品牌管理第章8

品牌管理

商學(xué)院楊芳第8章

品牌發(fā)展策略--品牌延伸第一節(jié)品牌延伸分類一、品牌延伸內(nèi)涵的界定二、品牌延伸的類型三、品牌延伸的動因與風(fēng)險(xiǎn)一、品牌延伸內(nèi)涵的界定

品牌延伸概念有廣義和狹義之分：Aaker認(rèn)為品牌延伸是指一個(gè)市場已有的品牌用于一個(gè)完全不同的領(lǐng)域，這指的是狹義的品牌延伸；Keller所提出的品牌延伸是指一種廣義上的品牌延伸。品牌延伸可以分成線延伸和大類延伸兩大類。其中，大類延伸指不同類別的延伸，也叫做授權(quán)延伸，是指一種廣義上的品牌延伸。

品牌延伸（BrandExtension）是借助原有品牌已建立起來的質(zhì)量、聲譽(yù)、形象等，將原有品牌用于產(chǎn)品擴(kuò)張或推出新的產(chǎn)品類別，從而期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場的風(fēng)險(xiǎn)，以更少的成本獲得更大的市場回報(bào)的營銷策略。品牌延伸是企業(yè)在推出新產(chǎn)品過程中經(jīng)常采用的策略，也是品牌資產(chǎn)利用的重要方式。

二、品牌延伸的動因與風(fēng)險(xiǎn)（一）品牌延伸的動因：品牌延伸的動因即是品牌延伸能夠帶來的好處。品牌延伸的好處1、讓公司借著現(xiàn)有品牌原來存在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知、印象與聲譽(yù)順利地進(jìn)入新的產(chǎn)品市場。2、借助原有品牌的知名度、認(rèn)知度、滿意度、榮譽(yù)度、忠誠度，一方面迅速使消費(fèi)者認(rèn)知，另一方面使消費(fèi)者能馬上放心購買，大大減少入市時(shí)間及心理障礙。3、品牌延伸能給品牌新鮮感，使其更豐富。4、能適應(yīng)競爭者的競爭，增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力，實(shí)現(xiàn)收益最大化品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)：

產(chǎn)品間相互蠶食和競爭母品牌個(gè)性稀釋品牌聯(lián)想沖突導(dǎo)致品牌形象的淡化案例：纖絲鳥的品牌延伸纖絲鳥，一個(gè)恪守品質(zhì)、洋溢夢想的品牌，誕生于2001年，秉承著“以專注的精神為人們提供健康、舒適、美麗的內(nèi)衣產(chǎn)品，傳播內(nèi)衣文化，提升大眾生活品質(zhì)”的品牌使命，便有了領(lǐng)飛內(nèi)衣之巔的美麗傳奇。2002纖絲鳥急速搶灘于中國保暖內(nèi)衣市場，上演了一飛沖天的行業(yè)史話。隨后，央視黃金標(biāo)版強(qiáng)勢奪標(biāo)，令纖絲鳥品牌鳴響大江南北！一切成功皆緣于夢想，隨著羽翼日益豐滿，纖絲鳥極具包容性的品牌核心價(jià)值無限綻放，品牌拓展順利蔓延到羊絨羊毛針織品、真絲織品、女裝、正裝、休閑服飾、家居服、襪業(yè)等領(lǐng)域。堅(jiān)持三個(gè)原則：核心價(jià)值一致、消費(fèi)群一致、產(chǎn)品質(zhì)量檔次相當(dāng)。

三、品牌延伸的類型（一）線延伸和類延伸

線延伸是指母品牌在原產(chǎn)品領(lǐng)域里，為新的細(xì)分市場開發(fā)新產(chǎn)品。因?yàn)榫€延伸是同一類別的延伸，因而線延伸的新產(chǎn)品與原產(chǎn)品往往只在口味、包裝規(guī)格、成分等方面存在微小差別。升級換代式水平垂直（二）類延延伸類延伸指母母品牌被用用來從原產(chǎn)產(chǎn)品大類進(jìn)進(jìn)入另一不不同的大類類。連續(xù)性延伸伸，指企業(yè)業(yè)在進(jìn)行延延伸時(shí)有著著長遠(yuǎn)的規(guī)規(guī)劃，借助助技術(shù)上的的共通性在在近類產(chǎn)品品之間進(jìn)行行延伸。非連續(xù)性延延伸，指品品牌延伸超超過了產(chǎn)品品之間的技技術(shù)和物理理上的局限限，覆蓋完完全不相關(guān)關(guān)的產(chǎn)品類類別的行為為。案例：維珍珍的品牌延延伸理查·布蘭森，維維珍品牌的的創(chuàng)始人和和品牌所有有者從一間電話話亭大小的的辦公室起起家而現(xiàn)在維珍珍品牌旗下下?lián)碛袃砂侔偌宜接泄荆渖躺虡I(yè)帝國跨跨越空運(yùn)、、服裝、軟軟性飲料、、計(jì)算機(jī)游游戲、電信信運(yùn)營、金金融服務(wù)、、唱片甚至至包括安全全套等各行行各業(yè)。品牌代言人人：一個(gè)全全英國最搶搶的鏡頭““嬉皮資本本家”維京行動（VirginActive）-分布于南非非、意大利利和英國的的健康俱樂樂部連鎖維珍美國航航空（VirginAmerica）-

2006年在美國成成立的低價(jià)價(jià)國內(nèi)航線線維珍航空（VirginAtlanticAirways）-基于倫敦希思羅機(jī)場場的國際航航空公司維珍澳洲航航空(VirginAustralia)-澳洲廉價(jià)航航空公司維京氣球航航線（VirginBalloonFlights）-熱氣球球運(yùn)營營商維珍薩薩摩亞亞航空空（PolynesianBlue）-薩摩亞亞國際際航線線維京出出版（VirginBooks）-書籍出出版、、零售售、發(fā)發(fā)行業(yè)業(yè)務(wù)維京婚婚禮（VirginBrides）-設(shè)立于于曼徹徹斯特特的婚婚禮用用品店店維京汽汽車（VirginCars）-英國廉廉價(jià)汽汽車銷銷售商商維京電電影（VirginCinema）-已停業(yè)業(yè)維京化化妝品品（VirginCosmetics）-專門于于網(wǎng)上上或店店鋪銷銷售VirginVie牌化妝妝品維京數(shù)數(shù)碼（VirginDigital）-網(wǎng)上數(shù)數(shù)碼音音樂銷銷售業(yè)業(yè)務(wù)維京飲飲料（VirginDrinks）-生產(chǎn)包包括““維京京可樂樂”在在內(nèi)的的軟飲飲料維京京電電器器（VirginElectronics）-原先先為為““維維京京脈脈沖沖公公司司””，，主主要要銷銷售售日日用用電電器器維京京體體驗(yàn)驗(yàn)日日（VirginExperienceDays）-組織織各各種種公公司司或或消消費(fèi)費(fèi)者者體體驗(yàn)驗(yàn)活活動動維京京特特快快（VirginExpress）-廉價(jià)的的歐洲洲航線線維珍銀銀河（VirginGalactic）-太空旅旅游運(yùn)運(yùn)營商商維京游游戲（VirginGames）-在線游游戲與與賭博博業(yè)務(wù)務(wù)維京假假日（VirginHolidays）-英國旅旅游中中介維京互互動（VirginInteractive）-游戲發(fā)發(fā)行商商（1998年把西西木工工作室室賣給給了美美商藝藝電））維京珠珠寶（VirginJewellery）-珠寶裝裝飾銷銷售維京限限量版版（VirginLimitedEdition）-高級酒酒店業(yè)業(yè)務(wù)維京房房車（VirginLimobike）-位于倫倫敦的的自行行車服服務(wù)維京房房車（VirginLimousines）-于舊金金山與與北加加利福福尼亞亞運(yùn)營營的客客車服服務(wù)業(yè)業(yè)務(wù)維京大大賣場場（VirginMegastores）-于主要要街道道及網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)銷銷售CD,DVD和游戲戲的業(yè)業(yè)務(wù)維珍移移動（VirginMobile）-移動電電話網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)供供應(yīng)商商維京理理財(cái)（VirginMoney）-財(cái)經(jīng)服服務(wù)維京信信用卡卡（VirginCreditCard）維京尼尼日利利亞（VirginNigeria）-于尼日日利亞亞運(yùn)營營的國國際和和國內(nèi)內(nèi)航線線維京游游戲（VirginPlay）-位于西西班牙牙的游游戲發(fā)發(fā)行商商維京電電臺（VirginRadio）-主要業(yè)業(yè)務(wù)在在英國國，另另延伸伸至法國及亞洲地區(qū)維京唱片片（VirginRecords，維京唱唱片）-隸屬于百代代唱片維京溫泉（VirginSpa）-化妝品零售售店維珍鐵路（VirginTrains）-主要運(yùn)營于于英國境內(nèi)內(nèi)維京聯(lián)合（VirginUnite）-慈善機(jī)構(gòu)維京服飾（VirginWare）-服飾品牌維京酒（VirginWines）V-互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)務(wù)，現(xiàn)隸屬屬于NTL公司V2唱片（V2Records）-獨(dú)立唱片公公司V盛會（VFestival）-主要在英國國舉辦的音音樂盛會TheT-網(wǎng)上火車票票訂購服務(wù)務(wù)藍(lán)天假日（BlueHolidays）-旅游仲介關(guān)于理查·布蘭森17歲起家，是是當(dāng)今世界界上最富傳傳奇色彩和和個(gè)性魅力力的億萬富富翁之一，，英國女王王授予他爵爵士頭銜。?！皶x得不不好鬼點(diǎn)子子倒挺多””17歲那年，他他拿著母親親所給的充充作郵資和和電話費(fèi)的的4英鎊，與一一個(gè)朋友在在半間地下下室里創(chuàng)辦辦了一份面面向年輕人人的《學(xué)生》雜志。關(guān)于理查·布蘭森1968年，雜志正正式發(fā)行。。布蘭森就就讀的斯頓頓公學(xué)校長長為刊物寫寫的賀詞是是：布蘭森森，我向你你祝賀！我我預(yù)言，你你小子日后后不是坐班班房，就會會發(fā)大財(cái)??！刊物發(fā)行后后引起轟動動。名噪一一時(shí)的搖滾滾巨星滾石石樂隊(duì)主唱唱米克·賈格爾和甲甲殼蟲主唱唱約翰·列儂都曾接接受過該雜雜志專訪。。列儂還專專門為該刊刊創(chuàng)作了一一首歌曲。。幾年后，《學(xué)生》面臨困境。。布蘭森又又突發(fā)靈感感，決定在在該雜志的的封底做廣廣告，低價(jià)價(jià)郵售音樂樂帶。由于于當(dāng)時(shí)英國國專賣店銷銷售音帶的的價(jià)格昂貴貴，他的創(chuàng)創(chuàng)舉引起了了極大反響響，訂單源源源不斷寄寄來。關(guān)于名字在布蘭森的的自傳《失去處女之之身》中寫道：19歲時(shí)，一本本雜志訪問問他時(shí)問他他為何將他他的新公司司取名為““Virgin”（中文意思思是“處處女”）時(shí)時(shí)，他解釋釋說因?yàn)椤啊疤幣边@這個(gè)名字是是性感易產(chǎn)產(chǎn)生聯(lián)想與與過目不忘忘的。其次，維珍珍不只是一一個(gè)品牌的的名字，她她更意味著著一種生活活態(tài)度：自自由自在的的生活方式式、叛逆、、開放、崇崇尚自由以以及極度珍珍貴的浪漫漫。關(guān)于名字維珍鮮明而而獨(dú)特的品品牌個(gè)性和和文化為其其品牌延伸伸提供了基基礎(chǔ)。當(dāng)大大多數(shù)消費(fèi)費(fèi)者把維珍珍看成品質(zhì)質(zhì)、價(jià)值、、創(chuàng)新、娛娛樂、挑戰(zhàn)戰(zhàn)的代名詞詞，他們能能感覺到維維珍不是僅僅僅是航空空、CD或者保險(xiǎn)。。維珍品牌在在戰(zhàn)略上絕絕不將品牌牌等同于某某一項(xiàng)產(chǎn)品品或服務(wù)，，所以這樣樣就不會限限制她跨行行業(yè)的延伸伸。不象一一些著名的的品牌：如如Mars意味著巧克克力，福特特意味著轎轎車。關(guān)于集團(tuán)七十年代到1972年，布蘭森森在英國各各地開設(shè)了了數(shù)家維珍珍音帶連鎖鎖店，并成成立了一間間音帶錄制制室。1973年，首張錄錄制的邁克克·奧德菲爾德德的《管鐘》專輯一炮打打響。隨后后，菲爾·柯林斯、博伊·喬治、滾石石等大牌明明星和樂隊(duì)隊(duì)紛紛與之之簽約。至至此，維珍珍品牌推出出，布蘭森森邁出了他他成功的第第一步。其后的10年間，維珍珍唱片在英英國娛樂界界成為了舉舉足輕重的的品牌。關(guān)于集團(tuán)八十年代1984年，在唱片片娛樂業(yè)和和連鎖零售售業(yè)已取得得相當(dāng)成功功的理查德布朗遜，憑憑借租用的的客機(jī)和“讓各階階層的旅客客花最少的的錢，享受受最高尚的的服務(wù)”的的理念，計(jì)計(jì)劃將“Virgin”在娛樂業(yè)的的成功經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)和價(jià)值取取向引入航航空運(yùn)輸業(yè)業(yè)，經(jīng)過力力排眾多董董事的不贊贊同和三個(gè)個(gè)月的籌備備，第一個(gè)個(gè)維珍大西洋洋航空公司司的航班，終終于從倫敦敦加特飛機(jī)機(jī)場起飛，，標(biāo)志“維維珍”向航航空業(yè)的進(jìn)進(jìn)攻全面展展開。這在當(dāng)時(shí)被被很多業(yè)內(nèi)內(nèi)人士看作作是“自殺殺行為”。。為此，他他還不惜與與英國航空空業(yè)老大英英航打了一一場轟動一一時(shí)的官司司。最后，，他贏得勝勝利，保住住了在大西西洋兩岸的的運(yùn)營權(quán)。。關(guān)于集團(tuán)九十年代1994年年,布蘭蘭森又成立立“維珍可可樂公司””,目前維維珍可樂在在歐洲的銷銷售量比百百事可樂還還要多,已已成為全球球第三大可可樂經(jīng)銷商商；1996年年成成立了了維珍珍鐵路路公司司,并并雄心心勃勃勃地要要將其其發(fā)展展成為為全歐歐洲服服務(wù)質(zhì)質(zhì)量最最好的的公司司；1999年年宣宣布成成立維維珍電電信公公司，，并致致力使使其成成為全全球性性的移移動電電話公公司關(guān)于集集團(tuán)現(xiàn)在布蘭森森自認(rèn)認(rèn)為是是個(gè)對對科技技不在在行的的人，，對電電腦也也不精精通。。但近近年來來，他他在電電子商商務(wù)和和網(wǎng)絡(luò)絡(luò)上傾傾注了了大量量心血血。維珍網(wǎng)上服服務(wù)已已包括括金融融服務(wù)務(wù)、機(jī)機(jī)票車車票預(yù)預(yù)訂、、購物物等。。他計(jì)劃劃使維維珍趕趕上英英國數(shù)數(shù)字化化的潮潮流，，使維維珍公公司的的網(wǎng)站站躋身身世界界10大網(wǎng)站站之列列，使使英國國和全全世界界的顧顧客能能從維維珍網(wǎng)網(wǎng)上購購買到到從汽汽車到到CD的一切切商品品。布蘭森森經(jīng)常常說，，“我我要讓讓維珍珍品牌牌像可可口可可樂一一樣名名揚(yáng)全全球””。而而可口口可樂樂一直直堅(jiān)守守著軟軟飲料料的陣陣地，，從不不去涉涉足自自己不不擅長長的領(lǐng)領(lǐng)域，，生怕怕破壞壞自己己的品品牌形形象。。但維維珍可可不是是這樣樣，它它的觸觸手簡簡直無無處不不在，，從唱唱片到到航空空、鐵鐵路、、電信信、大大賣場場、婚婚紗、、影院院、金金融服服務(wù)、、可樂樂等，，維珍珍提供供的產(chǎn)產(chǎn)品和和服務(wù)務(wù)基本本上涵涵蓋了了人們們生活活的方方方面面面。。關(guān)于營營銷傳統(tǒng)的的品牌牌競爭爭觀念念一般般認(rèn)為為：新新的品品牌要要盡量量避免免和大大的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)性性品牌牌正面面競爭爭，而而要通通過定定位于于強(qiáng)勢勢品牌牌所忽忽略的的客戶戶而成成功。?！拔覀儌兪切行袠I(yè)第第二位位”與那些些試圖圖通過過現(xiàn)有有資產(chǎn)產(chǎn)能力力、經(jīng)經(jīng)驗(yàn)來來取得得競爭爭優(yōu)勢勢的企企業(yè)相相比，，維珍珍總是是問自自己如如果全全部重重新開開始該該如何何做，，而維維珍品品牌成成功的的訣竅竅之一一就是是超越越自己己的資資產(chǎn)與與能力力而思思考并并不斷斷向大大品牌牌公開開與直直接的的作對對。關(guān)于營銷布蘭森經(jīng)常常形容維珍珍集團(tuán)是一一只“跟在大企企業(yè)屁股后后面搶東西西吃的小狗狗”。他有意選定定表面風(fēng)平平浪靜而消消費(fèi)者并沒沒有獲得滿滿意服務(wù)的的行業(yè)為進(jìn)進(jìn)軍目標(biāo)。?！芭c那些財(cái)財(cái)大氣粗且且惰性十足足的品牌相相競爭，很很容易做到到讓顧客感感到在我們們這兒消費(fèi)費(fèi)是物有所所值?！薄拔易雒恳灰患虑槎级家獧z查不不利的方面面、危險(xiǎn)和和可能出岔岔子的地方方。”布蘭森作為為企業(yè)家和和商人的最最大天賦就就在于他注注重從消費(fèi)費(fèi)者的角度度考慮問題題，而那些些不循規(guī)蹈蹈矩的消費(fèi)費(fèi)者就是他他的目標(biāo)。。關(guān)于營銷維珍航空在在澳大利亞亞開創(chuàng)飛機(jī)機(jī)上不提供供餐飲服務(wù)務(wù)、但實(shí)行行低廉票價(jià)價(jià)的服務(wù)舉舉措。當(dāng)維珍航空空挑戰(zhàn)航空空業(yè)的慣例例與邏輯時(shí)時(shí)，首先是是取消了飛飛機(jī)上的頭頭等艙，把把以前用于于頭等艙的的投資全部部用于商務(wù)務(wù)艙，安裝裝了大規(guī)格格的睡椅，，將商務(wù)艙艙的水平改改造的遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其它它航空公司司商務(wù)艙的的標(biāo)準(zhǔn)，并并通過服務(wù)務(wù)的創(chuàng)新，，不僅進(jìn)一一步吸引了了維珍本身身的商務(wù)旅旅客，還將將競爭對手手的頭等艙艙旅客及經(jīng)經(jīng)濟(jì)艙旅客客都吸引過過來。關(guān)于營銷維珍移動電電信進(jìn)入美美國市場時(shí)時(shí)，是首家家提供預(yù)付付費(fèi)業(yè)務(wù)的的移動通信信運(yùn)營商。。當(dāng)年開辦辦航空公司司，為規(guī)避避風(fēng)險(xiǎn)他只只買了一架架飛機(jī)，并并且和波音音公司達(dá)成成了一項(xiàng)協(xié)協(xié)議，“如如果事情辦辦不成能把把飛機(jī)送回回去”。進(jìn)入移動通通信行業(yè)時(shí)時(shí)，布蘭森森認(rèn)為建網(wǎng)網(wǎng)不如租網(wǎng)網(wǎng)，將自己己的品牌借借給了英國國第五大移移動電話運(yùn)運(yùn)營商One2One公司，成為為第一家沒沒有自己網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)設(shè)施的移動動電話運(yùn)營營商。關(guān)于廣告親自開坦克克車輾過放放在紐約時(shí)時(shí)代廣場上上的可口可可樂，宣示示維珍集團(tuán)團(tuán)正式進(jìn)軍軍飲料界男扮女裝的的出現(xiàn)在““維珍婚紗紗”公司開開業(yè)典禮上上。駕駛坦克進(jìn)進(jìn)入紐約的的“時(shí)代廣廣場”，象象征他的世世界性超大大型維珍唱唱片連鎖店店即將征服服美國。維珍還開了了全球第一一家同性戀戀用品專賣賣店。為樹立公司司形象，在在波斯灣戰(zhàn)戰(zhàn)爭期間他他斡旋于英英國與伊拉拉克之間，，帶領(lǐng)他的的飛機(jī)直接接進(jìn)入巴格格達(dá)接回人人質(zhì)。關(guān)于廣告鏡頭一：英英國億萬富富翁理查德德.布蘭森在在英吉利利海峽某某處淺灘灘裸跑，，然后雙雙手遮著著下體跑跑回岸上上，悠然然自得。。這是在在英國首首播的電電視廣告告短片中中，他為為自己的的維珍集集團(tuán)做宣宣傳的一一個(gè)鏡頭頭。鏡頭二：：他曾只只穿三角角短褲跟跟美國電電視連續(xù)續(xù)劇《海灘救生生》女主角帕帕梅拉.安德森合合拍維珍珍健力飲飲料的廣廣告片；；同一群群身材惹惹火的模模特兒，，拍攝維維珍手機(jī)機(jī)服務(wù)的的促銷廣廣告；還還打扮為為哥薩克克族人，，替維珍珍伏特加加酒大搞搞宣傳。?？偨Y(jié)：1、Virgin的品牌核核心——反傳統(tǒng)2、Virgin的品牌定定位——“小狗論””3、Virgin的品牌牌個(gè)性性——鮮明獨(dú)獨(dú)特（（不受受拘束束、富富有情情趣、、創(chuàng)新新求變變、敢敢于挑挑戰(zhàn)））4、Virgin的品牌牌延伸伸雜志（（1968）→郵郵購（（1970）→唱唱片（（1971）→航航空運(yùn)運(yùn)輸（（1984）→鐵鐵路（（1998）→軟軟飲料料（1999）→電電信（（2001）→數(shù)數(shù)字音音樂（（2003）→航航空航航天5、營銷銷戰(zhàn)略略（布布蘭森森——獨(dú)一無無二的的代言言人、、USP———敢于挑挑戰(zhàn)的的利器器）6、啟示示（勇勇于開開拓新新領(lǐng)域域，但但并不不盲目目；；敢于于挑戰(zhàn)戰(zhàn)市場場領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者；；樂樂于承承擔(dān)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)；；高度度重視視品牌牌的力力量））第二節(jié)節(jié)品品牌牌延伸伸成功功要素素一、A&K品牌延延伸模模型消費(fèi)者對原品牌的態(tài)度品牌擴(kuò)張的難度擴(kuò)張領(lǐng)域與原品牌的匹配品牌延伸A&K品牌延延伸模模型的的四項(xiàng)項(xiàng)基本本假設(shè)設(shè)消費(fèi)者者對品品牌延延伸的的評價(jià)價(jià)與消消費(fèi)者者對原原產(chǎn)品品總體體質(zhì)量量評價(jià)價(jià)成正正向關(guān)關(guān)系原產(chǎn)品品與延延伸產(chǎn)產(chǎn)品關(guān)關(guān)聯(lián)性性越強(qiáng)強(qiáng)，產(chǎn)產(chǎn)品的的高品品質(zhì)特特征越越容易易波及及延伸伸產(chǎn)品品原產(chǎn)品品與延延伸產(chǎn)產(chǎn)品關(guān)關(guān)聯(lián)性性越強(qiáng)強(qiáng)，消消費(fèi)者者對品品牌延延伸評評價(jià)越越高（（互補(bǔ)補(bǔ)性、、替代代性、、轉(zhuǎn)移移性））延伸產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)、、制造造難度度越大大，則則消費(fèi)費(fèi)者對對品牌牌延伸伸評價(jià)價(jià)越高高案例：：哈藥藥六廠廠“純純中純純”2005年，哈哈藥六六廠陸陸續(xù)推推出苗苗條淑淑女瘦瘦身果果味飲飲料、、“純純中純純”無無菌純純凈水水系列列，茶茶飲料料系列列（好好水好好茶好好味道道）*關(guān)聯(lián)聯(lián)性感感知形形成的的基礎(chǔ)礎(chǔ)1．以產(chǎn)產(chǎn)品類類別相相似為為基礎(chǔ)礎(chǔ)（（餅干干和薯薯片））2．以品品牌理理念一一致為為基礎(chǔ)礎(chǔ)（斯斯沃琪琪延伸伸至青青年飾飾品））3．以母母品牌牌的關(guān)關(guān)鍵聯(lián)聯(lián)想為為基礎(chǔ)礎(chǔ)（寶寶潔））4．以強(qiáng)強(qiáng)勢競競爭品品牌的的非關(guān)關(guān)鍵聯(lián)聯(lián)想為為基礎(chǔ)礎(chǔ)（高高露潔潔的ROLEX）5．以類類別一一致性性為基基礎(chǔ)（（哇哈哈哈延延伸至至童裝裝）6．以理理念聯(lián)聯(lián)合為為基礎(chǔ)礎(chǔ)（麥麥當(dāng)勞勞主題題公園園）二、、科科勒勒模模型型科勒勒(2002)綜合合了了大大量量前前人人的的研研究究結(jié)結(jié)果果，，把把影影響響消消費(fèi)費(fèi)者者對對品品牌牌延延伸伸評評價(jià)價(jià)的的因因素素總總結(jié)結(jié)為為四四大大調(diào)調(diào)節(jié)節(jié)變變量量：：消消費(fèi)費(fèi)者者特特征征、、母母品品牌牌特特征征、、延延伸伸產(chǎn)產(chǎn)品品特特征征、、營營銷銷活活動動特特征征。。1、消消費(fèi)費(fèi)者者特特征征（一一））消消費(fèi)費(fèi)者者對對產(chǎn)產(chǎn)品品領(lǐng)領(lǐng)域域的的了了解解程程度度根據(jù)據(jù)對對產(chǎn)產(chǎn)品品領(lǐng)領(lǐng)域域的的了了解解程程度度，，營營銷銷研研究究人人員員把把消消費(fèi)費(fèi)者者分分成成了了兩兩種種類類型型：：專家家型型消消費(fèi)費(fèi)者者和新手手型型消消費(fèi)費(fèi)者者這兩兩類類消消費(fèi)費(fèi)者者的的區(qū)區(qū)別別在在于于，，專專家家型型消消費(fèi)費(fèi)者者對對擬擬購購買買的的產(chǎn)產(chǎn)品品有有著著深深入入的的了了解解，，而而新新手手型型消消費(fèi)費(fèi)者者對對擬擬購購買買的的產(chǎn)產(chǎn)品品了了解解甚甚少少。。（二二））消消費(fèi)費(fèi)者者的的年年齡齡特特征征（三三））消消費(fèi)費(fèi)者者的的文文化化背背景景2、母品牌牌特征（1）母品牌牌的感知知質(zhì)量（2）母品牌牌與原所所屬領(lǐng)域域的關(guān)聯(lián)聯(lián)度（3）母品牌牌聯(lián)想的的類型根據(jù)品牌牌聯(lián)想性性質(zhì)，把把母品牌牌聯(lián)想分分為了兩兩大類：：具體屬性性聯(lián)想抽象屬性性聯(lián)想具體屬性性聯(lián)想是是指消費(fèi)費(fèi)者對某某一品牌牌的聯(lián)想想涉及到到具體的的某一類類產(chǎn)品或或產(chǎn)品屬屬性。如果某一一品牌的的產(chǎn)品橫橫跨到好好幾個(gè)領(lǐng)領(lǐng)域，那那末消費(fèi)費(fèi)者對這這一品牌牌的聯(lián)想想就會比比較抽象象。具體屬性性聯(lián)想較較抽象屬屬性聯(lián)想想難以轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移到其其它產(chǎn)品品；在某些特定領(lǐng)領(lǐng)域，抽象聯(lián)聯(lián)想和具體聯(lián)聯(lián)想的延伸能能力差異縮小小。3、延伸產(chǎn)品因因素（1）延伸產(chǎn)品的的生產(chǎn)難度（2）延伸領(lǐng)域新新品牌產(chǎn)品的的推出4、營銷因素營銷宣傳零售貨架的品品牌陳列組合合三、品牌延伸伸能力模型ACBDE延伸產(chǎn)品與母品牌產(chǎn)品的差異性品牌內(nèi)涵價(jià)值觀個(gè)性利益專有技術(shù)品牌延伸成功功條件總結(jié)：：主品牌地位的的確定核心價(jià)值的一一致性延伸產(chǎn)品與主主品牌之間的的較高關(guān)聯(lián)第四節(jié)品品牌延伸反饋饋效應(yīng)延伸產(chǎn)品和母母品牌的作用用不是單向的的，而是雙向向的、相互的的。延伸產(chǎn)品反過過來也會對母母品牌造成影影響，理論界界把延伸產(chǎn)品品對母品牌的的影響稱為品牌延伸的反反饋效應(yīng)。反饋效應(yīng)有正正面反饋和負(fù)負(fù)面反饋兩種種情況：成功的品牌延延伸豐富了母母品牌的內(nèi)涵涵，因而也有有助于提升品品牌資產(chǎn)。這這時(shí)延伸產(chǎn)品品既利用了原原產(chǎn)品的品牌牌效應(yīng)，也對對母品牌帶來來了良好的反反饋效應(yīng)。失敗的品牌延延伸可能會導(dǎo)導(dǎo)致出現(xiàn)品牌牌資產(chǎn)稀釋的的現(xiàn)象?？疾煲粋€(gè)品牌牌延伸是否成成功，不能僅僅看延伸產(chǎn)品品是否有效地地利用了母品品牌，同時(shí)還還要考察延伸伸產(chǎn)品給母品品牌帶來影響響的是好是壞壞，從而作整整體上的評價(jià)價(jià)。一、品牌延伸伸反饋效應(yīng)的的早期研究1．品牌資產(chǎn)具具有不易被稀稀釋的特性2．關(guān)聯(lián)度高的的延伸更易導(dǎo)導(dǎo)致資產(chǎn)稀釋釋二、品牌延伸伸反饋效應(yīng)的的后續(xù)研究1．延伸體驗(yàn)延伸