品牌的發(fā)展方向

探索品牌的發(fā)展方向（一）品牌世界品牌世界是什么？它是探索品牌在何處可以最自然地被Involved到人們的生活中它不是一個對消費者生活世界的單調(diào)對照，或僅僅是對大千世界的一個描述。品牌世界是什么？它是在最理想的時間、地點、行為或態(tài)度上它不是提出一個不實的承諾或純粹是幻想品牌世界是什么？它本質(zhì)上是一個發(fā)掘如何有創(chuàng)意地任用媒介的過程在消費者的世界里，哪里是最好的地方去令品牌進入？不同的接觸點如何能強化他們對品牌的體驗？我們?nèi)绾文茏畲笙薅劝l(fā)揮不同接觸點之間的相互作用？品牌世界極為重要在足夠的深度上了解品牌之后，它確保將品牌投射到外部世界上對品牌的理解不是靜止不變的，而是對變化的事情充滿敏感保持植根于真實世界—在消費者生活中的某一層面。品牌可以通過Involvement將其放大在最前端就將媒介融入品牌創(chuàng)意中，而不只是事后讓它配合如何進入品牌世界？不是通過提出一些樸實的問題，如：“產(chǎn)品在人們生活中的角色是什么？”而是通過提問—利益點是什么？品牌如何能夠更好地觸及消費者的生活？有那些令他們投入的地方可以讓品牌分享？品牌世界：做什么整個小組的Workshop檢視品牌的潛在的Involvement腦力激蕩出Involvement的機會將Involvement的機會聯(lián)系到可能的接觸點上結(jié)合到媒介的品牌管家（奧美）品牌掃描品牌世界品牌檢驗MindShare消費者接觸檢驗媒介品牌管家的使命使用媒介去強化…擴大…放大消費者與品牌之間的關(guān)系放大媒介對品品牌牌的的接接觸觸檢檢驗驗…幫幫助助我我們們對對消消費費者者的的溝溝通通世世界界有有豐豐富富的的了了解解。。從從而而使使我我們們在在開開始始企企劃劃傳傳播播方方之之前前就就能能清清楚楚地地識識別別出出各各種種可可能能的的接接觸觸點點。。消費費者者接觸觸檢檢驗驗對品品牌牌的的接接觸觸檢檢驗驗本品品牌牌目目前前的的媒媒介介到到達達率率和和頻頻次次是是否否最最有有利利于于品品牌牌的的銷銷售售和和形形象象？？本品品牌牌的的消消費費者者何何時時對對他他們們消消費費的的媒媒體體投投入入度度最最高高（（時時間間、、地地點點、、行行為為和和心心態(tài)態(tài)））？？在品品牌牌與與消消費費者者的的生生活活形形態(tài)態(tài)之之間間，，是是否否有有一一個個自自然然適適合合的的媒媒介介將將它它們們聯(lián)聯(lián)系系起起來來？？對品品牌牌的的接接觸觸檢檢驗驗品牌牌的的消消費費者者消消費費媒媒介介的的方方式式正正在在發(fā)發(fā)生生什什么么變變化化？？如何何整整合合媒媒介介的的使使用用以以特特別別針針對對去去強強化化不不同同的的訊訊息息或或不不同同的的目目標標對對象象之之間間的的關(guān)關(guān)系系？？為建建立立品品牌牌更更強強的的Involvement，，媒媒介介的的選選擇擇或或使使用用是是否否有有自自然然的的次次序序？？品牌牌世世界界：：產(chǎn)產(chǎn)出出什么么是是理理想想的的時時間間、、地地點點、、行行為為和和態(tài)態(tài)度度，，可可以以讓讓品品牌牌Involved在在它它的的顧顧客客的的生生活活中中？？INVOLVEMENTAREA品牌牌掃掃描描品牌牌掃掃描描：：目目的的引入入360。的視視野野去去收收集集信信息息一系系列列簡簡單單的的問問題題，，設(shè)設(shè)計計用用來來診診斷斷品品牌牌所所面面對對的的基基本本挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)——對對品品牌牌的的健健康康體體檢檢一個個了了解解品品牌牌在在哪哪里里會會出出現(xiàn)現(xiàn)裂裂痕痕的的檢檢驗驗表表在策策略略發(fā)發(fā)展展階階段段推推動動““OutofSilo””的的思思考考方方式式必須須包包括括所所有有專專門門傳傳播播領(lǐng)領(lǐng)域域的的成成員員，，包包括括——MINDSHARE品牌牌掃掃描描：：原原理理一個個品品牌牌是是由由各各種種不不同同的的、、內(nèi)內(nèi)部部相相互互關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)的的資資產(chǎn)產(chǎn)所所組組成成我們們需需要要理理解解品品牌牌在在每每一一種種資資產(chǎn)產(chǎn)上上的的強強勢勢和和弱弱勢勢我們們不不應(yīng)應(yīng)該該假假設(shè)設(shè)知知道道哪哪里里有有解解決決方方案案，，而而應(yīng)應(yīng)該該嘗嘗試試去去找找出出真真正正的的問問題題和和挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)，，再再去去尋尋求求解解決決的的方方案案一個個360。的品品牌牌有有6種種資資產(chǎn)產(chǎn)通路路顧客客形象象視覺覺產(chǎn)品品商譽譽強勢勢的的品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)非非常常重重要要品牌牌掃掃描描幫幫助助我我們們了了解解——1））品品牌牌的的資資產(chǎn)產(chǎn)是是否否被被很很好好地地界界定定并并有有吸吸引引力力？？2））品品牌牌可可以以做做什什么么去去建建立立更更強強的的關(guān)關(guān)系系？？品牌牌的的資資產(chǎn)產(chǎn)是是否否被被很很好好地地界界定定并并有有吸吸引引力力？？我們們需需要要知知道道——1））產(chǎn)產(chǎn)品品產(chǎn)品品的的表表現(xiàn)現(xiàn)如如何何支支持持品品牌牌的的方方式式2））形形象象品牌牌的的形形象象是是否否夠夠強強和和夠夠吸吸引引力力的的程程度度3））商商譽譽品牌牌被被社社會會影影響響者者和和被被大大眾眾普普遍遍認認同同的的程程度度我們們還還需需要要知知道道——4））顧顧客客品牌牌在在顧顧客客資資產(chǎn)產(chǎn)上上的的真真正正強強勢勢所所在在5））視視覺覺品牌牌是是否否展展示示給給公公眾眾一一個個清清晰晰的的、、一一致致的的和和獨獨特特的的視視覺覺形形象象6））通通路路品牌牌在在通通路路上上被被良良好好地地推推動動的的程程度度品牌牌可可以以做做什什么么去去建建立立更更強強的的關(guān)關(guān)系系？？我們們需需要要發(fā)發(fā)掘掘——貫穿穿六六個個領(lǐng)領(lǐng)域域的的資資產(chǎn)產(chǎn)什么么類類型型的的活活動動會會在在消消費費者者對對品品牌牌的的體體驗驗中中令令他他們們對對品品牌牌更更加加投投入入？？是否否有有任任何何獨獨特特的的媒媒介介或或接接觸觸點點會會給給這這個個品品牌牌一一個個新新的的一一面面？？產(chǎn)品品是什什么么使使這這個個產(chǎn)產(chǎn)品品更更優(yōu)優(yōu)于于其其他他競競爭爭對對手手？？產(chǎn)品品的的表表現(xiàn)現(xiàn)是是否否在在所所有有方方面面都都達達到到期期待待？？還有有哪哪些些產(chǎn)產(chǎn)品品的的特特征征，，如如果果被被更更好好地地了了解解，，將將會會提提升升它它的的吸吸引引力力？？產(chǎn)品品（（續(xù)續(xù)））這個個產(chǎn)產(chǎn)品品是是否否有有最最合合適適的的價價格格——價價值值平平衡衡點點？？如果果有有一一系系列列的的產(chǎn)產(chǎn)品品，，他他們們是是令令到到產(chǎn)產(chǎn)品品的的承承諾諾更更清清晰晰，，還還是是更更模模糊糊？？怎怎樣樣的的？？如果果你你有有一一雙雙自自由由的的手手，，你你是是否否想想改改變變這這個個產(chǎn)產(chǎn)品品的的某某些些方方面面（（如如外外觀觀、、設(shè)設(shè)計計、、大大小小等等）），，以以使使它它承承諾諾更更具具吸吸引引力力？？形象象這個個品品牌牌擁擁有有的的價價值值觀觀或或態(tài)態(tài)度度是是否否與與今今天天的的市市場場相相關(guān)關(guān)？？這個個品品牌牌引引導(dǎo)導(dǎo)還還是是跟跟隨隨市市場場的的潮潮流流？？什么么人人感感覺覺與與本本品品牌牌最最接接近近——不不同同的的人人群群，，還還是是一一群群廣廣泛泛的的群群體體？？形象象（（續(xù)續(xù)））本品品牌牌展展現(xiàn)現(xiàn)給給目目標標對對象象的的方方式式與與競競爭爭對對手手相相比比有有多多大大的的獨獨特特性性？？在品品牌牌形形象象后后面面，，是是否否有有一一個個很很強強的的Idea？？品牌牌的的ShareofVoice在在多多大大程程度度上上影影響響到到品品牌牌的的形形象象？？如果果沒沒有有形形象象上上的的弱弱點點，，它它是是因因為為被被錯錯誤誤地地展展現(xiàn)現(xiàn)或或是是因因為為沒沒有有被被正正確確地地支支持持？？商譽是否有任任何社會會趨勢可可能會增增加或減減少將來來對本品品牌的需需求？有沒有任任何外部部的問題題會影響響到本品品牌？不不管是正正面，還還是負面面？普遍來講講，什么么人會對對這個品品牌或消消費者的的購買決決定有大大的影響響？媒介在報報道這個個品牌時時的態(tài)度度如何？？商譽（續(xù)續(xù)）行業(yè)的專專家對于于向其他他人推薦薦這個品品牌的態(tài)態(tài)度如何何？從輿論來來看，這這個品牌牌的表現(xiàn)現(xiàn)是否達達到期望望？這個品牌牌是否是是一個良良好的社社會公民民？品牌的內(nèi)內(nèi)部員工工對品牌牌的態(tài)度度如何？？他們的的行為是是否與領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)人的的理念一一致？顧客消費者在在他們生生活中的的什么時時機、因因為什么么原因而而：a）開始始使用這這個品牌牌？b）或停停止使用用這個品品牌？本品牌在在應(yīng)該是是其自然然使用者者的人群群中是否否被普遍遍使用？？誰在影響響本品牌牌的購買買者或使使用者上上更加重重要？顧客（續(xù)續(xù)）本品牌最最好或最最忠實的的顧客對對本品牌牌的價值值如何？？本品牌是是否過份份依賴其其忠實消消費者或或者是過過分依賴賴不斷地地有新的的消費者者加入？？本品牌在在其顧客客的購買買支出中中是否得得到一個個合量的的份額？？本品牌對待待最好的顧顧客是否象象對待衣食食主顧？視覺在多大程度度上本品牌牌的面孔與與支持品牌牌的企業(yè)理理念和價值值觀是保持持一致的？？企業(yè)與品牌牌關(guān)系是否否處最佳期期狀態(tài)？從品牌來看看，顏色、、商標、標標志、符號號等到視覺覺元素與品品牌的結(jié)合合是否夠好好？視覺（續(xù)））品牌的所有有視覺元元素是否給給人一種：：A）時代感感B）領(lǐng)導(dǎo)類類別潮流的的印象？在多大程度度上品牌有有一種無處處不在的感感覺？品牌在售賣賣點的視覺覺沖擊力是是否夠強？？在多大程度度上，品牌牌的所有視視覺元素都都保持一種種相互一致致的感覺？？通路本品牌不同同通路的組組合是否對對品牌的銷銷售和形象象都達到最最佳效果？？在最重要的的通路上，，本品牌是是否被有效效地分銷和和陳列？在多大程度度上，推銷銷活動被有有效地整合合在通路策策略中？Inwhatwayisthe“l(fā)oopclosed”fromsalesleadsgeneratedbacktothechannel?通路（續(xù)））本品牌對通通路的重要要性如何？？經(jīng)銷商對對品牌的感感覺如何？？潛在的顧客客對于在哪哪里可以找找到本品牌牌了解多少少？是否足足夠？生意伙伴是是否合作以以達致對本本品牌的最最大好處？？售后服務(wù)是是否有效地地支持本品品牌？品牌掃描：：產(chǎn)出本品牌是否否有不健康康的地方？？是否有很重重要的顧客客是本品牌牌所沒有適適當?shù)丶右砸灾匾暤?？？有沒有哪些些特別的傳傳播工具是是可幫助本本品牌變得得豐滿起來來？本品牌可以以做什么去去建立更強強的關(guān)系？？本品牌在與與消費接觸觸的各個點點上是否保保持一致？？品牌掃描：：產(chǎn)出本品牌在確確保獲得一一個光明前前途時，面面臨的最大大挑戰(zhàn)是什什么？挑戰(zhàn)品牌檢驗什么是品牌牌檢驗？識別出那些些使消費者者聯(lián)想起本本品牌的無無形感覺、、印象、聯(lián)聯(lián)系、觀念念、記憶等等？-我們在消費費者的心目目中處于什什么位置？？通過調(diào)研在在顧客中得得到有關(guān)的的資料，但但卻是由我我們自己去去填答問卷卷？-投射技術(shù)很很關(guān)鍵將我們帶入入品牌與消消費者關(guān)系系的核心，，并要求我我們將這種種關(guān)系聯(lián)系系到競爭環(huán)環(huán)境中。有什么改變變的地方？？更新原來的的品牌管家家過程依據(jù)一個簡簡單的邏輯輯，重新組組合某些問問題-fromdiagnosticspontaneous,deeperheldassociations-toevaluativecontextualjudgements將原來“品品牌機會””的問題合合并到品牌牌檢驗中，，作為一個個橋梁，去去消除與消消費關(guān)系核核心中的無無形資產(chǎn)到到真實的傳傳播世界之之間的差距距。改變的四種種途徑（一一）思考哪些可可以激發(fā)聯(lián)聯(lián)想這個品品牌的具體體事情…a)當當聽到這個品品牌時，什什么東西最最先躍入您您的腦海？？b)還有有什么？·視覺的的或形象的的？·包裝或或產(chǎn)品的元元素？·一點廣廣告的形象象？·符號或或標記？·其他品品牌印象改變的