅方便面，好吃看得見（康師傅方便面）中國市場經(jīng)典廣告語（1979－2005）1993——不要太瀟灑（杉杉西服）1994——羊羊羊，發(fā)羊財（恒源祥）1994——今天你喝了沒有？（樂百氏）1994——海爾，真誠到永遠（海爾電器）1995——領先一步，申花電器（申花洗衣機）1995——讓我們做得更好（飛利普）1995——孔府家酒，叫人想家（孔府家酒）1995——要想皮膚好，早晚用大寶（大寶）1995——鄂爾多斯羊絨衫，溫暖全世界1995——擁有桑塔納，走遍天下都不怕1995——做女人真好（太太口服液）中國市場經(jīng)典廣告語（1979－2005）1996——維維豆奶，歡樂開懷1996——長城永不倒，國貨當自強（奧妮皂角洗發(fā)浸膏）1996——其實，男人更需要關懷（麗珠得樂）1996——一切盡在掌握（愛立信）1996——科技以人為本（諾基亞）1997——我們一直在努力（愛多電器）1997——好空調(diào)，格力造1997——喝匯源果汁，走健康之路1997——華龍面，天天見（華龍方便面）1998——非?？蓸?，非常選擇1998——農(nóng)夫山泉有點甜中國市場經(jīng)典廣告語（1979－2005）1998——原來生活可以更美的（美的）1999——我就是我，晶晶亮（雪碧）1999——呼機、手機、商務通，一個都不能少2000——網(wǎng)聚人的力量（網(wǎng)易）2000——波導手機，手機中的戰(zhàn)斗機2000——溝通從心開始（中國移動）2001——由我天地寬（中國網(wǎng)通）2001——心靈的天然牧場（伊利）2002——今年流行第5季2003——因您而變（招商銀行）中國市場經(jīng)典廣告語（1979－2005）2003——只要你想（聯(lián)想）2003——我的地盤我做主（動感地帶）2003——I’MLOVIN’IT（我就喜歡）（麥當勞）2004——鶴舞白沙，我心飛翔2004——一切皆有可能（李寧）2004——HELLOMOTO2005——酸酸甜甜就是我（蒙牛酸酸乳）2005——激情成就夢想（青島啤酒）大眾傳播管理－銷售促進銷售促進是用來直接刺激消費者或經(jīng)銷商快速或大量購買的各種短期手段或工具的總稱。也常常簡稱為“促銷”。確定銷售促進目標選擇促銷工具制定促銷方案實施和控制促銷方案評價促銷效果消費者促銷工具樣品：指免費提供給消費者或供其使用的產(chǎn)品，樣品可以采用派送、郵寄、店內(nèi)提供等方式提供給消費者。優(yōu)惠券：優(yōu)惠券是一個證明，證明持有者在購買某特定產(chǎn)品時可憑此優(yōu)惠券按規(guī)定少付價款。優(yōu)惠券可以郵寄、刊登在報紙和雜志廣告上，或附在其他產(chǎn)品包裝內(nèi)?，F(xiàn)金折扣：是在購買完畢后提供減價，消費者購物后將一張指定的購物證明寄給制造商，后者使用郵寄的方式退還部分購物款項。特價包：向消費者提供低于常規(guī)價格的少額銷售商品的一種方法，如將瓶裝可樂與聽裝可樂捆綁在一起以低于二者總價款的價格銷售。消費者促銷工具交叉促銷：用一種品牌為另一種非競爭的品牌做廣告，如小天鵝為碧浪促銷。贈品：以較低的價格或免費向消費者提供某一物品，以刺激其購買某一特定產(chǎn)品，如買背投彩電送影碟機。獎品（抽獎）：指消費者在購買某一物品后，向他們提供贏得現(xiàn)金、物品等獎品的機會。頻繁購買計劃：對經(jīng)常光臨的顧客給予現(xiàn)金或其他形式的獎勵。免費試用：邀請潛在顧客免費試用產(chǎn)品，以期他們購買此產(chǎn)品。產(chǎn)品保證：由賣者向買者提供產(chǎn)品的質(zhì)量等性能方面的保證，如果規(guī)定時間內(nèi)出現(xiàn)問題，則退貨或免費維修等。聯(lián)合促銷：兩個或兩個以上的品牌或公司的優(yōu)惠券、現(xiàn)金折款等促銷工具合作，以擴大它們的影響，如進步電影院與圣亞海洋世界聯(lián)合促銷。公共關系管理的任務溝通與新聞媒體的關系，從正面展示關于本企業(yè)及產(chǎn)品的新聞和信息；產(chǎn)品宣傳，即在新產(chǎn)品上市或有重要變故時，進行新聞報導式的宣傳；企業(yè)形象宣傳，即通過內(nèi)部和外部信息傳播來促進公眾對企業(yè)的了解；游說，即通過與立法和政府機構(gòu)溝通，維護企業(yè)權益并影響法規(guī)制訂；防范和處理危機事件，向企業(yè)高層提出建議并在授權后執(zhí)行危機管理。主要公關工具公開出版物：公司依靠各種傳播材料去接近和影響其目標市場，包括年度報告、文章、宣傳小冊子、視聽材料、商業(yè)信件和雜志等。事件：公司可以通過安排一些特殊的事件來吸引對其新產(chǎn)品和該公司其他事件的注意，如招待會、討論會、郊游、展覽會、周年慶祝活動以及贊助各種公共活動等。新聞：發(fā)展或創(chuàng)造對公司和其產(chǎn)品或人員有利的新聞。這需要營銷公關人員與新聞媒介有良好的合作關系。演講：公司負責人通過在各種公共場合發(fā)表演講有利于樹立良好的企業(yè)形象。公益服務活動：公司可以通過向某些公益事業(yè)捐贈一定的時間和金錢，以提高其公眾信譽。這種活動被稱為事業(yè)關聯(lián)營銷。形象識別媒體：通過各種媒介使公眾能迅速的識別和辨認公司的形象，如公司的標識、文件用紙等辦公用品、名片、招牌、建筑物、企業(yè)模型以及員工服裝等。

危機公關：兩個典型個案個案一：“八瓶三株喝死一條老漢”個案二：“三鹿毒奶粉事件”個案一：“八瓶三株喝死一條老漢”1994年三株口服液研制成功，當年銷售額達到1.25億元。1995年，三株利用四級營銷體系（地級子公司、縣級辦事處、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級宣傳站、村級宣傳員）進入農(nóng)村市場，憑借人海戰(zhàn)術和無成本刷墻廣告迅速占領農(nóng)村。1996年，憑借人海戰(zhàn)術、專家義診、軟文廣告、“有病治病，沒病防病”的宣傳，銷售額達到了80億元，農(nóng)村銷售額占60%。鼎盛時期的三株，在全國大中城市注冊了600個子公司，在縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)擁有2000個辦事處，各級營銷人員數(shù)量超過15萬。1997年，三株開始全面多元化，投資額超過5億元。個案一：“八瓶三株喝死一條老漢”1996年6月3日，患有老年型尿頻癥的湖南常德漢壽縣退休老船工陳伯順花428元買了10瓶三株口服液。陳老漢服用了八瓶三株以后，全身潰爛，被送到縣醫(yī)院救治。醫(yī)院診斷為“三株藥物高蛋白過敏癥”。9月3日，陳老漢不治身亡。之后，其妻子、兒女一紙訴狀將三株告到了常德市中級人民法院。三株對此沒有做出直接反應。1997年底，國家藥品生物制品檢定所認定送檢的三株口服液為不合格制品。媒體給予了一定報道，三株仍沒有做出有效的反應。1998年3月31日，常德中院做出一審判決，要求三株賠償死者家屬29.8萬元。此時，國內(nèi)20多家媒體紛紛以“八瓶三株喝死一條老漢”為題進行了密集報道。個案一：“八瓶三株喝死一條老漢”1998年4月，三株全國銷售額急劇下滑，從4月到7月全部虧損，兩個工廠全面停產(chǎn)。1999年，常德事件二審三株勝訴，此時三株的200多個子公司已經(jīng)停業(yè)，幾乎所有的工作站和辦事處全面關閉。媒體再沒有給予跟蹤報道。2000年三株企業(yè)網(wǎng)站消失，全國銷售基本停止。個案二：“三鹿毒奶粉事件”三鹿事件簡單回放自甘肅媒體2009年9月8日爆出14例嬰幼兒因食用“三鹿”奶粉而出現(xiàn)腎結(jié)石后，全國多個省份接連報出相同病例，患兒的數(shù)量直線上升?；厮菔录?，3月，南京率先出現(xiàn)了此病例；7月16日，甘肅衛(wèi)生廳接到了多起患病的報告，“三鹿”就在此時開始“動作”，自稱送檢的產(chǎn)品都是合格的。但隨著各省病例的逐漸爆發(fā)，“三鹿”立即見招拆招，口徑由硬到軟，不乏狡辯。

“三鹿”回應１：還沒有證據(jù)毒奶粉消息傳出，三鹿集團傳媒部相關人員接受記者采訪時說，公司對此事非常關注，已派人趕赴相關地區(qū)了解情況，并積極配合相關部門進行調(diào)查，有最新的進展一定會及時向社會發(fā)布。三鹿集團是國內(nèi)最大的奶粉生產(chǎn)企業(yè)，公司的產(chǎn)品經(jīng)國家有關部門檢測，均符合國家標準，目前尚沒有證據(jù)表明食用奶粉與患腎結(jié)石有必然聯(lián)系?！叭埂被貞玻?/p>

信誓旦旦——產(chǎn)品沒問題事件繼續(xù)發(fā)展，三鹿集團傳媒部崔彥鋒部長告訴記者：“嬰兒奶粉是專門為嬰兒生產(chǎn)的，在生產(chǎn)中對理化、生物、衛(wèi)生等標準也是完全按照國家配方奶粉的標準執(zhí)行并全面檢測的。我們希望國家權威檢測部門能夠盡快給出一個有力的檢測報告，因為我們是為了解決問題的，而不是遮掩問題的。當然，我們可以肯定地說，我們所有的產(chǎn)品都是沒有問題的。“三鹿”回應３：

含糊其詞——醫(yī)生不能確定

“三鹿”奶粉南京再爆幼兒患者數(shù)名，在南京地區(qū)的代理商稱，“我們跟醫(yī)生也溝通過，醫(yī)院并沒有診斷這些小患者得病是因為服用了我們的奶粉。小孩子生病是有多種原因的，比如喂養(yǎng)方式等，不能就此確定是因為吃了我們的奶粉造成的。南京市區(qū)每個月的銷售量都很大，但兒童醫(yī)院收治的這幾名孩子中，沒有一名是市區(qū)的，都是農(nóng)村來的?！薄叭埂被貞矗?/p>

胸有成竹——沒一樣不合格三鹿集團合作公司周浩義董事：“我們主動找到省衛(wèi)生廳，通過省衛(wèi)生廳上報衛(wèi)生部，把我們所有投放市場的系列產(chǎn)品送樣進行了檢測，結(jié)果是我們的產(chǎn)品沒有一樣不合格的。”

“三鹿”回應５：

撇清關系——與我無關

9月11日，中國名牌的三鹿奶粉承認產(chǎn)品受到三聚氰胺污染進行召回，但僅隔一天，三鹿奶粉就指責本次污染的真兇為不法奶農(nóng)，并稱警方已經(jīng)開始對不法奶農(nóng)進行調(diào)查。顯然，三鹿奶粉此舉為回避自己在本次事件中的責任。

失敗的公關結(jié)果隨著奶粉事件愈演愈烈，三鹿之前的言語無疑在不時扇著自己的嘴巴，但是三鹿仍不悔改的一錯再錯，除了通過官方渠道召回奶粉外，也極力救治所有關聯(lián)嬰兒，但是三鹿的品牌形象，無疑是讓人寒心的。

事件過程中還曝光了一份似真似假的某北京公關公司給三鹿的建議案，其中涉及屏蔽負面新聞，利用社會環(huán)境壓制話題等等無良舉動，至此，三鹿名譽掃地，被三元重組。

人員傳播的管理：人員銷售

人員銷售是企業(yè)管理活動中使用最多的促銷工具之一。企業(yè)人員銷售設計的內(nèi)容主要包括：制定和設計人員銷售的目標、接觸方式，銷售隊伍結(jié)構(gòu)、規(guī)模和銷售人員的報酬方式等。

人員傳播的管理：人員銷售銷售隊伍的結(jié)構(gòu)（1）按地區(qū)結(jié)構(gòu)組成銷售隊伍：每個銷售代表被指派負責一個地區(qū)，作為該公司全部產(chǎn)品線的唯一代表，這種銷售隊伍的設計要考慮區(qū)域的大小和區(qū)域的形狀等影響因素