品牌形象與廣告的關(guān)系

品牌形象VS廣告大家都在談品牌，

品牌不就是產(chǎn)品名嗎?何為“品牌”？品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)系產(chǎn)品是具體的，是物理屬性的結(jié)合，適切的功能滿足消費者起碼的要求。品牌是抽象的，是消費者對產(chǎn)品一切感受的總和；如個性，足以信賴，用來可靠，充滿信心等心理感受。產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，沒有好產(chǎn)品，品牌無法持久不墜，有好的產(chǎn)品未必一定可架構(gòu)好的品牌。為品牌下定義吧！史地芬金(StephenKing)現(xiàn)代業(yè)務(wù)企劃之祖：

產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則獨一無二。產(chǎn)品容易過時落伍，但成功品牌卻能持久不墜品牌名品牌名是形成品牌的第一步品牌名是一種象徵貨真價實的徽章品牌名是一種產(chǎn)品持續(xù)一致的保證品牌再保證一個熟悉的品牌名對消費者是再保證的來源品牌再保證已超越實際與使用品牌相聯(lián)結(jié)的經(jīng)驗，它還包含了無形的經(jīng)驗。品牌經(jīng)驗品牌經(jīng)驗是由不斷地品牌再保證累積提升至對品牌正面的情感價值。使用一個品牌的主觀經(jīng)驗，可能不同于使用同樣產(chǎn)品但缺乏品牌再保證時的感受。品牌個性品牌個性使消費者對品牌經(jīng)驗產(chǎn)生二種層面的意義：具體的保證情感上的品牌經(jīng)驗創(chuàng)造個性最簡單的方法是將品牌當(dāng)成是人為品牌創(chuàng)造個性，持續(xù)不斷地溝通，讓品牌具有差異性。個人/社交性品牌價值品牌價值，不單是由消費者自身的理念或經(jīng)驗所形成，同時，也有消費者想像別的相關(guān)的人，對同一事件可能的想法。一個人選擇某一特定品牌，必定有其對自身定下某一社交陳述。產(chǎn)品形形成品品牌的的過程程產(chǎn)品品品牌品牌名品牌再保證品牌經(jīng)經(jīng)驗VS。。產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)驗品牌個性貨真價價實的標(biāo)志志滿意的的保證完整的的品牌牌個人品品牌價價值社交品品牌價價值品牌并并不屬屬于生生產(chǎn)者者，真真正正的品品牌擁擁有者者是消消費者者。消費者者擁有有品牌牌，生生產(chǎn)產(chǎn)者擁擁有““品牌資資產(chǎn)”“品牌資資產(chǎn)”何以如如此熱熱門?未來的的行銷銷是品品牌的的戰(zhàn)爭爭。擁有市市場比比擁有有工廠廠重要要得多多，唯唯一擁擁有市市場的的途徑徑是先先擁有有具市市場優(yōu)優(yōu)勢的的品牌牌。---行行銷專專家LarryLight品牌資資產(chǎn)雖雖不易易用錢錢衡量量，但但其資資產(chǎn)值值高或或低，，至少少能以以下列列項目目看出出差異異：高品牌牌資產(chǎn)產(chǎn)能影影響新新消費費者，，留住住舊消消費者者。知名的的品牌牌有更更強的的忠誠誠性，，能給給與消消費者者購買買的理理由及及使用用后更更易達達到滿滿意。。品牌如如能支支持較較高的的價位位，資資產(chǎn)值值越高高。品牌資資產(chǎn)值值高者者能提提供更更多成成長及及品牌牌延伸伸機會會。品牌資資產(chǎn)越越高，，面對對競爭爭者的的反應(yīng)應(yīng)空間間及時時間越越大。。品牌資資產(chǎn)的的元素素品牌忠忠誠度度BrandLoyalty品牌知知名度度BrandAwareness品質(zhì)認認知度度PreceivedQuality品牌聯(lián)聯(lián)想BrandAssociation品牌忠忠誠度度BrandLoyalty消費者者對品品牌的的忠誠誠層次次可分分為：：無品牌牌忠誠誠度者者----不斷斷更換換品牌牌，對對價格格敏感感。習(xí)慣購購買者者----可換換可不不換，，基于于慣性性，而而購買買原品品牌滿意購購買者者----購買買另一一品牌牌會產(chǎn)產(chǎn)生品品牌轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換成成本。。情感購購買者者----對品品牌產(chǎn)產(chǎn)生感感情，，不易易被取取代。。承諾消消費者者----對品品牌引引以為為傲。。品牌忠忠誠度度是品品牌資資產(chǎn)的的主要要核心心，其其主主要價價值：：降低行行銷成成本易易于鋪鋪貨易于吸吸引新新的消消費者者面對競競爭有有較大大的彈彈性品牌知知名度度BrandAwareness品牌知知名度度是消消費者者想到到某一一類別別的產(chǎn)產(chǎn)品時時，腦腦海海中能能想起起或辨辨識某某一品品牌的的程度度。第一提提及知知名度度未提示示知名名度提示知知名度度無知名名度判斷品品牌知知名度度的4個層層級：：品牌知知名度度的價價值品牌聯(lián)聯(lián)想的的代名名詞----運運用傳傳播，，不斷斷教育育累積積，經(jīng)經(jīng)消費費者消消化了了解而而認知知品牌牌。熟悉度度引發(fā)發(fā)好感感。知名度度是種種承諾諾----大品品牌印印象/品質(zhì)質(zhì)保證證感/用的的人大大概多多。進入品品牌目目錄群群----購買買行為為的主主要考考慮品品牌。。品質(zhì)認認知度度PreceivedQuality品質(zhì)認認知度度是消消費者者對某某一品品牌在在品質(zhì)質(zhì)上的的整體體印象象，品品質(zhì)并并非單單指生生產(chǎn)的的問題題，而而是以以消費費者角角度審審視：功能Performance特點Features可信賴賴度Reliability耐用度度Durability服務(wù)度度Serviceability高品質(zhì)質(zhì)外觀觀PremiumImage品質(zhì)認認知度度的價價值品質(zhì)的的印象象是長長期的的資產(chǎn)產(chǎn)，要要花很很長的的時間間，真真正取取信于于消費費者。。具有有好的的口碑碑，才才能有有好的的品質(zhì)質(zhì)認知知度，，一旦旦建立立后其其價值值驚人人：提供購購買的的理由由差異化化定位位的基基礎(chǔ)高價位位的基基礎(chǔ)渠道的的最愛愛品牌延延伸品牌聯(lián)聯(lián)想BrandAssociation品牌聯(lián)聯(lián)想是是指所所有透透過品品牌而而產(chǎn)生生任何何事物物的印印象聯(lián)聯(lián)結(jié)。。當(dāng)當(dāng)此事事物聯(lián)聯(lián)結(jié)組組合后后，產(chǎn)產(chǎn)生了了有意意義的的印象象，即即是是品牌牌形象象。品牌聯(lián)想所產(chǎn)產(chǎn)生的價值：：差異化—與競競爭者明確區(qū)區(qū)隔提供購買的理理由創(chuàng)造正面的態(tài)態(tài)度及情感品牌延伸的依依據(jù)品牌資產(chǎn)與消消費者接受的的程度消費者接受一一個商品或是是品牌的過程程

大致可分分為三個階段段：認知階段CognitiveStage––知名度/認知知度情感階段AffectiveStage---品牌聯(lián)想/品品牌形象行為階段BehaviorStage---購買風(fēng)險/品品質(zhì)認知/品品牌忠誠每個階段，競競爭環(huán)境不同同，采取方法法及著力點雖雖有極大的不不同。但必須須有一個中心心貫穿的購買買理由，此購購買理由即為為競爭性定位位，有人或稱稱獨特的銷售售主張(usp)，或利基(Niche)我該如何著手手？完成品牌長遠遠目標(biāo)的步驟驟BRANDVISION-THEPROCESSBrandIdentity品牌特征BrandAudit品牌透視BrandStatus：Whereweare？品牌狀況：目前我們處在什么位置？BrandArchitecture品牌構(gòu)筑BrandVision品牌長遠目標(biāo)：未來我們想達到什么位置？BrandAudit品牌透視品牌把脈--消費者調(diào)研研質(zhì)化研究開放式討論擬人化感覺投射隱喻/類比量化研究調(diào)研的目的不不僅要了解消消費者選擇品品牌的理性思思考，更重要要的是得知消消費者對品牌牌的情感性投投入。調(diào)研的陷阱我們目前在市市場(消費者者心目中)的的位置？飛利浦目前的的市場位置？？在一般消費者者心目中，““飛利浦”有有不錯的品牌牌知名度。飛利浦是一個個生產(chǎn)電器的的進口品牌，，感覺沒有SonyPanasonic新潮/科技。。飛利浦的小家家電/剃須刀刀還不錯，好好像還有視聽聽/照明產(chǎn)品品?！按蟆钡啊袄稀钡钠菲放坡?lián)想。BrandStatus：Whereweare？？品牌狀況：目目前我們處于于什么位置？？誰是我們最主主要的競爭對對手？他們強弱項各各在哪里？而而我們的強強弱項又在哪哪里？SWOT分析強項Strengths弱項Weaknesses機會Opportunities威脅ThreatsBrandArchitecture品牌構(gòu)筑筑BrandVision：Wherewewanttobe？品牌長遠目標(biāo)標(biāo)：未來我們想到到達什么位置置？BrandEssence/Philosophy品牌特質(zhì)/理理念廣告扮演什么么角色？聯(lián)合利華（Unilever）董事長MichaelPerry：消費者擁有品品牌。品品牌是消費者者如何感受一一個產(chǎn)品。品品牌代表表消費者在其其生活中對產(chǎn)產(chǎn)品與服務(wù)的的感受、而滋滋生的信任，，相關(guān)性，與與意義的總和和。因此我們們必須將廣告告置于消費者者心中。新品品牌是透過廣廣告進入這個個世界。產(chǎn)品品創(chuàng)新也是透透過廣告被推推廣與散播。。杰出的產(chǎn)品品概念，需要要杰出的廣告告，變成杰出出的品牌?，F(xiàn)在的“廣告告”已不再是是狹隘地僅指指“電視或報報紙廣告”面對激烈的市市場競爭環(huán)境境，應(yīng)把握所所有溝通管道道去主動接觸觸消費者所以與其說““廣告”，不不如定義為““整合傳播””BrandVision品牌長遠目標(biāo)：未來我們想達到什么位置BrandEssence/Philosophy(portrait,messages,benefits,tone,channels,target)品牌特質(zhì)/理念(個性,信息,利益點,語調(diào),通路,目標(biāo)受眾)CommunicationStrategy(objectives,strategies)溝通策略：目標(biāo),策略CopyStrategy,CoreVisualIdentity文案策略,主要的視覺識別BrandIdentityGuidelines(imagery,formats,form,copy,resources)品牌識別的要素(形象,格調(diào)，格式,文案,資源)SP/EventMarketing促銷/專題項目Retail/POS/PresenceBTL零售/售點活動Digital&DirectorMarketing互動傳播/直效行銷PR公關(guān)Advertising廣告產(chǎn)品/包裝有特色的產(chǎn)品品陳列,突出產(chǎn)品特性性大眾傳播媒介介電視廣告報紙廣告戶外廣告非大眾傳播媒媒介賣點宣傳及推推銷專題項目/促促銷公關(guān)贊助互動媒體直效行銷銷售通路目標(biāo)消費者口碑銷售人員消費者接觸以上每一點的的接觸對于傳傳遞信息都非非常重要,同同時我們的的成功也建立立在