品牌的歸屬決策培訓(xùn)

品牌的歸屬決策制造商品牌經(jīng)銷商品牌依據(jù)品牌擁有者的不同，品牌可分為兩個大類，即制造商品牌和經(jīng)銷商品牌。制造商品牌（Manufacturerbrand），也稱全國品牌（Nationbrand），是指由生產(chǎn)者建立并擁有的品牌。制造商品牌如柯達(dá)（Kodak）、海爾、IBM、可口可樂（Coca-Cola）等。經(jīng)銷商品牌（Dealerbrand），也稱私人品牌（Privatebrand），是經(jīng)銷商自己創(chuàng)立并擁有的品牌，可以是自己商店的名字，也可以是自己獨立擁有的品牌名。它包括批發(fā)商品牌和零售商品牌，但常見的是零售商品牌。目前比較著名的經(jīng)銷商品牌有美國的沃爾瑪、英國的馬獅百貨、法國的家樂福等，我國則有國美、蘇寧等。第一節(jié)制造商品牌品牌對制造商的作用品牌戰(zhàn)（Battleofthebrands）制造商品牌管理模式面臨的挑戰(zhàn)

一、品牌對制造商的作用1.將本企業(yè)的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來2.是企業(yè)通過法律手段保護產(chǎn)品不受侵犯的有力武器3.便于企業(yè)更加快捷的在市場中導(dǎo)入新產(chǎn)品4.企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢、培養(yǎng)核心競爭力的有效來源制造商通過對經(jīng)銷商和消費者的營銷努力，可以強化消費者和經(jīng)銷商對制造商品牌的認(rèn)知，促進(jìn)制造商品牌的銷售增長，從而進(jìn)一步提升制造商品牌的影響力。對制造商品牌的投資針對消費者的促銷強化消費者品牌認(rèn)知品牌質(zhì)量影響消費者制造商利潤的增長品牌化銷售增長渠道的拓展圖3－1增長的經(jīng)銷商影響螺旋圖

二、品牌戰(zhàn)（Battleofthebrands）

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，制造商品牌和經(jīng)銷商品牌之間經(jīng)常展開激烈的競爭，也就是所謂品牌戰(zhàn)（Battleofthebrands），雙方爭奪的焦點是誰的品牌會更有市場以及誰會掌握控制權(quán)的問題。在制造商具有良好的市場聲譽，擁有較大市場份額的條件下，會出現(xiàn)更多的制造商品牌，無力經(jīng)營自己品牌的經(jīng)銷商只能接受制造商品牌。相反，當(dāng)經(jīng)銷商品牌在某一市場領(lǐng)域中擁有良好的品牌信譽及龐大的、完善的銷售體系時，則會有更多的經(jīng)銷商品牌出現(xiàn)。因此我們可以說，制造商品牌和經(jīng)銷商品牌之間的競爭，本質(zhì)上是制造商與經(jīng)銷商之間實力的較量。三、制造商品牌管理模式面臨的挑戰(zhàn)錢納特李（Chernatory）曾經(jīng)指出，傳統(tǒng)的制造商品牌管理模式目前遇到了六大挑戰(zhàn)，它們包括：1.由于技術(shù)創(chuàng)新與新產(chǎn)品推出速度加快，品牌的技術(shù)競爭優(yōu)勢難以長期保持。2.隨著零售商規(guī)模與力量的壯大，制造商的品牌面臨生存危機。3.以前認(rèn)為，優(yōu)秀的制造商品牌應(yīng)注重宣傳其對產(chǎn)品增加的價值，不僅不應(yīng)該宣傳其價格便宜，而且還可以提高售價，但目前的事實是，著名品牌也開始降價。4.層級性的品牌管理機構(gòu)受到挑戰(zhàn)。以前是每一個品牌有一位經(jīng)理負(fù)責(zé)，組成層級性的管理機構(gòu)，機構(gòu)負(fù)責(zé)人向營銷總監(jiān)匯報工作?，F(xiàn)在改為設(shè)立品牌類別經(jīng)理，由跨部門團隊一起來負(fù)責(zé)品牌管理。5.傳統(tǒng)品牌管理模式注重按產(chǎn)品類別甚至單個產(chǎn)品來單獨宣傳某個品牌?，F(xiàn)在品牌宣傳注意與公司名字與形象相聯(lián)系，通過突出公司名字與形象來增強整體影響力。6.傳統(tǒng)的品牌管理模式注重以現(xiàn)有主要競爭對手的品牌為參照來定位，而沒有考慮新進(jìn)入的品牌狀況。事實是，目前新進(jìn)入的品牌數(shù)量很大，企業(yè)必須要考慮對它們的競爭對策。在面臨上述六大挑戰(zhàn)的背景下，新的品牌管理模式開始出現(xiàn)。新出現(xiàn)的品牌管理模式具有如下一些特點：1.不斷提高品牌產(chǎn)品的增加價值，更好地滿足顧客的需要，在此基礎(chǔ)上追求合理的溢價。2.制造商品牌要戰(zhàn)勝零售商品牌的競爭，既要發(fā)揮自己在產(chǎn)品研究與開發(fā)方面的優(yōu)勢，又要與零售商擁有的分銷與零售技術(shù)結(jié)合起來，與零售商建立密切的合作伙伴關(guān)系。3.要注意品牌的創(chuàng)新，而不要對現(xiàn)有品牌過度延伸，這樣做的結(jié)果會失去品牌的速記識別作用。

4.在信息過多情況下，需要更有效地利用廣告手段來創(chuàng)造品牌權(quán)益，如要加強公司整體形象廣告，同時要注意利用信息技術(shù)來開發(fā)互動型廣告。5.強調(diào)對產(chǎn)品增加消費者參與活動的積極價值；另外，要把給顧客提供方便作為重要的品牌價值來追求，因為顧客對節(jié)約時間已十分重視，同時，要注意依據(jù)顧客價值觀的變化來強調(diào)品牌具有的獨特價值。6.重組營銷部門，使品牌由高資歷的跨部門團隊來管理，并由首席執(zhí)行官（CEO）對整合公司范圍內(nèi)的創(chuàng)建品牌的一切活動承擔(dān)更大的責(zé)任。第二節(jié)經(jīng)經(jīng)銷商品牌西方經(jīng)銷商品品牌的發(fā)展我國經(jīng)銷商品品牌的發(fā)展經(jīng)銷商品牌產(chǎn)產(chǎn)生和發(fā)展的的原因?qū)嵤┙?jīng)銷商自自有品牌戰(zhàn)略略的意義經(jīng)銷商品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的優(yōu)勢實施經(jīng)銷商品品牌戰(zhàn)略必備備的基本條件件經(jīng)銷商品牌牌戰(zhàn)略的實實施方式經(jīng)銷商自有有品牌管理理一、西方經(jīng)經(jīng)銷商品牌牌的發(fā)展（一）英國國經(jīng)銷商品品牌的發(fā)展展英國是西方方近現(xiàn)代零零售商品牌牌商品經(jīng)營營的發(fā)源地地，1882年，英英國的瑪爾爾科公司就就開始經(jīng)銷銷自己的品品牌商品，，到了1995年該該公司有品品牌的食品品銷售額占占到公司全全部食品銷銷售的99%，另外外像特斯科科、塞茲貝貝利、阿斯斯達(dá)、薩夫夫維和索瑪瑪菲爾特等等英國超市市公司的自自有品牌商商品比例也也分別高達(dá)達(dá)44.7%、48.8%、、47.6%、41.5%和和36.7%（見表表3－1））。在諸多多世界知名名的大型零零售企業(yè)中中，自有品品牌戰(zhàn)略實實施的成功功典范莫過過于英國的的馬獅百貨貨集團。（二）美國國經(jīng)銷商品品牌的快速速發(fā)展美國經(jīng)銷商商品牌的快快速發(fā)展始始于20世世紀(jì)70年年代，隨著著零售企業(yè)業(yè)力量的逐逐步壯大，，美國的一一些零售店店，尤其是是大型連鎖鎖零售店越越來越多地地使用自有有品牌或零零售商品牌牌出售產(chǎn)品品，由此給給制造商品品牌造成很很大沖擊。。據(jù)美國學(xué)學(xué)者卡爾遜遜（Carlson）1983年提供供的數(shù)字，，使用零售售商品牌出出售的產(chǎn)品品約占美國國市場零售售總額的23%左右右。（三）日本本經(jīng)銷商品品牌的發(fā)展展日本于20世紀(jì)80年代以后后出現(xiàn)零售售商品牌，，目前日本本最大的零零售商———大榮連鎖鎖集團約40%的商商品是其自自有品牌，，1994年自有品品牌商品銷銷售額達(dá)2837億億日元，占占總銷售額額的13.1%。據(jù)據(jù)日本流通通問題研究究協(xié)會的調(diào)調(diào)查，日本本有60%以上的連連鎖商業(yè)集集團都在開開發(fā)自有品品牌商品，，大約有30%～40%的超超市其自有有品牌商品品的銷售額額已占到企企業(yè)銷售總總額的1/3。在不同行業(yè)，，零售商的品品牌發(fā)展是存存在差異的。。在食品、服服裝、鞋類等等產(chǎn)品領(lǐng)域，，零售商品牌牌影響比較大大，而在瓷器器、五金等產(chǎn)產(chǎn)品領(lǐng)域影響響則比較小。。在報紙、汽汽車等行業(yè)，，零售商品牌牌還沒有出現(xiàn)現(xiàn)。二、我國經(jīng)銷銷商品牌的發(fā)發(fā)展我國經(jīng)銷商品品牌的開發(fā)古古已有之，如如北京同仁堂堂的中成藥、、吳裕泰的花花茶、內(nèi)聯(lián)升升的鞋、盛錫錫福的帽子，，上海老城隍隍廟的五香豆豆、正章洗染染、朵朵軒文文房四寶、吳吳良材的眼鏡鏡、萬里手杖杖等。改革開放放以來，，我國經(jīng)經(jīng)銷商品品牌的開開發(fā)開始始重新起起步，1997年上海海市政府府決定第第一批重重點發(fā)展展50個個商業(yè)自自有品牌牌，以后后增加到到100個。經(jīng)經(jīng)過近兩兩年的努努力，到到1998年底底，100個商商業(yè)自有有品牌實實現(xiàn)產(chǎn)值值近80億元。。“恒源源祥”絨絨線制品品、“開開開”服服裝、““古今””內(nèi)衣、、“上食食”食品品、“老老廟黃金金”等，，已逐步步成為全全國性的的知名品品牌。但是從總總體上看看，經(jīng)銷銷商品牌牌發(fā)展水水平還比比較低，，這主要要表現(xiàn)在在三個方方面：一一是經(jīng)銷銷商品牌牌的商品品品種少少；二是是目前的的經(jīng)銷商商品牌多多為日用用品；三三是經(jīng)銷銷商品牌牌的市場場占有率率低。三、經(jīng)銷銷商品牌牌產(chǎn)生和和發(fā)展的的原因1．經(jīng)濟濟周期。。2．質(zhì)量量認(rèn)證。。3．爭取取更大利利潤份額額，提高高談判地地位。4．產(chǎn)品品表現(xiàn)的的“不可可分性””。5．差別別化，培培養(yǎng)顧客客忠誠度度。四、實施施經(jīng)銷商商自有品品牌戰(zhàn)略略的意義義1．實施施經(jīng)銷商商品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略有利利于經(jīng)銷銷商在市市場競爭爭中獲取取競爭優(yōu)優(yōu)勢2．實施施經(jīng)銷商商品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略有利利于中小小型生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)的的發(fā)展3．實施施經(jīng)銷商商品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略有利利于增加加消費者者利益4．實施施經(jīng)銷商商品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略有利利于實現(xiàn)現(xiàn)整個社社會資源源的更有有效配置置五、經(jīng)銷銷商品牌牌戰(zhàn)略的的優(yōu)勢1．價格格優(yōu)勢。。2．信譽譽優(yōu)勢。。3．準(zhǔn)確確把握市市場需求求動向優(yōu)優(yōu)勢。六、實施施經(jīng)銷商商品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略必備備的基本本條件1．實施施經(jīng)銷商商品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略，首首先要求求經(jīng)銷商商要有相相當(dāng)?shù)囊?guī)規(guī)模和足足夠的實實力。2．實施施經(jīng)銷商商品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略，要要求經(jīng)銷銷商具有有良好的的商譽。。3．實施施經(jīng)銷商商品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略，要要選擇恰恰當(dāng)?shù)纳躺唐讽椖磕俊?．實施施經(jīng)銷商商品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略，商商業(yè)企業(yè)業(yè)要擁有有一批與與之密切切合作的的生產(chǎn)企企業(yè)。七、經(jīng)銷銷商品牌牌戰(zhàn)略的的實施方方式1．委托托生產(chǎn)商商制造。。即經(jīng)銷商商企業(yè)根根據(jù)市場場動態(tài)對對商品的的質(zhì)量規(guī)規(guī)格、類類型、原原料、包包裝、結(jié)結(jié)構(gòu)等方方面進(jìn)行行設(shè)計，，然后委委托生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)按按照具體體生產(chǎn)要要求制造造，在銷銷售時使使用自有有品牌。。這種形形式有以以下幾個個特點：：（１）經(jīng)經(jīng)銷商企企業(yè)與生生產(chǎn)企業(yè)業(yè)之間是是一種較較為松散散的協(xié)作作關(guān)系，，在市場場競爭中中兩者關(guān)關(guān)系較不不穩(wěn)定，，對于經(jīng)經(jīng)銷商而而言，這這種形式式會增加加風(fēng)險系系數(shù)。（２））這種形形式中，，生產(chǎn)商商規(guī)模小小，但質(zhì)質(zhì)量高。。這種小小的生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)由由于資金金規(guī)模限限制，無無法與使使用零售售商品牌牌的商品品競爭。。大型零零售企業(yè)業(yè)正是利利用這一一點，以以利潤為為紐帶，，使這些些小企業(yè)業(yè)為其生生產(chǎn)，實實現(xiàn)互惠惠互利。。2．自設(shè)設(shè)生產(chǎn)基基地。所謂自設(shè)設(shè)生產(chǎn)基基地是指指經(jīng)銷商商企業(yè)自自己設(shè)計計、開發(fā)發(fā)，自設(shè)設(shè)生產(chǎn)基基地生產(chǎn)產(chǎn)加工某某些商品品，使用用自己的的品牌銷銷售。這這種方式式有以下下幾個優(yōu)優(yōu)點：（１）穩(wěn)穩(wěn)定性強強。在這這種形式式中，生生產(chǎn)企業(yè)業(yè)和經(jīng)銷銷商企業(yè)業(yè)之間不不是交易易關(guān)系而而是一種種協(xié)作關(guān)關(guān)系，他他們具有有共同的的利益與與目標(biāo)，，融為一一個利益益的整體體。（２）在在企業(yè)規(guī)規(guī)模的有有效邊界界之內(nèi)可可以節(jié)省省交易費費用。采采用這種種形式的的經(jīng)銷商商企業(yè)必必須具備備以下條條件：一一是有充充足的人人力及合合理的人人力結(jié)構(gòu)構(gòu)，使得得由策劃劃、設(shè)計計到生產(chǎn)產(chǎn)、銷售售都有相相應(yīng)的專專業(yè)人才才；二是是擁有充充足的財財力用來來建廠、、購買設(shè)設(shè)備，并并支付人人員開支支。三是是專營程程度較好好，或者者某種商商