品牌管理的基本概念與方法

品牌管理培訓(xùn)

北京京東方科技集團(tuán)有限公司

追求卓越管理-京東方組織提升與流程再造項目京東方組織提升和流程再造項目分五個工作系列進(jìn)行明確企業(yè)戰(zhàn)略對組織要求確定集團(tuán)管理模式確定集團(tuán)總部組織變革方案確定品牌經(jīng)營本部組織方案總部核心管理流程目標(biāo)提供結(jié)果核心業(yè)務(wù)單元營銷管理體系診斷及方案設(shè)計組織變革設(shè)計2營銷管理體系設(shè)計3IT規(guī)劃4營銷管理體系設(shè)計工作目標(biāo)回顧實(shí)施計劃與培訓(xùn)5確定IT技術(shù)解決方案集團(tuán)管理模式集團(tuán)總部組織變革方案品牌與經(jīng)營本部組織方案總部核心管理流程行動計劃制訂實(shí)施計劃實(shí)施培訓(xùn)整合的行動計劃提供培訓(xùn)信息系統(tǒng)規(guī)劃和方案建議總體IT策略系統(tǒng)方案建議實(shí)施計劃營銷管理體系方案設(shè)計及行動計劃:品牌管理供應(yīng)商管理渠道/客戶管理訂單管理物流管理資金結(jié)算管理營銷/銷售隊伍管理戰(zhàn)略評估1明確主要產(chǎn)品市場的發(fā)展趨勢評估并明確京東方的發(fā)展戰(zhàn)略分析主要產(chǎn)品市場的發(fā)展趨勢分析主要產(chǎn)品市場的核心成功要素評估京東方的發(fā)展戰(zhàn)略及其實(shí)施計劃確定京東方的發(fā)展戰(zhàn)略陳述1.品牌與品牌管理的基本概念和方法2.品牌管理流程3.品牌管理案例內(nèi)容提要

1.品牌和品牌管理的基本概念和方法在開始介紹品牌管理之前,我們先討論這個問題:品牌的定義品牌是什么?品牌的定義方法有很多，普華永道的品牌管理模型采用簡潔的定義方式品牌的定義資料來源：普華永道全球知識中心品牌是喚起人們對某種產(chǎn)品、服務(wù)、商業(yè)團(tuán)體等的認(rèn)識的各種因素的總和客戶雇員股東競爭者監(jiān)管部門商業(yè)伙伴求職者供應(yīng)商媒體公眾現(xiàn)在的品牌管理定義過去的品牌管理定義品牌管理已經(jīng)不再是一個局部的、靜態(tài)的和教科書式的過程，必需對品牌管理給以全新的理解品牌管理的過去和現(xiàn)在一個市場、品牌部門及其廣告代理商的功能一個有完善管理規(guī)程定義的過程一個一旦擁有即可長期保持優(yōu)勢的狀態(tài)一個管理大師可以不必再學(xué)習(xí)的技巧一個公司整體的戰(zhàn)略一個變革管理、轉(zhuǎn)型中不可分割的部分一個高層管理層的核心功能一個業(yè)務(wù)的核心流程一個必須聯(lián)系全公司以及業(yè)務(wù)伙伴的網(wǎng)絡(luò)一個不易保持優(yōu)勢的狀態(tài)一個永遠(yuǎn)可以學(xué)習(xí)和創(chuàng)新的領(lǐng)域即使現(xiàn)在，管理者仍然常常忽略品牌也是其資產(chǎn)品牌管理關(guān)鍵因素1：把品牌當(dāng)做資產(chǎn)60%的公司沒有集中明確的品牌推廣計劃56%的公司從未進(jìn)行過品牌價值評估33%的公司從未有過正式的長期品牌戰(zhàn)略2001品牌價值(bn$)1COCA-COLA68.92MICROSOFT65.13IBM52.84GE 42.45NOKIA 35.06INTEL34.77DISNEY32.68FORD30.19McDONALD’s25.310AT&T22.8一方面另一方面資料來源：Interbrand,Citigroup;Kuczmaski&Associates對京東方的啟示品牌管理工作不是魔術(shù)，而是可以量化考核的工作品牌管理工作是增加公司資產(chǎn)的行為，而不是單純的支出品牌管理工作需要高層管理的直接參與和支持，而非個別部門的零散工作企業(yè)的品牌作為無形資產(chǎn)需要經(jīng)常評估如果員工尚不能為你的品牌而激動，難以想象你的客戶會這樣品牌管理關(guān)鍵因素2：全員品牌管理實(shí)際上大部分世界級的品牌持有者90%的品牌的推廣和管理工作是通過其組織和員工進(jìn)行的，而只有10%是通過對客戶進(jìn)行宣傳完成的--ChrisMarcae《世界級的品牌》對京東方的啟示品牌管理絕不僅僅是做廣告和辦新聞發(fā)布而已品牌是企業(yè)文化的一部分企業(yè)不能躲藏在品牌背后，而必須面對自己的品牌企業(yè)內(nèi)部的品牌觀念比制定對外的宣傳更重要最終，品牌管理是全體企業(yè)員工的問題品牌管理不僅僅是建立“名字的含義”，而是企業(yè)的一種核心競爭力品牌管理關(guān)鍵因素3：綜合的品牌管理能力產(chǎn)品服務(wù)市場/營銷產(chǎn)品的策劃/制造企業(yè)的學(xué)習(xí)和聯(lián)盟的能力企業(yè)的使命、文化和領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格對京東方的啟示品牌管理的能力是一種綜合的能力，絕非僅僅是市場營銷能力，市場、銷售、品牌推廣的能力僅僅是冰山一角品牌管理的基礎(chǔ)是企業(yè)的使命、文化和領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格，企業(yè)高層的意識往往決定了企業(yè)的品牌管理風(fēng)格和模式企業(yè)的財務(wù)支持人力資源普華永道品牌管理能力模型對京東東方而而言，，需要要借鑒鑒業(yè)界界的品品牌管管理經(jīng)經(jīng)驗，，但不不一定定要照照搬所所謂““最最佳模模式””品牌管管理關(guān)關(guān)鍵因因素4：：適合合本企企業(yè)的的品牌牌管理理對京東方方的啟示示普華永道道的行業(yè)業(yè)研究表表明，企企業(yè)的品品牌管理理策略有有許多類類型，拷拷貝“最最佳模式式”不一一定能取取得成功功，對于于有特定定企業(yè)文文化背景景的組織織而言，，允許的的品牌管管理模式式是很有有限的行業(yè)研究究表明，，廣告仍仍然是品品牌管理理中主要要的(通通常也是是最昂貴貴的)活活動，但但企業(yè)品品牌管理理已經(jīng)越越來越多多地采用用非廣告告的方式式標(biāo)識化(ICONING)McDonaldsCocaCola品牌聯(lián)盟(ALLIANCING)Nestle-DisneySwatch-Mercedes使命化(MISSIONING)UPSDaewoo理念化(VALUING)SONYVirgin時尚化(FASHIONING)HaagenDazsNike一些著名名品牌管管理概念念模式資料來源源：普華華永道全全球知識識中心上述品牌牌管理中中的核心心問題對對品牌管管理流程程提出了了具體的的要求品牌管理理流程應(yīng)應(yīng)當(dāng)解決決的問題題把品牌當(dāng)當(dāng)做資產(chǎn)產(chǎn)全員品牌牌管理綜合的品品牌管理理能力適合本企企業(yè)的品品牌管理理品牌管理理中必須須圍繞提提升品牌牌價值進(jìn)進(jìn)行品牌管理理必須建建立在對對品牌價價值的評評估基礎(chǔ)礎(chǔ)上品牌管理理流程必必須是量量化的能能夠考核核的品牌管理理流程必必須解決決職責(zé)分分配WDW(whodowhat)的問題品牌管理理流程必必須涉及及企業(yè)所所有相關(guān)關(guān)部門企業(yè)高層層領(lǐng)導(dǎo)必必須參與與品牌管管理流程程確定品牌牌管理流流程的執(zhí)執(zhí)行人員員的能力力要求各相關(guān)部部門如何何配合執(zhí)執(zhí)行品牌牌管理流流程品牌管理理流程需需要符合合京東方方的企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略品牌管理理流程設(shè)設(shè)計需要要符合京京東方的的現(xiàn)狀品牌管理理流程需需要適應(yīng)應(yīng)京東方方的企業(yè)業(yè)文化討論問題題:品牌管理理關(guān)鍵因因素討論論你知道京京東方品品牌的含含義嗎?2.品牌管理理流程培育品牌牌文化制定/實(shí)實(shí)施品牌計劃劃品牌內(nèi)容容規(guī)劃制定品牌牌承諾品牌管理理的高層層流程是是一個循循環(huán)的過過程品牌管理理的高層層流程品牌評估估了解企業(yè)業(yè)品牌的的現(xiàn)狀如如何了解企業(yè)業(yè)品牌管管理工作作的成績績和起點(diǎn)點(diǎn)品牌推廣廣部企業(yè)策劃劃部門外部研究究機(jī)構(gòu)目的參與部門從顧客的的角度重重新審視視企業(yè)的的愿景，，建立一一種長期期的價值值導(dǎo)向企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品牌推廣部企業(yè)策劃部門門制定品牌的完完整規(guī)劃，完完成品牌內(nèi)容容的各個模塊塊的設(shè)計品牌推廣部所有價值鏈上上的相關(guān)部門門制定并執(zhí)行品品牌計劃，提提升企業(yè)品牌牌資產(chǎn)的價值值品牌推廣部所有價值鏈上上的相關(guān)部門門建立品牌的長長期地位提升品牌價值值促進(jìn)企業(yè)文化化品牌推廣部所有價值鏈上上的相關(guān)部門門品牌評估的根根本原因是：：產(chǎn)品的同質(zhì)質(zhì)化導(dǎo)致品牌牌成為區(qū)分產(chǎn)產(chǎn)品重要的(甚至某些時時候是唯一的的)因素品牌評估的目目的品牌評估的目目的健全企業(yè)的資資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)構(gòu)

品牌資產(chǎn)產(chǎn)化使得企業(yè)業(yè)負(fù)債降低，，獲得貸款的的可能性大大大提高激勵投資者信信心

品牌的的評估使金融融市場對公司司的價值有正正確的看法，，可提高投資資者的交易效效率有利于合資事事業(yè)

將品牌牌做為可以交交易的財務(wù)個個體，為合資資和品牌繁衍衍確立基礎(chǔ)提高管理決策策效率

可以以有效評估品品牌推廣部的的工作業(yè)績，，合理分配資資源激勵員工向向公司內(nèi)各層層人員傳遞公公司理念，建建立員工對公公司的忠誠提高公司聲譽(yù)譽(yù)

直接通過過品牌價值向向市場表現(xiàn)公公司的實(shí)力對京東方的啟啟示品牌管理不僅僅僅是品牌與與通路事業(yè)問問題，對京東東方的轉(zhuǎn)投資資業(yè)務(wù)和資本本市場運(yùn)做也也有重大影響響建議從企業(yè)高高層提出品牌牌的資產(chǎn)意識識，通過品牌牌資產(chǎn)評估向向全公司貫徹徹品牌評估工作作是京東方評評價品牌管理理工作的基礎(chǔ)礎(chǔ)，必須對品品推工作進(jìn)行行量化管理才才能提高決策策效率品牌評估方法法不同點(diǎn)在于于用途，一類類著眼于評估估“交易價值值”；另一類類著眼于評估估“內(nèi)在價值值”。目前國國際上已經(jīng)普普遍采用兩者者兼顧的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)評估方法品牌評估的方方法會計方法成本法市價法收益法市場評估方法法(DavidAdker法)歷史成本法重置成本法根據(jù)品牌資產(chǎn)產(chǎn)的全部原始始投入估計。。包括：設(shè)計計、創(chuàng)意、廣廣告、促銷、、研究、開發(fā)發(fā)、分銷難以確定哪些些成本要考慮慮無法反應(yīng)品牌牌現(xiàn)在的價值值按照現(xiàn)值重新新建立一個品品牌需要的成成本品牌價值=重重置成本x成新率實(shí)際上考慮的的是外購一個個品牌的成本本成新率的估計計隨意性較大大通過市場調(diào)查查，確定品牌牌對象之間交交易條件，對對比估算品牌牌價值必須存在活躍躍、公開的市市場必須有一個近近期的、可比比的參照物對品牌未來收收益的現(xiàn)值進(jìn)進(jìn)行估計品牌牌價值的方法法必須能分離品品牌收益未來現(xiàn)金流量量的預(yù)測有主主觀性利用市場方法法研究：品牌牌忠誠度、知知名度、品牌牌認(rèn)知、品牌牌聯(lián)想、專有有資產(chǎn)依賴于大量市市場調(diào)查建模中權(quán)重難難以確定目前國際上比比較通行的INTERBRAND方法綜合了會會計方法和市市場評估方法法,以下為其其簡化的模型型品牌評估的方方法(續(xù))品牌價值=VxS品牌相關(guān)凈利潤品牌強(qiáng)度系數(shù)綜合稅率品牌收益營業(yè)利潤非品牌收益企業(yè)營業(yè)資本額無品牌產(chǎn)品利利潤率*營業(yè)額行業(yè)資本產(chǎn)生生率*強(qiáng)度貼現(xiàn)曲線市場力評估得得分處于成熟、穩(wěn)穩(wěn)定和具有較較高市場壁壘壘的品牌得分分高早進(jìn)入市場的的品牌擁有更更多的忠誠消消費(fèi)者，得分分高領(lǐng)導(dǎo)地位的品品牌對市場具具有更大的影影響力，得分分高品牌越具有時時代感與消費(fèi)費(fèi)者需求越趨趨于一致，得得分越高獲得持續(xù)和重重點(diǎn)投資的品品牌以及投資資的質(zhì)量好的的品牌得分高高行銷廣的品牌牌抵御競爭并并擴(kuò)張的能力力強(qiáng)，得分高高獲得注冊、商商標(biāo)專用權(quán)的的品牌和特殊殊法律保護(hù)的的品牌得分高高10152510102515市場性質(zhì)穩(wěn)定性市場地位品牌趨勢品牌支持行銷范圍品牌保護(hù)財務(wù)評估(*來自行行業(yè)研究和市市場調(diào)查)市場評估資料來源：普普華永道全球球知識中心，，OmniGroup,Interbrand公司VS簡化的Interbrand品牌評估模型型通常大型公司司的品牌評估估流程是自身身品牌推廣部部和專業(yè)評估估公司共同完完成的品牌評估的工工作流程財務(wù)部門企劃/市場品牌推廣/管理品牌評估機(jī)構(gòu)制定品牌評估估計劃提出評估邀約約書評估建議書/評估模型評價建議書選選定模型財務(wù)需求市場需求準(zhǔn)備財務(wù)報告告提交市場分析析報告市場外部調(diào)查行業(yè)研究品牌評估報告中標(biāo)通知品牌評估工作作小組審核確認(rèn)品牌承諾與企企業(yè)愿景和戰(zhàn)戰(zhàn)略不同點(diǎn)在在于：品牌承承諾是從客戶戶的角度出發(fā)發(fā)的表述品牌承諾的目目的渠道媒體渠道用戶公眾公司決策層公司管理層市場營銷人員員品牌承諾是客客戶對企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)生的預(yù)期的的功能和情感上上的要求，即即企業(yè)希望消消費(fèi)者產(chǎn)生的的感受企業(yè)的愿景企業(yè)的品牌承承諾戰(zhàn)略及其陳述述業(yè)務(wù)計劃企業(yè)市場/品品牌系列文件件品牌承諾與企企業(yè)愿景和戰(zhàn)戰(zhàn)略不同點(diǎn)在在于：品牌承承諾是從客戶戶的角度出發(fā)發(fā)的表述品牌承諾諾討論你作為消消費(fèi)者,看到下下面的品品牌的感感受是什什么?企業(yè)品牌牌推廣部部應(yīng)當(dāng)組組織并領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)一個個品牌承承諾制定定小組,根據(jù)據(jù)企業(yè)的的愿景和和戰(zhàn)略以以及外部部市場調(diào)調(diào)查結(jié)果果,并并加以討討論制定定企業(yè)品品牌承諾諾制定品牌牌承諾的的主要工工作流程程組建核心小組組討論/調(diào)調(diào)查成形/修修改定稿品牌推推廣部市場部企劃部門門數(shù)字視訊訊中心明確工作作方法企業(yè)愿景景/戰(zhàn)略略陳述文文件市場品牌牌問卷調(diào)調(diào)查討論關(guān)鍵鍵問題Q1Q2Q3愿景/戰(zhàn)戰(zhàn)略對品品牌的要要求形成品牌牌承諾初初稿對企業(yè)決決策層的的匯報會企業(yè)決策層提出意見見確認(rèn)定稿稿確認(rèn)品牌承諾諾核心小小組1234品牌規(guī)劃劃Q1:我們的品品牌定位位于何種種業(yè)務(wù)?Q2我們的產(chǎn)產(chǎn)品/服服務(wù)有何何獨(dú)特之之處?Q3我們能給給客戶提提供哪些些特殊價價值?品牌承諾諾對于企企業(yè)品牌牌管理的的作用如如同企業(yè)業(yè)愿景對對企業(yè)的的作用一一樣品牌承諾諾案例Yahoo找到任何何事,溝溝通所有有人AmericanExpress有遠(yuǎn)見卓卓識的客客戶享受受我們的的財務(wù)服服務(wù)、他他們的價價值得到到承認(rèn)Whirlpool您的生活活變得越越發(fā)繁忙忙而瑣碎碎，惠爾爾浦家電電因為便便于使用用而節(jié)省省您的時時間，幫幫助您輕輕松管家家資料來源源：普華華永道全全球知識識中心討論如下下問題京東方品品牌承諾諾討論練練習(xí)Q1:我們的品品牌定位位于何種種業(yè)務(wù)?Q2我們的產(chǎn)產(chǎn)品/服服務(wù)有何何獨(dú)特之之處?Q3我們能給給客戶提提供哪些些特殊價價值?參考下述述愿景:京東方品品牌承諾諾討論練練習(xí)誠信自我挑戰(zhàn)戰(zhàn)、不斷斷進(jìn)取、、不斷創(chuàng)創(chuàng)新尊重人的的價值，，崇尚歸歸屬和忠忠誠京東方的的核心價價值京東方核核心目的的為大眾提提供更輕輕松、更更美妙的的信息交互互的工具具和手段段京東方的的未來目目標(biāo)(2010年)成為中國國電子信信息行業(yè)業(yè)中盈利利能力最最強(qiáng)的企企業(yè)之一一進(jìn)入中國國電子信信息行業(yè)業(yè)綜合排排名前五五名產(chǎn)品進(jìn)入入海外市市場BOE成為中國國電子信息息業(yè)中同IBM齊名的品品牌京東方未未來目標(biāo)標(biāo)的描述述我們將在在信息化化市場和和技術(shù)的的多個領(lǐng)領(lǐng)域處于于領(lǐng)先，，我們的的整機(jī)與與系統(tǒng)產(chǎn)產(chǎn)品將進(jìn)進(jìn)入海外外市場，，所到之之處，BOE成為一個個受人尊尊重的品品牌....在家庭庭，在廣廣場，在在每一個個人類涉涉足的地地方，都都將有京京東方的的產(chǎn)品和和服務(wù)……我們們和人們們的生活活聯(lián)系的的如此緊緊密，以以致使我我們欲罷罷不能...京京東方是是品質(zhì)和和科技的的象征，，信息工工具的平平民化是是京東方方為人類類作出的的最偉大大的貢獻(xiàn)獻(xiàn)...BOE是一個企企業(yè)，是是一個產(chǎn)產(chǎn)品，是是一種服服務(wù)，是是一種文文化，人人們以加加盟BOE為榮品牌故事事品牌口號號品牌說明明圖形設(shè)計計在前面品品牌承諾諾的基礎(chǔ)礎(chǔ)上,品品牌推廣廣部需要要系統(tǒng)的的設(shè)計品品牌的內(nèi)內(nèi)容,形形成《BOE品牌策劃劃書》品牌內(nèi)容容規(guī)劃二二級流程程品牌內(nèi)容容規(guī)劃品牌名稱稱可用性(尤其其是域名名)可保護(hù)易接受獨(dú)特性可信性易記憶易傳播持久性可保護(hù)獨(dú)特性通用性一致性易認(rèn)知無時效簡潔簡單可翻譯說明性可選擇簡單相關(guān)性感染力可翻譯一致性描述企業(yè)業(yè)品牌的的創(chuàng)立的的過程的的演進(jìn)，，激勵員員工和合合作伙伴伴，體現(xiàn)現(xiàn)公司價價值觀品牌承諾品牌策劃書品牌規(guī)劃劃的要素素不一定定面面俱俱到，可可以根據(jù)據(jù)企業(yè)的的品牌承承諾需求求設(shè)計品牌內(nèi)容容規(guī)劃案案例品牌圖形形(LOGO)品牌名稱稱品牌口號號品牌說明明品牌故事事京東方的的品牌內(nèi)內(nèi)容已經(jīng)經(jīng)基本覆覆蓋了規(guī)規(guī)劃的主主要方面面京東方品品牌內(nèi)容容規(guī)劃分分析圓形球體體與相對對兩瓣狀狀體結(jié)合合組成了了相交的的兩橢圓圓，形似似電子運(yùn)運(yùn)動軌跡跡，體現(xiàn)現(xiàn)了京東東方的行行業(yè)特點(diǎn)點(diǎn)標(biāo)志中圓圓形球體體造型體體現(xiàn)企業(yè)業(yè)自身所所蘊(yùn)含的的巨大技技術(shù)與精精神能量量，由球球體中心心向四周周的明暗暗漸變預(yù)預(yù)示企業(yè)業(yè)的蓬勃勃發(fā)展，，同時也也表現(xiàn)企企業(yè)干部部、員工工之間的的強(qiáng)大聚聚合力，，是企業(yè)業(yè)上下一一心，共共同奮進(jìn)進(jìn)精神的的寫照。。標(biāo)志瓣瓣狀造型型表現(xiàn)出出企業(yè)精精神理念念的影響響和傳播播以及經(jīng)經(jīng)營生產(chǎn)產(chǎn)領(lǐng)域的的不斷拓拓展，以以示對社社會發(fā)展展的推動動和積極極貢獻(xiàn)標(biāo)志以藍(lán)藍(lán)綠色為為主色調(diào)調(diào)，體現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)沉沉著、嚴(yán)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖髯黠L(fēng)，順順應(yīng)時代代發(fā)展的的高科技技概念和和追求人人類美好好生活的的理想----京東東方企業(yè)業(yè)標(biāo)志文文件品牌規(guī)劃劃中的問問題京東方的的品牌設(shè)設(shè)計中，，基本體體現(xiàn)品牌牌規(guī)劃需需要的內(nèi)內(nèi)容和步步驟。主主要的問問題是尚尚缺乏品品牌承諾諾的內(nèi)容容，沒有有表明企企業(yè)希望望用戶看看到品牌牌標(biāo)志后后的感受受是什么么通常企業(yè)業(yè)的標(biāo)志志(Logo)設(shè)計中中用顏顏色很很少，，主要要是考考慮到到便于于印刷刷在各各種載載體上上。京京東方方的標(biāo)標(biāo)志中中漸變變顏色色不容容易控控制，，尤其其在紡紡織品品上較較難印印刷京東方方目前前尚缺缺乏與與品牌牌規(guī)劃劃相應(yīng)應(yīng)的品品牌口口號和和品牌牌故事事，需需要盡盡快策策劃制制定京東方方品牌牌設(shè)計計存在在哪些些問題題?制定/實(shí)施施品牌牌推廣廣計劃劃指導(dǎo)產(chǎn)品營營銷品牌推推廣活動執(zhí)執(zhí)行選擇品品牌推廣代代理品牌推推廣計劃制制定制定/實(shí)施施品牌計計劃品牌推推廣預(yù)算制定企企業(yè)的的品牌牌推廣廣預(yù)算算。制制定品品牌推推廣活活動的的總體體投入入規(guī)模模將預(yù)算算分解解到各各類品品推活活動；；制定定各類類活動動的頻頻率和和方式式計劃劃選擇合合適的的活動動代理理；選選擇合合適的的代理理方式式；建建立品品推活活動渠渠道；；提供供給營營銷中中心按照制制定的的計劃劃，領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)代代理商商完成成品牌牌推廣廣活動動，并并監(jiān)測測活動動的效效果與營銷銷中心心合作作，貫貫徹企企業(yè)級級的產(chǎn)產(chǎn)品戰(zhàn)戰(zhàn)略于于產(chǎn)品品的市市場活活動中中品牌策劃書書品牌推推廣計計劃品牌推推廣活活動通常制制定企企業(yè)的的品牌牌推廣廣預(yù)算算是企企業(yè)整整體目目標(biāo)和和品牌牌實(shí)際際工作作結(jié)合合的過過程品牌推廣的預(yù)預(yù)算流程品牌

推廣部部企劃部企業(yè)決策層財務(wù)部行業(yè)投入狀況品牌投入比例上年度品推投入上年度品牌價值本年品牌增值值目標(biāo)品牌投入調(diào)整整比例品牌推廣預(yù)算算2企業(yè)整體預(yù)算算企業(yè)整體目標(biāo)品牌推廣預(yù)算算1預(yù)算協(xié)調(diào)會議議確認(rèn)品牌推廣廣預(yù)算品牌推廣計劃劃制定由品牌牌推廣部發(fā)起起，由各相關(guān)關(guān)部門參加品牌推廣計劃劃的制定流程程品牌推廣部年度品牌目標(biāo)上年度工作評估企業(yè)整體工作作重點(diǎn)區(qū)域市場發(fā)展展計劃企劃部門數(shù)字視訊中心心智能卡系統(tǒng)中心營銷中心年度品推重點(diǎn)年度品推預(yù)算年度品推工作作計劃草案其他事業(yè)群有關(guān)品牌發(fā)展展計劃預(yù)算分解品推活動類型型時間安排地區(qū)安排費(fèi)用情況相關(guān)部門年度品牌推廣廣計劃工作會會議確認(rèn)品推計劃劃和各相關(guān)部部門職責(zé)分工工產(chǎn)品發(fā)展計劃品牌推廣的許許多活動需要要借助外部力力量進(jìn)行,品品牌推廣部部應(yīng)當(dāng)維護(hù)一一個合作伙伴伴數(shù)據(jù)庫選擇品牌推廣廣代理商(Agent)的流程本年度工作計劃自身品推職能外包職能外包費(fèi)用預(yù)算功能/報價能否滿足要求求品牌推廣部代理清單選擇原有代理理商是聯(lián)系新代理發(fā)出邀約書否比稿評標(biāo)經(jīng)常性項目各案結(jié)算代理理合同簽訂長期外包包服務(wù)是否品牌活動的費(fèi)費(fèi)用控制是基基于品牌活動動數(shù)據(jù)庫,由由財務(wù)和品品牌推廣部門門共同完成的的品牌活動費(fèi)用用控制模型ID財務(wù)部門門品牌合同管理理品牌活動數(shù)據(jù)據(jù)庫內(nèi)部定期對帳帳內(nèi)部不定期審審計分級審批簽字字制度品牌部門供應(yīng)商供應(yīng)商代理商多重報價品牌推廣活動動的一般流程程起草策劃書-目的-方式-預(yù)算-相關(guān)人員員公司內(nèi)部資源源是否充足外部資源/代理項目設(shè)計-流程-創(chuàng)意-文案-美工審核通過相關(guān)部門通知/協(xié)調(diào)外部(媒體等等)通知/協(xié)調(diào)活動執(zhí)行反饋/總結(jié)是否是否策劃資源確定設(shè)計計執(zhí)行行跟蹤蹤12345品牌牌推推廣廣部部需需要要以以《《BOE品牌牌策策劃劃書書》》為為基基礎(chǔ)礎(chǔ)，，與與產(chǎn)產(chǎn)品品事事業(yè)業(yè)部部門門和和營營銷銷中中心心討討論論如如何何在在產(chǎn)產(chǎn)品品策策劃劃和和區(qū)區(qū)域域市市場場營營銷銷中中體體現(xiàn)現(xiàn)企企業(yè)業(yè)的的品品牌牌策策略略品牌牌推推廣廣部部配配合合產(chǎn)產(chǎn)品品推推廣廣的的流流程程品牌牌推廣廣部部企劃劃部部門門數(shù)字字視視訊訊中中心心智能能卡卡系統(tǒng)統(tǒng)中中心心營銷銷中中心心產(chǎn)品品特特性性說說明明品牌牌策劃劃書書產(chǎn)品品品品牌牌策策略略聯(lián)聯(lián)席席會會議議產(chǎn)品品品品牌牌策策劃劃書書市場場計計劃劃區(qū)域域品品牌牌策策略略聯(lián)聯(lián)席席會會議議區(qū)域域品品牌牌策策劃劃書書改進(jìn)進(jìn)的的產(chǎn)產(chǎn)品品策策劃劃、、升升級級等等流流程程改進(jìn)進(jìn)的的區(qū)域域市市場場計計劃劃品牌牌文文化化的的特特點(diǎn)點(diǎn)品牌牌文文化化的的目目的的如前前所所述述，，品品牌牌文文化化的的培培育育是是整整個個品品牌牌管管理理的的最最高高境境界界培育育品品牌牌文文化化的的目目的的保持持品品牌牌的的持持續(xù)續(xù)存存在在和和增增值值使品品牌牌管管理理工工作作成成為為日日常常工工作作使企企業(yè)業(yè)全全體體員員工工認(rèn)認(rèn)同同企企業(yè)業(yè)品品牌牌價價值值使企企業(yè)業(yè)品品牌牌融融入入客客戶戶的的生生活活品牌牌文文化化是是長長期期的的工工作作品牌牌文文化化不不能能靠靠一一兩兩個個計計劃劃完完成成，，而而是是持持久久不不斷斷的的過過程程企業(yè)業(yè)員員工工的的認(rèn)認(rèn)同同是是品品牌牌文文化化建建設(shè)設(shè)的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)和和先先決決條條件件品牌牌文文化化是是能能帶帶來來利利益益的的工工作作品牌牌文文化化培培育育是是一一個個內(nèi)內(nèi)外外結(jié)結(jié)合合的的過過程程培育育品品牌牌文文化化的的方方法法媒體體電視視平面面戶外外廣廣告告軟性性新新聞聞公關(guān)關(guān)公益益活活動動網(wǎng)絡(luò)絡(luò)宣宣傳傳行業(yè)業(yè)協(xié)協(xié)會會品牌牌合合作作對內(nèi)內(nèi)Marketing品牌牌意意識識調(diào)調(diào)查查企業(yè)業(yè)CI管理理內(nèi)部部品品牌牌宣宣傳傳品牌牌培培訓(xùn)訓(xùn)部門門合合作作企業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)部部刊刊物物企業(yè)業(yè)的的品品牌牌文文化化品牌牌文文化化培培育育是是一一個個內(nèi)內(nèi)外外結(jié)結(jié)合合的的過過程程培育育品品牌牌文文化化的的高高層層流流程程品牌牌年年度度推廣廣計計劃劃外部部實(shí)施施流流程程(略略)內(nèi)部部實(shí)施施計計劃劃品牌牌培培訓(xùn)訓(xùn)計計劃劃內(nèi)部部品品牌牌調(diào)調(diào)查查計計劃劃內(nèi)部部品品牌牌宣宣傳傳計計劃劃企業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)部部CI管理理計計劃劃實(shí)施施內(nèi)內(nèi)部部品品牌牌計計劃劃年度度品品牌牌推推廣廣評評估估品牌牌文文化化長長期期戰(zhàn)戰(zhàn)略略發(fā)發(fā)展展計計劃劃品牌牌承承諾諾改進(jìn)進(jìn)的的品品牌牌文文化化長長期期戰(zhàn)戰(zhàn)略略發(fā)發(fā)展展計計劃劃3.品牌牌管管理理案案例例SONY公司司的的品品牌牌發(fā)發(fā)展展已已經(jīng)經(jīng)成成為為電電子子行行業(yè)業(yè)中中的的一一個個經(jīng)經(jīng)典典SONY公公司司品品牌牌管管理理案案例例創(chuàng)建建SONY商標(biāo)標(biāo)取取代代日日文文標(biāo)標(biāo)識識，，開開發(fā)發(fā)晶晶體體管管收收音音機(jī)機(jī)激烈烈的的技技術(shù)術(shù)、、質(zhì)質(zhì)量量、、技技術(shù)術(shù)競競爭爭，，確確立立電電視視的的世世界界級級定定位位保持持6%研研發(fā)發(fā)投投入入，，開開發(fā)發(fā)出出WALKMAN產(chǎn)品品大規(guī)規(guī)模模樹樹立立國國際際品品牌牌形形象象，，成成為為多多媒媒體體行行業(yè)業(yè)的的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者者從電電子子領(lǐng)領(lǐng)域域向向娛娛樂樂業(yè)業(yè)和和多多媒媒體體行行業(yè)業(yè)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型型，，保保持持強(qiáng)強(qiáng)大大品品牌牌投投入入SONY的品品牌牌價價值值2000年年品牌牌價價值值達(dá)達(dá)到到200億億美美元元50年年代代60年年代代70年年代代80年年代代90年年代代1946年年，，SONY公司司建建立立,原原名名““東東京京通通信信工工業(yè)業(yè)””SONY的全全球球性性的的遠(yuǎn)遠(yuǎn)見見使使得得其其品品牌牌成成為為全全球球的的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)性性品品牌牌之之一一，，目目前前她她正正在在把把娛娛樂樂業(yè)業(yè)的的傳傳播播工工具具和和娛娛樂樂業(yè)業(yè)本本身身合合為為一一體體，，在在硬硬件件和和軟軟件件方方面面都都有有比比SONY大大得得多多的的公公司司，，但但在在建建立立品品牌牌方方面面很很少少有有人人比比SONY更更出出色色FobersMagazineG-Type磁帶帶式式錄音音機(jī)機(jī)晶體體管管收收音音機(jī)機(jī)晶體體管管電電視視HVS磁帶帶式式VCR彩色色電視視機(jī)機(jī)WALKMANCDPlayer純平平顯示示系系統(tǒng)統(tǒng)DVDPlayerSONY的品品牌牌故故事事SONY公公司司品品牌牌管管理理案案例例(續(xù)續(xù))SONY創(chuàng)業(yè)業(yè)之之初初有有一一個個不不太太吸吸引引人人的的名名稱稱““東東京京通通信信工工業(yè)業(yè)””，，創(chuàng)創(chuàng)辦辦人人盛盛田田昭昭夫夫與與井井深深大大有有感感于于AT&T這樣樣的的名名字字簡簡短短有有力力，，決決定定將將公公司司名名字字改改成成四四五五個個英英文文字字母母拼拼成成的的名名字字。。這這名名字字要要用用做做公公司司名名稱稱與與產(chǎn)產(chǎn)品品品品名名，，所所以以一一定定要要令令人人印印象象深深刻刻經(jīng)過過長長期期的的研研究究，，盛盛田田與與井井深深覺覺得得拉拉丁丁文文SONUS(表示示聲聲音音之之意意)還還不不錯錯,與與公公司司產(chǎn)產(chǎn)品品性性質(zhì)質(zhì)相相符符合合.他他們們將將它它英英語語化化,受受到到盛盛田田先先生生最最喜喜歡歡的的歌歌““陽陽光光男男孩孩””（（SunnyBoy）影響，改成成Sonny,其中也有可可愛之意但但是日文文發(fā)音的Sonny意思是“賠賠錢”，為為了要適合合日本文化化，把第二二個“n”去掉，SONY的大名終于于誕生。選用SONY作為公司品牌牌，后來證實(shí)是是先見之明：：簡潔有力，容容易記憶其他廠商絕對對不會使用全世界都不會會有商標(biāo)重復(fù)復(fù)的問題資料來源:SONY公司SONY的品牌成功的的經(jīng)驗SONY公公司品牌管理理案例(續(xù))長期不變的品品牌戰(zhàn)略、品品牌承諾SONY公司從品牌創(chuàng)創(chuàng)建伊始就確確定了高品質(zhì)質(zhì)、單一品牌牌的路線。SONY的頭號競爭對對手松下電器器，在中級品品使用“Panasonic”及”National”兩個牌子，在在高級品使用用“Technics”的品牌。類似似地，東芝的的高級品叫““Aurex””,三菱的高級品品叫“Diatone”，其中級品則使使用公司名稱稱。而Sony公司堅持單一一品牌策略，，因為SONY這四個字母就就代表高品質(zhì)質(zhì)的創(chuàng)新電子子產(chǎn)品品牌管理完美美的貫穿于產(chǎn)產(chǎn)品策劃中使使SONY名聲大震的WALKMAN系列產(chǎn)品品充分體現(xiàn)了了SONY的的品牌管理的