某保健品上市整合傳播策劃課件

清之顏上市整合傳播策劃清之顏上市整合傳播策劃1目錄

一、

市場綜述二、

SWOT分析三、

策略思考四、

品牌形象的建立五、

定位及賣點六、

營銷組合七、

推廣策略及方案目錄

2

第一部分、市場綜述

第一部分、市場綜述3一、行業(yè)狀況一、行業(yè)狀況4（一）、

行業(yè)背景分析復讀機成型產(chǎn)品出現(xiàn)在80年代末期，限于當時的工藝條件和技術條件，產(chǎn)品的成本較高，復讀時間短，音質(zhì)差，功能單一，使該行業(yè)前景不被看好。近幾年隨著科技的發(fā)展，產(chǎn)品在成本與技術方面取得重大突破，在經(jīng)過三年左右的發(fā)展，激烈的市場競爭淘汰了一批資質(zhì)較差的品牌；剩下的十幾家企業(yè)則各出奇招，力圖擴大自己的市場份額。（一）、

行業(yè)背景分析復讀機成型產(chǎn)品出5而且隨著教育部對高考制度的改革，以及中國即將加入世貿(mào)組織所產(chǎn)生的對人才外語素質(zhì)的要求，使復讀機行業(yè)處于一種迅速增長的階段，整個行業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢。而且隨著教育部對高考制度的改革，以及中國即將加入世貿(mào)組6（二）、

行業(yè)前景目前市場上復讀機產(chǎn)品并未形成消費規(guī)模，行業(yè)的發(fā)展前景較為廣闊。復讀機的目標消費群較為集中，學生占了復讀機市場的95%左右，且市場容量巨大，從國家統(tǒng)計的資料顯示，目前我國在校學生數(shù)量已達18，632萬人（包括大學在內(nèi)），而98-99年的復讀機累計銷售量僅為1050萬臺，學生群體復讀機擁有率不足6%，遠未達到市場飽和點。（二）、行業(yè)前景目前市場上復讀機產(chǎn)品并7根據(jù)市場經(jīng)驗，當市場人均占有率突破10%時，會形成一個量的飛躍。高考、中考制度的改革等都為復讀機行業(yè)的發(fā)展提供了機遇。根據(jù)市場經(jīng)驗，當市場人均占有率突破10%時8（三）、復讀機發(fā)展趨勢復讀機的發(fā)展歷史可以這樣概括：第一代是機械自動倒帶式復讀，進而發(fā)展到運用單片語音芯片，可以存儲20秒左右的內(nèi)容，且音質(zhì)較差。第二代是發(fā)展到現(xiàn)在，以東芝的8831語音處理芯片為代表，運用DRAM作為存儲器，可以存儲20--400秒的內(nèi)容，頻響在3K以內(nèi)，基本滿足語言學習的要求，最新代表為帶LCD中文顯示，具有數(shù)碼搜索和提取功能。（三）、復讀機發(fā)展趨勢復讀機的發(fā)展歷史9

第三代是用復讀機專用芯片的純CPU防真，質(zhì)量穩(wěn)定，復讀音質(zhì)可隨意調(diào)節(jié)，對動態(tài)存儲器的適應性更強，頻響可做到4K，目前智能達已有產(chǎn)品下線，帶LCD的同類產(chǎn)品季內(nèi)會出現(xiàn)。第四代將以MP3壓縮技術為突破點，大大加大復讀的頻響范圍，可高達8K，而且高效率的固體儲存技術以及互聯(lián)網(wǎng)上豐富的MP3資訊，對復讀機的應用將有巨大的影響。第三代是用復讀機專用芯片的純CPU防真，10結(jié)論：之一、復讀機市場前景較為樂觀，智能達可以在此行業(yè)挺進；之二、科技的發(fā)展對復讀機行業(yè)的發(fā)展有著不可忽視的作用；之三、復讀機與先進科技的結(jié)合，是復讀機得以迅速發(fā)展的關鍵。結(jié)論：11二、競爭狀況二、競爭狀況12（一）、競爭品牌分析

復讀機市場的牌子較多，但真正有競爭力的品牌并不多。因復讀機行業(yè)發(fā)展的歷程較短，行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢并不明朗，起初涉足該行業(yè)的均是小型企業(yè)，實力不大，沒有品牌意識，雖然在創(chuàng)業(yè)之初，積累了一定的資金，但在一些大企業(yè)以其強大品牌優(yōu)勢介入該領域時，中小企業(yè)明顯感到力不從心，無法與其抗衡，最終導致淡出市場。（一）、競爭品牌分析復讀機市場的牌13（二）、競爭對手整體分析復讀機行業(yè)中，除步步高在銷量上領先外，還沒有廠家確立在復讀機行業(yè)中的強勢品牌地位，2000年是復讀機行業(yè)關鍵的一年，投身于電子教育的廠家將會展開新一輪的競爭，無論是在品牌建設還是在網(wǎng)絡建設方面都將投入一定的財力和物力，爭取在電子教育行業(yè)中確立自己的地位，三匹馬理論將在今年的復讀機行業(yè)得以驗證。（二）、競爭對手整體分析復讀機行業(yè)中，除14復讀機廠商分析列表廠商名廣告語行業(yè)地位步步高步步高復讀機，學習外語更容易老大TCL為你加油；學好外語溝通中外新星萬信百分滿意，萬分信賴；因為專業(yè)，因此卓越第二梯隊領先者永華

第二梯隊先科世界看中國，中國有先科；龍行天下第三梯隊索科學得輕松，邁向成功；索科，英語好老師

第三梯隊神奇鸚鵡T+1學習外語我第一；只有我能克隆時間

第三梯隊學語通全自動電腦語言復讀機；時時滿足您的需求第三梯隊學之友學生的向?qū)?、老師的助手、家長的朋友已沒落教育之星唯一通過教育部鑒定的復讀機第三梯隊智能達我們對品質(zhì)的追求——鍥而不舍，精益求精第三梯隊復讀機廠商分析列表廠商名廣告語行業(yè)地位步步高步步高復讀機，學15從上面的列表來看，各廠商的廣告訴求各有不同，步步高以“學外語，更容易”為訴求點；TCL以“為你加油，溝通中外”為訴求點；萬信以“因為專業(yè)，所以卓越”為訴求點，各廠商的訴求點雖然不同，但其向消費者承諾的利益點都較為模糊、籠統(tǒng)，并沒有個性化的突現(xiàn)。

從上面的列表來看，各廠商的廣告訴求各有不16而且在功能訴求上也存在較大的差異，有的廠商以超長復讀功能為主訴求，有的以功能多為主訴求，有的以可視、便攜為主訴求，功能訴求的不統(tǒng)一，是建立在消費者對復讀機認識不足的基礎上的，這樣的一個直接后果是導致了消費者購買標準的不確定，從而導致了整個行業(yè)的不規(guī)范和混亂。而且在功能訴求上也存在較大的差異，有的廠商以超長17結(jié)論：之一、行業(yè)的規(guī)范性較差，缺乏統(tǒng)一的市場衡量標準

復讀機優(yōu)良的評價指標較為混亂；消費者對復讀機的選購缺乏衡量指標；目標消費群對復讀機的認識存在偏差結(jié)論：之一、行業(yè)的規(guī)范性較差，缺乏統(tǒng)一的市場衡量標準18之二、從整個行業(yè)看，各廠商的訴求普遍空洞；之三、品牌建設普遍存在無個性、無特征；之四、產(chǎn)品同質(zhì)化，無特色；之五、各廠商對怎樣使用復讀機無明確的指導。之二、從整個行業(yè)看，各廠商的訴求普遍空洞；19三、消費者狀況

三、消費者狀況

20（一）、

目標消費群的構(gòu)成目標消費群的構(gòu)成中小學生占了40%，中學生占了45%，占整個消費群的85%，大學生占了10%，也就是說整個學生市場占了整個復讀機市場的95%，是我們主要的目標消費群，也是我們市場投放的著眼點。（一）、

目標消費群的構(gòu)成目標消費群的21

目標消費群的構(gòu)成比例圖

目標消費群的構(gòu)成比例圖22（二）、主要目標消費群分析

目前復讀機消費市場以學生為主體，對其分析與掌握是市場策劃的前提與關鍵，現(xiàn)根據(jù)國家《1999年統(tǒng)計年鑒》的一些基本數(shù)據(jù)做一個初步的整理分析。

（二）、主要目標消費群分析23學生的構(gòu)成分析學生的構(gòu)成分析24小學生人數(shù)約為1，3000萬人，但有8000萬在農(nóng)村，而我們的目標消費群主要集中在縣一級以上的小學，該部分的人數(shù)大約在5000萬左右，中學生的人數(shù)約為4935.5萬人，其中初中占了3964.8萬人，高中為741.2萬人，職業(yè)中學為229.5萬人，普通高校的學生總?cè)藬?shù)為170.3萬人，中等專業(yè)的學生人數(shù)為157.1萬人。從復讀機目標消費群的構(gòu)成可以做進一步的分析：目前復讀機市場中學生占了45%，小學生占了40%，大學生占了10%，而整個復讀機行業(yè)從98-99年的累計銷售額為1050萬臺。小學生人數(shù)約為1，3000萬人，但有8025以此可計算出：中學生現(xiàn)擁有復讀機人數(shù)=1050*45%=427.5萬人大學生現(xiàn)擁有復讀機的人數(shù)=1050*10%=105.0萬人小學生現(xiàn)擁有復讀機的人數(shù)=1050*40%=420萬人以此可計算出：26中學生人均擁有率=427.5/4935.5=8.66%大學生人均擁有率=105.0/（170.3+157.1）=32.1%小學生人均擁有率=420/5000=8.4%中學生人均擁有率=427.5/4935.5=8.66%27上面的數(shù)據(jù)分析僅是一個較為粗略的分析，但也可得出一些基本的結(jié)論：在目標消費群中，大學生的人均占有率為32.1%，是一個消費相對成熟的市場，對復讀機的認同度相對較高，具有一定的消費慣性，只要利用合理的廣告、促銷方式，抓住其消費心態(tài)，市場的拓展將會較順利。上面的數(shù)據(jù)分析僅是一個較為粗略的分析，但28中學生目前的市場擁有率只有8.66%，其市場的開發(fā)潛力相當大，一旦突破一個臨界值，將會形成一個量的突破；小學生人均擁有率僅為8.4%，隨著全社會學習外語的氛圍不斷增強，父母更加重視孩子的外語教育，在這方面的投資將不斷增加，復讀機因其學習外語的準確性和方便性必然成為重點考慮的輔助學習工具之一。中學生目前的市場擁有率只有8.66%，其29（三）、目標消費群的特點自身特點：年輕，充滿活力，有自己的價值評判標準，但對生活缺乏規(guī)劃，缺少主見，多數(shù)由父母來設計自己的未來，受整體經(jīng)濟環(huán)境的影響及就業(yè)的壓力，對自身素質(zhì)的提高較為重視；購買特點：大部分沒有錄音機或隨身聽，為首次購買；購買動機：幫助學生學習外語，提高聽力、口語能力；（三）、目標消費群的特點自身特點：年輕，充滿活力，有自己的30購買印象：在錄音機的基礎上增加了復讀功能，提高了學習外語的效率；購買的決策者：多數(shù)由父母來決策購買宣傳指數(shù)：大城市大多數(shù)人知道復讀機，產(chǎn)品推廣上應以促銷為主；中等城市只有部分人了解復讀機，需灌輸產(chǎn)品概念；擴大人們對復讀機的認識；小城市基本上不了解復讀機，需作廣泛的宣傳。某保健品上市整合傳播策劃課件31結(jié)論：之一、復讀機的購買者普遍是首次購買，消費者對復讀機的選購標準不明確；結(jié)論：之一、復讀機的購買者普遍是首次購買，消費者對復讀機的選32之二、中小學生是復讀機的主要爭奪戰(zhàn)場，大學生市場相對來說比較成熟；之三、學生市場未被完全挖掘，有較大的拓展空間；之四、購買者與使用者存在一定的分離；之五、消費者缺乏正確使用復讀機的常識，對復讀機的使用基本是憑個人感覺；之二、中小學生是復讀機的主要爭奪戰(zhàn)場，大學生市場相對來說比較33第二部分、智能達SWOT分析第二部分、智能達SWOT分析34水桶理論：水桶理論向我們揭示的事實是：水桶所能盛水的容量并不是由組成水桶的最長的木板長度決定的，而是由其中最短的那塊木板的長度決定的，因此，找到最短的木板并加高“它”，這樣我們才能前進！水桶理論：35一、優(yōu)勢分析智能達最大的優(yōu)勢是：復讀機產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定；具有較強的產(chǎn)品研發(fā)能力；

其次：公司處于起步階段，規(guī)模小，對市場敏感度較強，對市場的變化能較快做出反應；

再次：公司員工富有朝氣，具有相關行業(yè)的市場經(jīng)驗；一、優(yōu)勢分析智能達最大的優(yōu)勢是：36二、劣勢分析

最大的劣勢：智能達是生產(chǎn)技術型企業(yè)，整體營銷基礎薄弱，缺乏市場經(jīng)驗，缺乏系統(tǒng)的品牌規(guī)劃與建設；推廣手法零散，缺乏系統(tǒng)性。其次：

產(chǎn)品的的市場占有率較低（99年的銷售額僅為5萬臺），在整個行業(yè)中處于第三梯隊的末尾；二、劣勢分析最大的劣勢：智能達是生產(chǎn)技術型企業(yè)，整37產(chǎn)品賣點不鮮明；營銷管理缺乏科學性和系統(tǒng)性，網(wǎng)絡建設和渠道管理有待加強；終端建設及管理不規(guī)范；

營銷戰(zhàn)略不明確；產(chǎn)品賣點不鮮明；38三、

機遇分析

作為新興企業(yè)，沒有任何陳舊的包袱，可以輕裝上陣，同時所選擇的電子教育行業(yè)前景廣闊，市場空間巨大，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和加入WTO，對外語的要求越來越高，從教育部門在考試制度政策傾斜上也可看出這一點，3+X考試制度的推出，加速了復讀機行業(yè)的發(fā)展。三、機遇分析作為新興企業(yè)，沒有任何39最大的機遇：目前在整個復讀機行業(yè)里真正具有競爭優(yōu)勢的品牌并不多，行業(yè)還處在調(diào)整狀態(tài)中；其次：行業(yè)存在許多不規(guī)范的地方，未建立起統(tǒng)一的市場標準，為我們初創(chuàng)行業(yè)的發(fā)展提供了機遇。最大的機遇：40四、威脅分析

從整個復讀機行業(yè)來看，因其技術原因，國內(nèi)企業(yè)基本上都是采用零部件組裝的形式進行生產(chǎn)，而且核心部件的供貨廠商基本上是一樣的，這就導致各生產(chǎn)廠家產(chǎn)品功能質(zhì)量的趨同性較大，在這種情況下，品牌競爭顯得尤為重要，而我們的品牌相對較弱，在競爭中明顯處于劣勢。四、威脅分析從整個復讀機行業(yè)來看，41最大的威脅：因產(chǎn)品的趨同性，品牌競爭在行業(yè)中占越來越重要的地位，知名品牌的介入加劇行業(yè)的競爭性；強勢品牌的壟斷地位的不斷加強，市場可開發(fā)空間越來越小。其次：一些退出企業(yè)，采取低價處理存貨，擾亂了整個行業(yè)的價格秩序，使整個行業(yè)的利潤空間越來越低；最大的威脅：42第三部分、

策略思考第三部分、策略思考43通過對市場的分析，市場開拓的思路逐漸明晰了，從整個宏觀面考慮，市場的競爭雖然越來越激烈，但也存在很多機遇，只要抓住市場縫隙，充分利用我們的資源，進行合理的整合，智能達是可以成為中國電子行業(yè)的新星。根據(jù)問題點的分析，我們進行了以下策略方面的思考：通過對市場的分析，市場開拓的思路逐漸明晰44思考前的幾個問題1、智能達以什么姿態(tài)在行業(yè)中出現(xiàn)？2、智能達發(fā)展的目標是什么？3、智能達通過什么途徑來實現(xiàn)這一目標？思考前的幾個問題1、智能達以什么姿態(tài)在行業(yè)中出現(xiàn)？45一、營銷戰(zhàn)略思考

（一）

營銷戰(zhàn)略定位——挑戰(zhàn)者

從前面的分析結(jié)論我們可以看出：整個行業(yè)，除步步高處在行業(yè)的領先地位，其它幾個有競爭力的品牌基本處于同一水平線上。如果我們定位為行業(yè)的跟隨者，那么將與幾個品牌展開不同層次的競爭。而定位為挑戰(zhàn)者，向步步高進行挑戰(zhàn)，我們的戰(zhàn)略目標就更加集中，更加有效，而且步步高雖然作為一個領先者，也存在一定的弱點，其復讀機的銷量是靠其品牌拉動起來的，而不是依靠系統(tǒng)的策劃和推廣建立起來的，因此存在較多的縫隙和漏洞。只要我們利用的好是可以實現(xiàn)我們的目標的。一、營銷戰(zhàn)略思考（一）

營銷戰(zhàn)略定位——挑戰(zhàn)者46

智能達目前品牌知名度很低，向強勢品牌挑戰(zhàn)的結(jié)果能提升品牌的知名度和競爭力。

所以智能達應選擇挑戰(zhàn)者定位，以挑戰(zhàn)者的身份，向強勢品牌挑戰(zhàn)來提高產(chǎn)品的知名度，擴大市場份額，這一定位也可在理論上找到依據(jù)。其理論依據(jù)如下：智能達目前品牌知名度很低，向強勢品牌挑戰(zhàn)47植田T理論ABNMM`N`植田T理論ABNMM`N`48植田T理論植田T理論是一個典型的競爭性理論策略基本原理：利用兩個事物間相差懸殊性，借助其中一個事物的影響力來提升另一個事物的影響力，來實現(xiàn)自己的目標。從圖表中反映出來就是M借助N實現(xiàn)由B到A的提升過程。植田T理論植田T理論是一個典型的競爭性理論策略49植田T理論從植田T理論，我們不難得出一個基本的結(jié)論：目前智能達處在T型的低點，我們的目標是達到行業(yè)的領先者的位置，實現(xiàn)這一目標的最有力措施就是以挑戰(zhàn)者的身份，借助步步高的品牌來快速提升自我，實現(xiàn)由B到A的戰(zhàn)略目標植田T理論從植田T理論，我們不難得出一個基本的結(jié)50（二）

營銷戰(zhàn)略構(gòu)想

智能達的戰(zhàn)略構(gòu)想的實施應該是由一個挑戰(zhàn)者的地位向行業(yè)領先者轉(zhuǎn)變的過程。（二）營銷戰(zhàn)略構(gòu)想51戰(zhàn)略構(gòu)想圖如下：現(xiàn)地位：挑戰(zhàn)者A、選擇強勢品牌作為挑戰(zhàn)對象（BBK）B、推出一系列的營銷組合策略C、利用整合傳播策略，迅速提升產(chǎn)品知名度D、推出USP，細分市場，實施品牌策略

行業(yè)的領先者戰(zhàn)略構(gòu)想圖如下：A、選擇強勢品牌作為挑戰(zhàn)對象（BBK）B、推52二、營銷策略思考

二、營銷策略思考53從前面的分析結(jié)論，我們可以看出智能達自身亟待解決的幾個問題：缺乏品牌形象、產(chǎn)品無個性；網(wǎng)絡不健全，管理不規(guī)范；內(nèi)部管理與營銷規(guī)劃存在一定的缺陷（一）、基礎策略（一）、基礎策略54策略：1、樹立品牌形象，突出產(chǎn)品形象，以鮮明的設計，個性化的包裝，塑造一個差異化的產(chǎn)品及品牌形象；2、對網(wǎng)絡進行鞏固和建設，為智能達實現(xiàn)目標提供堅實的網(wǎng)絡基礎；3、加強內(nèi)部的管理與規(guī)劃，強化企業(yè)的快速反應能力和作戰(zhàn)能力；策略：1、樹立品牌形象，突出產(chǎn)品形象，以鮮明的設計，個性化的55智能達是以挑戰(zhàn)者的身份出現(xiàn)的，怎樣來挑戰(zhàn)呢？通過基礎策略的完善與積累，我們已經(jīng)具備了一定的物質(zhì)基礎，現(xiàn)在我們要找出競爭對手一個薄弱的環(huán)節(jié)向其發(fā)起挑戰(zhàn)，通過前面的分析，我們不難找出，消費者對復讀機缺乏選購標準，各廠商的訴求點較雜亂，是我們可以利用的關鍵點。（二）、挑戰(zhàn)策略智能達是以挑戰(zhàn)者的身份出現(xiàn)的，怎樣來挑戰(zhàn)呢？通56策略：

明確購買標準，建立獨特的市場功能標準；針對前面的問題點分析，因購買者缺乏標準，對我們來說是一個很好的機會點，行業(yè)標準的建立可以從軟硬兩方面來思考：一、在硬件方面提出衡量復讀機的標準；二、在軟件方面提出一些新的概念（如：聽力指數(shù)、語言商數(shù)）；策略：

明確購買標準，建立獨特的市場功能標57

我們以簡單，明了的概念建立一系列衡量復讀機的標準。利用這些標準來向競爭對手叫板，達到教育引導消費者的目的，同時結(jié)合產(chǎn)品的設計與開發(fā)，也可利用包裝來同競爭對手區(qū)別開來，達到強化品牌個性與強調(diào)與眾不同的目的，實現(xiàn)挑戰(zhàn)的目的——提升品牌的知名度。我們以簡單，明了的概念建立一系列衡量復58

通過前面的打基礎與挑戰(zhàn)，已使智能達的實力有所提升，在行業(yè)中有一定的知名度。

這時的智能達有兩條路可以選擇：

一、采取較保守的措施，以較低的調(diào)子，回到行業(yè)跟隨者的角色，保住現(xiàn)有的市場占有率；二、通過對行業(yè)的領先者打擊，迅速提升自身的競爭能力，擴大市場份額，搶占市場空間，實現(xiàn)預定的戰(zhàn)略目標；（三）、打擊策略通過前面的打基礎與挑戰(zhàn)，已使智能達59策略：從市場的理論和經(jīng)驗，以及智能達的發(fā)展目標我們不難得出結(jié)論：

智能達應以打擊對手的方式出擊策略：從市場的理論和經(jīng)驗，以及智能達的60

以行業(yè)領先者步步高為靶子，抓住目標消費群，對市場進行細分，充分利用多品牌戰(zhàn)略，展開有層次戰(zhàn)術進攻，提升市場占有率；

以行業(yè)領先者步步高為靶子，抓住目標消費群，對61目前各復讀機廠商對市場的細分不夠清晰，面對目標消費群基本是眉毛胡子一把抓，在產(chǎn)品策略里可以根據(jù)不同的目標消費群，針對其特點進行市場細分，如：針對不同的消費群體推出中高低檔幾款機型，如針對步步高推出低檔機型“更容易”、推出中檔機型“輕松型”、推出高檔機型“FOLLOWME”、“準確型”等，來擴大市場占有率，提高市場競爭力。目前各復讀機廠商對市場的細分不夠清晰，面對62

整合傳播，迅速打響產(chǎn)品的知名度從前面的分析中，可以看出在復讀機行業(yè)，因產(chǎn)品的趨同性越來越大，品牌競爭已經(jīng)成了能否取勝的關鍵，智能達品牌的知名度很低，缺乏系統(tǒng)的品牌建設，在競爭中明顯處于劣勢，怎樣利用現(xiàn)有的資源進行合理的整合，迅速打響品牌的知名度，成了智能達能否在此行業(yè)立足的關鍵。（四）、傳播策略

（四）、傳播策略63策略：

將廣告、公關和促銷三位一體，形成猛烈的攻勢，由挑戰(zhàn)者向領航者挺進。策略：641、在廣告方面以鮮明的品牌形象和清晰有力的廣告承諾，使智能達復讀機從眾多的復讀機品牌中脫穎而出；2、在公關上，以針對學生編撰的學習小冊子，刊登軟性文章，給學生充分的學習外語及使用復讀機的指導，同時開展對家長和教師的公關，因為家長是購買的決策者，教師是領袖影響的關鍵人物，這三方面的公關互動起來才能整體的公關效果；1、在廣告方面以鮮明的品牌形象和清晰有力的廣告承諾，使智能達65

3、在促銷上，以中小學生為核心，以親和、提高知名度為主要目的，通過對中小學生的促銷，讓家長、老師參與到活動中，真正實現(xiàn)智能達與學生、家長和教師的三者互動，達到我們銷售和傳播的目的。

66

上面所進行的一切活動最終都要落腳在銷售上，體現(xiàn)在銷量的提升上，通過前期的一系列活動，智能達在品牌建設及基礎建設上都取得了一定的成績，具備了提升銷量的必要條件。此時的戰(zhàn)略重點已轉(zhuǎn)移到銷售的推進和策略的調(diào)整上。（五）、推進策略（五）、推進策略67策略：1、進一步強化網(wǎng)絡的管理與建設；優(yōu)化網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)，加強網(wǎng)絡的監(jiān)控，形成智能達完善的網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)；2、強化服務體系，根據(jù)競爭對手對售后服務的忽視，我們可以推出一系列的售后服務措施；3、抓住終端，強化終端管理，建立明星售點，在終端上建立鮮明的展示，加大終端的促銷力度；策略：1、進一步強化網(wǎng)絡的管理與建設；優(yōu)化網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)，加強網(wǎng)絡684、繼續(xù)強化銷售管理，使之能充分貫徹公司的市場策略，完成公司的銷售目標；5、通過廣告的訴求，擴大智能達復讀機的市場份額；6、根據(jù)季節(jié)性的變化，針對購買群的不同推出不同的產(chǎn)品組合，如：推出產(chǎn)品套裝4、繼續(xù)強化銷售管理，使之能充分貫徹公司的市場策略，完成公司69第四部分、品牌形象的建立

第四部分、品牌形象的建立70品牌的形象與定位：

“許老師”——語言通

將許老師的品牌形象定位在“語言通”，是基于對“許老師”品牌運營的長期思考，便于以后品牌的延伸與發(fā)展。品牌的形象與定位：71許老師富有經(jīng)驗，精通外語，樂于施教，帶給消費者的利益點在于：（1）教你學外語，幫你解決學習外語所遇到的困難和障礙；（2）克服學習外語的難點，使你更容易、更輕松地學習外語；（3）以科學、系統(tǒng)的學習方法，使你在較短的時間內(nèi)掌握學習外語的方法與技巧；這些利益點對于學生這一特定的目標消費群有很強的吸引力，同時也兼顧了家長的購買愿望。許老師富有經(jīng)驗，精通外語，樂于施教，帶72

品牌個性：許老師，是一位年紀約三十歲左右的外語老師，她精通多門外語，氣質(zhì)高雅，有內(nèi)涵，樂觀向上，對生活充滿熱情，有自己的理想和追求，拒絕平庸；她充滿智慧、富有生活情趣，容易與人相處；她具有中國教師的傳統(tǒng)美德，又有現(xiàn)代教師的特質(zhì)，是新時代的教師楷模。品牌個性：73

品牌的規(guī)劃與推廣：品牌的規(guī)劃主要內(nèi)容是一個品牌的知名度、美譽度及忠誠度等方面的遞進發(fā)展過程，是品牌資產(chǎn)的范疇。品牌的推廣正是在這種規(guī)劃的基礎上，有張有弛的發(fā)展，從而達到強勢品牌之目的。具體到智能達復讀機的品牌規(guī)劃，應考慮到企業(yè)自身的經(jīng)營思路，以及其他品種的交叉影響問題。

品牌的規(guī)劃與推廣：74第五部分、定位及賣點

（一）

產(chǎn)品定位1

新聲代的復讀機，技術含量高，質(zhì)量穩(wěn)定；2

是一種學習外語良好輔助工具

（二）

目標消費群定位學生為主，部分學習外語人員為輔

第五部分、定位及賣點

（一）產(chǎn)品定位75

（三）

功能定位

語音矯正，復聽、復讀，

復習記憶，根據(jù)人們的記憶習慣，提出這一獨特的功能定位，擴大復讀機的使用范圍，使智能達的功能定位一下子就突現(xiàn)出來

（四）

獨特賣點（USP）

智能A級機芯，學習更準確、輕松（三）

功能定位76第六部分、營銷組合第六部分、營銷組合77

一、

產(chǎn)品（一）、產(chǎn)品分析（根據(jù)產(chǎn)品的資料信息）我們進行了整理分析，得出了關于智能達產(chǎn)品的一些關鍵信息。利用波士頓矩陣分析如下：

一、

產(chǎn)品78波士頓矩陣分析Question668

Star665、665A

Dog863

Cashcow661A、661B、663高市場增長率低低相關市場份額高波士頓矩陣分析QuestionS79

從波士頓分析圖中我們可以看出，處在STARS區(qū)域的產(chǎn)品是技術含量較高的665系列新產(chǎn)品，該區(qū)域的產(chǎn)品特性是，具有較高的成長性和較好的收益，但該區(qū)域的產(chǎn)品需要較大的投資來支持其高速增長，而且增長速度會漸漸放慢，逐漸向CASHCOW區(qū)域產(chǎn)品過渡.從波士頓分析圖中我們可以看出，處在STAR80處在CASHCOW區(qū)域的是目前銷量較好的661系列及863型，此區(qū)域的特點是市場增長率較慢，但是較大的相關市場份額，因其銷量較大是公司現(xiàn)金的主要來源，而且此類產(chǎn)品所需支持的資金較少，為公司發(fā)展STARS產(chǎn)品提供了資金來源.處在CASHCOW區(qū)域的是目前銷量較好的81處于DOGS區(qū)域的是663型，該區(qū)域的特點是占有較低的市場份額和較低的市場增長率，其提供的資金可滿足自身的消耗，但不能為公司提供大量的資金來源，QM區(qū)域的產(chǎn)品是低利潤的，且需要公司提供大量的資金來支持其高速增長，該區(qū)域的產(chǎn)品決策對公司來講是相當關鍵的，是將其轉(zhuǎn)化為STARS區(qū)域產(chǎn)品，還是將其淘汰，都需要縝密的分析和思考。處于DOGS區(qū)域的是663型，該區(qū)域的特82（二）、產(chǎn)品策略從前面的產(chǎn)品分析及策略思考中，我們可以得出一些基本的策略：

1、低價挑戰(zhàn)策略我們可以選擇幾款準備退出市場的產(chǎn)品，如663、668型，采用低價（在保證質(zhì)量的前提下）策略，以“更容易”等品牌打擊BBK等對手，搶占市場份額；

（二）、產(chǎn)品策略83

2、中高價位組合策略為了確立智能達品牌形象，我們可以利用幾款技術與質(zhì)量較好的產(chǎn)品（如665系列），強化智能達高質(zhì)量、高品位的個性化品牌，突出智能達在電子教育行業(yè)的地位。2、中高價位組合策略84二、價格1.

執(zhí)行市場統(tǒng)一的零售價格；2.

經(jīng)銷商批發(fā)價、供應價按照經(jīng)銷商政策之規(guī)定辦理；3.

促銷的折價銷售由統(tǒng)一的部門管理，所售優(yōu)惠貨品不直接進入渠道流通，防止擾亂市場價格體系；4.

由于各區(qū)域市場的策略不同，可采取相應的補償措施，仍保持零售價格相統(tǒng)一二、價格85各廠商的零售價格對照表廠商步步高萬信智能達相對應機型的價格200S`22028095、120240S`240S`Y300480S`320198、260、280、320170各廠商的零售價格對照表廠商步步高萬信智能達相對200S`2286

從上面的價格圖表來看：因各廠家推出的機型和標準的不同，其比較也是較為粗略的，但我們也可看出在價格方面我們具有絕對的優(yōu)勢，這為我們在打擊競爭對手時，采用的價格策略的提供了有力的支持。從上面的價格圖表來看：87

三、包裝1.

在原有的包裝的基礎上推出新包裝，力求新穎，有促銷力，便于消費者記憶與辯識，文字說明力求簡單實用。2.內(nèi)包裝應增加，復讀機使用方法手冊，手冊的說明用語應簡單實用，有趣味性和知識性，便于消費者閱讀。

三、包裝1.

在原有的包裝的基礎上推出新包裝，力求新穎883、因復讀機在終端陳列時，大多數(shù)都是無產(chǎn)品外包裝的，在機身的外設計醒目的外標簽，實現(xiàn)提示消費者的目的；4、根據(jù)不同的季節(jié)及不同的消費群體，推出多樣式的包裝組合，如：壯元裝、神童裝、信心裝等一系列的包裝組合；3、因復讀機在終端陳列時，大多數(shù)都是無產(chǎn)品外包裝的，在機身的89

四、渠道根據(jù)前面的策略分析，我們在主要的渠道建立明星售點的概念，進一步推動產(chǎn)品的銷售。

主要渠道：1.

大、中型商場，超市建明星售點2.

電器商場建明星售點3.

書店建明星售點

四、渠道根據(jù)前面的策略分析，我們在主90輔助渠道：4.

各學校的集團購買；5.

人員直銷；6.

電視購物；輔助渠道：91

五、

終端的管理與促銷前面的推進策略里，對終端具有較高的要求，而且終端的建設和規(guī)劃對我們整個戰(zhàn)略的推進與落實有著重要作用，以下是對終端的一個基本實施構(gòu)想：1.

營業(yè)員親和政策、有獎銷售；2.

終端的鋪貨與理貨、貨品擺放；3.

終端宣傳品的布置；

五、終端的管理與促銷前面的推進策略里，924.

售點廣告（立牌、燈箱、招貼、海報、不干膠等）的統(tǒng)一；5.

促銷的頻次與方式，終端現(xiàn)場促銷。4.

售點廣告（立牌、燈箱、招貼、海報、不干膠等）的93

六、服務體系

前面的分析中我們得出一個結(jié)論：因復讀機是小家電，各廠商目前普遍對售后服務不重視，因此我們提出：

1.

成立“智能達外語沙龍”；2.

專設“許老師”熱線；3.

客戶投訴受理中心。

六、服務體系

前面的分析中我們得出94第七部分、推廣策略第七部分、推廣策略95一、策略總綱：智能達營銷策略中將智能達定位為市場挑戰(zhàn)者進入復讀機市場，那么在推廣中首先就應該針對步步高的戰(zhàn)略戰(zhàn)術提出攻擊力強的推廣戰(zhàn)術，挑戰(zhàn)市場領導者；競爭中智能達的最大劣勢就是個性不鮮明，缺乏品牌效應。因此我們先塑造一個專業(yè)、學生信賴并喜歡的許老師形象，作為智能達復讀機的品牌代言人；整個推廣就以許老師為中心點展開。一、策略總綱：智能達營銷策略中將智能達定96二、品牌地圖：產(chǎn)品類別：電子教育類

目標市場與消費群市場國內(nèi)一級與二級城市市場消費群學生為主，部分學習外語人員

品牌策略

品牌智能達、許老師，F(xiàn)OLLOWME！USP智能A級機芯，學外語更準確、更輕松

產(chǎn)品利益主張功能利益智能化技術，音質(zhì)好，學習更準確情感利益學好外語的標志，好學生的代表

附加功能學好外語的軟性資料捆綁，軟硬兼施使學好外語成為現(xiàn)實

推廣主題

品牌廣告語FOLLOWME!學外語輕松更容易利益賣點學外語專業(yè)才可信傳播策略以電視、報紙為傳播主體

推廣工具公眾媒體電視CF、報版平面售點宣傳單張、海報、功能POP牌其他輔助促銷單張、促銷禮品、售點橫幅二、品牌地圖：產(chǎn)品類別：電子教育類

市場國內(nèi)一級與二級城市市97三、推廣戰(zhàn)術：

依據(jù)營銷戰(zhàn)略將推廣分為品牌導入期、品牌成長期、品牌成熟期1、品牌導入期為3個月。先在終端開始建設統(tǒng)一形象、整齊豐富的POP廣告，在智能達終端網(wǎng)絡中發(fā)起與步步高針鋒相對的陣地戰(zhàn)；并初步樹立智能達“許老師”專業(yè)形象。再以報紙廣告和電視廣告將許老師形象和復讀機購買標準大力炒作，從高空配合終端作戰(zhàn)。三、推廣戰(zhàn)術：依據(jù)營銷戰(zhàn)略將推廣分為品牌導入期、品牌成98

2、品牌成長期為6個月——12個月。以促銷和活動推廣為核心，利用互動推廣打響許老師品牌知名度，有效提升智能達品牌殺傷力；建立品牌防御體系。2、品牌成長期為6個月——12個月。以促銷和活動推廣為99

3、品牌成熟期為20個月。以促銷、活動推廣和廣告相結(jié)合的方式為核心，展開系列許老師教你學外語的系列公關活動；精耕細作整個市場，使智能達品牌更深入滲透消費群心中。3、品牌成熟期為20個月。以促銷、活動推廣和廣告相結(jié)合100四、促銷策略

（一）整體策略：學生是復讀機的主要使用者，家長卻是主要購買者，老師作為意見領袖影響著學生對學習輔助工具的選擇。怎樣將復讀機的使用者、購買者、意見領袖通過促銷活動囊括進來當是智能達促銷策略中須主要解決的核心問題。四、促銷策略（一）整體策略：101（二）主促銷活動促銷活動名稱：智能達復讀機星光計劃促銷主題：FOLLOWME！學外語輕松又容易。促銷地點：目標城市中小學校促銷目的：讓學生、家長、老師都參與促銷活動，使品牌推廣跳躍進行，同時通過輔助促銷券的形式實現(xiàn)熱賣。（二）主促銷活動102

促銷要點：我們將在目標城市每所學校中選取外語成績最好的優(yōu)秀學生代表若干名，作為智能達天才少年接受智能達贈送的禮物，再通過他們影響到其他學生，并以換禮物的形式請所有學生將一封致家長的信帶給各自的家長，同時配合組織智能達許老師聯(lián)誼會、英語教學交流會等形式將學生、家長、老師糅合在智能達促銷中。促銷要點：我們將在目標城市每所學校中選取外語成績最好的優(yōu)秀103（三）輔助促銷：根據(jù)調(diào)查顯示，大學生為最集中的復讀機使用人群，因此有必要對這個群體進行專項促銷。

（三）輔助促銷：104思路：發(fā)動大學生中勤工儉學的學生作為智能達星光大使代理銷售智能達復讀機，制作一些智能達留言袋、智能達課程表等促銷小禮物，如學生購買一臺則贈送一個小禮品。思路：105與大學英語協(xié)會合作成立“許老師幫您過四級”英語角，以贊助形式組織智能達英語聽力競賽和智能達英語朗誦競賽以及FOLLOWME！英語勁曲大賽。與大學英語協(xié)會合作成立“許老師幫您過四級”英語角，以贊106（四）終端促銷：1、利用雙休日在當?shù)匦氯A書店舉行“好學生的好幫手——許老師”促銷熱賣活動。請當?shù)卮髮W生做兼職促銷員，為學生講解用智能達復讀機學英語的好處、以及怎樣科學地學習英語。2、在各周末、春節(jié)、五一等節(jié)假日舉行即景促銷。（四）終端促銷：1073、9月份在各售賣現(xiàn)場舉行“新學年好心情”促銷活動，買一臺智能達復讀機贈一本小英語記憶詞典。4、復讀機銷售淡季時開展收集智能達天才少年公仔的活動，買復讀機贈送一只小公仔，收集齊十二只小公仔就可以得到一只大公仔。3、9月份在各售賣現(xiàn)場舉行“新學年好心情”促銷活動，買一108五、

廣告策略廣告表現(xiàn)：配合智能達營銷整體策略制定廣告方案。分為報紙廣告和電視片廣告以及現(xiàn)場POP，并將廣告投放分為三波，配合推廣策略進行。五、

廣告策略廣告表現(xiàn)：109第一波：第一波將隆重推出“許老師”這個專業(yè)形象、樹立購買高品質(zhì)復讀機的標準——智能A級機芯。明確復讀機的主要功能：復聽、復讀，以復讀為主要功能，糾正語音語調(diào)。將制作一些創(chuàng)意新奇的廣告，選擇媒體為終端POP、電視、報紙。第一波：110第二波：第二波則配合智能達主促銷活動將廣告品牌炒作響，重點炒作智能達復讀機的先進功能和外語學習專家形象。將投放一些證言式廣告，如：請一些中國科技大學少年班的學生向廣大學生告知自己用了智能達復讀機的效果；通過一些幽默的對比：初學英語的狼狽與用了智能達復讀機后的自信等來詮釋智能達品牌。以活動報廣為主，輔以電視廣告。第二波：111

第三波：

以感情訴求為主，以增加品牌的美譽度和忠誠度?？梢酝ㄟ^學習英語過程中的一些有趣的細節(jié)故事，將其放大。以互動的形式將目標消費者與品牌的距離拉近。

以幽默輕松有趣的電視廣告為主。輔以活動報廣。第三波：112

報紙廣告和軟文：報紙廣告主要以推廣概念為主，隆重推出許老師形象，并配合促銷活動發(fā)布消息。軟文則炒作概念和為推廣鋪墊。主題有：許老師幫您的孩子甩掉包袱許老師幫您的孩子搬開大山許老師讓您的孩子30天提高聽力指數(shù)30%等。報紙廣告和軟文：報紙廣告主要以推廣概念為主，隆重推出許老113

電視片廣告：電視廣告主要已與步步高的廣告相對的形式來打擊競爭對手，拉動消費者。表現(xiàn)形式為：幽默、輕松、有趣，并和當前的減負相結(jié)合，爭取更多的支持。電視片廣告：電視廣告主要已與步步高的廣告相對的形式來打擊114

現(xiàn)場POP：以整齊統(tǒng)一的形象包裝終端。海報、折頁、單張、立牌、不干膠、吊串等組合包裝。

現(xiàn)場POP：以整齊統(tǒng)一的形象包裝終端。海報、折頁、單115六、媒體策略智能達復讀機作為電子教育類產(chǎn)品，在廣告媒體的選擇上，仍以傳統(tǒng)的媒體作為主要宣傳載體，并圍繞目標群的購買習慣，選擇可能影響目標受眾購買的信息載體作為輔助媒體。六、媒體策略智能達復讀機作為電子教育類產(chǎn)116主要媒體1、電視電視媒體由于費用較高，在市場推廣的前期，最重要的是打響產(chǎn)品的知名度，可采用5秒標版做形象廣告。播出時間，依據(jù)目標消費群的收視習慣，靈活安排。中后期電視廣告，主要做產(chǎn)品功能廣告，采用15秒、30秒故事版，密集式播放，樹立產(chǎn)品高品質(zhì)的形象。主要媒體1、電視1172、

報刊根據(jù)目標消費群的特點和購買特性，可考慮在全國性的報刊上刊登，如《體壇周報》、《足球》等，同時針對學生這一特定的目標消費群，可考慮在發(fā)行量較大的學習刊物上進行廣告宣傳，具體的媒介計劃根據(jù)市場推廣計劃，另出媒體計劃書。2、

報刊1183、廣播對于復讀機的目標群，可選擇在專題外語教學節(jié)目進行有針對性的宣傳。所以，在廣播媒介的投放上應選擇好時段與節(jié)目，保證信息傳播的到達率與影響度，投播時段，根據(jù)目標群的習慣。3、廣播119輔助媒體1、公交、候車亭廣告；2、智能達跳舞毯光碟；輔助媒體120通過辛勤的工作獲得財富才是人生的大快事。一個人一生可能愛上很多人，等你獲得真正屬于你的幸福后，你就會明白以前的傷痛其實是一種財富，它讓你學會更好地去把握和珍惜你愛的人。12月-2213:3513:35:39人只有為自己同時代人的完善，為他們的幸福而工作，他才能達到自身的完善。每項事業(yè)成功都離不開選擇，而只有不同尋常的選擇才會獲取不同尋常的成功。13:35:3913:3512月-22論命運如何，人生來就不是野蠻人，也不是乞討者。人的四周充滿真正而高貴的財富—身體與心靈的財富。人生沒有彩排，每一個細節(jié)都是現(xiàn)場直播。對產(chǎn)品質(zhì)量來說，不是100分就是0分。成功的經(jīng)理人員在確定組織和個人的目標時，一般是現(xiàn)實主義的。他們不是害怕提出高目標，而是不讓目標超出他們的能力。管理就是決策。13:3513:35:3912月-22經(jīng)營管理，成本分析，要追根究底，分析到最后一點。再實踐。2022/12/2913:35:39世上并沒有用來鼓勵工作努力的賞賜，所有的賞賜都只是被用來獎勵工作成果的。除了心存感激還不夠，還必須雙手合十，以拜佛般的虔誠之心來領導員工。2022/12/2913:3513:35:39預防是解決危機的最好方法。我們不一定知道正確的道路在哪里，但卻不要在錯誤的道路上走得太遠。不要把所有的雞蛋放在同一個籃子里。用他，就要信任他;不信任他，就不要用他。溝通再溝通。29十二月2022多掙錢的方法只有兩個：不是多賣，就是降低管理費。我所做的，就是創(chuàng)辦一家由我管理業(yè)務并把我們的錢放在一起的合伙人企業(yè)。我將保證你們有5%的回報，并在此后我將抽取所有利潤的50%。請示問題不要帶著問題請示，要帶著方案請示。匯報工作不要評論性地匯報，而要陳述性的匯報。2022年12月29日在漫長的人生旅途中，有時要苦苦撐持暗無天日的境遇；有時卻風光絕項，無人能比。溝通是管理的濃縮。12月-2213:35:3913:35員工培訓是企業(yè)風險最小，收益最大的戰(zhàn)略性投資。人類被賦予了一種工作，那就是精神的成長。企業(yè)發(fā)展需要的是機會，而機會對于有眼光的領導人來說，一次也就夠了。12月-2212月-22發(fā)展和維護他們的家;至于女子呢?則是努力維護家庭的秩序，家庭的安適和家庭的可愛。猶豫不決固然可以免去一些做錯事的可能，但也失去了成功的機會。管理是一種嚴肅的愛。12月-2213:3512月-22選擇?選擇這個詞對我來說太奢侈了。沒有商品這樣的東西。顧客真正購買的不是商品，而是解決問題的辦法。一個人被工作弄得神魂顛倒直至生命的最后一息，這的確是幸運。從管理的角度來講，兩點之間最短的距離不一定是一條直線，而是一條障礙最小的曲線。13:3512月-2213:35:39自覺心是進步之母，自賤心是墮落之源，故自覺心不可無，自賤心不可有。29-12月-2212月-2212月-22切實執(zhí)行你的夢想，以便發(fā)揮它的價值，不管夢想有多好，除非真正身體力行，否則，永遠沒有收獲。一個有堅強心志的人，財產(chǎn)可以被人掠奪，勇氣卻不會被人剝奪的。時間和結(jié)構(gòu)。13:3512月-2212月-22南懷瑾說：“心中不應該被蓬茅堵住，而應海闊天空，空曠得纖塵不染。道家講‘清虛’，佛家講空，空到極點，清虛到極點，這時候的智慧自然高遠，反應也就靈敏?！?3:3513:35:3912月-2213:35你不能衡量它，就不能管理它。拖延將不斷滋養(yǎng)恐懼。2022/12/2913:35:3913:3513:35:39想法)，而是你是不是愿意為此付出一切代價，全力以赴地去做它一直證明它是對的。2022/12/2913:35:3912月-22謝謝各位！通過辛勤的工作獲得財富才是人生的大快事。謝謝各位！121樹立質(zhì)量法制觀念、提高全員質(zhì)量意識。12月-2212月-22Thursday,December29,2022人生得意須盡歡，莫使金樽空對月。13:35:3913:35:3913:3512/29/20221:35:39PM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。12月-2213:35:3913:35Dec-2229-Dec-22加強交通建設管理，確保工程建設質(zhì)量。13:35:3913:35:3913:35Thursday,December29,2022安全在于心細，事故出在麻痹。12月-2212月-2213:35:3913:35:39December29,2022踏實肯干，努力奮斗。2022年12月29日1:35下午12月-2212月-22追求至善憑技術開拓市場，憑管理增創(chuàng)效益，憑服務樹立形象。29十二月20221:35:39下午13:35:3912月-22嚴格把控質(zhì)量關，讓生產(chǎn)更加有保障。十二月221:35下午12月-2213:35December29,2022作業(yè)標準記得牢，駕輕就熟除煩惱。2022/12/2913:35:3913:35:3929December2022好的事情馬上就會到來，一切都是最好的安排。1:35:39下午1:35下午13:35:3912月-22專注今天，好好努力，剩下的交給時間。12月-2212月-2213:3513:35:3913:35:39Dec-22牢記安全之責，善謀安全之策，力務安全之實。2022/12/2913:35:39Thursday,December29,2022相信相信得力量。12月-222022/12/2913:35:3912月-22謝謝大家！樹立質(zhì)量法制觀念、提高全員質(zhì)量意識。12月-2212月-22122生活中的辛苦阻撓不了我對生活的熱愛。12月-2212月-22Thursday,December29,2022人生得意須盡歡，莫使金樽空對月。13:35:3913:35:3913:3512/29/20221:35:39PM做一枚螺絲釘，那里需要那里上。12月-2213:35:3913:35Dec-2229-Dec-22日復一日的努力只為成就美好的明天。13:35:3913:35:3913:35Thursday,December29,2022安全放在第一位，防微杜漸。12月-2212月-2213:35:3913:35:39December29,2022加強自身建設，增強個人的休養(yǎng)。2022年12月29日1:35下午12月-2212月-22精益求精，追求卓越，因為相信而偉大。29十二月20221:35:39下午13:35:3912月-22讓自己更加強大，更加專業(yè)，這才能讓自己更好。十二月221:35下午12月-2213:35December29,2022這些年的努力就為了得到相應的回報。2022/12/2913:35:3913:35:3929December2022科學，你是國力的靈魂；同時又是社會發(fā)展的標志。1:35:39下午1:35下午13:35:3912月-22每天都是美好的一天，新的一天開啟。12月-2212月-2213:3513:35:3913:35:39Dec-22相信命運，讓自己成長，慢慢的長大。2022/12/2913:35:39Thursday,December29,2022愛情，親情，友情，讓人無法割舍。12月-222022/12/2913:35:3912月-22謝謝大家！生活中的辛苦阻撓不了我對生活的熱愛。12月-2212月-22123清之顏上市整合傳播策劃清之顏上市整合傳播策劃124目錄

一、

市場綜述二、

SWOT分析三、

策略思考四、

品牌形象的建立五、

定位及賣點六、

營銷組合七、

推廣策略及方案目錄

125

第一部分、市場綜述

第一部分、市場綜述126一、行業(yè)狀況一、行業(yè)狀況127（一）、

行業(yè)背景分析復讀機成型產(chǎn)品出現(xiàn)在80年代末期，限于當時的工藝條件和技術條件，產(chǎn)品的成本較高，復讀時間短，音質(zhì)差，功能單一，使該行業(yè)前景不被看好。近幾年隨著科技的發(fā)展，產(chǎn)品在成本與技術方面取得重大突破，在經(jīng)過三年左右的發(fā)展，激烈的市場競爭淘汰了一批資質(zhì)較差的品牌；剩下的十幾家企業(yè)則各出奇招，力圖擴大自己的市場份額。（一）、

行業(yè)背景分析復讀機成型產(chǎn)品出128而且隨著教育部對高考制度的改革，以及中國即將加入世貿(mào)組織所產(chǎn)生的對人才外語素質(zhì)的要求，使復讀機行業(yè)處于一種迅速增長的階段，整個行業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢。而且隨著教育部對高考制度的改革，以及中國即將加入世貿(mào)組129（二）、

行業(yè)前景目前市場上復讀機產(chǎn)品并未形成消費規(guī)模，行業(yè)的發(fā)展前景較為廣闊。復讀機的目標消費群較為集中，學生占了復讀機市場的95%左右，且市場容量巨大，從國家統(tǒng)計的資料顯示，目前我國在校學生數(shù)量已達18，632萬人（包括大學在內(nèi)），而98-99年的復讀機累計銷售量僅為1050萬臺，學生群體復讀機擁有率不足6%，遠未達到市場飽和點。（二）、行業(yè)前景目前市場上復讀機產(chǎn)品并130根據(jù)市場經(jīng)驗，當市場人均占有率突破10%時，會形成一個量的飛躍。高考、中考制度的改革等都為復讀機行業(yè)的發(fā)展提供了機遇。根據(jù)市場經(jīng)驗，當市場人均占有率突破10%時131（三）、復讀機發(fā)展趨勢復讀機的發(fā)展歷史可以這樣概括：第一代是機械自動倒帶式復讀，進而發(fā)展到運用單片語音芯片，可以存儲20秒左右的內(nèi)容，且音質(zhì)較差。第二代是發(fā)展到現(xiàn)在，以東芝的8831語音處理芯片為代表，運用DRAM作為存儲器，可以存儲20--400秒的內(nèi)容，頻響在3K以內(nèi)，基本滿足語言學習的要求，最新代表為帶LCD中文顯示，具有數(shù)碼搜索和提取功能。（三）、復讀機發(fā)展趨勢復讀機的發(fā)展歷史132

第三代是用復讀機專用芯片的純CPU防真，質(zhì)量穩(wěn)定，復讀音質(zhì)可隨意調(diào)節(jié)，對動態(tài)存儲器的適應性更強，頻響可做到4K，目前智能達已有產(chǎn)品下線，帶LCD的同類產(chǎn)品季內(nèi)會出現(xiàn)。第四代將以MP3壓縮技術為突破點，大大加大復讀的頻響范圍，可高達8K，而且高效率的固體儲存技術以及互聯(lián)網(wǎng)上豐富的MP3資訊，對復讀機的應用將有巨大的影響。第三代是用復讀機專用芯片的純CPU防真，133結(jié)論：之一、復讀機市場前景較為樂觀，智能達可以在此行業(yè)挺進；之二、科技的發(fā)展對復讀機行業(yè)的發(fā)展有著不可忽視的作用；之三、復讀機與先進科技的結(jié)合，是復讀機得以迅速發(fā)展的關鍵。結(jié)論：134二、競爭狀況二、競爭狀況135（一）、競爭品牌分析

復讀機市場的牌子較多，但真正有競爭力的品牌并不多。因復讀機行業(yè)發(fā)展的歷程較短，行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢并不明朗，起初涉足該行業(yè)的均是小型企業(yè)，實力不大，沒有品牌意識，雖然在創(chuàng)業(yè)之初，積累了一定的資金，但在一些大企業(yè)以其強大品牌優(yōu)勢介入該領域時，中小企業(yè)明顯感到力不從心，無法與其抗衡，最終導致淡出市場。（一）、競爭品牌分析復讀機市場的牌136（二）、競爭對手整體分析復讀機行業(yè)中，除步步高在銷量上領先外，還沒有廠家確立在復讀機行業(yè)中的強勢品牌地位，2000年是復讀機行業(yè)關鍵的一年，投身于電子教育的廠家將會展開新一輪的競爭，無論是在品牌建設還是在網(wǎng)絡建設方面都將投入一定的財力和物力，爭取在電子教育行業(yè)中確立自己的地位，三匹馬理論將在今年的復讀機行業(yè)得以驗證。（二）、競爭對手整體分析復讀機行業(yè)中，除137復讀機廠商分析列表廠商名廣告語行業(yè)地位步步高步步高復讀機，學習外語更容易老大TCL為你加油；學好外語溝通中外新星萬信百分滿意，萬分信賴；因為專業(yè)，因此卓越第二梯隊領先者永華

第二梯隊先科世界看中國，中國有先科；龍行天下第三梯隊索科學得輕松，邁向成功；索科，英語好老師

第三梯隊神奇鸚鵡T+1學習外語我第一；只有我能克隆時間

第三梯隊學語通全自動電腦語言復讀機；時時滿足您的需求第三梯隊學之友學生的向?qū)А⒗蠋煹闹?、家長的朋友已沒落教育之星唯一通過教育部鑒定的復讀機第三梯隊智能達我們對品質(zhì)的追求——鍥而不舍，精益求精第三梯隊復讀機廠商分析列表廠商名廣告語行業(yè)地位步步高步步高復讀機，學138從上面的列表來看，各廠商的廣告訴求各有不同，步步高以“學外語，更容易”為訴求點；TCL以“為你加油，溝通中外”為訴求點；萬信以“因為專業(yè)，所以卓越”為訴求點，各廠商的訴求點雖然不同，但其向消費者承諾的利益點都較為模糊、籠統(tǒng)，并沒有個性化的突現(xiàn)。

從上面的列表來看，各廠商的廣告訴求各有不139而且在功能訴求上也存在較大的差異，有的廠商以超長復讀功能為主訴求，有的以功能多為主訴求，有的以可視、便攜為主訴求，功能訴求的不統(tǒng)一，是建立在消費者對復讀機認識不足的基礎上的，這樣的一個直接后果是導致了消費者購買標準的不確定，從而導致了整個行業(yè)的不規(guī)范和混亂。而且在功能訴求上也存在較大的差異，有的廠商以超長140結(jié)論：之一、行業(yè)的規(guī)范性較差，缺乏統(tǒng)一的市場衡量標準

復讀機優(yōu)良的評價指標較為混亂；消費者對復讀機的選購缺乏衡量指標；目標消費群對復讀機的認識存在偏差結(jié)論：之一、行業(yè)的規(guī)范性較差，缺乏統(tǒng)一的市場衡量標準141之二、從整個行業(yè)看，各廠商的訴求普遍空洞；之三、品牌建設普遍存在無個性、無特征；之四、產(chǎn)品同質(zhì)化，無特色；之五、各廠商對怎樣使用復讀機無明確的指導。之二、從整個行業(yè)看，各廠商的訴求普遍空洞；142三、消費者狀況

三、消費者狀況

143（一）、

目標消費群的構(gòu)成目標消費群的構(gòu)成中小學生占了40%，中學生占了45%，占整個消費群的85%，大學生占了10%，也就是說整個學生市場占了整個復讀機市場的95%，是我們主要的目標消費群，也是我們市場投放的著眼點。（一）、

目標消費群的構(gòu)成目標消費群的144

目標消費群的構(gòu)成比例圖

目標消費群的構(gòu)成比例圖145（二）、主要目標消費群分析

目前復讀機消費市場以學生為主體，對其分析與掌握是市場策劃的前提與關鍵，現(xiàn)根據(jù)國家《1999年統(tǒng)計年鑒》的一些基本數(shù)據(jù)做一個初步的整理分析。

（二）、主要目標消費群分析146學生的構(gòu)成分析學生的構(gòu)成分析147小學生人數(shù)約為1，3000萬人，但有8000萬在農(nóng)村，而我們的目標消費群主要集中在縣一級以上的小學，該部分的人數(shù)大約在5000萬左右，中學生的人數(shù)約為4935.5萬人，其中初中占了3964.8萬人，高中為741.2萬人，職業(yè)中學為229.5萬人，普通高校的學生總?cè)藬?shù)為170.3萬人，中等專業(yè)的學生人數(shù)為157.1萬人。從復讀機目標消費群的構(gòu)成可以做進一步的分析：目前復讀機市場中學生占了45%，小學生占了40%，大學生占了10%，而整個復讀機行業(yè)從98-99年的累計銷售額為1050萬臺。小學生人數(shù)約為1，3000萬人，但有80148以此可計算出：中學生現(xiàn)擁有復讀機人數(shù)=1050*45%=427.5萬人大學生現(xiàn)擁有復讀機的人數(shù)=1050*10%=105.0萬人小學生現(xiàn)擁有復讀機的人數(shù)=1050*40%=420萬人以此可計算出：149中學生人均擁有率=427.5/4935.5=8.66%大學生人均擁有率=105.0/（170.3+157.1）=32.1%小學生人均擁有率=420/5000=8.4%中學生人均擁有率=427.5/4935.5=8.66%150上面的數(shù)據(jù)分析僅是一個較為粗略的分析，但也可得出一些基本的結(jié)論：在目標消費群中，大學生的人均占有率為32.1%，是一個消費相對成熟的市場，對復讀機的認同度相對較高，具有一定的消費慣性，只要利用合理的廣告、促銷方式，抓住其消費心態(tài)，市場的拓展將會較順利。上面的數(shù)據(jù)分析僅是一個較為粗略的分析，但151中學生目前的市場擁有率只有8.66%，其市場的開發(fā)潛力相當大，一旦突破一個臨界值，將會形成一個量的突破；小學生人均擁有率僅為8.4%，隨著全社會學習外語的氛圍不斷增強，父母更加重視孩子的外語教育，在這方面的投資將不斷增加，復讀機因其學習外語的準確性和方便性必然成為重點考慮的輔助學習工具之一。中學生目前的市場擁有率只有8.66%，其152（三）、目標消費群的特點自身特點：年輕，充滿活力，有自己的價值評判標準，但對生活缺乏規(guī)劃，缺少主見，多數(shù)由父母來設計自己的未來，受整體經(jīng)濟環(huán)境的影響及就業(yè)的壓力，對自身素質(zhì)的提高較為重視；購買特點：大部分沒有錄音機或隨身聽，為首次購買；購買動機：幫助學生學習外語，提高聽力、口語能力；（三）、目標消費群的特點自身特點：年輕，充滿活力，有自己的153購買印象：在錄音機的基礎上增加了復讀功能，提高了學習外語的效率；購買的決策者：多數(shù)由父母來決策購買宣傳指數(shù)：大城市大多數(shù)人知道復讀機，產(chǎn)品推廣上應以促銷為主；中等城市只有部分人了解復讀機，需灌輸產(chǎn)品概念；擴大人們對復讀機的認識；小城市基本上不了解復讀機，需作廣泛的宣傳。某保健品上市整合傳播策劃課件154結(jié)論：之一、復讀機的購買者普遍是首次購買，消費者對復讀機的選購標準不明確；結(jié)論：之一、復讀機的購買者普遍是首次購買，消費者對復讀機的選155之二、中小學生是復讀機的主要爭奪戰(zhàn)場，大學生市場相對來說比較成熟；之三、學生市場未被完全挖掘，有較大的拓展空間；之四、購買者與使用者存在一定的分離；之五、消費者缺乏正確使用復讀機的常識，對復讀機的使用基本是憑個人感覺；之二、中小學生是復讀機的主要爭奪戰(zhàn)場，大學生市場相對來說比較156第二部分、智能達SWOT分析第二部分、智能達SWOT分析157水桶理論：水桶理論向我們揭示的事實是：水桶所能盛水的容量并不是由組成水桶的最長的木板長度決定的，而是由其中最短的那塊木板的長度決定的，因此，找到最短的木板并加高“它”，這樣我們才能前進！水桶理論：158一、優(yōu)勢分析智能達最大的優(yōu)勢是：復讀機產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定；具有較強的產(chǎn)品研發(fā)能力；

其次：公司處于起步階段，規(guī)模小，對市場敏感度較強，對市場的變化能較快做出反應；

再次：公司員工富有朝氣，具有相關行業(yè)的市場經(jīng)驗；一、優(yōu)勢分析智能達最大的優(yōu)勢是：159二、劣勢分析

最大的劣勢：智能達是生產(chǎn)技術型企業(yè)，整體營銷基礎薄弱，缺乏市場經(jīng)驗，缺乏系統(tǒng)的品牌規(guī)劃與建設；推廣手法零散，缺乏系統(tǒng)性。其次：

產(chǎn)品的的市場占有率較低（99年的銷售額僅為5萬臺），在整個行業(yè)中處于第三梯隊的末尾；二、劣勢分析最大的劣勢：智能達是生產(chǎn)技術型企業(yè)，整160產(chǎn)品賣點不鮮明；營銷管理缺乏科學性和系統(tǒng)性，網(wǎng)絡建設和渠道管理有待加強；終端建設及管理不規(guī)范；

營銷戰(zhàn)略不明確；產(chǎn)品賣點不鮮明；161三、

機遇分析

作為新興企業(yè)，沒有任何陳舊的包袱，可以輕裝上陣，同時所選擇的電子教育行業(yè)前景廣闊，市場空間巨大，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和加入WTO，對外語的要求越來越高，從教育部門在考試制度政策傾斜上也可看出這一點，3+X考試制度的推出，加速了復讀機行業(yè)的發(fā)展。三、機遇分析作為新興企業(yè)，沒有任何162最大的機遇：目前在整個復讀機行業(yè)里真正具有競爭優(yōu)勢的品牌并不多，行業(yè)還處在調(diào)整狀態(tài)中；其次：行業(yè)存在許多不規(guī)范的地方，未建立起統(tǒng)一的市場標準，為我們初創(chuàng)行業(yè)的發(fā)展提供了機遇。最大的機遇：163四、威脅分析

從整個復讀機行業(yè)來看，因其技術原因，國內(nèi)企業(yè)基本上都是采用零部件組裝的形式進行生產(chǎn)，而且核心部件的供貨廠商基本上是一樣的，這就導致各生產(chǎn)廠家產(chǎn)品功能質(zhì)量的趨同性較大，在這種情況下，品牌競爭顯得尤為重要，而我們的品牌相對較弱，在競爭中明顯處于劣勢。四、威脅分析從整個復讀機行業(yè)來看，164最大的威脅：因產(chǎn)品的趨同性，品牌競爭在行業(yè)中占越來越重要的地位，知名品牌的介入加劇行業(yè)的競爭性；強勢品牌的壟斷地位的不斷加強，市場可開發(fā)空間越來越小。其次：一些退出企業(yè)，采取低價處理存貨，擾亂了整個行業(yè)的價格秩序，使整個行業(yè)的利潤空間越來越低；最大的威脅：165第三部分、

策略思考第三部分、策略思考166通過對市場的分析，市場開拓的思路逐漸明晰了，從整個宏觀面考慮，市場的競爭雖然越來越激烈，但也存在很多機遇，只要抓住市場縫隙，充分利用我們的資源，進行合理的整合，智能達是可以成為中國電子行業(yè)的新星。根據(jù)問題點的分析，我們進行了以下策略方面的思考：通過對市場的分析，市場開拓的思路逐漸明晰167思考前的幾個問題1、智能達以什么姿態(tài)在行業(yè)中出現(xiàn)？2、智能達發(fā)展的目標是什么？3、智能達通過什么途徑來實現(xiàn)這一目標？思考前的幾個問題1、智能達以什么姿態(tài)在行業(yè)中出現(xiàn)？168一、營銷戰(zhàn)略思考

（一）

營銷戰(zhàn)略定位——挑戰(zhàn)者

從前面的分析結(jié)論我們可以看出：整個行業(yè)，除步步高處在行業(yè)的領先地位，其它幾個有競爭力的品牌基本處于同一水平線上。如果我們定位為行業(yè)的跟隨者，那么將與幾個品牌展開不同層次的競爭。而定位為挑戰(zhàn)者，向步步高進行挑戰(zhàn)，我們的戰(zhàn)略目標就更加集中，更加有效，而且步步高雖然作為一個領先者，也存在一定的弱點，其復讀機的銷量是靠其品牌拉動起來的，而不是依靠系統(tǒng)的策劃和推廣建立起來的，因此存在較多的縫隙和漏洞。只要我們利用的好是可以實現(xiàn)我們的目標的。一、營銷戰(zhàn)略思考（一）

營銷戰(zhàn)略定位——挑戰(zhàn)者169

智能達目前品牌知名度很低，向強勢品牌挑戰(zhàn)的結(jié)果能提升品牌的知名度和競爭力。

所以智能達應選擇挑戰(zhàn)者定位，以挑戰(zhàn)者的身份，向強勢品牌挑戰(zhàn)來提高產(chǎn)品的知名度，擴大市場份額，這一定位也可在理論上找到依據(jù)。其理論依據(jù)如下：智能達目前品牌知名度很低，向強勢品牌挑戰(zhàn)170植田T理論ABNMM`N`植田T理論ABNMM`N`171植田T理論植田T理論是一個典型的競爭性理論策略基本原理：利用兩個事物間相差懸殊性，借助其中一個事物的影響力來提升另一個事物的影響力，來實