三分析旅游消費(fèi)者購(gòu)買行為課件

模塊一旅游市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)篇模塊一旅游市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)篇項(xiàng)目三分析消費(fèi)者購(gòu)買行為

任務(wù)一識(shí)別旅游消費(fèi)者的需求

任務(wù)二分析旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)和行為

項(xiàng)目三分析消費(fèi)者購(gòu)買行為任務(wù)一識(shí)別旅游消費(fèi)者的需求任務(wù)提出及實(shí)施1.認(rèn)識(shí)旅游消費(fèi)者的需要、欲望和需求之間的關(guān)系。2.了解激發(fā)旅游欲望的方法。3.分析如何滿足旅游消費(fèi)者的需求。任務(wù)一識(shí)別旅游消費(fèi)者的需求任務(wù)提出及實(shí)施一、需要、欲望、需求的基本概念（一）需要：是個(gè)體在一定條件下感到某種缺乏而力求獲得滿足的一種平衡狀態(tài)。需要就是為了消除人們?cè)诔霈F(xiàn)不平衡狀態(tài)的驅(qū)動(dòng)力，是人類自身本能的基本組成部分。一、需要、欲望、需求的基本概念（一）需要：是個(gè)體在一定條

（二）欲望：欲望是指人們對(duì)滿足需求的特殊東西的向往，即希望得到某種能夠滿足基本需要的具體產(chǎn)品愿望。這種欲望或愿望是營(yíng)銷活動(dòng)的對(duì)象。同一種基本需要可以產(chǎn)生不同的消費(fèi)欲望，也可以通過(guò)不同的產(chǎn)品給予以滿足。人類為數(shù)不多的幾種基本需要卻可以表現(xiàn)為多種多樣的消費(fèi)欲望。

（二）欲望：欲望是指人們對(duì)滿足需求的特殊東西的向往，即欲望是具體效用的期望，如：可口可樂(lè)漢堡衣服歐洲旅行可口可樂(lè)漢堡衣服歐洲旅行

（三）需求：是指有購(gòu)買力作為后盾并且愿意通過(guò)交換方式獲得產(chǎn)品的欲望。例如，想花費(fèi)兩個(gè)月的工資去旅游，想動(dòng)用多年的儲(chǔ)蓄購(gòu)買一套住房等。當(dāng)人有需要時(shí)就會(huì)產(chǎn)生解決這種需要的想法和消費(fèi)欲望，而一旦有實(shí)現(xiàn)消費(fèi)欲望的條件就形成了消費(fèi)的需求。

（三）需求：是指有購(gòu)買力作為后盾并且愿意通過(guò)交換方式二、需要的特點(diǎn)

1.需要的單一性。又稱需要的一致性。人們總是期望在生活中保持平衡、和諧和一致，希望日常生活穩(wěn)定，不動(dòng)蕩，力求避免沖突，還希望生活中的一切都有規(guī)律性和預(yù)見性。

2.需要的復(fù)雜性。指人們對(duì)新奇、意外、變化和不可預(yù)見的事物的追求和向往。通過(guò)這些手段去感知復(fù)雜的事物，獲得全新的經(jīng)歷，從而獲得心理上的滿足。

3.需要的單一性和復(fù)雜性的平衡。需要的單一性和復(fù)雜性是相互對(duì)立的一組矛盾，但兩者存在很大的互補(bǔ)性。旅游活動(dòng)實(shí)際上是起著“平衡劑”的作用。旅游服務(wù)應(yīng)該做到標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化的服務(wù)相結(jié)合。二、需要的特點(diǎn) 1.需要的單一性。又稱需要的一致性。人們?nèi)ⅠR斯洛的需要層次理論生理需要安全需要社交需要尊重需要自我實(shí)現(xiàn)需要三、馬斯洛的需要層次理論生理需要安全需要社交需要尊重需要自

（一）生理需要：生理需要是人們最原始的，最基本的需要。

例如：吃飯穿衣住宅

（一）生理需要：生理需要是人們最原始的，最

（二）安全需要：是指要求勞動(dòng)安全、職業(yè)安全、生活穩(wěn)定、希望免于災(zāi)難、希望未來(lái)有保障等。

物質(zhì)上的表現(xiàn)：操作安全、勞動(dòng)保護(hù)。經(jīng)濟(jì)上的表現(xiàn)：失業(yè)、意外事故、養(yǎng)老。心理上的表現(xiàn)：希望免受不公正的待遇，解除嚴(yán)酷監(jiān)督的威脅。

（二）安全需要：是指要求勞動(dòng)安全、職業(yè)安全、

（三）社交需要：又稱歸屬與愛的需要，是指?jìng)€(gè)人渴望得到家庭、團(tuán)體、朋友、同事的關(guān)懷、愛護(hù)、理解是對(duì)友情、信任、溫暖、愛情的需要。

社交需要主要包括：社交欲和歸屬感

（三）社交需要：又稱歸屬與愛的需要，是指?jìng)€(gè)人

（四）尊重的需要

分為自尊、他尊和權(quán)力欲三類。包括：①渴望實(shí)力、成就、適應(yīng)性和面向世界的自信心、以及渴望獨(dú)立與自由；②渴望名譽(yù)與聲望。滿足自我尊重的需要導(dǎo)致自信、價(jià)值與能力體驗(yàn)、力量及適應(yīng)性增強(qiáng)等多方面的感覺(jué)，而阻撓這些需要將產(chǎn)生自卑感、虛弱感和無(wú)能感?；谶@種需要，愿意把工作做得更好，希望受到別人重視，借以自我炫耀，指望有成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)、有出頭的可能。

（四）尊重的需要

（五）自我實(shí)現(xiàn)的需要

滿足這種需要就要求完成與自己能力相稱的工作，最充分地發(fā)揮自己的潛在能力，成為所期望的人物。這是一種創(chuàng)造的需要。有自我實(shí)現(xiàn)需要的人，似乎在竭盡所能，使自己趨于完美。自我實(shí)現(xiàn)意味著充分地、活躍地、忘我地、集中全力全神貫注地體驗(yàn)生活。人的最高需要即自我實(shí)現(xiàn)就是以最有效和最完整的方式表現(xiàn)他自己的潛力，惟此才能使人得到高峰體驗(yàn)。

（五）自我實(shí)現(xiàn)的需要四、旅游需要和旅游需求

（一）旅游需要

實(shí)質(zhì)是人在社交、尊重自我實(shí)現(xiàn)等方面最高層次的需要。是人們變換生活環(huán)境以調(diào)節(jié)身心節(jié)律的一種短期生活方式的需要，它是人類需求中的一個(gè)組成部分。旅游需要在不同程度上包含了人類各層次的需要，包括飲食、休息、安全、求職、審美和社會(huì)交往等多種內(nèi)容。

四、旅游需要和旅游需求（一）旅游需要四、旅游需要和旅游需求

（二）旅游需求：是指人們夠買旅游產(chǎn)品的欲望。

需求是購(gòu)買欲望與支付能力的統(tǒng)一，缺少任何一個(gè)條件都不能夠成有效或者現(xiàn)實(shí)的需求。由于旅游活動(dòng)的特點(diǎn)，要購(gòu)買旅游產(chǎn)品除了購(gòu)買欲望與支付能力外，還必須要有余暇時(shí)間。

四、旅游需要和旅游需求（二）旅游需求：任務(wù)二分析旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)和行為任務(wù)提出及實(shí)施1.分析旅游消費(fèi)者動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的原因。2.了解不同社會(huì)階層旅游購(gòu)買行為的不同。3.試扮演旅游購(gòu)買決策中的不同角色進(jìn)行模擬銷售。任務(wù)二分析旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)和行為任務(wù)提出及實(shí)施一、旅游動(dòng)機(jī)（一）動(dòng)機(jī)和旅游動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)——是發(fā)動(dòng)和維持人的活動(dòng)，并使活動(dòng)指向一定目標(biāo)的心理傾向。旅游動(dòng)機(jī)——是推動(dòng)人們進(jìn)行旅游的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力，是在在旅游需要的刺激下，直接推動(dòng)人去實(shí)施旅游活動(dòng)的內(nèi)部動(dòng)力。一、旅游動(dòng)機(jī)（一）動(dòng)機(jī)和旅游動(dòng)機(jī)一、旅游動(dòng)機(jī)（二）旅游動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生條件旅游動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生必須具備客觀條件和主觀條件。

1.客觀條件第一：足夠的可自由支配的收入第二：可支配的閑暇時(shí)間第三：可旅游的社會(huì)環(huán)境條件一、旅游動(dòng)機(jī)（二）旅游動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生條件2.主觀條件

旅游意識(shí)或者觀念是人們產(chǎn)生旅游需求的主觀條件。自然審美意識(shí)的出現(xiàn)。當(dāng)一個(gè)人具備了外出旅游的客觀條件，有時(shí)間能力購(gòu)買某一旅游產(chǎn)品時(shí)，但是如果沒(méi)有意識(shí)到自身旅游需要，仍然不會(huì)產(chǎn)生旅游需求。一個(gè)人只有具備了旅游的客觀條件，同時(shí)又具備相應(yīng)的旅游意識(shí)或者旅游觀念時(shí)，現(xiàn)實(shí)的旅游需求才能最終形成。三分析旅游消費(fèi)者購(gòu)買行為課件總之，一個(gè)人只有具備了旅游的客觀條件，同時(shí)又具備相應(yīng)的旅游意識(shí)或者旅游觀念時(shí)，現(xiàn)實(shí)的旅游需求才能最終形成。三分析旅游消費(fèi)者購(gòu)買行為課件

（三）旅游動(dòng)機(jī)的層次

旅游動(dòng)機(jī)若按需要由低到高排序，可以分為5個(gè)層次:1.放松動(dòng)機(jī)2.刺激動(dòng)機(jī)3.關(guān)系動(dòng)機(jī)4.發(fā)展動(dòng)機(jī)5.實(shí)現(xiàn)動(dòng)機(jī)三分析旅游消費(fèi)者購(gòu)買行為課件（四）旅游動(dòng)機(jī)的分類

目前還沒(méi)有哪種劃分方法得到廣泛認(rèn)可，但是主要的旅游動(dòng)機(jī)均來(lái)自以下6個(gè)方面：1.健康的動(dòng)機(jī)2.探索的動(dòng)機(jī)3.追求自尊的動(dòng)機(jī)4.追求樂(lè)趣和快樂(lè)的動(dòng)機(jī)5.學(xué)習(xí)的動(dòng)機(jī)6.社會(huì)交往的動(dòng)機(jī)三分析旅游消費(fèi)者購(gòu)買行為課件二、旅游者購(gòu)買行為（一）旅游者購(gòu)買行為的概念旅游者為了滿足旅游需要，在某種動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，用貨幣去實(shí)現(xiàn)旅游需求并獲得旅游服務(wù)的活動(dòng)就是旅游者的購(gòu)買行為。研究旅游動(dòng)機(jī)，主要是解決旅游者為何旅游的問(wèn)題。而研究旅游購(gòu)買行為，則是要明確影響旅游購(gòu)買行為的因素、旅游者的類型、購(gòu)買行為的過(guò)程等，目的在于把握旅游行為的規(guī)律。二、旅游者購(gòu)買行為（一）旅游者購(gòu)買行為的概念（二）旅游者購(gòu)買行為的類型

1.更具購(gòu)買目標(biāo)的確定程度與決策行為分類：全確定型；半確定型；不確定型。

2.根據(jù)旅游者購(gòu)買目的的相似性分類：觀光型；娛樂(lè)消遣型；文化知識(shí)型；公務(wù)型；醫(yī)療保健型。3.根據(jù)旅游者的性格特點(diǎn)分類：習(xí)慣型；理智型；經(jīng)濟(jì)型；沖動(dòng)型；感情型；疑慮型。4.根據(jù)旅游者購(gòu)買行為中的興趣分類：情調(diào)型；節(jié)日型；時(shí)尚型；娛樂(lè)型。

三分析旅游消費(fèi)者購(gòu)買行為課件（三）旅游消費(fèi)行為的模式

1.“需求——?jiǎng)訖C(jī)——行為”模式

旅游消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)以及購(gòu)買行為構(gòu)成了旅游購(gòu)買活動(dòng)的行為鏈條。當(dāng)旅游者產(chǎn)生旅游需要而未得到滿足時(shí)，就會(huì)引起一定程度的心理緊張。當(dāng)出現(xiàn)滿足需要的目標(biāo)時(shí)，旅游者的這種需要就會(huì)轉(zhuǎn)換為內(nèi)在的動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)旅游者產(chǎn)生具體的旅游消費(fèi)行為。

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2.“刺激——反應(yīng)”模式

行為主義心理學(xué)家認(rèn)為，人的消費(fèi)行為是外部刺激作用的結(jié)果。行為是刺激的反應(yīng)，當(dāng)行為的結(jié)果能滿足人們的需要時(shí)，人們就會(huì)重復(fù)該行為，反之，則放棄該行為。而人的內(nèi)部心理活動(dòng)則是不可掌握的，就像一個(gè)看不透的“黑箱”，由此提出了旅游者購(gòu)買行為的“刺激——反應(yīng)”模式。

2.“刺激——反應(yīng)”模式三分析旅游消費(fèi)者購(gòu)買行為課件

（四）影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素根據(jù)科特·萊文對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的分析，消費(fèi)者的購(gòu)買行為受消費(fèi)者個(gè)人特點(diǎn)，社會(huì)因素和環(huán)境因素的影響。（四）影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素1.文化因素

文化——作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中一種宏觀環(huán)境因素，往往決定著一個(gè)社會(huì)的消費(fèi)習(xí)俗、倫理道德、價(jià)值觀念和思維方式等。次文化——是指共同生活經(jīng)驗(yàn)及情境而產(chǎn)生共同價(jià)值體系的一群人所遵循的文化標(biāo)準(zhǔn)，流行與不同的國(guó)際群體、種族群眾和地理區(qū)域之中。

1.文化因素旅游消費(fèi)者行為的影響因素客源地環(huán)境途中環(huán)境目的地環(huán)境途中環(huán)境旅游消費(fèi)者動(dòng)機(jī)學(xué)習(xí)個(gè)性感知態(tài)度旅游營(yíng)銷刺激參照群體旅游消費(fèi)行為影響因素框架圖旅游消費(fèi)者行為的影響因素客源地環(huán)境途中環(huán)境目的地環(huán)境途中環(huán)境1.文化因素文化次文化2.社會(huì)因素社會(huì)階層相關(guān)群體社會(huì)因素家庭角色與地位3.個(gè)人因素年齡及生命周期的階段性職業(yè)狀況經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性與自我觀念4.心理因素旅游需要旅游動(dòng)機(jī)旅游知覺(jué)學(xué)習(xí)信念和態(tài)度購(gòu)買者行為1.文化因素2.社會(huì)因素社會(huì)階層3.個(gè)人因素年齡及生命周期42.社會(huì)因素

社會(huì)階層——由于不同職業(yè)、收入、教育和價(jià)值傾向所形成的不同階層會(huì)擁有明顯不同的價(jià)值觀念、生活習(xí)慣和消費(fèi)行為。

相關(guān)群體——又稱為參考群體。是指對(duì)消費(fèi)者生活習(xí)慣和偏好有直接影響的各種社會(huì)關(guān)系。2.社會(huì)因素2022/12/3035中國(guó)十大階層劃分列表

分類指標(biāo)階層勞動(dòng)分工權(quán)威等級(jí)生產(chǎn)關(guān)系制度分割主要資源國(guó)家與社會(huì)管理人員中高級(jí)專業(yè)技術(shù)水平中高層管理代理（不占有生產(chǎn)資料但可以控制或支配生產(chǎn)資料）體制內(nèi)核心部門組織資源經(jīng)理人員中高級(jí)專業(yè)技術(shù)水平中高層管理受雇（不占有生產(chǎn)資料但可以控制或支配生產(chǎn)資料）體制內(nèi)、體制內(nèi)邊緣部門或體制外文化資源或組織資源私營(yíng)企業(yè)主不確定高層管理雇用他人（占有生產(chǎn)資料）體制外經(jīng)濟(jì)資源專業(yè)技術(shù)人員中高級(jí)專業(yè)技術(shù)水平自主從業(yè)或被管理（有一定自主性）受雇（不占有生產(chǎn)資料）體制內(nèi)或體制外文化資源辦事人員中低級(jí)專業(yè)技術(shù)水平被管理或中低層管理受雇（不占有生產(chǎn)資料）體制內(nèi)或體制外一定量文化資源和少量組織資源個(gè)體工商戶高低不等管理或自主從業(yè)自雇或雇用他人（占有生產(chǎn)資料）體制外一定量的經(jīng)濟(jì)資源商業(yè)服務(wù)人員技術(shù)型、半技術(shù)型或非技術(shù)型體力勞動(dòng)被管理或低層管理受雇（不占有生產(chǎn)資料）體制內(nèi)或體制外少量文化資源或組織資源產(chǎn)業(yè)工人同上同上同上同上同上農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者同上自主從業(yè)自雇或受雇（占有少量或不占有生產(chǎn)資料）介于體制內(nèi)與體制外之間少量經(jīng)濟(jì)資源或文化資源城鄉(xiāng)無(wú)業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)人員————————基本沒(méi)有三種資源2022/12/2735中國(guó)十大階層劃分列表2022/12/3036職業(yè)類別占全國(guó)社會(huì)階層結(jié)構(gòu)的比重占城鎮(zhèn)階層結(jié)構(gòu)的比重占農(nóng)村階層比重國(guó)家與社會(huì)管理人員2.1%2.6%0.2%經(jīng)理人員1.6%3.4%0.4%私營(yíng)企業(yè)主1%1.5%0.7%專業(yè)技術(shù)人員4.6%8.6%1.9%辦事人員7.2%14.2%3.9%個(gè)體工商戶7.1%12.3%5.2%商業(yè)服務(wù)人員11.2%20.1%5.2%產(chǎn)業(yè)工人/21.2%8.2%農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者42.9%//城鄉(xiāng)無(wú)業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)人員4.8%10.2%1.2%2022/12/2736職業(yè)類別占全國(guó)社會(huì)階層結(jié)構(gòu)的比重占城支出模式上的差異不同社會(huì)階層的消費(fèi)者所選擇和使用的產(chǎn)品是存在差異的。有的產(chǎn)品如股票、到國(guó)外度假更多地被上層消費(fèi)者購(gòu)買，而另外一些產(chǎn)品如廉價(jià)服裝與葡萄酒則更多地被下層消費(fèi)者購(gòu)買。下層消費(fèi)者的支出行為從某種意義上帶有“補(bǔ)償”性質(zhì)。一方面，由于缺乏自信和對(duì)未來(lái)并不樂(lè)觀，他們十分看重眼前的消費(fèi)；另一方面市場(chǎng)營(yíng)銷，低的教育水平使他們?nèi)菀桩a(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買。不同社會(huì)階層的消費(fèi)者行為存在明顯差異信息接收和處理上的差異信息搜集的類型和數(shù)量也隨存在差異。最底層的消費(fèi)者通常信息來(lái)源有限市場(chǎng)營(yíng)銷，對(duì)誤導(dǎo)和欺騙性信息缺乏甄別力。出于補(bǔ)償?shù)哪康模麄冊(cè)谫?gòu)買決策過(guò)程中可能更多地依賴親戚、朋友提供的信息。中層消費(fèi)者比較多地從媒體上獲得各種信息，而且會(huì)更主動(dòng)地從事外部信息搜集。隨著社會(huì)階層的上升，消費(fèi)者獲得信息的渠道會(huì)日益增多。支出模式上的差異不同社會(huì)階層的消費(fèi)者行為存在明顯差異信息接收休閑活動(dòng)上的差異社會(huì)階層從很多方面影響個(gè)體的休閑活動(dòng)。一個(gè)人所偏愛的休閑活動(dòng)通常是同一階層或臨近階層的其他個(gè)體所從事的某類活動(dòng)，他采用新的休閑活動(dòng)往往也是受到同一階層或較高階層成員的影響。雖然在不同階層之間，用于休閑的支出占家庭總支出的比重相差無(wú)幾，但休閑活動(dòng)的類型卻差別頗大。購(gòu)物方式上的差異人們的購(gòu)物行為會(huì)因社會(huì)階層而異。一般而言，人們會(huì)形成哪些商店適合哪些階層消費(fèi)者惠顧的看法，并傾向于到與自己社會(huì)地位相一致的商店購(gòu)物。休閑活動(dòng)上的差異購(gòu)物方式上的差異3.個(gè)人因素（1）年齡及生命周期的階段性（2）職業(yè)狀況（3）經(jīng)濟(jì)狀況（4）生活方式（5）個(gè)性與自我觀念3.個(gè)人因素4.心理因素（1）旅游需要（2）旅游動(dòng)機(jī)（3）旅游知覺(jué)：

選擇性注意、選擇性曲解、選擇性記憶。（4）學(xué)習(xí)（5）信念和態(tài)度4.心理因素三、旅游者購(gòu)買決策過(guò)程分析（一）購(gòu)買決策的概念

購(gòu)買決策是包括一個(gè)廣泛的收集、品牌對(duì)比和評(píng)價(jià)以及其他一系列活動(dòng)的全部過(guò)程。旅游消費(fèi)者的購(gòu)買決策，即旅游者購(gòu)買目的的確立，手段的選擇和動(dòng)機(jī)的取舍的過(guò)程。三、旅游者購(gòu)買決策過(guò)程分析（一）購(gòu)買決策的概念（二）旅游消費(fèi)者的購(gòu)買角色（二）旅游消費(fèi)者的購(gòu)買角色（三）旅游者的購(gòu)買決策過(guò)程（三）旅游者的購(gòu)買決策過(guò)程復(fù)習(xí)與思考：1．什么是旅游消費(fèi)行為模式？2．影響旅游者消費(fèi)行為的個(gè)人因素有哪些？3．旅游者消費(fèi)行為和組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)行為有什么不同？4．旅游者購(gòu)買決策的過(guò)程一般有哪幾個(gè)步驟？復(fù)習(xí)與思考：樹立質(zhì)量法制觀念、提高全員質(zhì)量意識(shí)。12月-2212月-22Friday,December30,2022人生得意須盡歡，莫使金樽空對(duì)月。14:43:5414:43:5414:4312/30/20222:43:54PM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。12月-2214:43:5414:43Dec-2230-Dec-22加強(qiáng)交通建設(shè)管理，確保工程建設(shè)質(zhì)量。14:43:5414:43:5414:43Friday,December30,2022安全在于心細(xì)，事故出在麻痹。12月-2212月-2214:43:5414:43:54December30,2022踏實(shí)肯干，努力奮斗。2022年12月30日2:43下午12月-2212月-22追求至善憑技術(shù)開拓市場(chǎng)，憑管理增創(chuàng)效益，憑服務(wù)樹立形象。30十二月20222:43:54下午14:43:5412月-22嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)，讓生產(chǎn)更加有保障。十二月222:43下午12月-2214:43December30,2022作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)記得牢，駕輕就熟除煩惱。2022/12/3014:43:5414:43:5430December2022好的事情馬上就會(huì)到來(lái)，一切都是最好的安排。2:43:54下午2:43下午14:43:5412月-22一馬當(dāng)先，全員舉績(jī)，梅開二度，業(yè)績(jī)保底。12月-2212月-2214:4314:43:5414:43:54Dec-22牢記安全之責(zé)，善謀安全之策，力務(wù)安全之實(shí)。2022/12/3014:43:54Friday,December30,2022相信相信得力量。12月-222022/12/3014:43:5412月-22謝謝大家！樹立質(zhì)量法制觀念、提高全員質(zhì)量意識(shí)。12月-2212月-22模塊一旅游市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)篇模塊一旅游市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)篇項(xiàng)目三分析消費(fèi)者購(gòu)買行為

任務(wù)一識(shí)別旅游消費(fèi)者的需求

任務(wù)二分析旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)和行為

項(xiàng)目三分析消費(fèi)者購(gòu)買行為任務(wù)一識(shí)別旅游消費(fèi)者的需求任務(wù)提出及實(shí)施1.認(rèn)識(shí)旅游消費(fèi)者的需要、欲望和需求之間的關(guān)系。2.了解激發(fā)旅游欲望的方法。3.分析如何滿足旅游消費(fèi)者的需求。任務(wù)一識(shí)別旅游消費(fèi)者的需求任務(wù)提出及實(shí)施一、需要、欲望、需求的基本概念（一）需要：是個(gè)體在一定條件下感到某種缺乏而力求獲得滿足的一種平衡狀態(tài)。需要就是為了消除人們?cè)诔霈F(xiàn)不平衡狀態(tài)的驅(qū)動(dòng)力，是人類自身本能的基本組成部分。一、需要、欲望、需求的基本概念（一）需要：是個(gè)體在一定條

（二）欲望：欲望是指人們對(duì)滿足需求的特殊東西的向往，即希望得到某種能夠滿足基本需要的具體產(chǎn)品愿望。這種欲望或愿望是營(yíng)銷活動(dòng)的對(duì)象。同一種基本需要可以產(chǎn)生不同的消費(fèi)欲望，也可以通過(guò)不同的產(chǎn)品給予以滿足。人類為數(shù)不多的幾種基本需要卻可以表現(xiàn)為多種多樣的消費(fèi)欲望。

（二）欲望：欲望是指人們對(duì)滿足需求的特殊東西的向往，即欲望是具體效用的期望，如：可口可樂(lè)漢堡衣服歐洲旅行可口可樂(lè)漢堡衣服歐洲旅行

（三）需求：是指有購(gòu)買力作為后盾并且愿意通過(guò)交換方式獲得產(chǎn)品的欲望。例如，想花費(fèi)兩個(gè)月的工資去旅游，想動(dòng)用多年的儲(chǔ)蓄購(gòu)買一套住房等。當(dāng)人有需要時(shí)就會(huì)產(chǎn)生解決這種需要的想法和消費(fèi)欲望，而一旦有實(shí)現(xiàn)消費(fèi)欲望的條件就形成了消費(fèi)的需求。

（三）需求：是指有購(gòu)買力作為后盾并且愿意通過(guò)交換方式二、需要的特點(diǎn)

1.需要的單一性。又稱需要的一致性。人們總是期望在生活中保持平衡、和諧和一致，希望日常生活穩(wěn)定，不動(dòng)蕩，力求避免沖突，還希望生活中的一切都有規(guī)律性和預(yù)見性。

2.需要的復(fù)雜性。指人們對(duì)新奇、意外、變化和不可預(yù)見的事物的追求和向往。通過(guò)這些手段去感知復(fù)雜的事物，獲得全新的經(jīng)歷，從而獲得心理上的滿足。

3.需要的單一性和復(fù)雜性的平衡。需要的單一性和復(fù)雜性是相互對(duì)立的一組矛盾，但兩者存在很大的互補(bǔ)性。旅游活動(dòng)實(shí)際上是起著“平衡劑”的作用。旅游服務(wù)應(yīng)該做到標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化的服務(wù)相結(jié)合。二、需要的特點(diǎn) 1.需要的單一性。又稱需要的一致性。人們?nèi)?、馬斯洛的需要層次理論生理需要安全需要社交需要尊重需要自我實(shí)現(xiàn)需要三、馬斯洛的需要層次理論生理需要安全需要社交需要尊重需要自

（一）生理需要：生理需要是人們最原始的，最基本的需要。

例如：吃飯穿衣住宅

（一）生理需要：生理需要是人們最原始的，最

（二）安全需要：是指要求勞動(dòng)安全、職業(yè)安全、生活穩(wěn)定、希望免于災(zāi)難、希望未來(lái)有保障等。

物質(zhì)上的表現(xiàn)：操作安全、勞動(dòng)保護(hù)。經(jīng)濟(jì)上的表現(xiàn)：失業(yè)、意外事故、養(yǎng)老。心理上的表現(xiàn)：希望免受不公正的待遇，解除嚴(yán)酷監(jiān)督的威脅。

（二）安全需要：是指要求勞動(dòng)安全、職業(yè)安全、

（三）社交需要：又稱歸屬與愛的需要，是指?jìng)€(gè)人渴望得到家庭、團(tuán)體、朋友、同事的關(guān)懷、愛護(hù)、理解是對(duì)友情、信任、溫暖、愛情的需要。

社交需要主要包括：社交欲和歸屬感

（三）社交需要：又稱歸屬與愛的需要，是指?jìng)€(gè)人

（四）尊重的需要

分為自尊、他尊和權(quán)力欲三類。包括：①渴望實(shí)力、成就、適應(yīng)性和面向世界的自信心、以及渴望獨(dú)立與自由；②渴望名譽(yù)與聲望。滿足自我尊重的需要導(dǎo)致自信、價(jià)值與能力體驗(yàn)、力量及適應(yīng)性增強(qiáng)等多方面的感覺(jué)，而阻撓這些需要將產(chǎn)生自卑感、虛弱感和無(wú)能感?；谶@種需要，愿意把工作做得更好，希望受到別人重視，借以自我炫耀，指望有成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)、有出頭的可能。

（四）尊重的需要

（五）自我實(shí)現(xiàn)的需要

滿足這種需要就要求完成與自己能力相稱的工作，最充分地發(fā)揮自己的潛在能力，成為所期望的人物。這是一種創(chuàng)造的需要。有自我實(shí)現(xiàn)需要的人，似乎在竭盡所能，使自己趨于完美。自我實(shí)現(xiàn)意味著充分地、活躍地、忘我地、集中全力全神貫注地體驗(yàn)生活。人的最高需要即自我實(shí)現(xiàn)就是以最有效和最完整的方式表現(xiàn)他自己的潛力，惟此才能使人得到高峰體驗(yàn)。

（五）自我實(shí)現(xiàn)的需要四、旅游需要和旅游需求

（一）旅游需要

實(shí)質(zhì)是人在社交、尊重自我實(shí)現(xiàn)等方面最高層次的需要。是人們變換生活環(huán)境以調(diào)節(jié)身心節(jié)律的一種短期生活方式的需要，它是人類需求中的一個(gè)組成部分。旅游需要在不同程度上包含了人類各層次的需要，包括飲食、休息、安全、求職、審美和社會(huì)交往等多種內(nèi)容。

四、旅游需要和旅游需求（一）旅游需要四、旅游需要和旅游需求

（二）旅游需求：是指人們夠買旅游產(chǎn)品的欲望。

需求是購(gòu)買欲望與支付能力的統(tǒng)一，缺少任何一個(gè)條件都不能夠成有效或者現(xiàn)實(shí)的需求。由于旅游活動(dòng)的特點(diǎn)，要購(gòu)買旅游產(chǎn)品除了購(gòu)買欲望與支付能力外，還必須要有余暇時(shí)間。

四、旅游需要和旅游需求（二）旅游需求：任務(wù)二分析旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)和行為任務(wù)提出及實(shí)施1.分析旅游消費(fèi)者動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的原因。2.了解不同社會(huì)階層旅游購(gòu)買行為的不同。3.試扮演旅游購(gòu)買決策中的不同角色進(jìn)行模擬銷售。任務(wù)二分析旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)和行為任務(wù)提出及實(shí)施一、旅游動(dòng)機(jī)（一）動(dòng)機(jī)和旅游動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)——是發(fā)動(dòng)和維持人的活動(dòng)，并使活動(dòng)指向一定目標(biāo)的心理傾向。旅游動(dòng)機(jī)——是推動(dòng)人們進(jìn)行旅游的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力，是在在旅游需要的刺激下，直接推動(dòng)人去實(shí)施旅游活動(dòng)的內(nèi)部動(dòng)力。一、旅游動(dòng)機(jī)（一）動(dòng)機(jī)和旅游動(dòng)機(jī)一、旅游動(dòng)機(jī)（二）旅游動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生條件旅游動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生必須具備客觀條件和主觀條件。

1.客觀條件第一：足夠的可自由支配的收入第二：可支配的閑暇時(shí)間第三：可旅游的社會(huì)環(huán)境條件一、旅游動(dòng)機(jī)（二）旅游動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生條件2.主觀條件

旅游意識(shí)或者觀念是人們產(chǎn)生旅游需求的主觀條件。自然審美意識(shí)的出現(xiàn)。當(dāng)一個(gè)人具備了外出旅游的客觀條件，有時(shí)間能力購(gòu)買某一旅游產(chǎn)品時(shí)，但是如果沒(méi)有意識(shí)到自身旅游需要，仍然不會(huì)產(chǎn)生旅游需求。一個(gè)人只有具備了旅游的客觀條件，同時(shí)又具備相應(yīng)的旅游意識(shí)或者旅游觀念時(shí)，現(xiàn)實(shí)的旅游需求才能最終形成。三分析旅游消費(fèi)者購(gòu)買行為課件總之，一個(gè)人只有具備了旅游的客觀條件，同時(shí)又具備相應(yīng)的旅游意識(shí)或者旅游觀念時(shí)，現(xiàn)實(shí)的旅游需求才能最終形成。三分析旅游消費(fèi)者購(gòu)買行為課件

（三）旅游動(dòng)機(jī)的層次

旅游動(dòng)機(jī)若按需要由低到高排序，可以分為5個(gè)層次:1.放松動(dòng)機(jī)2.刺激動(dòng)機(jī)3.關(guān)系動(dòng)機(jī)4.發(fā)展動(dòng)機(jī)5.實(shí)現(xiàn)動(dòng)機(jī)三分析旅游消費(fèi)者購(gòu)買行為課件（四）旅游動(dòng)機(jī)的分類

目前還沒(méi)有哪種劃分方法得到廣泛認(rèn)可，但是主要的旅游動(dòng)機(jī)均來(lái)自以下6個(gè)方面：1.健康的動(dòng)機(jī)2.探索的動(dòng)機(jī)3.追求自尊的動(dòng)機(jī)4.追求樂(lè)趣和快樂(lè)的動(dòng)機(jī)5.學(xué)習(xí)的動(dòng)機(jī)6.社會(huì)交往的動(dòng)機(jī)三分析旅游消費(fèi)者購(gòu)買行為課件二、旅游者購(gòu)買行為（一）旅游者購(gòu)買行為的概念旅游者為了滿足旅游需要，在某種動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，用貨幣去實(shí)現(xiàn)旅游需求并獲得旅游服務(wù)的活動(dòng)就是旅游者的購(gòu)買行為。研究旅游動(dòng)機(jī)，主要是解決旅游者為何旅游的問(wèn)題。而研究旅游購(gòu)買行為，則是要明確影響旅游購(gòu)買行為的因素、旅游者的類型、購(gòu)買行為的過(guò)程等，目的在于把握旅游行為的規(guī)律。二、旅游者購(gòu)買行為（一）旅游者購(gòu)買行為的概念（二）旅游者購(gòu)買行為的類型

1.更具購(gòu)買目標(biāo)的確定程度與決策行為分類：全確定型；半確定型；不確定型。

2.根據(jù)旅游者購(gòu)買目的的相似性分類：觀光型；娛樂(lè)消遣型；文化知識(shí)型；公務(wù)型；醫(yī)療保健型。3.根據(jù)旅游者的性格特點(diǎn)分類：習(xí)慣型；理智型；經(jīng)濟(jì)型；沖動(dòng)型；感情型；疑慮型。4.根據(jù)旅游者購(gòu)買行為中的興趣分類：情調(diào)型；節(jié)日型；時(shí)尚型；娛樂(lè)型。

三分析旅游消費(fèi)者購(gòu)買行為課件（三）旅游消費(fèi)行為的模式

1.“需求——?jiǎng)訖C(jī)——行為”模式

旅游消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)以及購(gòu)買行為構(gòu)成了旅游購(gòu)買活動(dòng)的行為鏈條。當(dāng)旅游者產(chǎn)生旅游需要而未得到滿足時(shí)，就會(huì)引起一定程度的心理緊張。當(dāng)出現(xiàn)滿足需要的目標(biāo)時(shí)，旅游者的這種需要就會(huì)轉(zhuǎn)換為內(nèi)在的動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)旅游者產(chǎn)生具體的旅游消費(fèi)行為。

三分析旅游消費(fèi)者購(gòu)買行為課件三分析旅游消費(fèi)者購(gòu)買行為課件

2.“刺激——反應(yīng)”模式

行為主義心理學(xué)家認(rèn)為，人的消費(fèi)行為是外部刺激作用的結(jié)果。行為是刺激的反應(yīng)，當(dāng)行為的結(jié)果能滿足人們的需要時(shí)，人們就會(huì)重復(fù)該行為，反之，則放棄該行為。而人的內(nèi)部心理活動(dòng)則是不可掌握的，就像一個(gè)看不透的“黑箱”，由此提出了旅游者購(gòu)買行為的“刺激——反應(yīng)”模式。

2.“刺激——反應(yīng)”模式三分析旅游消費(fèi)者購(gòu)買行為課件

（四）影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素根據(jù)科特·萊文對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的分析，消費(fèi)者的購(gòu)買行為受消費(fèi)者個(gè)人特點(diǎn)，社會(huì)因素和環(huán)境因素的影響。（四）影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素1.文化因素

文化——作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中一種宏觀環(huán)境因素，往往決定著一個(gè)社會(huì)的消費(fèi)習(xí)俗、倫理道德、價(jià)值觀念和思維方式等。次文化——是指共同生活經(jīng)驗(yàn)及情境而產(chǎn)生共同價(jià)值體系的一群人所遵循的文化標(biāo)準(zhǔn)，流行與不同的國(guó)際群體、種族群眾和地理區(qū)域之中。

1.文化因素旅游消費(fèi)者行為的影響因素客源地環(huán)境途中環(huán)境目的地環(huán)境途中環(huán)境旅游消費(fèi)者動(dòng)機(jī)學(xué)習(xí)個(gè)性感知態(tài)度旅游營(yíng)銷刺激參照群體旅游消費(fèi)行為影響因素框架圖旅游消費(fèi)者行為的影響因素客源地環(huán)境途中環(huán)境目的地環(huán)境途中環(huán)境1.文化因素文化次文化2.社會(huì)因素社會(huì)階層相關(guān)群體社會(huì)因素家庭角色與地位3.個(gè)人因素年齡及生命周期的階段性職業(yè)狀況經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性與自我觀念4.心理因素旅游需要旅游動(dòng)機(jī)旅游知覺(jué)學(xué)習(xí)信念和態(tài)度購(gòu)買者行為1.文化因素2.社會(huì)因素社會(huì)階層3.個(gè)人因素年齡及生命周期42.社會(huì)因素

社會(huì)階層——由于不同職業(yè)、收入、教育和價(jià)值傾向所形成的不同階層會(huì)擁有明顯不同的價(jià)值觀念、生活習(xí)慣和消費(fèi)行為。

相關(guān)群體——又稱為參考群體。是指對(duì)消費(fèi)者生活習(xí)慣和偏好有直接影響的各種社會(huì)關(guān)系。2.社會(huì)因素2022/12/3080中國(guó)十大階層劃分列表

分類指標(biāo)階層勞動(dòng)分工權(quán)威等級(jí)生產(chǎn)關(guān)系制度分割主要資源國(guó)家與社會(huì)管理人員中高級(jí)專業(yè)技術(shù)水平中高層管理代理（不占有生產(chǎn)資料但可以控制或支配生產(chǎn)資料）體制內(nèi)核心部門組織資源經(jīng)理人員中高級(jí)專業(yè)技術(shù)水平中高層管理受雇（不占有生產(chǎn)資料但可以控制或支配生產(chǎn)資料）體制內(nèi)、體制內(nèi)邊緣部門或體制外文化資源或組織資源私營(yíng)企業(yè)主不確定高層管理雇用他人（占有生產(chǎn)資料）體制外經(jīng)濟(jì)資源專業(yè)技術(shù)人員中高級(jí)專業(yè)技術(shù)水平自主從業(yè)或被管理（有一定自主性）受雇（不占有生產(chǎn)資料）體制內(nèi)或體制外文化資源辦事人員中低級(jí)專業(yè)技術(shù)水平被管理或中低層管理受雇（不占有生產(chǎn)資料）體制內(nèi)或體制外一定量文化資源和少量組織資源個(gè)體工商戶高低不等管理或自主從業(yè)自雇或雇用他人（占有生產(chǎn)資料）體制外一定量的經(jīng)濟(jì)資源商業(yè)服務(wù)人員技術(shù)型、半技術(shù)型或非技術(shù)型體力勞動(dòng)被管理或低層管理受雇（不占有生產(chǎn)資料）體制內(nèi)或體制外少量文化資源或組織資源產(chǎn)業(yè)工人同上同上同上同上同上農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者同上自主從業(yè)自雇或受雇（占有少量或不占有生產(chǎn)資料）介于體制內(nèi)與體制外之間少量經(jīng)濟(jì)資源或文化資源城鄉(xiāng)無(wú)業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)人員————————基本沒(méi)有三種資源2022/12/2735中國(guó)十大階層劃分列表2022/12/3081職業(yè)類別占全國(guó)社會(huì)階層結(jié)構(gòu)的比重占城鎮(zhèn)階層結(jié)構(gòu)的比重占農(nóng)村階層比重國(guó)家與社會(huì)管理人員2.1%2.6%0.2%經(jīng)理人員1.6%3.4%0.4%私營(yíng)企業(yè)主1%1.5%0.7%專業(yè)技術(shù)人員4.6%8.6%1.9%辦事人員7.2%14.2%3.9%個(gè)體工商戶7.1%12.3%5.2%商業(yè)服務(wù)人員11.2%20.1%5.2%產(chǎn)業(yè)工人/21.2%8.2%農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者42.9%//城鄉(xiāng)無(wú)業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)人員4.8%10.2%1.2%2022/12/2736職業(yè)類別占全國(guó)社會(huì)階層結(jié)構(gòu)的比重占城支出模式上的差異不同社會(huì)階層的消費(fèi)者所選擇和使用的產(chǎn)品是存在差異的。有的產(chǎn)品如股票、到國(guó)外度假更多地被上層消費(fèi)者購(gòu)買，而另外一些產(chǎn)品如廉價(jià)服裝與葡萄酒則更多地被下層消費(fèi)者購(gòu)買。下層消費(fèi)者的支出行為從某種意義上帶有“補(bǔ)償”性質(zhì)。一方面，由于缺乏自信和對(duì)未來(lái)并不樂(lè)觀，他們十分看重眼前的消費(fèi)；另一方面市場(chǎng)營(yíng)銷，低的教育水平使他們?nèi)菀桩a(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買。不同社會(huì)階層的消費(fèi)者行為存在明顯差異信息接收和處理上的差異信息搜集的類型和數(shù)量也隨存在差異。最底層的消費(fèi)者通常信息來(lái)源有限市場(chǎng)營(yíng)銷，對(duì)誤導(dǎo)和欺騙性信息缺乏甄別力。出于補(bǔ)償?shù)哪康?，他們?cè)谫?gòu)買決策過(guò)程中可能更多地依賴親戚、朋友提供的信息。中層消費(fèi)者比較