品牌運作整體思路課件

ILVE廚電中國市場拓展

計劃提案

報告人：陳尉

2010-4-15中國廚電市場背景概述1ILVE中國市場發(fā)展策略2團隊建設3營銷體系建設4品牌傳播5ILVE中國市場拓展計劃1、中國市場廚電品牌現(xiàn)狀：

隨著廚房電器此行業(yè)市場容量每年平均以5%-7%的遞增速度不斷的提升，具08年的相關數(shù)據(jù)調研出全國市場容量已經(jīng)達到280億，09年將在300億左右的市場容量.國內除了以方太、老板、帥康、華帝等一些專業(yè)從事廚房電器的生產廠家外，另外一些中國的家電巨頭企業(yè)從本世紀初也開始涉及此領域如：海爾、美的，同時一些外資家電品牌如：西門子、伊萊克斯也不甘落后一起參與進來爭奪國內的市場份額，由此可見：此塊“蛋糕”的吸引力之大。從產品的生命周期來說：煙、灶、消已經(jīng)度過了“市場導入期”“成長期”進入白日化競爭狀態(tài)的“成熟期”。隨著人們生活水平的日益提高,追求能夠提高生活品質群體越來越多,昔日油煙彌漫的廚房如今成了中產階級,乃至高端人群展示其實力與品位的場所.隨之而來的是：德國的：嘉格納、美諾，意大利的smeg等外資高端品牌也紛紛進入中國市場來強占細分市場中的高端份額。一、中國廚電市場背景概述

根據(jù)2010年胡潤財富報告顯示，全國有87.5萬個千萬富豪和5.5萬個億萬富豪，分別比去年增長6.1%和7.8%。舉例：上海市均價5萬元以上的高端項目今年3月成交面積1.90萬平方米，相比上月增長了12.2%，成交均價為71202元/平方米，環(huán)比上月上漲了2.8%。其中，四季雅苑、仁恒河濱城、綠地浦暉國際中心分別以4673平方米、3485平方米和1795平方米的銷售量位列高端項目成交面積榜前三，均價分別為79357元/平方米、50515元/平方米和66513元/平方米，湯臣一品大廈、白金灣府邸和翠湖天地嘉苑以154064元/平方米、111153元/平方米、108337元/平方米的均價，占據(jù)豪宅均價榜三甲。ILVE的高端品牌的入駐必定在于消費高端房產的群體，從以上數(shù)據(jù)可見，中國市場消費群體的龐大，其中內地以北京、上海、廣東為主要市場，另香港、臺灣、澳門也是發(fā)展的重要目標市場。高端樓盤：上海地區(qū)舉例2009年5月數(shù)據(jù)區(qū)域

樓盤名稱

成交面積(㎡)成交均價(元/㎡)松江區(qū)世貿山莊262483016浦東新區(qū)合生東郊華品園126478592松江區(qū)佘山東紫園62863902盧灣區(qū)翠湖天地881762711浦東新區(qū)御翠園599962394盧灣區(qū)蘭馨公寓234361010徐匯區(qū)匯益花園35457330奉賢區(qū)棕櫚灘別墅244847738松江區(qū)上海晶園101547701靜安區(qū)遠中風華園757462582、競品策略展示與設計師合作與房地產項目合作，高端樓盤，別墅等國內直營店模式與高檔雜志合作舉辦主題沙龍與設計裝修公司合作市場策略Gaggenau（嘉格納）：源自德國的世界頂級廚電

1、上海、北京這樣的大都市開設專賣店，宣揚其品牌悠久的歷史和文化，將私人觀摩沙龍作為增加銷售和樹立品牌形象的主流方式。

2、通過展廳不斷地與知名房地產開發(fā)商、建筑師和室內設計師保持密切聯(lián)系，通過這些人影響目標消費人群。

3、與房地產項目合作的行銷模式：在中國進入了上海的湯臣一品、北京的貢院六號等豪宅以及上海波特曼麗嘉酒店、國際金融中心ParkHyatt酒店的總統(tǒng)套房。

3、高端廚電競品分析Gaggenau（嘉格納）5、嘉格納的銷售主要通過一家德國高檔櫥柜商代理，雙方形成組合對樓盤開發(fā)商施加影響。6、嘉格納在上海恒隆廣場設立了首個多功能展廳，面積將近500平方米。其功能是向上海、北京、廣州、深圳和杭州的房地產開發(fā)商展示產品。Miele（美諾）來自德國“白色家電品牌中的奔馳”--《福布斯》雜志1、合作客戶：北京的銀泰中心、公園15號以及上海的華府天地、盛大金磐等精裝修豪宅。2、積極邀請開發(fā)商、建筑師、室內設計師參加沙龍活動，力爭成為精裝修樓盤的采購對象。3、選擇在高端生活雜志進行形象宣傳，產品市場定位于高端奢侈品，意圖影響高收入群體。4、自從成立上海、北京代表處后，同年6月，美諾把中國公司落戶上海。利用北京、上海兩地的VIP展廳，美諾積極開展各種宣傳活動和小型沙龍，接待了許許多多在中國工作的外籍人士、駐華使領館工作人員以及追求品位的高收入人群。這對于美諾品牌的推廣和傳播起到積極的作用.

1、10個城市設有17家專賣店，今年年底計劃達到30家，其中上海和北京是主要目標市場。2、房地產合作主要項目：北京的貢院六號、泛海國際以及上海的倫敦廣場、世貿國際花園等高檔樓盤。3、60％的產品是通過高檔住宅開發(fā)商、室內裝修團隊和設計師售出的。歐美佳電去年的銷售額約為1.4億元（工程項目占60％，零售額占40％），預計今年的銷售額將達到2億元。

4、將涉足的二三線城市，這些城市近兩年銷售業(yè)績增長很快，包括無錫、蘇州昆明等等意大利SMEGSmeg之追求[性能]必須更準確確的理解產產品任務要要求，并創(chuàng)創(chuàng)造性的完完成行業(yè)標標準，達到到至上的性性能境地，，smeg將“及格標標準”視為為簡單與潦潦草。[美學]從視覺到觸觸覺，smeg產品的使用用者都會感感受到傾聽聽經(jīng)典音樂樂般的愉悅悅。[品質]高科技結合合高材質確確保高品質質之作，也也就是國際際上公認的的smeg三高標準。。[價值]因懂得選擇擇smeg而令每一位位購買者愛愛不釋手，，并給他們們帶來長期期的滿足感感。經(jīng)營理念完美地產品品攜無微不不至地服務務是smeg的不懈追求求！smeg廚房之愉悅悅----藝術精品smeg主婦之享受受----得力助手smeg家庭之內涵涵----品位標志1、市場場占有策略略：以自營店＋＋加盟店雙雙軌制為運運營基礎，，以上、北北、廣為模模板市場，迅速速完成重點點城市成功功模式的復復制。注：市場拓拓展策略的的制定需得得到專業(yè)的的營銷咨詢詢公司調研研論證。二、ILVE中國市場發(fā)發(fā)展策略籌備助跑2、三年規(guī)劃劃201020112012穩(wěn)步起飛實現(xiàn)收獲找尋賺錢模模式，實實現(xiàn)造血血功能10月底之之前完成營營銷團隊的的建設完成上海第第一家旗艦艦店（宜山山路）的建建設完成北京、、廣州旗艦艦店的建設設完成各重點點城市加盟盟商的初步步尋訪和篩篩選力爭盈虧平平衡完成武漢、、成都、杭杭州、南京京等10家家加盟商的的建設。華府天地旗旗艦店的終終端改造，，增加休息息區(qū)和談判判區(qū)，強化化零售管理理；宜山路商圈圈在2010年底前前完成旗艦艦店的建設設；境外設計院院、高端設設計師的渠渠道建立；；高端房地產產的工程開開發(fā)；櫥柜商的戰(zhàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟合合作；以阿阿爾諾、斯斯邁帝克、、拉丘那、、柏麗、赫赫曼德、艾艾佛堤等高端櫥柜柜商為代表表f)上上海前十十的家裝公公司戰(zhàn)略聯(lián)聯(lián)盟合作g)高高端VIP用戶的的數(shù)據(jù)營銷銷；如銀行行VIP、、高爾夫、、游艇俱樂樂部、高檔檔會所沙龍龍高端房地產產樓盤的會會員俱樂部部、各大商商會、高端端結婚網(wǎng)站站VIP、、MBA學學府聯(lián)誼會等h)上上海家裝裝行業(yè)協(xié)會會互動合作作I)電視購物的的努力嘗試試..................................................3、渠道道拓展舉措措(以上海市場場為例）上海知知名建建筑裝裝潢設設計(列舉)1、上海海同濟濟裝潢潢設計計2、大元建建筑及及設計計事務務所(臺灣)執(zhí)行董事:徐業(yè)業(yè)勤3、達.芬奇ER建筑裝裝飾工工程有有限公公司總總經(jīng)經(jīng)理:李思燦燦4、上海海圣鼎鼎建筑筑裝潢潢設計計有限限公司司總總經(jīng)理理：馬馬擁斌斌5、古非非室內內設計計&裝飾DanielSaracino(意大利利籍設設計師師)6、上海海聚通通建筑筑裝潢潢公司司7、上海海百姓姓裝潢潢公司司8、美旗旗室內內設計計裝飾飾有限限公司司9、上海中中濤建建筑裝裝潢設設計工工程有有限公公司（（高檔檔別墅墅設計計）10、上海亦帆建建筑裝飾設設計有限公公司（上海海中房與新新加坡合資資）11、上海億唐唐裝潢公司司12、夏懇尼曦曦建筑設計計有限公司司（香港））三、團隊隊建設組織架構董事會中國營銷總經(jīng)理中國營銷副總品牌管理部長直營店管理部長加盟拓展部長行政管理部長售后管理部長終端管理專員推廣專員培訓專員設計師渠道經(jīng)理房地產渠道經(jīng)理家裝渠道經(jīng)理櫥柜渠道經(jīng)理財務招商經(jīng)理客戶經(jīng)理行政專員人力資源專員網(wǎng)管中心專員技術支持專員項目經(jīng)理客服專員銷售專員2、營銷組織結結構（部門門、崗位））設計對各部門崗崗位需制定定《職位說說明書》3、人才才招聘策略略：方式一：重重要崗位位－－通過過獵頭尋訪訪業(yè)內精英英人員加盟盟，迅速切切入市場，最有效效地人力資資源最大化化。方式二：社社會招聘－－－本科科學歷以上上，積極進進取，有奢奢侈品行業(yè)業(yè)、家電行業(yè)經(jīng)驗驗為佳，公公司內部強強化培訓，，做長遠的的人才儲備備4、培培訓訓：全員專專業(yè)知知識強強化培培訓（（產品品知識識、禮禮儀、、基礎礎營銷銷知識識等））重要職職位需需接受受營銷銷類、、奢侈侈品專專業(yè)知知識外外訓及及出國國培訓訓5、建建立和和完善善《員員工培培訓制制度》》.《《員員工晉晉升制制度》》.《《員工工月度度或季季度及及年度度KPI考考核制制度》》.《《員工工的末末尾淘淘汰制制度》》等制制度入入手,靠制制度來來管理理.““管理理”即即管人人理事事，不不同的的員工工應采采用不不同的的管理理方式式，迅迅速培培訓打打造一一支強強有力力的專專業(yè)優(yōu)優(yōu)秀的的市場場營銷銷團隊隊6、、挽挽留留人人才才策策略略：：人才才是是企企業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)展展之之根根本本，，經(jīng)經(jīng)驗驗豐豐富富衷衷誠誠度度高高的的員員工工則則是是企企業(yè)業(yè)最最大大的的財財富富，，可可通通過過節(jié)節(jié)日日禮禮品品、、帶帶薪薪年年假假、、帶帶薪薪旅旅游游、、年年終終獎獎、、駐駐外外補補貼貼、、生生日日禮禮券券、、員員工工體體檢檢、、提提升升培培訓訓等等激激勵勵手手段段來來挽挽留留人人才才。。1、各類類營銷渠道道合作政策策及操作指指導書的制制定，《渠道合作政政策》、《渠道合作協(xié)協(xié)議》的制定。2、加盟盟商招商推推進計劃制制定，《招商政策》和《招商合同》的制定。3、內部部管理制度度的建立和和完善，如如《員工工日常考勤勤制度》,《員工工周例會制制度》,《《員工請休休假管理制制度》,《《員工的日日常規(guī)范細細則》等,財務方面面的如：《《月度報銷銷標準及制制度》和《《現(xiàn)金管理理制度》《《合同印章章管理制度度》等,售售后服務的的《客戶建建檔制度》》及《客戶戶回訪制度度》---這對品牌牌建立及用用戶的口碑碑樹立相當當重要,反反過來它會會進一步推推動銷售。。四、營銷體體系建設4、完善銷銷售體系流流程如：《《報告審批批流程》，，《人員招招聘審批流流程》，《《費用報銷銷審批流程程》等5、建立市市場支持管管理系統(tǒng)：：如《促銷銷活動，廣廣告費用審審批流程》》、《終端端管理辦法法》、信息息管理各類類報表等6、建立科科學的、高高效、的各各類支持體體系：如銷銷售、市場場、團隊、、財務、售售后，五大大支持體系系。7、營銷體系各各部門功能能與職責設設計。8、營銷管理組組織與平行行部門的協(xié)協(xié)作與協(xié)同同。9、制定嚴密密的預算管管理制度：：例表：《HR人事、后勤勤保障等年年度預算表表》1、通過ILVE的的品牌傳播播，可以使品品牌為廣大大消費者和和社會公眾眾所認知，，使品牌得得以迅速發(fā)發(fā)展。同時時，品牌的的有效傳播播，還可以以實現(xiàn)品牌牌與目標市市場的有效效對接，為為品牌及產產品進占市市場、拓展展市場奠定定宣傳基礎礎。品牌傳傳播是訴求求品牌個性性的手段，，也是形成成品牌文化化的重要組組成部分。。2、區(qū)別于普普通消費品品的推廣策策略新奢侈品面面向的不是是主流市場場,而是非主流流市場,這也就意味味著他的目目標消費群群體只占總總消費群體體的10％左右,而價格比主主流市場價價格要高出出50％以上。因因此,除網(wǎng)絡規(guī)劃劃和網(wǎng)絡布布局策不同同之外之外外,市場推廣策策略也必須須區(qū)別于普普通消費品品3、新奢侈品準準確鎖定和和新奢侈品品的目標消消費者：新奢侈品要要準確鎖定定新奢侈品品的目標消消費者,就必須要對對市場進行行細分,明確目標消消費者的特特征,然后根據(jù)目目標消費者者的特征來來給產品進進行定位,找出產品與與眾不同的的獨到價值值信息,必須要深入入研究目標標消費者的的生活習慣慣,如目標消費費者經(jīng)常閱閱讀的雜志志、報紙,目標消費者者的學歷、、工作等。。準確收集集目標消費費者的資料料,為正確判斷斷目標消費費者的消費費趨向奠定定堅實的基基礎。在鎖鎖定目標消消費者之后后,我們接下來來要做的就就是針對目目標消費者者進行有效效地品牌傳傳播,不斷加深目目標消費者者對產品或或品牌的印印象。五、品牌傳傳播（一））4、線上推廣：：電視（專專題：生活活時尚頻道道、上海外外語頻道、、央9）廣告、戶戶外廣告宜宜山路商商圈、CBD中心等。高端雜志：：時尚類、、房產類、、家居類如如《家居廊》報刊：新聞聞晨報、菁菁英畫報、、第一財經(jīng)經(jīng)日報、21CN、CHINADAILY等國內外媒媒體。5、線下推廣廣：促銷廣告(salespromotionadvertising)舉辦展覽會會(exhibition)和發(fā)起某項項活動(sponsorship)等。五、品牌傳傳播（二））品牌若想成成為奢侈品品品牌，必必須在品牌牌建立初期期就確定奢奢侈品戰(zhàn)略略。其品牌牌、產品設設計、原材材料的選用用、產品制制造以及在在營銷傳播播、零售和和服務等系系列工作中中保持高度度的一致性性，兼具經(jīng)經(jīng)典和創(chuàng)新新。奢侈品品牌牌的DNA●品牌概概念－你你的姓名名？●品牌身身份－你你是誰？？●品牌認認知度－－誰知道你你？●品牌定定位－你你在消費費者心目中中的位置？？●品牌忠忠誠度－－誰需要要你？●品牌權權益－誰誰喜歡你你？●品牌價價值－你你將得到到什么？五、品牌傳傳播（三））競爭主題CampaignTheme競爭主題Comm.Concept傳遞主題ConsumerBenefit消費者利益益2010年MarcomConcept&Target品牌宣傳推推廣理念念和目標Target目標占城市人口口的9.8%左右家庭月收入入為RMB50000,以上可在短時間間內接受新新技術(Innovator),是上海區(qū)域域發(fā)展的核核心階層,高端市場場的主要消消費群是與ILVE今后的發(fā)展展方向最適適合的目標標群體HighLifeSeeker專業(yè)性設計計所帶來的的完美生活活2010下半年Marcom戰(zhàn)略方向向PremiumBrandImage品牌精髓體體現(xiàn)Marketing戰(zhàn)略方方向Premium品品牌精髓達成目標PremiumILVEPremiumMarketing“Brand+Sale“的綜合Marketing在廚房產品群中達達到M/STopTier水水平品牌定位層次上的接接近市場和SALES層面上的接接近消費者認知知度/好感感度保持TopTier行列列BrandSalesBALANCE手法一：塑塑造一個動動聽的關于于品牌起源源的故事目的：強調調起源文化化，獲得消消費者的崇崇拜感，達達到令人向向往和理念念認同的效效果?？山梃b的奢奢侈品的品品牌操作手手法：香奈兒CHANNEL手法二：限限量版目的：塑造稀缺感感，物以稀為貴貴衛(wèi)杜夫頂級級雪茄，68萬元手法三：天天價策略目的：以價格策略略打造“奢奢侈感”，，以及只只有少數(shù)人人才用得起起的檔次感感和尊貴感感。梅賽德斯奔奔馳手法四：與與藝術大師師、設計大大師的雙贏贏合作目的：用藝術帶動動品牌的文文化，獲得得消費者對對于商品的的熱愛。豪爵ROGERDUBUIS手法五：制制造流行趨趨勢目的：引導消費。迪奧手法六：彰顯顯人群特征，，與明星、達達官人士套近近乎目的：產生示范效應應。LouisVuitton路易威登手法七：高檔檔次的店面位位置與豪華的的店面裝修目的：接觸高端人群群，支撐產品品的高價格。。手法八：奢侈侈而小眾的品品牌廣告?zhèn)鞑ゲツ康模壕o盯高端人群群進行品牌傳傳播，營造出出融入高端人人群生活方式式的感覺。手法九：高額額贊助，為露露臉那些目標標群體出席的的活動目的：為與目標群體體接觸，也為為媒體報道能能露個臉。手法十：品牌牌LOGO神圣化、象征征化目的：為品牌LOGO賦予神圣的意意義，以期獲獲得消費者尊尊重和崇拜。。ROSDENTON勞斯丹頓4、品牌傳播計計劃推進表

外展示例圖片片：參加國際性建建材或家居展展會，有助于于快速全國招招商，提升品品牌。結束語：總言之，ILVE要進入中國，，需要迅速完完成品牌中國國化的轉換，，這必須依靠靠一個專業(yè)優(yōu)優(yōu)秀且高執(zhí)行行力的營銷團團隊和科學化化的管理來達達成三年市場場規(guī)劃。同時時也取決于品品牌能投入到到中國市場的的資源的多少少，前期2010底找尋尋賺錢錢模式式，完完成造造血功功能是是首要要前提提。同同時在在2011年底初初步完完成盈盈虧平平衡。。面對對如嘉格納納、美美諾的一線線品牌牌，競競品已已長期期在中中國耕耕耘，，已有有很好好的基基礎。。而ILVE要迎頭頭趕上上，需需要針針對性性地投投入各各類資資源。。而面面對中中國市市場的的大好好未來來前景景，也也是有有必要要持之之以恒恒去努努力的的。成成功所所謂講講“天天時、、地利利、人人和””，我我們應應客觀觀謹慎慎地面面對市市場之之未來來變數(shù)數(shù)，努努力扎扎實邁邁好每每一步步。ILVE,IBELIEVE！WEBELIEVE!THANKS!9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。2022/12/222022/12/22Thursday,December22,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。2022/12/222022/12/222022/12/2212/22/20226:05:29AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。2022/12/222022/12/222022/12/22Dec-2222-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。2022/12/222022/12/222022/12/22Thursday,December22,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。2022/12/222022/12/222022/12/222022/12/2212/22/202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。22十二月月20222022/12/222022/12/222022/12/2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。十二二月月222022/12/222022/12/222022/12/2212/22/202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2022/12/222022/12/2222December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。2022/12/222022/12/222022/12/222022/12/229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功！！。。2022/12/222022/12/22Thursday,December22,202210、很多事情努努力了未必有有結果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。2022/12/222022/12/222022/12/2212/22/20226:05:30AM11、成功就就是日復復一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。2022/12/222022/12/222022/12/22Dec-2222-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。2022/12/222022/12/222022/12/22Thursday,December22,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。2022/12/222022/12/222022/12/222022/12/2212/22/202214、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。22十十二二月月20222022/1