互聯(lián)網(wǎng)金融深度研究-直銷銀行業(yè)務(wù)模式研究分析

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引言近年來，互聯(lián)網(wǎng)金融已成為各界關(guān)注的焦點(diǎn)。包括姜建清、交行董事長牛錫明等在內(nèi)的銀行業(yè)領(lǐng)軍人物，曾不約而同地在公開場合闡述了互聯(lián)網(wǎng)金融時(shí)代，銀行的戰(zhàn)略選擇?；ヂ?lián)網(wǎng)金融將顛覆傳統(tǒng)商業(yè)銀行的經(jīng)營模式、盈利模式和服務(wù)模式，早在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)零星介入金融領(lǐng)域之初，銀行人士就對于以第三方支付、P2P公司等為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)逐漸侵入銀行傳統(tǒng)地盤，表現(xiàn)出了極大的憂慮。尤其是未來“民營銀行”牌照下發(fā)之后，電商企業(yè)就可以名正言順的成為一家實(shí)質(zhì)性的銀行，與銀行產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性競爭。近年來，各商業(yè)銀行不斷加強(qiáng)電子渠道的建設(shè)。網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行產(chǎn)品都已取得了長足的發(fā)展，獲得了巨大的客戶基數(shù)。而迫于電商企業(yè)所帶來的壓力，商業(yè)銀行也在不斷加深自身業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)程度。商業(yè)銀行建立電商網(wǎng)站、推出網(wǎng)絡(luò)融資貸款平臺(tái)，多家商業(yè)銀行推出手機(jī)支付產(chǎn)品，說明了商業(yè)銀行越來越重視互聯(lián)網(wǎng)金融，也意識(shí)到了互聯(lián)網(wǎng)金融將會(huì)豐富現(xiàn)有的金融模式，未來具有廣闊的市場前景。在過去的兩三年中，商業(yè)銀行與第三方支付企業(yè)合作顯得相對審慎。但隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的日益深化，這種情況在2013年悄然發(fā)生變化。更多的銀行開始傾向于與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，除了競爭之外，互聯(lián)網(wǎng)金融世界中合作的意味開始變濃。而國內(nèi)各家商業(yè)銀行在互聯(lián)網(wǎng)金融時(shí)代也在不斷進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型與改造，智能化網(wǎng)點(diǎn)、社區(qū)銀行與24小時(shí)無人網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)和布局步伐正在不斷加快。近日，民生銀行與阿里巴巴的一則聲明又將業(yè)界的目光都聚攏在一起：民生銀行9月16日晚公告稱，公司與阿里巴巴簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，約定在資金清算與結(jié)算、信用卡業(yè)務(wù)、信用支付業(yè)務(wù)、理財(cái)業(yè)務(wù)合作、直銷銀行業(yè)務(wù)、信用憑證業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)終端金融、IT科技等方面開展戰(zhàn)略合作。而民生銀行聯(lián)手阿里巴巴即將推出的直銷銀行，被視為八項(xiàng)合作中，最引人注目之處。緊接著，北京銀行宣布：在與境外戰(zhàn)略合作伙伴荷蘭ING集團(tuán)研發(fā)籌備多年后，其直銷銀行服務(wù)模式18日在京正式開通，目前，北京銀行直銷銀行已做好充分準(zhǔn)備，并率先在北京、西安、濟(jì)南等地建立了多家直銷門店?；ヂ?lián)網(wǎng)金融大戰(zhàn)在市場的高度關(guān)注下持續(xù)發(fā)酵，而直銷銀行近日也成為銀行業(yè)的熱點(diǎn)。何為直銷銀行？直銷銀行相對與傳統(tǒng)銀行模式的優(yōu)勢在哪？如何籌劃建立直銷銀行？本文將以系統(tǒng)性的對以上問題進(jìn)行詳細(xì)的闡述，并以對比的方式，結(jié)合國外先進(jìn)案例，為廣大商業(yè)銀行詳細(xì)闡述與分析發(fā)展直銷銀行的模式與策略，供其參考與借鑒。

目錄TOC\o"1-3"\h\u24175第一部分直銷銀行概述 69169一、直銷的概念 620791二、直銷銀行的概念 620120三、直銷銀行起源 72860（一）直銷銀行的起源 79977（二）直銷銀行產(chǎn)生的背景 720458三、直銷銀行的特點(diǎn) 1219769（一）組織結(jié)構(gòu)扁平化 1225939（二）主要開展個(gè)人金融業(yè)務(wù) 1217315（三）充分依托虛擬網(wǎng)絡(luò)和外部實(shí)體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái) 1228873（四）吸引顧客方式靈活多樣 127494（五）追求便捷性和安全性的統(tǒng)一 136001四、直銷銀行的優(yōu)勢 136080（一）成本優(yōu)勢 1316719（二）效率優(yōu)勢 138284（三）時(shí)間優(yōu)勢 137801（四）風(fēng)險(xiǎn)控制優(yōu)勢 141793五、直銷銀行的價(jià)值 1418107（一）降低運(yùn)營成本，回饋客戶是直銷銀行的核心價(jià)值 1430155（二）成為銀行業(yè)務(wù)拓展和區(qū)域擴(kuò)張的重要方式 1420306第二部分國內(nèi)外直銷銀行模式分析 1414919一、國外直銷銀行現(xiàn)狀 1420408（一）荷蘭國際直銷銀行(ING-DiBa) 155541（二）德國信貸銀行(DKB) 1621906（三）網(wǎng)通銀行(Netbank) 1813148（四）案例研究：INGDirect的商業(yè)模式 182364二、國內(nèi)直銷銀行現(xiàn)狀 238725（一）北京銀行直銷銀行模式：互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)+直銷門店 233978（二）民生銀行直銷銀行模式：銀網(wǎng)合作 2418656（三）銀聯(lián)信觀點(diǎn) 2523217第三部分直銷銀行可行性研究 2625330一、客戶群體適應(yīng)性 2627522二、規(guī)模適應(yīng)性 277814三、政策環(huán)境適應(yīng)性 2719795四、技術(shù)支持可行性 288084（一）電子渠道建設(shè)相對完善，品種相對齊全 2810821（二）VTM智能銀行機(jī)完善直銷銀行線下服務(wù) 2928032（三）大數(shù)據(jù)助力客戶搜集與風(fēng)險(xiǎn)控制 29729第四部分國內(nèi)直銷銀行推進(jìn)策略研究 2919175一、戰(zhàn)略部署 3010977（一）品牌建設(shè) 3012599（二）聯(lián)盟合作 3032599二、經(jīng)營策略 3113757（一）產(chǎn)品策略 3191281、差異化原則 3231362、簡單化原則 32190433、優(yōu)惠原則 32152094、安全性原則 3327770（二）營銷策略 33311151、目標(biāo)客戶細(xì)分 33111272、有效利用數(shù)據(jù) 3473053、建立銷售平臺(tái)的各項(xiàng)投入產(chǎn)出比指標(biāo)，以奠定衡量標(biāo)準(zhǔn) 3415943（三）成本管控策略 357646總結(jié) 361430產(chǎn)品說明 37

第一部分直銷銀行概述直銷的概念在了解直銷銀行之前，首先需要了解直銷的相關(guān)概念。根據(jù)國務(wù)院令公布的《直銷管理?xiàng)l例》對直銷的定義可知：直銷是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費(fèi)者推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式。而實(shí)質(zhì)上由國外直銷銀行可知，直銷銀行中的直銷實(shí)質(zhì)上可以概括為是一種互動(dòng)的營銷，使用一種或一種以上的廣告媒體在任何地點(diǎn)所產(chǎn)生的一種可衡量的反應(yīng)或交易。其定義及特點(diǎn)可以進(jìn)一步解釋如下：（一）營銷行為：直銷是一種營銷行為，它的目的在成功地將產(chǎn)品由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者手中。（二）互動(dòng)：直銷強(qiáng)調(diào)透過營銷工作者和購買者之間有效的溝通，使消費(fèi)者對廣告訊息產(chǎn)生回應(yīng)。（三）一種或多種以上的廣告媒體：直銷廣泛的使用于各種媒體如平面印刷廣告、直接信函和型錄，還有最新的電話、傳真、電視、廣播、有線電視、電子傳訊、家庭個(gè)人計(jì)算機(jī)等和消費(fèi)者溝通。（四）可衡量的反應(yīng)或交易：直銷要求「結(jié)果」是可以數(shù)量化的，因此必須提供消費(fèi)者可以回應(yīng)的工貝，如免費(fèi)電話、回函卡、訂購單等。（五）在任何地點(diǎn)：直銷不受傳統(tǒng)零售店的空間限制，它可以在任何地點(diǎn)交易，例如消費(fèi)者在家中可以電話訂購、郵寄訂購單、或?qū)⒒睾◣е亮闶鄣陜冬F(xiàn)等。二、直銷銀行的概念所謂“直銷銀行”，是指幾乎不設(shè)立實(shí)體業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，而是通過信件、電話、傳真、互聯(lián)網(wǎng)及互動(dòng)電視等媒介工具，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)中心與終端客戶直接進(jìn)行業(yè)務(wù)往來的銀行。毫無疑問，直銷銀行的誕生和發(fā)展都與互聯(lián)網(wǎng)的普及密不可分。直銷銀行也是網(wǎng)銀的一種延伸，在網(wǎng)絡(luò)上購買、打理銀行新發(fā)行的金融產(chǎn)品，同樣的原理和操作。然而，直銷銀行并不等同于網(wǎng)銀，直銷銀行在過去網(wǎng)銀的基礎(chǔ)上，加入了新的渠道和新的管理模式。直銷銀行的管理模式也與傳統(tǒng)網(wǎng)銀不同。直銷銀行的重點(diǎn)在于直銷，而不是銀行，它把銀行產(chǎn)品直接賣給廣大的電商客戶，繞過了繁瑣的銀行賬號管理模式，本身已與傳統(tǒng)銀行概念相去甚遠(yuǎn)。直銷銀行體現(xiàn)了以互聯(lián)網(wǎng)為代表的電子媒介對于銀行組織架構(gòu)的沖擊。通常所說的電子銀行，是指銀行在實(shí)體組織之外，利用電話、網(wǎng)絡(luò)等發(fā)展的補(bǔ)充形態(tài)。而直銷銀行，則通常是有獨(dú)立法人資格和金融牌照的組織，且主要依托非實(shí)體機(jī)構(gòu)來開展業(yè)務(wù)。直銷銀行與電子銀行的區(qū)別，實(shí)際上是業(yè)務(wù)工具和業(yè)務(wù)模式的區(qū)別，直銷銀行的概念更加準(zhǔn)確地說出了一種銀行的業(yè)務(wù)模式，而不是僅僅是一種提供服務(wù)的工具。直銷銀行利用互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及形式多樣的電子自助設(shè)備，有效突破傳統(tǒng)服務(wù)限制，將客戶引入、業(yè)務(wù)辦理等各銀行業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)全部囊括在內(nèi)，形成一種可以覆蓋客戶全生命周期的新型服務(wù)模式，為客戶創(chuàng)造更好的體驗(yàn)。三、直銷銀行起源（一）直銷銀行的起源“直銷銀行”的誕生可以追溯至1965年在法蘭克福成立的“儲(chǔ)蓄與財(cái)富銀行（BSV）”，該銀行也是現(xiàn)在歐洲最大的“直銷銀行”——荷蘭國際直銷銀行（ING-DiBa）的前身。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，“直銷銀行”在德國并未受到太多關(guān)注，發(fā)展進(jìn)程一直比較緩慢。自上世紀(jì)90年代以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，“直銷銀行”異軍突起，特別是受到了具有較高學(xué)歷的年輕人的歡迎，市場份額迅速擴(kuò)大。至2007年4月，德國“直銷銀行”的客戶數(shù)目已經(jīng)達(dá)到了980萬，約占德國銀行市場份額的四分之一左右，而且其市場擴(kuò)張速度還在加快。直銷銀行目前在歐美各國銀行業(yè)的市場份額已達(dá)9%至10%，且占比仍在不斷擴(kuò)大。（二）直銷銀行產(chǎn)生的背景1、利率市場化不斷推進(jìn)，銀行收益結(jié)構(gòu)調(diào)整隨著利率市場化進(jìn)程逐步加快，人民銀行自2012年6月起允許存款利率上浮10%，2013年7月20日起全面放開金融機(jī)構(gòu)貸款利率管制。種種跡象表明，國內(nèi)利率市場化工作正在穩(wěn)步推進(jìn)，利率完全放開指日可待，為直銷銀行的發(fā)展創(chuàng)造了良好的市場環(huán)境。市場正在不斷開放，競爭也正在不斷加劇，市場資金供給面成長遠(yuǎn)大于需求成長，銀行間的存貸利差與獲利空間正在不斷縮小。在這種環(huán)境下，傳統(tǒng)的價(jià)格競爭已轉(zhuǎn)變成為策略與商品服務(wù)的競爭，投資者及管理層便會(huì)不斷尋求轉(zhuǎn)變發(fā)展模式、關(guān)注焦點(diǎn)和服務(wù)功能。轉(zhuǎn)變發(fā)展模式，由原有的依靠規(guī)模擴(kuò)張的粗放式、外延式發(fā)展模式，轉(zhuǎn)變?yōu)樽呒s式、內(nèi)涵式的發(fā)展之路。轉(zhuǎn)變關(guān)注焦點(diǎn)，由原有的過度關(guān)注信貸利差空間帶來的高回報(bào)會(huì)計(jì)利潤，轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注在會(huì)計(jì)成本、經(jīng)濟(jì)資本、風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)成本等綜合成本上的經(jīng)濟(jì)利潤。轉(zhuǎn)變服務(wù)功能，銀行要實(shí)現(xiàn)專業(yè)化基礎(chǔ)上的多元化，單一產(chǎn)品提供者向綜合金融服務(wù)商轉(zhuǎn)變，提高整體競爭力。這四個(gè)轉(zhuǎn)變的方向成為商業(yè)銀行在利率市場化的背景下越來越關(guān)注的焦點(diǎn)。在這種背景下商業(yè)銀行著力開始調(diào)整信貸業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、將信貸資源向小微企業(yè)、個(gè)人零售等利差收益較高、占用風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)較少的金融業(yè)務(wù)傾斜。調(diào)整資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，適度減少信貸規(guī)模投放，增加金融資產(chǎn)投資；通過與各類機(jī)構(gòu)的合作，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；建立資產(chǎn)經(jīng)營新模式，最大程度減少利差收益減少影響；通過金融市場產(chǎn)品和工具來調(diào)整資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，在風(fēng)險(xiǎn)加劇的環(huán)境中提高資產(chǎn)收益。調(diào)整負(fù)債結(jié)構(gòu)，資金來源渠道多元化，增強(qiáng)資金議價(jià)能力，減少利率市場化帶來的不利影響；例如，發(fā)行小企業(yè)金融債、開展中小企業(yè)信貸資產(chǎn)證券化、增加同業(yè)負(fù)債等，增強(qiáng)資金議價(jià)能力。這時(shí)，商業(yè)銀行需要更加專注零售業(yè)務(wù)，以及更強(qiáng)的產(chǎn)品議價(jià)能力，這就為直銷銀行的產(chǎn)生孕育了條件。2、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展，電子銀行替代率不斷攀升互聯(lián)網(wǎng)是“直銷銀行”發(fā)展的“助推器”，而現(xiàn)時(shí)中國飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和國人消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，是引入直銷銀行概念的重要契機(jī)。銀行謀求發(fā)展必須要進(jìn)行發(fā)展模式的創(chuàng)新和變革。國外直銷銀行的興盛啟示，充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)，借助互聯(lián)網(wǎng)開展業(yè)務(wù)，降低成本，回饋、吸引客戶，具有廣闊的市場前景。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)和普及以前，海外“直銷銀行”一直處于緩慢發(fā)展階段。直到與互聯(lián)網(wǎng)緊密結(jié)合之后，“直銷銀行”才實(shí)現(xiàn)了歷史性跨越和爆發(fā)性增長。因此，可以毫不夸張地說，互聯(lián)網(wǎng)是“直銷銀行”發(fā)展的“助推器”，為其生存和發(fā)展開辟了廣闊空間。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CNNIC發(fā)布的《第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2013年6月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.91億，網(wǎng)上銀行和網(wǎng)上支付用戶達(dá)到了2.4億，滲透率分別為40.8%和41.4%；我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)4.64億。盡管增幅放緩，但是我國網(wǎng)絡(luò)用戶的結(jié)構(gòu)卻在不斷優(yōu)化。2013年一季度，我國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達(dá)3520.8億元，同比增長36.6%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的6.3%，網(wǎng)購物市場已經(jīng)迎來大規(guī)模的發(fā)展。另外，從多家銀行獲得數(shù)據(jù)顯示，電子銀行業(yè)務(wù)對銀行整體業(yè)務(wù)的替代率已經(jīng)超過50%，其中，股份制銀行電子替代率普遍達(dá)到80%以上?？梢灶A(yù)見，隨著新一代信息技術(shù)的興起和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，電子銀行對實(shí)體銀行的替代率還將進(jìn)一步增長。中國互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展既為“直銷銀行”在中國的產(chǎn)生和發(fā)展創(chuàng)造了非常有利的條件，也對金融業(yè)務(wù)創(chuàng)新提出了更高的要求，而“直銷銀行”在中國的產(chǎn)生和發(fā)展將會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)中國網(wǎng)上交易活動(dòng)的興盛。目前，網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、電話銀行等營銷模式已經(jīng)被中國銀行界廣泛采用。數(shù)據(jù)顯示，2012年中國電子銀行交易筆數(shù)高達(dá)896.2億筆，增長迅速，電子銀行替代率提高到72.3%。并且預(yù)計(jì)隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)，將形成以網(wǎng)銀為基礎(chǔ)，手機(jī)銀行為主力，電話銀行，VTM，自助終端等多種電子銀行手段為輔助的電子銀行業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。圖表1：2009年-2016年中國電子銀行交易筆數(shù)和替代率資料來源：銀聯(lián)信整理2012年中國網(wǎng)銀交易規(guī)模為820萬億元，增長率為17%。圖表2：2009-2016年中國網(wǎng)銀交易規(guī)模及增長率資料來源：銀聯(lián)信整理2012年，企業(yè)網(wǎng)銀交易規(guī)模占比依然較大，為80%，個(gè)人網(wǎng)銀交易規(guī)模占比為20%。個(gè)人網(wǎng)銀交易規(guī)模占比比去年提升0.3%，預(yù)計(jì)未來仍會(huì)緩慢提升。圖表3：2009-2016年中國網(wǎng)銀交易規(guī)模結(jié)構(gòu)資料來源：銀聯(lián)信整理圖表4：2011年-2012年中國各銀行電子替代率資料來源：銀聯(lián)信整理3、市場競爭加劇，銀行間尋求創(chuàng)新金融創(chuàng)新是金融機(jī)構(gòu)變革機(jī)制、流程，創(chuàng)造新型金融服務(wù)和產(chǎn)品，提高競爭力的行為，是金融業(yè)生存和發(fā)展的必然路徑。隨著我國市場機(jī)制建設(shè)的不斷深入，我國銀行業(yè)金融創(chuàng)新活動(dòng)審慎推進(jìn)，產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)能力穩(wěn)步增強(qiáng)。個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)規(guī)模保持快速增長，產(chǎn)品種類日益豐富，整體收益狀況良好。銀行卡、電子銀行和衍生產(chǎn)品交易業(yè)務(wù)等穩(wěn)健發(fā)展。商業(yè)銀行設(shè)立基金管理公司試點(diǎn)工作平穩(wěn)推進(jìn)。商業(yè)銀行設(shè)立租賃公司、參股信托公司等也取得重要進(jìn)展。但同時(shí)，我國銀行業(yè)仍處于改革發(fā)展階段，與成熟金融市場國家的商業(yè)銀行相比面對著許多不同的問題。在許多領(lǐng)域還存在創(chuàng)新不足甚至創(chuàng)新空白。一是銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)還需要進(jìn)一步系統(tǒng)地研究自身金融創(chuàng)新定位和重點(diǎn)，不斷完善金融創(chuàng)新配套體制和嚴(yán)謹(jǐn)創(chuàng)新流程，降低偶發(fā)式、嫁接式的創(chuàng)新比重；二是當(dāng)前銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)創(chuàng)新活動(dòng)趨同性明顯，某些領(lǐng)域的產(chǎn)品同質(zhì)化問題還比較嚴(yán)重，需要進(jìn)一步構(gòu)建自主創(chuàng)新能力；三是銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)對于金融創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)注和研究能力還需要加強(qiáng)，有必要建立貫穿始終的創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)管控機(jī)制；四是銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)開展金融創(chuàng)新活動(dòng)需要履行必要的社會(huì)責(zé)任，投入更多的力量履行公眾教育的職責(zé)。越來越多的金融創(chuàng)新需求使商業(yè)銀行迫切需要找到一條途徑來將這些創(chuàng)新審慎推進(jìn)和逐步實(shí)現(xiàn)，這條途徑需要具有足夠耳目一新而又具有實(shí)際價(jià)值，在這種背景下，在海外得到廣泛認(rèn)可的直銷銀行便應(yīng)運(yùn)而生。直銷銀行的特點(diǎn)直銷銀行由于借助電子渠道，采取了直銷策略，其具有有別與傳統(tǒng)銀行的顯著特點(diǎn)，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（一）組織結(jié)構(gòu)扁平化在組織結(jié)構(gòu)設(shè)置方面，充分體現(xiàn)了“直銷”特點(diǎn)。絕大部分銀行都極少或根本沒有實(shí)體分支網(wǎng)點(diǎn)，銀行后臺(tái)工作人員直接與終端客戶進(jìn)行溝通和業(yè)務(wù)往來。與相似資產(chǎn)規(guī)模的傳統(tǒng)銀行相比，“直銷銀行”的員工一般較少，人均資產(chǎn)及人均存貸款數(shù)額比一般的傳統(tǒng)銀行要高得多。有的銀行甚至只有區(qū)區(qū)二三十人就足以維持銀行的良好運(yùn)轉(zhuǎn)。組織結(jié)構(gòu)扁平化為銀行節(jié)約了大量的運(yùn)營費(fèi)用和成本，從而可能為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的金融產(chǎn)品和服務(wù)。（二）主要開展個(gè)人金融業(yè)務(wù)“直銷銀行”主要為個(gè)人客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化的金融產(chǎn)品。由于業(yè)務(wù)辦理方式的限制，“直銷銀行”很難為顧客提供個(gè)性化的金融服務(wù)。目前，海外的“直銷銀行”主要提供以下服務(wù)：活期存款及轉(zhuǎn)帳、儲(chǔ)蓄存款、消費(fèi)分期付款、網(wǎng)上交易支付、信用卡業(yè)務(wù)、有價(jià)證券投資、房地產(chǎn)融資等。（三）充分依托虛擬網(wǎng)絡(luò)和外部實(shí)體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)“直銷銀行”的業(yè)務(wù)開展主要是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，大部分金融服務(wù)都可以通過互聯(lián)網(wǎng)來實(shí)現(xiàn)。除了依托互聯(lián)網(wǎng)這一虛擬網(wǎng)絡(luò)以外，“直銷銀行”也會(huì)積極借用其他實(shí)體單位的網(wǎng)絡(luò)渠道來處理業(yè)務(wù)。另外，為了滿足顧客現(xiàn)金支取的需要，僅有個(gè)別較大的“直銷銀行”設(shè)立了自動(dòng)取款機(jī)，而大部分“直銷銀行”都是借助于其它金融機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)的自動(dòng)取款機(jī)來滿足顧客的取現(xiàn)要求，它們要么是加入自動(dòng)取款機(jī)聯(lián)盟，要么是為客戶提供能夠免費(fèi)取款的信用卡。（四）吸引顧客方式靈活多樣由于不設(shè)立實(shí)體店面和分支機(jī)構(gòu)，所以“直銷銀行”能夠?qū)⒐?jié)約下來的成本和費(fèi)用開支讓利于顧客，讓顧客得到更多的“實(shí)惠”。國外的“直銷銀行”主要依靠以下方式來吸引顧客：一是為客戶的儲(chǔ)蓄存款支付更高的利息，通?？梢赃_(dá)到傳統(tǒng)實(shí)體銀行的２倍－３倍或更高；二是不收取顧客的銀行帳戶管理費(fèi)和信用卡年費(fèi)；三是許多銀行對新開戶客戶都有禮物或禮券發(fā)送；四是許多銀行提供可以在全球免費(fèi)取款的信用卡，方便顧客出行；五是推行“顧客變顧客”的營銷活動(dòng)，老顧客在推薦新客戶開戶成功之后均可以得到積分或禮物獎(jiǎng)勵(lì)；六是通過一些門戶網(wǎng)站、電子商務(wù)網(wǎng)站等進(jìn)行銀行營銷活動(dòng)，以此吸引顧客。（五）追求便捷性和安全性的統(tǒng)一相比傳統(tǒng)實(shí)體銀行固定的工作時(shí)間，“直銷銀行”可以利用互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通訊等方式為客戶提供365天24小時(shí)不間斷的網(wǎng)上金融服務(wù)，這為客戶進(jìn)行網(wǎng)上交易和支付提供了極大的便利，而且“直銷銀行”通常都設(shè)有24小時(shí)服務(wù)熱線，為客戶在網(wǎng)上交易和帳戶管理中遇到的問題提供幫助。另一方面，各“直銷銀行”都非常重視網(wǎng)絡(luò)安全和信息保密，在客戶進(jìn)行網(wǎng)上轉(zhuǎn)賬和支付時(shí)，都設(shè)置了多重安全屏障，比如個(gè)人密碼認(rèn)證，交易碼認(rèn)證，電子口令等。直銷銀行的優(yōu)勢（一）成本優(yōu)勢直銷銀行模式突破了傳統(tǒng)銀行經(jīng)營規(guī)模受物理網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量制約的瓶頸。在具備完善的后臺(tái)支持系統(tǒng)基礎(chǔ)上，直銷銀行僅需要構(gòu)建呼叫系統(tǒng)，人力成本及物理網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)成本大幅壓縮。此外，與傳統(tǒng)銀行不同的是，直銷銀行模式的規(guī)模邊際成本極小，而傳統(tǒng)銀行的規(guī)模邊際成本極大，主要原因在于傳統(tǒng)銀行經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大，必然要增加物理網(wǎng)點(diǎn)及辦公人員數(shù)量;而直銷銀行模式下，呼叫系統(tǒng)的規(guī)模并不與經(jīng)營規(guī)模成正比關(guān)系，在新客戶需要呼叫系統(tǒng)提供咨詢服務(wù)的同時(shí)，存量客戶已適應(yīng)在直銷銀行模式下辦理業(yè)務(wù)，降低了對呼叫系統(tǒng)業(yè)務(wù)支持需求。（二）效率優(yōu)勢傳統(tǒng)銀行依賴物理網(wǎng)點(diǎn)拓展業(yè)務(wù)模式下，受網(wǎng)點(diǎn)所在物理地址差異影響，客戶密集度較高的地區(qū)，客戶辦理業(yè)務(wù)往往需要較長的等待時(shí)間，一方面降低了客戶體驗(yàn)，另一方面也降低了銀行業(yè)務(wù)受理數(shù)量。直銷銀行模式通過后臺(tái)系統(tǒng)自動(dòng)處理客戶業(yè)務(wù)申請，效率大幅提高，降低了客戶等待時(shí)間，突破了客戶在業(yè)務(wù)辦理上的空間限制。（三）時(shí)間優(yōu)勢直銷銀行不同于傳統(tǒng)銀行，業(yè)務(wù)受理大多由系統(tǒng)自動(dòng)處理，因此其業(yè)務(wù)受理時(shí)間不受限制，可實(shí)現(xiàn)24小時(shí)不間斷業(yè)務(wù)受理，效率大大提高。此外，對在傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)受理時(shí)間外，具有業(yè)務(wù)需求的客戶，直銷銀行模式具有更大的吸引力，可實(shí)現(xiàn)對其任意時(shí)間產(chǎn)生的需求快速響應(yīng)。（四）風(fēng)險(xiǎn)控制優(yōu)勢直銷銀行模式往往需要借助于成熟的電子商務(wù)平臺(tái)及第三方支付系統(tǒng)。如近日，民生銀行與阿里巴巴達(dá)成的戰(zhàn)略合作關(guān)系，民生銀行將依賴阿里巴巴對線上商家及買方數(shù)據(jù)優(yōu)勢，對貸款方進(jìn)行授信評級，這種通過對買、賣雙方真實(shí)交易數(shù)據(jù)進(jìn)行評級的方式將大大降低銀行授信風(fēng)險(xiǎn)。五、直銷銀行的價(jià)值（一）降低運(yùn)營成本，回饋客戶是直銷銀行的核心價(jià)值電子渠道能夠?qū)⒋蟛糠趾唵螜C(jī)械的柜面業(yè)務(wù)從傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點(diǎn)分流，解放柜面人員，從而節(jié)約更多人力成本，讓其有更多的時(shí)間進(jìn)行更多單一價(jià)值較高的服務(wù)。而直銷銀行由于基本不設(shè)置實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)，與客戶的溝通與交易基本靠電子渠道進(jìn)行完成，這就為直銷銀行機(jī)構(gòu)節(jié)省了大筆房租、人力等運(yùn)營的開支，而節(jié)省下來的費(fèi)用可以實(shí)現(xiàn)客戶回饋（產(chǎn)品讓利）、新產(chǎn)品的開發(fā)、營銷人員的激勵(lì)，不但降低了運(yùn)營成本，使產(chǎn)品更加具有市場競爭力，而且使客戶忠誠度與營銷人員積極性普遍得到提高。（二）成為銀行業(yè)務(wù)拓展和區(qū)域擴(kuò)張的重要方式目前，中國的主要股份制銀行和眾多區(qū)域性中小銀行都在積極尋求業(yè)務(wù)拓展和區(qū)域擴(kuò)張。但是，這些銀行的規(guī)模增長已經(jīng)不可能去復(fù)制四大國有商業(yè)銀行原先所實(shí)施的全國布局模式，而必須進(jìn)行發(fā)展模式的創(chuàng)新和變革。直銷銀行可以充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)，借助虛擬網(wǎng)絡(luò)和外部實(shí)體網(wǎng)絡(luò)，擺脫物理網(wǎng)點(diǎn)的束縛和區(qū)域限制，在全國范圍內(nèi)進(jìn)行快速布局，吸引客戶，開辦業(yè)務(wù)。第二部分國內(nèi)外直銷銀行模式分析一、國外直銷銀行現(xiàn)狀直銷銀行在海外并非新生事物，創(chuàng)立初期因?yàn)槠錁I(yè)務(wù)規(guī)模較小，品牌影響力有限，多年來并未引起人們足夠重視。近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益成熟和電子商務(wù)模式被越來越多的人所接受，“直銷銀行”在德國、加拿大等國迅猛發(fā)展，市場份額迅速擴(kuò)大，已經(jīng)成為傳統(tǒng)實(shí)體銀行不敢小覷的競爭對手。在其發(fā)源地德國，“直銷銀行”迅猛發(fā)展，自上世紀(jì)90年代以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，“直銷銀行”異軍突起，特別是受到了具有較高學(xué)歷的年輕人的歡迎，市場份額迅速擴(kuò)大，已經(jīng)成為傳統(tǒng)實(shí)體銀行不敢小覷的競爭對手。（一）荷蘭國際直銷銀行(ING-DiBa)荷蘭國際直銷銀行是德國第一家“直銷銀行”，也是德國乃至歐洲最大的“直銷銀行”，前身是1965年成立的BSV銀行。它的發(fā)展歷程可以看作是德國“直銷銀行”發(fā)展的一個(gè)縮影。荷蘭國際直銷銀行現(xiàn)在是全球最大的綜合性金融服務(wù)集團(tuán)之一的荷蘭國際集團(tuán)的全資子公司。它向客戶提供的金融產(chǎn)品或服務(wù)主要包括：活期帳戶，儲(chǔ)蓄帳戶，個(gè)人房地產(chǎn)金融，中間業(yè)務(wù)，分期還款，等等。該行設(shè)立了近1200個(gè)自動(dòng)取款機(jī)，擁有自動(dòng)取款機(jī)的數(shù)量在德國銀行中排第5位，主要設(shè)在加油站，大型超市及家電賣場之中。此外，該行客戶也可使用其信用卡在任何標(biāo)有VISA標(biāo)志的自動(dòng)取款機(jī)上免費(fèi)提款。根據(jù)總資產(chǎn)排名，荷蘭國際直銷銀行在2008年德國銀行百強(qiáng)中位列第21名，比2007年前進(jìn)10位。據(jù)該行2009年的年報(bào)顯示，截至2009年12月31日，該行擁有德國客戶647萬，奧地利客戶40萬;公司員工2750人;公司資產(chǎn)總額為877億歐元，所有者權(quán)益為48億歐元。該行近幾年的業(yè)務(wù)經(jīng)營狀況見表1。圖表4：荷蘭國際直銷銀行2002年-2009年發(fā)展?fàn)顩r20022003200420052006200720082009總資產(chǎn)（百萬歐元）2105340190519976493572794762748195687746存款余額（百萬歐元）1923637006471965659461141627676436575279貸款余額（百萬歐元）455410323171602771036607457765282757587所有者權(quán)益（百萬歐元）30160384341794379455945954780稅前利潤（百萬歐元）-444105269387469412277雇員人數(shù)（人）9141802208823042549274027942750客戶人數(shù)（百萬人）5.36.0數(shù)據(jù)來源：荷蘭國際直銷銀行歷年年報(bào)，銀聯(lián)信整理綜上所述可以發(fā)現(xiàn)其在經(jīng)營中主要采取了以下特色戰(zhàn)略：1、成熟的多媒體營銷戰(zhàn)略荷蘭國際直銷銀行在向銀行業(yè)成熟的市場擴(kuò)張時(shí)，充分調(diào)研當(dāng)?shù)劂y行業(yè)發(fā)展情況。在了解到當(dāng)?shù)胤种C(jī)構(gòu)飽和的情況下，針對客戶對便利銀行的需求進(jìn)行大規(guī)模營銷。一方面，將ING集團(tuán)的所有數(shù)據(jù)資源全部調(diào)用，以支撐直銷銀行業(yè)務(wù)開展;另一方面，利用當(dāng)?shù)仃P(guān)注度最高的多媒體營銷網(wǎng)絡(luò)宣傳直銷銀行的便利優(yōu)勢。2、跨市場提供金融服務(wù)荷蘭國際直銷銀行在獲得新客戶時(shí)，不僅僅提供單一的銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，同時(shí)跨市場向客戶提供多種金融產(chǎn)品及服務(wù)，如抵押、共同基金、電子傭金、年金及生命保險(xiǎn)等等。產(chǎn)品及服務(wù)的多樣性滿足了客戶更多金融、理財(cái)需求，有效增強(qiáng)了客戶粘性。3、個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)咖啡館策略荷蘭國際直銷銀行這個(gè)品牌的認(rèn)知度在每個(gè)國家都達(dá)到了80%以上，不僅僅取決于其成功的媒體營銷策略，另外一個(gè)典型的營銷策略是：其開辦成本極低的網(wǎng)絡(luò)咖啡館，銀行客戶可以在該類咖啡館喝咖啡、收發(fā)郵件或辦理銀行業(yè)務(wù)。該類咖啡館的設(shè)立初衷及意義完全不同于傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點(diǎn)，咖啡館的選址均設(shè)立在成本相對低廉地區(qū)，設(shè)立的目的在于增強(qiáng)客戶對銀行的信任度，而不是直接為其辦理業(yè)務(wù)。4、穩(wěn)定安全的后臺(tái)系統(tǒng)及完善的呼叫中心系統(tǒng)信息技術(shù)對直銷銀行的平穩(wěn)運(yùn)行極其重要。荷蘭國際直銷銀行從加拿大首個(gè)直銷銀行運(yùn)行過程中積累了豐富的后臺(tái)系統(tǒng)建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，通過持續(xù)的改善、升級，后臺(tái)系統(tǒng)的安全性及穩(wěn)定性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)店鋪銀行。此外，荷蘭國際直銷銀行為提高客戶對銀行的信任度，減輕客戶的疑慮，在全球各地配備了由當(dāng)?shù)厝藛T構(gòu)成的呼叫中心系統(tǒng)。在客戶遇見難題過程中，呼叫中心系統(tǒng)可以在第一時(shí)間給予回應(yīng)，解決客戶在直銷銀行使用過程中的問題。（二）德國信貸銀行(DKB)德國信貸銀行是拜仁州立銀行的子公司，銀行總部坐落在柏林。該銀行成立于1990年3月，是前民主德國成立的第一家非國有銀行，后于1995年被拜仁州立銀行收購。該銀行目前分支機(jī)構(gòu)很少，目標(biāo)顧客群體包括個(gè)人客戶、公司客戶和政府機(jī)構(gòu)，其中個(gè)人金融業(yè)務(wù)幾乎全部由“直銷型”網(wǎng)絡(luò)銀行來辦理。持有該行信用卡的客戶可在全球任何標(biāo)有VISA標(biāo)志的自動(dòng)取款機(jī)上免費(fèi)提取現(xiàn)金。此外，它還有一些下屬子公司從事專門的個(gè)人金融業(yè)務(wù)，比如，在東德15個(gè)城市設(shè)有分支機(jī)構(gòu)的不動(dòng)產(chǎn)金融公司;再比如，專門為顧客提供證券投資組合服務(wù)的全資子公司——薩爾州信合銀行。根據(jù)總資產(chǎn)排名，德國信貸銀行在2008年的德國銀行百強(qiáng)中名列第27位。截至2009年12月31日，該行銀行職員1177人，資產(chǎn)總額為508億歐元，人均資產(chǎn)達(dá)到4316萬歐元/人，所有者權(quán)益為19.6億歐元，合并報(bào)表后的凈利潤為1.13億歐元。2000年，該行僅有個(gè)人客戶2萬人。至2008年5月26日，該行個(gè)人客戶數(shù)目首次突破100萬，并以每月增加3萬人的速度在持續(xù)增長。至2009年末，該行個(gè)人客戶數(shù)為178.5萬人，存款余額達(dá)到253.6億歐元。圖表5：德國信貸銀行近5年個(gè)人客戶數(shù)變化圖資料來源：德國信貸銀行（DKB）年報(bào)，銀聯(lián)信整理圖表6：德國信貸銀行5年存款狀況變化圖（單位：10億歐元）資料來源：德國信貸銀行（DKB）年報(bào)，銀聯(lián)信整理（三）網(wǎng)通銀行(Netbank)網(wǎng)通銀行在德國的“直銷銀行”中規(guī)模很小，但發(fā)展獨(dú)具特色，是歐洲第一家純粹的互聯(lián)網(wǎng)銀行。該銀行于1998年由7家斯巴達(dá)銀行發(fā)起創(chuàng)建并于1999年4月起正式開辦業(yè)務(wù)。2007年5月起，柏林市立銀行成為該行的最大股東，占有約75%的公司股份。與斯巴達(dá)銀行不同，網(wǎng)通銀行不是合作社性質(zhì)的銀行，而是德國銀行聯(lián)邦協(xié)會(huì)成員的私有制銀行，為其客戶提供無風(fēng)險(xiǎn)存款保證。截至2009年末，網(wǎng)通銀行僅有員工33人，資產(chǎn)總額為11.71億歐元，客戶人數(shù)13.8萬人，存款余額11.44億歐元。該行擁有銀行全部牌照，具備全能銀行資格。核心金融產(chǎn)品是免費(fèi)的活期帳戶，客戶可以通過此帳戶進(jìn)行投資理財(cái)、證券交易、信用卡結(jié)算等。自2006年1月1日起，該行成為自動(dòng)取款機(jī)聯(lián)盟“現(xiàn)金池聯(lián)盟”的成員，其客戶可以使用網(wǎng)通銀行的借記卡在德國境內(nèi)超過2300個(gè)自動(dòng)取款機(jī)上免費(fèi)取款。此外，持有該行普通信用卡的客戶可以在全球標(biāo)有“Mastercard”標(biāo)志的取款機(jī)上每月免費(fèi)取款5次，持有白金信用卡的客戶則沒有取款次數(shù)限制。該行不設(shè)立分支網(wǎng)點(diǎn)，銀行職員與顧客的交流主要是通過銀行網(wǎng)頁和電子郵件進(jìn)行。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)交流方式因?yàn)殂y行的技術(shù)原因而無法實(shí)現(xiàn)時(shí)，客戶還可使用免費(fèi)電話或傳真方式與銀行進(jìn)行溝通。從2003年9月起，網(wǎng)通銀行在全德國率先推出了無障礙互聯(lián)網(wǎng)銀行服務(wù)，這一措施為德國超過65.5萬的盲人及視力障礙者獨(dú)立通過個(gè)人電腦辦理銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)造了便利條件。（四）案例研究：INGDirect的商業(yè)模式INGDirect最初是由荷蘭國際集出于拓展海外零售業(yè)務(wù)，于1997年在加拿大首先設(shè)立的直銷銀行，在獲得成功之后INGDirect迅速將其商業(yè)模式復(fù)制到美國、西班牙、法國、德國、英國等全球多個(gè)國家。雖然在2008年國際金融危機(jī)之后INGDirect分別出售了其在北美和英國等多處的直銷銀行業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而專注歐洲業(yè)務(wù)發(fā)展，但其成功的商業(yè)模式依然為業(yè)界所認(rèn)可。因此，我們主要對INGDirectUSA的成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行研究，為分析國內(nèi)銀行開展直銷銀行業(yè)務(wù)提供重要的借鑒。支持INGDirect快速成長并持續(xù)取得穩(wěn)定經(jīng)營業(yè)績的關(guān)鍵因素在于INGDirect很好地解決了作為銀行經(jīng)營的三個(gè)重要問題：第一，為誰提供服務(wù)?第二，提供什么服務(wù)?第三，如何提供服務(wù)?正是在正確定位客戶和金融產(chǎn)品服務(wù)的前提下，通過“簡單、簡單、再簡單”的經(jīng)營理念，INGDirect以“薄利多銷”的策略獲得了作為主要盈利來源的利差收入，并取得了巨大的成功。1、INGDirectUSA為誰提供服務(wù)?——目標(biāo)客戶的嚴(yán)格界定在2000年美國的金融市場已經(jīng)相當(dāng)成熟、競爭非常激烈的條件下，客戶面臨眾多的金融服務(wù)選擇，INGDirect顯然不能依靠“為所有人服務(wù)”去建立自己獨(dú)特的商業(yè)模式。2000年9月，INGDirect將其在加拿大開展的直銷銀行商業(yè)模式拓展至美國，成立INGDirectUSA。當(dāng)時(shí)，INGDirect的最高管理層總結(jié)了其在加拿大經(jīng)營的五個(gè)重要經(jīng)驗(yàn)，其中的一點(diǎn)就是針對市場目標(biāo)客戶定位的總結(jié)：不能以自身有限的資源滿足客戶所有的金融服務(wù)需求。INGDirect的管理層認(rèn)為，客戶的行為需要根據(jù)INGDirect提供的金融產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行重新塑造，如果客戶不主動(dòng)向INGDirect低成本、簡單化的商業(yè)模式靠攏，那么客戶將會(huì)被介紹到其他能夠滿足他們需求的金融機(jī)構(gòu)。因此，INGDirectUSA經(jīng)過詳細(xì)的調(diào)研，將直銷銀行的目標(biāo)客戶群體特征界定為：第一，中等收入階層，對他們儲(chǔ)蓄存款的利息收入增長非常重視；第二，他們對傳統(tǒng)金融服務(wù)需要耗費(fèi)大量時(shí)間非常不滿意，不愿浪費(fèi)過多的時(shí)間；第三，他們有網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的習(xí)慣，經(jīng)常在網(wǎng)上購買日常用品、休閑消費(fèi)；第四，父母級的群體，年齡大概介于30至50歲之間。從INGDirectUSA的目標(biāo)客戶群體來看，他們并不太富有，也不需要太多的金融服務(wù)，這類消費(fèi)群體規(guī)模龐大，他們最希望享受的是：較高的儲(chǔ)蓄回報(bào)和盡可能節(jié)省時(shí)間的交易過程。INGDirectUSA以有限的資源提供獨(dú)特的服務(wù)滿足了這類客戶群體的金融需求，使得客戶數(shù)量快速增長，在開始營業(yè)6個(gè)月后，其客戶數(shù)量已超過10萬人。到2006年底，INGDirectUSA的客戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到490萬人，不斷增加的客戶群體為其推行“薄利多銷”的經(jīng)營策略提供了強(qiáng)大的客戶資源支持。INGDirectUSA通過獨(dú)特的客戶群體定位成為其成功經(jīng)營的前提，這些目標(biāo)客戶不需要個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，可以大幅降低金融資源的占用，從而減少經(jīng)營成本。因此，INGDirectUSA的管理層為了盡量保持客戶群體的同質(zhì)性，每年需要清理約3500名左右的需要個(gè)性化金融服務(wù)的異質(zhì)客戶。據(jù)INGDirectUSA統(tǒng)計(jì)，這些客戶消耗了銀行太多的時(shí)間與資源，清退這類客戶可以為銀行每年節(jié)省100萬美元以上的成本支出。在營銷方面，INGDirectUSA根據(jù)客戶群體的群居特征，通過口耳相傳和相互推薦的方式推廣營銷，據(jù)INGDirectUSA的調(diào)查顯示，40%的增量客戶來自于原有客戶的推薦，因此展業(yè)成本大幅降低。一般情況下，INGDirectUSA獲取一個(gè)新客戶的平均成本為100美元左右，而傳統(tǒng)銀行相應(yīng)的成本支出為300至400美元，優(yōu)勢顯而易見。另一方面，由于INGDirectUSA的目標(biāo)客戶群體有網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的良好習(xí)慣，他們在銀行站點(diǎn)上的時(shí)間約為16分鐘，而傳統(tǒng)銀行的用戶需要花費(fèi)60分鐘左右，因此，INGDirectUSA也將網(wǎng)絡(luò)維護(hù)成本降到了最低。2、INGDirectUSA提供什么服務(wù)?——金融產(chǎn)品的嚴(yán)格選定當(dāng)INGDirectUSA在美國開業(yè)的時(shí)候，美國的部分直銷銀行如WingspanBank宣告失敗。究其原因，WingspanBank在前期依靠低成本獲得大量客戶之后，通過不斷增加銀行產(chǎn)品來滿足客戶日益增加的差異化金融服務(wù)需求，導(dǎo)致其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)復(fù)雜化，成本結(jié)構(gòu)突變，經(jīng)營壓力上升，從而陷入困境。因此，INGDirect進(jìn)入美國時(shí)，管理層堅(jiān)持原有的經(jīng)營風(fēng)格，將銀行產(chǎn)品定位于“簡單”，不僅使得產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡單而易于理解，同時(shí)還從成本控制的角度令公司經(jīng)營保持相對優(yōu)勢。INGDirectUSA在產(chǎn)品方面的策略主要有四個(gè)方面：第一，針對直銷渠道提供有限的產(chǎn)品選擇，從而使有限的產(chǎn)品選擇集中在儲(chǔ)蓄產(chǎn)品和部分貸款產(chǎn)品，客戶易于嘗試；第二，通過關(guān)聯(lián)，即時(shí)從活期賬戶中獲取資金；第三，專注于簡化的“自助”銀行產(chǎn)品，可由消費(fèi)者獨(dú)立管理；第四，沒有最低存款額度要求，消除客戶對存款最低金額的擔(dān)心。INGDirectUSA最初提供的是不收取手續(xù)費(fèi)和沒有最低存款額要求的、高利息收益率的儲(chǔ)蓄存款賬戶，隨后提供了從半年期到5年期的CDs產(chǎn)品。在資產(chǎn)配置上，INGDirectUSA主要開展可調(diào)整利率的房地產(chǎn)抵押貸款業(yè)務(wù)，最高貸款額度200萬美元，貸款申請流程為網(wǎng)絡(luò)全自動(dòng)，平均只需要7分鐘即可完成。對客戶的高回報(bào)和簡單快捷的交易過程令I(lǐng)NGDirectUSA大獲成功，簡單的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為銀行帶來了大量的客戶和收入。2006年，INGDirectUSA的客戶總量接近500萬人，稅前利潤已達(dá)3.5億美元。隨著銀行客戶的增加，客戶除了追求儲(chǔ)蓄利息收入的增長，也涉及較多的日常交易結(jié)算需求。雖然INGDirectUSA在客戶的要求下改變了過去單一的現(xiàn)金賬戶結(jié)構(gòu)，為客戶建立電子支票賬戶，但I(xiàn)NGDirectUSA仍然堅(jiān)持“較高的客戶回報(bào)和低成本控制”的經(jīng)營理念，給予客戶的支票賬戶平均4%左右的高額利息回報(bào)，成為銀行新的存款增長來源，同時(shí)以無紙化的支票業(yè)務(wù)最大限度地降低了對紙張和人力成本有關(guān)的支出，盡管整體上支票賬戶的成本支出相比儲(chǔ)蓄賬戶維護(hù)成本要高一點(diǎn)。從市場份額和增長速度來看，INGDirectUSA在美國零售銀行市場增長潛力巨大。2006年，美國零售銀行的市場規(guī)模約為6萬億美元，INGDirectUSA以470億美元的存款規(guī)模占據(jù)了0.8%的市場份額。其中，在零售銀行存款總額占美國全部零售銀行存款總額40%的這些區(qū)域，INGDirectUSA的市場份額為1.3%，在其他區(qū)域的市場份額為0.4%。同期，花旗銀行的存款總額僅為2200億美元，INGDirectUSA依靠獨(dú)特的經(jīng)營策略成為美國最大的直銷銀行和位居第四的大型零售銀行，同時(shí)還保持著以每月新增10萬名客戶和10億美元存款的速度增長。INGDirectUSA作為美國最大的直銷銀行，其商業(yè)模式的特殊之處在于：第一，主要的盈利來源于利差收入，由其不收取服務(wù)手續(xù)費(fèi)的特點(diǎn)所決定；第二，采取了“薄利多銷”的經(jīng)營策略，主要表現(xiàn)為高息吸存，低息放貸，也由此決定了INGDirectUSA大多數(shù)時(shí)候是通過規(guī)模的增長來獲得利潤。直銷銀行相對傳統(tǒng)銀行有其天然的競爭優(yōu)勢，沒有分支機(jī)構(gòu)，無需承擔(dān)大量的員工支出，以較少的運(yùn)營支出即可維持良好的經(jīng)營。因此，INGDirectUSA有能力為客戶支付較高的存款利息，同時(shí)以較低的利率向客戶發(fā)放貸款。2006年底，INGDirectUSA的OrangeSavingsAccount的年化收益率高達(dá)4.5%，在美國銀行業(yè)的儲(chǔ)蓄類賬戶中位于前列水平。而INGDirectUSA的生息資產(chǎn)收益率在5%左右的水平，付息成本率約為4%，凈利差水平僅為1%左右，且長期維持在此水平，因此規(guī)模的增長成為INGDirectUSA利潤提升的主要驅(qū)動(dòng)力，這也是INGDirectUSA努力實(shí)踐“薄利多銷”策略的財(cái)務(wù)體現(xiàn)。3、INGDirectUSA如何提供服務(wù)?——簡單、方便，快捷、高效便捷的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)：INGDirectUSA認(rèn)為，直銷銀行必須讓客戶可以簡單方便地得到他們所需要的信息并享受相關(guān)服務(wù)。因此，INGDirectUSA在如何讓技術(shù)界面盡可能友好的問題上傾注了大量的精力。也正是由于INGDirectUSA只提供簡單、有限的金融服務(wù)，使得客戶可以在短時(shí)間內(nèi)通過網(wǎng)絡(luò)和電話作出具有針對性的選擇并完成交易，降低客戶的時(shí)間成本，同時(shí)也減少了銀行自身的網(wǎng)絡(luò)維護(hù)成本。人性化的咖啡館：在品牌營銷方面，INGDirectUSA選擇與銀行業(yè)傳統(tǒng)模式的脫離，不設(shè)實(shí)體經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)和ATM機(jī)，客戶可以最近距離接觸INGDirectUSA的就是分布在洛杉磯、紐約等城市有限的INGDirect咖啡館，銀行將咖啡館的店員培訓(xùn)為金融顧問，能夠以簡單易懂的交流方式為客戶提供相關(guān)的金融服務(wù)建議，同時(shí)客戶和潛在客戶可以通過喝咖啡、上網(wǎng)，討論開設(shè)賬戶或者任何產(chǎn)品，咖啡館成為其主要的線下服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。存款保險(xiǎn)的保障：由于沒有與傳統(tǒng)銀行一樣的實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)和ATM機(jī)，客戶需要通過關(guān)聯(lián)INGDirectUSA的儲(chǔ)蓄賬戶和客戶在其他銀行的活期賬戶從而獲取資金，但整個(gè)過程INGDirectUSA提供免費(fèi)的轉(zhuǎn)賬服務(wù)。同時(shí)，INGDirectUSA還為存款客戶提供聯(lián)邦存款保險(xiǎn)公司的存款保障。強(qiáng)化安全性措施：作為通過互聯(lián)網(wǎng)開展業(yè)務(wù)的直銷銀行，INGDirectUSA高度重視安全性建設(shè)，在客戶合規(guī)性檢查、賬戶登錄驗(yàn)證、資金劃撥、支票簽發(fā)、信息查詢更新等方面做了嚴(yán)格的規(guī)定；同時(shí)，INGDIRECTUSA在其網(wǎng)站上向客戶詳盡介紹各種可能出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)詐騙以及非法盜取信息的情況，并明確告知客戶在每種情況下應(yīng)該采取的應(yīng)對措施，從而在最大程度上保障客戶資金和信息安全。4、INGDIRECTUSA經(jīng)營模式總結(jié)作為一家發(fā)展迅速、經(jīng)營成功的直銷銀行，INGDIRECTUSA以其準(zhǔn)確的市場定位和清晰的經(jīng)營策略，通過Orange系列賬戶以簡單、方便的金融服務(wù)在金融產(chǎn)品極其豐富多樣的美國金融市場獲取了一定的市場份額。INGDIRECTUSA同質(zhì)性的客戶群體和僅提供簡單有限的金融服務(wù)，使得其能夠一直以比較標(biāo)準(zhǔn)的方式來進(jìn)行運(yùn)營管理，從而降低營業(yè)成本，這是一種系統(tǒng)性的成本控制能力，并非推行多樣化發(fā)展、全功能服務(wù)的銀行可以通過某一環(huán)節(jié)的成本控制可以匹敵。2006年,美國零售銀行的市場規(guī)模約為6萬億美元,INGDirectUSA以470億美元的存款規(guī)模占據(jù)了0.8%的市場份額。其中,在零售銀行存款總額占美國全部零售銀行存款總額40%的這些區(qū)域,INGDirectUSA的市場份額為1.3%,在其他區(qū)域的市場份額為0.4%。同期,花旗銀行的存款總額僅為2200億美元,INGDirectUSA依靠獨(dú)特的經(jīng)營策略成為美國最大的直銷銀行和位居第四的大型零售銀行,同時(shí)還保持著以每月新增10萬名客戶和10億美元存款的速度增長。INGDirectUSA作為美國最大的直銷銀行,其商業(yè)模式的特殊之處在于:①主要的盈利來源于利差收入,由其不收取服務(wù)手續(xù)費(fèi)的特點(diǎn)所決定;②采取了“薄利多銷”的經(jīng)營策略,主要表現(xiàn)為高息吸存,低息放貸,也由此決定了INGDirectUSA大多數(shù)時(shí)候是通過規(guī)模的增長來獲得利潤。國內(nèi)直銷銀行現(xiàn)狀目前，國內(nèi)已有中國民生銀行與北京銀行兩家銀行公開宣布成立直銷銀行，民生銀行與電商巨頭阿里巴巴展開合作，而北京銀行也宣布與直銷銀行典范的荷蘭國際集團(tuán)ING進(jìn)行合作，由ING全面提供技術(shù)援助與開發(fā)支持，正式開通直銷銀行服務(wù)模式，并在北京、南京、濟(jì)南、西安四地率先推出首批共計(jì)6個(gè)試點(diǎn)，未來將全面鋪開此項(xiàng)業(yè)務(wù)。除民生與北京銀行外，包括招商、中信在內(nèi)的多家中小銀行都在醞釀推出直銷銀行，據(jù)本報(bào)記者了解，中信也已完成考察，即將進(jìn)入實(shí)質(zhì)性研發(fā)階段，近期接受采訪的光大銀行相關(guān)人士亦對此表示了極大興趣。而以廣發(fā)銀行為首的部分銀行雖未明確提出“直銷銀行”的說法，但已經(jīng)推出具有類似功能24小時(shí)自助柜員機(jī)和人工呼叫中心，國有大行中工行亦已推出類似的智能銀行試點(diǎn)。（一）北京銀行直銷銀行模式：互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)+直銷門店北京銀行在在創(chuàng)建直銷銀行的過程中，自2005年與ING簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議后，雙方就將引入直銷銀行模式作為重點(diǎn)技術(shù)援助項(xiàng)目。北京銀行每年都會(huì)選派團(tuán)隊(duì)趕赴設(shè)在德國法蘭克福的ING-diba學(xué)習(xí)，ING也從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、系統(tǒng)建設(shè)、組織架構(gòu)、營銷模式等各個(gè)層面給予北京銀行開發(fā)支持，目前北京銀行直銷銀行僅推出部分功能。直銷銀行的服務(wù)目標(biāo)就是要讓曾經(jīng)專業(yè)化的金融服務(wù)變成可由客戶自己操作。以北京銀行直銷銀行金融街門店試點(diǎn)為例，一個(gè)占地不到4平方米的小空間，擺設(shè)了兩臺(tái)有別于傳統(tǒng)ATM機(jī)的設(shè)備，分別是自助開卡機(jī)和網(wǎng)銀體驗(yàn)機(jī)。目前北京銀行對直銷銀行網(wǎng)點(diǎn)賦予的功能主要是客戶準(zhǔn)入和體驗(yàn)，而與傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)相比，直銷銀行更為注重線上線下渠道服務(wù)的融合和互通。線上渠道由互聯(lián)網(wǎng)綜合營銷平臺(tái)、網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行等多種電子化服務(wù)渠道構(gòu)成;線下渠道則采用了全新理念建設(shè)便民直銷門店，其中布放VTM(智能銀行機(jī))、ATM、CRS(自動(dòng)存取款機(jī))、自助繳費(fèi)終端等各種自助設(shè)備，以及網(wǎng)上銀行、電話銀行等多種自助操作渠道，供客戶使用，自助操作金融服務(wù)。（二）民生銀行直銷銀行模式：銀網(wǎng)合作2013年9月16日，民生銀行公告稱與阿里巴巴簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，雙方約定在資金清算與結(jié)算、信用卡業(yè)務(wù)、信用支付業(yè)務(wù)、理財(cái)業(yè)務(wù)合作、直銷銀行業(yè)務(wù)、信用憑證業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)終端金融、IT科技等方面開展戰(zhàn)略合作。民生銀行的直銷銀行，幾乎沒有線下業(yè)務(wù)。從開戶開始幾乎是純線上、純移動(dòng)的方式提供金融服務(wù)，客戶經(jīng)理和客戶不再見面，客戶經(jīng)理甚至可以在家辦公。主要借助來自互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略合作方擁有的渠道，通過共享資源來完成金融產(chǎn)品與客戶的對接。民生阿里的計(jì)劃特別提出，直銷銀行會(huì)與支付寶掛接。這意味著直銷銀行的管理單位很可能是支付寶賬戶，而不是傳統(tǒng)的銀行賬戶。也就是說，只要您有支付寶，不管您是否在民生銀行開過戶，都可以通過支付寶購買民生的產(chǎn)品。利用支付寶，以售賣金融產(chǎn)品的方式，民生就可以把其它銀行客戶攬入自己的名下。而對于阿里巴巴，引入民生，支付寶就擁有了售賣銀行產(chǎn)品的功能，將來甚至可以通過支付寶賬號進(jìn)行網(wǎng)銀理財(cái)，阿里已經(jīng)向著“開銀行”的目標(biāo)邁出了一大步。所以直銷銀行的重點(diǎn)在于直銷，而不是銀行，它把銀行產(chǎn)品直接賣給廣大的電商客戶，繞過了繁瑣的銀行賬號管理模式，本身已與傳統(tǒng)銀行概念相去甚遠(yuǎn)。而在發(fā)展策略上，民生銀行為為直銷銀行提供豐富實(shí)用并符合阿里巴巴或其關(guān)聯(lián)公司客戶需求特點(diǎn)的金融產(chǎn)品，而阿里巴巴或其關(guān)聯(lián)公司將負(fù)責(zé)利用自身渠道與資源大力促進(jìn)民生銀行直銷銀行發(fā)展。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，由于目前國內(nèi)尚不能提供更高的存款利息，但可以有些變通措施，比如給活期存款提供便利;依靠理財(cái)產(chǎn)品收益和積分返點(diǎn)政策，亦可吸引客戶。民生銀行的做法是：以民生現(xiàn)有的一款金融產(chǎn)品為例，客戶在購買該款產(chǎn)品后，假設(shè)有3個(gè)月零9天沒有動(dòng)用資金，那么將可以獲得3個(gè)月定期存款利率、7天通知存款利率和2天活期存款利率，這樣將遠(yuǎn)高于39天活期利率。傳統(tǒng)銀行這款產(chǎn)品的門檻是10萬元，直銷銀行可能會(huì)把門檻降到1萬元。這些優(yōu)惠正是來源于沒有物理網(wǎng)點(diǎn)、人員少等節(jié)約的成本。民生直銷銀行發(fā)展關(guān)鍵點(diǎn)：第一，直銷銀行目前無法領(lǐng)取牌照成為獨(dú)立的銀行，但在民生銀行內(nèi)部其被視為獨(dú)立的銀行，“一開始就照獨(dú)立銀行來做”；第二，強(qiáng)調(diào)特定渠道，包括互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)技術(shù)、第三方合作（例如電子商務(wù)、第三方支付、電話銀行），不考慮有形渠道；第三，將采取全新的銷售驅(qū)動(dòng)，基本沒有銷售人員；第四，提供簡單的產(chǎn)品——不僅是數(shù)量和設(shè)計(jì)都力求簡單；第五，全新的風(fēng)險(xiǎn)技術(shù)——更多引入事前審批，不搞事事審批，通過運(yùn)營流程的風(fēng)險(xiǎn)管理來控制風(fēng)險(xiǎn)；第六，強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)運(yùn)用，通過數(shù)據(jù)分析對于客戶的行為進(jìn)行分析；第七，講求合作——民生銀行和民生直銷銀行的合作將與民生直銷銀行同其他銀行合作一樣；第八，堅(jiān)持創(chuàng)新、簡便、成本優(yōu)勢和利于客戶，不完全依賴于阿里。在民生看來，阿里只是民生直銷銀行的一個(gè)渠道，民生管理層也透露，將于10月份正式開業(yè)的民生直銷銀行，未來并不排除與其他電商平臺(tái)合作的可能性。所謂“直銷銀行”，在歐美一般具有獨(dú)立法人資格的組織，其業(yè)務(wù)拓展不以實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)和物理柜臺(tái)為基礎(chǔ)，這也恰是民生企圖追求的目標(biāo)。民生管理層反復(fù)強(qiáng)調(diào)，直銷銀行的運(yùn)作希望能夠盡量做到獨(dú)立，一旦監(jiān)管發(fā)放牌照，將從民生銀行中分離出去成立獨(dú)立的直銷銀行。目前民生直銷銀行部僅僅作為電子銀行部下面的二級部門來設(shè)置，配置的人員并不多。阿里同民生的合作有基于數(shù)據(jù)的合作，在未來也會(huì)借助阿里在大數(shù)據(jù)應(yīng)用的分析結(jié)果提供金融服務(wù)。除了作為直銷銀行的渠道，民生聯(lián)手阿里巴巴更看重阿里在大數(shù)據(jù)領(lǐng)域的積累，只不過這種非排他性的合作，其基礎(chǔ)客戶數(shù)據(jù)分享是有限度的。直銷銀行天生具有兩個(gè)優(yōu)勢：首先，增加零售業(yè)務(wù)的覆蓋面，通過阿里巴巴旗下的淘寶來增加零售客戶，將民生銀行的金融產(chǎn)品銷售面進(jìn)一步擴(kuò)大，同時(shí)有機(jī)會(huì)與支付寶結(jié)算賬戶進(jìn)行關(guān)聯(lián)等深度合作；其次，借助阿里巴巴的平臺(tái)，為民生大量的小微企業(yè)客戶提供一個(gè)更好的買賣雙方交流的平臺(tái)，促進(jìn)小微企業(yè)的發(fā)展。直銷銀行體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)為代表的電子媒介對于銀行組織架構(gòu)的沖擊，我們通常所說的電子銀行，是指銀行在實(shí)體組織之外，利用電話、網(wǎng)絡(luò)等發(fā)展的補(bǔ)充形態(tài)。平安與百度、騰迅與浦發(fā)也已在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域暗結(jié)連理。（三）銀聯(lián)信觀點(diǎn)相對于北京銀行與荷蘭ING集團(tuán)(全球最大的直銷銀行機(jī)構(gòu)荷蘭國際直銷銀行(ING-Diba)是ING集團(tuán)的全資子公司)達(dá)成協(xié)議，獲得了全面提供技術(shù)援助與開發(fā)支持。其推出的直銷銀行有著明顯的技術(shù)方面的優(yōu)勢，其線上+線下的服務(wù)方式在目前來看也更加符合國內(nèi)國情和客戶習(xí)慣。民生銀行則主要借助來自互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略合作方擁有的渠道，通過共享資源來完成金融產(chǎn)品與客戶的對接。與第三方支付合作是眾多股份商業(yè)銀行與中小型城商行可以進(jìn)行借鑒的模式，可以有效的開發(fā)和獲取客戶數(shù)據(jù)，但其純線上的服務(wù)方式由于一些業(yè)務(wù)無法完全線上完成，有可能在一定程度上制約客戶體驗(yàn)，其次也會(huì)存在阿里巴巴強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢會(huì)使銀行在合作中處于劣勢的可能性。第三部分直銷銀行可行性研究客戶群體適應(yīng)性目前國內(nèi)各家商業(yè)銀行已經(jīng)在電子銀行渠道發(fā)展多年，從渠道上來說，客戶電子對于電子銀行的使用習(xí)慣已經(jīng)逐漸養(yǎng)成，在電子渠道應(yīng)用這一方面不存在太大的障礙，截至2012年底，我國網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)5.64億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民5090億元?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率達(dá)42.1%，較2011年提高了3.8%。兩項(xiàng)指標(biāo)均延續(xù)了2011年以來的增長趨勢，與此同時(shí)，2012年我國手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)4.2億，年增長率達(dá)18.1%，遠(yuǎn)超網(wǎng)民整體增幅。2013年二季度，中國網(wǎng)上銀行注冊用戶數(shù)同比增長35.8%，環(huán)比增長11.8%。2013年上半年網(wǎng)上銀行市場交易余額累計(jì)達(dá)到565.7萬億人民幣，其中二季度交易金額達(dá)到327.73萬億元，環(huán)比增長10.9%，同比增長41.9%，與網(wǎng)上銀行市場客戶數(shù)穩(wěn)定的增幅相比，網(wǎng)上銀行交易規(guī)模無論同比環(huán)比都是步步高增的趨勢，說明網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)已經(jīng)完成了從大規(guī)模業(yè)務(wù)擴(kuò)展期到既有用戶深耕期的過渡。而就目前國內(nèi)商業(yè)銀行對于客戶電子產(chǎn)品使用習(xí)慣的培養(yǎng)以及各大電商擁有的廣泛的客戶群體來說，客戶對于直銷銀行的服務(wù)模式已經(jīng)不存在障礙。另外，衡量電子銀行業(yè)務(wù)的重點(diǎn)指標(biāo)——柜臺(tái)替代率也呈現(xiàn)出逐年快速增長的趨勢。這個(gè)概念意味著客戶的交易習(xí)慣已經(jīng)得到了明顯改善，同時(shí)代表著發(fā)展電子銀行可能替代多少個(gè)網(wǎng)點(diǎn)或者多少個(gè)分支機(jī)構(gòu)，代理的交易量、業(yè)務(wù)量等指標(biāo)占據(jù)了總交易的比例。目前，電子銀行業(yè)務(wù)對銀行整體業(yè)務(wù)的替代率已經(jīng)超過50%。2012年數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)整體銀行電子替代率均同比上年有所提升。其中股份制銀行電子替代率略高于國有銀行，普遍達(dá)到80%以上，而國有銀行則在70%-80%之間。規(guī)模適應(yīng)性與中小銀行相比，國有大行似乎并未在直銷銀行方面有所推進(jìn)。由于國有大型商業(yè)銀行擁有更為廣泛的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面，所以現(xiàn)階段國有大行對于直銷銀行的愿望并不是很迫切，他們目前的重點(diǎn)是利用已有的信息化基礎(chǔ)，把物流、資金流和信息流進(jìn)行整合，創(chuàng)造一種新的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)。國有大行在互聯(lián)網(wǎng)金融方面的策略相對較為慎重，此外，中小銀行網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢相對不足，直銷銀行可以降低網(wǎng)點(diǎn)依賴和運(yùn)營成本，同時(shí)提高客戶的回報(bào)率。銀聯(lián)信分析師認(rèn)為，這對于中小型商業(yè)銀行來說是很好的機(jī)會(huì)。國內(nèi)主要城市銀行網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率均已較高，從股份制銀行及城商行來角度來看，其區(qū)域擴(kuò)張難度較高。但直銷銀行模式可有效解決其擴(kuò)張難題，避開已區(qū)域已進(jìn)入銀行網(wǎng)點(diǎn)布局全面的競爭壓力。缺乏物理網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢，電子渠道對它們更加重要，依賴性更強(qiáng)，對于股份制商業(yè)銀行與中小銀行，應(yīng)在市場競爭中第一時(shí)間上馬相關(guān)服務(wù)以搶占市場、贏得客戶，同時(shí)也將彌補(bǔ)本行物理網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量比拼不過大中型銀行的先天劣勢。銀聯(lián)信觀點(diǎn)：具有一定規(guī)模的股份制商業(yè)銀行對于直銷銀行有更好的適應(yīng)性，而中小規(guī)模的城商行則在現(xiàn)階段不應(yīng)過早的建立直銷銀行部門。首先，大型股份制商業(yè)銀行具有一定的品牌效應(yīng)，這在推廣初期階段更能夠得到客戶認(rèn)可，形成品牌，而中小型商業(yè)銀行不具備這樣的品牌優(yōu)勢；其次，大型股份制商業(yè)銀行具有一定的科技研發(fā)能力，能夠有效進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)與風(fēng)險(xiǎn)管控，而中小型商業(yè)銀行不具備這樣的能力，如在產(chǎn)品定位與風(fēng)險(xiǎn)把控上出現(xiàn)問題將會(huì)嚴(yán)重影響其正常運(yùn)營。對于大型股份制商業(yè)銀行來說，直銷銀行將會(huì)將電子銀行這種業(yè)務(wù)渠道轉(zhuǎn)化成服務(wù)和經(jīng)營模式，更有利于節(jié)省經(jīng)營成本、擴(kuò)大營銷覆蓋面，拉近客戶距離，提高自身產(chǎn)品的競爭力。而對于中小型銀行，目前則應(yīng)把主要精力放在電子產(chǎn)品功能和服務(wù)的完善上。政策環(huán)境適應(yīng)性海外直銷銀行成功的原因之一就是把握了客戶對高收益率的敏感性，可以提高存款利率至大幅高于活期儲(chǔ)蓄賬戶的利率水平，吸引傳統(tǒng)銀行的存量客戶向直銷銀行遷移。但是當(dāng)前國內(nèi)存款利率上限并未放開，各家銀行之間的競爭仍主要通過上浮存款利率到頂來競爭儲(chǔ)蓄客戶。在直銷銀行上線后，銀行的競爭將主要聚焦于如何給活期儲(chǔ)蓄提供更多的便利，通過理財(cái)產(chǎn)品、定期存款、通知存款、活期存款等方式靈活設(shè)計(jì)金融產(chǎn)品，為客戶資金在閑置期間提供更高的收益回報(bào)。對于未來國內(nèi)直銷銀行的金融產(chǎn)品數(shù)量和標(biāo)準(zhǔn)的趨勢，與直銷銀行的組織結(jié)構(gòu)形式有關(guān)。如果直銷銀行作為傳統(tǒng)銀行本身的部門存在，傳統(tǒng)銀行自身有足夠多樣化的金融產(chǎn)品和服務(wù)滿足直銷銀行客戶的需求，直銷銀行更多地將體現(xiàn)為渠道的價(jià)值，而直銷銀行也可以提供更多的金融產(chǎn)品和服務(wù)；如果直銷銀行作為獨(dú)立的法人組織存在，直銷銀行出于成本控制，會(huì)更多地往專業(yè)化、差異化的方向發(fā)展，金融產(chǎn)品和服務(wù)將會(huì)簡單化，否則利率市場化之后同質(zhì)競爭的結(jié)果就是在價(jià)格戰(zhàn)中兩敗俱傷。而隨著利率市場化進(jìn)程的不斷加快，待到存款利率完全放開之后，直銷銀行的定價(jià)優(yōu)勢就會(huì)完全體現(xiàn)出來，最先進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域且品牌產(chǎn)品推廣較好的銀行將會(huì)占得先機(jī)，率先占領(lǐng)和瓜分市場。四、技術(shù)支持可行性對于目前直銷銀行的建立，在技術(shù)層面上需要不斷加快推進(jìn)信息化建設(shè)，建好數(shù)據(jù)庫和信息庫，同時(shí)開展信息服務(wù)、遠(yuǎn)程客服、智能營銷和風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控，不斷豐富電子渠道，提高產(chǎn)品的上網(wǎng)率和客戶的離柜率，為個(gè)人和小微企業(yè)提供便捷的服務(wù)。（一）電子渠道建設(shè)相對完善，品種相對齊全就目前階段，技術(shù)支持上直銷銀行已完全具備在國內(nèi)的推廣條件：國內(nèi)信息技術(shù)快速發(fā)展，電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)迅速崛起，為銀行與電子商務(wù)平臺(tái)的結(jié)合提供了技術(shù)土壤。而大數(shù)據(jù)等技術(shù)的運(yùn)用也為直銷銀行在客戶資源與行為獲取了提供了有力支撐。具體從國內(nèi)各家商業(yè)銀行業(yè)務(wù)開展情況來看，推出了覆蓋網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機(jī)銀行、自助終端以及ATM、POS等多渠道的電子銀行綜合服務(wù)體系。2013年，四大行對包括電子渠道建設(shè)在內(nèi)的科技領(lǐng)域項(xiàng)目投入計(jì)劃高達(dá)250億元。其中，建行約為82億元、工行約為55億元、中行約為54億元、農(nóng)行約為50億元。移動(dòng)金融服務(wù)、電子商務(wù)、遠(yuǎn)程柜員機(jī)、自助銀行、網(wǎng)絡(luò)銀行部……傳統(tǒng)銀行業(yè)正在向“互聯(lián)網(wǎng)銀行”邁進(jìn)，第三方支付的金融化發(fā)展也引發(fā)了金融業(yè)變革的加速。（二）VTM智能銀行機(jī)完善直銷銀行線下服務(wù)目前，VTM的使用在一定程度上也推動(dòng)了直銷銀行的發(fā)展，使得直銷銀行的服務(wù)更加完善。VTM實(shí)際上是集合了遠(yuǎn)程作業(yè)中心系統(tǒng)、終端設(shè)備、多媒體語音、視頻通訊平臺(tái)等多個(gè)模塊，集成了聯(lián)絡(luò)中心、高清視頻通信、金融自助終端設(shè)備等功能，是ATM機(jī)的升級版。目前VTM使用的高清攝像頭、手掌靜脈識(shí)別、手寫簽名、二代身份證讀取、證件掃描等相關(guān)設(shè)備，都會(huì)將用戶信息分模塊存取，防止泄露用戶隱私。這一項(xiàng)新技術(shù)的投入使用將會(huì)更加完善直銷銀行“線上+線下”的服務(wù)模式，為客戶提供更好的使用體驗(yàn)，推進(jìn)直銷銀行的快速發(fā)展。（三）大數(shù)據(jù)助力客戶搜集與風(fēng)險(xiǎn)控制大數(shù)據(jù)同樣也可以為直銷銀行貢獻(xiàn)頗多，這也是民生選擇與阿里合作的一個(gè)重要原因。在互聯(lián)網(wǎng)金融時(shí)代，商業(yè)銀行可充分利用互聯(lián)網(wǎng)積聚的大量客戶群體，通過合作、交互、對接、挖掘、分析等多種方式和手段，來獲取客戶信息，并進(jìn)一步發(fā)展成為銀行自身的客戶。同時(shí)，涉入網(wǎng)購、商城、移動(dòng)支付等非傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)領(lǐng)域，并以此為基礎(chǔ)提供全方位的金融服務(wù)，從源頭抓住客戶，掀起渠道的電子化服務(wù)的革命。此外，銀行可以通過大數(shù)據(jù)的挖掘和深層分析，將信息"商業(yè)信用"轉(zhuǎn)化為"銀行信用"。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支撐下，將龐大用戶群的信息流、資金流、物流、商流整合起來，形成了基于客戶交易行為的"大數(shù)據(jù)"。商業(yè)銀行通過對這些大數(shù)據(jù)的積累、研究、分析和深層次挖掘，逐漸產(chǎn)生了客戶的基于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)分析下的"商業(yè)信用"，體現(xiàn)了信息的潛在價(jià)值。商業(yè)銀行可依據(jù)信息"商業(yè)信用"轉(zhuǎn)化為"銀行信用"，從而可為客戶提供更多更好的金融產(chǎn)品和服務(wù)。甚至，在互聯(lián)網(wǎng)金融的縱深發(fā)展，銀行作為天然的"信用中介"作用將日益突出和擴(kuò)大，未來可能成為信用的擔(dān)保者、信用信息的提供者、信用評級的評估者，從而為直銷銀行的風(fēng)險(xiǎn)控制提供了有力保障。第四部分國內(nèi)直銷銀行推進(jìn)策略研究戰(zhàn)略部署金融環(huán)境急速變遷，銀行結(jié)構(gòu)更是快速的調(diào)整，面對人們收入提高，消費(fèi)型態(tài)改變所引起消費(fèi)金融服務(wù)需求的增加，墨守成規(guī)將使銀行無法生存。銀行在組織的本質(zhì)上是相當(dāng)保守的，對于上述的變革，如果管理階層對于企業(yè)策略無法重新定位，訂定可行的行動(dòng)方案，不斷創(chuàng)新，且給予各項(xiàng)資源充份的支持，將無法達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，直銷銀行并不是簡單的渠道拓展，與電子銀行不同的是，直銷銀行構(gòu)建的是一種全新的業(yè)務(wù)模式，即從內(nèi)部管理到風(fēng)險(xiǎn)控制的全面流程再造。（一）品牌建設(shè)雖然說客戶對于電子渠道的接受程度已經(jīng)對直銷銀行的推廣不造成阻礙，但基于直銷銀行在國內(nèi)仍然是一種新生的服務(wù)模式，初期推廣階段需要得到客戶的認(rèn)可，創(chuàng)立良好的品牌形象非常重要。直銷銀行有別于傳統(tǒng)的銀行網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)模式，其直銷的特色注定了其價(jià)格、便捷性與互動(dòng)性的優(yōu)勢，在品牌中，需要結(jié)合自身的品牌文化，將直銷銀行的這三個(gè)特性融入其中進(jìn)行打造。（二）聯(lián)盟合作在競爭日益激烈，資源及技術(shù)有限的情況下，為了要強(qiáng)化銀行的競爭能力，成立策略聯(lián)盟已成為一種趨勢。由于第三方支付公司擁有更為廣泛的獲取客戶數(shù)據(jù)的渠道，股份制商業(yè)銀行和中小型商業(yè)銀行在采取直銷戰(zhàn)略時(shí)，可以借鑒和參考民生這種銀網(wǎng)合作的模式。阿里巴巴擁有廣闊的客戶渠道，它旗下的淘寶、天貓等電商平臺(tái)有眾多忠實(shí)的粉絲。這些經(jīng)常泡在淘寶里的用戶有兩種，一是商戶，手頭有大量的周轉(zhuǎn)現(xiàn)金;二是買家，有極強(qiáng)的消費(fèi)需求。這些人都是推銷銀行金融產(chǎn)品的絕佳對象。而淘寶等平臺(tái)的存在，讓這種理財(cái)投資更像是一次網(wǎng)購消費(fèi)。輕松簡單，更容易被客戶接受。阿里同民生的合作有基于數(shù)據(jù)的合作，在未來也會(huì)借助阿里在大數(shù)據(jù)應(yīng)用的分析結(jié)果提供金融服務(wù)。除了作為直銷銀行的渠道，民生聯(lián)手阿里巴巴更看重阿里在大數(shù)據(jù)領(lǐng)域的積累，只不過這種非排他性的合作，其基礎(chǔ)客戶數(shù)據(jù)分享是有限度的。而國外也同樣具有類似的異業(yè)合作的案例，實(shí)際上我們可以將這類合作視為營銷平臺(tái)與渠道的整合，德國銀行跨業(yè)經(jīng)營，反敗為勝的成功案例說明策略聯(lián)盟的重要。美國花旗銀行與保險(xiǎn)業(yè)龍頭旅行家集團(tuán)在1998年4月宣布合并事件，說明異業(yè)合作的重要，因此營銷策略的運(yùn)用，平臺(tái)與渠道的整合與掌握要隨時(shí)都能趕上時(shí)代潮流，滿足顧客方便需求。近年來，國內(nèi)各銀行與保險(xiǎn)、證券公司等異業(yè)的合作已處于起步期，而直銷銀行可與其他金融相關(guān)事業(yè)合作，善用其廣大的客戶資料以推行直銷銀行策略，并利用其合作關(guān)系來打包推銷產(chǎn)品，達(dá)到合作雙方的共贏。二、經(jīng)營策略（一）產(chǎn)品策略商業(yè)銀行在互聯(lián)網(wǎng)金融時(shí)代的商品定義不再是單純的有形商品，更包含了無形的服務(wù)，而其貫穿的主軸則是顧客的高滿意度。顧客滿意的靈魂不但要表現(xiàn)在商品上，更應(yīng)落實(shí)在遠(yuǎn)景規(guī)劃、年度計(jì)劃、商品方針、企劃、服務(wù)作業(yè)及顧客情報(bào)資源的管理系統(tǒng)上。無庸置疑的，產(chǎn)品本身才是直銷成功最重要的因素，除非產(chǎn)品真正符合消費(fèi)者的需要，否則很難說服人們購買，客戶即使嘗試購買一次，如果使用經(jīng)驗(yàn)不滿意，將不會(huì)再次購買，因此，唯有好的產(chǎn)品才能確保直銷銀行是否能夠長久生存。成功的直銷，就要從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始，銷售者必須能提出具有價(jià)值、質(zhì)量的商品，同時(shí)這個(gè)產(chǎn)品的特性必須較適合用直銷的方式，否則仍將事倍功半，難以收效，判斷產(chǎn)品是否能為市場所接受的能力，是需要經(jīng)驗(yàn)和時(shí)間培養(yǎng)市場靈敏度，良好的產(chǎn)品策略可以讓營銷活動(dòng)事半功倍。就銀行營銷觀點(diǎn)而言，目前普遍的觀點(diǎn)是認(rèn)為銀行不應(yīng)只是一個(gè)提供客戶存錢、提款抑或代繳水電費(fèi)的場所而已，而應(yīng)是一個(gè)全面提供客戶理財(cái)服務(wù)的財(cái)務(wù)中心．提供多元化的產(chǎn)品服務(wù)，以達(dá)客戶不同之需求。也就是說銀行在競爭的巿場里應(yīng)盡可能的去滿足顧客的需求。上述論點(diǎn)只說明了產(chǎn)品的廣泛適用性，并不適用于直銷銀行，在此原則下忽略了銀行資源有限的現(xiàn)況，及對銀行有價(jià)值客戶對產(chǎn)品的個(gè)別需求，20/80理論告訴我們對銀行有明顯貢獻(xiàn)的客戶約占20%，而銀行卻花了80%資源在對銀行只有20%貢獻(xiàn)之80%的客戶身上。因此銀行直銷必須持續(xù)的針對目標(biāo)客戶，提出符合個(gè)人需求的產(chǎn)品個(gè)別訴求，同時(shí)透過客戶每次不同反應(yīng)的訊息，去改善產(chǎn)品功能及組合，一般而言有價(jià)值客戶需要有價(jià)值、質(zhì)量的金融商品特性，不外乎方便、省時(shí)、投資獲利及理財(cái)節(jié)稅等，也惟有如此透過直銷與目標(biāo)客戶產(chǎn)生良性循環(huán)。而銀聯(lián)信認(rèn)為，直銷銀行的產(chǎn)品具有特定和明確的客戶群體，需要再設(shè)計(jì)中遵循以下原則：1、差異化原則差異化是指產(chǎn)品有別于其他競爭者（除了低成本外的特性），。如：產(chǎn)品特征、質(zhì)量或高科技、優(yōu)越的服務(wù)或科技輔助、強(qiáng)勢的品牌、形象、好的位置、特殊的配銷系統(tǒng)或廣泛的產(chǎn)品線。而國內(nèi)金融業(yè)的發(fā)展一直存在一個(gè)同質(zhì)性太高的問題，大家?guī)缀醵继峁┫嗤漠a(chǎn)品，創(chuàng)新求變、制造差異的能力很低，因此價(jià)格競爭非常嚴(yán)重，大部份的新銀行業(yè)務(wù)是抄襲舊銀行，因此除了較低價(jià)格外，顯示不出太多特殊價(jià)值，一些區(qū)域性的中小銀行和信用合作社僅能提供基本存、匯、貸款業(yè)務(wù)，即使許多全國性的大型銀行亦無法說得出其產(chǎn)品的絕對優(yōu)勢，無明確競爭優(yōu)勢的經(jīng)營狀況將隨時(shí)面臨能提出新事業(yè)設(shè)計(jì)、核心價(jià)值之銀行的挑戰(zhàn)。而差異化優(yōu)勢則可以從以下幾個(gè)方向入手：低成本、速度快、信息多元化、運(yùn)用渠道交叉銷售達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)等等。2、簡單化原則由于直銷銀行特殊的直銷屬性，在其產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路中不可能像全功能網(wǎng)點(diǎn)一樣面對所有的客戶，為所有客戶服務(wù)。這種大而全的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路有悖于以簡便、快捷的服務(wù)于客戶的直銷銀行服務(wù)理念。銀聯(lián)信認(rèn)為直銷銀行在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中需要遵循使客戶在自助渠道能夠簡便快捷的獨(dú)立完成這個(gè)原則，也就是說需要開發(fā)簡化的自助產(chǎn)品。且產(chǎn)品種類不宜涉及過多，為客戶在直銷渠道提供有限、直觀、便捷的產(chǎn)品才是直銷渠道的優(yōu)勢所在，最好能夠?qū)⒅饕Ψ旁诖婵?、理?cái)和個(gè)貸上，復(fù)雜化的產(chǎn)品列表有悖于直銷銀行所適應(yīng)的客戶群體，無法體現(xiàn)直銷與傳統(tǒng)之間的差異化。3、優(yōu)惠原則國外海外銀行的成功在一定程度上也歸功于利率市場化下直銷銀行的高額存息保障，而選擇直銷銀行的很多客戶也具有價(jià)格敏感性。目前，我國的利率市場化并沒有完全放行，但未來必定是要完全開放的。而目前，尤其是在直銷銀行的建立初期，產(chǎn)品的必須要擁有有別于傳統(tǒng)銀行的定價(jià)優(yōu)勢，這樣在能對客戶產(chǎn)生較強(qiáng)的吸引力，使客戶接受并選擇直銷銀行。除了利率之外，產(chǎn)品設(shè)計(jì)仍然有較多的優(yōu)惠余地，例如個(gè)貸利率、手續(xù)費(fèi)、理財(cái)產(chǎn)品年化收益率等。國外直銷銀行“薄利多銷”的經(jīng)營理念放在國內(nèi)同樣適用。4、安全性原則直銷銀行重在“直銷”，即銀行后臺(tái)能夠直接與終端客戶建立業(yè)務(wù)關(guān)系，提供金融服務(wù)。因此，“直銷銀行”必須依靠現(xiàn)代媒介工具，依托現(xiàn)有金融網(wǎng)絡(luò)資源，以最小的成本，滿足客戶對金融產(chǎn)品和服務(wù)的需求，實(shí)現(xiàn)規(guī)模報(bào)酬遞增和邊際成本遞減，從而創(chuàng)造出更多的價(jià)值?！爸变N銀行”對客戶提供的服務(wù)必須體現(xiàn)出安全、優(yōu)惠、及時(shí)的特點(diǎn)。首先，安全性是“直銷銀行”的生命線。如果社會(huì)公眾給“直銷銀行”打上了“不安全”的標(biāo)簽，那么“直銷銀行”肯定無法生存和發(fā)展。這直接關(guān)系到直銷銀行在大眾中的認(rèn)可度，因此，需要建立完善的后臺(tái)系統(tǒng)，持續(xù)的改善、升級，后臺(tái)系統(tǒng)的安全性及穩(wěn)定性，同時(shí)，還要結(jié)合多種安全技術(shù)控制手段來控制產(chǎn)品交易中的安全。（二）營銷策略1、目標(biāo)客戶細(xì)分對于一個(gè)銀行而言，不論是傳統(tǒng)銀行還是直銷銀行，關(guān)鍵的一點(diǎn)是銀行要吸引盡可能多的儲(chǔ)戶，并一直保有這群客戶。而創(chuàng)造一個(gè)穩(wěn)定的儲(chǔ)蓄客戶群體就成為最為基礎(chǔ)的任務(wù)，沒有一個(gè)對目標(biāo)客戶群體的明確界定，銀行就難以給出一個(gè)清晰的產(chǎn)品價(jià)值主張，也就很難保持自己穩(wěn)定的盈利模式。民生銀行與阿里巴巴的合作對于直銷銀行客戶的引入有重要的推動(dòng)作用,可以實(shí)現(xiàn)金融產(chǎn)品與客戶的快速對接:民生銀行可以為直銷銀行提供豐富實(shí)用并符合阿里巴巴或其關(guān)聯(lián)公司客戶需求特點(diǎn)的金融產(chǎn)品,而阿里巴巴或其關(guān)聯(lián)公司將負(fù)責(zé)利用自身渠道與資源大力促進(jìn)民生銀行直銷銀行發(fā)展。而實(shí)際上民生銀行對于直