國(guó)泰廣告丹芭碧上市活動(dòng)計(jì)劃

丹芭碧

上市推廣

活動(dòng)策劃國(guó)泰廣告

品牌和產(chǎn)品介紹企業(yè)背景作為國(guó)際著名日化企業(yè)，美國(guó)高科生物工程有限公司首次涉足中國(guó)市場(chǎng)該項(xiàng)目基于植物的高科技研究，旨在植物研究室的下游進(jìn)行系列應(yīng)用產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，占領(lǐng)一定比例的消費(fèi)品市場(chǎng)份額市場(chǎng)現(xiàn)狀競(jìng)爭(zhēng)品牌（氣霧狀產(chǎn)品）

品牌計(jì)量售價(jià)(元)佳麗320ml11.50產(chǎn)品包裝以氣味細(xì)分：香水百合、沁心茉莉、玫瑰馨香、桂花飄香固體緩釋型品牌計(jì)量售價(jià)(元)爽花蕾320ml11.50佳麗320ml10.80其它：凱達(dá)300ml12.20

親親320ml7.60

香居源高端產(chǎn)品品牌計(jì)量單價(jià)特點(diǎn)愛(ài)家320ml19.80板蘭根中藥除菌(草藥精華天然除菌)佳麗按飄香12ml16.30金裝市場(chǎng)資訊67％的人表示非常在意異味，尤其是衛(wèi)生間1／3的人在衛(wèi)生間里使用芳香劑，并有50％以上的人表示今后有使用意向中國(guó)內(nèi)地有超過(guò)30％的城市居民使用空氣清新劑，這個(gè)數(shù)量每年都在遞增；上?？諝馇逍聞┑南M(fèi)者數(shù)量居全國(guó)城市之首

由于住房私有化比例的增長(zhǎng)，人們?cè)絹?lái)越重視在家庭中營(yíng)造一種良好的家居環(huán)境，而室內(nèi)空氣是否有益健康就更是消費(fèi)者切身關(guān)注的問(wèn)題大多數(shù)上班族在辦公室都會(huì)有頭暈?zāi)X脹等不適之感，這是由于辦公區(qū)電腦、人員密集卻通風(fēng)不暢造成的。因而，空氣清新劑在辦公室開(kāi)始受歡迎都市交通堵塞，車(chē)內(nèi)空間狹小、空氣流動(dòng)不暢，駕車(chē)者人心浮躁…

在駕駛座前放上一瓶精致美觀的空氣清新劑，不但可以凈化車(chē)內(nèi)狹小空間的污濁空氣，而且其漂亮的外觀又能起到美化環(huán)境的作用。因而，空氣清新劑便得到駕車(chē)族的青睞消費(fèi)行為空氣清新劑消者特征女性比男性多5％，差異不十分明顯年齡在25～34歲的消費(fèi)者比例最高家庭月收入在2000元～4000元之間68.4％的人表示凡事喜歡自己來(lái)而不愿依賴別人80.1％的人對(duì)品牌有很高的忠實(shí)度30.6％的人認(rèn)為在實(shí)用與流行間會(huì)選擇流行具有較高的文化層次購(gòu)買(mǎi)行為77.9％的人喜歡在購(gòu)物時(shí)仔細(xì)閱讀產(chǎn)品包裝上的說(shuō)明有相當(dāng)比例的消費(fèi)者是夫妻共同前往購(gòu)買(mǎi)，他們對(duì)自己熟悉的香味有一定偏好品牌架構(gòu)品牌：丹芭碧類(lèi)別：空氣凈化劑產(chǎn)品名：天然植物凈化劑（待定）規(guī)格：室內(nèi)，冰箱，壁柜，汽車(chē)等四種包裝：塑料瓶裝，噴霧式，300ml/200ml價(jià)格：300ml室內(nèi)凈化劑18.00元/瓶，比競(jìng)品略高Target:25-45歲，文化程度大專(zhuān)以上，家庭月收入 3000元以上上市市場(chǎng)：上海上市時(shí)間：2003年9月中消費(fèi)者者洞察察注重家家庭生生活質(zhì)質(zhì)量，，追求求高品品質(zhì)的的生活活，對(duì)對(duì)營(yíng)造造溫馨馨美麗麗的家家庭環(huán)環(huán)境非非常在在意注重產(chǎn)產(chǎn)品和和品牌牌的檔檔次對(duì)品牌牌的忠忠誠(chéng)度度較高高樂(lè)于親親近自自然、、健康康生活活消費(fèi)者者描述述25-45歲的的成年年消費(fèi)費(fèi)人群群，特特別是是25-35歲歲，女女性是是購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)的主主要決決策者者有家庭庭生活活背景景，或或已經(jīng)經(jīng)獨(dú)立立成家家，是是家庭庭主要要成員員住宅條條件以以新式式的公公寓房房偏多多無(wú)特定定的職職業(yè)特特征，，企事事業(yè)職職工、、一般般領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)干部部和中中級(jí)技技術(shù)人人員文化層層次相相對(duì)較較高品牌定定位產(chǎn)品差差異性性化學(xué)物物+植植物芳芳香劑劑各種花花香祛除異異味，，讓居居室空空間充滿芳芳香，，溫馨馨的感感覺(jué)芳香的的植物物氣味味118種天天然植植物提提取物物無(wú)香，，植物物特殊殊氣味味讓居室室/生生存空空間的的空氣氣更潔潔凈特殊的的植物物氣味味代表表它是是專(zhuān)業(yè)業(yè)的空氣凈化劑，，如滴露、84一樣，就是因?yàn)樗牡奶厥鈿馕叮ǎㄉ踔劣行┐瘫牵┎攀故顾邆涫鞘菍?zhuān)業(yè)殺菌的領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品品形象市場(chǎng)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)產(chǎn)品丹芭碧空氣凈凈化劑成分氣味產(chǎn)品利益產(chǎn)品定位定位陳述對(duì)于那些注重家庭生活活質(zhì)量和居室室環(huán)境的成年消費(fèi)者者來(lái)說(shuō)，丹芭芭碧所特有的的由118種天然然植物提取物制成的的空氣凈化劑劑，具備了大大森林般天然然的植物氣味味，與世界同同步的高科技萃取技術(shù)使它它成為真正意意義上的天然植物空氣氣凈化劑，它給我們美美麗的都市空空間帶來(lái)了清新、自然、、潔凈的空氣氣，讓我們感覺(jué)覺(jué)象是沐浴在在森林的天然然氣息中，心心旌蕩漾在綠綠色中，健康留在了身體里里…她是…空氣潔凈新選選擇品牌核心主述求：清潔潔空氣的理性性利益點(diǎn)核心利益：與與競(jìng)品的品牌牌區(qū)隔建立消消費(fèi)使用用行為包裝策略品牌和品名的的層次第一層：弱化化品牌名“丹丹芭碧”第二層：主體體突出品名““天然植物空空氣凈化劑””第三層：產(chǎn)品品規(guī)格、功能能以品名作為主主體概念和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品牌建立立差異化包裝反面以產(chǎn)產(chǎn)品概念詳細(xì)細(xì)說(shuō)明特點(diǎn)，，讓消費(fèi)者充充分了解產(chǎn)品品的獨(dú)特利益益反面加入小例例子，體現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品的天然性性和科技性反面要增加檢檢驗(yàn)使用效果果的理性數(shù)據(jù)據(jù)生產(chǎn)商的資源源優(yōu)勢(shì)通路策略上市區(qū)域：上上海上市時(shí)間：2003年9月通路：6個(gè)K/A共44個(gè)門(mén)店店上市活動(dòng)策劃劃03年度的活活動(dòng)總體計(jì)劃劃時(shí)間：2003年9月中中--11月月底目的：新上市陳列，，完成目標(biāo)終終端的鋪貨建立試用人群群，促進(jìn)使用用體驗(yàn)建立目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品的的初步認(rèn)識(shí)建立品牌知名名度時(shí)間：2003年12月月--1月底底目的：提升品牌知名名度以獨(dú)特的產(chǎn)品品利益點(diǎn)，配配合大市場(chǎng)環(huán)環(huán)境機(jī)會(huì)搶占占品類(lèi)第一品品牌的戰(zhàn)略高高地建立試用人群群對(duì)產(chǎn)品的好好感，促進(jìn)主主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為為，發(fā)展核心心消費(fèi)人群建立新產(chǎn)品上上市的首輪銷(xiāo)銷(xiāo)量增長(zhǎng)點(diǎn)活動(dòng)第一波：：活動(dòng)第二波：：戰(zhàn)略部署第一波活動(dòng)是是上市活動(dòng)的的前期鋪墊，，是啟動(dòng)市場(chǎng)場(chǎng)的先遣隊(duì)，，主要是讓潛潛在消費(fèi)群充充分、廣泛地地接觸到產(chǎn)品品，并讓他們們有初步的了了解和體驗(yàn)，，同時(shí)對(duì)活動(dòng)動(dòng)主題有相應(yīng)應(yīng)的溝通。第二波活動(dòng)是是擴(kuò)大和深入入宣傳活動(dòng)主主題的階段，，目的在于掀掀起上市的宣宣傳效應(yīng)，是是緊接第一波波活動(dòng)后的延延續(xù)高潮。在在前期的試用用人群對(duì)產(chǎn)品品有一定的了了解后，用主主題PR和SP活動(dòng)建立立品牌知名度度，并切占領(lǐng)領(lǐng)“品牌高地地”?；顒?dòng)第一波宣宣傳主題主題概念：潔潔凈空氣，讓讓身心盡情呼呼吸和放松，，猶如在都市市中暢享“森森林浴”宗旨：產(chǎn)品理理性利益點(diǎn)為為傳播主導(dǎo)現(xiàn)場(chǎng)演示樣品派體驗(yàn)都都市““深呼呼吸””！終端活活動(dòng)活動(dòng)內(nèi)內(nèi)容：：現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)產(chǎn)品品演示示和換換贈(zèng)品品演示產(chǎn)產(chǎn)品的的天然然性DM發(fā)放換贈(zèng)品品：個(gè)個(gè)人憑憑任何何美容容、運(yùn)運(yùn)動(dòng)健健身、、百貨貨公司司的VIP卡即即可可獲獲贈(zèng)贈(zèng)品品一一瓶瓶活動(dòng)動(dòng)支支持持：：促銷(xiāo)銷(xiāo)員員展示示臺(tái)臺(tái)POP：：海報(bào)報(bào)、、貨貨架架插插牌牌、、易易拉拉寶寶SP活活動(dòng)動(dòng)贈(zèng)品品免免費(fèi)費(fèi)派派發(fā)發(fā)促銷(xiāo)銷(xiāo)員員定定點(diǎn)點(diǎn)、、定定時(shí)時(shí)“FacetoFace””派發(fā)發(fā)健身身中中心心家居居建建材材大大賣(mài)賣(mài)場(chǎng)場(chǎng)聯(lián)合合物物業(yè)業(yè)公公司司派派發(fā)發(fā)新式式住住宅宅小小區(qū)區(qū)（（每每戶戶業(yè)業(yè)主主））商務(wù)務(wù)樓樓（（每每家家公公司司））特定定場(chǎng)場(chǎng)合合免免費(fèi)費(fèi)提提供供試試用用酒吧吧、、KTV、餐廳DM以上每瓶贈(zèng)品品都隨附DM一份，以回寄寄換產(chǎn)品抵用用券的方式連連接第二波活活動(dòng)DM內(nèi)容：產(chǎn)品介紹使用滿意度調(diào)調(diào)查問(wèn)卷收集消費(fèi)者信信息，建立DATEBASE收集使用信息息媒體配合報(bào)紙：品牌上市硬廣廣告產(chǎn)品知識(shí)軟文文電臺(tái)：30”上市廣廣告公交車(chē)身：主力線路全面面發(fā)布活動(dòng)第二波圍繞秋冬季節(jié)節(jié)SARS再再度降臨時(shí)期期的公眾話題題，以PR活活動(dòng)為主，強(qiáng)強(qiáng)力出擊，爭(zhēng)爭(zhēng)取媒體新聞聞報(bào)道，品牌牌造勢(shì)DM消費(fèi)者使使用滿意度調(diào)調(diào)查表信息反反饋，贈(zèng)抵用用券促銷(xiāo)PR活動(dòng)宣宣傳主題題“純凈呼吸吸，遠(yuǎn)離SARS！””--丹芭碧校園愛(ài)愛(ài)心大放送活動(dòng)內(nèi)容：對(duì)對(duì)全市各區(qū)約約60%的中中/小學(xué)校（（民辦除外））辦公室和和每間教室提提供一瓶“丹丹芭碧”室內(nèi)內(nèi)用產(chǎn)品活動(dòng)目的：以公益活動(dòng)建建立品牌知名名度和品牌形形象從學(xué)生對(duì)產(chǎn)品品的了解建立立和其家長(zhǎng)，，即我們的目目標(biāo)消費(fèi)群的的溝通橋梁活動(dòng)形式：媒體新聞報(bào)道道報(bào)紙軟文產(chǎn)品品知識(shí)廣告配配合消費(fèi)者SP和知名品牌““滴露”Joint-Promotion目標(biāo)消費(fèi)群相相同產(chǎn)品利益相同同，消費(fèi)需求求相同產(chǎn)品檔次相同同借力“滴露””的品牌知名名度活動(dòng)方式賣(mài)場(chǎng)捆綁銷(xiāo)售售廣告宣傳物試用品陳列架架：用于試用用場(chǎng)合的固定定使用POP：海報(bào)報(bào)、跳跳卡、、貨架卡、易易拉寶PR活動(dòng)：背背景板，圍欄欄，吊旗，橫橫幅，氣模BudgetWhatActionDetailBudget(元)活動(dòng)策劃上市推廣2個(gè)系列活動(dòng)30,000主視覺(jué)創(chuàng)意設(shè)計(jì)2組30,000POP設(shè)計(jì)各階段活動(dòng)2套70,000合計(jì)130,00010%Tax13,000總計(jì)143,000時(shí)間進(jìn)程表上市活動(dòng)媒體廣告促銷(xiāo)廣告媒體廣告全年戶戶外和和公交廣廣告媒體計(jì)計(jì)劃詳細(xì)參參閱附附件謝謝謝12月-2221:51:3021:5121:5112月-2212月-2221:5121:5121:51:3012月-2212月-2221:51:302022/12/2221:51:309、靜夜四無(wú)無(wú)鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、雨中黃葉葉樹(shù)，燈下下白頭人。。。21:51:3121:51:3121:5112/22/20229:51:31PM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見(jiàn)見(jiàn)頻頻。。。。12月月-2221:51:3121:51Dec-2222-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。21:51:3121:51:3121:51Thursday,December22,202213、乍見(jiàn)翻翻疑夢(mèng)，，相悲各各問(wèn)年。。。12月-2212月-2221:51:3121:51:31December22,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青山。。。22十十二月20229:51:31下午午21:51:3112月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。十二月月229:51下下午午12月月-2221:51December22,202216、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2022/12/2221:51:3121:51:3122December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。9:51:31下下午9:51下下午午21:51:3112月月-229、沒(méi)有有失敗敗，只只有暫暫時(shí)停停止成成功??！。12月月-2212月月-22Thursday,December22,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒(méi)有有。。。21:51:3121:51:3121:5112/22/20229:51:31PM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。12月-2221:51:3121:51Dec-2222-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對(duì)對(duì)圓滿，留一一份不足，可可得無(wú)限完美美。。21:51:3121:51:3121:51Thursday,December22,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2221:51:3121:51:31December22,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。22十二二月20229:51:31下下午21:51:3112月-2215、楚塞三湘接接，荊門(mén)九派派通。。。十二月229:51下下午12月-2221:51December22,202216、少少年年十十五五二二十十時(shí)時(shí)，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/2221:51:3121:51:3122December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來(lái)來(lái)秋秋。。。。9:51:31下下午午9:51下下午午21:51:3112月月-229、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。12月月-2212月月-22Thursday,December22,202210、閱閱讀讀一一切切好好書(shū)書(shū)如如同同和和過(guò)過(guò)去去最最杰杰出出的的人人談?wù)勗捲?。?1:51:3121:51:3121:5112/22/20229:51:31PM11、越是是沒(méi)有有本領(lǐng)領(lǐng)的就就越加加自