品牌個(gè)性概述

品牌營(yíng)銷121世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社第四章品牌個(gè)性第一節(jié)品牌個(gè)性的定義第二節(jié)品牌個(gè)性的特征和價(jià)值第三節(jié)品牌個(gè)性的維度第四節(jié)品牌個(gè)性的塑造221世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社第一節(jié)品牌個(gè)性的定義一個(gè)性與品牌個(gè)性二品牌個(gè)性與相關(guān)概念的區(qū)別321世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社第一節(jié)品牌個(gè)性的定義個(gè)性與品牌個(gè)性

個(gè)性個(gè)體帶有傾向性的、本質(zhì)的、比較穩(wěn)定的心理特征的總和，包括氣質(zhì)、性格和能力個(gè)性的影響因素

遺傳：50%的個(gè)性差異來(lái)自遺傳，30%的娛樂(lè)和業(yè)余愛(ài)好方面的差異來(lái)自遺傳（血型、屬相、星座）

環(huán)境：文化背景，家庭，朋友，社會(huì)群體及其他

情景：不同的情景會(huì)促使一個(gè)人的個(gè)性表現(xiàn)出不同的側(cè)面421世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社第一節(jié)品牌個(gè)性的定義個(gè)性與品牌個(gè)性

品牌個(gè)性與品牌有關(guān)聯(lián)的一整套人性化的特征生產(chǎn)者視角的品牌個(gè)性通過(guò)營(yíng)銷組合對(duì)品牌名稱、標(biāo)志、產(chǎn)品屬性、品牌文化、使用者形象等品牌要素進(jìn)行提煉，使品牌具有人性化魅力521世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社第一節(jié)品牌個(gè)性的定義個(gè)性與品牌個(gè)性

消費(fèi)者視角的品牌個(gè)性消費(fèi)者對(duì)品牌行為的感知，建立在消費(fèi)者自我概念的基礎(chǔ)上621世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社第一節(jié)品牌個(gè)性的定義品牌個(gè)性與相關(guān)概念的區(qū)別品牌個(gè)性與品牌定位品牌定位是品牌個(gè)性的基礎(chǔ)品牌個(gè)性為品牌定位提供支持品牌個(gè)性不完全決定于品牌定位721世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社第一節(jié)品牌個(gè)性的定義品牌個(gè)性與相關(guān)概念的區(qū)別品牌個(gè)性與品牌形象品牌個(gè)性是品牌形象的核心要素821世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社第二節(jié)品牌個(gè)性的特征與價(jià)值一品牌個(gè)性的特征三品牌個(gè)性的價(jià)值二品牌個(gè)性的效用921世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社第二節(jié)品牌個(gè)性的特征與價(jià)值品牌個(gè)性的特征人格化特征獨(dú)特性和不可模仿性持續(xù)性和一致性隨著時(shí)代演進(jìn)1021世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社第二節(jié)品品牌個(gè)性的的特征與價(jià)價(jià)值品牌個(gè)性的的效用品牌的最終終差別不是是科技、功功能，而是是感性、個(gè)個(gè)性消費(fèi)者情感感外化把產(chǎn)品作為為一種消費(fèi)費(fèi)符號(hào)，借借助產(chǎn)品向向外界傳傳達(dá)某種意意義的信息息，如身份份、地位、、個(gè)性、品品位、情趣趣和認(rèn)同消費(fèi)者情感感內(nèi)化情感宣泄的的一種方式式，一種自自我交流1121世紀(jì)經(jīng)經(jīng)濟(jì)與管理理規(guī)劃教材材北北京大學(xué)出出版社第二節(jié)品品牌個(gè)性的的特征與價(jià)價(jià)值案例：萬(wàn)寶寶路的個(gè)性性塑造1908年年以Marlboro在美國(guó)國(guó)注冊(cè)1911年年成立菲利利普·莫里里斯公司早期：像五五月天氣一一樣溫和1953年年重新塑造造個(gè)性：粗粗獷、自由由、豪邁、、野性與冒冒險(xiǎn)的男子子漢氣概1954年年在美國(guó)香香煙銷量排排名101975年年在美國(guó)香香煙銷量排排名11995年年《金融世世界》評(píng)為為全球第一一品牌分析：香煙是最具具男性特點(diǎn)點(diǎn)的產(chǎn)品，，抽煙的女女性在個(gè)性性上向往男男性的豪邁邁個(gè)性1221世紀(jì)經(jīng)經(jīng)濟(jì)與管理理規(guī)劃教材材北北京大學(xué)出出版社第二節(jié)品品牌個(gè)性的的特征與價(jià)價(jià)值品牌個(gè)性的的價(jià)值增強(qiáng)品牌競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力提升品牌資資產(chǎn)造就品牌忠忠誠(chéng)促進(jìn)品牌延延伸1321世紀(jì)經(jīng)經(jīng)濟(jì)與管理理規(guī)劃教材材北北京大學(xué)出出版社第三節(jié)品品牌個(gè)性的的維度一品牌個(gè)性的大五維度二品牌個(gè)性的本土研究1421世紀(jì)經(jīng)經(jīng)濟(jì)與管理理規(guī)劃教材材北北京大學(xué)出出版社第三節(jié)品品牌個(gè)性的的維度品牌個(gè)性的的大五維度度JennifferAaker根據(jù)據(jù)西方人格格理論的““大五”模模型，以西西方著名品品牌為研究究對(duì)象，開(kāi)開(kāi)發(fā)了一個(gè)個(gè)系統(tǒng)的品品牌個(gè)性維維度量表。。該量表通通過(guò)一個(gè)631人組組成的樣本本對(duì)40個(gè)個(gè)品牌的114個(gè)個(gè)個(gè)性特征評(píng)評(píng)價(jià)而來(lái)。。該研究將將品牌個(gè)性性分成5個(gè)個(gè)維度：純純真、刺激激、稱職、、教養(yǎng)和強(qiáng)強(qiáng)壯。每個(gè)個(gè)維度下又又有多個(gè)面面相1521世紀(jì)經(jīng)經(jīng)濟(jì)與管理理規(guī)劃教材材北北京大學(xué)出出版社第三節(jié)品品牌個(gè)性的的維度品牌個(gè)性的的大五維度度純真：柯柯達(dá)純樸面相：家庭為重重、循規(guī)蹈蹈矩的、藍(lán)藍(lán)領(lǐng)的、小小鎮(zhèn)的、美美國(guó)的誠(chéng)實(shí)面相：誠(chéng)心的、、真實(shí)的、、道德的、、有思想的的、沉穩(wěn)的的有益面相：新穎的、、誠(chéng)懇的、、永不衰老老的、傳統(tǒng)統(tǒng)的、舊時(shí)時(shí)尚的愉悅面相：感情的、、友善的、、溫暖的、、快樂(lè)的1621世紀(jì)經(jīng)經(jīng)濟(jì)與管理理規(guī)劃教材材北北京大學(xué)出出版社第三節(jié)品品牌個(gè)性的的維度品牌個(gè)性的的大五維度度刺激：保時(shí)捷捷大膽面相：極時(shí)髦的的、刺激的的、不規(guī)律律的、俗麗麗的、煽動(dòng)動(dòng)性的有朝氣面相相：酷酷的、、年輕的、、活力充沛沛的、外向向的、冒險(xiǎn)險(xiǎn)的富想象面相相：獨(dú)特的、、風(fēng)趣的、、令人驚訝訝的、有鑒鑒賞力的、、好玩的最新面相：獨(dú)立的、、現(xiàn)代的、、創(chuàng)新的、、積極的1721世紀(jì)經(jīng)經(jīng)濟(jì)與管理理規(guī)劃教材材北北京大學(xué)出出版社第三節(jié)品品牌個(gè)性的的維度品牌個(gè)性的的大五維度度稱職：IBM可信賴面相相：勤奮的、、安全的、、有效率的的、可靠的的、小心的的聰明面相：技術(shù)的、、團(tuán)體的、、嚴(yán)肅的成功面相：領(lǐng)導(dǎo)者的的、有信心心的、有影影響力的1821世紀(jì)經(jīng)經(jīng)濟(jì)與管理理規(guī)劃教材材北北京大學(xué)出出版社第三節(jié)品品牌個(gè)性的的維度品牌個(gè)性的的大五維度度教養(yǎng)養(yǎng)：：凌凌志志、、奔奔馳馳上層層階階級(jí)級(jí)面面相相：有有魅魅力力的的、、好好看看的的、、自自負(fù)負(fù)的的、、世世故故的的迷人人面面相相：女女性性的的、、流流暢暢的的、、性性感感的的、、高高尚尚的的強(qiáng)壯壯：：萬(wàn)萬(wàn)寶寶路路、、耐耐克克、、李李維維斯斯戶外外面面相相：男男子子氣氣概概的的、、西西部部的的、、活活躍躍的的、、運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)的的強(qiáng)韌韌面面相相：粗粗野野的的、、強(qiáng)強(qiáng)壯壯的的、、不不愚愚蠢蠢的的1921世世紀(jì)紀(jì)經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)與與管管理理規(guī)規(guī)劃劃教教材材北北京京大大學(xué)學(xué)出出版版社社第三三節(jié)節(jié)品品牌牌個(gè)個(gè)性性的的維維度度著名名品品牌牌個(gè)個(gè)性性百事事可可樂(lè)樂(lè)：年年輕輕、、活活潑潑、、刺刺激激李維維斯斯：純純真真、、刺刺激激、、稱稱職職、、強(qiáng)強(qiáng)壯壯銳步步：野外、戶戶外、冒險(xiǎn)險(xiǎn)、年輕、、活力充沛沛柯達(dá)：純樸、顧顧家、誠(chéng)懇懇奔馳：自負(fù)、富富有、世故故惠普：有教養(yǎng)、、影響力2021世紀(jì)經(jīng)經(jīng)濟(jì)與管理理規(guī)劃教材材北北京大學(xué)出出版社第三節(jié)品品牌個(gè)性的的維度品牌個(gè)性的的本土研究究盧泰宏、黃黃勝兵（2003））根據(jù)品牌牌個(gè)性的維維度，以以來(lái)自中文文語(yǔ)言、中中國(guó)的品牌牌為內(nèi)容，，經(jīng)中國(guó)消消費(fèi)者的實(shí)實(shí)證研究發(fā)發(fā)展出中國(guó)國(guó)的品牌個(gè)個(gè)性維度量量表，從中中國(guó)傳統(tǒng)文文化的角度度闡述了中國(guó)國(guó)的品牌個(gè)個(gè)性維度：：仁、智、、勇、樂(lè)、、雅2121世紀(jì)經(jīng)經(jīng)濟(jì)與管理理規(guī)劃教材材北北京大學(xué)出出版社中國(guó)品牌個(gè)個(gè)性維度仁誠(chéng)/家：溫溫馨的、誠(chéng)誠(chéng)實(shí)的、家家庭的和：和諧的的、和平的的、環(huán)保的的仁義：正直直的、有義義氣的、仁仁慈的樸：質(zhì)樸的的、傳統(tǒng)的的、懷舊的的智穩(wěn)：沉穩(wěn)的的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡摹⒂形幕膶I(yè)：專業(yè)業(yè)的、可信信賴的、領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者創(chuàng)新：進(jìn)取取的、有魄魄力的、創(chuàng)創(chuàng)新的勇勇德：勇敢敢的、威嚴(yán)嚴(yán)的、果斷斷的勇形：奔放放的、強(qiáng)壯壯的、動(dòng)感感的樂(lè)群樂(lè)：吉祥祥的、歡樂(lè)樂(lè)的、健康康的獨(dú)樂(lè)：樂(lè)觀觀的、自信信的、時(shí)尚尚的雅現(xiàn)代之雅：：體面的、、有品位的的、氣派的的2221世紀(jì)經(jīng)經(jīng)濟(jì)與管理理規(guī)劃教材材北北京大學(xué)出出版社第四節(jié)品品牌個(gè)性的的塑造一品牌個(gè)性的認(rèn)知因素三應(yīng)注意的問(wèn)題二塑造品牌個(gè)性2321世紀(jì)經(jīng)經(jīng)濟(jì)與管理理規(guī)劃教材材北北京大學(xué)出出版社第四節(jié)品品牌個(gè)性的的塑造品牌個(gè)性的的認(rèn)知因素素與產(chǎn)品有關(guān)關(guān)的因素產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)品屬性產(chǎn)品包裝產(chǎn)品價(jià)格2421世紀(jì)經(jīng)經(jīng)濟(jì)與管理理規(guī)劃教材材北北京大學(xué)出出版社第四節(jié)品品牌個(gè)性的的塑造品牌個(gè)性的的認(rèn)知因素素與產(chǎn)品無(wú)關(guān)關(guān)的因素品牌名稱和和標(biāo)志使用者形象象品牌營(yíng)銷組組合策略企業(yè)形象品牌歷史品牌原產(chǎn)地地2521世紀(jì)經(jīng)經(jīng)濟(jì)與管理理規(guī)劃教材材北北京大學(xué)出出版社第四節(jié)品品牌個(gè)性的的塑造塑造品牌個(gè)個(gè)性設(shè)計(jì)品牌個(gè)個(gè)性品牌個(gè)性是是品牌塑造造者設(shè)計(jì)了解顧客個(gè)個(gè)性偏好———品牌個(gè)個(gè)性設(shè)計(jì)的的主要依據(jù)據(jù)分析行業(yè)及及產(chǎn)品類別別特征如人們更看看重IT業(yè)業(yè)的創(chuàng)新特特質(zhì)，航空空業(yè)的安全全特質(zhì)等。。故而，IT業(yè)應(yīng)具具有幻想性性、充滿激激情的個(gè)性性，航空業(yè)業(yè)則要具有有嚴(yán)謹(jǐn)性和和穩(wěn)定性的的個(gè)性。分析競(jìng)爭(zhēng)者者產(chǎn)品個(gè)性性2621世紀(jì)經(jīng)經(jīng)濟(jì)與管理理規(guī)劃教材材北北京大學(xué)出出版社第四節(jié)品品牌個(gè)性的的塑造塑造品牌個(gè)個(gè)性品牌行為彰彰顯品牌個(gè)個(gè)性真正的品牌牌個(gè)性是消消費(fèi)者對(duì)品品牌行為的的感知2721世紀(jì)經(jīng)經(jīng)濟(jì)與管理理規(guī)劃教材材北北京大學(xué)出出版社品牌行為與與品牌個(gè)性性品牌行為品品牌個(gè)個(gè)性常改定位、、象征、廣廣告輕輕浮浮的、精神神分裂的常贈(zèng)送和發(fā)發(fā)放折價(jià)券券廉廉價(jià)的的、未受教教育的密集廣告外外向的、、受歡迎的的強(qiáng)勢(shì)服務(wù)、、易使用包包裝易易親親近的特性、包裝裝的延續(xù)熟熟悉的、、舒適的高價(jià)、獨(dú)占占的流通、、勢(shì)勢(shì)利眼眼、世故的的在高檔雜志志做廣告友善的廣告告、擔(dān)保人人友友善的的與文化事件件、大眾電電視聯(lián)系具具有有文化意識(shí)識(shí)的2821世紀(jì)經(jīng)經(jīng)濟(jì)與管理理規(guī)劃教材材北北京大學(xué)出出版社第四節(jié)品品牌個(gè)性的的塑造應(yīng)注意的問(wèn)問(wèn)題品牌行為與與品牌個(gè)性性設(shè)計(jì)的一一致性防