廣播電視節(jié)目策劃與制作廣告課件

廣播電視節(jié)目策劃與制作廣告主講人：文學(xué)與傳媒學(xué)院肖又菁

1廣播電視節(jié)目策劃與制作1

廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告今日導(dǎo)學(xué)第一節(jié)電視廣告概述第二節(jié)電視廣告創(chuàng)意第三節(jié)電視廣告策劃第四節(jié)電視廣告制作2廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告今日導(dǎo)學(xué)2

廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告■引子：你覺得廣告運(yùn)作中的主體有哪些？1.廣告主2.廣告公司3.廣告媒介4.廣告受眾3廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告■引子：3

廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告第一節(jié)電視廣告概述

一、各種廣告媒體的優(yōu)點與局限（一）報紙（二）雜志（三）廣播（四）電視（五）網(wǎng)絡(luò)等新媒體4廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告第一節(jié)電視廣

廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告二、優(yōu)秀電視廣告作品的標(biāo)準(zhǔn)討論：

說一說你記得的好廣告，并闡述你為什么覺得好？（一）什么是好看的廣告？1.具有幽默感和娛樂性等鮮明特性2.具有故事性3.情感要打動人心..\2016年春季教學(xué)資料\廣播電視節(jié)目策劃與制作\廣告集錦\奧利奧廣告_標(biāo)清.flv..\2016年春季教學(xué)資料\廣播電視節(jié)目策劃與制作\廣告集錦\白血病公益廣告_標(biāo)清.flv5廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告二、優(yōu)秀電視

廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告二、優(yōu)秀電視廣告作品的標(biāo)準(zhǔn)（二）如何衡量電視廣告的優(yōu)劣1.沖擊力2.創(chuàng)意3.興趣4.信息5.感染力6廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告二、優(yōu)秀電視廣

廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告第二節(jié)電視廣告創(chuàng)意

一、國際廣告大師的創(chuàng)意理論（一）詹姆斯·韋伯·揚(yáng)的創(chuàng)意五步驟

■

1974年榮登“廣告名人堂”

■廣告生涯長達(dá)60余年，美國廣告史的縮影1.收集原始資料2.用心智檢查這些資料3.深思熟慮，讓重要的事物在有意識的心智

之外去做綜合

4.實際產(chǎn)生創(chuàng)意5.發(fā)展、評估創(chuàng)意，使之能夠?qū)嶋H應(yīng)用7廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告第二節(jié)電視廣

廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告第二節(jié)電視廣告創(chuàng)意

一、國際廣告大師的創(chuàng)意理論（一）詹姆斯·韋伯·揚(yáng)的創(chuàng)意五步驟

“魔島浮現(xiàn)”、“萬花筒”

8廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告第二節(jié)電視廣

廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告第二節(jié)電視廣告創(chuàng)意

一、國際廣告大師的創(chuàng)意理論（二）芝加哥學(xué)派的始祖——李奧·貝納■“創(chuàng)意三大騎手”、“萬寶路香煙”

■

主要觀點：尋找出商品本身“固有的刺激”，也稱之為“與生俱來的戲劇性”，并加以利用。9廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告第二節(jié)電視廣

廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告閱讀資料：“萬寶路神話”是這樣產(chǎn)生的：“萬寶路”這一香煙品牌誕生于1924年，由美國的菲利普·莫里斯公司生產(chǎn)?！叭f寶路”最初是專為女士設(shè)計的，“萬寶路”（Marlboro）的名字是“Manalwaysrememberlovebecauseofromanticonly”（男人記得愛只是因為浪漫）的縮寫?！叭f寶路”當(dāng)時的廣告口號是：像五月的天氣一樣溫和。盡管當(dāng)時美國吸煙的人數(shù)每年都在上升，但是“萬寶路”的銷量卻始終不好。10廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告閱讀資料：10

廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告閱讀資料：莫里斯公司做了很多努力試圖改變這種銷路不佳的狀況，可是這一切還是沒能挽回“萬寶路”走向衰落的命運(yùn)，最終被迫在20世紀(jì)40年代初停產(chǎn)。二戰(zhàn)后，美國吸煙人士繼續(xù)增多，“萬寶路”重返香煙市場。當(dāng)時美國香煙消費(fèi)量達(dá)3820億支一年，平均每個美國人每年要抽煙達(dá)2262支之多，但是“萬寶路”卻依然賣不出去。在一籌莫展之后，1954年，莫里斯公司決定向李奧·貝納求助。11廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告閱讀資料：11

廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告12廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告12

廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告13廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告13

廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告第二節(jié)電視廣告創(chuàng)意

一、國際廣告大師的創(chuàng)意理論（三）威廉·伯恩巴克的ROI理論■“創(chuàng)意三大騎手”

■

主要觀點：

“廣告不是科學(xué)，是藝術(shù)”“怎么說”比“說什么”重要

好的廣告應(yīng)具備三個特質(zhì)：

Relevance——關(guān)聯(lián)性

Originality——原創(chuàng)性

Impact————震撼性14廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告第二節(jié)電視廣

廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告第二節(jié)電視廣告創(chuàng)意

一、國際廣告大師的創(chuàng)意理論（三）威廉·伯恩巴克的ROI理論■要實現(xiàn)ROI必須明確以下五個問題：1.廣告的目的是什么？2.廣告做給誰看？3.有什么競爭利益點可以做廣告承諾？有什么支持點？4.品牌有什么獨(dú)特的個性5.選擇什么媒體是合適的？受眾的突破口或切入點在哪里？15廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告第二節(jié)電視廣

廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告第二節(jié)電視廣告創(chuàng)意

一、國際廣告大師的創(chuàng)意理論（四）羅瑟·瑞夫斯的USP理論■科學(xué)派代表■主要觀點:UniqueSellingProposition1.強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益——每一個廣告都必須對消費(fèi)者有一個銷售的主張；2.這種特殊性是競爭對手無法提出的——這一項主張，必須是競爭對手無法也不能提出的，須是具有獨(dú)特性的；3.有強(qiáng)勁的銷售力——這一項主張必須很強(qiáng)，足以影響成百萬的社會公眾。4.20世紀(jì)90年代，達(dá)彼斯將USP定義為：USP的創(chuàng)造力在于揭示一個品牌的精髓，并通過強(qiáng)有力的、有說服力的證實它的獨(dú)特性，使之所向披靡，勢不可擋。

16廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告第二節(jié)電視廣

廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告第二節(jié)電視廣告創(chuàng)意

一、國際廣告大師的創(chuàng)意理論（五）大衛(wèi)·奧格威的BI理論（BrandImage）■“創(chuàng)意三大騎手”、創(chuàng)建奧美廣告公司■主要觀點1.品牌形象即品牌個性2.每一則廣告都是對品牌的長期投資3.品牌形象比產(chǎn)品功能更重要4.品牌形象能夠滿足消費(fèi)者的精神需求“實質(zhì)利益+心理利益”5.影響品牌形象的因素

廣告、定價、產(chǎn)品名稱、包裝、贊助過什么電視演出、投放市場的時間長短等

17廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告第二節(jié)電視廣

廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告第二節(jié)電視廣告創(chuàng)意

一、國際廣告大師的創(chuàng)意理論（六）定位理論（七）CI（CorporationIdentitySystem）理論

視覺識別、行為識別、理念識別（八）品牌個性理論（九）ESP（EmotionSellingPromotion）理論（十）共鳴論（十一）IMC（IntegratedMarketingCommunication）理論18廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告第二節(jié)電視廣

廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告第二節(jié)電視廣告創(chuàng)意二、電視廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法（一）故事型..\2016年春季教學(xué)資料\廣播電視節(jié)目策劃與制作\廣告集錦\碧昂斯為豐田火辣代言：keepgoing，你呢？_標(biāo)清.flv19廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告第二節(jié)電視廣

廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告第二節(jié)電視廣告創(chuàng)意二、電視廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法（二）解決問題型高露潔牙膏，佳潔士牙膏，舒膚佳香皂、洗衣液、清潔精、洗發(fā)水等……20廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告第二節(jié)電視廣

廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告第二節(jié)電視廣告創(chuàng)意二、電視廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法（三）生活形態(tài)型..\2016年春季教學(xué)資料\廣播電視節(jié)目策劃與制作\廣告集錦\BIC剃須刀廣告.flv21廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告第二節(jié)電視廣

廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告第二節(jié)電視廣告創(chuàng)意二、電視廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法（四）講述型..\2016年春季教學(xué)資料\廣播電視節(jié)目策劃與制作\廣告集錦\英國航空廣告BritishAirways-FuelledbyLove_高清.mp422廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告第二節(jié)電視廣

廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告第二節(jié)電視廣告創(chuàng)意二、電視廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法（五）實證型..\2016年春季教學(xué)資料\廣播電視節(jié)目策劃與制作\廣告集錦\汰漬全效除菌TVC_高清.mp4..\2016年春季教學(xué)資料\廣播電視節(jié)目策劃與制作\廣告集錦\汰漬全效除菌TVC_高清.mp423廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告第二節(jié)電視廣

廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告第二節(jié)電視廣告創(chuàng)意二、電視廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法（五）實證型..\2016年春季教學(xué)資料\廣播電視節(jié)目策劃與制作\廣告集錦\奧迪A6精彩廣告安全距離值得信賴_高清.mp424廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告第二節(jié)電視廣

廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告第二節(jié)電視廣告創(chuàng)意二、電視廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法（六）廣告歌舞型..\2016年春季教學(xué)資料\廣播電視節(jié)目策劃與制作\廣告集錦\五月天-綠箭口香糖廣告_高清.mp425廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告第二節(jié)電視廣

廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告第二節(jié)電視廣告創(chuàng)意二、電視廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法（六）廣告歌舞型..\2016年春季教學(xué)資料\廣播電視節(jié)目策劃與制作\廣告集錦\BOBO金敏智OPPO手機(jī)廣告真正高清版??！_標(biāo)清.flv26廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告第二節(jié)電視廣

廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告第二節(jié)電視廣告創(chuàng)意二、電視廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法（七）比較型..\2016年春季教學(xué)資料\廣播電視節(jié)目策劃與制作\廣告集錦\碧浪廣告片_標(biāo)清.flv..\2016年春季教學(xué)資料\廣播電視節(jié)目策劃與制作\廣告集錦\小S代言碧浪洗衣液廣告-瘋狂的粉絲鄰居_高清.mp427廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告第二節(jié)電視廣

廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告第二節(jié)電視廣告創(chuàng)意二、電視廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法（七）比較型..\2016年春季教學(xué)資料\廣播電視節(jié)目策劃與制作\廣告集錦\百事可樂廣告（可口可樂老總看到會氣死）_標(biāo)清.flv..\2016年春季教學(xué)資料\廣播電視節(jié)目策劃與制作\廣告集錦\搞笑廣告！可口可樂VS百事可樂_標(biāo)清.flv28廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告第二節(jié)電視廣

廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告第二節(jié)電視廣告創(chuàng)意二、電視廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法（八）動畫與電腦繪畫型..\2016年春季教學(xué)資料\廣播電視節(jié)目策劃與制作\廣告集錦\日清廣告系列3_標(biāo)清.flv..\2016年春季教學(xué)資料\廣播電視節(jié)目策劃與制作\廣告集錦\hp惠普廣告（太牛了?。標(biāo)清.flv29廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告第二節(jié)電視廣

廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告第二節(jié)電視廣告創(chuàng)意二、電視廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法（九）幽默型..\2016年春季教學(xué)資料\廣播電視節(jié)目策劃與制作\廣告集錦\[戲劇性的風(fēng)格]MELIKE巧克力銀獅獎（挪威）_標(biāo)清.flv30廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告第二節(jié)電視廣

廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告第二節(jié)電視廣告創(chuàng)意二、電視廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法（十）虛構(gòu)型..\2016年春季教學(xué)資料\廣播電視節(jié)目策劃與制作\廣告集錦\不得不驚嘆老外的創(chuàng)意！新百倫國外創(chuàng)意廣告！_標(biāo)清.flv31廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告第二節(jié)電視廣

廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告第三節(jié)電視廣告策劃一、廣告運(yùn)作過程市場調(diào)查廣告決策廣告表現(xiàn)廣告發(fā)布廣告效果測定32廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告第三節(jié)電

廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告第三節(jié)電視廣告策劃二、廣告公司的架構(gòu)（一）創(chuàng)作部■主要職責(zé)：構(gòu)思廣告及執(zhí)行廣告制作（二）客戶服務(wù)部■主要職責(zé)：與客戶聯(lián)絡(luò)及制定創(chuàng)作指引（三）媒介部■主要職責(zé)：為客戶建議合適的廣告媒體

為客戶爭取最合理的收費(fèi)

33廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告第三節(jié)電視廣

廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告第三節(jié)電視廣告策劃三、電視廣告策劃的工序（一）構(gòu)思（二）闡述（三）報價（四）送檢（五）制作（詳見下一節(jié)）34廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告第三節(jié)電視廣

廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告第四節(jié)電視廣告制作一、電視廣告的構(gòu)成要素（一）畫面（二）聲音1.語音2.音樂3.音響（三）時間35廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告第四節(jié)電視廣

廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告第四節(jié)電視廣告制作二、電視廣告的制作流程（一）挑選影片制作公司1.動畫制作公司2.實景制作公司

大型專業(yè)影片制作公司；制片工作室；錄像帶制作公司；

地方電視臺36廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告第四節(jié)電視廣

廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告第四節(jié)電視廣告制作二、電視廣告的制作流程（二）搭建拍攝團(tuán)隊（三）召開PPM會議（即開拍前會議）1.電視廣告創(chuàng)意圖說明和創(chuàng)意腳本講解2.逐個討論分鏡頭拍攝腳本，明確各個職責(zé)和任務(wù)3.確定每個場景和鏡頭的拍攝時間表4.確定每個場景和鏡頭的拍攝進(jìn)度表37廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告第四節(jié)電視廣

廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告第四節(jié)電視廣告制作二、電視廣告的制作流程（四）正式開拍1.合理安排鏡頭拍攝的先后順序2.留意拍攝一些備用鏡頭3.拍攝現(xiàn)場客戶代表的職責(zé)（五）后期剪輯38廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告第四節(jié)電視廣廣播電視節(jié)目策劃與制作廣告主講人：文學(xué)與傳媒學(xué)院肖又菁

39廣播電視節(jié)目策劃與制作1

廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告今日導(dǎo)學(xué)第一節(jié)電視廣告概述第二節(jié)電視廣告創(chuàng)意第三節(jié)電視廣告策劃第四節(jié)電視廣告制作40廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告今日導(dǎo)學(xué)2

廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告■引子：你覺得廣告運(yùn)作中的主體有哪些？1.廣告主2.廣告公司3.廣告媒介4.廣告受眾41廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告■引子：3

廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告第一節(jié)電視廣告概述

一、各種廣告媒體的優(yōu)點與局限（一）報紙（二）雜志（三）廣播（四）電視（五）網(wǎng)絡(luò)等新媒體42廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告第一節(jié)電視廣

廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告二、優(yōu)秀電視廣告作品的標(biāo)準(zhǔn)討論：

說一說你記得的好廣告，并闡述你為什么覺得好？（一）什么是好看的廣告？1.具有幽默感和娛樂性等鮮明特性2.具有故事性3.情感要打動人心..\2016年春季教學(xué)資料\廣播電視節(jié)目策劃與制作\廣告集錦\奧利奧廣告_標(biāo)清.flv..\2016年春季教學(xué)資料\廣播電視節(jié)目策劃與制作\廣告集錦\白血病公益廣告_標(biāo)清.flv43廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告二、優(yōu)秀電視

廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告二、優(yōu)秀電視廣告作品的標(biāo)準(zhǔn)（二）如何衡量電視廣告的優(yōu)劣1.沖擊力2.創(chuàng)意3.興趣4.信息5.感染力44廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告二、優(yōu)秀電視廣

廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告第二節(jié)電視廣告創(chuàng)意

一、國際廣告大師的創(chuàng)意理論（一）詹姆斯·韋伯·揚(yáng)的創(chuàng)意五步驟

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1974年榮登“廣告名人堂”

■廣告生涯長達(dá)60余年，美國廣告史的縮影1.收集原始資料2.用心智檢查這些資料3.深思熟慮，讓重要的事物在有意識的心智

之外去做綜合

4.實際產(chǎn)生創(chuàng)意5.發(fā)展、評估創(chuàng)意，使之能夠?qū)嶋H應(yīng)用45廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告第二節(jié)電視廣

廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告第二節(jié)電視廣告創(chuàng)意

一、國際廣告大師的創(chuàng)意理論（一）詹姆斯·韋伯·揚(yáng)的創(chuàng)意五步驟

“魔島浮現(xiàn)”、“萬花筒”

46廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告第二節(jié)電視廣

廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告第二節(jié)電視廣告創(chuàng)意

一、國際廣告大師的創(chuàng)意理論（二）芝加哥學(xué)派的始祖——李奧·貝納■“創(chuàng)意三大騎手”、“萬寶路香煙”

■

主要觀點：尋找出商品本身“固有的刺激”，也稱之為“與生俱來的戲劇性”，并加以利用。47廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告第二節(jié)電視廣

廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告閱讀資料：“萬寶路神話”是這樣產(chǎn)生的：“萬寶路”這一香煙品牌誕生于1924年，由美國的菲利普·莫里斯公司生產(chǎn)。“萬寶路”最初是專為女士設(shè)計的，“萬寶路”（Marlboro）的名字是“Manalwaysrememberlovebecauseofromanticonly”（男人記得愛只是因為浪漫）的縮寫?！叭f寶路”當(dāng)時的廣告口號是：像五月的天氣一樣溫和。盡管當(dāng)時美國吸煙的人數(shù)每年都在上升，但是“萬寶路”的銷量卻始終不好。48廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告閱讀資料：10

廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告閱讀資料：莫里斯公司做了很多努力試圖改變這種銷路不佳的狀況，可是這一切還是沒能挽回“萬寶路”走向衰落的命運(yùn)，最終被迫在20世紀(jì)40年代初停產(chǎn)。二戰(zhàn)后，美國吸煙人士繼續(xù)增多，“萬寶路”重返香煙市場。當(dāng)時美國香煙消費(fèi)量達(dá)3820億支一年，平均每個美國人每年要抽煙達(dá)2262支之多，但是“萬寶路”卻依然賣不出去。在一籌莫展之后，1954年，莫里斯公司決定向李奧·貝納求助。49廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告閱讀資料：11

廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告50廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告12

廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告51廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告13

廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告第二節(jié)電視廣告創(chuàng)意

一、國際廣告大師的創(chuàng)意理論（三）威廉·伯恩巴克的ROI理論■“創(chuàng)意三大騎手”

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主要觀點：

“廣告不是科學(xué)，是藝術(shù)”“怎么說”比“說什么”重要

好的廣告應(yīng)具備三個特質(zhì)：

Relevance——關(guān)聯(lián)性

Originality——原創(chuàng)性

Impact————震撼性52廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告第二節(jié)電視廣

廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告第二節(jié)電視廣告創(chuàng)意

一、國際廣告大師的創(chuàng)意理論（三）威廉·伯恩巴克的ROI理論■要實現(xiàn)ROI必須明確以下五個問題：1.廣告的目的是什么？2.廣告做給誰看？3.有什么競爭利益點可以做廣告承諾？有什么支持點？4.品牌有什么獨(dú)特的個性5.選擇什么媒體是合適的？受眾的突破口或切入點在哪里？53廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告第二節(jié)電視廣

廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告第二節(jié)電視廣告創(chuàng)意

一、國際廣告大師的創(chuàng)意理論（四）羅瑟·瑞夫斯的USP理論■科學(xué)派代表■主要觀點:UniqueSellingProposition1.強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益——每一個廣告都必須對消費(fèi)者有一個銷售的主張；2.這種特殊性是競爭對手無法提出的——這一項主張，必須是競爭對手無法也不能提出的，須是具有獨(dú)特性的；3.有強(qiáng)勁的銷售力——這一項主張必須很強(qiáng)，足以影響成百萬的社會公眾。4.20世紀(jì)90年代，達(dá)彼斯將USP定義為：USP的創(chuàng)造力在于揭示一個品牌的精髓，并通過強(qiáng)有力的、有說服力的證實它的獨(dú)特性，使之所向披靡，勢不可擋。

54廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告第二節(jié)電視廣

廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告第二節(jié)電視廣告創(chuàng)意

一、國際廣告大師的創(chuàng)意理論（五）大衛(wèi)·奧格威的BI理論（BrandImage）■“創(chuàng)意三大騎手”、創(chuàng)建奧美廣告公司■主要觀點1.品牌形象即品牌個性2.每一則廣告都是對品牌的長期投資3.品牌形象比產(chǎn)品功能更重要4.品牌形象能夠滿足消費(fèi)者的精神需求“實質(zhì)利益+心理利益”5.影響品牌形象的因素

廣告、定價、產(chǎn)品名稱、包裝、贊助過什么電視演出、投放市場的時間長短等

55廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告第二節(jié)電視廣

廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告第二節(jié)電視廣告創(chuàng)意

一、國際廣告大師的創(chuàng)意理論（六）定位理論（七）CI（CorporationIdentitySystem）理論

視覺識別、行為識別、理念識別（八）品牌個性理論（九）ESP（EmotionSellingPromotion）理論（十）共鳴論（十一）IMC（IntegratedMarketingCommunication）理論56廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告第二節(jié)電視廣

廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告第二節(jié)電視廣告創(chuàng)意二、電視廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法（一）故事型..\2016年春季教學(xué)資料\廣播電視節(jié)目策劃與制作\廣告集錦\碧昂斯為豐田火辣代言：keepgoing，你呢？_標(biāo)清.flv57廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告第二節(jié)電視廣

廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告第二節(jié)電視廣告創(chuàng)意二、電視廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法（二）解決問題型高露潔牙膏，佳潔士牙膏，舒膚佳香皂、洗衣液、清潔精、洗發(fā)水等……58廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告第二節(jié)電視廣

廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告第二節(jié)電視廣告創(chuàng)意二、電視廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法（三）生活形態(tài)型..\2016年春季教學(xué)資料\廣播電視節(jié)目策劃與制作\廣告集錦\BIC剃須刀廣告.flv59廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告第二節(jié)電視廣

廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告第二節(jié)電視廣告創(chuàng)意二、電視廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法（四）講述型..\2016年春季教學(xué)資料\廣播電視節(jié)目策劃與制作\廣告集錦\英國航空廣告BritishAirways-FuelledbyLove_高清.mp460廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告第二節(jié)電視廣

廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告第二節(jié)電視廣告創(chuàng)意二、電視廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法（五）實證型..\2016年春季教學(xué)資料\廣播電視節(jié)目策劃與制作\廣告集錦\汰漬全效除菌TVC_高清.mp4..\2016年春季教學(xué)資料\廣播電視節(jié)目策劃與制作\廣告集錦\汰漬全效除菌TVC_高清.mp461廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告第二節(jié)電視廣

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廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告第二節(jié)電視廣告創(chuàng)意二、電視廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法（六）廣告歌舞型..\2016年春季教學(xué)資料\廣播電視節(jié)目策劃與制作\廣告集錦\五月天-綠箭口香糖廣告_高清.mp463廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告第二節(jié)電視廣

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廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告第二節(jié)電視廣告創(chuàng)意二、電視廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法（七）比較型..\2016年春季教學(xué)資料\廣播電視節(jié)目策劃與制作\廣告集錦\碧浪廣告片_標(biāo)清.flv..\2016年春季教學(xué)資料\廣播電視節(jié)目策劃與制作\廣告集錦\小S代言碧浪洗衣液廣告-瘋狂的粉絲鄰居_高清.mp465廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告第二節(jié)電視廣

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廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告第二節(jié)電視廣告創(chuàng)意二、電視廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法（八）動畫與電腦繪畫型..\2016年春季教學(xué)資料\廣播電視節(jié)目策劃與制作\廣告集錦\日清廣告系列3_標(biāo)清.flv..\2016年春季教學(xué)資料\廣播電視節(jié)目策劃與制作\廣告集錦\hp惠普廣告（太牛了?。標(biāo)清.flv67廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告第二節(jié)電視廣

廣播電視節(jié)目策劃與制作：廣告第二節(jié)電視廣告創(chuàng)意二、電視廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法（九）幽默型..\2016年春季教學(xué)資料\廣播電視節(jié)目策劃與制作\廣告集錦\[戲劇