市場營銷學(xué)第六章課件

第六章目標市場策略?第六章目標市場策略?1本章導(dǎo)讀市場細分的過程消費品市場和工業(yè)品市場的細分要領(lǐng)目標市場進入的策略市場定位的策略與技巧?本章導(dǎo)讀市場細分的過程?2市場營銷管理人員發(fā)現(xiàn)和選擇了有吸引力的市場機會之后，還要進一步進行市場細分和目標市場選擇。這是市場營銷管理過程的第二個主要步驟。市場細分（Segmenting）、選擇目標市場（Targeting）以及市場定位（Positioning），構(gòu)成了目標市場戰(zhàn)略（STP戰(zhàn)略）的全過程。?市場營銷管理人員發(fā)現(xiàn)和選擇了有吸引力的市3一、市場細分概述(一)市場細分的概念和作用1、概念所謂市場細分，就是企業(yè)按照影響市場上消費者的欲望和需要、購買習(xí)慣和行為諸因素，把整個市場細分為若干需要不同的產(chǎn)品和市場營銷組合的市場部分或亞市場的工作過程。第一節(jié)市場細分?一、市場細分概述第一節(jié)市場細分?42、作用市場細分的作用市場細分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機會，確定市場營銷戰(zhàn)略，提高市場占有率。市場細分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費用取得最大的經(jīng)營效益。?2、作用市市場細分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機市場細分還可以5(二)市場細分的類型和過程1、市場的類型根據(jù)消費者對某一商品偏好情況，我們可以將市場細分為三種類型。（1）同質(zhì)型偏好的市場（2）分散型偏好的市場（3）群組型偏好的市場?(二)市場細分的類型和過程?62、市場細分的過程依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場范圍列舉潛在顧客的基本需求分析潛在顧客的不同需求去掉潛在顧客的共同需求為分市場暫時取名進一步認識各分市場的特點測量各分市場的大小?2、市場細分的過程?7（三）市場細分的原則（1）可衡量（2）可接受（3）可盈利（4）穩(wěn)定（5）差異性（6）可進入?（三）市場細分的原則?8二、消費品市場的細分（一）地理細分（二）人口細分（三）心理細分（四）行為細分（五）受益細分?二、消費品市場的細分?9三、工業(yè)品市場的細分（一）最終用戶（二）顧客規(guī)模（三）其他變量（以某家鋁制品公司為例）

最終用戶細分產(chǎn)品應(yīng)用細分顧客規(guī)模細分

多變量細分產(chǎn)業(yè)市場鋁制品公司汽車制造業(yè)住宅建筑業(yè)飲料容器制造業(yè)半制原料建筑部件鋁制活動房屋中顧客大顧客小顧客?三、工業(yè)品市場的細分鋁汽車制造業(yè)住宅建筑業(yè)飲料容器制半制原10第二節(jié)目標市場的選擇與進入一、目標市場的選擇（一）目標市場的概念目標市場，也叫目標消費者群體，事實上就是企業(yè)的產(chǎn)品和勞務(wù)的銷售對象。?第二節(jié)目標市場的選擇與進入?11（二）選擇目標市場的制約因素本企業(yè)的產(chǎn)品與當?shù)劁N售的產(chǎn)品是否有一定的差異，并繼而考慮這些差異是否有利于銷售企業(yè)是否能保證穩(wěn)定的供貨水平企業(yè)是否能保證產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定企業(yè)產(chǎn)品需作哪些修改，這些修改在工藝上、產(chǎn)品成本方面能否接受企業(yè)是否能對該地區(qū)提供必要的售后服務(wù)，并且在成本上是否可以接受運輸成本是否過高該地區(qū)的政策法規(guī)則限制?（二）選擇目標市場的制約因素?12（三）選擇目標市場的步驟1、消費者用戶分析2、對所有可能的市場進行初選3、市場容量估計4、精確評估以確定目標市場?（三）選擇目標市場的步驟?13二、目標市場的進入（一）進入目標市場的方式（1）產(chǎn)品——市場集中化（2）產(chǎn)品專業(yè)化（3）市場專業(yè)化（4）選擇性專業(yè)化（5）全面進入?二、目標市場的進入?14（二）進入目標市場的策略1、無差異營銷策略2、差別營銷策略3、集中營銷策略4、夾在中間?（二）進入目標市場的策略?15無差異營銷策略

差別營銷策略集中營銷策略

內(nèi)涵指企業(yè)在市場細分之后，不考慮各子市場的特性，而只注重子市場的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運用單一的市場營銷組合，力求滿足盡可能多的顧客的需求指企業(yè)決定同時為幾個子市場服務(wù)，設(shè)計不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個子市場的需要指企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場作為目標市場，試圖在較少的子市場上實現(xiàn)較大的市場占有率優(yōu)點產(chǎn)品的品種、規(guī)格、款式簡單統(tǒng)一，有利于標準化及大規(guī)模生產(chǎn)，有利于降低生產(chǎn)、存貨、運輸、研發(fā)、促銷等成本費用提高消費者對企業(yè)的信任感，進而提高重復(fù)購買率；有利于增加總銷售額比較容易的在所在的特定市場取得有利地位；獲得較高的投資收益率缺點單一產(chǎn)品要以同樣的方式廣泛銷售并讓所有購買者都滿意是不可能的使企業(yè)的生產(chǎn)成本和市場營銷費用增加有較大的風(fēng)險圖示市場營銷組合市場市場營銷組合1市場營銷組合2市場營銷組合3子市場1子市場2子市場3市場營銷組合子市場1子市場2子市場3?無差異營銷策略差別營銷策略集中營銷策略指企業(yè)在市場細分之16（三）選擇目標市場進入策略的要素1、企業(yè)資源2、產(chǎn)品特點3、市場特點4、產(chǎn)品生命周期5、競爭對手的營銷策略6、市場供求狀況?（三）選擇目標市場進入策略的要素?17第三節(jié)市場定位一、市場定位的概念和表現(xiàn)（一）市場定位的概念所謂市場定位，就是根據(jù)競爭者在市場上所處的位置，針對消費者或用戶對本企業(yè)所能提供的產(chǎn)品或服務(wù)的某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑥娪辛Φ厮茉斐霰酒髽I(yè)與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給顧客，從而使本企業(yè)在市場上確定適當?shù)奈恢谩?第三節(jié)市場定位?18（二）市場定位的表現(xiàn)產(chǎn)品的特色或個性，有的可以從產(chǎn)品實體上表現(xiàn)出來，如產(chǎn)品的形狀、成分、構(gòu)造、性能等；有的可以從消費者心理上反映出來，如消費者認為產(chǎn)品豪華、樸素、時髦、典雅等；有的表現(xiàn)為價格水平，有的表現(xiàn)為質(zhì)量水準，等等。?（二）市場定位的表現(xiàn)?19（三）市場定位中消費者的思考模式消費者只能接受有限的信息消費者痛恨復(fù)雜，喜歡簡單消費者缺乏安全感消費者對品牌的印象不會輕易改變消費者的想法容易失去焦點?（三）市場定位中消費者的思考模式?20二、市場定位的目的和任務(wù)（一）市場定位的目的市場定位并不是你對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在消費者的心目中做些什么。市場定位的實質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。?二、市場定位的目的和任務(wù)?21（二）市場定位的任務(wù)1、明確企業(yè)的競爭優(yōu)勢2、選擇企業(yè)作為市場定位的競爭優(yōu)勢3、塑造和顯示企業(yè)的競爭優(yōu)勢?（二）市場定位的任務(wù)?22三、市場定位的步驟確認本企業(yè)的競爭優(yōu)勢準確地選擇相對競爭優(yōu)勢明確顯示獨特的競爭優(yōu)勢?三、市場定位的步驟確認本企業(yè)的競爭優(yōu)勢準確地選擇相對競爭優(yōu)23四、市場定位的策略和方法市場定位的策略和方法市場定位策略“創(chuàng)造第一”定位策略第二定位策略“高級俱樂部”定位策略避強定位策略迎頭定位策略重新定位策略市場定位方法產(chǎn)品特色定位

顧客利益定位使用者定位使用場合定位競爭定位?四、市場定位的策略和方法市場定位的策略和方法市場定位策略“24五、市場定位的要領(lǐng)和技巧（一）市場定位的要領(lǐng)名字要好聽產(chǎn)品的類別必須清楚且易于了解定位研究要抓住重點善于運用公關(guān)策略重新定位時必須有適當?shù)耐苿诱撸竦刂鸩礁淖兌ㄎ?五、市場定位的要領(lǐng)和技巧?25（二）市場定位中的常見錯誤將最顯而易見的想法棄如敝屣定位需要一次涵蓋現(xiàn)在與未來用語要花俏才能吸引人以企業(yè)內(nèi)部看法為定位標準緊盯著短期收益表現(xiàn)有改變就會進步?（二）市場定位中的常見錯誤?26（三）市場定位傳播當公司制定一個明確的定位戰(zhàn)略后，它還必須有效地傳播這一定位。假設(shè)公司選擇“質(zhì)量最佳”這一定位策略，那么它必須保證傳遞這一訴求。該傳播可以選擇一些人們平時常用來判斷質(zhì)量的標志和線索來進行。?（三）市場定位傳播?27踏實，奮斗，堅持，專業(yè)，努力成就未來。12月-2212月-22Wednesday,December28,2022弄虛作假要不得，踏實肯干第一名。16:49:4016:49:4016:4912/28/20224:49:40PM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。12月-2216:49:4016:49Dec-2228-Dec-22重于泰山，輕于鴻毛。16:49:4016:49:4016:49Wednesday,December28,2022不可麻痹大意，要防微杜漸。12月-2212月-2216:49:4016:49:40December28,2022加強自身建設(shè)，增強個人的休養(yǎng)。2022年12月28日4:49下午12月-2212月-22追求卓越，讓自己更好，向上而生。28十二月20224:49:40下午16:49:4012月-22嚴格把控質(zhì)量關(guān)，讓生產(chǎn)更加有保障。十二月224:49下午12月-2216:49December28,2022重規(guī)矩，嚴要求，少危險。2022/12/2816:49:4016:49:4028December2022好的事情馬上就會到來，一切都是最好的安排。4:49:40下午4:49下午16:49:4012月-22每天都是美好的一天，新的一天開啟。12月-2212月-2216:4916:49:4016:49:40Dec-22務(wù)實，奮斗，成就，成功。2022/12/2816:49:40Wednesday,December28,2022抓住每一次機會不能輕易流失，這樣我們才能真正強大。12月-222022/12/2816:49:4012月-22謝謝大家！踏實，奮斗，堅持，專業(yè)，努力成就未來。12月-2212月-228第六章目標市場策略?第六章目標市場策略?29本章導(dǎo)讀市場細分的過程消費品市場和工業(yè)品市場的細分要領(lǐng)目標市場進入的策略市場定位的策略與技巧?本章導(dǎo)讀市場細分的過程?30市場營銷管理人員發(fā)現(xiàn)和選擇了有吸引力的市場機會之后，還要進一步進行市場細分和目標市場選擇。這是市場營銷管理過程的第二個主要步驟。市場細分（Segmenting）、選擇目標市場（Targeting）以及市場定位（Positioning），構(gòu)成了目標市場戰(zhàn)略（STP戰(zhàn)略）的全過程。?市場營銷管理人員發(fā)現(xiàn)和選擇了有吸引力的市31一、市場細分概述(一)市場細分的概念和作用1、概念所謂市場細分，就是企業(yè)按照影響市場上消費者的欲望和需要、購買習(xí)慣和行為諸因素，把整個市場細分為若干需要不同的產(chǎn)品和市場營銷組合的市場部分或亞市場的工作過程。第一節(jié)市場細分?一、市場細分概述第一節(jié)市場細分?322、作用市場細分的作用市場細分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機會，確定市場營銷戰(zhàn)略，提高市場占有率。市場細分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費用取得最大的經(jīng)營效益。?2、作用市市場細分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機市場細分還可以33(二)市場細分的類型和過程1、市場的類型根據(jù)消費者對某一商品偏好情況，我們可以將市場細分為三種類型。（1）同質(zhì)型偏好的市場（2）分散型偏好的市場（3）群組型偏好的市場?(二)市場細分的類型和過程?342、市場細分的過程依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場范圍列舉潛在顧客的基本需求分析潛在顧客的不同需求去掉潛在顧客的共同需求為分市場暫時取名進一步認識各分市場的特點測量各分市場的大小?2、市場細分的過程?35（三）市場細分的原則（1）可衡量（2）可接受（3）可盈利（4）穩(wěn)定（5）差異性（6）可進入?（三）市場細分的原則?36二、消費品市場的細分（一）地理細分（二）人口細分（三）心理細分（四）行為細分（五）受益細分?二、消費品市場的細分?37三、工業(yè)品市場的細分（一）最終用戶（二）顧客規(guī)模（三）其他變量（以某家鋁制品公司為例）

最終用戶細分產(chǎn)品應(yīng)用細分顧客規(guī)模細分

多變量細分產(chǎn)業(yè)市場鋁制品公司汽車制造業(yè)住宅建筑業(yè)飲料容器制造業(yè)半制原料建筑部件鋁制活動房屋中顧客大顧客小顧客?三、工業(yè)品市場的細分鋁汽車制造業(yè)住宅建筑業(yè)飲料容器制半制原38第二節(jié)目標市場的選擇與進入一、目標市場的選擇（一）目標市場的概念目標市場，也叫目標消費者群體，事實上就是企業(yè)的產(chǎn)品和勞務(wù)的銷售對象。?第二節(jié)目標市場的選擇與進入?39（二）選擇目標市場的制約因素本企業(yè)的產(chǎn)品與當?shù)劁N售的產(chǎn)品是否有一定的差異，并繼而考慮這些差異是否有利于銷售企業(yè)是否能保證穩(wěn)定的供貨水平企業(yè)是否能保證產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定企業(yè)產(chǎn)品需作哪些修改，這些修改在工藝上、產(chǎn)品成本方面能否接受企業(yè)是否能對該地區(qū)提供必要的售后服務(wù)，并且在成本上是否可以接受運輸成本是否過高該地區(qū)的政策法規(guī)則限制?（二）選擇目標市場的制約因素?40（三）選擇目標市場的步驟1、消費者用戶分析2、對所有可能的市場進行初選3、市場容量估計4、精確評估以確定目標市場?（三）選擇目標市場的步驟?41二、目標市場的進入（一）進入目標市場的方式（1）產(chǎn)品——市場集中化（2）產(chǎn)品專業(yè)化（3）市場專業(yè)化（4）選擇性專業(yè)化（5）全面進入?二、目標市場的進入?42（二）進入目標市場的策略1、無差異營銷策略2、差別營銷策略3、集中營銷策略4、夾在中間?（二）進入目標市場的策略?43無差異營銷策略

差別營銷策略集中營銷策略

內(nèi)涵指企業(yè)在市場細分之后，不考慮各子市場的特性，而只注重子市場的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運用單一的市場營銷組合，力求滿足盡可能多的顧客的需求指企業(yè)決定同時為幾個子市場服務(wù)，設(shè)計不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個子市場的需要指企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場作為目標市場，試圖在較少的子市場上實現(xiàn)較大的市場占有率優(yōu)點產(chǎn)品的品種、規(guī)格、款式簡單統(tǒng)一，有利于標準化及大規(guī)模生產(chǎn)，有利于降低生產(chǎn)、存貨、運輸、研發(fā)、促銷等成本費用提高消費者對企業(yè)的信任感，進而提高重復(fù)購買率；有利于增加總銷售額比較容易的在所在的特定市場取得有利地位；獲得較高的投資收益率缺點單一產(chǎn)品要以同樣的方式廣泛銷售并讓所有購買者都滿意是不可能的使企業(yè)的生產(chǎn)成本和市場營銷費用增加有較大的風(fēng)險圖示市場營銷組合市場市場營銷組合1市場營銷組合2市場營銷組合3子市場1子市場2子市場3市場營銷組合子市場1子市場2子市場3?無差異營銷策略差別營銷策略集中營銷策略指企業(yè)在市場細分之44（三）選擇目標市場進入策略的要素1、企業(yè)資源2、產(chǎn)品特點3、市場特點4、產(chǎn)品生命周期5、競爭對手的營銷策略6、市場供求狀況?（三）選擇目標市場進入策略的要素?45第三節(jié)市場定位一、市場定位的概念和表現(xiàn)（一）市場定位的概念所謂市場定位，就是根據(jù)競爭者在市場上所處的位置，針對消費者或用戶對本企業(yè)所能提供的產(chǎn)品或服務(wù)的某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，強有力地塑造出本企業(yè)與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給顧客，從而使本企業(yè)在市場上確定適當?shù)奈恢谩?第三節(jié)市場定位?46（二）市場定位的表現(xiàn)產(chǎn)品的特色或個性，有的可以從產(chǎn)品實體上表現(xiàn)出來，如產(chǎn)品的形狀、成分、構(gòu)造、性能等；有的可以從消費者心理上反映出來，如消費者認為產(chǎn)品豪華、樸素、時髦、典雅等；有的表現(xiàn)為價格水平，有的表現(xiàn)為質(zhì)量水準，等等。?（二）市場定位的表現(xiàn)?47（三）市場定位中消費者的思考模式消費者只能接受有限的信息消費者痛恨復(fù)雜，喜歡簡單消費者缺乏安全感消費者對品牌的印象不會輕易改變消費者的想法容易失去焦點?（三）市場定位中消費者的思考模式?48二、市場定位的目的和任務(wù)（一）市場定位的目的市場定位并不是你對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在消費者的心目中做些什么。市場定位的實質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。?二、市場定位的目的和任務(wù)?49（二）市場定位的任務(wù)1、明確企業(yè)的競爭優(yōu)勢2、選擇企業(yè)作為市場定位的競爭優(yōu)勢3、塑造和顯示企業(yè)的競爭優(yōu)勢?（二）市場定位的任務(wù)?50三、市場定位的步驟確認本企業(yè)的競爭優(yōu)勢準確地選擇相對競爭優(yōu)勢明確顯示獨特的競爭優(yōu)勢?三、市場定位的步驟確認本企業(yè)的競爭優(yōu)勢準確地選擇相對競爭優(yōu)51四、市場定位的策略和方法市場定位的策略和方法市場定位策略“創(chuàng)造第一”定位策略第二定位策略“高級俱樂部”定位策略避強定位策略迎頭定位策略重新定位策略市場定位方法產(chǎn)品特色定位

顧客利益定位使用者定位使用場合定位競爭定位?四、市場定位的策略和方法市場定位的策略和方法市場定位策略“52五、市場定位的要領(lǐng)和技巧（一）市場定位的要領(lǐng)名字要好聽產(chǎn)品的類別必須清楚且易于了解定位研究要抓住重點善于運用公關(guān)策略重新定位時必須有適當?shù)耐苿诱?，委婉地逐步改變定?五、市場定位的要領(lǐng)和技巧?53（二）市場定位中的常見錯誤將最顯而易見的想法棄如敝屣定位需要一次涵蓋現(xiàn)在與未來用語要花俏才能吸引人以企業(yè)內(nèi)部看法為定位標準緊盯著短期收益表現(xiàn)有改變就會進步?（二）市場定位中的常見錯誤?54（三）市場定位傳播當公司制定一個明確的