品牌傳播學(xué)之品牌市場周期傳播

品牌傳播學(xué)合肥師范學(xué)院文學(xué)院主講人：黃娟第七章：品牌市場周期傳播主講人：黃娟Adidas品牌生命周期——

從初創(chuàng)到世界一流體育用品的品牌之路

Impossibleisnothing第一節(jié)品牌市場周期Impossibleisnothing第一節(jié)品牌市場周期Adidas品牌綜合價值A(chǔ)didas品牌生命周期孕育期導(dǎo)入期增長期成熟期衰退期第二次生命開始Impossibleisnothing第一節(jié)品牌市場周期Adidas品牌綜合價值A(chǔ)didas品牌生命周期孕育期導(dǎo)入期增長期成熟期衰退期第二次生命開始1920年，阿迪·達斯勒和魯?shù)婪蛐值茉诘聡粋€小鎮(zhèn)經(jīng)營小制鞋廠Impossibleisnothing第一節(jié)品牌市場周期Adidas品牌綜合價值A(chǔ)didas品牌生命周期孕育期導(dǎo)入期增長期成熟期衰退期第二次生命開始1936年,穿著adidas運動鞋的歐文斯在德國舉行的奧運會上獲得冠軍，adidas品牌隨著歐文斯的成名也在一夜之間聲名鵲起。Impossibleisnothing第一節(jié)品牌市場周期Adidas品牌綜合價值A(chǔ)didas品牌生命周期孕育期導(dǎo)入期增長期成熟期衰退期第二次生命開始

1948年，在第十四屆奧運會馬拉松決賽中，具有奪冠實力的阿爾貝斯巴克卻因穿了有問題的adidas運動鞋而與冠軍寶座失之交臂。Impossibleisnothing第一節(jié)品牌市場周期Adidas品牌綜合價值A(chǔ)didas品牌生命周期孕育期導(dǎo)入期增長期成熟期衰退期第二次生命開始60年代末，美國興起空前高漲的運動熱潮，此時adidas的壟斷局面被的打破，原來adidas共同主宰市場有彪馬，一夜之間耐克、西而斯和博瑞等也開始探頭，美國運動鞋店比比皆是，阿迪達斯腹背受敵。在迅速到來的市場競爭中，阿迪達斯卻滿足于吃老本錯失了發(fā)展的良機。Impossibleisnothing第一節(jié)品牌市場周期Adidas品牌綜合價值A(chǔ)didas品牌生命周期孕育期導(dǎo)入期增長期成熟期衰退期第二次生命開始90年代初期,adidas公司由法國商人伯納德·泰貝控制。為了改善形象，1992年開始高薪聘請美國鞋業(yè)的設(shè)計師。但由于經(jīng)營不善，當(dāng)年仍虧損達到上億美元。此時的阿迪達斯已經(jīng)是一個“爛攤子”了，萬般無奈之下被法蘭西銀行收購。Impossibleisnothing第一節(jié)品牌市場周期Adidas品牌綜合價值A(chǔ)didas品牌生命周期孕育期導(dǎo)入期增長期成熟期衰退期第二次生命開始1993年，法國人路易達福接手阿迪達斯后，借助世界時裝設(shè)計的“回潮”趨勢，阿迪達斯再度在名模，搖滾歌手中流行，阿迪達斯產(chǎn)品的訂單紛至沓來。Impossibleisnothing第一節(jié)品牌市場周期Adidas品牌綜合價值A(chǔ)didas品牌生命周期孕育期導(dǎo)入期增長期成熟期衰退期第二次生命開始1997年adidas成功收購法法國的薩蒙蒙集團，這這是阿迪達達斯進一步步擴大業(yè)務(wù)務(wù)的唯一的的機會。Impossibleisnothing第一節(jié)品牌市場周期從adidas品牌生命周周期過程中中可以看到到，打造并并維護一個個品牌并非非易事，必必須在品牌牌戰(zhàn)略，公公關(guān)，廣告告，營銷等等多個方面面上不斷開開動腦筋，，開拓創(chuàng)新新，出奇制制勝；在產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量上上對消費者者負責(zé)到底底。小結(jié)第一節(jié)品牌市場周期產(chǎn)品生命周周期曲線第一節(jié)品牌市場周期美國人伊查查克·愛迪迪斯將企業(yè)業(yè)生命周期期分為10個階段：：一、愛迪斯企業(yè)生命周期說第一節(jié)品牌市場周期第一節(jié)品牌市場周期愛迪斯認為為，企業(yè)的的成長與老老化同生物物體一樣，，主要都是是通過靈活性與可可控性這兩大因素素之間的關(guān)關(guān)系來表現(xiàn)現(xiàn)。愛迪斯的理理論認為，，企業(yè)一個個時期的行行為特點中中可能包括了其他他時期的行行為特點。一、愛迪斯企業(yè)生命周期說第一節(jié)品牌市場周期(一)狹義的品牌牌生命周期期說：品牌牌是有生命命周期的二、狹義和廣義的品牌生命周期說能指與所指指索緒爾認為為，任何語語言符號是是由“能指指”和“所所指”構(gòu)成成的，“能能指”指語語言的聲音音形象，““所指”指指語言所反反映的事物物的概念。。第一節(jié)品牌市場周期品牌的能指指與所指品牌的能指指，即品牌牌的名稱和和外在符號號；品牌的的所指，即即外在符號號所代表的的內(nèi)容和意意義。理由：首先，品牌牌根植于產(chǎn)產(chǎn)品，而產(chǎn)產(chǎn)品是有生生命周期的的；其次，價值值和觀念有有其潮流性性，不同時時代會有不不同的主流流價值觀觀。第一節(jié)品牌市場周期（二）廣義義的品牌生生命周期說說：品牌沒沒有生命周周期品牌通過意意義的不斷斷自我調(diào)適適或更替，，可以實現(xiàn)現(xiàn)品牌符號號的永續(xù)。。第一節(jié)品牌市場周期（一）品牌牌初創(chuàng)期品牌從無到到有的階段段，包括上上市之前的的市場資料料搜集、品品牌定位、、戰(zhàn)略設(shè)定定的導(dǎo)引時時期。（二）品牌牌成長期品牌的市場場占有率逐逐步上升，，初創(chuàng)期嘗嘗試過品牌牌產(chǎn)品的消消費者感到到滿意，開開始重復(fù)購購買品牌產(chǎn)產(chǎn)品，且數(shù)數(shù)量逐步增增多。三、品牌市場周期的界定第一節(jié)品牌市場周期（三）品牌牌成熟期這一時期是是品牌的“黃金時期”，品牌的市市場占有率率穩(wěn)定，更更重要的是是忠誠消費費者的增加加和穩(wěn)定，，品牌有著著良好的聯(lián)聯(lián)想。（四）品牌牌衰退期三、品牌市場周期的界定第一節(jié)品牌市場周期品牌市場周周期可以看看做是品牌牌概念化的的一個過程程，這一過過程是“僅是一個名名字”到“一種真誠的的關(guān)系”的發(fā)展軌跡跡。四、品牌概念化品牌知名度階段品牌特征化階段品牌人性化階段品牌關(guān)系化階段第一節(jié)品牌市場周期五、品牌市場周期與產(chǎn)品生命周期第一節(jié)品牌市場周期注意：1、第一產(chǎn)產(chǎn)品對品牌牌的初創(chuàng)和和成長至關(guān)關(guān)重要；2、品牌的的成長期可可能需要多多個產(chǎn)品的的生命周期期作為鋪墊墊?？梢允鞘且粋€產(chǎn)品品的多次更更新?lián)Q代，，也可以是是不同階段段多元化的的產(chǎn)品構(gòu)成成梯隊?wèi)?zhàn)略略。第一節(jié)品牌市場周期六、品牌市場周期與品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)品牌忠誠度品牌聯(lián)想其他資產(chǎn)品牌知名度品牌認知度初創(chuàng)期，目目標(biāo)為進入入消費者““品牌清單單”成熟期，品品牌擁有較較大量穩(wěn)定定的忠誠消消費者。成長期，是是提升品牌牌附加價值值的關(guān)鍵。。第一節(jié)品牌市場周期七、顧客生命周期潛在顧客期期顧客開發(fā)期期顧客成長期期顧客成熟期期顧客衰退期期顧客終止期期顧客生命周周期手多方方面原因的的影響，企企業(yè)須盡可可能的延長長顧客生命命周期的成成熟期。第一節(jié)品牌市場周期建立消費者者資料庫意意義重大八、顧客關(guān)系管理顧客關(guān)系管管理（CustomerRelationshipManagement）,運用科技或或人性化手手段，更多多地了解每每一位顧客客，并能夠夠一對一地地對他們的的需求做出出反應(yīng)。第二節(jié)品牌各市場周期的傳播一、初創(chuàng)品牌的傳播初創(chuàng)期重點手段廣告SP公關(guān)提升品牌知名度無吸引注意使品牌進入分銷渠道，加快品牌曝光度，吸引消費者初次嘗試，為再次購買奠定基礎(chǔ)。利用有重大影響力、宣傳面廣的活動來推廣品牌。提示簡潔明快未提示明示承諾第一提及反復(fù)傳播零售商、經(jīng)銷商、消費者知名度品品牌第二節(jié)品牌各市場周期的傳播≠案例：孔府府宴酒1994年11月2日，在首屆屆中央電視視臺廣告競競標(biāo)中，孔孔府宴酒以以3079萬元奪得1995年“標(biāo)王””桂冠。幾乎是在一一夜之間，，“喝孔府府宴酒，做做天下文章章”的央視視廣告，讓讓這家名不不見經(jīng)傳的的企業(yè)家喻喻戶曉。奪奪標(biāo)當(dāng)年，，“孔府宴宴”就實現(xiàn)現(xiàn)銷售收入入9．18億元，利稅稅3．8億元，主要要經(jīng)濟指標(biāo)標(biāo)跨入全國國白酒行業(yè)業(yè)三甲，成成為國內(nèi)知知名品牌。。但決策失誤誤、結(jié)構(gòu)調(diào)調(diào)整不力和和盲目擴張張使得企業(yè)業(yè)很快陷入入困境，加加之自1996年國家對白白酒行業(yè)實實施的控制制，2002年6月“孔府宴宴”品牌最最終被零價價轉(zhuǎn)讓給山山東聯(lián)大集集團。第二節(jié)品牌各市場周期的傳播第二節(jié)品牌各市場周期的傳播二、成長品牌的傳播成長期重點手段產(chǎn)品廣告公關(guān)人員銷售構(gòu)建品牌的品質(zhì)認知度認證標(biāo)志廣告的創(chuàng)意水平影響消費者對品質(zhì)的認知；不同媒介形式會對品質(zhì)認知產(chǎn)生影響。專家證言參加公益活動①有助于提升品牌傳播的親和力②互動性、靈活性強③可傳播較詳盡的品牌信息原產(chǎn)地證明產(chǎn)品外觀設(shè)計價格暗示品牌淵源第二節(jié)品牌各市場周期的傳播三、成熟品牌的傳播成熟期重點手段SP人員銷售其他構(gòu)建品牌忠誠度習(xí)慣獎勵忠誠增值服務(wù)直效溝通建立消費者社區(qū)滿意情感忠貞第二節(jié)品牌各市場周期的傳播四、關(guān)于品牌衰退衰退期重點手段更新品牌延緩衰退、謀求更新形象老化防止類型化危機公關(guān)形象弱化品牌延伸危機處理不當(dāng)傳播的力量品牌類型化忠誠的價值第八章：品品牌全球化化傳播主講講人人：：黃黃娟娟第一節(jié)品牌傳播全球化概述一、品牌傳播全球化概念企業(yè)業(yè)以以全全球球市市場場為為目目標(biāo)標(biāo)，，其其廣廣告告策策略略、、表表現(xiàn)現(xiàn)方方式式、、品品牌牌個個性性形形象象等等都都采采用用統(tǒng)統(tǒng)一一化化策策略略，，通通過過品品牌牌形形象象國國際際化化元元素素的的融融入入，，以以獲獲取取公公眾眾認認同同和和支支持持的的策策略略。。第一節(jié)品牌傳播全球化概述二、品牌全球化的優(yōu)點1、擴擴大大企企業(yè)業(yè)的的利利潤潤基基礎(chǔ)礎(chǔ)；；2、可可帶帶來來規(guī)規(guī)模模效效應(yīng)應(yīng)；；3、有有利利于于樹樹立立統(tǒng)統(tǒng)一一的的全全球球化化形形象象三、品牌全球化傳播面臨的問題第一節(jié)品牌傳播全球化概述1.語言言溝溝通通問問題題語言言文文字字是是開開展展品品牌牌全全球球化化傳傳播播活活動動最最主主要要的的信信息息傳傳播播障障礙礙。。世世界界各各國國語語言言種種類類繁繁雜雜，，品品牌牌信信息息的的翻翻譯譯人人員員必必須須透透徹徹了了解解傳傳播播地地區(qū)區(qū)的的習(xí)習(xí)慣慣語語言言和和方方言言，，注注意意慣慣用用語語、、成成語語、、暗暗示示語語、、雙雙關(guān)關(guān)語語等等用用法法。。第一節(jié)品牌傳播全球化概述在進進入入中中國國之之初初，，Coca-Cola的中中文文譯譯名名為為““蝌蝌蝌蝌啃啃蠟蠟””(音譯譯)，遺遺憾憾的的是是，，直直到到幾幾千千份份標(biāo)標(biāo)志志都都已已經(jīng)經(jīng)印印制制完完畢畢，，Coca-Cola公司司才才發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)那那幾幾個個漢漢字字表表達達的的意意思思是是““味味同同嚼嚼蠟蠟””。。于于是是，，Coca-Cola公司司調(diào)調(diào)查查研研究究了了40000個漢漢字字，，最最終終找找到到了了讀讀音音比比較較接接近近的的對對應(yīng)應(yīng)漢漢字字，，意意思思大大致致相相當(dāng)當(dāng)于于““口口中中的的快快樂樂””。。在臺臺灣灣，，百百事事的的口口號號““充充滿滿活活力力的的百百事事一一代代””被被譯譯成成了了““百百事事會會使使你你的的祖祖先先起起死死回回生生””。。當(dāng)派派克克制制筆筆公公司司在在墨墨西西哥哥推推出出圓圓珠珠筆筆時時，，按按理理說說，，派派克克的的廣廣告告應(yīng)應(yīng)該該許許諾諾““它它不不會會流流到到衣衣袋袋里里讓讓你你尷尷尬尬””，，但但廣廣告告沒沒有有這這么么說說，，而而是是說說：：““它它不不會會流流到到口口袋袋里里讓讓你你懷懷孕孕。?！薄闭Z言隔膜案例2.文化化傳傳統(tǒng)統(tǒng)差差異異品牌牌全全球球化化傳傳播播所所面面臨臨的的更更大大問問題題是是各各國國的的文文化化傳傳統(tǒng)統(tǒng)差差異異、、生生活活習(xí)習(xí)慣慣不不同同。。風(fēng)風(fēng)俗俗習(xí)習(xí)慣慣是是一一個個民民族族國國家家在在較較長長的的歷歷史史演演變變過過程程中中形形成成的的文文化化傳傳統(tǒng)統(tǒng)、、行行為為傾傾向向或或社社會會風(fēng)風(fēng)尚尚，，往往往往存存在在很很大大差差異異。。第一節(jié)品牌傳播全球化概述文化差異展示：中西方文化差異

中國文化

西方文化權(quán)力差別大：對等級和權(quán)力的尊重官僚作風(fēng)較盛行權(quán)利差別?。簭娬{(diào)人與人的平等以法律為權(quán)威風(fēng)險規(guī)避度大：強調(diào)集體和團隊協(xié)作精神中庸之道、模棱兩可墨守成規(guī)缺乏創(chuàng)造力風(fēng)險規(guī)避度?。簭娬{(diào)個體，個人主義盛行立場鮮明敢于冒風(fēng)險富有創(chuàng)造力追求個人修養(yǎng)：強調(diào)個人的品德修養(yǎng)，修身為本輕視利益的獲取注重“面子”含蓄寬容追求客觀存在：注重事實，很少講修身為本注重利益的獲取“面子”觀念淡漠直率嚴(yán)格中國國文文化化的的核核心心價價值值觀觀：：重重人人倫倫、、重重情情義義、、面面子子主主義義、、中中庸庸、、謙謙遜遜內(nèi)內(nèi)斂斂在日日本本無無法法奏奏效效的的訴訴求求★在在你你的的鄰鄰居居們們當(dāng)當(dāng)中中率率先先擁擁有有某某洗洗衣衣機機。。★免免費費贈贈送送某某某某，，價價值值4美元元，，絕絕無無任任何何附附加加條條件件。。★輕輕輕輕松松松松做做母母親親★最最新新款款式式的的立立體體音音響響，，九九折折大大酬酬賓賓?。〗窠衲昴昃途蛠韥碣I買哦哦?。　锿雇宫F(xiàn)現(xiàn)個個性性的的最最佳佳方方法法?。∈鞘悄隳銖膹拇舜伺c與眾眾不不同同。。日本本風(fēng)風(fēng)格格★我我們們公公司司已已經(jīng)經(jīng)有有35年以以上上經(jīng)經(jīng)營營歷歷史史了了。?！锬欧判男?，，我我們們電電視視機機的的壽壽命命比比市市場場上上任任何何一一種種其其他他品品牌牌的的電電視視機機都都要要長長★本本公公司司實實力力雄雄厚厚，，如如直直布布羅羅陀陀礁礁石石一一般般固固若若磐磐石石★這這個個主主意意來來的的正正是是時時候候★快快來來購購買買這這個個產(chǎn)產(chǎn)品品，，它它可可以以使使你你的的生生活活更更溫溫馨馨，，工工作作更更和和諧諧文化差異展示：中西方文化差異文化差異展示：中西方文化差異文化差異展示：中西方文化差異3.宗教教信信仰仰沖沖突突宗教教信信仰仰是是一一種種強強硬硬的的意意識識形形態(tài)態(tài)，，它它在在根根本本的的做做人人原原則則上上決決定定人人們們的的思思想想行行為為，，而而且且影影響響著著人人們們的的消消費費觀觀念念和和偏偏好好。。由于宗宗教信信仰不不同，，不同同國家家的人人民對對品牌牌廣告告表現(xiàn)現(xiàn)和商商品使使用價價值持持有不不同甚甚至相相反的的態(tài)度度。第一節(jié)品牌傳播全球化概述宗教信仰4.政策法法規(guī)各各異國家之之間的的廣告告政策策和法法規(guī)差差別相相當(dāng)大大，品品牌必必須尊尊重對對象國國的獨獨立主主權(quán)和和政治治制度度，受受其政政策法法規(guī)限限制。。例如，，在德國國，可可樂廣廣告商商須注注明““內(nèi)含含咖啡啡因””；在在法國國，藥藥品廣廣告只只準(zhǔn)刊刊登在在醫(yī)藥藥學(xué)雜雜志上上；日日本規(guī)規(guī)定一一則電電視廣廣告不不得超超過15秒。第一節(jié)品牌傳播全球化概述廣告不不得有有下列列情形形：1、使用用中華華人民民共和和國國國旗、、國徽徽、國國歌；；2、使用用國家家機關(guān)關(guān)和國國家機機關(guān)工工作人人員的的名義義；3、使用用國家家級、、最高高級、、最佳佳等用用語；；4、妨礙礙社會會安定定和危危害人人身、、財產(chǎn)產(chǎn)安全全，損損害社社會公公共利利益；；5、妨礙礙社會會公共共秩序序和違違背社社會良良好風(fēng)風(fēng)尚；；6、含有有淫穢穢、迷迷信、、恐怖怖、暴暴力、、丑惡惡的內(nèi)內(nèi)容；；7、含有有民族族、種種族、、宗教教、性性別歧歧視的的內(nèi)容容；8、妨礙礙環(huán)境境和自自然資資源保保護；；9、法律律、行行政法法規(guī)規(guī)規(guī)定禁禁止的的其他他情形形。品牌傳播的政策法規(guī)沖突2005年12期《汽車之之友》雜志上上刊登登的一一則合合資企企業(yè)四四川豐豐田的的霸道道越野野車品牌傳播的政策法規(guī)沖突“豐田陸陸地巡巡洋艦艦”拖拖拉““國產(chǎn)產(chǎn)東風(fēng)風(fēng)汽車車”的的廣告告品牌傳播的政策法規(guī)沖突中國廣廣告人人的反反擊品牌傳播的政策法規(guī)沖突品牌傳播的政策法規(guī)沖突第二節(jié)品牌全球化傳播策略品牌全球傳播的標(biāo)準(zhǔn)化與本土化1、標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化----即以統(tǒng)統(tǒng)一的的主題題和內(nèi)內(nèi)容,統(tǒng)一的的創(chuàng)意意和表表現(xiàn),在各目目標(biāo)市市場國國實行行品牌牌信息息一體體化傳傳播.2、本土土化---即針對對開展展品牌牌傳播播活動動的不不同目目標(biāo)市市場國國的特特點,制作不不同廣廣告訴訴求,創(chuàng)意和和表現(xiàn)現(xiàn)等品品牌信信息。。第二節(jié)品牌全球化傳播策略品牌全全球化化要解解決的的基本本矛盾盾是如如何兼兼顧國國際一一體化化市場場與跨跨文化化溝通通和交交流，，即標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化化與本本土化化的矛矛盾。。戰(zhàn)略重點優(yōu)點標(biāo)準(zhǔn)化成本優(yōu)勢實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，